小家電企業(yè)供應鏈管理現狀與案例分析課件

1、正文目錄前言 4為什么在當前時點研究供應鏈管理？ 5互聯網時代，小家電的“快消品”屬性增強 5上述變化意味著什么？ 6獲客：渠道與營銷融合，所見即所得 6供應鏈管理：面臨更多挑戰(zhàn) 7國內小家電企業(yè)供應鏈管理現狀 9科普：超過 70%的周轉周期由信息流決定 9小家電供應鏈管理模式：龍頭企業(yè)已經歷多次提效 10庫存數據分析：信息化和電商是兩個關鍵節(jié)點 12九陽股份：快速調整應對變化的龍頭企業(yè) 15投資建議 1612圖表目錄圖表 1 快消品的周轉周期更短、更易引起沖動消費 5圖表 2 電商促銷節(jié)銷售占全年電商銷售的比例持續(xù)提 7圖表 3 拉式供應鏈周期較長 11 圖表 4 C2M 供應鏈高度敏捷 1

2、1 圖表 5 部分小家電上市公司供應鏈模式 12圖表 6 原材料（含委托加工物資）備貨周期分兩階段下降 13圖表 7 在產品生產周期 2013 年以來較為穩(wěn)定 14圖表 8 電商發(fā)展對庫存商品（產成品）銷售周期產生挑戰(zhàn) 143前言直播電商藍海變紅海，新品快速迭代卻似乎成為長期趨勢，新進入者期冀在變化 中搶到一片天地，對原有龍頭而言是危機還是契機？家電行業(yè)的供應鏈其實是相對比較成熟的，為什么在當前時點研究小家電的供應 鏈管理？從 14、15 年電商崛起，到 18、19 年抖音、快手等內容平臺崛起，小家電“網 紅爆款”銷售逐步常態(tài)化，產品生命周期日漸縮短。在大家紛紛關注前臺“打造爆款” 的能力時，

3、我們認為能夠后臺供應鏈管理的改變同樣不容忽視。雖然新基建為企業(yè)們 提供了更快更輕的外部物流、信息流、產品流支持，但新消費時代要求企業(yè)內部的研 發(fā)、采購、生產、銷售與外界的各類服務提供商共同配合、快速響應。在小家電“快 消費”化的新消費時代，營銷能力是水平面之上閃亮的冰山，而供應鏈管理能力則是 水平面下為其提供重要支撐的基礎。當直播電商的紅利潮水退去，后臺能力強大、能 夠順應時代快速響應的企業(yè)將脫穎而出。關于新消費時代的小家電供應鏈管理，我們基于產業(yè)調研和數據拆分解讀從以下 幾個出發(fā)點進行研究：（1）爆款意味著在短時間內預支未來幾個月的銷量，爆款的銷售在小家電企業(yè) 銷售額占比到底有多高？供應鏈管

4、理面臨哪些新的挑戰(zhàn)？（2）新進入者都在踴躍探討，如何利用新消費的機會打破原有競爭格局，那么 原有龍頭處境如何？面對快速變化的需求，傳統(tǒng)企業(yè)龐大的組織架構如何做出快速反 應？相比供應鏈外包的新進入者，誰更有優(yōu)勢？（3）小家電企業(yè)的供應鏈管理模式這些年經歷了哪些變化？成效如何？。我們的基本結論如下：（1）在電商、內容平臺等快速發(fā)展所引領的新消費時代，渠道、營銷的變化使 得一批新進入者能夠以較低的成本進入已較為成熟的市場，并獲得一定市場份額，在 這一過程中，營銷能力（頻推爆款的能力）是關鍵武器。（2）隨著過去兩年抖音、快手等內容平臺、直播電商快速發(fā)展，藍海已逐漸變 紅海，傳統(tǒng)龍頭品牌開始意識到這一營

5、銷模式的重要性，并紛紛進入，傳統(tǒng)龍頭有較 強的資金實力，新消費時代的競爭即將進入下一階段。（3）如果說上一階段比拼的是前臺營銷能力，隨著潮水退去，下一階段更重要 的則是供應鏈管理、產品力等中后臺能力。新消費時代的重要變化是產品快速迭代更 新，對供應鏈管理能力提出巨大挑戰(zhàn)。（4）在這一階段，新進入者體量小、更輕便，更易于應對產品快速迭代，但同 時，新進入者的體量決定了其同時面臨產品擴張、渠道擴張、中后臺鞏固建設等多方 面挑戰(zhàn)，原有的營銷能力優(yōu)勢也面臨流量價格高漲的風險；相比較而言，傳統(tǒng)廠商雖 然體量更大、組織架構復雜，面對快速響應的要求調整難度更高，但傳統(tǒng)企業(yè)具備較 強的資金實力、完善的供應鏈體

