營銷概述與營銷戰(zhàn)

1、營銷概述與營銷戰(zhàn)略二零零七年六月十一日1營 銷 概 述一、什么是市場營銷？1、常見的市場營銷活動有哪些？市場調(diào)研、廣告、人員推銷、促銷策略、新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會、客戶服務(wù)熱線、產(chǎn)品價(jià)格制定、產(chǎn)品品牌名稱、商標(biāo)、包裝等一系列與產(chǎn)品直接相關(guān)或間接相關(guān)要素的決策、生產(chǎn)企業(yè)尋找代理商、經(jīng)銷商、零售商等.22、市場營銷的定義 市場營銷是從英文“Marketing”一詞意譯而來的，所以簡單而又籠統(tǒng)的講，市場營銷是企業(yè)所開展的一系列與市場有關(guān)的活動的總稱。 （1）菲利普科特勒1984年的定義： “市場營銷是企業(yè)的這種活動：識別目前尚未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)

2、市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場服務(wù)?！?3 （2）美國市場營銷協(xié)會的定義 “營銷管理是規(guī)劃和實(shí)施理念、商品和勞務(wù)設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷、分銷，為滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會的過程。” （3）綜合的定義： “市場營銷是企業(yè)在正確市場觀念的指導(dǎo)下，識別目前尚未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位，規(guī)劃和實(shí)施產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等一系列的戰(zhàn)略、策略，以滿足顧客需求從而實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的經(jīng)營管理過程?！?二、營銷管理工作流程4營銷工作流程圖觀念產(chǎn)品策略訂價(jià)策略分銷策略促銷策略人力推銷廣告銷售促進(jìn)公共傳播營銷目標(biāo)營銷調(diào)研營銷

3、戰(zhàn)略營銷策略實(shí)施與控制組織保證人員保證機(jī)制保證資金保證理解與確認(rèn)按區(qū)域分解按產(chǎn)品分解按階段分解企業(yè)及其經(jīng)營要素調(diào)研競爭品調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研營銷環(huán)境調(diào)研SWOT分析目標(biāo)市場產(chǎn)品定位戰(zhàn)略選擇反饋5三、營銷管理哲學(xué)（概念）的發(fā)展1、企業(yè)營銷管理觀念的變化趨勢社會（整體利益）顧客（欲望的滿足） 企業(yè)（利潤）今天20世紀(jì)70年代第二次世界大戰(zhàn)前62、營銷觀念演變的五個(gè)階段 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念7營 銷 戰(zhàn) 略第一節(jié) SWOT分析一、什么是SWOT分析？ SWOT分析是指對企業(yè)自身的相對優(yōu)勢（STRENGTH）、相對劣勢（WEAK-NESS）、面臨的機(jī)會（OPPORTUNI

4、TY）、及威脅（THREAT）進(jìn)行的綜合性比較分析，目的在于保證企業(yè)完全基于全面、充分、客觀、及時(shí)、準(zhǔn)確的市場依據(jù)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略決策，并使之更具有針對性和有效性。8二、SWOT戰(zhàn)略分析的原則 1、全面性 2、客觀性 3、比較性 4、動態(tài)性三、制定戰(zhàn)略計(jì)劃的思路 發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服劣勢因素；利用機(jī)會，化解威脅；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。9第二節(jié) 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷的三個(gè)主要步驟： 1、市場細(xì)分 2、目標(biāo)市場決策 3、市場定位10一、市場細(xì)分1、市場細(xì)分的概念：根據(jù)構(gòu)成總體市場的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購買行為和購買習(xí)慣，將他們細(xì)分為若干個(gè)相類似的消費(fèi)者群體。2、市場細(xì)分的依據(jù)：（1）地

