網絡書店與傳統(tǒng)圖書營銷

1、.：.；網絡書店與傳統(tǒng)圖書營銷網絡為人們帶來了一種全新的銷售方式電子商務。而在電子商務領域里，最引人注目的是年一位名叫杰夫貝佐斯的美國人興辦的亞馬遜網上書店，它發(fā)明的巨額業(yè)績，令許多著名商人不得不重新審視本人的銷售理念和銷售機制。 國外網上書店寬廣的開展前景同樣也激發(fā)了中國人興辦網上書店的熱情，年全國的網上書店曾經到達多家。其中當當和杰出兩個網上書店最為突出。經過幾年的開展，如今究竟有多少家網上書店，已很難準確統(tǒng)計，但只從網上從事圖書銷售的眾多站點看，就足以覺得到網上書店的昌盛和競爭的猛烈。 然而，在看似蓬勃開展的風光時期，網上書店卻由于種類的限制和價錢的緣由，買賣量一直難以上升。讓出版人再次

2、關注網上書店，卻是由于突如其來的“非典疫情。當時從各種媒體上他們都能看到許多這樣的報道：“書價打折免費送貨，書業(yè)網站迎來了黃金銷售期、“非典引發(fā)北京音像電子商務熱、“非典改動消費者傳統(tǒng)購物方式等等。更讓人關注的是，我國初次出版物網上國際博覽會于年月在國際書店網舉行，媒體稱，這“將成為傳統(tǒng)發(fā)行與網絡營銷嚴密結合的又一范例。 面對異軍突起的網絡營銷，傳統(tǒng)發(fā)行業(yè)感到了嚴峻的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)發(fā)行業(yè)的姿態(tài)，網絡營銷的優(yōu)勢，圖書市場的變化，要求傳統(tǒng)出版發(fā)行業(yè)調整思緒，更新理念。 一、對傳統(tǒng)出版發(fā)行姿態(tài)的思索 隨著中國參與WTO和圖書市場的變化，傳統(tǒng)出版發(fā)行面臨著供大于求、市場變化快于圖書更新速度、退貨率居高不下

3、、回款率低等姿態(tài)。傳統(tǒng)發(fā)行以訂貨會集中訂貨、以征訂單一致發(fā)貨、以新華書店為主渠道的發(fā)行方式遠遠不能順應市場變化的要求。圖書進入營銷時代已成為不爭的現(xiàn)實。 所謂圖書營銷，絕不等同于傳統(tǒng)發(fā)行體制中的被動銷售，而是要求采取各種方法營造圖書市場，引導和促進消費者的購買愿望；是要求出版業(yè)在選題的謀劃、論證程序中充分捕捉市場信息，在廣告和市場的宣傳設計中竭力突出圖書與市場需求相契合的特有賣點；是要求建立完備的有關市場和消費者的信息資源系統(tǒng)，以滿足讀者日益增長的個性化、層次化的營銷效力。一句話，一直堅持對市場消費需求的敏感是博得市場的關鍵。 二、對新型網絡營銷優(yōu)勢的分析 圖書營銷的新理念、新要求，讓出版人不

4、得不重新審視網絡營銷的優(yōu)勢： 完好、全面的信息效力 信息社會要求及時、快速的信息傳送、搜索、整合，互聯(lián)網為網絡營銷提供了信息效力的平臺。例如亞馬遜網上書店憑仗著Junglee搜索技術能為顧客提供難度極大的搜索效力，可以經過書名、作者、主題及與內容相關的字符串、封面顏色和圖案等多種途徑檢索到所需圖書，非常方便。 互聯(lián)網的交互性特點，使網上書店為多種信息的整合發(fā)明了條件，包括讀者與之間、讀者與讀者之間、與書店之間、書店與書店之間信息的交流互動。 突出的個性化、特征化效力 特征化和個性化效力是市場營銷的關鍵，也越來越成為圖書營銷中重要的競爭手段。例如亞馬遜推出的個性化效力能在消費者注冊后記憶其IP地

5、址，當消費者再次訪問時會直接進入“個人商店，注冊用戶可以直接快速地尋覓到所需圖書，排除了其他信息的干擾。當然，與亞馬遜書店相比，國內網上書店在這方面還存在不少差距。 最真實的低本錢、高折扣 電子手段使網絡營銷具有低本錢、零庫存、高時效的特點，從而對消費者而言具有低價高(續(xù)致信網上一頁內容)折的最大優(yōu)惠。當當網上書店的主要戰(zhàn)略之一就是低價高折，他們提出了“更多項選擇擇，更低價錢的口號。 網絡營銷的這三大優(yōu)勢正好滿足了現(xiàn)代圖書營銷對市場效力、信息效力、個性效力的三大要求。 三、出版業(yè)營銷效力的戰(zhàn)略 面對傳統(tǒng)發(fā)行的姿態(tài)和新型網絡營銷的優(yōu)勢，出版人該如何應對? 轉變觀念，樹立圖書營銷效力理念 的營銷部

6、門應該轉變過去只注重售書而輕視效力的舊觀念，結實樹立現(xiàn)代市場營銷中以消費者為導向的理念。出版營銷應該是選題創(chuàng)意、市場論證、選題謀劃、發(fā)行、公關等業(yè)務的一個整體系統(tǒng)；應該制定一套完好的、有效的營銷效力方案，包括實施方案、質量保證和監(jiān)視方案、售后效力信息反響方案等等。 拓寬發(fā)行渠道，全方位、立體化開發(fā)圖書市場 隨著圖書市場的進一步放開，要努力拓寬發(fā)行渠道，不僅要依托新華書店圖書發(fā)行的主渠道，還要利用以集體和個體零售商為代表的二渠道，充分發(fā)揚他們靈敏、高效的優(yōu)勢。更重要的是，努力依托本人辦好的自辦發(fā)行，發(fā)揚發(fā)行人員的客觀能動性，以營銷思想和本身素質開發(fā)市場。 當然，在經費、技術、人員配備等條件有限而不能單獨進展網上營銷的情況下，適時地進入其他網上書店營銷，將有利于市場份額的擴展，實現(xiàn)全方位、立體地開發(fā)市場。 注重技術創(chuàng)新，建立全面、高效的信息網絡系統(tǒng) 網絡營銷由于擁有功能強大的信息系統(tǒng)而擁有絕對的客戶效力優(yōu)勢。出版營銷部門也應該注重技術創(chuàng)新，努力自主開發(fā)發(fā)行系統(tǒng)，逐漸開發(fā)網上營銷業(yè)務，建立客戶信息數(shù)據(jù)庫、信息交流通道、客戶效力平臺及信息控制系統(tǒng)等，確保向讀者提供全面、系統(tǒng)的信息效力；同時也能利