6、系，如果能夠成功完成調整，將會保持龍頭地位，甚 至進入新一輪的增長。1. 為什么在當前時點研究供應鏈管理？1.1 互聯網時代，小家電的“快消品”屬性增強很久以前，小家電和大家電類似，更多以耐用品的身份滿足廣大家庭的功能需求。 隨著消費升級和渠道變遷，小家電逐步經歷“快消品化”的過程。小家電“網紅爆款” 的發(fā)展路徑大致可概況如下：（1）2014 年左右，國人從日本代購電飯煲興起，主要驅動力是消費升級、對小 家電產品力的重視；（2）2016 年左右，電商渠道后紅利時期，電商不再是低質量的代名詞，“雙 11” 等促銷節(jié)催生小家電“網紅爆款”興起，代表產品有蘇泊爾的飯煲、水杯，摩飛的便 攜式榨汁機等，

7、彼時小家電的線上銷售占比已達 40%；（3）2018-2019 年，抖音、快手等內容平臺帶動直播電商興起，電商娛樂化，小 家電的低單價、高顏值、新奇有趣的特性與直播帶貨的場景契合，掀起一波爆款風潮， 代表產品有九陽 Line Friends 聯名款、摩飛多功能料理鍋、小熊創(chuàng)意小家電等，沖動消 費在小家電領域占比進一步提升。而快消品和耐用品的區(qū)別主要在于：所以我們有理由認為，這一變革過程體現出小家電原有的耐用消費品屬性逐步降 低，快消品屬性增強，消費者的消費動機從實用主義向時尚、有趣、提升生活品質變 遷?？煜穼傩缘奶嵘剐〖译娫诩彝ハM中具備“口紅經濟”的效應。（1）在經 濟不景氣時期，或對

8、于不具備經濟實力買房、買車、裝修的家庭而言，小家電即是家 庭消費中的“口紅”，僅幾百至幾千元即可大幅提升生活品質；（2）疫情期間，這一效 應更加明顯，大家宅家無法出門，經濟受挫的情況下，人們將注意力集中在家庭，小 家電的消費以較低成本帶來極大的幸福感提升，從小熊電器、新寶股份一季度亮眼的 業(yè)績表現即可看出。圖表 1快消品的周轉周期更短、更易引起沖動消費資料來源：華安證券研究所整理451.2 上述變化意味著什么？如果將小家電的產業(yè)體系概括為獲客（前臺）、產品（中臺）、供應鏈（后臺）， 我們認為變化最為明顯的在于獲客和供應鏈管理。1.2.1 獲客：渠道與營銷融合，所見即所得從獲客角度講，小家電的渠

9、道和營銷逐步融合，銷售通路大幅縮短，這一變化過 程主要經歷了三個時期：（1）線下時期：品牌營銷不斷加深消費者印象消費者有需求時選擇渠道購買看到該品牌產品，有印象，選擇購買。從營銷到購買行為可能間隔數月甚至幾年的 時間，企業(yè)發(fā)起營銷后有充足的時間在渠道鋪貨。（2）電商時期：植入廣告、信息流廣告等互聯網營銷讓消費者種草消費者直 接點擊鏈接，加入購物車消費者有需求時下單購買。企業(yè)的備貨時間縮短，尤其是 在“雙 11”等促銷節(jié)，需要在短期內大量備貨。（3）直播電商時期：觀看電商直播本身成為娛樂活動，講解清晰，感染力強 消費者受到感染直接下單。渠道與營銷融為一體，企業(yè)需要在發(fā)起營銷前預測銷量、 完成備貨

10、，整個周期僅幾天的時間。當然，關于渠道和營銷，還有很多可以深入分析的內容，本篇以供應鏈為主，在 此不進行贅述。量化來看，這一變化影響有多大？電商時代，一個“雙 11”幾乎透支了幾個月的銷售，這個峰值比傳統(tǒng)線下銷售峰 值高很多。傳統(tǒng)線下銷售的高峰春節(jié)、元旦，這一個月的銷售可能會相當于前面的兩 個半月到三個月的銷售。而直播電商的興起，可能會加速這一比例的提升，甚至使得 電商促銷常態(tài)化，留給企業(yè)的準備時間更少。具體量化來看，我們根據淘系數據（淘寶+天貓）進行了測算。全年主要的電商 促銷節(jié)包括“38 女神節(jié)”、“618”、“雙 11”、“雙 12”。以九陽官方旗艦店的數據為 例，2019 年，上述 4

