服務(wù)營銷知識(shí)點(diǎn)

1、服務(wù)營銷知識(shí)點(diǎn)題型：名詞解釋（每小題2分，共分）二、辨析題（每題2分，共2分）三、填空題（每空1分，共分）四、問答題（6個(gè)共30分）五、應(yīng)用題2個(gè)共15分六、論述題（1個(gè)共15分）下劃線部分為掌握，其余為理解1章隱性服務(wù)：制造業(yè)提供的產(chǎn)品中包含了一些服務(wù)，大部分制造商將其計(jì)入到產(chǎn)品的總成本中去，這些服務(wù)增加了產(chǎn)品的價(jià)值，為制造商提供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顧客觀念3-4 .顧客購買的是產(chǎn)品或服務(wù)所提供的利益.支撐顧客價(jià)值生成過程的所有活動(dòng)和流程，包括各類解決方案，如產(chǎn)品、服務(wù)或兩者的結(jié)合，都是服務(wù)凈水機(jī) .價(jià)值是顧客創(chuàng)造出來的，企業(yè)的作用是幫助顧客創(chuàng)造價(jià)值錄音機(jī)解決日本英文教師奇缺的問題制作英文錄音帶.顧

2、客要購買的是能夠?yàn)樗麄儍r(jià)值創(chuàng)造起到支撐作用的解決方案服務(wù)的定義P32章交換觀念與關(guān)系觀念的差異19課件1.對(duì)價(jià)值的產(chǎn)生的認(rèn)識(shí)不同：關(guān)系觀念認(rèn)為價(jià)值是顧客與企業(yè)互動(dòng)關(guān)系的過程中創(chuàng)造出來的，管理的焦點(diǎn)不是產(chǎn)品本身，而是怎樣支持顧客的價(jià)值生成過程；傳統(tǒng)營銷觀念是將現(xiàn)成的價(jià)值分銷給顧客；2.對(duì)營銷的方法和內(nèi)容的認(rèn)識(shí)不同：關(guān)系觀念將顧客視為創(chuàng)造價(jià)值的資源，企業(yè)與顧客合作，為顧客創(chuàng)造價(jià)值；交易觀念將顧客作為征服的對(duì)手，說服顧客達(dá)成交易關(guān)系營銷的適用領(lǐng)域1.顧客數(shù)量稀少，B2B，但如果運(yùn)用信息技術(shù)解決與大量顧客溝通的問題，關(guān)系營銷仍然有存在的空間和實(shí)現(xiàn)的可能性。2.互動(dòng)持續(xù)進(jìn)行接觸程度高服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的適用

3、領(lǐng)域 21關(guān)系營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)2127戰(zhàn)略因素：1.將企業(yè)界定為服務(wù)企業(yè)：。單純依靠有形產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，顧客需要的是完整解決方案，將服務(wù)作為競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。（利用完整的服務(wù)組合而不僅僅是豆油競(jìng)爭(zhēng)）。企業(yè)要為顧客提供價(jià)值，有形產(chǎn)品只是價(jià)值的附著體。所有的行業(yè)都是服務(wù)行業(yè) 7-11臺(tái)灣店社區(qū)居民是我的顧客網(wǎng)上購物，進(jìn)來7-11取貨 賣包子2.進(jìn)行過程管理，而不僅僅是職能管理248-（對(duì)飯館買油的價(jià)值生成過程進(jìn)行管理，而不僅僅是賣油）。將原來各司其職的企業(yè)各部門整合到一個(gè)有機(jī)的管理流程之中，共同為支持顧客價(jià)值生成過程而工作。顧客到保險(xiǎn)公司，沒有業(yè)務(wù)員，在場(chǎng)的員工有收費(fèi)部門、有接收顧客理賠申請(qǐng)的部門

4、，這些職能部門不熟悉險(xiǎn)種，不能為顧客服務(wù)，只有那些為顧客創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)可以保留下來，其他的應(yīng)當(dāng)剔除。職能管理的模式下部門之間合作的水平較低?？蛻粼谶f交訂單時(shí)附上對(duì)產(chǎn)品的特殊修改要求，服務(wù)代表傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師對(duì)客戶的修改意見持抵制態(tài)度，他認(rèn)為沒有必要花費(fèi)時(shí)間修改已定形的設(shè)計(jì)。另外，他憑什么聽那個(gè)服務(wù)代表瞎指揮。但同樣的爭(zhēng)執(zhí)發(fā)生在工藝工程師、生產(chǎn)工人上。不同部門之間的邊界必須消除對(duì)原有的組織流程進(jìn)行重組，使其成為顧客價(jià)值鏈上有機(jī)的一環(huán)3. 建立合作關(guān)系和合作網(wǎng)絡(luò)（與大豆批發(fā)商密切接觸）為顧客提供完整的解決方案需要建立合作關(guān)系和合作網(wǎng)絡(luò)、合作關(guān)系的建立需要信任的存在關(guān)系營銷的6個(gè)市場(chǎng)19

5、9：顧客（最重要的市場(chǎng)）、供應(yīng)方、影響者（政府、社會(huì)團(tuán)體）、相關(guān)市場(chǎng)（分銷商、廣告商、調(diào)研公司）、待聘者、內(nèi)部顧客（員工）戰(zhàn)術(shù)因素1. 與顧客直接接觸關(guān)系營銷建立在與老顧客相互信任和合作的基礎(chǔ)上。所以，企業(yè)對(duì)顧客必須有深入的了解。甚至應(yīng)當(dāng)為顧客提供單獨(dú)的服務(wù)信息技術(shù)提供了互動(dòng)的機(jī)會(huì)2.建立與顧客相關(guān)的數(shù)據(jù)庫（記錄飯館規(guī)模油耗油罐容量） 包含了營銷所需要的顧客的一切信息。掌握顧客的資料，溝通過程順暢。對(duì)交叉銷售、新產(chǎn)品推廣起到積極作用。數(shù)據(jù)庫用于市場(chǎng)細(xì)分。顧客信息資料應(yīng)當(dāng)。包括贏利性資料贏利能力細(xì)分3.創(chuàng)立顧客導(dǎo)向的服務(wù)體系（送油上門、價(jià)格優(yōu)惠）顧客的作用比以往任何時(shí)候都大。服務(wù)質(zhì)量部分地取決于

6、顧客的影響（鼓勵(lì)顧客參與，與顧客共創(chuàng)價(jià)值）技術(shù)（不能將視野局限在內(nèi)部效率上第8章）員工（關(guān)系營銷的成功取決于員工的態(tài)度、績效，關(guān)系營銷建立在持續(xù)的內(nèi)部營銷基礎(chǔ)上第14章和253）時(shí)間（減少顧客的時(shí)間成本）此案例的其他啟示：通過市場(chǎng)細(xì)分識(shí)別出最有價(jià)值和最值得與之建立關(guān)系的顧客；(飯館老板)如何界定關(guān)系的存在2728與顧客關(guān)系是否建立起來，判定的標(biāo)準(zhǔn)并不取決于服務(wù)提供者1）重復(fù)購買是企業(yè)與顧客建立關(guān)系的信號(hào)之一，但要把這個(gè)指標(biāo)和其他指標(biāo)配合起來使用。因?yàn)轭櫩瓦B續(xù)購買的原因很多，也許這種連續(xù)購買是在他并沒有意識(shí)到與企業(yè)關(guān)系的情況下進(jìn)行的。在顧客與企業(yè)關(guān)系的鏈條上，有許多約束,使得顧客盡管并不愿意與企

7、業(yè)建立關(guān)系，但卻不得已而為之。如果這些約束被解除了，那么，這些顧客流失的概率是相當(dāng)高的。約束：低廉的價(jià)格、位置的便利性，法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、地理、時(shí)間、信息、社會(huì)、心理約束752）正面態(tài)度關(guān)系是一種態(tài)度決定關(guān)系是否建立的最后的決定者是顧客而不是企業(yè)當(dāng)顧客意識(shí)到與供應(yīng)商之間存在著相互的理解時(shí)，關(guān)系就建立起來了雙向理解意味著相互承諾和忠誠，關(guān)系的發(fā)展來自顧客與服務(wù)提供者的互動(dòng)與信息交流，關(guān)系得以維系的前提是雙方都感覺到自己是關(guān)系的受益者，要求服務(wù)組織選擇與顧客雙贏的策略顧客何時(shí)是顧客（關(guān)系顧客）29即使交易沒有發(fā)生，關(guān)系仍然存在一旦顧客與企業(yè)的關(guān)系建立起來，顧客的概念就是一個(gè)連續(xù)的概念，不管他們購買

8、與否，他們都是關(guān)系顧客，企業(yè)應(yīng)該善待他們P28顧客類型30交易型顧客不喜歡與供應(yīng)商頻繁接觸主動(dòng)關(guān)系型時(shí)刻在尋找與服務(wù)提供者接觸的機(jī)會(huì)，以便獲得額外的價(jià)值。企業(yè)如忽視接觸，會(huì)導(dǎo)致顧客的不満（患者、律師的客戶、廣告公司的客戶）被動(dòng)關(guān)系型等待企業(yè)為他們提供信息，如果沒有得到他們應(yīng)當(dāng)?shù)玫降男畔?，他們?huì)將責(zé)任推給企業(yè)，并會(huì)感到失望（人壽保險(xiǎn)的客戶）信任、承諾與吸引31（1）信任：一方對(duì)另一方行為的期望一般性信任來自社會(huì)通行準(zhǔn)則：良好信譽(yù)、較大規(guī)模系統(tǒng)性信任基于法律、行業(yè)規(guī)則、對(duì)方的技能基于個(gè)人品德的信任經(jīng)驗(yàn)性信任由雙方所具有的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)或過去打交道的經(jīng)歷所決定信任是降低未來經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的重要因素利人

