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文檔簡介
1、泓域/CT探測器公司市場營銷總結(jié)CT探測器公司市場營銷總結(jié)目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112088382 一、 消費(fèi)者認(rèn)知 PAGEREF _Toc112088382 h 2 HYPERLINK l _Toc112088383 二、 消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī) PAGEREF _Toc112088383 h 7 HYPERLINK l _Toc112088384 三、 消費(fèi)者行為類型 PAGEREF _Toc112088384 h 11 HYPERLINK l _Toc112088385 四、 消費(fèi)者參與和品牌差異 PAGEREF _Toc112088385
2、h 16 HYPERLINK l _Toc112088386 五、 參照群體 PAGEREF _Toc112088386 h 18 HYPERLINK l _Toc112088387 六、 家庭與角色身份 PAGEREF _Toc112088387 h 21 HYPERLINK l _Toc112088388 七、 市場需求預(yù)測方法 PAGEREF _Toc112088388 h 24 HYPERLINK l _Toc112088389 八、 估計(jì)當(dāng)前市場需求 PAGEREF _Toc112088389 h 28 HYPERLINK l _Toc112088390 九、 營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容
3、PAGEREF _Toc112088390 h 29 HYPERLINK l _Toc112088391 十、 營銷調(diào)研的方法 PAGEREF _Toc112088391 h 32 HYPERLINK l _Toc112088392 十一、 公司簡介 PAGEREF _Toc112088392 h 36 HYPERLINK l _Toc112088393 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc112088393 h 37 HYPERLINK l _Toc112088394 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc112088394 h 37 HYPERLINK l _To
4、c112088395 十二、 項(xiàng)目基本情況 PAGEREF _Toc112088395 h 38 HYPERLINK l _Toc112088396 十三、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc112088396 h 40 HYPERLINK l _Toc112088397 十四、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc112088397 h 51 HYPERLINK l _Toc112088398 十五、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc112088398 h 53 HYPERLINK l _Toc112088399 十六、 法人治理 PAGEREF _Toc112088399
5、h 55消費(fèi)者認(rèn)知認(rèn)知是人由表及里、由現(xiàn)象到本質(zhì)反映客觀事物的特性與聯(lián)系的過程,可以分為感覺、知覺、記憶等階段。(一)感覺感覺是人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。企業(yè)營銷人員應(yīng)當(dāng)通過調(diào)查確定一些重要的感覺評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),了解消費(fèi)者對(duì)各種商品的感覺,在產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定位、使用方法、促銷方法、廣告設(shè)計(jì)中考慮消費(fèi)者的感覺與感受性變化,設(shè)計(jì)相應(yīng)的市場營銷組合策略。(二)知覺1、知覺的概念知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物各個(gè)部分和屬性的整體的反映。知覺與感覺的主要區(qū)別有兩個(gè)方面。(1)個(gè)別屬性與整體屬性。感覺是人腦對(duì)客觀事物的某一部分或個(gè)別屬性的反映,知覺是對(duì)客觀事物各個(gè)部分、各種
