現(xiàn)代市場營銷學(xué)

1、.：.；現(xiàn)代市場營銷學(xué)第一模塊市場營銷認(rèn)識與商機(jī)把握第一章市場營銷認(rèn)識 第一節(jié)市場營銷的中心概念第二節(jié)營銷觀念第三節(jié)市場營銷管理第二章營銷環(huán)境分析 第一節(jié)市場營銷環(huán)境第二節(jié)環(huán)境分析的方法及市場時機(jī)分析第三章商機(jī)的開掘與把握 第一節(jié)商機(jī)概述第二節(jié)商機(jī)的開掘與把握第二模塊市場購買行為分析第四章消費(fèi)者市場及其購買行為分析 第一節(jié)消費(fèi)者市場概述第二節(jié)消費(fèi)者行為的影響要素第三節(jié)消費(fèi)者購買行為分析第四節(jié)消費(fèi)者購買決策過程第五章消費(fèi)者市場及其購買行為分析 第一節(jié)消費(fèi)者市場概述第二節(jié)消費(fèi)者購買行為分析第三模塊目的市場營銷第六章市場細(xì)分 第一節(jié)市場細(xì)分的含義、根底與作用第二節(jié)市場細(xì)分的原那么與規(guī)范第三節(jié)市場細(xì)分

2、的程序與方法第七章目的市場 第一節(jié)目的市場及其選擇第二節(jié)目的市場營銷戰(zhàn)略第八章 市場定位 第一節(jié)市場定位的含義第二節(jié)市場定位的根據(jù)與步驟第三節(jié)市場定位的戰(zhàn)略與方法第四模塊市場營銷組合戰(zhàn)略第九章產(chǎn)品戰(zhàn)略 第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念及產(chǎn)品組合第二節(jié)產(chǎn)品生命周期與企業(yè)營銷對策第三節(jié)新產(chǎn)品的開發(fā)與推行第十章品牌與包裝戰(zhàn)略 第一節(jié)品牌戰(zhàn)略第二節(jié)包裝戰(zhàn)略第十一章定價戰(zhàn)略 第一節(jié)影響價錢的要素第二節(jié)企業(yè)定價目的第三節(jié)定價方法第四節(jié)定價戰(zhàn)略第十二章分銷渠道戰(zhàn)略 第一節(jié)分銷渠道概述第二節(jié)分銷渠道的選擇與管理第三節(jié)物流管理 第十三章推銷 第一節(jié)推銷的內(nèi)涵第二節(jié)推銷人員的素質(zhì)與才干第三節(jié)推銷的普經(jīng)過程 第十四章公共關(guān)系

3、第一節(jié)公共關(guān)系概述第二節(jié)公共關(guān)系促銷第十五章廣告 第一節(jié)廣告的內(nèi)涵 第二節(jié)廣告決策 第十六章營業(yè)推行 第一節(jié)營業(yè)推行的定義及特征 第二節(jié)營業(yè)推行的過程第五模塊營銷戰(zhàn)略、方案、實施與控制第十七章營銷戰(zhàn)略 第一節(jié)營銷戰(zhàn)略的概念和特點第二節(jié)營銷戰(zhàn)略的分析工具第三節(jié)企業(yè)市場營銷競爭戰(zhàn)略第十八章市場營銷方案、實施與控制 第一節(jié)市場營銷方案第二節(jié)市場營銷方案的實施第三節(jié)市場營銷控制第一章市場營銷認(rèn)識 營銷格言 營銷完全是一場文明的戰(zhàn)爭，取勝的關(guān)鍵在于文字、創(chuàng)意和縝密的思索規(guī)劃上。 艾伯特W艾默里 營銷并不是以精明的方式兜售本人的產(chǎn)品或效力，而是一門發(fā)明真正顧客價值的藝術(shù)。 菲利浦科特勒第一節(jié)市場營銷的中心

4、概念引例：將木梳賣給和尚思索：、什么是市場營銷？、怎樣才是優(yōu)秀的市場營銷人員？ 一、市場營銷的概念美國市場營銷協(xié)會委員會定義委員會的定義 美國市場營銷協(xié)會American Marketing Association，簡稱AMA定義委員會年月的定義是：市場營銷是對思想、貨物和效力進(jìn)展想象、定價、促銷和分銷的方案和實施過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目的的交換。菲利普科特勒的定義 美國著名市場營銷學(xué)家菲利普科特勒以為，市場營銷“是一種把社會或個人的需求變成有利可圖的商機(jī)的行為，并從社會的角度，將市場營銷定義為：是個人和集體經(jīng)過發(fā)明，提供出賣，并同他人自在交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和

5、管理過程。二、市場營銷的中心概念市場market 市場是商品交換的場所。 市場是指某種或某類商品現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。 市場是商品供求雙方力量相互作用的總和。 市場是指商品流通領(lǐng)域，是商品交換關(guān)系的總和。 市場market 市場是由那些具有特定的需求或愿望，而且情愿并可以經(jīng)過交換來滿足這種需求或愿望的全部現(xiàn)實購買者與潛在購買者所構(gòu)成整體。 需求、愿望和需求需求，指人類與生俱來的“根本要求，是人沒有得到某些根本滿足的感受形狀。愿望，指對擁有滿足需求的詳細(xì)滿足物的愿望。它是個人受不同文化及社會環(huán)境影響所表現(xiàn)出來的對根本需求的特定追求，表現(xiàn)為對消費(fèi)的選擇。需求，指對有才干購買并且情愿購買

6、的某個詳細(xì)產(chǎn)品的愿望。相當(dāng)于他們通常所說的有支付才干的需求。產(chǎn)品及產(chǎn)品成效、費(fèi)用和滿足產(chǎn)品，是可以滿足人的需求和愿望的一切有形和無形的東西。除了商品和效力外，還包括人物、地方、組織、事件、活動及觀念等。產(chǎn)品成效，是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足本人愿望才干的一種客觀心思評價。費(fèi)用，指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時思索的購買和運(yùn)用產(chǎn)品過程中能夠破費(fèi)的各種資金。滿足，一個消費(fèi)者通常根據(jù)其對某種產(chǎn)品價值的客觀成效評價和所需支付的費(fèi)用來綜合評定的，盡能夠到達(dá)以較少的費(fèi)用購買到盡能夠大的產(chǎn)品成效之間的滿足。交換、買賣交換，是指經(jīng)過提供某種東西作為報答，從他人那里獲得所需物品的行為。交換是市場營銷的前提，也是市場營銷的中心。其本質(zhì)

7、是等價值，即等價交換。交換的發(fā)生，必需符合個條件：至少有兩方。每一方都有被對方以為有價值的東西。每一方都有溝通訊息和傳送物品的才干。每一方都可以自在地接受或回絕對方的產(chǎn)品。每一方都以為與另一方進(jìn)展買賣是值得的。交換、買賣 買賣，作為市場營銷的度量單位，是等價交換的代名詞，指買賣雙方價值的交換。買賣是以貨幣為媒介的，而交換那么不一定以貨幣為媒介，它可以是物與物交換。 普通，一次買賣要包括如后的幾個可以量度的本質(zhì)內(nèi)容：至少兩個有價值的事物，買賣雙方所贊同的條件、協(xié)議時間和協(xié)議地點等。通常應(yīng)建立一套法律制度來支持和強(qiáng)迫買賣雙方執(zhí)行。如合同法等。推銷與市場營銷表銷售導(dǎo)向與市場營銷導(dǎo)向?qū)Ρ仁袌鰻I銷的參與