11、 個促銷節(jié)持續(xù)時間依次為 5 天、7 天、4 天、1 天（以銷量結算峰 值確定），從銷售成果看，“38 女神節(jié)”、“618”、“雙 12”促銷期間的銷售額和銷 量均占當月銷售額和銷量的約 50%，而雙 11 促銷期間的銷售額和銷量在當月占比超過90%。因此，我們假設：全年電商促銷節(jié)銷售=3 月銷售*50%+6 月銷售*50%+11 月銷售*90%+12 月銷售*50%基于此，我們以電飯煲和豆?jié){機為例，計算了美的、九陽、蘇泊爾過去三年在電 商節(jié)的銷售占全年線上銷售的比例（僅淘系平臺），結果如下圖所示。據此，我們可得 出以下結論：（1）2019 年，合計約 17 天的電商促銷節(jié)的小家電銷量在全年線

12、上銷量占比約 30%，根據奧維云網數據，當年小家電的線上銷量占比約 75%，則電商促銷節(jié)銷量占整體比 例超過 20%；且過去幾年，線上銷售貢獻了主要增速（線下個位數增長）；（2）上述比例在 2017 年僅約 25%，根據奧維云網數據，當年小家電線上銷量占 比約 60%，則電商促銷節(jié)銷量占整體比例僅約 15%，兩年時間提升迅速。隨著電商直 播的興起，尤其是疫情對人們消費習慣的改變，電商促銷的銷售占比預計進一步提升， 并且銷量或將更難預測（“雙 11”還可通過預定情況預測銷量，有一定反應時間），快 速周轉的“爆款”或將常態(tài)化，而非偶然的營銷行為。這對供應鏈管理能力提出了很 高的要求。（3）從銷售額

13、角度看，2019 年和 2017 年電商促銷節(jié)在全年整體（線上+線下） 占比分別 15%和 12%（根據奧維云網數據，2019 年和 2017 年小家電線上銷售額占比分 別約 50%和 40%，與各公司調研數據基本一致），銷售額的占比增速慢于銷量，一方面 由于更多低單價產品加入促銷節(jié)，另一方面促銷節(jié)的競爭激烈、各品牌加強促銷力度。（4）從美的、九陽、蘇泊爾各自的具體數據來看，電商促銷節(jié)在全年電商銷售 占比這一指標，銷售額的比例基本均與銷量持平或略高于銷量，這說明三大龍頭企業(yè) 并沒有因為促銷節(jié)而過多降價、利潤受損，在競爭中保持良好健康發(fā)展。綜上，粗略估計，目前小家電行業(yè)受到新消費變遷影響、對于供

14、應鏈管理能力有 極高要求的比例約為整體的 20%（銷量角度），且這部分貢獻較高增速。并且，這部 分尚未考慮直播帶貨的影響，隨著電商直播發(fā)展，更新周期超短的產品占比將進一步 提升，對整體小家電行業(yè)的供應鏈管理能力形成較大挑戰(zhàn)。1.2.2 供應鏈管理：面臨更多挑戰(zhàn)圖表 2電商促銷節(jié)銷售占全年電商銷售的比例持續(xù)提資料來源：淘系數據，華安證券研究所整理67如果說直播帶貨、萌潮、“快時尚”化、私域流量等一系列性感的詞匯讓我們看 到了新消費時代亮麗的冰山一角，那么海平面下，這種快速更新、快速周轉則是由巨 大的供應鏈管理變化所支撐的。需求端的快速更迭為小家電企業(yè)供應鏈管理能力提出 了新的要求，主要體現在速度

15、和成本兩方面。（1）響應速度要求大幅提升 通過產業(yè)調研，我們了解到，2016-2017 年前，小家電的產品開發(fā)周期（從設計到產品定型）通常為一年，最短個月；2018 年至今，隨著電商、新零售發(fā)展，很多產品的這一時間縮短到了 2 個月，復雜的產品后續(xù)會再經歷 4560 天的模具開模，簡單的產品則更快，最快可達到從研發(fā) 到上架銷售僅 1-2 個月時間。產品生命周期的縮短為供應鏈帶來非常大的挑戰(zhàn)，供應鏈的反應速度要求越來越 快。只有能夠快速準確預判消費者需求、推出新品、預測爆款銷量、并快速供應的公 司，才能夠在小家電的“快消”時代脫穎而出。（2）成本壓力增加新消費時代變化對供應鏈成本帶來的壓力主要來