6、屬性及其相互關(guān)系的綜合的、整體的反映。(2)當(dāng)前刺激與以往經(jīng)驗(yàn)。感覺過程僅僅反映當(dāng)前刺激所引起的興奮,不需要以往知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的參與;而知覺過程包括了當(dāng)前刺激所引起的興奮和以往知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系的恢復(fù)過程。盲人摸象案例中,如果四位盲人中有人在失明以前見過且熟悉大象,則不管摸到大象的哪一個(gè)部位,都能夠判斷這是大象并且在頭腦中呈現(xiàn)大象的完整形象。因?yàn)樗^腦存有關(guān)于大象的經(jīng)驗(yàn)并且在觸摸過程中提取這一經(jīng)驗(yàn)來補(bǔ)充感覺信息的不足。2、知覺的性質(zhì)及其營銷應(yīng)用(1)知覺的整體性。知覺的整體性也稱為知覺的組織性,指知覺能夠根據(jù)個(gè)體的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)將直接作用于感官的客觀事物的多種屬性整合為同一整體,以便全面地、整體地把握
7、該事物。有時(shí),刺激本身是零散的,而由此產(chǎn)生的知覺卻是整體的。在市場營銷中利用知覺的整體性可以降低信息量而提高知覺效果。(2)知覺的選擇性。知覺的選擇性指知覺對(duì)外來刺激有選擇地反映或組織加工的過,程,包括選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。選擇性注意指人們?cè)谕饨缰T多刺激中僅僅注意到某些刺激或刺激的某些方面,而對(duì)其他刺激加以忽略。選擇性扭曲指人們有選擇地將某些信息加以扭曲,使之符合自己的意向。受選擇性扭曲的作用,人們?cè)谙M(fèi)品購買和使用過程中往往忽視所喜愛品牌的缺點(diǎn)和其他品牌的優(yōu)點(diǎn)。選擇性保留指人們傾向于保留那些與其態(tài)度和信念相符的信息。知覺的選擇性給營銷人員的啟示是:人們選擇哪些刺激物作為知覺對(duì)象
8、以及知覺過程和結(jié)果受到主觀與客觀兩方面因素的影響。主觀因素稱為非刺激因素。非刺激因素越多,所需要的感覺刺激就越少,反之就越多。企業(yè)提供同樣的營銷刺激,不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生截然不同的知覺反應(yīng),與企業(yè)的預(yù)期可能并不一致。企業(yè)應(yīng)當(dāng)分析消費(fèi)者特點(diǎn),使本企業(yè)的營銷信息被選擇成為其知覺對(duì)象,形成有利于本企業(yè)的知覺過程和知覺結(jié)果。(三)記憶1、記憶的含義與過程記憶是獲得信息并把信息儲(chǔ)存在頭腦中以備將來使用的過程。記憶過程可分為識(shí)記、保持、再認(rèn)或回憶三個(gè)基本環(huán)節(jié)。識(shí)記是記憶過程的第一個(gè)環(huán)節(jié),指個(gè)體獲得知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的過程,具有選擇性的特點(diǎn)。保持是記憶過程的第二個(gè)環(huán)節(jié),指已獲得的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)在腦中的儲(chǔ)存和鞏固過程?;貞浕?/p>
9、再認(rèn)是記憶過程的第三個(gè)環(huán)節(jié),是在不同條件下恢復(fù)過去經(jīng)驗(yàn)的過程。回憶指把過去經(jīng)歷過而當(dāng)時(shí)不在面前的事物在腦中重新呈現(xiàn)出來;再認(rèn)指過去經(jīng)歷過的事物再次出現(xiàn)在面前的時(shí)候能夠加以確認(rèn)的過程。既不能再認(rèn)又不能回憶的現(xiàn)象稱為遺忘。記憶的三個(gè)環(huán)節(jié)相互依存、密切聯(lián)系,識(shí)記和保持是再認(rèn)或回憶的前提,再認(rèn)或回憶則是識(shí)記和保持的結(jié)果,并進(jìn)一步鞏固和加強(qiáng)識(shí)記和保持的內(nèi)容。消費(fèi)者在接觸、注意和理解信息的時(shí)候往往并不做出購買決策,而是在事后根據(jù)記憶做出決策。許多營銷人員不了解消費(fèi)者記憶的規(guī)律和影響因素,耗費(fèi)了巨額資金傳播信息也無法增強(qiáng)消費(fèi)者記憶。2、影響記憶的因素影響記憶的因素可以分為客觀因素與主觀因素兩個(gè)方面。客觀因素
10、指記憶材料自身狀態(tài),比如性質(zhì)、重要性、難易程度、內(nèi)在聯(lián)系、數(shù)量多少、序列位置、相似程度等。主觀因素指記憶者自身狀態(tài),比如記憶目的與任務(wù)、記憶方法、身心條件等??陀^因素與主觀因素的劃分不是絕對(duì)的,二者有密切的聯(lián)系。比如,記憶材料的難易程度是相對(duì)的,與主,觀因素有關(guān)。同樣的記憶材料對(duì)于知識(shí)結(jié)構(gòu)不同的人來說,難易程度是不同的。營銷信息對(duì)于受眾而言是客觀因素,企業(yè)可以通過設(shè)計(jì)營銷信息與傳播方式增強(qiáng)受眾的記憶,而受眾的主觀因素是企業(yè)難以控制的,因此這里著重介紹影響記憶的客觀因素。(1)記憶材料的性質(zhì)。按照性質(zhì)不同,記憶材料可分為直觀材料(實(shí)物、模型、圖片等)和描述事物及現(xiàn)象的文字材料。如果同樣運(yùn)用視覺器
