戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理55張課件

1、第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第二節(jié) 總體戰(zhàn)略決策第三節(jié) 經(jīng)營戰(zhàn)略的決策、實施與控制 第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理8/20/20221第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理通過本章的學(xué)習(xí)，了解戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理過程的含義、作用和步驟，掌握制定企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)和業(yè)務(wù)組合計劃的基本方法，以及企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的主要途徑，明確市場營銷管理的實質(zhì)和主要任務(wù)，應(yīng)用業(yè)務(wù)組合理論確定企業(yè)的主要業(yè)務(wù)。 學(xué)習(xí)目標(biāo)8/20/20222第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理現(xiàn)代企業(yè)為什么需要戰(zhàn)略營銷？應(yīng)環(huán)境之變趕技術(shù)之潮造發(fā)展之勢急市場之需獲競爭之利戰(zhàn)略營銷引言8/20/20223第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理

2、一、企業(yè)戰(zhàn)略的相關(guān)概念二、企業(yè)戰(zhàn)略的主要特征三、企業(yè)戰(zhàn)略是市場營銷管理的基礎(chǔ) 8/20/20224第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理一、企業(yè)戰(zhàn)略的相關(guān)概念1目標(biāo)：開展活動所追求并希望達(dá)到的某種狀態(tài)，或預(yù)期實現(xiàn)的某一水平。2戰(zhàn)術(shù)：達(dá)成目標(biāo)的具體行動。3政策：為了實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)、任務(wù)規(guī)定的指導(dǎo)方針或行動準(zhǔn)則，用于解決具體目標(biāo)之間、行動之間的矛盾。4計劃和規(guī)劃：計劃是一種事先的安排，用于指導(dǎo)企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)；規(guī)劃是企業(yè)在分析、評價、選擇可預(yù)見的機會過程中，系統(tǒng)開發(fā)可達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的各種行動和項目。5戰(zhàn)略計劃：一種在較長時間或期限內(nèi)，把企業(yè)視為一個整體，共同實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的長期計劃。8/20/20225第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向

3、的市場營銷管理企業(yè)戰(zhàn)略管理的一般過程戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略評價一、企業(yè)戰(zhàn)略的相關(guān)概念8/20/20226第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理 戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1全局性2長遠(yuǎn)性3抗?fàn)幮?綱領(lǐng)性二、企業(yè)戰(zhàn)略的主要特征8/20/20227第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理企業(yè)總體戰(zhàn)略 經(jīng)營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展領(lǐng)域、資源配置、組織模式、發(fā)展規(guī)模、投資決策等等職能部門戰(zhàn)略、財務(wù)、生產(chǎn)、營銷、研發(fā)、技術(shù)、采購、物流、人力資源配備、服務(wù)等等經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、事業(yè)部、子公司、目標(biāo)、任務(wù)、特色、戰(zhàn)略點、組合方案等三、企業(yè)戰(zhàn)略是市場營銷管理的基礎(chǔ)

4、8/20/20228第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理市場營銷職能部門與戰(zhàn)略計劃部門的關(guān)系 三、企業(yè)戰(zhàn)略是市場營銷管理的基礎(chǔ)8/20/20229第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理三、企業(yè)戰(zhàn)略是市場營銷管理的基礎(chǔ)8/20/202210第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理第二節(jié) 總體戰(zhàn)略決策一、明確企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位三、規(guī)劃投資組合戰(zhàn)略四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略8/20/202211第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂,是企業(yè)的最高管理層通過規(guī)劃企業(yè)的基本任條、目標(biāo)以及業(yè)務(wù)組合，使企業(yè)的資源和能力同不斷變化著的營銷環(huán)境之間保持著與戰(zhàn)略適應(yīng)的關(guān)系。認(rèn)識和界定企業(yè)使命區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位規(guī)劃投資組合規(guī)劃成長戰(zhàn)略