9、實(shí)利己之根基既以予人，已愈有提供完整的解決方案（2）承諾：一方有與另一方合作的積極性，雙方維系關(guān)系的持續(xù)性愿望。顧客對(duì)企業(yè)承諾（3）吸引：雙方都有吸引對(duì)方進(jìn)行合作的某些要素。吸引建立在一方能夠提供給另一方某種利益的基礎(chǔ)上，這種利益可能是財(cái)務(wù)利益、技術(shù)利益、社會(huì)利益關(guān)系導(dǎo)向 重視承諾和信任 交易導(dǎo)向 追求單次交易的最大化滿足關(guān)系營銷到底是什么34一種與顧客共創(chuàng)價(jià)值的理念；營銷被視為顧客關(guān)系（供應(yīng)商、分銷商、合作者、金融機(jī)構(gòu)、其他利益相關(guān)者）的管理過程207交易營銷側(cè)重于發(fā)展新顧客和與現(xiàn)有顧客達(dá)成交易；關(guān)系營銷側(cè)重于把現(xiàn)有顧客向上發(fā)展，直至使其成為合作者關(guān)系營銷就是保持顧客最簡潔的做法是實(shí)施一個(gè)顧

10、客忠誠項(xiàng)目、強(qiáng)化與顧客的互動(dòng)。忠誠包括：行為忠誠（重復(fù)購買、分享顧客錢包）、情感忠誠（正面態(tài)度、分享顧客情感）、互相承諾與忠誠（關(guān)系的雙向性：你需要我，我也需要你）任何業(yè)務(wù)都是建立在關(guān)系基礎(chǔ)上的。企業(yè)所要做的是按照顧客的要求，使這種關(guān)系顯性化并具有實(shí)質(zhì)性的意義。163章服務(wù)定義37由一系列或多或少具有無形特征的活動(dòng)所構(gòu)成的一種過程，這種過程是在顧客同服務(wù)的提供者、有形資源的互動(dòng)過程中進(jìn)行的，這些有形的資源是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。對(duì)服務(wù)營銷理論貢獻(xiàn)最大的一個(gè)概念是互動(dòng)服務(wù)最重要的3個(gè)特性381.服務(wù)是由活動(dòng)或一系列活動(dòng)（而不是有形物）所構(gòu)成的過程；2.服務(wù)至少在一定程度上具有生產(chǎn)

11、與消費(fèi)的同步性；3.顧客或多或少地參與服務(wù)的生產(chǎn)過程。 服務(wù)質(zhì)量是在生產(chǎn)和消費(fèi)過程中由顧客和服務(wù)提供者共同生產(chǎn)出來的。服務(wù)質(zhì)量的控制必須具有現(xiàn)場(chǎng)性。其他特性：無法儲(chǔ)存、無形性、通常不牽涉所有權(quán)的轉(zhuǎn)移、異質(zhì)性有形產(chǎn)品、服務(wù)消費(fèi)的本質(zhì)及營銷的作用4344有形產(chǎn)品：結(jié)果消費(fèi) 生產(chǎn)和消費(fèi)是分離的，兩者之間需要一座聯(lián)系的橋梁，即“營銷”服務(wù)：過程消費(fèi) 服務(wù)結(jié)果是必要的，但對(duì)服務(wù)過程的感知對(duì)于總體服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)卻更加重要服務(wù)營銷的核心是如何將服務(wù)的生產(chǎn)過程與服務(wù)的消費(fèi)過程有機(jī)地結(jié)合起來，將營銷職能納入有機(jī)的服務(wù)過程傳統(tǒng)營銷的那種將生產(chǎn)和消費(fèi)相連接的橋梁功能在服務(wù)營銷中并沒有完全消失，市場(chǎng)調(diào)研、爭(zhēng)取潛在顧客

12、的活動(dòng)依然需要。但服務(wù)營銷的核心職能已經(jīng)轉(zhuǎn)向顧客關(guān)系管理。有信息技術(shù)，在有形產(chǎn)品的生產(chǎn)中，顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。大規(guī)模定制。有形產(chǎn)品服務(wù)化服務(wù)營銷三角形46圖見書1外部營銷作出承諾傳統(tǒng)營銷活動(dòng)；服務(wù)人員、設(shè)施的設(shè)計(jì)，服務(wù)過程本身能進(jìn)行溝通；承諾要一致，不過高。通過外部營銷，根據(jù)顧客的期望以及提供方式，公司向顧客做出承諾。傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)，如廣告、推銷、特別的促銷活動(dòng)以及價(jià)格使這類營銷活動(dòng)易于進(jìn)行。但是對(duì)于服務(wù)，其他因素也可以向顧客傳達(dá)承諾。服務(wù)人員、設(shè)施的設(shè)計(jì)和布置，以及服務(wù)過程本身也能進(jìn)行溝通并有助于建立顧客的期望。服務(wù)保證和雙向交流（尤其是當(dāng)承諾可以協(xié)商、期望可以在個(gè)體基礎(chǔ)上管理時(shí)）是表達(dá)服務(wù)

13、承諾另外的方式。如果不能通過所有這些外部溝通工具來建立一致和現(xiàn)實(shí)的承諾，那么顧客關(guān)系會(huì)因這種開端而變得很不穩(wěn)定。另外，如果傾向于過高的承諾，這種關(guān)系也會(huì)變得很脆弱。2互動(dòng)營銷保持承諾員工、有形資源與顧客互動(dòng)。外部營銷僅僅是服務(wù)營銷人員工作的開始，作出的承諾必須要保持下去。保持承諾，或互動(dòng)式營銷，是服務(wù)營銷三角形中的第二類營銷活動(dòng)，而且從顧客角度看也是最關(guān)鍵的一項(xiàng)活動(dòng)。服務(wù)承諾通常是由企業(yè)的員工或第三方提供者保持或破壞的，有時(shí)服務(wù)承諾甚至是通過技術(shù)來提供的，后面會(huì)提到這一點(diǎn)?；?dòng)式營銷是在顧客與組織相互作用，以及服務(wù)被生產(chǎn)和消費(fèi)的一瞬間發(fā)生的。有趣的是，顧客每次與組織相互作用，都要保持或破壞承諾

14、，檢測(cè)服務(wù)的可靠性。3.內(nèi)部營銷：兌現(xiàn)承諾一種將員工視為顧客的管理哲學(xué)。努力為員工提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)部服務(wù)，使員工具備提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的技能、資源、經(jīng)驗(yàn)和意愿。員工挑選、培訓(xùn)、激勵(lì)、授權(quán)。這使提供者和服務(wù)系統(tǒng)按照作出的承諾提供服務(wù)，他們必須具備提供服務(wù)的技藝、能力、工具和動(dòng)力。換句話說，他們必須是可實(shí)現(xiàn)的。這些基本的營銷活動(dòng)被稱為內(nèi)部營銷。承諾是很容易作出的，但除非對(duì)提供人員進(jìn)行挑選、培訓(xùn)、提供相應(yīng)的工具和恰當(dāng)?shù)膬?nèi)部制度，并對(duì)良好的服務(wù)行為作出獎(jiǎng)勵(lì)，否則很能把承諾保持下去。內(nèi)部營銷也是以員工滿意度和顧客滿意度密切相關(guān)這個(gè)假設(shè)為基本點(diǎn)的。4.三種營銷活動(dòng)的結(jié)合4章是顧客感知的質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成：WHAT

15、HOW WHERE 質(zhì)量與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性 重要的是顧客對(duì)質(zhì)量如何理解，而不是企業(yè)對(duì)質(zhì)量的詮釋 不是工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量，而是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)質(zhì)量531. 服務(wù)質(zhì)量由結(jié)果質(zhì)量、過程質(zhì)量、服務(wù)環(huán)境質(zhì)量組成結(jié)果質(zhì)量，它表明顧客得到了什么。 客觀過程質(zhì)量，反映的是顧客如何得到服務(wù)。主觀結(jié)果質(zhì)量、過程質(zhì)量的觀點(diǎn)也適用于有形產(chǎn)品。按顧客的要求設(shè)計(jì)和提供機(jī)器屬于過程質(zhì)量許多服務(wù)可同時(shí)提高結(jié)果質(zhì)量、過程質(zhì)量2、服務(wù)組織形象是服務(wù)質(zhì)量過濾器形象是指消費(fèi)者企業(yè)在社會(huì)公眾心目中形成的總體印象。它包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個(gè)層次。企業(yè)形象通過視覺識(shí)別、理念識(shí)別、行為識(shí)別等系統(tǒng)多層次地體現(xiàn)。顧客可從企業(yè)的資源