11、官進(jìn)行記憶,則直觀材料的記憶效果優(yōu)于文字的視覺材料。(2)記憶材料的重要性。無重要意義、與興趣和需要無關(guān)的記憶材料不易記憶,(3)記憶材料的難易程度。內(nèi)容簡單、易于理解的記憶材料易于記憶,因?yàn)樗軌蚣{入學(xué)習(xí)者已有的知識(shí)系統(tǒng)中。記憶者所具有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)及對(duì)記憶材料的理解能力決定了記憶的全面性、精確性、牢固性和迅速有效性。(4)記憶材料的內(nèi)在聯(lián)系。心理實(shí)驗(yàn)表明,在記憶材料數(shù)量相等的情況下,彼此有意義且相關(guān)的單詞記憶效果最好,孤立的單詞記憶效果次之,無意義音節(jié)的記憶效果最差(5)記憶材料的數(shù)量。要達(dá)到同樣的記憶水平,材料越多,平均所用時(shí)間就越多。記憶材料數(shù)量越大,記憶后的遺忘也越多,即使是有意義的記憶
12、材料,當(dāng)記憶量增加到一定數(shù)量,其遺忘速率會(huì)接近于無意義記憶材料。(6)記憶材料的序列位置。人們?cè)趯W(xué)習(xí)較長的材料時(shí),存在著前攝抑制與后攝抑制現(xiàn)象。前攝抑制指先前材料的記憶對(duì)后繼材料的記憶有干擾作用,先前記憶量越大,干擾作用越大。后攝抑制指后繼材料的記憶對(duì)先前材料的記憶有干擾作用,記憶的一般規(guī)律是:首尾部分記憶好而中間部分記憶差。這是因?yàn)槠鹗撞糠譀]有受到后攝抑制的作用,末尾部分沒有受到前攝抑制的作用,而中間部分同時(shí)受到兩種抑制的干擾(7)記憶材料的相似性。從前攝抑制與后攝抑制的作用看,如果前后學(xué)習(xí)的材料相同,后繼的學(xué)習(xí)是復(fù)習(xí),不會(huì)產(chǎn)生后攝抑制。若前后學(xué)習(xí)材料完全不同,后攝抑制的作用最小。若前后兩種
13、學(xué)習(xí)材料相似但不同,則最容易發(fā)生混淆,后攝抑制作用最大。即前后材料越相似,保持率越低。消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)(一)需要與動(dòng)機(jī)的含義1、需要需要是個(gè)體對(duì)內(nèi)在環(huán)境和外部條件的較為穩(wěn)定的要求。西方心理學(xué)對(duì)需要的解釋主要分為兩種,一是重視它的動(dòng)力性意義,把需要看作是一種動(dòng)力或緊張;二是把需要看作個(gè)體在某方面的不足或缺失。德國心理學(xué)家勒溫認(rèn)為,個(gè)人與環(huán)境之間有一定的平衡狀態(tài),如果這種平衡狀態(tài)遭到破壞,就會(huì)引起一種緊張,產(chǎn)生需要或動(dòng)機(jī)。如果需要得不到滿足或受到阻遏,緊張狀態(tài)就會(huì)保持,推動(dòng)著人們從事消除緊張、恢復(fù)平衡、滿足需要的活動(dòng)。需要滿足后,緊張才會(huì)消除。因此,需要是行為的動(dòng)力。2、動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)指人們產(chǎn)生某種行
14、為的原因。購買動(dòng)機(jī)指人們產(chǎn)生購買行為的原因。動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生必須有內(nèi)在條件和外在條件。產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的內(nèi)在條件是達(dá)到一定強(qiáng)度的需要。需要越強(qiáng)烈,則動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈。產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的外在條件是誘因的存在。誘因指驅(qū)使有機(jī)體產(chǎn)生一定行為的外在刺激,可分為正誘因和負(fù)誘因。正誘因指能夠滿足需要,引起個(gè)體趨向和接受的刺激因素。負(fù)誘因指有害于需要滿足,引起個(gè)體逃離和躲避的刺激因素。例如,對(duì)于饑餓的人來說,米飯是正誘因,體罰是負(fù)誘因。誘因可以是物質(zhì)的,也可以是精神的。同事對(duì)某款服裝的稱贊就是驅(qū)使消費(fèi)者購買該服裝的精神誘因。當(dāng)內(nèi)在條件與外在條件同時(shí)具備,即個(gè)體的需要達(dá)到一定強(qiáng)度且有誘因存在時(shí)就會(huì)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)。例如,當(dāng)行人口渴達(dá)到一定程度并
15、且附近商店有飲料出售的時(shí)候,就會(huì)產(chǎn)生購買飲料的動(dòng)機(jī)。根據(jù)內(nèi)在條件和外在條件所起的作用不同,動(dòng)機(jī)可分為“推”和“拉”兩種類型?!巴啤笔侵竸?dòng)機(jī)中的內(nèi)在條件起了決定作用。例如,消費(fèi)者非常饑餓的時(shí)候,即使附近沒有食物,也會(huì)主動(dòng)地到處尋找和購買食物?!袄笔侵竸?dòng)機(jī)中的外在條件起了決定作用。例如,消費(fèi)者有時(shí)并不饑餓,但是看到美味食品也會(huì)產(chǎn)生購買和進(jìn)食的動(dòng)機(jī)。3、需要與動(dòng)機(jī)的關(guān)系(1)聯(lián)系。需要與動(dòng)機(jī)都是產(chǎn)生行為的原因。(2)區(qū)別。既然需要可以直接驅(qū)使人們產(chǎn)生行動(dòng),為什么不直接用需要解釋人的行為動(dòng)因,而另外提出一個(gè)“動(dòng)機(jī)”的概念呢?因?yàn)槎哌€有顯著的不同。需要僅僅反映產(chǎn)生行為的內(nèi)在原因,而動(dòng)機(jī)包括產(chǎn)生行為的
