賀蘭山葡萄酒營銷咨詢分析報告文件

1、賀蘭山葡萄酒營銷咨詢報告北京深藍世紀治理咨詢有限公司目 錄 TOC 1-3h z HYPERLINl _oc2556794 第一章現(xiàn)實的問題與解決的思路 PAGEEF_To5692 1HYPERLINK N:整理后l第一節(jié) 賀蘭山葡萄酒目前存在的問題PAGERE _T25567943 h HYPERLINK N:整理后l一、核心能力尚未形成 PAEEF _567944 h1 HYPELINl _Tc57945二、缺乏整體性 PAGEREF _To255945 h 1 HYELINKl _Toc5567946 三、環(huán)境適應能力亟待提高AGEREF Toc255646h 1HYPERLINK N:

2、整理后l第二節(jié) 解決問題的思路PAGEE _Toc255647 h 2HYPERLINK N:整理后l一、凡事預則立，不預則廢AGER _oc55694 h HYPINKl _To2556799 二、千里之行,始于足下 PAGEREF _Toc255949 h 2 HPERLINl _T2556795第二章 市場營銷觀念和市場定位 PGEREF _c25565 3 HPRLIK l _c57951 第一節(jié)市場營銷觀念 PAGE _oc2567951 h 3 HYPERLIK l _Toc567952 一、以市場為導向的市場營銷觀念PGEEF _T55679 h 3 HEI l _Toc2795

3、3 二、重點作“銷量”的市場營銷理念 PAGEREF_T2556793 h 4 YPERLINK l_To5567954 三、知識營銷的市場營銷理念PAEEF _To556794 4HYPERLINK N:整理后第二節(jié) 目標市場選擇 PAGEREF _Toc2567955 h YPERINK l _Toc556956 一、葡萄酒細分市場分析 PAGERE_Toc5567956 h HYPERLINK N:整理后二、賀蘭山葡萄酒的優(yōu)劣勢 PAGEEF _Toc267957h 5 HYPERINK l _oc56758 第三節(jié) 市場定位 PAEREF _To56758 h 6HYPERLINK N

4、:整理后l第四節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略 PAGEREF _To256759 h 7HYPERLINK N:整理后第三章賀蘭山葡萄酒的市場營銷策略 PAREF _oc255670 h 10HYPERLINK N:整理后l第一節(jié) 產(chǎn)品策略 PAGREF _Tc567961 h 10HYPERLINK N:整理后l一、賀蘭山葡萄酒產(chǎn)品現(xiàn)狀 PAGERE _Toc2692 h 10 YPERLN l_255663 二、葡萄酒產(chǎn)品層次分析 PAER _Toc55673 1HYPERLINK N:整理后l三、產(chǎn)品組合AEE _Toc257 h 2HYPERLINK N:整理后四、產(chǎn)品品牌 PAGREF_To557

5、96 h 13HYPERLINK N:整理后五、產(chǎn)品包裝PAEREFoc25576614HYPERLINK N:整理后第二節(jié) 價格策略 PGREF _255797 h 14HYPERLINK N:整理后l一、賀蘭山葡萄酒產(chǎn)品成本狀況PAGEREF _Toc5567968h 14HYPERLINK N:整理后二、賀蘭山葡萄酒的價格現(xiàn)狀 AERFoc556799h 15 HYPERLIK l _Toc556790 三、葡萄酒終端的價格問題 PAGREF To25567970 h 16 HYPELINl_Toc55677第三節(jié) 分銷渠道策略 PAGREF_Toc56791 17 YPELNK l _

6、Tc25567972第四節(jié) 促銷策略GRF_Tc55697h 19HYPERLINK N:整理后 l _To557973一、促銷工具 AGEREF_c55693 19 HYPERLINl _o2556794 二、營銷傳播組合 PAERE oc5594 h 0 HYERLIK l _c2567 三、賀蘭山葡萄酒的促銷現(xiàn)狀 PAGERE _oc2567975 21HYPERLINK N:整理后l四、廣告的認識 AGR To256976 h 22HYPERLINK N:整理后l五、銷售促進介紹 PGEEF _To556777 h 3HYPERINKl_Tc25698 六、促銷員同人員推銷的區(qū)不 PG

7、ERE _Toc267978h 25 HPERLINK lTc25697 七、專門促銷手段 PAGEEF _Toc25979 h5HYPERLINK N:整理后第五節(jié) 賀蘭山葡萄酒市場營銷4P模式PGERF_Tc2557980 26 YPERLI l_To25581 一、產(chǎn)品策略 AGERE_Tc2556781h 6 HYERLINK l _To255792 二、價格策略 PGEREF _oc256982 h2HPERLNKl _Toc256983三、渠道策略 PAEEFTo25783 7HYPERLINK N:整理后l四、促銷策略 PAGERF _Toc5567984 h 27 HYPERL

8、IN l _To556795 五、營銷策略組合 PAGRE_Toc257985 h 28HYPERLINK N:整理后第四章 市場營銷活動的組織與操縱 PAGEF _Toc567986h HYPERLINK N:整理后第一節(jié) 營銷組織與人力資源 PAGEREF _Toc255698 h 29HYPERLINK N:整理后一、外派機構(gòu)AEEF _Tc2556798 h9HYPERLINK N:整理后二、以后組織機構(gòu)PAGREF _Toc2556989 0HYPERLINK N:整理后三、營銷組織的人力資源治理 PAEF_Toc25567990 h 31HYPERLINK N:整理后第二節(jié) 營銷費

9、用操縱 AERF_Toc5791h HYPERLINK N:整理后l一、營銷費用操縱的總體思路PAGEREF_Toc256992 h 33 HYPLNK l _Tc593 二、營銷費用的內(nèi)容AGERF _Toc25693 h HYPERLINK l_Toc25694 三、營銷費用預算 PAEREF _oc257994h HYPERLINK N:整理后l四、營銷費用打算 PAGE _c2795 h 3 HYPRIN l _oc2557996 五、營銷費用打算的執(zhí)行 AEREF _Tc557996 38HYPERLINK N:整理后六、營銷費用打算執(zhí)行檢查、操縱AERE _Tc2556799 h

10、38 HYPERINK l _o25579 第五章 結(jié)論 PAGEEF_oc256799h 9 HYPERNKl _Toc255699 附:葡萄酒市場的分析與研究 PAGEF _oc5699h 41HYPERLINK N:整理后第一節(jié) 概述 AGEREF _Tc58000 h41 HPELINK l Tc25801一、調(diào)研方法 PAGEF _Toc556801 h 41HYPERLINK N:整理后二、調(diào)研內(nèi)容 RF Tc2558002 h 42 HYERLINl _oc2568003 第二節(jié) 中國葡萄酒市場的總體情況 PARF _Toc5503 h42HYPERLINK N:整理后一、中國葡