5、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟一、明確企業(yè)使命8/20/202212第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理使命反映企業(yè)目的，是對企業(yè)是干什么的、應(yīng)該是怎樣的，進(jìn)行思考和解答。界定企業(yè)使命時需要參考的因素：1歷史和文化。2所有者、管理者的意圖和想法。3市場環(huán)境的發(fā)展變化。4資源條件。5核心能力和優(yōu)勢。一、明確企業(yè)使命8/20/202213第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理使命說明書的內(nèi)容1企業(yè)活動領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍2主要政策：對顧客的政策對供應(yīng)商的政策對經(jīng)銷商的政策對競爭者的政策對公眾的政策3遠(yuǎn)景和發(fā)展方向一、明確企業(yè)使命8/20/202214第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理著名公司的企業(yè)使命資料鏈接3

6、M：絕對正直；尊重個人的主動精神及個人成長；寬容誠實的錯誤；產(chǎn)品質(zhì)量及可靠性；“我們的真正業(yè)務(wù)是解決問題” 。波音：領(lǐng)導(dǎo)航空工業(yè)，永為先驅(qū)；應(yīng)付重大挑戰(zhàn)與風(fēng)險；產(chǎn)品安全與品質(zhì)；正直與合乎倫理的業(yè)務(wù)。寶潔：產(chǎn)品完美；不斷自我提高；誠實與公平；尊重與關(guān)心個人。Sony: 體驗以科技進(jìn)步、應(yīng)用與創(chuàng)新造福大眾帶來的真正快樂；提升日本文化與國家地位；做先驅(qū)，不追隨別人，但是要做不可能性事情；尊重鼓勵每個人的能力和創(chuàng)造力。8/20/202215第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理戰(zhàn)略經(jīng)營單位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SB

7、U的主要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實可行。需要注意：1堅持需求、顧客導(dǎo)向。2切實可行。 二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位8/20/202216第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理公司企業(yè)戰(zhàn)略SBU1戰(zhàn)略SBU2戰(zhàn)略SBU3戰(zhàn)略財會政策人事政策生產(chǎn)經(jīng)營管理政策RD政策二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位8/20/202217第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務(wù)。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動。有其競爭對手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位8/20/202218第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理通過對企業(yè)SBUs

8、的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！笆袌鲈鲩L率市場占有率”矩陣 “多因素投資組合”矩陣三、規(guī)劃投資組合戰(zhàn)略8/20/202219第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理三、規(guī)劃投資組合戰(zhàn)略8/20/202220第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理市場增長率市場占有率矩陣Market Growth Rate， 指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。Relative Market Share，指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。MS（i）=Qi/QiRMS（i）=MS（i）/MS（m）三、規(guī)劃投資組合戰(zhàn)略8/20/202221第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理波士頓(BCG)矩陣需求增長

9、率相對市場占有率高低高低野貓 cat明星 star金牛 cash caw瘦狗 dog三、規(guī)劃投資組合戰(zhàn)略8/20/202222第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理野貓（問題）類產(chǎn)品特點：市場增長率較快，但市場相對占有率低；前途未卜，既可能轉(zhuǎn)化為明星類產(chǎn)品，也存在市場中夭折的危險。一般來說，是處在產(chǎn)品生命周期得導(dǎo)入期。策略：積極研究市場需求和競爭狀況，作兩手準(zhǔn)備，即采取提高或淘汰的方針。明星類產(chǎn)品特點：市場增長率快，但相對市場占有率較低；還沒有為企業(yè)帶來豐厚的利潤；一般來說，是處在成長期的產(chǎn)。策略：積極發(fā)展方針，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、降低成本提高市場占有率。三、規(guī)劃投資組合戰(zhàn)略8/20/202223第五章