16、內(nèi)在與外在原因。需要不一定引起個(gè)體的行動(dòng),只有處于喚醒狀態(tài)才能驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng),而需要的喚醒既可源于外部刺激,也可源于內(nèi)部刺激。需要僅僅為行為指明總的目標(biāo)或任務(wù),但是并不規(guī)定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法或途徑。例如,在饑餓產(chǎn)生的時(shí)候,消除饑餓是需要,是總?cè)蝿?wù)或總目標(biāo),消除饑餓的食品如米飯、饅頭、魚肉等都是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的不同方法或途徑,消費(fèi)者選擇哪種食品并不能由需要得到解釋。在滿足需要的多種途徑中,消費(fèi)者如何選擇可由動(dòng)機(jī)來加以解釋。動(dòng)機(jī)從能量與具體方向兩個(gè)方面說明了行為的動(dòng)因。(二)需要層次論及其在市場營銷活動(dòng)中的應(yīng)用心理學(xué)家提出多種理論揭示人類行為動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī),馬斯洛需要層次理論是得到廣泛應(yīng)用的動(dòng)機(jī)理論
17、之一。1、需要層次論第二次世界大戰(zhàn)后,美國心理學(xué)家馬斯洛提出了需要層次論,將人類的需要分為由低到高的五個(gè)層次,即生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。(1)生理需要。指為了生存而對(duì)必不可少的基本生活條件產(chǎn)生需要。如由于饑、渴、冷、暖而對(duì)吃、穿、住產(chǎn)生需要,它保證一個(gè)人作為生物體而存活下來。(2)安全需要。指維護(hù)人身安全與健康的需要。如為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、人壽保險(xiǎn)和財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)生需要;為了維護(hù)健康而對(duì)醫(yī)藥和保健用品產(chǎn)生需要等。(3)社交需要。指參與社會(huì)交往,取得社會(huì)承認(rèn)和歸屬感的需要。消費(fèi)行為必然會(huì)反映這種需要,如為了參加社交活動(dòng)和取得社會(huì)承認(rèn)而對(duì)得體的服
18、裝和用品產(chǎn)生需要;為了獲得友誼而對(duì)禮品產(chǎn)生需要,等等。(4)尊敬需要。指在社交活動(dòng)中受人尊敬,取得一定社會(huì)地位、榮譽(yù)和權(quán)力的需要。如為了表明自己的身份和地位而對(duì)某些高檔消費(fèi)品產(chǎn)生需要等。(5)自我實(shí)現(xiàn)需要。指發(fā)揮個(gè)人的最大能力,實(shí)現(xiàn)理想與抱負(fù)的需要。這是人類的最高需要,滿足這種需要的產(chǎn)品主要是思想或精神產(chǎn)品,如教育與知識(shí)等。馬斯洛需要層次論可進(jìn)一步概括為兩大類,第一大類是生理的、物質(zhì)的需要,包括生理需要和安全需要;第二大類是心理的、精神的需要,包括社交需要、尊敬需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。馬斯洛認(rèn)為,一個(gè)人同時(shí)存在多種需要,但在某一特定時(shí)期每種需要的重要性并不相同。人們首先追求滿足最重要的需要,即需要
19、結(jié)構(gòu)中的主導(dǎo)需要,它作為一種動(dòng)力推動(dòng)著人們的行為。當(dāng)主導(dǎo)需要被滿足后就會(huì)失去對(duì)人的激勵(lì)作用,人們就會(huì)轉(zhuǎn)而注意另一個(gè)相對(duì)重要的需要。一般而言,人類的需要由低層次向高層次發(fā)展,低層次需要滿足以后才會(huì)追求高層次的滿足。例如,一個(gè)食不果腹、衣不蔽體的人可能會(huì)鋌而走險(xiǎn)而不考慮安全需要,可能會(huì)向人乞討而不考慮社交需要和尊敬需要。2、需要層次論的營銷應(yīng)用需要層次論最初應(yīng)用于美國的企業(yè)管理中,分析如何滿足企業(yè)員工的多層次需要以調(diào)動(dòng)其工作積極性,以后用于市場營銷中分析多層次消費(fèi)需要并制定相應(yīng)的營銷策略予以滿足。例如,對(duì)于滿足低層次需要的購買者要提供經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的商品,對(duì)于滿足高層次需要的購買者應(yīng)提供能顯示其身份、地