16、、組織結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)運(yùn)作、企業(yè)行為方式等多個(gè)側(cè)面認(rèn)識(shí)企業(yè)形象。企業(yè)形象質(zhì)量是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的過濾器。如果企業(yè)擁有良好的形象質(zhì)量，些許的失誤會(huì)贏得顧客的諒解；如果失誤頻繁發(fā)生，則必然會(huì)破壞企業(yè)形象；倘若企業(yè)形象不佳，則企業(yè)任何細(xì)微的失誤都會(huì)給顧客造成很壞的印象（服務(wù)質(zhì)量的第三個(gè)方面：服務(wù)環(huán)境組合54何處接受服務(wù)WHERE可視為如何接受服務(wù)的一個(gè)部分）哪種服務(wù)質(zhì)量要素決定了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？技術(shù)優(yōu)勢(shì)容易被模仿，結(jié)果質(zhì)量一樣，決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的是過程質(zhì)量結(jié)果質(zhì)量有時(shí)不很明顯，如服務(wù)的信任特性，補(bǔ)牙、汽車修理，顧客依靠過程質(zhì)量和有形環(huán)境質(zhì)量來評(píng)估服務(wù)質(zhì)量技術(shù)質(zhì)量是良好服務(wù)質(zhì)量理所當(dāng)然的內(nèi)容，它必須處于顧客可以接受的

17、水平：1.企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略；2.顧客的需要和期望解釋總體感知服務(wù)質(zhì)量模型55-56圖見書全面可感受質(zhì)量的水平并不僅僅由質(zhì)量的技術(shù)和功能測(cè)度水平所決定，更取決于預(yù)期的質(zhì)量與親身體驗(yàn)的質(zhì)量之間的差距。住宿聽課總體感知服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望與體驗(yàn)進(jìn)行衡量的結(jié)果。體驗(yàn)質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量質(zhì)量改進(jìn)不僅要考慮企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營，還要考慮外部市場(chǎng)溝通預(yù)期質(zhì)量的影響因素市場(chǎng)溝通、企業(yè)形象、口碑和顧客需要、顧客經(jīng)歷。 1)市場(chǎng)溝通包括廣告、直接郵寄、公共關(guān)系以及促銷活動(dòng)等，直接為企業(yè)所控制。這些方面對(duì)預(yù)期 服務(wù)質(zhì)量的影響是顯而易見的。例如，在廣告活動(dòng)中，一些企業(yè)過分夸大自己的產(chǎn)品及所提供的服務(wù)，導(dǎo)致顧客心存很高的預(yù)期質(zhì)

18、量，然而，當(dāng)顧客一旦接觸企業(yè)則 發(fā)現(xiàn)其服務(wù)質(zhì)量并不像宣傳的那樣，這樣使顧客對(duì)其感知服務(wù)質(zhì)量大打折扣。 A.企業(yè)明確的承諾企業(yè)通過廣告、宣傳、人員推銷等市場(chǎng)溝通方式向顧客公開提出的承諾,直接影響顧客期望的形成。例如,某銀行在布告中承諾:“辦理活期儲(chǔ)蓄2分鐘,定期儲(chǔ)蓄3分鐘,外匯儲(chǔ)蓄5分鐘;每超過1分鐘賠償用戶1元,扣發(fā)出納員獎(jiǎng)金10元?！边@里的2分鐘、3分鐘、5分鐘,就可能成為一些用戶的期望。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的承諾也使顧客形成對(duì)本企業(yè)的期望，如顧客可能以某競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)承諾的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來要求同類的其他企業(yè)。B.企業(yè)暗示的承諾與產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的價(jià)格和有形性是企業(yè)暗示的承諾。比如,顧 客對(duì)高價(jià)格的產(chǎn)品或服務(wù)有較高的

19、期望值。服務(wù)企業(yè)可以通過服務(wù)定價(jià)和服務(wù)環(huán)境向顧客暗示對(duì)某種服務(wù)質(zhì)量的承諾。這種暗示的承諾同樣也影響著顧客期望的形 成。酒店門前的豪華轎車、服務(wù)人員標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)禮儀、潔白的桌布、酒店內(nèi)豪華的裝修都使顧客對(duì)該酒店的服務(wù)形成較高的期望。期望的來源2)企業(yè)形象和3）口碑無法被企業(yè)控制，外部的溝通活動(dòng)也許會(huì)對(duì)這些因素產(chǎn)生影響，但這些影響是基于企業(yè)所為的。 4)顧客需要。 5)顧客過去的經(jīng)驗(yàn)經(jīng)歷不同經(jīng)歷的顧客有不同的期望。比如一個(gè)高級(jí)白領(lǐng)以前經(jīng)常住四星級(jí)酒店，假設(shè)現(xiàn)在入住一家兩星級(jí)酒店，他就會(huì)從以前的經(jīng)歷來看這個(gè)酒店，覺得條件差。假如是一 個(gè)普通農(nóng)民，以前住過的都是招待所或一般的旅店，一旦入住同一家酒店，

20、他會(huì)覺得這家酒店條件很好。顧客的期望隨其經(jīng)驗(yàn)水平的變化而變化,經(jīng)驗(yàn)越豐富的顧客越抱有更高的期望。顧客對(duì)服務(wù)的期望受文化的影響顧客期望的來源：明確的承諾、暗示的承諾、口碑、顧客過去的經(jīng)歷或56頁圖：市場(chǎng)溝通、銷售促進(jìn)、企業(yè)形象、口碑、顧客需要4.2.1顧客期望對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響 關(guān)鍵時(shí)刻60 情感與情緒的作用60過度承諾，顧客期望被抬的過高，感知服務(wù)質(zhì)量會(huì)相對(duì)低下低承諾高傳遞關(guān)鍵時(shí)刻與服務(wù)質(zhì)量服務(wù)提供者與顧客的互動(dòng)關(guān)系或服務(wù)接觸決定了服務(wù)的過程質(zhì)量。這些交互關(guān)系過程稱為服務(wù)的關(guān)鍵時(shí)刻?！罢鎸?shí)瞬間”（Moment of Truth）。關(guān)鍵時(shí)刻指服務(wù)提供者在此時(shí)此地向顧客展示其服務(wù)質(zhì)量。如果出現(xiàn)服務(wù)失

21、誤，這種機(jī)會(huì)就會(huì)溜走。要管理好關(guān)鍵時(shí)刻。顧客經(jīng)歷一系列的關(guān)鍵時(shí)刻。必須作出詳細(xì)的計(jì)劃并認(rèn)真實(shí)施，避免出現(xiàn)關(guān)鍵時(shí)刻的管理失誤關(guān)鍵時(shí)刻：顧客與服務(wù)組織的某些方面進(jìn)行接觸時(shí)，對(duì)該組織服務(wù)質(zhì)量留下印象的任何一個(gè)瞬間。如簽訂合同、運(yùn)輸、安裝、結(jié)帳、售后服務(wù)。一系列關(guān)鍵時(shí)刻形成了對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知。情感與情緒的作用區(qū)別：情緒：特定時(shí)間和狀況下的短時(shí)間的感覺狀態(tài)心情情感：更強(qiáng)烈、更穩(wěn)定樂觀心情使顧客樂于參與到服務(wù)中，服務(wù)接觸更容易成功。愉快的顧客就餐時(shí)不太在意服務(wù)的耽擱；參加瑜珈培訓(xùn)的顧客如心情不好，不遵從培訓(xùn)師的建議。心情和感情會(huì)增強(qiáng)擴(kuò)大體驗(yàn)，致使偏見產(chǎn)生。失去客戶的銷售經(jīng)理乘飛機(jī)遇到延誤時(shí)，更容易被激怒；

22、在灑吧、旅游區(qū)邂逅意中人，提升顧客的消費(fèi)經(jīng)歷的感知員工的心情、感情與顧客同樣重要。服務(wù)質(zhì)量度量的二種方法：SERVQUAL思路及應(yīng)用、服務(wù)質(zhì)量5個(gè)維度64 關(guān)鍵事件法6266SERVQUAL法 見圖書將上述五個(gè)服務(wù)質(zhì)量要素分解為22項(xiàng)，作為標(biāo)準(zhǔn)問卷的基礎(chǔ)。 服務(wù)質(zhì)量維度64有形性服務(wù)設(shè)施、設(shè)備、服務(wù)人員的形象。這些有形的、可視的部分提供了服務(wù)質(zhì)量本身的有形線索，直接影響到顧客特別是新顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知可靠性能履行承諾 。飛機(jī)準(zhǔn)時(shí)起飛與到達(dá)電梯修理好響應(yīng)性員工愿意主動(dòng)幫助顧客，迅速解決顧客的問題。超市主動(dòng)幫助顧客找商品保險(xiǎn)公司非業(yè)務(wù)員打印險(xiǎn)種介紹資料清潔工偶然聽到顧客的抱怨上菜時(shí)間圖書館查資料

23、投訴處理快速保證性員工的行為能增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信心，讓顧客感到安全。員工具備必須的知識(shí)和技能。當(dāng)顧客同一位友好、和善且學(xué)識(shí)淵博的服務(wù)人員打交道時(shí)，他會(huì)認(rèn)為自己找對(duì)了公司，從而獲得信心和安全感。友好態(tài)度和勝任能力是缺一不可的。保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員對(duì)保險(xiǎn)熟悉，能回答顧客提出的問題。醫(yī)生讓病人信任。超市營業(yè)員能回答顧客對(duì)蜂蜜選購方面的問題超市有放心食品店、全國合格百貨公司標(biāo)牌美發(fā)店里美發(fā)師的技能等級(jí)證書移情性給予顧客的關(guān)心和個(gè)性化的服務(wù)。以下行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量維度：酒店醫(yī)療網(wǎng)上購物基金公司不同行業(yè)，五個(gè)維度在感知服務(wù)質(zhì)量中的分量是不一樣的。不同文化，五維度的分量也不一樣。美國文化中，可靠性是最重要的因素關(guān)鍵事件：