16、自以下幾個方面：銷售高峰突出。如上所述，合計約 17 天的電商促銷節(jié)的小家電銷量在全年線 上銷量占比約 30%。這種集中需求，對供應鏈是極大挑戰(zhàn)，因為要集中供應、集中物 流，集中物流對社會物流能力和效率是巨大挑戰(zhàn)，集中供應是選擇集中生產還是集中 庫存？直播電商時代，網絡主播們以巨大的流量節(jié)點支撐，通過直播的驅動，將消費 者、電商平臺、供應商、加工廠、品牌方、網紅機構（MCN）整合到一起，互相協(xié)同、 快速迭代，形成一個龐大的供應鏈網絡體系，又對供應鏈各環(huán)節(jié)產生了新的挑戰(zhàn)。包裝的標準越來越高。因為線上產品入倉之前，要經過供應鏈的很多周轉環(huán)節(jié) 入電商倉，再通過快遞的幾個流轉環(huán)節(jié)，到達消費者，諸多節(jié)點

17、導致包裝標準要非常 高。品牌渠道總庫存加大。在傳統(tǒng)的線下渠道運營中，經銷商在每個賣場配三到五 臺貨物。但在電商時代，以九陽為例，僅一家天貓店鋪就要入 7 個倉，每個倉都要鋪 貨，線上僅淘系經銷商就有數十家，加之小家電行業(yè)主流品牌的 SKU 基本至少 300 個。 因此，按照這種邏輯，電商渠道各型號產品的總庫存非常龐大。電商的退貨率非常高。在電商時代，退貨率通常高達 3%5%。直播電商中存 在大量沖動消費，退貨率將更高。高峰入倉排隊。雖然菜鳥、京東等倉儲企業(yè)作為新基建為品牌方提供了倉儲外 包服務，但在“618”、“雙 11”等電商節(jié)入倉非常困難，他們?yōu)楦叻迤跍蕚涞膫} 儲資源大幅低于需求，因為如果

18、滿足需求，接下來的閑置也會很嚴重。8f) 動銷信息難以獲取，難以預測銷量。眾所周知，線上動銷數據對于品牌商預測 銷量、洞察消費者需求至關重要。但在經銷商制的模式下，品牌數是很難獲取全面、 實時的動銷數據。2. 國內小家電企業(yè)供應鏈管理現狀2.1 科普：超過 70%的周轉周期由信息流決定供應鏈是產品流、信息流、資金流的集成。響應速度與成本的取舍是供應鏈管理 的一大難點。因此，如何在提升供應鏈響應速度的同時，降低供應鏈庫存，成為供應 鏈管理能力的重要體現。根據劉寶紅老師的采購與供應鏈管理：一個實踐者的角度，庫存主要包括三 大類，產生的根源不盡相同，從而對應的降庫存方法也不同。（1）周轉庫存：信息流

19、是周轉周期的主要決定因素周轉庫存是指維持正常運轉的庫存，比如從供應商到公司的生產線，再到銷售渠 道。比如生產周期為 4 周，則有 4 周的過程庫存，運輸過程為 2 周，則有 2 周的在途 庫存。周轉庫存與需求相匹配，而需求來自于訂單或者預測。周轉庫存產生的根源在 于周轉周期，如果要降低周轉庫存，則需要通過縮短周轉周期來實現。具體而言，可 從產品流和信息流兩個角度分析。產品流（比如產品的采購、生產、調試、安裝等具體環(huán)節(jié)）決定了 2030%的周 轉周期。一方面可通過縮短供應商的采購前置期來降低，比如在供應商處建立過程庫 存；另一方面可以通過縮短生產、調試、安裝周期來降低，比如實行模塊化設計，公 司