5、理變量：地理位置和自然環(huán)境（2）人口變量：性別、年齡、收入、職業(yè)與教育、家庭生命周期等。11（3）心理變量：社會階層、生活方式、個(gè)性等。（4）行為變量：購買時(shí)機(jī)、追求利益、使用者狀況、使用數(shù)量、品牌忠誠程度、購買的準(zhǔn)備階段、態(tài)度等。3、市場細(xì)分的原則：（1）可衡量性（2）可進(jìn)入性（3）有效性（4）對營銷策略反應(yīng)的差異性 12二、目標(biāo)市場決策1、市場覆蓋模式（P產(chǎn)品，M市場）M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3市場集中化選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3市場專業(yè)化市場全面化132、目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)： （1）

6、有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?（2）競爭者未完全控制，有足夠的吸引力 （3）符合企業(yè)目標(biāo)和能力 3、目標(biāo)市場戰(zhàn)略決策： （1）無差異性營銷戰(zhàn)略營銷組合整個(gè)市場14 （2）差異性營銷戰(zhàn)略 營銷組合1營銷組合2營銷組合3細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3營銷組合細(xì)分市場1或2或（3）集中性營銷戰(zhàn)略15三、市場定位1、什么是市場定位？ 可以把市場定位作以下幾種理解：位置、印象、理由、個(gè)性、優(yōu)勢、承諾、訴求點(diǎn)。2、市場定位的步驟：（1）識別可能的競爭優(yōu)勢。（2）選擇正確的競爭優(yōu)勢。（3）向市場傳播和表達(dá)自己的市場定位。全方位、立體化傳播163、市場定位的方法： （1）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位。 （2）根據(jù)產(chǎn)品的用

7、途定位 （3）根據(jù)使用者定位 （4）根據(jù)顧客得到的利益定位 （5）根據(jù)產(chǎn)品檔次定位 （6）根據(jù)競爭者的產(chǎn)品進(jìn)行定位 （7）多重因素定位。*思考討論：請找出以上幾種定位方法的具體案例，并嘗試加以補(bǔ)充。174、市場定位應(yīng)注意避免的四種主要錯(cuò)誤 （1）不充分定位 （2）過分定位 （3）混淆定位 （4）可疑定位18第三節(jié) 戰(zhàn)略選擇一、企業(yè)形象戰(zhàn)略（CIS戰(zhàn)略，Corporate Identity system企業(yè)形象識別系統(tǒng) ）1、何為企業(yè)形象？ 企業(yè)形象是指社會公眾和企業(yè)員工對企業(yè)的整體印象和評價(jià)。 公眾印象是公眾對企業(yè)的初步認(rèn)識； 公眾評價(jià)是通過公眾態(tài)度和公眾輿論體現(xiàn)的 192、企業(yè)形象的功能 （

8、1）良好的企業(yè)形象有利于贏得消費(fèi)者的信任和認(rèn)同。 （2）良好的企業(yè)形象有利于增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力、向心力。 （3）良好的企業(yè)形象有利于吸引人才 （4）良好的企業(yè)形象有利于企業(yè)籌資、融資。203、CIS的三個(gè)組成部分（1）理念識別（Mind Identity簡稱MI ）（2）行為識別系統(tǒng)（Behavior Identity簡稱BI ）（3）視覺識別系統(tǒng)（Visual Identity簡稱VI ）4、完整導(dǎo)入CIS的必備條件：觀念上的轉(zhuǎn)變、一定的市場基礎(chǔ)、基本的財(cái)力條件、決策層要相對穩(wěn)定、人員素質(zhì)保證。21二、品牌戰(zhàn)略（一）品牌的概念： 1、品牌的含義： （1）品牌與名牌的區(qū)別： 名牌是有一定知名度和美譽(yù)度的品牌，但并不代表高價(jià)位。 （2）品牌與商標(biāo)的區(qū)別： 品牌是市場概念，商標(biāo)是法律概念。22（二）品牌培育過程品牌知名度培育品牌認(rèn)知度培育品牌美譽(yù)度培育品牌忠誠度培育23三、競爭戰(zhàn)略（一）一般性競爭戰(zhàn)略 1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2、差異化戰(zhàn)略 3、集中戰(zhàn)略（二）處于不同市場地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 1、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 2、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 3、市場追隨者戰(zhàn)略 4、市場補(bǔ)缺者（利基者）戰(zhàn)略2