24、經(jīng)常與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生偏差的服務(wù)環(huán)節(jié)。見圖優(yōu)點(diǎn)：得到服務(wù)失誤或成功的大量數(shù)據(jù)。對(duì)評(píng)價(jià)不好的應(yīng)該采取什么樣的質(zhì)量改進(jìn)措施；對(duì)評(píng)價(jià)好的將其標(biāo)準(zhǔn)化，以指導(dǎo)以后的服務(wù)過程(一)尋找關(guān)鍵事件通過分析誘發(fā)這些事件的原因來測(cè)量顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。為達(dá)到這一目的,需要對(duì)接受過企業(yè)服務(wù)的顧客進(jìn)行訪談。(1)描述一件您認(rèn)為滿意的服務(wù)經(jīng)歷和(或)不滿意的服務(wù)經(jīng)歷;(2)這些事件是什么時(shí)候發(fā)生的?(3)導(dǎo)致這種局面的特定環(huán)境是什么?(4)在這些事件中,與您接觸的雇員到底說了和做了什么?(5)您認(rèn)為導(dǎo)致您滿意(和/或不滿意)的原因是什么?(二)了解雇員的觀點(diǎn)Fiske和Taylor指出,在事件的原因歸屬過程中存在許多偏見,

25、其中,利己的歸因偏見尤為明顯。因此,顧客往往更多地會(huì)將不滿意的原因歸咎于企業(yè)的服務(wù)系統(tǒng)和(或)員工,卻很少在自己身上尋找原因。所以,還應(yīng)當(dāng)將從顧客處收集到的信息給接觸性雇員進(jìn)行充分討論,以使管理者的判斷更為客觀公正。(三)分析關(guān)鍵事件結(jié)合顧客與雇員的觀點(diǎn),對(duì)所收集的關(guān)鍵事件進(jìn)行深入分析,找出誘發(fā)這些事件的服務(wù)質(zhì)量因素結(jié)果質(zhì)量在顧客的服務(wù)體驗(yàn)中往往扮演“保健因素”的角色,它必須處于顧客可接受的水平,否則很容易引起顧客的不滿。因此,結(jié)果質(zhì)量是誘發(fā)關(guān)鍵事件的重要導(dǎo)火索,而且與之相關(guān)的關(guān)鍵事件往往會(huì)是顧客感到不滿意的服務(wù)經(jīng)歷。功能質(zhì)量在顧客的服務(wù)體驗(yàn)中則更多地扮演“激勵(lì)因素”的角色,是服務(wù)企業(yè)創(chuàng)立競(jìng)爭(zhēng)

26、優(yōu)勢(shì)的重要砝碼。但是,功能質(zhì)量一般不能用客觀標(biāo)準(zhǔn)來衡量,所以相對(duì)而言則更為復(fù)雜。功能質(zhì)量產(chǎn)生于顧客與企業(yè)雇員的服務(wù)接觸之中,基于Bitner等學(xué)者對(duì)服務(wù)接觸的研究成果,可將可能誘發(fā)關(guān)鍵事件的功能質(zhì)量分為三種類型:(1)員工對(duì)服務(wù)傳遞系統(tǒng)失敗時(shí)的反應(yīng)（補(bǔ)救）。企業(yè)的服務(wù)傳遞系統(tǒng)很難做到萬無一失,而當(dāng)服務(wù)失敗時(shí),雇員的反應(yīng)會(huì)直接影響顧客的滿意程度。有些時(shí)候,服務(wù)失敗本身并沒有激起顧客的不滿,而是雇員在服務(wù)失敗時(shí)沒有采取積極的補(bǔ)救措施才導(dǎo)致顧客不滿意。當(dāng)然,也會(huì)因?yàn)樵诜?wù)失敗后,雇員采取的積極補(bǔ)救措施而給顧客留下滿意的印象;(2)員工對(duì)顧客需要和要求的反應(yīng)（移情性）。顧客在接受服務(wù)時(shí),可能會(huì)通過一個(gè)

27、明示的或暗示的方式表達(dá)他們對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的個(gè)性化需求,此時(shí)如果員工能夠?qū)Ψ?wù)傳遞系統(tǒng)做出一些調(diào)整并滿足了他們的需要,就會(huì)使得他們感到滿意,否則就很可能會(huì)給顧客留下不滿意的印象;(3)員工自發(fā)的,未經(jīng)要求的行為（響應(yīng)性）。導(dǎo)致關(guān)鍵事件發(fā)生的原因也可能是員工自發(fā)的,未經(jīng)要求的行為。從顧客的角度來看,這些事件和行為出乎意料,不是因?yàn)榉?wù)失敗而觸發(fā),也沒有跡象表明顧客有特殊需要或做出特殊的請(qǐng)求。例如,有時(shí)員工對(duì)某些顧客特別關(guān)注而使他們覺得受寵若驚,而有時(shí)候一些員工可能違反基本的禮節(jié)而觸怒顧客(四)對(duì)誘發(fā)關(guān)鍵事件的服務(wù)質(zhì)量因素進(jìn)行管理1.管理A類關(guān)鍵事件(與結(jié)果質(zhì)量相關(guān))的誘因。由于結(jié)果質(zhì)量扮演著保健因素的

28、角色,當(dāng)它低于人們的期望時(shí),人們對(duì)它的變化會(huì)非常敏感,而當(dāng)高于期望值時(shí),其變動(dòng)對(duì)顧客滿意的影響則不會(huì)太大因此,當(dāng)A1(結(jié)果質(zhì)量不滿意事件)的頻率增高時(shí),管理者應(yīng)當(dāng)及時(shí)地對(duì)服務(wù)系統(tǒng)的硬件設(shè)備、服務(wù)人員的能力、技巧等因素進(jìn)行檢查,必要時(shí)應(yīng)當(dāng)加大對(duì)服務(wù)硬件系統(tǒng)的投入以及對(duì)員工招聘和培訓(xùn)的投入,否則將使顧客滿意度急劇下降,給企業(yè)帶來災(zāi)難性的后果;而當(dāng)A2(結(jié)果質(zhì)量滿意事件)的頻率增加時(shí),對(duì)企業(yè)而言也并不一定值得慶賀。因?yàn)榻Y(jié)果質(zhì)量的提高可能伴隨著大量的投資,同時(shí)也會(huì)提升顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望。在以后的服務(wù)中,如果企業(yè)不能維持新的結(jié)果質(zhì)量水準(zhǔn),反而會(huì)導(dǎo)致顧客的不滿。因此,服務(wù)企業(yè)管理結(jié)果質(zhì)量的目標(biāo)是將其維持

29、在略高于顧客正常期望的水平。2.管理B類關(guān)鍵事件(與員工對(duì)服務(wù)失敗的反應(yīng)相關(guān))的誘因。B類關(guān)鍵事件涉及到企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救能力。加強(qiáng)企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救能力光靠接觸性雇員是不夠的,這需要組織中各部門的協(xié)調(diào)以建立一個(gè)有效的服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)。值得一提的是,使用關(guān)鍵事件技術(shù)對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測(cè)量,也為服務(wù)補(bǔ)救創(chuàng)造了第二次機(jī)會(huì)。對(duì)于B1類事件中的顧客,企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡可能的采取進(jìn)一步的補(bǔ)償措施,盡管此時(shí)的補(bǔ)救成本可能已經(jīng)較高。3.管理C類關(guān)鍵事件(與員工對(duì)顧客需求的反應(yīng)相關(guān))的誘因。C類關(guān)鍵事件涉及到雇員對(duì)顧客個(gè)性化需求的滿足程度,這與服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略緊密相連。在實(shí)行低成本戰(zhàn)略的企業(yè)中,C2類關(guān)鍵事件(滿意事件)往往不大可

30、能經(jīng)常發(fā)生,因?yàn)榕cC2類事件相伴的是較高的運(yùn)營成本。而對(duì)于實(shí)施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)而言,C2類關(guān)鍵事件的頻繁發(fā)生是企業(yè)戰(zhàn)略成功實(shí)施的一個(gè)標(biāo)志。如果C1類關(guān)鍵事件(不滿意事件)頻繁地發(fā)生在實(shí)施低成本戰(zhàn)略的企業(yè)中,則意味著該企業(yè)的營銷傳播是失敗的,沒有很好地讓目標(biāo)市場(chǎng)的顧客認(rèn)識(shí)到本企業(yè)的定位特征。而在實(shí)施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)中,如果C1類事件發(fā)生的頻率增多,則意味著差異化戰(zhàn)略沒有得到很好的實(shí)施,其失敗的關(guān)鍵點(diǎn)往往在于企業(yè)并沒有對(duì)接觸性雇員進(jìn)行必要的授權(quán)。Bowen和Lawler曾指出,當(dāng)企業(yè)采取差異化的經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí),會(huì)需要提供更多的定制化和個(gè)性化的服務(wù),此時(shí)應(yīng)當(dāng)對(duì)雇員進(jìn)行更多的授權(quán)4.管理D類(與員工的自發(fā)