11、萄酒工業(yè)現(xiàn)狀 PAGREFToc2556804 42 ERLINKl_Toc255680 二、中國葡萄酒的種類 PGRF_c2568005 h44 HYPELl _Toc55606 三、中國葡萄酒的市場規(guī)模AGERF_To25006 4HYPERLINK N:整理后四、中國葡萄酒的地區(qū)市場結(jié)構(gòu) PAEF _Toc5580h 46HYPERLINK N:整理后l五、中國葡萄酒市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu) AGR _c25500 46HYPERLINK N:整理后l六、中國葡萄酒地區(qū)生產(chǎn)總量 PAGERF _Toc268009 48 HYERLINK l_Toc2556010七、中國葡萄酒的進出口 PEEF_c5

12、68010 h 49HYPERLINK N:整理后第三節(jié) 中國葡萄酒市場的競爭情況 PAERE _Toc25568011h 2HYPERLINK N:整理后一、中國葡萄酒市場的供需平衡 EEFToc25501 h 52 HYPERLINK l _Tc255683 二、中國要緊葡萄酒品牌特征 PAGERF _Toc2556801 h 5HYPERLINK N:整理后三、國產(chǎn)葡萄酒品牌及其市場占有率 PAGREF_Toc25601h 54 HPERLNKlTc2556815 四、中國葡萄酒市場要緊競爭企業(yè)分析 AGREoc58015 5 HYPRINK l oc25580 五、幾家要緊葡萄酒生產(chǎn)企

13、業(yè)簡介 PEREF_oc686 h5YPERIKl oc2568017第四節(jié) 中國葡萄酒產(chǎn)品要緊營銷策略 PGEEF_Tc28017 9 HYPELINl_Toc558018 一、價格策略 PAERE oc268018 59 YPRLINK l _Tc25501 二、促銷策略PAGEEF T256819 h 61HYPERLINK l _Toc25620 三、廣告策略 AGERF _oc2568020 h 6HYPERLINK N:整理后四、中國葡萄酒產(chǎn)品分銷渠道 PEREFToc2556801 h63HYPERLINK N:整理后第五節(jié) 中國葡萄酒市場的要緊特征 PAGERE _Toc256

14、822 6 HYPERLNK lToc268023 一、市場潛力巨大 PAGEREF _Toc256023h6HYPERLINK N:整理后二、該市場處于寡頭壟斷中 PAGREF _oc2556802467 HPRLIKl _oc5568025 三、滲透率：東南沿海都市高于內(nèi)地都市AEREF_oc25685 h68 HPRLNK l _To25568 四、逐漸從“產(chǎn)品消費”走向“品牌消費” GEREFTc2568026h 8 HYPERLIKl _To2556807 五、消費者特征:中青年、高學歷、高收入RETo25827 HYPERLINK N:整理后第六節(jié) 消費者行為調(diào)查 PREF To2

15、568028 h71 HYLINK l c25609一、飲用葡萄酒的緣故 PERE _o556829 71HYPERLINK N:整理后l二、飲用葡萄酒的場合 PAGEEF _Toc2503 h 2HYPERLNK l _o6801 三、對品牌的認知 AGRF _c256803 h 72HYPERLINK N:整理后四、消費者的產(chǎn)地偏好 AGREF_Toc568032 h73 PERLINl oc2568033 五、消費者平均每月飲用葡萄酒次數(shù) PAREF _oc256803h4 HYERLIl To25603 六、在家飲用和在外飲用的比例 PAGEREF_Tc556834 h 75HYPER

16、LINK N:整理后七、收入與學歷同消費水平的關(guān)系 PAEREFToc25568035 76HYPERLINK N:整理后第七節(jié) 中國葡萄酒市場的以后走勢 PAGRE_Toc2556806h7 HYPERLINK l T2568037 一、中國加入WT0對葡萄酒業(yè)的阻礙AEREF _Toc2556803 h 8HYPERLINK N:整理后 l _Toc556803二、2002-05年中國葡萄酒市場預測 AGER _To255603h 8現(xiàn)實的問題與解決的思路在57葡萄種植基地的葡萄采摘完畢后,賀蘭山葡萄酒的營銷問題就成為了擺在我們面前最緊迫的課題，而要在不太長的時刻內(nèi)解開那個課題，首先就應該

17、正確認識賀蘭山葡萄酒目前存在的最突出的問題,同時應明確解決問題的思路。第一節(jié) 賀蘭山葡萄酒目前存在的問題賀蘭山葡萄酒目前存在著三個突出的問題,這三個問題中的任何一個問題不得到切實解決,賀蘭山葡萄酒的營銷狀況就無法得到質(zhì)的改善。一、核心能力尚未形成就賀蘭山葡萄酒而言，目前尚未形成一項能使其在市場競爭中壓倒對手并取得競爭優(yōu)勢的能力，即使在某些方面存在一定的優(yōu)勢，然而都沒有被市場所認知,都沒有轉(zhuǎn)化成為市場優(yōu)勢,都不能在市場競爭中真正起到作用。二、缺乏整體性 在賀蘭山葡萄酒的營銷中，有良好的愿望和工作的熱情是必要的，但又是遠遠不夠的。賀蘭山葡萄酒最大的現(xiàn)實是在資金、人員、網(wǎng)絡等方面的資源都十分的匱乏,

18、現(xiàn)實條件不容許我們一次又一次的“試錯”,在沒有形成整體思路的情況下就貿(mào)然行動必定導致本來就有限的資源的白費，同時也白費了時刻，喪失了機會。三、環(huán)境適應能力亟待提高由于產(chǎn)品經(jīng)營與營銷方面的經(jīng)驗相對匱乏,賀蘭山葡萄酒有關(guān)人員對環(huán)境，尤其是對市場的敏感度不高,對產(chǎn)品所處環(huán)境的把握不足,對葡萄酒、消費者、經(jīng)銷商、市場等方面缺乏深入的考慮，使得賀蘭山葡萄酒在推向市場的過程中極易迷失方向。同時,由于內(nèi)部組織體系的磨合期尚未過去，又沒有整體的、持之以恒的戰(zhàn)略方向，公司和職員素養(yǎng)的提高也缺乏明確的方向，內(nèi)部工作效率難以在短時刻內(nèi)有效提高，這必將進一步削弱賀蘭山葡萄酒的環(huán)境適應能力。第二節(jié)解決問題的思路賀蘭山葡

19、萄酒營銷局面是否能夠打開，關(guān)鍵在于針對目前存在的問題，制定出具有可操作性的解決方案,而前提則是確立正確的思路。凡事預則立，不預則廢“陣而后戰(zhàn)，兵之常法”,在從事一切活動之前，都應該有一個通盤的考慮，對賀蘭山葡萄酒而言,在資源十分有限的前提下，更應該在企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷觀念、目標市場、市場定位、營銷組合等方面有整體的考慮，并制定出與之相配套的措施。方向一旦發(fā)生錯誤,任何努力差不多上無效的，而且還會極大地挫傷職員的士氣。“運用之妙，存乎一心”,在確定整體思路時應該采取慎重的態(tài)度,工作的整體思路一旦確立,就應該保持思路和工作方式的穩(wěn)定性，將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略一心一意的執(zhí)行貫徹下去。二、千里之行,始