8、者公司。主要是指企業(yè)，也可以是非盈利性組織或政府機(jī)構(gòu)。消費(fèi)者。是指那些購買、運(yùn)用或影響產(chǎn)品及效力購買的人。渠道。即分銷渠道成員。產(chǎn)品的勝利與失敗很大程度上取決于能否吸引了中間商的支持。競爭者。是指其他試圖滿足同一消費(fèi)需求的組織和個人。營銷 營銷 銷售市場營銷組合所謂市場營銷組合，是企業(yè)為進(jìn)占目的市場，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)運(yùn)用的市場營銷手段?！癙組合，即產(chǎn)品(product)、價錢(price)、渠道(place)、促銷(promotion) ?！癙，即添加了權(quán)益power和公共關(guān)系(public relations)。 “ P。 “P根底上又提出了戰(zhàn)略“P，即：調(diào)查Probing、分割

9、Partitioning、優(yōu)先Proriting和定位Positioning?！癈，是指顧客(customer)、本錢(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。 第二節(jié)營銷觀念一、營銷觀念的概念 營銷觀念，又稱營銷哲學(xué)，是指企業(yè)在開展市場營銷活動中，在處置企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。即企業(yè)對營銷活動與管理的根本指點思想或思想方式。 二、五種營銷觀消費(fèi)觀念 消費(fèi)觀念以為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到的、價錢低廉的產(chǎn)品。營銷戰(zhàn)略特征：努力于大量消費(fèi)和大量銷售。適用條件：一是產(chǎn)品供不應(yīng)求。在此情況下，顧客最關(guān)懷的是能否得到產(chǎn)品。于是，供

10、應(yīng)者集中力量想方設(shè)法擴(kuò)展消費(fèi)，以添加供應(yīng)量。二是產(chǎn)品本錢高，只需提高消費(fèi)效率，降低本錢，從而降低價錢，才干擴(kuò)展銷路。營銷近視：往往注重規(guī)模和消費(fèi)過程，而沒有顧及顧客需求和產(chǎn)品開發(fā)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念以為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特征的產(chǎn)品。營銷戰(zhàn)略特征：努力于消費(fèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改良產(chǎn)品，使之日臻完善。消費(fèi)者欣賞精心制造的產(chǎn)品，他們可以鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且情愿出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。營銷近視：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。推銷/銷售觀念推銷觀念以為，假設(shè)讓企業(yè)和消費(fèi)者自在選擇的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品；消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心思，故需去勸說或刺激他們多買

11、一些；產(chǎn)品是賣出去的，而不是顧客買去的。營銷戰(zhàn)略特征：加強(qiáng)對廣告宣傳與促銷的研討，努力于自動銷售和積極促銷。運(yùn)用領(lǐng)域：在銷售非渴求型商品時，往往運(yùn)用各種推銷技巧來尋覓潛在顧客，并用高壓式的方法壓服他們接受其產(chǎn)品。市場營銷觀念市場營銷觀念以為，實現(xiàn)組織諸目的的關(guān)鍵在于正確確定目的市場的需求和愿望，并且比競爭對手更有效、更有力地讓渡目的市場所期望滿足的東西。營銷戰(zhàn)略特征：從消費(fèi)者需求出發(fā)，經(jīng)過市場細(xì)分，確定目的市場，進(jìn)展市場定位，利用P營銷手段，滿足顧客需求。消費(fèi)者情愿購買滿足它們需求或愿望的產(chǎn)品，同時消費(fèi)者的需求或愿望是有差別的。產(chǎn)生條件：買方市場的構(gòu)成。社會營銷觀念此觀念以為：組織的義務(wù)是確定

12、諸目的市場的需求、愿望和利益，并以維護(hù)或提高消費(fèi)者及社會福利的方式，比競爭者更有效、更有力地提供目的市場所等待的滿足。營銷戰(zhàn)略特征：從消費(fèi)者需求出發(fā)，在營銷活動中思索社會與品德問題；平衡企業(yè)利潤、消費(fèi)者需求滿足與社會公共利益三者間的關(guān)系，維護(hù)環(huán)境，堅持生態(tài)平衡。小資料：海爾的市場營銷理念.只需淡季思想，沒有淡季市場；只需疲軟的思想沒有疲軟的市場。.緊盯市場創(chuàng)佳譽(yù)。.絕不對市場說“不.用戶的埋怨是最好的禮物.以變制變 ，變中求變?nèi)?、營銷觀念的新開展整體營銷觀念顧客讓渡價值觀念發(fā)明需求觀念關(guān)系市場營銷觀念綠色營銷觀念文化營銷觀念第三節(jié)市場營銷管理一、市場營銷管理及其本質(zhì) 市場營銷管理，是指為實現(xiàn)企

13、業(yè)目的，發(fā)明、建立和堅持與目的市場之間的互利交換關(guān)系，而對企業(yè)市場營銷過程進(jìn)展方案、組織、指揮、協(xié)調(diào)與控制活動的總稱。 市場營銷管理的義務(wù)是在實現(xiàn)預(yù)期目的的過程中，影響目的市場的需求程度、需求時間和需求構(gòu)成，其本質(zhì)是需求管理 。二、市場營銷管理的義務(wù) 根據(jù)需求程度、需求時間和需求構(gòu)成的不同，可將需求情況劃分為八種，相應(yīng)的市場營銷管理義務(wù)也就有八種 三、市場營銷管理過程 市場營銷管理過程是指運(yùn)用系統(tǒng)的方法尋覓、發(fā)現(xiàn)、分析和選擇市場商機(jī)，進(jìn)而把市場商機(jī)變成有利可圖的企業(yè)商機(jī)，并加以合理而充分利用的過程。 尋覓、分析與評價市場商機(jī)選擇目的市場設(shè)計市場營銷組合管理市場營銷活動思想訓(xùn)練小方買電腦 請他在

14、教師的引導(dǎo)下說出在以上場景中出現(xiàn)或隱藏了哪些營銷中經(jīng)常出現(xiàn)的營銷術(shù)語、概念、營銷過程。假設(shè)他是方正電腦的促銷員，他將以什么方式協(xié)助 小方處理他的疑問，最終選擇適宜他本人，并令他稱心的電腦呢？營銷游戲分享時刻程序：將學(xué)生分為人一組，并引見游戲。強(qiáng)調(diào)每一個人都盼望他人的認(rèn)同和贊揚(yáng)。讓每位參與者都對他的組員從以下幾個方面作出評價：長相方面特別美麗的地方。一個或兩個特別令人欣賞的性格特征。一個或兩個特別的才干。建議每位參與者仔細(xì)記錄下他的組員的感受、想法、反響。討論：.為什么對他們大多數(shù)人來說，給予他人贊揚(yáng)是困難的？.為什么人們總是會很快給出負(fù)面評價，而正面贊揚(yáng)卻是少之又少？營銷游戲模擬調(diào)查與一個或幾

15、個他們班的其他同窗一同，選擇一個消費(fèi)群，進(jìn)展調(diào)查。他也許希望研討一下學(xué)校的女性、男性、年輕的講師，零售店的員工，年輕的媽媽，年長的市民，或者是少數(shù)民族。.提出以下幾個或全部有關(guān)他們閱歷的簡單問題，以便從這個人群中獲取信息：他們最好的商業(yè)閱歷；他們最糟糕的商業(yè)閱歷；對商業(yè)品德的總體看法；企業(yè)應(yīng)該怎樣行動；企業(yè)對環(huán)境的責(zé)任；對偷竊商品或歸還運(yùn)用過的商品這種消費(fèi)者行為，是怎樣看的；售貨員的品德行為。.分析所獲利的資料，并將調(diào)查分析結(jié)果在班上展現(xiàn)引見。實戰(zhàn)演練某品牌MP廠家欲開辟高校市場，他有幸被招聘為它的市場推行人員，請根據(jù)他所處高校學(xué)生的實踐情況進(jìn)展分析，按以下提示，他將為該企業(yè)做出怎樣的營銷決策