10、戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理金牛類產(chǎn)品特點：銷售增占率緩慢低，但相對市場占有率 通常較高；為企業(yè)創(chuàng)造了豐厚的利潤；一般處在成熟期策略：加強管理，設(shè)法延長產(chǎn)品市場壽命，防止過早衰退。痩狗產(chǎn)品特點：市場增長率低，相對市場占有率低；產(chǎn)品無市場發(fā)展前途，無市場潛力；一般處在衰退期。策略：收割、撤退的方針。三、規(guī)劃投資組合戰(zhàn)略8/20/202224第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理公司可以采取4個不同的目標(biāo)：發(fā)展：目的是擴大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額，甚至不惜放棄近期收入來達(dá)到這一目標(biāo)。適用于問題類業(yè)務(wù)。維持：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額。適用于強大的金牛類業(yè)務(wù)。收獲：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入，而不是考

11、慮長期影響。適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)和狗類業(yè)務(wù)。放棄：目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便使資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。適用于狗類和問題類業(yè)務(wù)。三、規(guī)劃投資組合戰(zhàn)略8/20/202225第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理課堂討論請研討“市場增長率市場占有率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。8/20/202226第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理 “多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力（Market attractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢（Business strength）兩個方面進(jìn)行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因

12、素決定。三、規(guī)劃投資組合戰(zhàn)略8/20/202227第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理競爭能力市場吸引力大中小強中弱GE多因素投資組合三、規(guī)劃投資組合戰(zhàn)略8/20/202228第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理通用電氣公司法的變量市場（行業(yè)）吸引力市場規(guī)模、利潤率、競爭激烈程度、周期性、規(guī)模經(jīng)濟效益、學(xué)習(xí)曲線市場競爭能力相對市場占有率、價格競爭力、產(chǎn)品質(zhì)量、顧客了解度、推銷效率、地理優(yōu)勢四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略8/20/202229第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理公司可以通過3個途徑填補這一缺口：在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來發(fā)展機會（密集型成長機會）；建立或收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)（一體化成長機會）；增加與公司目

13、前業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)（多角化成長機會）。四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略8/20/202230第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務(wù)。四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略8/20/202231第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理密集式成長多樣化成長一體化成長 規(guī)劃 成長 戰(zhàn)略公司可以通過3個途徑填補這一缺口：在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來發(fā)展機會（密集型成長機會）；建立或收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)（一體化成長機會）；增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)（多角化成長機

14、會）。四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略8/20/202232第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理企業(yè)增長戰(zhàn)略的類型密集性增長一體化增長多角化增長市場滲透型市場開發(fā)型產(chǎn)品開發(fā)型后向一體化前向一體化橫向一體化同心多角化水平多角化綜合多角化四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略8/20/202233第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理密集式成長（Intensive Growth）市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略8/20/202234第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理密集型戰(zhàn)略含義：公司在

15、現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋求未來發(fā)展機會。市場滲透:在現(xiàn)有市場上，現(xiàn)有產(chǎn)品是否還能得到更多的市場份額。市場開發(fā)：是否能為現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新市場。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：是否能為其現(xiàn)有市場發(fā)展若干有潛在利益的新產(chǎn)品。四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略8/20/202235第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理一體化成長（Integrative Growth）含義：建立或者收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)。四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略8/20/202236第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理一體化成長含義：如果所在的行業(yè)仍有前途，重新整合供應(yīng)鏈可以提高效率和效益，企業(yè)也可分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性，考慮通過一體化成長增加新業(yè)務(wù)。例如：1后向一體化

16、收購、兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)。2前向一體化收購、兼并企業(yè)下游的廠商。3水平一體化爭取同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營。四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略8/20/202237第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理多角化戰(zhàn)略含義：是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)。同心多角化：公司可以開發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)或營銷有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品，以便這些產(chǎn)品可能吸引一群新顧客。水平多角化：公司可以研究某種能滿足現(xiàn)有顧客需要的新產(chǎn)品，盡管這種新產(chǎn)品與公司的現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)上關(guān)系不大。跨行業(yè)多角化：公司可以開發(fā)某種與公司現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品或市場毫無關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)。四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略8/20/202