20、于足下 面對著“無鈔票、無人、無時刻”的現(xiàn)實,有整體規(guī)劃是前提,而整體規(guī)劃是否能夠切實實施,關(guān)鍵在于認認真真、踏踏實實的工作，任何觀望、等待、空談差不多上不可取的,幻想一夜之間就能把酒全部賣出去也是不現(xiàn)實的。一方面要有“只爭朝夕”的緊迫感，另一方面要從每一件具體的情況做起，一個經(jīng)銷商一個經(jīng)銷商的談，一個市場一個市場的開拓的踏實作風，量變只有積存到了一定程度才能發(fā)生質(zhì)變。第二章市場營銷觀念和市場定位第一節(jié) 市場營銷觀念在日趨激烈的市場競爭的情況下，從長遠進展的角度看，賀蘭山葡萄酒應當樹立三大市場營銷理念，即：以市場為導向的市場營銷觀念以市場為導向的市場營銷觀念，具體講來包括以下四個方面：樹立全員

21、營銷的思想，一切為市場銷售工作服務。關(guān)于賀蘭山葡萄酒來講,目前最關(guān)鍵的工作確實是市場銷售工作，賀蘭山葡萄酒應當樹立全員營銷的思想,上下統(tǒng)一思想,一切工作都從市場銷售工作動身,建立良好的營銷治理體系。思遠公司不僅要在本公司內(nèi)部樹立起全員營銷的觀念，而且應制定相關(guān)政策，以利益為紐帶,將全員營銷的觀念延伸到557公司和55的其他下屬公司中去,充分調(diào)動各方面的積極性,整合一切能夠整合的力量,利用一切能夠利用的資源,最大程度的調(diào)動積極因素。只有如此,才能為思遠公司的工作制造良好的環(huán)境，才能有利于公司業(yè)績的提升。內(nèi)部挖潛,嚴格操縱成本和質(zhì)量。應當深刻地認識到，市場競爭關(guān)于每個廠家差不多上公平的，同樣條件下

22、，只有質(zhì)量穩(wěn)定，得到消費者認可的產(chǎn)品才能取得優(yōu)勢；只有低成本的產(chǎn)品才能在同一價格條件下獲得最大利潤,因此,任何應該公司內(nèi)部承擔的東西，不要幻想讓市場去消化。加強銷售治理和銷售隊伍建設。良好的銷售治理和一支優(yōu)秀的銷售隊伍是任何營銷方案能夠順利實施的基礎，甚至能夠講，是否能夠具備良好的銷售治理和一支優(yōu)秀的銷售隊伍,直接決定了賀蘭山葡萄酒的銷售額。注重銷售渠道、銷售網(wǎng)絡建設。開發(fā)市場必須重視銷售渠道、銷售網(wǎng)絡建設，賀蘭山葡萄酒如何良好地引導和治理經(jīng)銷商，將直接關(guān)系到市場安危。重點作“銷量”的市場營銷理念依照賀蘭山葡萄酒的實際情況和外部市場激烈競爭的現(xiàn)狀,在沒有品牌資源的前提下，賀蘭山葡萄酒短期內(nèi)還應

23、當樹立重點做“銷量”的市場營銷觀念，從提高賀蘭山葡萄酒的推銷能力入手，使得短期內(nèi)在銷量上取得突破；同時，扎扎實實地做銷售基礎工作,包括銷售培訓、市場調(diào)研與分析等基礎工作；值得注意的一點是，倡導賀蘭山葡萄酒做銷量，并不是不要品牌，而是因為銷量是作品牌最全然的基礎，沒有銷量全然就不可能真正確立品牌。就目前的情況來講，銷量是第一位的,而品牌是以后的。知識營銷的市場營銷理念知識營銷是指企業(yè)在進行產(chǎn)品營銷的同時,向社會傳播有關(guān)產(chǎn)品的知識技能,讓公眾不但從直接的物品使用中獲益,還能夠從企業(yè)那個地點獲得關(guān)于產(chǎn)品的各類文化知識;關(guān)于企業(yè)來講,知識營銷也是通過普及產(chǎn)品相關(guān)知識來拓寬市場的一種手段。知識營銷不只關(guān)

24、注產(chǎn)品本身的銷售，更強調(diào)針對市場、消費者進行知識的傳輸，重新建立新的產(chǎn)品概念、市場標準和市場秩序，以達到培育市場,增加客戶對公司及產(chǎn)品忠誠度的目的。應該認識到，目前葡萄酒市場盡管空前繁榮，然而中國的葡萄酒市場、消費者關(guān)于葡萄酒的認識、葡萄酒的消費行為都依舊處于一個相對不成熟的時期。賀蘭山葡萄酒進行市場拓廣工作時,也應當采取產(chǎn)品銷售與知識營銷相結(jié)合的策略,以產(chǎn)品銷售工作為中心,以知識營銷的理念推動產(chǎn)品銷售,并以此與消費者建立起穩(wěn)固的戰(zhàn)略性營銷關(guān)系,使顧客成為賀蘭山葡萄酒的忠實消費者。然而,一切工作都要以思遠公司的現(xiàn)實情況為全然動身點。第二節(jié) 目標市場選擇葡萄酒細分市場分析目前，葡萄酒消費在中國仍

25、為高檔消費；中國葡萄酒市場要緊集中在東、南部沿海地區(qū)的大中都市等經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)；而葡萄酒消費人群受國外消費阻礙也要緊集中在沿海都市及大、中都市的高薪階層,但目前尚未形成穩(wěn)定的消費群體。一般地,葡萄酒市場可分為高端、中端、低端三個細分市場。據(jù)調(diào)查,高端葡萄酒市場的要緊人群為高收入者，這類群體要緊包括外商、政府官員、企業(yè)高層治理人員、專利擁有者、社會工作者等，其生活方式追求高雅；同時,中國的高端葡萄酒市場要緊被國外品牌(尤其是法國)的葡萄酒占據(jù)。中端葡萄酒市場的要緊人群是收入在中等的工薪階層，所購買葡萄酒的價格在20元50元/瓶；目前，那個市場仍是份額最大的市場。賀蘭山葡萄酒的優(yōu)劣勢選擇目標市場，

26、同時還必須充分考慮自身的優(yōu)、劣勢。目前，賀蘭山葡萄酒的優(yōu)勢:賀蘭山東麓原產(chǎn)地愛護正在申請中,同時立即獲得批復；賀蘭山東麓的緯度、氣候、土質(zhì)等都特不適合優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄的生長；賀蘭山葡萄酒有大規(guī)模的葡萄園，有充足的原料供應且能保證釀酒葡萄的質(zhì)量；賀蘭山葡萄酒有先進的釀造及灌裝設備。同時,我們還應看到，上述賀蘭山葡萄酒的某些優(yōu)勢并不是獨有的。煙臺、昌黎原產(chǎn)地愛護申請差不多批復;優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄種植基地在國內(nèi)還有新疆、河北的昌黎等;同時在新天的電視廣告中,差不多看到如下的廣告:“在世界上有三大同一緯度的優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄種植基地,一個是法國的波爾多，一個是美國的加利福尼亞,而另外一個確實是中國的新疆?！备匾氖?/p>