20、僅做最后的組裝與測試。其余 7080%的周轉周期由信息流（比如流程、系統(tǒng)等）決定。大公司往往會面 臨“走流程”時間長的問題，從生產到采購、財務、副總、總經理等需要經過層層審 批，導致信息流低效。而產品流和資金流由信息流驅動，信息流的周期增長會導致產 品流和資金流的周期增長。信息流的優(yōu)化方式主要在于流程的優(yōu)化。（2）安全庫存：新品機密與供應商備貨的矛盾安全庫存是指應對不確定因素的庫存，比如需求波動、補貨延誤、質量問題等。 安全庫存的產生根源是不確定因素，是供應鏈對不確定因素的自然應對，在系統(tǒng)中沒 有需求，由庫存計劃水位驅動。不確定因素的來源主要有兩個方面：信息不對稱和執(zhí) 行不力。信息不對稱的一個

21、案例是，品牌商需要導入新品，告知供應商需要多備料，但出 于新品研發(fā)保密性考慮，又無法提前很久告知具體的料號、用量、上線時間，導致供 應商需要多備安全庫存，比如對于一般客戶，需要備 34 周的安全庫存，而在這種情9況下可能需要備 10 周的安全庫存。庫存提升意味著更高的成本，而供應商的成本會以 各種方式轉嫁給客戶。（3）多余庫存：人的行為多余庫存是指既不是支持正常運轉，也不是應對不確定因素的庫存，比如訂單取 消、設計變更、預測失敗等造成的呆滯庫存，批量采購、批量生產、策略采購等造成 的多余庫存。多余庫存的根源是人的行為，既沒有需求，也沒有計劃水位。2.2 小家電供應鏈管理模式：龍頭企業(yè)已經歷多次

22、提效小家電的供應鏈管理模式經歷了推式、拉式、推拉結合幾個階段，最新探索是 C2M， 已有企業(yè)開始試水。（1）推式供應鏈是以生產為中心，制造商以提高生產率、降低單 件產品成本獲利為驅動源進行生產決策，產品生產出來后從分銷商逐級推向用戶的供 應鏈。在這一供應鏈形式中，分銷商和零售商處于被動接受地位，各企業(yè)之間的集成 度較低，對需求變動的響應能力較差。在這種運作方式下，供應鏈上各節(jié)點比較松散， 追求降低物理功能成本，屬賣方市場下供應鏈的一種表現。由于不了解客戶需求變化， 這種運作方式的庫存成本高，對市場變化反應遲鈍。（2）推式供應鏈之后的一個時代 是拉式供應鏈，以客戶為中心，比較關注客戶需求的變化，

23、并根據客戶需求組織生產。 在這種運作方式下，供應鏈各節(jié)點集成度較高，有時為了滿足客戶差異化需求，不惜 追加供應鏈成本，屬買方市場下供應鏈的一種表現。拉式供應鏈的問題在于，前端有 訂單后，后端才會組織生產，周期非常長，交貨時間通常為幾個月。（3）推拉結合供 應鏈即將拉動式和推動式結合起來形成混合式的供應鏈模式，推動部分與拉動部分的 接口處被稱為“推拉邊界點”。在“推拉邊界點”之前，是推動式的大規(guī)模通用化半成 品生產階段，有利于形成規(guī)模經濟。生產按預測進行，中間產品生產出來后就保持中 間的這種狀態(tài)。在“推拉邊界點”之后，也就是收到客戶訂單后，根據訂單將半成品 加工成最終產品，實現快速有效的客戶反應

24、。因此，切入點之前是推動式生產階段， 切入點后是拉動式的差別化定制階段。需求調整的周期通常為一周，月預測之后進行 周調整，以減少供應鏈生產的失誤。這一過程并非很順暢，信息交互準確性和信息加 工在實操中難度很高。這其中，核心部分是“物料計劃系統(tǒng)”，通常由品牌方管控，所 有的信息匯總到該系統(tǒng)形成指令，再分散到采購、生產、物流運營、銷售等環(huán)節(jié)。（4）C2M 是以純消費者拉動為核心的供應鏈，高度敏捷的供應鏈可以做到低成本實現消費者定制化生產，這種模式對供應鏈的要求非常高，一方面產品模組化平臺需要很強， 另一方面需要有組件、大部件、半成品的產品構架能力，可以實現收到消費者的需求 后，迅速將半成品制造成成