16、？他想將MP銷售給哪些學(xué)生消費(fèi)者？試簡單定義他所希望的為之提供效力的顧客是一群什么樣的消費(fèi)者，劃分該消費(fèi)者群的根據(jù)是什么？在眾多的MP品牌營銷競爭中，他以為他所銷售的品牌產(chǎn)品有哪些競爭優(yōu)勢？品牌？質(zhì)量？效力？實戰(zhàn)演練他想為該群學(xué)生消費(fèi)者提供什么樣的產(chǎn)品？外表講究的還是簡單的？多功能的還是單一功能的？他想向該群學(xué)生消費(fèi)者提供什么價位的產(chǎn)品？他計劃為其提供一定的折扣嗎？他計劃以廠家直銷的名義直接銷售還是選擇高校內(nèi)外的零售店銷售？如選擇零售店，他將選擇獨(dú)家代理銷售，還是多家代理銷售？他計劃怎樣將該產(chǎn)品的信息傳送給他選定的目的顧客？廣告嗎？假設(shè)選擇媒體，他將在電視、報紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)之間選擇哪一種

17、呢？第二章營銷環(huán)境分析營銷格言當(dāng)他無法改動環(huán)境時，要學(xué)會順應(yīng)它，要順應(yīng)它，首先要了解它。 佚名世界上有成就的人都是能放開目光找他們所需求的境遇的人，要是找不著，就本人發(fā)明。 肖伯納引例盲目出擊，“防暑降溫坐墊交學(xué)費(fèi)思索;經(jīng)過本案例給他們帶來了什么樣的啟示？第一節(jié)市場營銷環(huán)境 一、營銷環(huán)境概述營銷環(huán)境的概念 所謂營銷環(huán)境，泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的企業(yè)內(nèi)、外部要素的集合，或稱企業(yè)在營銷活動過程中所聯(lián)絡(luò)并受其影響的各種要素的作用范圍和影響力。 市場營銷環(huán)境時機(jī)+要挾營銷環(huán)境的特征企業(yè)的營銷環(huán)境是一個多要素、多層次而且不斷變化的綜合體，具有如下特征：復(fù)雜性。營銷環(huán)境有多種要素，多種組合；各種環(huán)

18、境要素之間，既有此消彼長，又有相互交融。動態(tài)性。即多變性。一切環(huán)境要素隨時都處在開展變化之中。強(qiáng)迫性。環(huán)境要素的變化，不以人的意志為轉(zhuǎn)移，也不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移，它們對企業(yè)營銷的影響多為強(qiáng)迫性的，特別是其中的政治法律環(huán)境。不確定性。各種環(huán)境要素發(fā)生變化的時間、方向、幅度范圍等，都是不確定的?？芍?。各種環(huán)境要素及其變化是可以認(rèn)識的。不可控制性。主要是指那些大的環(huán)境要素，企業(yè)無法控制它們的變化。營銷環(huán)境的分類按照涉及面的大小，可分為宏觀環(huán)境又稱普通環(huán)境、總體環(huán)境或間接環(huán)境、微觀環(huán)境又稱個體環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境；按照環(huán)境要素構(gòu)成的時間，可分為現(xiàn)實環(huán)境又稱動態(tài)環(huán)境、歷史環(huán)境又稱靜態(tài)環(huán)境；按照環(huán)境

19、要素的隸屬關(guān)系，可分為內(nèi)部環(huán)境又稱可控環(huán)境或客觀環(huán)境、外部環(huán)境又稱不可控環(huán)境或客觀環(huán)境。二、宏觀環(huán)境要素人口環(huán)境 人口是市場構(gòu)成的第一要素，沒有人，沒有購買者，就不能夠有市場。人口環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響直接反映在消費(fèi)需求的變化上。人口規(guī)模及其構(gòu)成。 人口在地域間的流動及人口增長速度。、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 從企業(yè)營銷的角度看，經(jīng)濟(jì)方面最主要的環(huán)境力量是社會購買力。由于市場規(guī)模的大小取決于社會購買力的大小。而社會購買力的大小又取決于國民經(jīng)濟(jì)的開展程度和人均國民收入程度。社會購買力。 消費(fèi)者收入。 消費(fèi)者支出方式。政治與法律環(huán)境 政治環(huán)境與法律環(huán)境，由強(qiáng)迫和影響社會上各種組織和個人行為的法律、政府機(jī)構(gòu)、公眾

20、團(tuán)體所組成。其作用在于保證一切權(quán)、維護(hù)競爭、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、維護(hù)社會的長久利益。首先是指國家的政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制、政府與企業(yè)的關(guān)系。其次是經(jīng)濟(jì)立法；第三是政府的方針政策，其可變性比較大。第四是公眾團(tuán)體，如中國消費(fèi)者協(xié)會。 自然、文化、技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境。主要動向是:自然資源日益短缺，能源本錢趨于提高，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，政府對自然資源的管理和干涉不斷加強(qiáng)。 文化環(huán)境。是指人類在社會開展過程中所發(fā)明的物質(zhì)財富和精神財富的總和。它是無形的，但又影響深化且涵蓋面廣。 技術(shù)環(huán)境。當(dāng)今科學(xué)技術(shù)開展的特點是：微電子技術(shù)、生物工程技術(shù)開展迅速；注重在新產(chǎn)品開發(fā)上采用新的科研成果；新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)遭到廣泛

21、注重。三、微觀環(huán)境要素 微觀環(huán)境，是指與企業(yè)營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的、影響企業(yè)為目的顧客效力才干的要素的集合，也是直接影響企業(yè)營銷效果的力量。構(gòu)成企業(yè)營銷微觀環(huán)境的各種制約力量與企業(yè)構(gòu)成了協(xié)作、競爭、效力與監(jiān)視等的關(guān)系。包括：企業(yè)內(nèi)部的力量各類資源的供應(yīng)者和各類營銷中介顧客競爭者公眾第二節(jié)環(huán)境分析的方法及市場時機(jī)分析一、營銷環(huán)境分析的方法SWOT分析法SWOT分析法是進(jìn)展企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析，從而尋覓二者最正確可行戰(zhàn)略組合的一種分析工具。SWOT分析法也稱十字圖表法，其中，SStrengths)代表企業(yè)的優(yōu)點或優(yōu)勢；WWeaknesses)是企業(yè)的弱點或優(yōu)勢；OOpportunities)

22、代表外部環(huán)境中存在的時機(jī)；TThreats)為外部環(huán)境所構(gòu)成的要挾。 環(huán)境要挾矩陣與市場時機(jī)矩陣分析法 這種方法，首先是把環(huán)境監(jiān)測中發(fā)現(xiàn)的環(huán)境要挾，按其出現(xiàn)的能夠性大小和潛在的嚴(yán)重性大小標(biāo)注在環(huán)境要挾矩陣的相應(yīng)位置；把了解到的商機(jī)，按其勝利的能夠性大小和潛在吸引力大小標(biāo)注在市場時機(jī)矩陣的相應(yīng)位置。其次是分別對每個環(huán)境要挾和商機(jī)進(jìn)展分析評價，從中找出最主要的要挾和商機(jī)。最后綜合分析，作出企業(yè)的決策。二、市場時機(jī)分析市場時機(jī)是指某種特定的營銷環(huán)境條件。在該營銷環(huán)境條件下，企業(yè)可以經(jīng)過一定的營銷活動發(fā)明利益。 市場時機(jī)的吸引力市場時機(jī)對企業(yè)的吸引力是指企業(yè)利用該市場時機(jī)能夠發(fā)明的最大利益。它闡明了企