31、行為相關(guān))關(guān)鍵事件的誘因。D類關(guān)鍵事件與員工自發(fā)的,未經(jīng)要求的行為有關(guān)。對(duì)于D1類關(guān)鍵事件(不滿意事件),無論其發(fā)生的頻率高低,企業(yè)都必須認(rèn)真處理,因?yàn)槠髽I(yè)員工沒有任何理由去主動(dòng)觸怒顧客。D2類關(guān)鍵事件(滿意事件)會(huì)提升企業(yè)在顧客心目中的形象,并可能為企業(yè)帶來很好的口碑。但是,此類事件發(fā)生的頻率過高卻會(huì)對(duì)管理顧客期望造成困難。因?yàn)轭櫩褪蔷哂袑W(xué)習(xí)能力的,每一次對(duì)顧客的額外關(guān)照都可能會(huì)提升他們對(duì)下一次服務(wù)質(zhì)量的期望,這顯然會(huì)為企業(yè)增加無形的負(fù)擔(dān)。因此,為了避免顧客期望的螺旋式上升,企業(yè)應(yīng)當(dāng)控制給顧客帶來額外“驚喜”的頻率。關(guān)系質(zhì)量定義69，關(guān)系質(zhì)量形成的動(dòng)態(tài)模型72顧客與服務(wù)提供者之間的約束75關(guān)

32、系質(zhì)量顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量長期的動(dòng)態(tài)的感知69活動(dòng)關(guān)鍵時(shí)刻，互動(dòng)過程中的最小單位酒店入住登記情節(jié)服務(wù)接觸，由一系列活動(dòng)組成在入住的酒店就餐片斷相互關(guān)聯(lián)的情節(jié)入住酒店后的所有行為關(guān)系若干片斷低層次的感知服務(wù)質(zhì)量會(huì)累積形成高層次的感知服務(wù)質(zhì)量。顧客對(duì)高層次服務(wù)質(zhì)量的感知，形成自己的服務(wù)期望和印象，這種期望和印象會(huì)對(duì)以后的低層次的感知服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響。在服務(wù)過程中保持一致的服務(wù)是非常重要的。L-S關(guān)系質(zhì)量模型感知質(zhì)量分情節(jié)層次和關(guān)系層次績效與比較標(biāo)準(zhǔn)（如理想期望和最低期望）的比較形成質(zhì)量，考慮顧客容忍區(qū)域。質(zhì)量（所得）與付出之比決定價(jià)值。價(jià)值決定滿意。顧客行為（購買行為和口碑行為）受何因素影響？：情節(jié)滿意

33、、關(guān)系滿意、顧客與服務(wù)提供者之間的約束（退出障礙，有10種）。顧客行為影響誰？：約束約束受何因素影響？：顧客行為、企業(yè)形象形成約束（法律、科技、知識(shí)、社會(huì)約束；文化、觀念、心理約束）75約束影響誰？：顧客行為、企業(yè)形象形象是顧客對(duì)服務(wù)提供者總體的評(píng)價(jià)，形象受何因素影響？：情節(jié)感知價(jià)值、關(guān)系感知價(jià)值、約束（各種約束對(duì)形象形成正面或負(fù)面的影響）。形象影響誰？：形象對(duì)情節(jié)績效與關(guān)系績效的評(píng)價(jià)有過濾作用，形象又形成顧客期望（比較標(biāo)準(zhǔn)），形象本身也有助于影響和強(qiáng)化各種心理約束動(dòng)態(tài)服務(wù)期望模型解釋、三種動(dòng)態(tài)服務(wù)期望含義77動(dòng)態(tài)的顧客期望76一是模糊期望。顧客隱約希望得到一些服務(wù)，但這些服務(wù)是什么樣的，自己

34、又說不清，或想象不出來。應(yīng)意識(shí)到模糊期望的存在，使模糊期望顯性化，努力挖掘并滿足模糊期望。二是顯性期望，在服務(wù)過程開始之前顧客明確知道自己需要什么樣的服務(wù)的期望，分為現(xiàn)實(shí)期望和非現(xiàn)實(shí)期望。顧客會(huì)主動(dòng)表達(dá)服務(wù)期望。服務(wù)提供者所做的承諾要非常小心。承諾越模糊，越可能產(chǎn)生非現(xiàn)實(shí)期望三是隱性期望，有些服務(wù)要素對(duì)于顧客來說得到這些服務(wù)是企業(yè)理所應(yīng)當(dāng)提供的，也是自己理所應(yīng)當(dāng)?shù)玫降模恍枰ッ鞔_表達(dá)這些期望。如果顧客得到這些服務(wù)，也無動(dòng)于衷，但若沒有得到，就會(huì)影響顧客的服務(wù)質(zhì)量感知。有意識(shí)的動(dòng)態(tài)過程（企業(yè)應(yīng)當(dāng)而且能夠主動(dòng)對(duì)服務(wù)期望進(jìn)行管理）：模糊期望顯性化隱性期望顯性化非現(xiàn)實(shí)期望現(xiàn)實(shí)化無意識(shí)的動(dòng)態(tài)過程（企業(yè)

35、無法施加影響的的期望發(fā)展過程）：顯性期望隱性化5章5.35.45.55.65.75.85.10什么是良好的服務(wù)質(zhì)量5.3.取決于企業(yè)的策略和顧客的期望.原則是服務(wù)質(zhì)量要略微地高于顧客的期望.顧客具有學(xué)習(xí)能力，本次服務(wù)經(jīng)歷成為他下一次接受服務(wù)的期望。如果服務(wù)水平高，顧客的期望螺旋式上升，最后無法滿足.最忌諱的是一時(shí)之喜服務(wù)質(zhì)量差距模型含義、產(chǎn)生差距的原因及彌補(bǔ)差距83服務(wù)質(zhì)量差距模型 :圖顧客感知的服務(wù)質(zhì)量差距差距5 不了解顧客的期望差距1 制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與顧客期望不一致差距2未按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)差距3 未將服務(wù)績效與承諾相匹配差距4感知差距差距1：管理者對(duì)顧客期望在理解上存在的偏差 原因：市場(chǎng)

36、調(diào)研信息不準(zhǔn)確。缺少向上溝通。 缺乏方便顧客投訴的渠道。未市場(chǎng)細(xì)分 彌合差距1：分析顧客價(jià)值生成過程，對(duì)服務(wù)接觸點(diǎn)調(diào)查顧客的期望增加管理者與顧客之間的直接溝通；改善從一線員工到管理層的上行溝通。神秘顧客調(diào)研高管人員出現(xiàn)在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)有重要作用，一是監(jiān)督激勵(lì)員工，二是傾聽顧客鼓勵(lì)、方便顧客投訴，提建議市場(chǎng)細(xì)分，有區(qū)別地了解顧客的期望。顧客流失調(diào)查服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距差距2：制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與管理者所認(rèn)知的顧客期望之間的差距原因：高層管理者沒有將質(zhì)量問題列為企業(yè)的首要問題彌補(bǔ)：制定顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)由管理者和一線員工共同制訂服務(wù)傳遞差距差距3：服務(wù)傳遞未按標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行1.管理監(jiān)督不力2.員工對(duì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

37、理解有誤、服務(wù)技能差3.缺乏技術(shù)、系統(tǒng)支持彌合差距3：內(nèi)部營銷，保證服務(wù)的實(shí)施達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)1.改革監(jiān)控系統(tǒng)，改變獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制2.闡明員工的角色，讓員工參與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定，培訓(xùn)員工服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能；3.技術(shù)、系統(tǒng)支持員工實(shí)施服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，后臺(tái)支持前臺(tái)顧客沒有扮演好角色激勵(lì)顧客扮演好自己的角色服務(wù)供不應(yīng)求服務(wù)供需管理服務(wù)中間商未傳遞一致的服務(wù)對(duì)合作伙伴培訓(xùn)，確保提供一致的服務(wù)市場(chǎng)溝通差距差距4：市場(chǎng)溝通中所做出的承諾與企業(yè)實(shí)際提供的服務(wù)不一致原因 ：營銷溝通計(jì)劃與執(zhí)行缺乏一致性過度承諾：明顯的承諾（廣告、人員推銷）、隱性承諾（價(jià)格、有形展示） 彌補(bǔ)：營銷部門和服務(wù)執(zhí)行部門要溝通協(xié)調(diào)一致，讓服務(wù)提供者在顧客看

38、到廣告前對(duì)廣告預(yù)審作出現(xiàn)實(shí)的承諾感知服務(wù)質(zhì)量差距差距5：顧客經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量與顧客期望不一致原因可能是以上4種差距一個(gè)或幾個(gè)同時(shí)出現(xiàn)引導(dǎo)管理者發(fā)現(xiàn)服務(wù)問題在哪兒，原因是什么，應(yīng)當(dāng)怎樣解決，縮小差距，提高顧客感知的服務(wù)質(zhì)量容忍區(qū)域理想服務(wù)：顧客渴望得到的服務(wù)水平1.同一顧客的容忍區(qū)域可大可?。ㄓ信雅惆榈念櫩团抨?duì)時(shí)能容忍長時(shí)間；公司控制的因素如價(jià)格提高，顧客容忍區(qū)域變小）2.不同顧客的容忍區(qū)域不同（繁忙的顧客容忍的等待時(shí)間范圍?。?.不同服務(wù)維度的容忍區(qū)域不同（重要的服務(wù)因素，容忍區(qū)?。?.服務(wù)補(bǔ)救時(shí)的容忍區(qū)域比初次服務(wù)時(shí)的容忍區(qū)域小可接受的服務(wù)水平服務(wù)質(zhì)量函數(shù)含義、意義88.是服務(wù)水平（績效）與