20、位的高檔消費(fèi)品。還要注意需要層次隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而由低級(jí)向高級(jí)的發(fā)展變化。消費(fèi)者行為類型參與度和產(chǎn)品品牌差異不同,消費(fèi)者的購買決策過程也顯著不同。同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異越大,產(chǎn)品價(jià)格越昂貴,消費(fèi)者越是缺乏產(chǎn)品知識(shí)和購買經(jīng)驗(yàn),感受到的風(fēng)險(xiǎn)越大,購買決策過程就越復(fù)雜。例如,牙膏、火柴與計(jì)算機(jī)、轎車之間的購買復(fù)雜程度顯然是不同的。阿薩爾根據(jù)購買者的參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種購買類型。(一)復(fù)雜的購買行為1、含義如果消費(fèi)者屬于高度參與,并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異,則會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。復(fù)雜的購買行為指消費(fèi)者完整細(xì)致地經(jīng)歷購買決策過程各個(gè)階段這樣一種購買行為。消費(fèi)者會(huì)在廣
21、泛收集信息和全面的產(chǎn)品評(píng)估的基礎(chǔ)上制定購買決策,認(rèn)真地進(jìn)行購后評(píng)價(jià)。2、營銷策略對(duì)于復(fù)雜的購買行為,營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識(shí),運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn),影響最終購買決定,簡化購買決策過程。(二)減少失調(diào)感的購買行為1、含義如果消費(fèi)者屬于高度參與,但是并不認(rèn)為各品牌之間有顯著差異,則會(huì)產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為。減少失調(diào)感的購買行為指消費(fèi)者購買過程簡單而迅速,但是在購買之后易于產(chǎn)生失調(diào)感并力求降低失調(diào)感這樣一種購買行為。地毯、房內(nèi)裝飾材料、服裝、首飾、家具和某些家用電器等商品的購買大多屬于減少失調(diào)感的購買行為。此類產(chǎn)品價(jià)值高、不常購買,但是消費(fèi)者看不出或不認(rèn)為某一價(jià)格范圍內(nèi)的不同
22、品牌有什么差別,并未在不同品牌之間精心比較和選擇,購買決策過程迅速,可能會(huì)受到與產(chǎn)品質(zhì)量和功能無關(guān)的其他因素的影響,如因價(jià)格便宜、銷售地點(diǎn)近、熟人介紹而決定購買。購買之后,會(huì)因使用過程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷或聽到其他同類產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)而產(chǎn)生失調(diào)感并力求減少失調(diào)感。2、營銷策略對(duì)于減少失調(diào)感的購買行為,營銷者要提供完善的售后服務(wù),通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息,使顧客相信自己的購買決定是正確的。例如,耐用消費(fèi)品經(jīng)營企業(yè)在產(chǎn)品售出以后應(yīng)定期與顧客聯(lián)系,感謝購買并指導(dǎo)使用,提供維修保養(yǎng),通報(bào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)和獲獎(jiǎng)情況,征詢改進(jìn)意見等,還可以建立良好的溝通渠道處理消費(fèi)者意見并迅速賠償消費(fèi)者所
23、遭受的不公平損失。事實(shí)證明,購后溝通可減少退貨和退訂現(xiàn)象。如果讓消費(fèi)者的不滿發(fā)展到投訴或抵制該產(chǎn)品的程度,企業(yè)將遭受更大的損失。(三)多樣性購買行為1、含義如果消費(fèi)者屬于低度參與并了解現(xiàn)有同類產(chǎn)品各品牌和品種之間具有顯著差異,則會(huì)產(chǎn)生多樣性購買行為。多樣性購買行為指消費(fèi)者隨意購買和隨意轉(zhuǎn)換以試用同類產(chǎn)品多種品牌和品種這樣一種購買行為。消費(fèi)者并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購買某一品牌,在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估,在下次購買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。轉(zhuǎn)換的原因是厭倦原產(chǎn)品或想試試新產(chǎn)品,是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不滿意之處。2、營銷策略對(duì)于多樣性購買行為,市場領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營銷策略是不同的。市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通