23、業(yè)在理想條件下充分利用該市場時機(jī)的最大極限。反映市場時機(jī)吸引力的目的主要有市場需求規(guī)模、利潤率、開展?jié)摿?。市場需求?guī)模。 利潤率。 開展?jié)摿Α?市場時機(jī)的可行性 市場時機(jī)的可行性是指企業(yè)把握住市場時機(jī)并將其化為詳細(xì)利益的能夠性。 市場時機(jī)的可行性是由企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件、外部環(huán)境情況兩方面決議的。思想訓(xùn)練商界奇才的考題思索：.請他在教師的引導(dǎo)下說出在以上情景下隱藏了哪些營銷要挾與時機(jī)。.假設(shè)他處于當(dāng)時的情況，他如何選擇？思想訓(xùn)練A與B的區(qū)別 普通來講營銷人員都要用長久的目光看問題，不能固步自封，試想他是B他能想到幾步呢？模擬訓(xùn)練 以學(xué)習(xí)小組為單位成立假設(shè)干模擬公司，對各自的營銷環(huán)境進(jìn)展調(diào)查分析，充

24、分了解影響企業(yè)的外外部環(huán)境，并根據(jù)環(huán)境的變化，對企業(yè)進(jìn)展?fàn)I銷戰(zhàn)略調(diào)整。 每組設(shè)組長人，察看記錄員人。利用課余時間開展市場調(diào)查，找到影響本模擬企業(yè)的宏觀環(huán)境要素有哪些？影響企業(yè)的微觀環(huán)境要素有哪些？對公司所在的市場進(jìn)展?fàn)I銷環(huán)境分析，各模擬公司拿出本人的營銷環(huán)境分析方案，并在全班師生面前展現(xiàn)，師生共同評價競爭對手各自方案的長短優(yōu)劣，并選出優(yōu)勝者。實戰(zhàn)演練.請與他所在班的其他三位同窗組成一組，選擇一家小型零售店或快餐店，作為他所要進(jìn)展工程中的“客戶然后，從以下幾種能夠性中選出一個專題，確定一個研討問題：.為該調(diào)查制定一個方案。明確將調(diào)查的問題；選擇調(diào)查類型；選擇數(shù)據(jù)搜集方式；制定數(shù)據(jù)搜集方式和格式。

25、.進(jìn)展調(diào)查。.寫出一份報告或者預(yù)備一份課堂發(fā)言：第三章商機(jī)的開掘與把握營銷格言營銷是滿足顧客需求并為其發(fā)明價值的學(xué)問，是平衡社會需求的學(xué)問，是一門頗具挑戰(zhàn)性、實戰(zhàn)性的學(xué)問。 陳放 發(fā)明“差別是當(dāng)代市場營銷學(xué)的根本特征。 韓慶祥引例閱讀引例：工商聯(lián)手打造“京酒景象，思索：商機(jī)是什么？ 第一節(jié)商機(jī)概述一、商機(jī)的定義： 簡單地從字面上解釋，即做買賣的時機(jī)、時機(jī)等。 從市場營銷的角度看，所謂商機(jī)，即營銷時機(jī)或稱市場時機(jī)，它應(yīng)該是指市場上存在的顧客的各種現(xiàn)實需求、潛在需求，以及目前還不存在但未來會存在的埋伏需求即顧客目前還未認(rèn)識到的需求的總和。即：顧客未得到滿足或未得到充分滿足的消費(fèi)需求。 二、商機(jī)的種

26、類環(huán)境商機(jī)與企業(yè)商機(jī)外表商機(jī)和潛在商機(jī)目前商機(jī)和未來商機(jī)三、商機(jī)的根本特征商機(jī)具有客觀性商機(jī)具有潛在性商機(jī)具有創(chuàng)新性商機(jī)具有價值性商機(jī)具有風(fēng)險性商機(jī)具有時效性四、商機(jī)的作用為企業(yè)提供生存與開展的空間，導(dǎo)演生動營銷活劇的寬闊舞臺商機(jī)的開掘和有效利用，可以發(fā)明較高的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益第二節(jié)商機(jī)的開掘與把握一、商機(jī)開掘 所謂商機(jī)開掘，就是經(jīng)過一定的方法或手段，把處于潛在形狀或埋伏形狀的商機(jī)尋覓出來，讓其呈現(xiàn)顯在形狀。其本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)顧客未滿足的消費(fèi)需求。 開掘商機(jī)的方法或手段相對來說還是比較多的，歸納起來，主要有：營銷環(huán)境的監(jiān)測與分析開展市場調(diào)查與預(yù)測市場細(xì)分發(fā)明差別入鄉(xiāng)問俗、入鄉(xiāng)隨俗，營銷外鄉(xiāng)化給出產(chǎn)

27、品銷售的理由二、商機(jī)把握 商機(jī)把握，就是在商機(jī)被開掘出來以后，對商機(jī)的準(zhǔn)確分析、判別、決策與實施，做到該出手時就出手，把企業(yè)商機(jī)變?yōu)閷嵳鎸嵲诘臓I銷活動，發(fā)明出時機(jī)效益的過程。 要準(zhǔn)確把握商機(jī)，以下的幾點是至少必需做到的：觀念創(chuàng)新商機(jī)的分析與評價 敢冒風(fēng)險，發(fā)明第一思想訓(xùn)練聯(lián)想讓一切皆有能夠 聯(lián)想法，就是按照想法之間的聯(lián)絡(luò)來引導(dǎo)思想，使概念或籠統(tǒng)接近、類似、相連或相反的思想方法。聯(lián)想是發(fā)明性思想的一種重要才干和表現(xiàn)方式。它作為探求未知的一種發(fā)明性思想活動，是關(guān)于事物之間存在普遍聯(lián)絡(luò)觀念的詳細(xì)表達(dá)和實踐運(yùn)用。 請他用聯(lián)想思想法尋覓和發(fā)現(xiàn)個商機(jī)。營銷游戲十 六 個 點限用六條相接的直線每條直線必需相

28、連，且不能相互重疊，將這十六個點銜接起來。討論.在嘗試把這十六個點銜接起來時，哪些觀念影響了他們？.有什么關(guān)鍵性的東西可以協(xié)助 他們擺脫這種困難？.這個游戲?qū)λ心男﹩l(fā)？模擬訓(xùn)練工程：商機(jī)開掘。以學(xué)習(xí)小組為單位，各自組成一個模擬公司，運(yùn)營業(yè)務(wù)自定。為實現(xiàn)公司在當(dāng)?shù)厥袌龅目焖匍_展，不斷推出新產(chǎn)品，占有更大的市場份額，開展商機(jī)開掘任務(wù)。 實戰(zhàn)演練商機(jī)發(fā)掘?qū)W生自在組合，以人為一組，到市場上去察看、調(diào)查了解顧客，以及本人、家人或朋友在日常生活中，感到困難、不方便、不稱心的地方或希望處理的問題，每小組開掘個以上。給每一個問題提出處理方案；各小組上講臺引見本人開掘的商機(jī)，評選出優(yōu)勝者。第四章消費(fèi)者市場及

29、其購買行為分析營銷格言營銷，意味著經(jīng)過顧客的眼睛來對待一切商業(yè)行為。 彼得德魯克第一節(jié)消費(fèi)者市場概述一、消費(fèi)者市場的概念 消費(fèi)，就是人們對某種商品或勞務(wù)的占有和運(yùn)用，行使消費(fèi)的主體就是消費(fèi)者。消費(fèi)者市場是人們?yōu)榱藵M足個人或家庭生活需求而購買產(chǎn)品和效力所構(gòu)成的市場。消費(fèi)者市場是眾多企業(yè)從事運(yùn)營活動的主要場所、效力的主要對象，也是現(xiàn)代市場營銷實際研討的主要對象。 二、消費(fèi)者市場的特點非盈利性非專業(yè)性層次性替代性廣泛性可誘導(dǎo)性流行性多屬小型、多次購買差別性購買力的流動性三、消費(fèi)者的購買對象消費(fèi)者的購買對象是滿足個人和家庭生活需求的產(chǎn)品效力。其普通分類如下：根據(jù)人們的購買行為、消費(fèi)習(xí)慣分類 便利品、選