27、，賀蘭山葡萄酒所有優(yōu)勢都沒有轉(zhuǎn)化成為市場優(yōu)勢，而且路還十分的漫長，甚至沒有找到轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢的途徑。賀蘭山葡萄酒的劣勢:缺乏整體思路;缺乏產(chǎn)品市場運作的觀念和經(jīng)驗；資金匱乏；技術(shù)力量不足,在長時刻、大批量生產(chǎn)的情況下產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性缺乏保證；目前，賀蘭山葡萄酒在生產(chǎn)高檔酒方面尚需進一步努力（如口味、質(zhì)量、包裝等);營銷的渠道尚未建立；人員素養(yǎng)和職業(yè)化程度尚待提高。依照市場調(diào)研、目前賀蘭山葡萄酒的實際情況以及目前差不多在部分地區(qū)擁有的優(yōu)勢,賀蘭山葡萄酒目前應當將目標市場要緊定位于以長江三角洲和珠江三角洲為中心的東南沿海地區(qū)和北京,收入水平在中等以上的，有一定文化水平的人士，這部分消費群體從消費地

28、點上涵蓋了在以超市為重點的零售終端購買葡萄酒的人群,以及在酒樓消費葡萄酒的人群。那個目標市場的選擇要緊集中于葡萄酒的中端市場。緣故在于賀蘭山葡萄酒才剛剛開始介入葡萄酒市場,差不多上還處于起步時期,由于自身實力所限,賀蘭山葡萄酒尚未到達沖擊高端葡萄酒市場的時期，同時，中端市場目前仍是中國葡萄酒市場中份額最大，進展較快的市場。值得注意的一點是,目前我們提倡賀蘭山葡萄酒選擇中端市場要緊是由于目前賀蘭山葡萄酒的實力和外部市場所決定的。隨著賀蘭山葡萄酒本身實力的加強、外部市場環(huán)境的變化,市場定位同樣也要進行相應的調(diào)整,能夠采取在中檔市場穩(wěn)固的基礎上，擴展高端市場,并以中、高端市場為要緊陣地，同時,在某些

29、區(qū)域考慮進攻低端市場的策略。第三節(jié) 市場定位從產(chǎn)品的角度看，葡萄酒同樣地劃分為高、中、低三個檔次的產(chǎn)品。同時,市場中公認的高檔葡萄酒的標準為：口感好且質(zhì)量穩(wěn)定；具有一定的品牌知名度、美譽度；文化內(nèi)涵深厚;價格昂貴。據(jù)調(diào)查,高檔葡萄酒的要緊消費對象為高收入者,這些人對葡萄酒的要求和關(guān)注依次是酒的口味、內(nèi)在質(zhì)量、品牌、外包裝等,中檔葡萄酒要緊消費對象是工薪階層,選擇葡萄酒時首先注重價格,其次才是質(zhì)量和品牌。目前,賀蘭山葡萄酒差不多依照市場需求設計了各系列的產(chǎn)品,然而尚不具備高檔葡萄酒的特征。緣故如下:一部分飲用過賀蘭山葡萄酒的消費者認為賀蘭山葡萄酒的酒精度過高,同時質(zhì)量不穩(wěn)定;絕大部分消費者尚不明

30、白“賀蘭山葡萄酒”的那個品牌；同國內(nèi)其他的大部分葡萄酒一樣,賀蘭山葡萄酒的歷史還較短，尚未形成特有的葡萄酒文化?？傮w考慮認為，賀蘭山葡萄酒應當從目標市場的具體需求動身,依照公司的優(yōu)劣勢,對產(chǎn)品的設計、品牌、價格、包裝等各方面進行定位設計，以在中檔葡萄酒市場消費者中占有獨特位置。目前,賀蘭山葡萄酒在中檔市場上的產(chǎn)品定位應當突出賀蘭山葡萄酒在葡萄種植、釀造工藝、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的特色,以優(yōu)質(zhì)葡萄酒的形象沖擊中檔市場。下一時期，賀蘭山葡萄酒必須在原有的基礎上，鞏固產(chǎn)品質(zhì)量，增高產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性,進一步提高產(chǎn)品外形、包裝設計工作,并保持在價格體系方面的優(yōu)勢，使消費者獲得比其他產(chǎn)品“更高的產(chǎn)品消費感受”。第

31、四節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略賀蘭山葡萄酒在中國的葡萄酒市場中面臨著眾多市場競爭者。中國的葡萄酒市場是中國酒水飲料市場中開放程度最高的市場，其市場的地域分割并不十分明顯,0年代至今形成了張裕、長城、王朝三個強勢品牌。最新統(tǒng)計結(jié)果顯示,這三家的市場份額幾乎占到整個葡萄酒市場的一半,而且這種局面短期內(nèi)可不能有太大的變化。圖1 200年中國葡萄酒市場品牌占有率情況依照國家統(tǒng)計局統(tǒng)計,200年，中國年產(chǎn)量超過1萬噸的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)有煙臺張裕、天津王朝、河北長城、煙臺威龍、吉林通化5家企業(yè)。這些企業(yè)將是以后中國葡萄酒市場的領(lǐng)導企業(yè)。另外，北京順興葡萄酒公司，甘肅莫高葡萄酒公司、云南云南紅葡萄酒公司,從長遠看均極具進

32、展前途,將是以后中國葡萄酒市場領(lǐng)導企業(yè)的跟隨者,并形成“第二集團”。正是這些品牌的出現(xiàn)，中國葡萄酒企業(yè)布局既有領(lǐng)導企業(yè),又有頗具潛力的跟隨企業(yè)。同時,中國葡萄酒都市市場競爭極其激烈。以往國內(nèi)許多企業(yè)是以大都市作為重點開發(fā)的目標市場,在大都市,至少是在省會都市設立銷售機構(gòu)。當眾多企業(yè)為爭奪大都市市場而進行激烈的競爭時,包括三大品牌在內(nèi)的一些企業(yè)現(xiàn)在已將市場重心轉(zhuǎn)移到地區(qū)、縣級市場,著眼于地、縣級市場的開發(fā)，甚至于在地、縣級市場上設立銷售機構(gòu)，在每個縣選擇、設立經(jīng)銷商。因此，在中國，葡萄酒市場差不多處處都存在著眾多強大的競爭對手,差不多無處能夠回避市場的競爭。專門明顯地，在目前中國葡萄酒市場上，賀