24、過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為,避免多樣性購買。而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來改變消費(fèi)者原習(xí)慣性購買行為,鼓勵(lì)多樣性購買。(四)習(xí)慣性的購買行為1、含義如果消費(fèi)者屬于低度參與并認(rèn)為各品牌之間沒有什么顯著差異,就會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性購買行為。習(xí)慣性購買行為指消費(fèi)者持續(xù)地購買熟悉產(chǎn)品這樣一種購買行為。由于消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品并不重要且各品牌之間也沒有什么顯著差異,因此在購買過程中并不深入收集信息和評(píng)估品牌,只是持續(xù)購買自己熟悉的品牌,在購買后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。2、營銷策略如果消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品形成習(xí)慣性購買行為,企業(yè)應(yīng)當(dāng)通
25、過保證產(chǎn)品質(zhì)量,提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),拓展銷售渠道方便購買等措施強(qiáng)化消費(fèi)者的習(xí)慣性購買行為。但是競爭者卻要設(shè)法改變消費(fèi)者的習(xí)慣性購買行為,吸引消費(fèi)者購買本企業(yè)產(chǎn)品。(1)吸引消費(fèi)者試用。由于競爭性品牌與消費(fèi)者習(xí)慣購買的品牌以及同類其他品牌相比并無顯著性差異,難以找出獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)以引起消費(fèi)者的興趣,就只能依靠合理價(jià)格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷售等銷售促進(jìn)手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉產(chǎn),品,就可能經(jīng)常購買以至形成購買習(xí)慣。(2)加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌熟悉度。在低度參與和品牌差異小的情況下,消費(fèi)者并不主動(dòng)收集品牌信息,也不評(píng)估品牌,只是被動(dòng)地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息,根據(jù)這些信息所產(chǎn)生的對(duì)不
26、同品牌的熟悉程度來決定選擇,購買之后甚至不去評(píng)估它。購買決策過程是:由被動(dòng)的學(xué)習(xí)形成品牌信念,然后是購買行為,接著可能有也可能沒有評(píng)估過程。因此,企業(yè)必須開展大量廣告,使顧客通過被動(dòng)地接受廣告信息而熟悉品牌。為了提高效果,廣告信息應(yīng)簡短有力且不斷重復(fù),只強(qiáng)調(diào)少數(shù)幾個(gè)重要論點(diǎn),突出視覺符號(hào)與視覺形象。根據(jù)古典控制理論,不斷重復(fù)代表某產(chǎn)品的符號(hào),購買者就能從眾多的同類產(chǎn)品中認(rèn)出該產(chǎn)品。(3)增加購買參與程度和品牌差異。形成習(xí)慣性購買行為的消費(fèi)者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換,如果競爭者通過技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新將低度參與的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度參與的產(chǎn)品,擴(kuò)大與同類產(chǎn)品的差距,就會(huì)促使消費(fèi)者改變習(xí)慣性
27、購買行為,尋求新的品牌。提高參與程度的主要途徑是在不重要的產(chǎn)品中增加較為重要的功能和用途,并在價(jià)格和檔次上與同類產(chǎn)品拉開差距。消費(fèi)者參與和品牌差異(一)消費(fèi)者參與1、消費(fèi)者參與的概念及類型消費(fèi)者參與指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品、事物、事件或行為的重要性或與自我的相關(guān)性的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者參與可以按照程度分為不同類型。(1)無參與和有參與。如果某消費(fèi)者認(rèn)為某種產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為與自我不相關(guān),則稱該消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為無參與;如果消費(fèi)者認(rèn)為與自我相關(guān),則稱為該消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為有參與。比如,普通百姓對(duì)于核物理方面的教材無參與,對(duì)于生活日用品有參與。(2)低參與和高參