30、購品、特殊品 根據(jù)產(chǎn)品的形狀分類有形產(chǎn)品 效力 根據(jù)產(chǎn)品耐用性分類 耐用品、非耐用品。 第二節(jié)消費(fèi)者行為的影響要素一、文化要素文化要素 文化是在人們的社會實際中逐漸構(gòu)成的，它包括人們的價值觀念、倫理品德、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、言語文字等。每個人都生活在一定的文化氣氛中，并深受這一文化所包含的價值觀念、行為準(zhǔn)那么和風(fēng)俗習(xí)慣的影響，并構(gòu)成一定的偏好和行為方式。 文化價值觀他人導(dǎo)向價值觀個人與集體：社會是重個人還是重集體男性與女性年輕與年長：環(huán)境導(dǎo)向價值觀清潔：傳統(tǒng)與變化自然界自我導(dǎo)向價值觀自動與被動勤勞與休閑嚴(yán)肅與幽默亞文化 基于共同的生活閱歷、生活境遇而構(gòu)成一樣的價值體系的人群。 在一個社會文化環(huán)

31、境中的一個廣泛的消費(fèi)者群體具有類似的價值觀，這使他們區(qū)別于其他社會群體。 亞文化為他們的成員提供更多特殊的身份識別和社會化特征 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域 許多亞文化群體構(gòu)成了重要的細(xì)分市場社會階層 社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和耐久性的群體，它們是按等級陳列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣喜好和行為方式。社會階層有幾個特點、同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比兩個不同社會階層的人行為更加類似。、人們以本人所處的社會階層來判別各自在社會中占有的高低位置。、某人所處的社會階層并非由一個變量決議，而是遭到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。、個人可以

32、在終身中改動本人所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次威嚴(yán)程度不同而不同。 小資料：美國種主要社會階層的特征上上層不到%：是承繼大筆財富，有著名家庭背景的社會名流。次上層約%：是在其職業(yè)中或生意上有超凡才干而獲得很高收入或財富的群體。中上層%：既沒有高貴的家庭位置也沒有稀有的財富，其主要關(guān)注事業(yè)，是職業(yè)人士、獨(dú)立的實業(yè)家和公司經(jīng)理。中間層%：是收入中等的白領(lǐng)或藍(lán)領(lǐng)，住在城里的高尚地域并期望從事面子的任務(wù)。勞動階層%：中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人或過著勞動階層生活的人。次下層%：是生活規(guī)范剛好在貧困線之上，但沒有失業(yè)，不靠福利金生活。下下層%：靠福利金生

33、活，明顯的貧困不堪，常失業(yè)或從事著最骯臟的任務(wù)。二、社會要素相關(guān)群體 一個人的相關(guān)群體是指那些直接或間接影響其態(tài)度或行為的群體。 .認(rèn)同群體 .向往群體 .疏離群體 .崇敬群體 相關(guān)群體暗示著：他們提供信息來源并影響觀念他們影響個體的愿望程度他們的規(guī)范既抑制又刺激消費(fèi)者行為家庭 家庭是社會上最重要的消費(fèi)者購買組織婚前家庭包括一個人的父母及同胞子女家庭由配偶及子女組成 營銷人員對夫妻、子女及家庭其他成員在購買行為當(dāng)中所扮演的角色和所起的作用深感興趣家庭角色與位置 一個人在其終身中會參與許多群體：如家庭，俱樂部和組織等。 每個人在各群體中的位置(position)可用角色(role)和位置(sta

34、tus)來確定。 角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同場所中應(yīng)起的作用。每一角色都伴隨著一種位置。這一位置反映了社會對他的總體評價。 人們在社會中所扮演的角色都將在某種程度上影響其購買行為。營銷人員應(yīng)該留意與產(chǎn)品和品牌有潛在聯(lián)絡(luò)的位置標(biāo)志(status symbol)的變化。三、個人要素 年齡和生命周期階段 年齡。消費(fèi)者的愿望和行為，因年齡不同而發(fā)生變化。比如，三個月、六個月和一歲的嬰兒，對玩具的要求會不一樣；同一消費(fèi)者年青時與步入老年階段，對食物的口味、服裝的喜好也會不同。家庭生命周期。指一個消費(fèi)者從年輕獨(dú)立生活開場，到年老后并入子女家庭或獨(dú)居直到死亡時為止的家庭生活全過程。在不

35、同階段，同一消費(fèi)者及家庭的購買力、興趣和對產(chǎn)品的偏好甚至?xí)休^大差別。 職業(yè)(occupation)一個人的職業(yè)也影響其消費(fèi)方式。 經(jīng)濟(jì)情況 (economic circumstance)一個人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括：可破費(fèi)的收入收入程度、穩(wěn)定性和破費(fèi)的時間儲蓄和資產(chǎn)包括流動資產(chǎn)比例債務(wù)借款才干對破費(fèi)與儲蓄的態(tài)度生活方式 (lifestyle) 一樣的亞文化群和社會階層，甚至一樣職業(yè)的人們，也能夠具有不同的生活方式。活動、興趣、意見構(gòu)造(AIO)個性和自我概念 每個人都有影響他或她的購買行為的獨(dú)特個性自我概念(self-concept)或稱自我籠統(tǒng)(self-ima

36、ge): 指一個人對本人的看法和認(rèn)識。實踐自我概念(actual self-concept): how she view herself. 我實踐上如何看本人理想自我概念(ideal self-concept): how she would like to view herself.我希望如何看本人源于他人的自我概念(others-self-concept): how she thinks others see her. 我希望他人如何看我自已 四、心思要素動機(jī)馬斯洛-需求層次實際態(tài)度 人們幾乎對一切事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、 穿著、音樂、食物等等態(tài)度導(dǎo)致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親

37、近或疏遠(yuǎn)的心境。態(tài)度能使人們對類似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。態(tài)度是難以變卦的。知覺知覺是指人腦經(jīng)過本人的五官覺得對外界刺激構(gòu)成的反響。 心思學(xué)以為，對同一事物不同的人會產(chǎn)生不同的感知，其緣由是人的感知是一個有選擇性的心思活動過程。表如今三個方面：選擇性留意 選擇性了解選擇性記憶 學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)是指由于閱歷積累而引起的個人行為的改動。消費(fèi)者購買決策過程本身就是一個學(xué)習(xí)的過程。 在學(xué)習(xí)過程中，以下幾點特別需求關(guān)注：加強(qiáng)。購后非常稱心，會加強(qiáng)信心，以致反復(fù)購買。保管。稱心如意或非常不滿，會念念不忘。概括。感到稱心會愛屋及烏，對有關(guān)的一切也產(chǎn)生好感；反之，那么會殃及池魚。區(qū)分。一旦構(gòu)成偏好，需求時會百般尋

38、求。第四節(jié)消費(fèi)者購買行為分析一、消費(fèi)者在購買決策中的角色 發(fā)起者 indicator 初次提出購買建議的人影響者 influencer其觀念對最終購買決策具有影響的人決策者 decider做出諸如買什么、如何買的決策的人購買者 buyer實踐采購的人運(yùn)用者 user 實踐消費(fèi)或運(yùn)用產(chǎn)品、效力的人二、消費(fèi)購買行為 Buying Behavior復(fù)雜的購買行為高度介入、品牌間差別很大復(fù)雜的購買行為包括個步驟：購買者對產(chǎn)品產(chǎn)生信心對產(chǎn)品構(gòu)成態(tài)度做出慎重的購買選擇 減少失調(diào)的購買行為 有時，消費(fèi)者在購買對于品牌差別不大的產(chǎn)品時也持慎重態(tài)度。雖然品牌差別不大，但由于購買的是花錢很多的產(chǎn)品，偶爾購買的產(chǎn)品