33、蘭山葡萄酒遠遠未達到市場領(lǐng)導者和市場挑戰(zhàn)者的地位,因此依照實際情況，目前賀蘭山葡萄酒在市場競爭中應當以“市場補缺”為主，但不排除在某些局部市場采取“市場追隨”的戰(zhàn)略:市場補缺:市場補缺確實是對中檔市場進一步細分，更窄地確定目標客戶群。應用的要緊補缺策略是“產(chǎn)品特色定制”策略,產(chǎn)品特色策略是賀蘭山葡萄酒專業(yè)化于市場某一特色需求,比如,婚宴專用葡萄酒、健康專用葡萄酒等,成為這類產(chǎn)品的“專家”;定制策略是與產(chǎn)品特色策略相輔相承的,依照局部市場的具體需求,比如某一區(qū)域市場、某一集團消費市場、某一特通渠道市場等,按照其具體要求定制產(chǎn)品。市場追隨者策略確實是“產(chǎn)品模仿”的策略，模仿或改進市場創(chuàng)新者推出的新

34、產(chǎn)品,并以較低價格銷售,從而規(guī)避創(chuàng)新和培育市場的費用。但由于這種策略關(guān)于賀蘭山葡萄酒來講極其被動,而且并不能掙到更多的利潤，這種策略只是局限在某些局部市場不得已時使用，能夠不使用的盡量不使用。第三章 賀蘭山葡萄酒的市場營銷策略第一節(jié) 產(chǎn)品策略一、賀蘭山葡萄酒產(chǎn)品現(xiàn)狀產(chǎn)品品種葡萄酒公司目前的要緊產(chǎn)品目錄如下:表3.1 葡萄酒銷售公司部分產(chǎn)品目錄產(chǎn) 品系 列規(guī) 格甜型酒：金葡萄爽紅1*15*40l金葡萄爽紅1*750ml金葡萄紅酒1*15ml金葡萄紅酒*750m干型酒:解百納干紅*20ml霞多麗干白1*1*50m解百納干紅1*2*50ml(赤霞珠)精品干紅11275m枸杞葡萄酒冰酒目前賀蘭山葡萄酒

35、的產(chǎn)品要緊有兩大類：甜型酒、干型酒。甜型酒分爽紅和紅酒。干型酒又分為干紅、干白、枸杞葡萄酒、冰酒;干紅有2個品種,解百納干紅和赤霞珠干紅;干白只有個品種，霞多麗干白。枸杞葡萄酒據(jù)了解,是200年釀造的，用枸杞汁和葡萄汁一起發(fā)酵而成，共有37噸,釀制困難。冰酒，實驗時期差不多通過，但大規(guī)模生產(chǎn)還存在問題,短期內(nèi)難以投入市場，是潛在的新產(chǎn)品。2產(chǎn)品質(zhì)量及保證葡萄酒公司專業(yè)釀酒人員只有人，產(chǎn)品檢驗人員只有1人,人雖少，但并不一定阻礙產(chǎn)品質(zhì)量；關(guān)鍵在于，公司目前沒有可行的質(zhì)量保證體系或者講還沒有真正的運行起來,因此從治理角度專門難保證產(chǎn)品品質(zhì)，而關(guān)于高品質(zhì)的產(chǎn)品，品質(zhì)是否穩(wěn)定則顯得專門重要。在實際調(diào)研

36、過程中,相當一部分對葡萄酒有一定認識的人員，都認為目前賀蘭山干紅酒精度過高,屬于中低檔(從價格角度來看）的干酒,包括五星飯店的經(jīng)理、酒類專賣局的專家和部分經(jīng)銷商；所謂葡萄酒品質(zhì)好，只是相關(guān)于商超價格在8元40元/瓶之間，一般干型葡萄酒層次而言，同高品質(zhì)的葡萄酒相比的確存在差距。二、葡萄酒產(chǎn)品層次分析在打算市場產(chǎn)品時,營銷者需要考慮五個產(chǎn)品層級。每個層級都增加了顧客更多的價值，它們構(gòu)成顧客價值層級。通過對顧客價值層級的分析,能夠?qū)λ峁┑漠a(chǎn)品有更加深刻的認識。下面分不對葡萄酒的顧客價值層級進行分析。.最差不多的層次是核心利益，顧客真正所購買的差不多服務或利益。前期通過消費者行為的調(diào)查分析得出：由

37、于葡萄酒的歷史淵源,葡萄酒的飲用也是“消費者身份和定位的確信”。飲用葡萄酒的緣故是“在特定場合下，調(diào)節(jié)氣氛和氛圍”。出于“保健作用”而飲用葡萄酒。2.在第二個層次,營銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎產(chǎn)品,即產(chǎn)品的差不多形式。如同一個旅館的房間應包括床、桌子等，葡萄酒產(chǎn)品的基礎產(chǎn)品形式確實是用葡萄釀造的酒。3.在第三個層次，營銷者必須提供一個期望產(chǎn)品,即購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一組屬性和條件。那個層次要緊集中于產(chǎn)品的質(zhì)量、價格因素等。關(guān)于顧客而言,希望購買的葡萄酒有品質(zhì)保證,口感適宜，價格合理，關(guān)于高檔產(chǎn)品，盡管消費人群少,但對品質(zhì)的期望尤其高。4.第四個層次，是指附加產(chǎn)品,即包括增加的服務

38、和利益,例如，旅館能增加它的產(chǎn)品，包括電視機、鮮花、迅速入住、美味晚餐和良好的房間服務等。關(guān)于葡萄酒的終端消費者而言，精美的小禮品、免費的優(yōu)質(zhì)服務、優(yōu)雅的產(chǎn)品形象、象征身份的品牌和各類讓利促銷差不多上它的附加產(chǎn)品。今天葡萄酒的競爭從本質(zhì)上講，要緊發(fā)生在產(chǎn)品的附加層次(在欠發(fā)達國家，競爭要緊發(fā)生在期望產(chǎn)品層次)。產(chǎn)品的附加層次使得營銷人員必須正視購買者的整體消費系統(tǒng):用戶在獲得、使用、修理和處理產(chǎn)品上的行為方法。通俗來講,新競爭并不在于各家公司在某工廠中生產(chǎn)什么,而在于在工廠以外它們增加的形式，諸如包裝、服務、廣告、客戶咨詢、送貨安排、倉儲，以及人們所重視的其他價值，對葡萄酒產(chǎn)品新競爭在于產(chǎn)品的

39、包裝、品牌、宣傳、追求生活品質(zhì)獲得的滿足感等。第五個層次是潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和今后會轉(zhuǎn)換的部分。關(guān)于葡萄酒產(chǎn)品而言，目前還沒有出現(xiàn)取代的產(chǎn)品或服務形式，而且不屬于現(xiàn)在的競爭層面,那個地點就不考慮潛在產(chǎn)品問題了。三、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是一個特定銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品,它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目。通常的產(chǎn)品組合策略，還具有一定的寬度、長度、深度和相容度。目前市場上葡萄酒的產(chǎn)品要緊有二類：甜型酒和干型酒。干型酒專指干紅和干白,為了便于分析,將其他葡萄酒統(tǒng)一歸類為甜型酒（包括半干酒、半甜酒、甜型酒等）。雖講各大葡萄酒巨頭認為甜型酒擾亂了市場,對干型酒的沖擊較大，在表面上對