25、品。這種模式是高度柔性的供應鏈，目前很少由企業(yè)完全 采用這種模式。就目前小家電行業(yè)上市公司的供應鏈模式而言，基本均為推拉結合式供應鏈。從 生產模式的角度講，以自產為主的企業(yè)對于內部信息可更快傳達、實現，且具備一定成本優(yōu)勢，以外包為主的企業(yè)存貨壓力更低，可實現更快周轉，并可通過供應商考核 篩選機制激勵上游企業(yè)更快響應。從銷售模式的角度講，經銷商模式有利于降低企業(yè) 庫存、加速周轉，但缺點在于難以及時獲得終端銷售數據、進行銷量預測與消費者洞 察，線上渠道尤為明顯，部分龍頭企業(yè)通過經銷商代發(fā)貨的模式解決這一痛點，并與 天貓等平臺合作實現數據的獲取。從組織架構的角度講，如果采購環(huán)節(jié)隸屬于各品類 事業(yè)部，

26、有利于各事業(yè)部內部快速響應，但成本和效率會受到一定影響，比如會造成 不同事業(yè)部對同一資源的爭搶等情況。料來源：物流新聞公眾號，華安證券研究所整理表 4C2M 供應鏈高度敏捷圖表 3拉式供應鏈周期較長圖資資料來源：物流新聞公眾號，華安證券研究所整理102.3 庫存數據分析：信息化和電商是兩個關鍵節(jié)點根據各公司的財報附注信息，存貨周轉周期可進一步拆分為原材料備貨周期、在 產品生產周期、庫存商品銷售周期，體現公司在不同環(huán)節(jié)的供應鏈管理變化情況。整 體來看，小家電企業(yè)的各類存貨周轉周期在過去二十年呈現明顯下降趨勢，一方面， 上市企業(yè)多為龍頭企業(yè)，自身有較強的實力和動力進行供應鏈優(yōu)化、實現降本增效， 另

27、一方面，電商的發(fā)展帶來的產品周轉加快、倒閉供應鏈改革，也是重要因素。此外， 這種改善更多存在于原材料備貨周期和在產品生產周期，而庫存商品周轉周期在期間 內較為平穩(wěn)，這是因為，大多數小家電企業(yè)已在與渠道商之間的環(huán)節(jié)實行“以銷定產” 的訂單拉動式，庫存商品積壓的壓力較小，或者說更多由經銷商承擔，而通過調整與 上游供應商之間的推拉關系來優(yōu)化供應鏈，因此小家電企業(yè)周轉效率的提升更多在于 原材料、半成品等環(huán)節(jié)的改善。從上市較早的小家電龍頭美的、蘇泊爾、九陽來看，存貨周轉效率從 2006 到 2015 年經歷了兩個階段的變化。其中，2006-2011 年的優(yōu)化主要由企業(yè)信息化管理、供應鏈 優(yōu)化所致；201

28、2-2016 年電商的發(fā)展，對于原材料和在產品周轉加快起到積極作用，但 對庫存商品周轉卻產生了壓力。九陽股份 2008 年開始推行信息化管理，效率明顯提升；2011 年建立 N+1 采購模 式，引入優(yōu)勢供應商，強調與供應商協(xié)同合作，建立產品庫存預警機制，2007 年上市 初期外包產品占比僅 20%，隨著外包比例提升，原材料庫存向供應商轉移；2013 年， 公司開始注重電商渠道，周轉周期新一輪下降。圖表 5部分小家電上市公司供應鏈模式資料來源：華安證券研究所整理112008 年左右，美的集團持續(xù)著力加強事業(yè)部組織與流程整合力度，完善供應鏈管 理，通過產品價值鏈利益捆綁考核、協(xié)同溝通、市場壓力與品

29、質壓力傳遞等一系列措 施，提高市場響應速度和運作效率；2013 年左右，美的集團開始注重電商渠道，并加 大自動化設備投入。蘇泊爾 2006 年引入 SAP 的 ERP 信息系統(tǒng)，并全面推行 6s 現場管理，提高勞動生 產率，采取各種方法降低因產品改型造成的呆滯物流；2013 年左右開始注重電商渠道。具體到原材料備貨周期，行業(yè)平均在半個月左右，2006-2011 和 2011-2016 較為明 顯地分兩階段下降，第一階段歸功于企業(yè)信息化，第二階段歸功于電商紅利。承接代 工業(yè)務的企業(yè)承擔更多原材料庫存，比如科沃斯和萊克電氣；生產外包為主的企業(yè)原 材料庫存較低，比如九陽股份和飛科電器。新寶股份 20