39、感知服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系.非線性質(zhì)量函數(shù)，拐點(diǎn)N。當(dāng)服務(wù)水平高于N后，再提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量會(huì)非常困難，但服務(wù)水平下降，顧客壞印象的形成卻更加容易.不同的質(zhì)量要素對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響不是同等重要的。質(zhì)量保健要素指有些質(zhì)量要素對(duì)于特定的服務(wù)來說是必需的，但這些質(zhì)量要素的改進(jìn)無助于顧客感知服務(wù)質(zhì)量的提高。如可靠性。質(zhì)量促進(jìn)要素指有些質(zhì)量要素的服務(wù)績效提高，顧客感知服務(wù)質(zhì)量同時(shí)提高。如友善、關(guān)心、服務(wù)可獲得性。.滿意要素指企業(yè)在這些要素上提高服務(wù)水平，顧客感知質(zhì)量會(huì)提高，但在這些要素上服務(wù)水平下降，盡管顧客感知質(zhì)量也下降，但二者之間是一種很弱的正相關(guān)關(guān)系。對(duì)顧客的關(guān)懷、悉心照料、友善。.不滿意要素指企

40、業(yè)在這些要素上提高服務(wù)水平，不會(huì)對(duì)顧客感知質(zhì)量提升有多大影響，但如果低于顧客期望，則會(huì)對(duì)顧客感知質(zhì)量產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。在不滿意要素上，服務(wù)績效的提高與顧客感知服務(wù)質(zhì)量的提高的正相關(guān)關(guān)系非常弱，是一種投入產(chǎn)出比不對(duì)稱的活動(dòng)，應(yīng)盡量避免。服務(wù)質(zhì)量管理研究的基本結(jié)論1790.服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，主觀.過程質(zhì)量是重要組成部分.服務(wù)質(zhì)量是在一系列關(guān)鍵時(shí)刻及互動(dòng)關(guān)系中累積形成的.所有員工對(duì)服務(wù)質(zhì)量的形成都有責(zé)任.必須將顧客作為質(zhì)量形成的重要資源加以管理.所有部門都必須倡導(dǎo)質(zhì)量觀念.要將外部營銷納入質(zhì)量管理的范疇服務(wù)補(bǔ)救與顧客抱怨處理94、服務(wù)補(bǔ)救.一種管理過程:首先要發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤,分析失誤原因

41、;然后在定量分析的基礎(chǔ)上,對(duì)服務(wù)失誤進(jìn)行評(píng)估并采取恰當(dāng)?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q。.服務(wù)補(bǔ)救不僅包括失誤的實(shí)時(shí)彌補(bǔ),也涵蓋了對(duì)服務(wù)補(bǔ)救需求的事前預(yù)測(cè)與控制,以及對(duì)顧客抱怨和投訴的處理每一個(gè)服務(wù)企業(yè)都應(yīng)該鼓勵(lì)顧客抱怨、投訴。顧客抱怨向企業(yè)提供了需要改進(jìn)的運(yùn)作及管理方面的信息，抱怨的顧客扮演著免費(fèi)顧問的角色；。抱怨的顧客給予服務(wù)企業(yè)重新建立顧客滿意的機(jī)會(huì)；。顧客抱怨是服務(wù)企業(yè)滿足失望顧客、杜絕顧客流失和不利口碑傳播的機(jī)會(huì)。服務(wù)補(bǔ)救帶來兩種問題 .1服務(wù)失誤發(fā)生后,若沒有服務(wù)補(bǔ)救，會(huì)造成顧客流失和不滿意顧客“不良口碑”的形成與傳播，同時(shí)也會(huì)造成員工的不滿和流失.2服務(wù)失誤出現(xiàn)后，顧客期望會(huì)提高，容忍區(qū)域會(huì)變

42、窄補(bǔ)救悖論：經(jīng)歷服務(wù)失誤的顧客如果經(jīng)公司的努力補(bǔ)救并最終感到滿意，將比那些問題未被解決的顧客更加忠誠 服務(wù)補(bǔ)救與感知公平95、.顧客遭遇服務(wù)失誤后，通常會(huì)認(rèn)為他們受到了不公正的待遇。因此提高顧客的公正待遇感是解決服務(wù)失誤后情感問題的重要途徑。顧客兩個(gè)問題：實(shí)際問題、情感問題.1結(jié)果公平顧客希望結(jié)果或賠償能與其不滿意水平相匹配 .2程序公平很容易進(jìn)入投訴過程，并且希望事情被快速處理，最好是通過他們第一個(gè)接觸的人。特點(diǎn)是清晰、快速和無爭(zhēng)吵。 .3互動(dòng)公平得到有禮貌地、細(xì)心地和誠實(shí)的對(duì)待 .顧客從多角度來感知的。如果顧客認(rèn)為補(bǔ)救過程本身、互動(dòng)方面不公平，結(jié)果的補(bǔ)償是不夠的.如果顧客認(rèn)為互動(dòng)公平、程序

43、公平，會(huì)降低在物質(zhì)方面的要求服務(wù)補(bǔ)救的程序一個(gè)有效的服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)包括3個(gè)組成部分99服務(wù)補(bǔ)救時(shí)機(jī)的選擇1主動(dòng)征求顧客意見，及時(shí)發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤A. 大多數(shù)顧客不會(huì)告訴企業(yè)他們?cè)愀獾姆?wù)經(jīng)歷，而直接投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱，有效進(jìn)行補(bǔ)救服務(wù)的最大障礙是遭遇到服務(wù)差錯(cuò)的不滿意顧客中,僅有5%到10%的顧客會(huì)向企業(yè)投訴,而大多數(shù)人只是更換供應(yīng)商或是向別人訴說他的不幸遭遇而影響企業(yè)的聲譽(yù)。為什么顧客不愿意投訴? 顧客認(rèn)為抱怨是對(duì)其時(shí)間精力的浪費(fèi)；不知道怎樣去抱怨；失誤的個(gè)人關(guān)聯(lián)程度低、不利影響少；（4）顧客認(rèn)為企業(yè)不會(huì)對(duì)服務(wù)差錯(cuò)負(fù)責(zé); （5）一些顧客還擔(dān)心投訴會(huì)對(duì)自己產(chǎn)生負(fù)面影響。例如,一些病人不愿意投訴,就是

44、怕下一次接受治療時(shí),被投訴的醫(yī)生不會(huì)盡心盡力。一定要主動(dòng)征求顧客意見與顧客接觸的員工應(yīng)當(dāng)有能力控制局勢(shì)的發(fā)展(一) 員工就是重要的監(jiān)聽站，發(fā)現(xiàn)顧客不滿意的根源。計(jì)算顧客終身價(jià)值，傳播補(bǔ)救服務(wù)的重要性。美國一家大型保險(xiǎn)和金融服務(wù)公司USSA,堅(jiān)信“每一次接觸都是一個(gè)機(jī)會(huì)”。公司利用其電話接線生作為傾聽崗位,配有600名銷售服務(wù)人員收集市場(chǎng)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)者資料,創(chuàng)造新產(chǎn)品概念,處理顧客投訴。當(dāng)接到顧客投訴后,服務(wù)人員立即安排其與“行動(dòng)小組”取得聯(lián)系,獲得解決辦法。另外,電話接線生還把服務(wù)差錯(cuò)匯報(bào)給USSA內(nèi)部的各有關(guān)部門,以便他們改進(jìn)工作。公司對(duì)確認(rèn)和解決顧客問題的重視,使該公司每年的顧客滿意率達(dá)98

45、%左右。（二）設(shè)定業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)?！霸谀阄唇邮芊?wù)以前,你不知道你將要獲得什么樣的服務(wù)?！狈从沉祟櫩蛯?duì)服務(wù)的模糊期望,有助于解釋為什么顧客在接受了不滿意的服務(wù)以后不愿意投訴?？朔：谕囊环N途徑是制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),并通過服務(wù)保證來履行和傳達(dá)。飯店發(fā)現(xiàn)顧客認(rèn)為定餐后15分鐘內(nèi)收到食物很重要,于是把送餐時(shí)間作為重要的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。一家飯店甚至把時(shí)鐘放在餐桌上,以便顧客對(duì)企業(yè)嚴(yán)格遵守服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)有清晰的認(rèn)識(shí)。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)甚至可以使服務(wù)人員在顧客未投訴之前就準(zhǔn)備好采取補(bǔ)救服務(wù)的措施。如一些餐館的經(jīng)理規(guī)定,員工有提供免費(fèi)白酒、甜點(diǎn)甚至正餐來彌補(bǔ)服務(wù)差錯(cuò)的權(quán)利。顧客在定餐后等待時(shí)間超過15分鐘的,可免費(fèi)獲得這些贈(zèng)品。約絕大多