40、甜型酒口誅筆伐，但實際上他們都暗地里積極開發(fā)甜型酒新產(chǎn)品,目前在北京市場上,葡萄酒三巨頭的甜型酒都隨處可見。干型酒是葡萄酒系列中利潤最大的酒種，也是真正意義上的葡萄酒。由于價格因素甜型酒構(gòu)成了葡萄酒系列的低檔酒,而干型酒則構(gòu)成了葡萄酒系列的中高檔酒；在全國的葡萄酒市場中,其中干型酒占40，而甜型酒占到了45%，能夠講干型酒和甜型酒是葡萄酒市場中的要緊產(chǎn)品品種,這兩個品種關(guān)于賀蘭山葡萄酒是不能放棄的。從市場表現(xiàn)而言,國產(chǎn)葡萄酒零售終端的價格從5元-80元每瓶；其中2元以下差不多為甜型酒，干型酒從20元80元之間；而干型酒大多數(shù)集中在這3檔價位:3元-4元，4元-6元,60元以上,大多數(shù)品種在40

41、元每瓶以下。賀蘭山葡萄酒的市場價格在04之間,專門顯然無法覆蓋2元元的價格區(qū)間,因此賀蘭山葡萄酒從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上就應該填充現(xiàn)實的價格空檔,怎么講靠0元價位的產(chǎn)品去搶占0元以上和元左右的市場是不現(xiàn)實的。目前賀蘭山葡萄酒銷售公司打罷了兩款全新產(chǎn)品枸杞葡萄酒和冰酒,要緊針對高檔市場和禮品酒市場；就目前掌握的情況而言，枸杞葡萄酒量少、價高、口感獨特,只能進行試銷而不是正式的產(chǎn)品銷售，在區(qū)域試銷結(jié)束后，再作改進和調(diào)整，然后作為新產(chǎn)品正式推向市場,冰酒的生產(chǎn)穩(wěn)定性還存在一些異議,要緊是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的技術(shù)問題還沒有完全解決，有待解決后再正式推出。從賀蘭山葡萄酒的實際情況動身,要在短期內(nèi)通過品質(zhì)的提升來推出高檔次的產(chǎn)

42、品是不現(xiàn)實的，但關(guān)于賀蘭山葡萄酒的長遠進展,不同檔次、多品種的產(chǎn)品組合是必定的趨勢。近期內(nèi)賀蘭山葡萄酒應以甜型酒和一般干型酒為主,來打造不同的產(chǎn)品組合。四、產(chǎn)品品牌賀蘭山葡萄酒的包裝要緊以波爾多瓶包裝為主，依照法國原產(chǎn)地的適應命名為“賀蘭山”，并試圖在營銷過程中突出原產(chǎn)地的概念,將原產(chǎn)地作為一個要緊的賣點。我們認為,以原產(chǎn)地做為要緊賣點有以下幾點值得考慮：1.縱觀中國市場,幾乎沒有以原產(chǎn)地適應命名的，“賀蘭山”在那個地點卻領(lǐng)先了,原產(chǎn)地命名的原則建立在如此一個理念上：“好葡萄酒由好的葡萄保證,好的葡萄由好的葡萄產(chǎn)地保證”?？芍袊囊话阆M者并不明白那個理念；就算有明白的,也并不明白中國哪里產(chǎn)葡

43、萄,哪里的葡萄產(chǎn)地更好。2實際上，各大廠家還能夠在當?shù)亟ɑ鼗蚴召徎蛲懈都庸斫鉀Q原產(chǎn)地問題，現(xiàn)在原產(chǎn)地的優(yōu)勢也蕩然無存。3原產(chǎn)地的理念需要推廣,這種費勁不討好的工作,不是賀蘭山葡萄酒該干的,而應由葡萄酒業(yè)的巨頭們操心。怎么講，賀蘭山葡萄酒現(xiàn)在沒那個資金實力。4在中國，寧夏地區(qū)的葡萄缺乏知名度和美譽度。綜上所述,能夠認為原產(chǎn)地的理念并不適合目前的中國市場,但在以后能夠作為打入國際市場的品牌。 從品牌的宣傳和培育來看，不宜把“種植基地”的概念作為品牌內(nèi)涵，盡可能利用有限資金尋求在其他方面的差異化。五、產(chǎn)品包裝進入市場的許多實體產(chǎn)品必須要有包裝和標簽。我們將包裝界定為：是指設計并生產(chǎn)容器或包扎物的

44、一系列活動。包裝能夠包括多達3個層次的材料。要緊包裝、次要包裝、運輸包裝。關(guān)于葡萄酒產(chǎn)品,它的要緊包裝是指瓶子，次要包裝是指瓶子的飾品或紙盒，而6瓶裝的紙箱屬于運輸包裝。產(chǎn)品包裝能夠形成產(chǎn)品差異化,給消費者以不同產(chǎn)品的印象;形成的差異化數(shù)量如下式：包裝差異化指數(shù)產(chǎn)品要緊包裝(瓶）產(chǎn)品次要包裝(標簽和紙盒）前面提到通過品質(zhì)的調(diào)整和提升來推出新產(chǎn)品的周期過長,是需要時刻的；那么短期內(nèi)我們能夠通過包裝的變化來形成多種產(chǎn)品，制造產(chǎn)品的差異化,以針對不同目標市場的特點。這種策略能夠制造消費終端和零售終端的差異化,使公司的同質(zhì)、異價產(chǎn)品更容易讓人同意。第二節(jié)價格策略一、賀蘭山葡萄酒產(chǎn)品成本狀況下表是賀蘭山

45、葡萄酒干型葡萄酒生產(chǎn)成本的計算：表3.2 賀蘭山葡萄酒干型葡萄酒生產(chǎn)成本測算表項目單位單價7克干紅75克干白750克精品干紅35克枸杞酒大禮盒、主料92.9229245.84 a、干白原酒公斤3.89 .2 b、干紅原酒公斤3.9.92291.465.42、包裝物 27972.426.32328 酒瓶個1.51.1515.504.5030 軟木塞 0.820.2.821.281.281.64 合成塞個060.36.3 天然塞個1.281.8128 商標套027.270.7070.0.4 膠帽個0.130.130.13.00.2 網(wǎng)套個0350.0000040.040.8 膠帶紙卷0.01200

46、00.000.000000 啟瓶器個.9.080.081501501.50 紙箱 0.480.480.72020. 紙箱(7*2）個4.500.38038 紙箱(56)個3.50050.8 禮品包裝盒 16.08.0016.03、輔料0.160.160.160.160.32 、干白元06 0. b、干紅元0.1601 001.32、制造費用元.851.51851.81.8.705、制造成本元7.079027.329.733.14、銷售稅金元21.41.6.0.55.297、葡萄酒公司保本價元9.49.433.393.440.438、葡萄酒公司銷售價 1000035036.54.50市場上的甜型