39、和風(fēng)險產(chǎn)品，所以消費(fèi)者高度介入購買行動。消費(fèi)者普通要比較，看貨，只需價錢公正，購買方便，時機(jī)適宜，消費(fèi)者就會決議購買。 但是，產(chǎn)品購買后，消費(fèi)者有時會產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)覺得，由于他留意到了產(chǎn)品上的一些使他感到煩惱的缺陷，或是聽了有關(guān)其他品牌的一些優(yōu)點。于是，他開場積極了解更多有關(guān)該類產(chǎn)品的信息，以便加強(qiáng)和支持本人的購買決策。 化解失調(diào)的購買行為的步驟： 購買-失調(diào)產(chǎn)生-獲得新的信心-構(gòu)成態(tài)度習(xí)慣性的購買行為 許多產(chǎn)品的購買是在消費(fèi)者低度介入，品牌之間無明顯差別的情況下進(jìn)展的。 消費(fèi)者對大多數(shù)價錢低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很低。如毛巾，食鹽。對這類產(chǎn)品，消費(fèi)者的購買往往是出于習(xí)慣，而不是出于品

40、牌忠實。多變型購買行為 又稱尋求變化的購買行為，發(fā)生在購買價錢低、品牌差別大的商品時。例如，消費(fèi)者在購買方便面、飲料等商品時，能夠會經(jīng)常變換品牌。消費(fèi)者變換品牌是為了尋求口味上的變化，嘗嘗新穎，或喜歡多種體驗，而并非對原商品不稱心。三、消費(fèi)者購買行為的根本方式市場(markets) 該市場由誰構(gòu)成(who)在該市場購買什么(what)為何購買(why)誰參與購買活動(who)怎樣購買(how)何時購買(When)何地購買(Where)消費(fèi)者(consumers)購買者(occupants)購買對象(objects)購買目的(objectives)購買組織(organization)購買行動(o

41、perations)購買時機(jī)(occasions)購買地點(outlets)第五節(jié)消費(fèi)者購買決策過程. 問題認(rèn)識購買過程從購買者對某一問題或需求的認(rèn)識開場 營銷人員：識別引起特殊需求的環(huán)境識別對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的常見刺激要素一位被喚起需求的消費(fèi)者能夠會去尋求更多的信息兩種形狀：加強(qiáng)留意：更加關(guān)懷某一產(chǎn)品的信息積極搜集信息：積極尋覓閱讀資料、給朋友打. 信息搜集 四種信息來源：個人來源家庭、朋友、鄰居商業(yè)來源 廣告、推銷員、包裝、展覽、售貨員公共來源群眾傳媒、消費(fèi)者評審組織閱歷來源處置、檢查、運(yùn)用產(chǎn)品. 可供選擇的方案評價消費(fèi)者進(jìn)展比較評價的普通步驟是：分析商品的性能和特點，特別是與其消費(fèi)需求親密相

42、關(guān)的各種屬性；根據(jù)本人的需求，分析確定各種屬性的重要性，排定優(yōu)先次序；根據(jù)本人的偏好提出品牌選擇方案。. 購買決策在方案評價階段，消費(fèi)者構(gòu)成偏好也構(gòu)成某種購買意圖，偏向購買他們喜歡的品牌在購買意圖和購買決策之間，兩種要素在起作用 選擇方案評價和購買決策步驟、買后感受 買后感受的含義消費(fèi)者購買商品以后，會根據(jù)實踐運(yùn)用情況和他人的評判來思索本人的購買行為能否明智，商品的成效能否理想，從而構(gòu)成買后感受。普通有三種情況：稱心的感受。 不稱心的感受 不安的感受 顧客稱心的價值顧客稱心與否直接決議著以后的購買行為。顧客稱心的價值表達(dá)在以下幾方面：忠實于公司時間更久。購買公司更多的新產(chǎn)品，添加購買數(shù)量，提高

43、購買產(chǎn)品的等級。為公司和品牌、產(chǎn)品說好話。忽視競爭者品牌和廣告，并對價錢不敏感。向公司提出產(chǎn)品效力的建議。由于買賣慣例化相較新顧客降低了效力本錢。思想訓(xùn)練蝴蝶效應(yīng) 年月，洛倫茲在華盛頓美國科學(xué)促進(jìn)會的一次講演中提出：一只蝴蝶在巴西扇動翅膀，有能夠會在美國的德克薩斯引起一場龍卷風(fēng)。他的演講和結(jié)論給人們留下了極其深化的印象。從此以后，“蝴蝶效應(yīng)之說不脛而走，名聲遠(yuǎn)播?！昂?yīng)所以令人著迷、激動，發(fā)人深省，不僅在于其大膽的想象力和誘人的美學(xué)顏色，更在于其深化的科學(xué)內(nèi)涵和內(nèi)在的哲學(xué)魅力。請思索，在營銷上如何利用“蝴蝶效應(yīng)？每人提出本人的一個想法。案例分析利用“相關(guān)群體，巧妙翻開市場思索：.克萊斯勒公

44、司勝利的緣由是什么？.此種方式還可用于哪些產(chǎn)品？每人舉出例。案例分析把斧子賣給總統(tǒng)思索：只需摸準(zhǔn)對方的需求，就能把產(chǎn)品推銷給任何人。試想出一些方法，賣給他人以為不能夠購買的任何產(chǎn)品。營銷游戲男女有別討論：.男女共同的不良行為方式是什么？.他以為哪種不良行為方式最為嚴(yán)重？試扮演一個不良行為方式的角色如出租汽車司機(jī)。.在男女不良行為方式中，他以為男性的還是女性的更為嚴(yán)重？為什么？這些問題引起過他的留意嗎？.他能以積極的行為方式取代消極的行為方式嗎？.經(jīng)過這個練習(xí)，他應(yīng)該怎樣對待固有的習(xí)慣？實戰(zhàn)演練.與幾位同窗一同，在以下產(chǎn)品類型中挑選出一個或者本人另選一種香水；汽車；鞋(男/女)；快餐。.請到家能

45、購買到以上商品的商店中最好選擇家完全不同的商店去，察看并記錄每家店的零售環(huán)境。.在這家商店中察看人們購買以上商品。記下他們的特征如年齡、種族、性別等、所屬之社會階層，以及與該商品相關(guān)的行為。.預(yù)備一份報告，描畫他所發(fā)現(xiàn)的情景變量和消費(fèi)者個人的差別，并闡明他們是如何與產(chǎn)品的購買相聯(lián)絡(luò)的。.向全班匯報本人的發(fā)現(xiàn)。第五章消費(fèi)者市場及其購買行為分析營銷格言營銷思想要求公司從追求每筆業(yè)務(wù)的利潤最大化走向每個利益關(guān)系方的共同利益最大化。菲利普科特勒將產(chǎn)品銷售變成方案銷售。從客戶的需求出發(fā)，為滿足客戶的需求進(jìn)展產(chǎn)品和效力的組合。韓慶祥引導(dǎo)案例變賣產(chǎn)品為賣方案，促進(jìn)了銷售增長問題： .北京機(jī)電研討院所面對的市

46、場是什么市場？ .本案例對他有何啟發(fā)？第一節(jié)消費(fèi)者市場概述一、消費(fèi)者市場的概念消費(fèi)者市場是狹義的產(chǎn)業(yè)市場，是產(chǎn)業(yè)市場的主體。廣義產(chǎn)業(yè)市場還包括轉(zhuǎn)賣者市場。消費(fèi)者市場也稱工業(yè)品市場，是指工商企業(yè)等組織或個人為消費(fèi)制造其他產(chǎn)品或運(yùn)營業(yè)務(wù)的需求而購買商品或效力所構(gòu)成的市場。二、消費(fèi)者市場的特點購買人數(shù)少，頻率低，批量大，金額高；買賣談判時間較長。供購雙方關(guān)系親密。派生性需求。無彈性需求。動搖性需求。理性購買。專家購買。購買者地理位置集中。影響購買的人多。多次的訪問銷售。直接購買?；セ葙徺I。租賃。三、消費(fèi)者的購買對象消費(fèi)者的購買對象大體分為三類：直接進(jìn)入產(chǎn)廢品的物品這類物品包括：產(chǎn)品消費(fèi)所需的原資料、