46、數(shù)情況下，最先發(fā)現(xiàn)問題的是顧客，所以鼓勵(lì)并方便顧客投訴(一)讓顧客知道應(yīng)該向誰投訴和如何投訴，訓(xùn)練顧客進(jìn)行投訴。一些企業(yè)明白地告訴顧客應(yīng)該怎樣進(jìn)行投訴以及應(yīng)對(duì)投訴抱什么樣的期望。（二）借助技術(shù)支持。（1）使用對(duì)方付費(fèi)電話具有很多優(yōu)勢(shì)。一方面,口頭溝通比書面溝通更適合傳達(dá)感情和理解;另一方面,顧客通過電話投訴會(huì)比面對(duì)面投訴感覺更自在。（2）利用因特網(wǎng)在線投訴。抱怨的顧客是好顧客，抱怨應(yīng)該被鼓勵(lì)，員工必須對(duì)進(jìn)行抱怨的顧客表現(xiàn)出尊重和關(guān)懷3預(yù)防服務(wù)失誤，爭(zhēng)取在第一次做對(duì)P98服務(wù)組織形成一種零缺陷的文化；防故障程序。4補(bǔ)救必須快速5.員工培訓(xùn)6.授權(quán)員工7使顧客處于知情狀態(tài)8從錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)，改進(jìn)服務(wù)系

47、統(tǒng) 服務(wù)補(bǔ)救時(shí)機(jī)的選擇1）聽到第一聲抱怨的員工必須擁有該抱怨直到解決問題2）運(yùn)用技術(shù)建立允許顧客自行解決問題的系統(tǒng)6章6.26.11顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系106。僅僅讓顧客滿意是不夠的，必須要使顧客非常滿意，才會(huì)提高顧客的重復(fù)購買率。滿意顧客和忠誠顧客的重復(fù)購買率、對(duì)企業(yè)的口碑和長期關(guān)系是不同的。從顧客滿意到顧客忠誠（顧客行為、承諾）還受到顧客約束與顧客感知選擇的影響。壟斷行業(yè)的顧客雖然不滿意，但仍重復(fù)購買。只有顧客沒有選擇余地的時(shí)候才是最忠誠的。比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多為顧客創(chuàng)造一點(diǎn)點(diǎn)價(jià)值，讓顧客的需求不得不發(fā)生在你的身上。顧客忠誠與企業(yè)利潤的關(guān)系顧客總的長期付出包括哪些（三種關(guān)系成本的含義）110

48、顧客短期付出價(jià)格。顧客總的長期的付出價(jià)格+關(guān)系成本。直接關(guān)系成本：顧客為了保持得到正常的產(chǎn)品或服務(wù)而必須支付的成本（費(fèi)用、時(shí)間、精力）。如果企業(yè)的產(chǎn)品必須伴隨較高的服務(wù)費(fèi)用，它增加了顧客的直接關(guān)系成本。顧客請(qǐng)咨詢公司為其咨詢，顧客讓自己的員工向咨詢公司說明情況，幫助咨詢公司開展工作，這些員工的開支就是直接關(guān)系成本。未提供完整的解決方案（顧客自己搬運(yùn)產(chǎn)品）、地點(diǎn)不便利顧客、營業(yè)時(shí)間不方便顧客、排隊(duì)等待時(shí)間長、服務(wù)流程安排不便利顧客（在醫(yī)院掛號(hào)、檢查、處方、取藥、交費(fèi)在不同樓層要分別排很長的隊(duì)）。間接關(guān)系成本：顧客得到的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題，顧客為保持與供應(yīng)商的關(guān)系，向供應(yīng)商抱怨，協(xié)助供應(yīng)商解決問題

49、，顧客付出的成本。如顧客停工損失，供應(yīng)商送貨不及時(shí)給顧客帶來的損失。心理成本：顧客無法信任某個(gè)供應(yīng)商時(shí) 產(chǎn)品效用風(fēng)險(xiǎn)（買衣服擔(dān)心縮水、理發(fā)的結(jié)果不理想）、懷疑服務(wù)人員的能力、服務(wù)人員態(tài)度差留下低劣的印象看病擔(dān)心醫(yī)心夸大自己病情用昂貴藥。服務(wù)質(zhì)量低，增加顧客的關(guān)系成本，服務(wù)提供者喪失了溢價(jià)優(yōu)勢(shì) 為什么說優(yōu)異的服務(wù)是雙贏的策略。減少顧客的關(guān)系成本，省去了搜尋新的供應(yīng)商的成本。減少供應(yīng)商的關(guān)系成本，同時(shí)享受將價(jià)格提高到市場(chǎng)價(jià)格之上的收益顧客感知價(jià)值含義、顧客價(jià)值等式內(nèi)涵及管理思想（課件）.顧客所得與所失之比或之差.價(jià)值結(jié)果質(zhì)量+過程質(zhì)量情節(jié)收益+關(guān)系收益，核心服務(wù)+附加價(jià)格+獲得服務(wù)的成本.顧客價(jià)值

50、等式管理1.確定顧客需要對(duì)價(jià)值等式產(chǎn)生影響的方式；USAA軍官頻繁出差，面對(duì)面與保險(xiǎn)代理人交流非常困難。電話接觸方便得多。軍人在接到命令后要?jiǎng)由頃r(shí)，在重新安排保險(xiǎn)需要過程中，時(shí)間是至關(guān)重要的。對(duì)他們而言，“結(jié)果”就變成一個(gè)通話時(shí)間有限的電話完成交易的需要2.確定改進(jìn)各服務(wù)要素的投資收益；（服務(wù)質(zhì)量函數(shù)）3.為不同的細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)不同的價(jià)值組合；USAA為軍人開發(fā)電話保險(xiǎn)；先進(jìn)保險(xiǎn)公司對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)群體進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)有12歲以下小孩的摩托車車主發(fā)生事故的概率要明顯低于其他人4.確定能否在賺取一定利潤的條件下提供價(jià)值顧客關(guān)系贏利能力模型123.企業(yè)的財(cái)務(wù)制度是按產(chǎn)品來設(shè)計(jì)的，而不是按顧客來設(shè)計(jì)的.每一位顧客

51、的贏利能力和成本方面的核算有重要意義.顧客感知質(zhì)量（結(jié)果+過程）與感知付出（價(jià)格+獲得服務(wù)的成本）決定了顧客感知價(jià)值，顧客感知價(jià)值決定了顧客滿意。.滿意的顧客會(huì)對(duì)供應(yīng)商作出承諾，也有利于顧客與服務(wù)提供者之間約束的形成。.顧客滿意、顧客承諾、顧客約束影響關(guān)系強(qiáng)度.關(guān)系強(qiáng)度高，減少顧客感知選擇，忽略原來很看重的服務(wù)環(huán)節(jié)，這三個(gè)因素影響關(guān)系長度越長。.關(guān)系長度越長，一方面，顧客重復(fù)購買，購買相關(guān)產(chǎn)品，口碑推薦3R，供應(yīng)商收益增加；另一方面，交易慣例化，供應(yīng)商長期總成本（直接成本+間接成本+心理成本）降低，企業(yè)的服務(wù)下降，但顧客感知服務(wù)質(zhì)量并不因此而下降，這三個(gè)因素使顧客關(guān)系贏利能力越強(qiáng)。（顧客忠誠與

52、利潤率）.競(jìng)爭(zhēng)會(huì)對(duì)現(xiàn)有的關(guān)系產(chǎn)生影響顧客沒有選擇余地的時(shí)候才是最忠誠的.必須時(shí)刻跟蹤企業(yè)與顧客關(guān)系的發(fā)展?fàn)顩r，盡可能地對(duì)每個(gè)顧客進(jìn)行跟蹤（管理顧客份額），調(diào)整現(xiàn)行財(cái)務(wù)制度，以顧客為單位來計(jì)算成本、收益.顧客贏利能力分析以豐補(bǔ)歉競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)吸引最贏利的顧客群，如果企業(yè)贏利顧客的比例小，危險(xiǎn)。80%的銷售量不一定帶來80%的利潤列出顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素，比競(jìng)爭(zhēng)者多為顧客創(chuàng)造一點(diǎn)價(jià)值 見圖顧客資產(chǎn)定義及其三種驅(qū)動(dòng)因素126顧客資產(chǎn)：企業(yè)所有顧客的終身價(jià)值價(jià)現(xiàn)后的凈現(xiàn)值的總和。影響因素除了終生價(jià)值的4個(gè)影響因素外，還包括顧客范圍1價(jià)值資產(chǎn)：指顧客根據(jù)自己的所得與所失之比,對(duì)供應(yīng)商的客觀評(píng)估。價(jià)值是顧客與