47、酒價格最低的為5元左右，最高的在2元上下，多數(shù)集中在1元每瓶(7ml)左右;銀5的甜型酒假如以市價10元為例,終端賣場以商場和超市為例,則由于終端賣場加價率在10%左右，因此從經(jīng)銷商出來的價格為9.1元每瓶,而經(jīng)銷商通常的加價在0左右,因此從廠家出來的價格不應高于75元每瓶。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前相當一部分甜型酒的含汁量%，而賀蘭山葡萄酒的產(chǎn)品相較而言可謂“貨真價實”，因此甜型酒的成本較高。二、賀蘭山葡萄酒的價格現(xiàn)狀市場部門對產(chǎn)品成本有了差不多認識，但不夠深刻。賀蘭山葡萄酒由于生產(chǎn)和銷售規(guī)模較小，產(chǎn)能遠遠沒有發(fā)揮出來,造成了總體成本過高，只有通過產(chǎn)銷量的不斷增長和治理水平的提升,才有可能將總體成

48、本降下來。關(guān)于產(chǎn)品的一級批發(fā)價采取的是成本加成定價原則。目前,沒有完整的產(chǎn)品市場價格策略，外圍市場的價格都由經(jīng)銷商采取加成定價原則和差不定價原則來確定。產(chǎn)品價格在市場上缺乏競爭力。沒有產(chǎn)品價格體系和價格治理體系,缺少層次的劃分,不利于以后整體市場的協(xié)調(diào)。三、葡萄酒終端的價格問題葡萄酒產(chǎn)品在市場上的價格，應該有如此差不多的原則:市場價格的統(tǒng)一性原則。關(guān)于不同的區(qū)域市場(地理劃分）,同一區(qū)域的同類終端，最終的市場價格應該做到一致，以幸免市場上的“自相殘殺”。終端在實際治理過程中，保持一致性與合理性在某些情況下是特不困難的,下面對在實際過程中經(jīng)常出現(xiàn)的問題進行探討。在南方市場，葡萄酒的終端加價率有一

49、定規(guī)律，見下表:表3.3 終端加價率表終端分類大賣場一般超市商場加價率3-10%5-151025%終端分類酒樓酒吧夜總會加價率40-600050250-40%在銷售的過程中,隨著商品銷量的增大，以及價格透明度增大，終端往往會適當降低零售價格，這對商品進一步擴大市場份額是專門有關(guān)心的。在諸如賣場、商場等商業(yè)零售終端比較容易做到,或者講價值規(guī)律那只“無形的手”會引導零售終端去做。但在酒樓、夜店等葡萄酒的要緊消費終端,卻未必如此操作。許多葡萄酒消費終端，往往會對部分商品采取“卑視性定價策略”,即高定價，以使消費者少消費或不消費這種商品，從而誘導另一種商品的銷量提升。出現(xiàn)這種情形往往是某一商品的競爭者

50、花了“功夫”，下了“力度”，因此，千萬要幸免被終端采取“卑視性定價策略”。定價陷阱中的另一種情況是賣場特價促銷。零售終端和消費終端是兩個既相互分離,又相互阻礙的銷售體系，兩者差不多是三七開，或四六開，缺一不可。兩個體系定價上的差異會導致專門多價格沖突，引發(fā)專門多渠道惡性事件。因此,一開始，就要因應市場現(xiàn)狀,合理地制定和執(zhí)行好良性的價格體系。一到年關(guān),賣場總是借各種節(jié)日和機會搞“特價”、做“快訊”、上“堆頭”，自己讓利一部分,威逼供貨商讓利一部分，把零售價往下降,甚至低于經(jīng)銷商給酒樓等消費終端的送貨價，如此,苦惱接踵而至,酒樓迫使你降價,或返利，或干脆不結(jié)款，處理不行,市場就損失了?？傊乐?/p>

51、零售終端的過度降價陷阱和消費終端高價陷阱，維持好葡萄酒銷售體系的價格合理、有序。在娛樂場所,葡萄酒大多是低質(zhì)、低進價的進口葡萄酒，但對消費者卻冒充高檔洋酒,以賀蘭山葡萄酒的產(chǎn)品成本和產(chǎn)品形象而言,目前不宜涉入娛樂場所。第三節(jié) 分銷渠道策略銷售渠道確實是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織，具體由制造商、中間商、零售商等組成。葡萄酒屬于消費品，常規(guī)的銷售渠道有:直營、經(jīng)銷商。下表對直營和經(jīng)銷商的做法進行了定性的比較：表3.4 渠道對比表直營經(jīng)銷商投入成本前期投入大投入小市場擴散速度緩慢迅速人員要求需大量人員,人員較少,經(jīng)驗豐富銷售毛利高低促銷費用大低治理難度大較低賀蘭山葡萄酒目

52、前資金缺乏、業(yè)務人員奇缺;這兩點恰恰是走直營渠道所不同意的，而且鋪市速度緩慢,銷售量增長緩慢，自然導致利潤專門低；由于前期投入較大,可能公司會處于虧損狀況;情況假如嚴峻，公司會難以為繼。相比而言,經(jīng)銷商的選擇,盡管讓利較多，但大部分具體工作由經(jīng)銷商承擔;由于經(jīng)銷商的專業(yè)性和區(qū)域性的關(guān)系網(wǎng)絡，產(chǎn)品鋪市的速度更快，能夠起到薄利多銷，積存資金的作用。借鑒國內(nèi)葡萄酒銷售的經(jīng)驗,建議目前對全國市場應該以經(jīng)銷商為要緊渠道，配合其他渠道為輔。賀蘭山葡萄酒要緊的工作應該集中精力開拓經(jīng)銷商渠道,在全國各地篩選合格的經(jīng)銷商,盡快的打入市場。既然選擇了經(jīng)銷商渠道,那么就要對如何查找經(jīng)銷商進行簡單的介紹。國內(nèi)葡萄酒行

53、業(yè)最初的經(jīng)銷商渠道是各地的糖類煙酒批發(fā)商，通過他們逐級向下推廣;隨著市場經(jīng)濟的進展，糖類煙酒公司的地位逐漸下降，各地的酒類批發(fā)商和經(jīng)銷商（民營為主）的地位逐漸占到了主導地位。查找經(jīng)銷商要緊的形式確實是獲得經(jīng)銷商的名錄,有如此幾個途徑來源:各地的酒類協(xié)會;各地的酒類專賣局；各地的煙酒類的專業(yè)介紹刊物；經(jīng)銷商的相互推舉;其他。那個地點要強調(diào),酒類的經(jīng)銷商不一定是公司一定要選擇的經(jīng)銷商,緣故在于原有的酒類經(jīng)銷商通常代理的酒類產(chǎn)品專門多，關(guān)于沒有任何知名度的小酒廠熱情和積極性都不夠，而且對酒廠的條件更為苛刻。就賀蘭山葡萄酒目前的情況來看,查找有酒類銷售經(jīng)驗的經(jīng)銷商難度專門大,因此應該從現(xiàn)實動身，有酒類