28、與。如果消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為與自我的相關(guān)性或重要性低,則稱為低度參與;反之則稱為高度參與。在產(chǎn)品價(jià)格昂貴、消費(fèi)者缺乏產(chǎn)品知識(shí)和購買經(jīng)驗(yàn)、購買具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性和高度自我表現(xiàn)性的情況下,會(huì)發(fā)生高度參與購買行為;反之則發(fā)生低度參與購買行為。比如,普通消費(fèi)者對(duì)于肥皂、毛巾、餐巾紙等產(chǎn)品低參與,對(duì)于名貴手表、家用轎車和房屋等產(chǎn)品高參與。2、消費(fèi)者參與和消費(fèi)者心理過程消費(fèi)者的參與包括認(rèn)知活動(dòng)、感知活動(dòng)和情緒情感活動(dòng)等許多方面,它是一種激發(fā)的狀態(tài),為消費(fèi)者購買決策過程中的認(rèn)知和行為提供動(dòng)力和指導(dǎo)。例如,參與手機(jī)的消費(fèi)者會(huì)花大量的時(shí)間去收集多種手機(jī)品牌和品種的信息、關(guān)注廣告、與朋友交談、多
29、逛商店等,并努力整合這些信息以評(píng)估不同品牌和做出購買決策。3、消費(fèi)者參與的因素消費(fèi)者參與的因素可以是產(chǎn)品或品牌,也可以是任何事物、事件或行為。例如,消費(fèi)者可能參與廣告,受到廣告情節(jié)的感染;消費(fèi)者可能參與某種行為,如抵制破壞生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)品。(二)品牌差異品牌差異指消費(fèi)者所感受到的同類產(chǎn)品不同品牌之間在質(zhì)量、性能、款式、包裝、服務(wù)、價(jià)值等方面的差異。與其他品牌存在顯著差異的品牌稱為差異化產(chǎn)品,無差異或者差異微小的產(chǎn)品稱為同質(zhì)化產(chǎn)品。應(yīng)當(dāng)注意,同類產(chǎn)品不同品牌之間是否存在差異以消費(fèi)者的感受作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者認(rèn)為品牌之間有差異,才會(huì)表現(xiàn)出不同的參與度和購買行為。如果品牌之間實(shí)際有差異而消費(fèi)者并無感知
30、,則依然視為同質(zhì)化產(chǎn)品,不會(huì)表現(xiàn)出不同的參與度與購買行為。對(duì)于營銷企業(yè)而言,如果本品牌與其他品牌之間具有顯著的差別優(yōu)勢,則應(yīng)通過多種營銷方式廣泛宣傳,讓廣大消費(fèi)者明確認(rèn)知,否則對(duì)于市場銷售和效益提高不會(huì)產(chǎn)生任何作用。參照群體參照群體也稱為參考群體,指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實(shí)施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合。換言之,參照群體是個(gè)人在特定情況下作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w。只要某一群人在消費(fèi)行為、態(tài)度或價(jià)值觀等方面存在直接或間接的相互影響,就構(gòu)成一個(gè)參照群體某參照群體中有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”或“意見領(lǐng)導(dǎo)者”,他們的行為會(huì)引起群體成員的仿效,(一)識(shí)別參照群體的主要變
31、量,參照群體可以按照不同的變量來分類,主要變量有四類:接觸類型、組織類型、吸引力、成員資格。1、按照成員之間接觸的密切程度分類按照成員之間接觸的密切程度,參照群體可分為主要群體和次要群體。主要群體也稱為基本群體,指有日常密切接觸關(guān)系的人員所構(gòu)成的群體,如家庭成員、親朋好友、鄰居、同事、同學(xué)等,這類群體對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和行為發(fā)生重要的影響。次要群體指沒有或者極少發(fā)生直接接觸的人員所構(gòu)成的群體,如商場購物時(shí)的人流、乘車時(shí)的乘客、街上偶遇的行人、各界名人等。這類群體對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和行為的影響低于主要群體。當(dāng)群體規(guī)模擴(kuò)大時(shí),人際接觸會(huì)趨于減少。2、按照是否存在較為正式的組織分類按照是否存在較為正式的組織,
32、可分為正式群體和非正式群體。正式群體指存在正式組織,明確規(guī)定了宗旨、任務(wù)、價(jià)值觀和成員行為規(guī)范的群體。群體成員都是組織正式成員,加入該群體通常需要履行一定的程序,如登記注冊(cè)、成員介紹,等等。單位同事、同校校友、專業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員、球迷協(xié)會(huì)會(huì)員、俱樂部會(huì)員等都是正式群體成員。非正式群體指不存在正式組織的群體,如朋友、鄰居、晨練的人群、各界名人及其追隨者等。3、按照群體的吸引力性質(zhì)分類按照群體的吸引力性質(zhì),可以分為正引力群體和負(fù)引力群體。參照群體吸引力性質(zhì)指該群體的價(jià)值觀和行為得到消費(fèi)者的認(rèn)同還是反對(duì),即該群體的作用力是導(dǎo)致消費(fèi)者趨近還是遠(yuǎn)離。正引力群體也稱為正相關(guān)態(tài)度群體,指該群體的價(jià)值觀和行為受到消