53、企業(yè)保持關(guān)系的必要條件2.品牌資產(chǎn)：指顧客對(duì)品牌的情感與主觀認(rèn)同。三方面增加品牌資產(chǎn)3.保留資產(chǎn)指顧客對(duì)供應(yīng)商的重購意向和忠誠度。企業(yè)只依靠品牌資產(chǎn)和價(jià)值資產(chǎn),可能仍然無法“栓住”顧客。企業(yè)還須利用保留資產(chǎn),與顧客保持長期關(guān)系,防止顧客“跳槽” 顧客終身價(jià)值的含義顧客終身價(jià)值126 ：顧客在其忠誠年限中可能給企業(yè)帶來的全部利潤。（從銷售收入中剔除了為此顧客提供服務(wù)的成本，包括關(guān)系成本）終生價(jià)值的簡單估算 顧客平均生命長度 生命期內(nèi)每個(gè)相關(guān)時(shí)期的平均利潤 長期的附加產(chǎn)品和服務(wù)的銷售利潤 長期由顧客介紹來的其他顧客流 利用顧客金字塔管理顧客資產(chǎn)課件 見圖意義：1.將有限的營銷資源集中在最有價(jià)值或最

54、有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻羯稀?.動(dòng)態(tài)管理客戶?？蛻艚鹱炙?并不是一成不變的。兩層含義,一是根據(jù)變化了的信息修正對(duì)客戶終身價(jià)值的評(píng)估值和所處的金字塔層級(jí)。二是針對(duì)金字塔不同層級(jí)客戶，防止高層級(jí)客戶下滑,并將低層級(jí)客戶升級(jí)。1鉑金層顧客：他們是“最好的顧客”、最能使企業(yè)盈利的顧客，使用量大、價(jià)格敏感度低、愿意試用新產(chǎn)品和新服務(wù)、對(duì)企業(yè)忠誠。2黃金層顧客：這類顧客相對(duì)于鉑金層顧客為企業(yè)創(chuàng)造的利潤較少，他們是大量使用者，但是并不是無條件的“好顧客”，他們要求得到優(yōu)惠，不像鉑金層顧客那樣忠誠于企業(yè)。3鋼鐵層顧客：這類顧客能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來必須的經(jīng)濟(jì)收益，從人數(shù)上看往往規(guī)模較大，但他們的消費(fèi)量、忠誠度、為企業(yè)創(chuàng)造的利

55、潤數(shù)額，都不值得企業(yè)為他們提供特殊的服務(wù)。4重鉛層顧客：這類顧客無法使企業(yè)盈利，是問題顧客，企業(yè)為這類顧客服務(wù)往往得不償失。這個(gè)模式有助于了解不同類型的顧客對(duì)公司績效的貢獻(xiàn)，并以此為依據(jù)制定戰(zhàn)略計(jì)劃。那些買賣雙方交易較為穩(wěn)定和持續(xù)的行業(yè)，例如航空、酒店、銀行、通訊等服務(wù)行業(yè)，更適合從事顧客資產(chǎn)管理。這些類型的公司不但與顧客的交易比較穩(wěn)定，而且在提供服務(wù)的過程中也比較容易收集和跟蹤顧客信息。 按顧客關(guān)系贏利能力細(xì)分服務(wù)市場(chǎng)127128圖解釋。顧客贏利能力：顧客在作為本企業(yè)顧客的時(shí)間長度內(nèi)為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤的一種能力。顧客終身價(jià)值（銷售收入減去企業(yè)為此顧客提供服務(wù)的成本，包括關(guān)系成本）7章服務(wù)產(chǎn)品組合

56、管理至少需要的4個(gè)步驟界定服務(wù)概念建立基本服務(wù)組合界定廣義服務(wù)產(chǎn)品形象與市場(chǎng)溝通管理基本服務(wù)組合的3個(gè)層次133核心服務(wù)：顧客得到的核心利益有些情況公司有許多核心服務(wù)便利服務(wù)：為了使顧客能夠使用核心服務(wù)，公司必須同時(shí)提供一些與之配套的服務(wù)。沒有便利服務(wù)，核心服務(wù)就沒有辦法消費(fèi)支持服務(wù)：顧客使用核心服務(wù)時(shí)并不必須有的能增加服務(wù)的價(jià)值并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)區(qū)分開來的物品或服務(wù)廣義服務(wù)產(chǎn)品組合要素及應(yīng)用，教材135案例，134廣義服務(wù)產(chǎn)品過程質(zhì)量 見圖1.可獲得性：位置、交通和停車的便利性、營業(yè)時(shí)間、服務(wù)流程、員工數(shù)量及技能、顧客數(shù)量及知識(shí)水平、信息技術(shù)2.顧客與服務(wù)組織的互動(dòng)：顧客與員工顧客與企業(yè)有形

57、資源的互動(dòng)自動(dòng)售貨機(jī)計(jì)算機(jī)等候服務(wù)房間工具設(shè)備顧客與服務(wù)系統(tǒng)的互動(dòng)結(jié)算系統(tǒng)因特網(wǎng)站送貨系統(tǒng)維修系統(tǒng)預(yù)約系統(tǒng)顧客投訴系統(tǒng)顧客與其他顧客在服務(wù)過程中的互動(dòng)3.顧客參與病人參與醫(yī)療服務(wù)136科技在服務(wù)產(chǎn)品中的作用一、信息技術(shù)的發(fā)展為服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)提供了機(jī)遇（1）數(shù)據(jù)庫，提高顧客與服務(wù)組織互動(dòng)的質(zhì)量（2）提高了服務(wù)的可獲得性：必須由人來進(jìn)行的接觸轉(zhuǎn)為建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的顧客服務(wù)平臺(tái)來進(jìn)行（3）提高了顧客接受服務(wù)或購買產(chǎn)品的速度和輕松程度二、在大多數(shù)情況下，顧客還必須與員工、有形資源等互動(dòng)。三、顧客對(duì)新技術(shù)在服務(wù)過程中的應(yīng)用可能并不完全贊成。應(yīng)培訓(xùn)顧客。首先要在企業(yè)內(nèi)部宣傳和推廣新技術(shù)。動(dòng)態(tài)廣義服務(wù)產(chǎn)品模

58、型開發(fā)步驟，教材140案例，139課件分析顧客價(jià)值生成過程界定服務(wù)概念，提供完整的解決方案確定基本服務(wù)組合確定廣義服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)溝通計(jì)劃137內(nèi)部營銷，使組織做好為顧客提供服務(wù)的準(zhǔn)備網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)NetOffer模型144服務(wù)概念核心服務(wù)、便利服務(wù)、支持服務(wù)用戶界面：無論結(jié)果質(zhì)量還是過程質(zhì)量都取決于界面的設(shè)計(jì)及其作用發(fā)揮得如何視覺上吸引人功能上用起來得心應(yīng)手信息顧客參與溝通還要在配送環(huán)節(jié)上下功夫增加顧客參與的策略課件1、發(fā)展顧客自助服務(wù)2、教育和引導(dǎo)顧客 3、管理顧客組合 8章戰(zhàn)略管理陷阱149戰(zhàn)略管理陷阱：149產(chǎn)生財(cái)務(wù)問題提高內(nèi)部效率降低成本服務(wù)質(zhì)量惡化顧客不滿意工作氛圍惡化員工不滿意服務(wù)

59、質(zhì)量惡化在傳統(tǒng)營銷宣傳上投入更多努力顧客仍不滿意企業(yè)形象惡化服務(wù)業(yè)利潤等式154服務(wù)業(yè)的利潤等式：服務(wù)生產(chǎn)與管理（互動(dòng)功能、支持功能）同時(shí)影響成本和收入（顧客感知服務(wù)質(zhì)量）顧客感知服務(wù)質(zhì)量（外部效率）是企業(yè)收入和利潤的真正來源管理應(yīng)當(dāng)首先從具有收入增加功能的問題入手，但同時(shí)必須考慮成本問題有些情況下，降低成本（內(nèi)部效率）會(huì)對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生負(fù)面影響銀行減少網(wǎng)點(diǎn)鼓勵(lì)顧客利用自動(dòng)取款機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)代替人工服務(wù)顧客感知服務(wù)質(zhì)量來自于顧客與服務(wù)人員、系統(tǒng)、有形資源的互動(dòng)，具有互動(dòng)功能的活動(dòng)才會(huì)對(duì)收入產(chǎn)生影響支持性活動(dòng)（后臺(tái)服務(wù)）庫存、信息處理對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量起間接影響作用，但不可低估它們不僅影響收入

60、還影響成本顧客看不見的服務(wù)活動(dòng)（后臺(tái)支持服務(wù)）辦公過程、內(nèi)部的財(cái)務(wù)結(jié)算，給企業(yè)帶來的是成本的增加，對(duì)收入沒有影響。顧客看不見的服務(wù)活動(dòng)可以實(shí)行服務(wù)工業(yè)化，降低成本，提高內(nèi)部效率，而對(duì)于另外的活動(dòng)，要確保在不降低顧客感知服務(wù)質(zhì)量的條件下采取工業(yè)化策略服務(wù)導(dǎo)向的戰(zhàn)略方法156改變戰(zhàn)略管理陷阱服務(wù)導(dǎo)向的戰(zhàn)略方法：產(chǎn)生財(cái)務(wù)問題改善顧客關(guān)系（外部效率）同時(shí)進(jìn)行成本控制提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量更多滿意的顧客改善工作氛圍改善公司形象增加銷售收入顧客滿意的情緒會(huì)同時(shí)感染員工員工必須向顧客提供詳盡的專業(yè)性很強(qiáng)的信息服務(wù)，員工的積極性非常重要必須為員工創(chuàng)造一個(gè)非常好的工作氛圍好的服務(wù)質(zhì)量會(huì)形成口碑口碑吸引新顧客口碑會(huì)