54、銷售經(jīng)驗的優(yōu)先,沒有的也不能一概排斥。經(jīng)銷商一旦查找到了,緊接的是接觸、洽談,這其中必定涉及到公司的銷售政策,諸如讓利、返利等敏感話題,因此要求公司在接觸和洽談之前,應該有一個統(tǒng)一的商務原則，對價格政策,渠道治理進行統(tǒng)一考慮，這將有利于銷售人員同經(jīng)銷商接觸時，能夠清醒的決斷，提高效率和成功率。賀蘭山葡萄酒應盡快制定出統(tǒng)一的經(jīng)銷商開拓原則和政策。渠道分成兩個部分，經(jīng)銷商只是渠道的中間部分；另外一個要緊的是渠道的末端部分,也確實是現(xiàn)在流行的“終端”部分。終端是指直接面對最終消費者的場所機構(gòu)，葡萄酒的終端能夠分為零售終端和消費終端。零售終端,是指直接零售給顧客的場所，通常指商場、超市、大賣場、便利店

55、等,消費終端,是指顧客消費的場所,通常包括酒樓、飯店、酒吧、其他娛樂場所等。在葡萄酒終端,旺季（節(jié)假日）時零售終端(商、超）走貨量集中,全年里葡萄酒要緊在消費終端(酒店、酒吧等)銷售,因此,酒店、商超對葡萄酒的重要性比其他酒種都高白酒、啤酒還能夠在攤上賣,而干紅、干白擺在一般的小零售店里全然無人問津。據(jù)資料披露，國內(nèi)在商店和超市中的葡萄酒銷量占全部的40%,一般餐飲業(yè)占全部的45%,而飯店占1%，娛樂場所等占5%。最大的賣場集中于商超和餐飲業(yè)，因此關(guān)于賀蘭山葡萄酒終端渠道要緊定位于商超和餐飲酒店。終端渠道的確定帶來了經(jīng)銷商選擇的問題，不同經(jīng)銷商的終端渠道是不同的，因此前期重點放在有商超和餐飲酒

56、店關(guān)系的經(jīng)銷商接觸上，隨著情況的好轉(zhuǎn),再逐步介入飯店和娛樂場所等地。第四節(jié) 促銷策略一、促銷工具促銷工具要緊有五大類：廣告。廣告的差不多性質(zhì)包括：公開展示性、普及性、夸張的表現(xiàn)力和非人格化。廣告一方面能用于建立一個品牌的長期形象,另一方面,它能促進快速銷售。廣告的某種形式,需要專門大的預算,而有些其他形式，如報紙廣告，只需要專門少的預算。廣告提供展示對銷售產(chǎn)生阻礙,消費者通常會認為，大量作廣告的葡萄酒品牌必定提供“好的價值”。廣告對葡萄酒能夠起到專門好的拉動效應。銷售促進。銷售促進的形式可謂多種多樣,盡管形式不同,但它們有三個共同特征：傳播信息、刺激、邀請。公司使用銷售促進工具來產(chǎn)生更強烈、更

57、快速的購買者反應。銷售促進直接面對最終的消費者，引導消費的效果更甚于廣告,因此短期的效果良好,例如，戲劇性的產(chǎn)品報價和宣傳聰慧的銷售方法。公共關(guān)系與宣傳。對公關(guān)的要求基于它的三個明顯特征：高度可信性、能夠消除防衛(wèi)、戲劇化。營銷人員趨向于少用公共關(guān)系。然而，一個深思熟慮的公共關(guān)系活動，必須同其他促銷組合因素協(xié)調(diào)起來才能取得極大的效果。人員推銷。人員推銷在購買過程的最后時期,特不在建立購買者的偏好、信任和行動時,是最有效的工具。它具有三個明顯特性：人與人面對面接觸、人際關(guān)系的培養(yǎng)、反應。直接營銷。直接營銷的形式多種多樣,都具有的明顯特征：非公眾性、定制、及時、交互反應。二、營銷傳播組合上面，對常用

58、的促銷工具進行了差不多的解釋，可關(guān)于賀蘭山葡萄酒,應該如何選擇和使用這些促銷工具是下面要探討的問題。我們在設計賀蘭山葡萄酒促銷組合時應首先探討如此幾個問題:它們銷售產(chǎn)品的市場類型；采納推動依舊拉引戰(zhàn)略;如何樣使有所預備的消費者購買；產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的時期;公司的市場排列。1.賀蘭山葡萄酒屬于消費品，國際上對消費品的促銷費用有如此的結(jié)論:經(jīng)營消費品的促銷手段的排列次序是銷售促進、廣告、人員推銷和公共關(guān)系。也確實是講,關(guān)于賀蘭山葡萄酒來講，銷售促進將是占用公司銷售費用的最大環(huán)節(jié),而不是廣告。2.賀蘭山葡萄酒目前采取拉動依舊推動戰(zhàn)略?推動戰(zhàn)略要求使用銷售隊伍和貿(mào)易促銷，通過銷售渠道推出產(chǎn)品，

59、制造商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商。批發(fā)商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給零售商,零售商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給消費者。拉動戰(zhàn)略要求在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用,建立消費者的需要欲望。假如這一戰(zhàn)略是有效的，消費者就會向零售商購買這一產(chǎn)品，零售商就會向批發(fā)商購買這一產(chǎn)品,批發(fā)商就會向制造商購買這一產(chǎn)品。通常,在消費品進入市場的初期，更多的是采納拉動戰(zhàn)略，如此能夠迅速的占據(jù)市場，然而費用較多;關(guān)于賀蘭山葡萄酒而言，目前的資金匱乏,不宜采取以拉動為主的戰(zhàn)略，只有退而求其次的推動戰(zhàn)略。推動戰(zhàn)略同拉動相比,市場的拓展速度較緩慢,然而費用較低，而且比較穩(wěn)定;由于廣告宣傳的拉動效應沒有，則推動戰(zhàn)略實施過程

60、中，銷售促進、人員推銷的作用將更為顯著。賀蘭山葡萄酒采取推動戰(zhàn)略唯一的問題在于缺乏有經(jīng)驗、高素養(yǎng)的銷售代表人員。.促銷工具在不同的購買者預備時期有著不同的成本效益。廣告和公共宣傳，在創(chuàng)聲譽時期起著十分重要的作用。顧客的理解力要緊是受公共和人員推銷的阻礙,顧客的信服大都受人員推銷的阻礙,而廣告和銷售促進對他們的阻礙則較少。銷售成交要緊是受到人員推銷和強大的促銷的阻礙。產(chǎn)品的重新訂購也大都受人員推銷和銷售促進的阻礙，同時在某種程度上廣告的提醒也起到了一定的作用。資金的限制，使得賀蘭山葡萄酒應該采取先打市場，后做品牌的策略,因此銷售促進和人員推銷應該是要緊的形式。4.賀蘭山葡萄酒產(chǎn)品處于市場導入時期