47、輔助資料、零部件、整件及半廢品等。間接進(jìn)入產(chǎn)廢品的物品主要有：建筑物、構(gòu)筑物、消費(fèi)設(shè)備、工具以及維修用的備品、配件等。效力即各種工業(yè)性勞務(wù)，如設(shè)備維修、產(chǎn)品及零部件的外加工等。第二節(jié)消費(fèi)者購買行為分析一、消費(fèi)者購買行為類型 消費(fèi)者進(jìn)展購買活動時需求一系列決策，并且決策問題的數(shù)目依購買類型而定。 直接重購。 修訂重購。全新采購。 涉及的主要決策 上述各種購買類型中，“直接重購需作的決策最少，“修訂重購次之，“全新采購的決策最多。在全新采購過程中，購買者必需決議產(chǎn)品的規(guī)格、價錢限制、交貨條件及交貨時間、效力條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和所選擇的供應(yīng)商等。不同的參與者會對決策結(jié)果有很大影

48、響。二、消費(fèi)者購買決策過程的參與者普通，一個消費(fèi)企業(yè)的購買決策過程由下述的幾類人員參與，他們共同構(gòu)成該企業(yè)的“采購中心。運(yùn)用者影響者決策者購買者采購者控制者三、影響消費(fèi)者購買的主要要素商品要素 環(huán)境要素組織要素人際關(guān)系要素個人要素游戲聰明的阿牛討論：.為什么仔細(xì)聽、努力算之后的答案卻是錯的？為什么斷定他人一定會問那樣的問題，而不是別的？.為什么沒有耐心聽完教師的問題再給出答案呢？第三模塊目的市場營銷營銷格言任何一個市場的顧客都是有差別的，他們有不同的需求，尋求不同的利益，他們需求對市場進(jìn)展細(xì)分，而不是僅僅停留在產(chǎn)品差別上。 溫德爾斯密一種品牌很難在滿足思想穩(wěn)定型中下層人士需求的同時，又能引起老

49、練而明智的中上層人士的興趣，一種產(chǎn)品或品牌同時滿足一切顧客的全部需求，這幾乎是不能夠的。 萊維Levy引導(dǎo)案例美國鐘表公司的市場細(xì)分思索： .經(jīng)過本案例試闡明美國鐘表公司為何進(jìn)展市場細(xì)分？市場細(xì)分帶來的是什么？.他以為手表市場還可以進(jìn)展那些細(xì)分？并據(jù)此推出哪些手表？.以個人或小組的方式，上講臺引見本人的手表市場細(xì)分方案，并據(jù)此推出各種新的手表。經(jīng)過教師和同窗們一同評選，選出優(yōu)勝者。第一節(jié)市場細(xì)分的含義、根底與作用一、什么是市場細(xì)分市場細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的特點和購買行為的特征，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分成不同的消費(fèi)者群的市場分類過程。二、市場細(xì)分的根底消費(fèi)者需求的差別性或類似性這是市場細(xì)分的

50、內(nèi)在根底，是市場細(xì)分的根本根據(jù)。消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的 HYPERLINK ixue/Soft/List/List_.html 消費(fèi)需求具有多樣性。從需求的角度進(jìn)展調(diào)查，各種社會產(chǎn)品的市場可以分為兩大類：同質(zhì)市場。 異質(zhì)市場。企業(yè)資源的有限性和為了進(jìn)展有效的市場競爭三、市場細(xì)分的作用 第二節(jié)市場細(xì)分的原那么與規(guī)范一、市場細(xì)分的原那么.可衡量性 .足量性 .可接近性 .可操作性二、市場細(xì)分的規(guī)范一細(xì)分變數(shù) 在消費(fèi)者市場方面，用以細(xì)分的變數(shù)，通?？蓺w納為人口統(tǒng)計、地理、心思和行為等根本要素。 .按人口統(tǒng)計的市場細(xì)分按年齡細(xì)分：兒童市場、青年市場、中年市場、老年市場； 按性別細(xì)分：男、女； 按收入細(xì)分：

51、高、低. 按民族細(xì)分： 按職業(yè)及教育情況細(xì)分) 按家庭規(guī)模細(xì)分按宗教信仰細(xì)分按家庭生命周期細(xì)分按國籍或社會階層細(xì)分.按地理情況的市場細(xì)分 按地理位置細(xì)分 按人口多少及密集程度的細(xì)分 按地形，氣候細(xì)分 按城市規(guī)模細(xì)分 .按心思的市場細(xì)分 按生活方式細(xì)分 按購買動機(jī)細(xì)分： 求廉/求名/求新/求質(zhì)/求美; 按營銷要素的敏感性細(xì)分：價錢敏感/質(zhì)量/效力/廣告/推行/品牌 .按行為的市場細(xì)分 按用戶情況細(xì)分：初次用戶/常規(guī)用戶/潛在用戶/過去用戶； 按運(yùn)用情況細(xì)分：未曾運(yùn)用過/初次運(yùn)用者/經(jīng)常運(yùn)用者； 按運(yùn)用者的忠實性細(xì)分：堅決忠實者/彈性忠實者/轉(zhuǎn)移忠實者/隨機(jī)者； 按利益追求細(xì)分：(化裝品)增白/消

52、斑/去皺；(食品)營養(yǎng)/衛(wèi)生/美味; 牙膏市場的利益細(xì)分 第三節(jié)市場細(xì)分的程序與方法一、市場細(xì)分的程序美國市場學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場的一整套程序，共包括七個步驟。選定產(chǎn)品市場范圍列舉潛在顧客的根本需求了解不同潛在用戶的不同要求，挑選迫切需求以特殊需求為細(xì)分規(guī)范。細(xì)分并確定子市場稱號子市場分析估計每一細(xì)分市場規(guī)模，選擇有利的目的市場二、市場細(xì)分的方法單一變量要素法就是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一個重要要素或變量對整體市場進(jìn)展細(xì)分。 多個變量要素組合法就是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的要素或變量對某一產(chǎn)品的整體市場進(jìn)展綜合細(xì)分。系列變量要素法即企業(yè)根據(jù)影響需求的多種要素或變量對某一產(chǎn)品的整體市場

53、由大到小，由粗到細(xì)進(jìn)展系統(tǒng)性的逐級細(xì)分。 思想訓(xùn)練一家化肥企業(yè)的營銷之道一家化肥企業(yè)在當(dāng)?shù)孛土腋偁幍幕适袌霆?dú)領(lǐng)風(fēng)騷，原來該企業(yè)在賣給農(nóng)戶化肥的同時引見種子和農(nóng)藥，假設(shè)出了問題賣化肥的公司包賠?；势髽I(yè)還派駐技術(shù)人員指點農(nóng)戶種地，甚至農(nóng)戶消費(fèi)出來的產(chǎn)品，廠家協(xié)助 找銷路。訓(xùn)練守株待兔宋國有一個農(nóng)夫，一日耕作時，有只兔子撞倒樹上折頸而亡，于是他放棄農(nóng)活專門在此守候，希望能再有撞來的兔子?，F(xiàn)實是：農(nóng)夫正在惱火，光靠耕地種田，一年也賺不了百十塊錢，還不如去外地打工。這時兔子撞來，農(nóng)夫大樂，于是四處宣傳。正好有記者經(jīng)過，把音訊登上了報紙。農(nóng)夫遂成名人，電視臺前來約請他參與訪談節(jié)目，主題是小概率事件給農(nóng)