17、238第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理多角化成長（Diversification Growth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場綜合多角化Conglomeratediversification水平多角化Horizontal diversification同心多角化Concentric diversification四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略8/20/202239第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理第三節(jié) 經(jīng)營戰(zhàn)略的決策、實施與控制一、戰(zhàn)略分析二、戰(zhàn)略選擇三、戰(zhàn)略實施與控制 8/20/202240第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反饋和控制S

18、WOT分析一、戰(zhàn)略分析8/20/202241第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理分析經(jīng)營任務(wù) 經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵，是戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇。 一、戰(zhàn)略分析8/20/202242第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理經(jīng)營任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。每個經(jīng)營單位要確定自己業(yè)務(wù)活動的范圍，必須重點說明三個問題：（1）需求本單位準(zhǔn)備滿足哪些需求；（2）顧客本單位重點面向哪些顧客；（3）產(chǎn)品或技術(shù)本單位打算提供什么產(chǎn)品、依靠哪些技術(shù)，即從事什么業(yè)務(wù)達(dá)到目的。 一、戰(zhàn)略分析8/20/202243第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理分析戰(zhàn)略環(huán)境

19、構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素總體環(huán)境包括經(jīng)濟發(fā)展、政治法律、社會文化和科學(xué)技術(shù)等因素。任務(wù)環(huán)境涵蓋了市場營銷環(huán)境中微觀環(huán)境的諸多因素，由與企業(yè)或其經(jīng)營單位完成經(jīng)營任務(wù)直接相關(guān)、存在利益關(guān)系的個人、集團，如股東、顧客、金融機構(gòu)、供應(yīng)鏈上的交易關(guān)系單位等組成。競爭環(huán)境是指與自身業(yè)務(wù)具有競爭關(guān)系的各種因素，如同行業(yè)現(xiàn)有的競爭者、擬進(jìn)入行業(yè)的新競爭者和替代品；企業(yè)或經(jīng)營單位與其上游的供應(yīng)商、下游的中間商乃至終端顧客，也存在一定的競爭關(guān)系。一、戰(zhàn)略分析8/20/202244第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理（一）明確利用機會所需要的能力及其構(gòu)成（二）分析現(xiàn)有能力的現(xiàn)狀（三）進(jìn)行戰(zhàn)略評價和制訂措施 一、戰(zhàn)略分析8/20/

20、202245第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理制訂和實施經(jīng)營單位的戰(zhàn)略計劃，要以目標(biāo)為依據(jù)。企業(yè)可能同時追求幾個目標(biāo)。若干目標(biāo)項目組成了一個目標(biāo)體系，從不同角度多側(cè)面反映戰(zhàn)略追求及業(yè)務(wù)活動所要達(dá)到的狀況。要注意：（1）目標(biāo)體系的層次化。制訂和實施經(jīng)營單位的戰(zhàn)略計劃，要以目標(biāo)為依據(jù)。大多數(shù)的企業(yè)、經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)，可能同時追求幾個目標(biāo)。若干目標(biāo)項目組成了一個目標(biāo)體系，從不同角度多側(cè)面反映戰(zhàn)略追求及業(yè)務(wù)活動所要達(dá)到的狀況。同時，一個較大的目標(biāo)通常又可分解為若干個較小的、次一級的目標(biāo)。因此，要注意兩個問題：（1）目標(biāo)體系的層次化。分析各個目標(biāo)之間的因果關(guān)系或主次關(guān)系，明確各個目標(biāo)項目的相對重要性，并分成若干層次順序排列。（2）目標(biāo)之間的一致性。二、戰(zhàn)略選擇8/20/202246第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理成本領(lǐng)先戰(zhàn)略判別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場范圍波特的競爭戰(zhàn)略模型二、戰(zhàn)略選擇8/20/202247第五章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理核心或優(yōu)勢前提或要求成本領(lǐng)先單位產(chǎn)品成本最低；市場份額最大化；價格低廉優(yōu)勢；規(guī)?；l(fā)展；良好的融資渠道，與不斷的投入；產(chǎn)品設(shè)計便于制造，