30、14 年開始以生產模塊的形式改良生產模式，進行平臺化整合、自動化投入，加之自主品牌內銷占比從 2014 年開始發(fā) 力，從當年的 8%增至 2019 年的 18%，原材料備貨周期顯著下降。從在產品生產周期的角度看，行業(yè)平均在 3 天左右，下降主要發(fā)生在 2004-2011年，在后期電商時代下降幅度較小，這是因為 2004-2011 年的信息化帶來整體效率提 升，各類庫存都有改善，而大多數企業(yè)的庫存主要在原材料階段，電商發(fā)展對在產品 庫存影響較小。值得注意的是，新寶股份的在產品生產周期顯著高于其他企業(yè)，而同 樣作為承接大量代工業(yè)務的企業(yè)，新寶的原材料備貨周期較低，我們預計主要原因在 于，新寶的“推

31、拉邊界點”在半成品環(huán)節(jié)，而非原材料環(huán)節(jié)，這與新寶“模塊化生產” 模式也相符，也可以較好解釋 2019 年，新寶旗下的摩飛等品牌爆款新品能夠快速響應 迭代的現象。圖表 6原材料（含委托加工物資）備貨周期分兩階段下降資料來源：公司公告，華安證券研究所整理注：科沃斯原材料包括從 ODM 廠商采購的掃地機器人整機，占原材料比例約 20%，導致原材料庫存較高。12從庫存商品銷售周期的角度看，行業(yè)平均在 1.5 個月左右。2006 年左右的企業(yè)信 息化變革對于庫存商品周轉加速有一定作用。但是電商發(fā)展并沒有顯著積極作用，甚 至帶來庫存商品增加，尤其是電商占比較高的小熊電器、新寶股份、科沃斯等庫存商 品銷售周

32、期顯著較高，這是因為，電商的發(fā)展要求商品更快周轉，且“雙 11”等促銷 節(jié)使得銷售在一年中發(fā)生劇烈波動，企業(yè)需更多儲備“安全庫存”以應對電商銷售高 峰。例如，根據小熊電器招股書，公司在非高峰時期主要采用“預測銷售量+安全庫 存”的存貨管理模式，在“雙 11”等銷售高峰則需提前 1-2 個月備貨。因此，電商的 發(fā)展，尤其是近期直播電商的發(fā)展，對于企業(yè)的銷量預測能力、存貨周轉能力提出了 極大的挑戰(zhàn)。圖表 7在產品生產周期 2013 年以來較為穩(wěn)定資料來源：公司公告，華安證券研究所整理圖表 8電商發(fā)展對庫存商品（產成品）銷售周期產生挑戰(zhàn)資料來源：公司公告，華安證券研究所整理1314九陽股份：快速調整

33、應對變化的龍頭企業(yè)九陽作為小家電領域傳統(tǒng)龍頭企業(yè)，能夠在內容平臺、直播電商崛起時迅速反應 并表現出色，對于處于行業(yè)變化中的龍頭企業(yè)是非常難得的。九陽的迅速反應，一方 面表現在前端的營銷能力，另一方面，后端涉及供應鏈的組織結構等調整也是極為重 要的，為長期作戰(zhàn)打下堅實基礎。（1）組織架構：事業(yè)部制調整為 BU 制公司從 2018 年底、2019 年初將組織架構調整為 BU 制。原先為事業(yè)部制，各大事 業(yè)部獨立運營，采購資源相對獨立，這種模式在原先傳統(tǒng)制造業(yè)能夠很好應對市場需 求。但在新消費時代的沖擊下，成本、供應鏈結構等都受到了新的挑戰(zhàn)，比如不同事 業(yè)部對同一資源會有爭奪的情況，或者資源難以得到

34、有效利用。2019 年公司將所有事 業(yè)部集合起來成立了采購中心，對整個供應鏈進行再造，將優(yōu)勢的資源、供應商進行 整合，實現共同發(fā)力，產品質量、成本、供應等各方面都有了較為明顯的改善。（2）供應商戰(zhàn)略分級管理對于以生產外包為主的企業(yè)，供應商管理能力通常為較大的考驗。除了最基礎的 質量管理，還有響應速度、新品機密等方面的問題。九陽經過多年發(fā)展，已與諸多供 應商達成戰(zhàn)略合作關系。從財報可以看出，從前五大供應商采購的金額占比穩(wěn)定在 35% 左右，比例較為健康，不存在過度依賴。九陽對不同供應商實現很好的分層管理。其 中，前五多為長期合作企業(yè)，九陽還通過各種方式與戰(zhàn)略供應商深度綁定。例如，長 期排名第一、