54、夫生活帶來的改動。馬上就有經(jīng)紀(jì)人來找農(nóng)夫，要求買斷他的籠統(tǒng)權(quán)。廣告商緊跟著來請農(nóng)夫做酒廣告，創(chuàng)意是喝了好酒，運(yùn)氣天天都有。畫面是一千只兔子延續(xù)不斷的撞死在樹上。農(nóng)夫以畫面太殘忍回絕。還有人以此為題材寫了數(shù)本流行書，書名有：；農(nóng)夫興隆了。請各組以刻舟求劍、龜兔賽跑或其它經(jīng)典寓言故事等進(jìn)展想象力訓(xùn)練。 案例分析雀巢公司的市場細(xì)分思索： 咖啡市場就是咖啡市場，瑞士雀巢公司卻在咖啡市場做出了多種花樣，把一個市場做成了多種市場。既擴(kuò)展了咖啡總體市場的容量，又?jǐn)U展了本人的咖啡市場。真是一箭多雕。妙不可言。.試自創(chuàng)雀巢公司的閱歷，對本人熟習(xí)的某種食品市場進(jìn)展細(xì)分，設(shè)計出他的細(xì)分方案。.擴(kuò)展訓(xùn)練：他以為雀巢公

55、司對咖啡市場還可以進(jìn)展那些細(xì)分。試想出種以上。營銷游戲白帽和黑帽教師讓名同窗圍坐成一圈，讓另一名學(xué)生坐在中央，并拿出七頂帽子，其中四項白色，三頂黑色。然后蒙住七名學(xué)生的眼睛，并給坐在中央的學(xué)生戴一頂帽子，而只解開坐在圈上的六名學(xué)生的眼罩。這時，由于坐在中央的學(xué)生的阻撓，每個人只能看到五個人的帽子，教師說“如今，他們七人猜一猜本人的頭上戴的帽子顏色。大家靜靜地思索了好大一會。最后，坐在中央的、被蒙住雙眼的學(xué)生舉手說：“猜到了。 問：中央的被蒙住雙眼的學(xué)生帶的是什么顏色的帽子？他是怎樣猜到的?實戰(zhàn)演練對本班同窗進(jìn)展市場細(xì)分練習(xí)。 自選一產(chǎn)品類別，如飲料、牙膏、洗發(fā)水、化裝品等，對全班同窗按需求的差

56、別性及對廣告宣傳的不同反響，進(jìn)展市場細(xì)分。一共有多少種細(xì)分，細(xì)分的規(guī)范是什么？ 組成人的小組，每組選擇一類商品，對全班同窗進(jìn)展調(diào)查，分析，可設(shè)計出簡單的調(diào)查表格，請同窗們進(jìn)展填寫，然后小組進(jìn)展總結(jié)、分析、歸類，區(qū)分出每個人用的不同牌子，找出是什么產(chǎn)品特征或者利益，使得每個人運(yùn)用了本人特殊的品牌，然后綜合反響，列出一個一切消費(fèi)者在推出新品牌時應(yīng)該思索的產(chǎn)品特性的清單以及市場細(xì)分的方案。 闡明他用到的細(xì)分潛在市場的變量，他最終引薦的市場細(xì)分根據(jù)是什么。第七章 目的市場營銷格言：對市場目的確實定就是以在市場上有競爭力增值為規(guī)范。 張瑞敏企業(yè)要想勝利，一定要不遺余力地注重細(xì)節(jié)的改良、改良、再改良。而細(xì)

57、節(jié)改良的方向，就是滿足人們對生活精致化的要求，一句話，就是人性化的要求。 汪中求第一節(jié) 目的市場及其選擇一、目的市場的概念：在市場細(xì)分的根底上，從滿足現(xiàn)實的或潛在的目的顧客的需求出發(fā)，并根據(jù)企業(yè)本身運(yùn)營條件而選定的特定市場。 二、評價目的市場目的：在于弄清這些細(xì)分市場能否具有值得公司進(jìn)入的各種條件，及其程度如何。 評價規(guī)范： .規(guī)模 .預(yù)期增長程度 .構(gòu)造吸引力 .與公司目的和資源的一致性第二節(jié)目的市場營銷戰(zhàn)略一、目的市場切入方式 在目的市場的切入方式選擇上，新產(chǎn)業(yè)和原有產(chǎn)業(yè)各有不同。新產(chǎn)業(yè)切入目的市場普通可采用的方式有：以技術(shù)優(yōu)勢挺進(jìn)市場、以企業(yè)原有聲譽(yù)進(jìn)入市場、填補(bǔ)市場空白等。原有產(chǎn)業(yè)切入

58、目的市場普通可采用的方式有：收買現(xiàn)有產(chǎn)品或企業(yè)切入、采用內(nèi)部開展的方式、與其它企業(yè)協(xié)作進(jìn)入等。 企業(yè)產(chǎn)品切入市場的一些常見方法有：廣告宣傳、產(chǎn)品試銷、公共關(guān)系、感情聯(lián)絡(luò)、利益吸引、權(quán)威人士推介和產(chǎn)品招商會、展銷會等。二、目的市場營銷戰(zhàn)略根據(jù)各個細(xì)分市場的獨(dú)特性和公司本身的目的，共有三種目的市場戰(zhàn)略可供選擇。 .無差別市場營銷戰(zhàn)略 指公司只推出 一種產(chǎn)品，或只用一套市場營銷方法來招徠顧客。當(dāng)公司斷定各個細(xì)分市場之間很少差別時可思索采用這種大量市場營銷戰(zhàn)略。二、目的市場營銷戰(zhàn)略 .密集性市場營銷戰(zhàn)略 這是指公司將一切市場營銷努力集中于一個或少數(shù)幾個有利的細(xì)分市場。 .差別性市場營銷戰(zhàn)略 指公司根據(jù)

59、各個細(xì)分市場的特點，相應(yīng)擴(kuò)展某些產(chǎn)品的花樣、式樣和種類，或制定不同的營銷方案和方法，以充分順應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴(kuò)展各種產(chǎn)品的銷售量。三種目的市場營銷戰(zhàn)略比較 三、選擇目的市場戰(zhàn)略應(yīng)思索的要素三種目的市場營銷戰(zhàn)略各有利弊，各自適用于不同的情況，企業(yè)在選擇目的市場戰(zhàn)略時，必需全面思索各種要素，權(quán)衡得失，慎重決策。企業(yè)的競爭才干產(chǎn)品的自然屬性市場差別性的大小產(chǎn)品生命周期所處的階段競爭對手的情況案例分析 農(nóng)夫果園切入果汁市場 請分析此案例，闡明農(nóng)夫果園的目的市場營銷戰(zhàn)略表現(xiàn)及對他的啟發(fā)。營銷游戲請列舉五種他熟習(xí)的雜志，并指出它們的目的市場分別是哪些？第八章市場定位營銷格

60、言定位是對大腦的定位，而不是對產(chǎn)品的定位。市場營銷的最終戰(zhàn)場是大腦。 特勞特定位是對公司的產(chǎn)品和籠統(tǒng)的謀劃行為,目的是使它在目的消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個獨(dú)特的有價值的位置。 菲利普科特勒引導(dǎo)案例“腦白金的禮品定位思索：腦白金如何定位本人的市場的？該案里給他什么啟示？第一節(jié)市場定位的含義一、市場定位的含義 市場定位就是根據(jù)競爭者產(chǎn)品在企業(yè)所選目的市場上所處的位置，針對消費(fèi)者或用戶對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘淖⒅爻潭?，?qiáng)有力的塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的，給人印象鮮明的個性或籠統(tǒng)，并把這種籠統(tǒng)生動的傳送給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。二、市場定位的意義 市場定位主要在兩個方面為寬廣企業(yè)提供了致