35、第二的“杭州信多達電子科技有限公司”從 2011 年開始受到九陽 35%的 股權投資。與戰(zhàn)略供應商深度合作，一方面可以加強信任，在有新品計劃時迅速告知供應商 進行排產，甚至讓核心供應商參與到研發(fā)設計環(huán)節(jié)，從制造角度提出優(yōu)化建議；另一 方面，可以形成更好的磨合，降低溝通成本，實現快速響應，并且可以與供應商共同 成長，例如上文提到的“杭州信多達電子科技有限公司”以及同樣位列前五的“杭州 永耀科技有限公司”均具備較強的研發(fā)能力，有自己的研發(fā)中心和大量自主知識產權 專利，供應商具備研發(fā)能力，可助力部分新品實現快速迭代。（3）物流倉儲精簡化在原來線下時期，需要快速將產品送到線下每個渠道，因此九陽在全國設

36、立 6 大 倉儲。電商時代，線上渠道商倉儲布局以省甚至重點城市為節(jié)點布局，因此九陽作為 品牌商不再需要布局很多前置倉，九陽將 6 個倉精簡到 3 個倉。之后，九陽進行了物流節(jié)點的精簡優(yōu)化，這一過程經歷了三個階段：直接從生產廠家的生產線到需求的倉庫，減少一次中間屬地倉入倉動作；對經銷商的客戶訂單進行前置溝通，實現用整車方式直接送到電商平臺倉， 這一改變帶來每個電商節(jié)有超過百萬元的節(jié)省，電商貨流效率提升至少 3 天；15與天貓合作”地九天長“項目，將電商經銷商的商流與貨流分開，九陽電商 經銷商虛擬總倉貨權共享，九陽統(tǒng)籌電商的平臺預約及整車入倉，把所有經 銷商的需求統(tǒng)籌在一起，湊成整車入電商平臺倉。

37、設置虛擬倉的這一過程的 重要意義在于，九陽可直接獲取實時訂單信息，從而進行消費者大數據分析、 新品研發(fā)、銷量預測。小熊電器也有部分訂單為經銷商通過這種“云下單” 的方式進行發(fā)貨。（4）信息流優(yōu)化因此在信息流方面，九陽直接從電商平臺抓取動銷數據，進行需求預測，并且， 訂單通過物流信息控制塔，自動輸出從哪個節(jié)點出貨路徑最優(yōu)，而非由員工主觀判斷。4. 投資建議我們認為，（1）在電商、內容平臺等快速發(fā)展所引領的新消費時代，渠道、營銷的變化使 得一批新進入者能夠以較低的成本進入已較為成熟的市場，并獲得一定市場份額，在 這一過程中，營銷能力（頻推爆款的能力）是關鍵武器。（2）隨著過去兩年抖音、快手等內容平

38、臺、直播電商快速發(fā)展，藍海已逐漸變 紅海，傳統(tǒng)龍頭品牌開始意識到這一營銷模式的重要性，并紛紛進入，傳統(tǒng)龍頭有較 強的資金實力，新消費時代的競爭即將進入下一階段。（3）如果說上一階段比拼的是前臺營銷能力，隨著潮水退去，下一階段更重要 的則是供應鏈管理、產品力等中后臺能力。新消費時代的重要變化是產品快速迭代更 新，對供應鏈管理能力提出巨大挑戰(zhàn)。（4）在這一階段，新進入者體量小、更輕便，更易于應對產品快速迭代，但同 時，新進入者的體量決定了其同時面臨產品擴張、渠道擴張、中后臺鞏固建設等多方 面挑戰(zhàn)，原有的營銷能力優(yōu)勢也面臨流量價格高漲的風險；相比較而言，傳統(tǒng)廠商雖 然體量更大、組織架構復雜，面對快速響應的要求調整難度更高，但傳統(tǒng)企業(yè)具備較 強的資金實力、完善的供應鏈體系，如果能夠成功完成調整，將會保持龍頭地位，甚 至進入新一輪的增長。因此，推薦關注多年維持小家電領域龍頭地位、且能夠順應時代變遷迅速調整的 九陽股份，如今已形成適應年輕人需求的產品研發(fā)體系、適應新消費的快速響應供應 鏈體系和營銷模式，預計新消費的發(fā)展將為九陽股份帶來新一輪增長點。我們預計公 司2020-2022 年收入分別為1