33、費(fèi)者的認(rèn)同或贊賞,對(duì)消費(fèi)者的引力為正。人們通常會(huì)仿效和樂于加入正相關(guān)態(tài)度群體。負(fù)引力群體也稱為負(fù)相關(guān)態(tài)度群體,指該群體的價(jià)值觀和行為受到消費(fèi)者否定或厭惡,對(duì)消費(fèi)者的吸引力為負(fù)。人們通常會(huì)避免使用與負(fù)引力群體相關(guān)聯(lián)的商品,避免發(fā)生與負(fù)引力群體相似的行為。4、按照消費(fèi)者是否屬于特定參照群體成員分類按照消費(fèi)者是否屬于特定參照群體成員,可分為成員群體和非成員群體。成員群體指該消費(fèi)者屬于某特定群體,是其成員之一。非成員群體指消費(fèi)者不屬于某特定群體,并非其成員。(二)影響參照群體作用的因素在特定的消費(fèi)情境下,參照群體對(duì)消費(fèi)者行為可能沒有影響,也可能有重要影響;可能影響產(chǎn)品種類的選擇,也可能影響產(chǎn)品品種和品
34、牌的選擇。參照群體究竟發(fā)生何種作用,主要受到產(chǎn)品需要程度和消費(fèi)可見程度的影響。1、產(chǎn)品需要程度產(chǎn)品需要程度指該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來說,是必需品還是非必需品。如果是必需品,如服裝、飲料、床墊等,參照群體對(duì)產(chǎn)品種類選擇的影響力弱,不能影響個(gè)人是買還是不買;如果是非必需品,如攝像機(jī)、小汽車、家庭整體廚房等,則參照群體對(duì)產(chǎn)品種類選擇的影響力強(qiáng)。產(chǎn)品的必需程度越低,參照群體對(duì)產(chǎn)品種類選擇的影響力越強(qiáng)。2、產(chǎn)品消費(fèi)的可見性產(chǎn)品消費(fèi)的可見性指消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品時(shí)是否在公共場合,其他人是否易于看到產(chǎn)品品牌、款式和種類。如果產(chǎn)品的消費(fèi)過程與場合是他人易于看到的,則稱為可見性的消費(fèi)品,如鞋子、箱包、外衣等。其中,鞋子、箱
35、包的產(chǎn)品種類、款式、品牌都是可見的,而外衣的種類、款式等是可見的,品牌是不可見的。如果產(chǎn)品消費(fèi)過程與場合是他人不易看到的,則稱為隱蔽性的消費(fèi)品,如內(nèi)衣、肥皂、感冒藥等。產(chǎn)品消費(fèi)的可見程度越大,參照群體對(duì)品牌選擇的影響就越大。因?yàn)榕匀四軌蚋鶕?jù)看到的因素判斷個(gè)體的價(jià)值觀和消費(fèi)行為與群體是否一致。家庭與角色身份(一)家庭家庭可以分為婚前家庭與婚后家庭,前者指父母與兄弟姐妹構(gòu)成的家庭,在每個(gè)人的成長階段,父母的影響是巨大的;后者指夫妻與子女構(gòu)成的家庭,夫妻與子女在購買活動(dòng)中往往扮演不同的角色。此外,還有各種邊緣家庭,如未婚同居家庭、離婚共負(fù)監(jiān)護(hù)權(quán)家庭、單親家庭等。一般而言,妻子是家庭日常用品的購買者;
36、貴重商品與服務(wù)如汽車、房屋等較多地由夫妻雙方共同做出決策。隨著女性知識(shí)水平與經(jīng)濟(jì)地位的提高,她們也成為高新技術(shù)產(chǎn)品的重要購買者。研究顯示,男性與女性對(duì)營銷信息的反應(yīng)不同,女性比較看重家庭與朋友關(guān)系,男性則更加看重競爭。孩子的花費(fèi)與購買影響在日益增加,營銷人員應(yīng)當(dāng)設(shè)法利用多種可能的渠道與孩子們溝通。(二)角色身份角色身份論認(rèn)為個(gè)體的自我隨著所處環(huán)境的不同而改變,在不同的環(huán)境中扮演著不同的社會(huì)角色,具有不同的行為,塑造不同的自我,但是在特定的時(shí)間內(nèi)特定的角色身份將占主導(dǎo)地位。1、表象互動(dòng)論每個(gè)人在不同的場合都是不同的自我角色,這些特定的角色怎樣形成,又怎樣在特定的條件下被激活呢?表象互動(dòng)論對(duì)此做出
37、了解釋。表象互動(dòng)論認(rèn)為,每個(gè)人都處于特定的表象環(huán)境中,在這種特定的表象環(huán)境中理解別人對(duì)自己的看法和要求,根據(jù)這種理解來確定自己的角色、身份地位和行為,隨著表象環(huán)境的變化而調(diào)整自己的角色和行為,使之符合別人的預(yù)期。因此,人們定義自我的過程是一個(gè)“自反評(píng)價(jià)”過程,就像心理學(xué)上的聲吶儀在探測別人的反應(yīng)或預(yù)期,通過“反射”回來的信息確定自己的角色或行為。自我的這樣一種形成的方式被稱為“走別人的路”或“鏡映自我”。消費(fèi)者在自我定位時(shí)并非根據(jù)自己的意愿來回答“我是誰”,而是“在某一條件下我是誰”,或“別人認(rèn)為我是誰?!碑?dāng)然,在同一表象環(huán)境中有不同的人群,如果消費(fèi)者探測外界反應(yīng)時(shí)所依據(jù)的人群不同,對(duì)自我的定
38、位或認(rèn)識(shí)就會(huì)不同。2、角色身份與消費(fèi)行為每個(gè)人的自我觀念實(shí)際就是把自己界定為一個(gè)特定的角色,而這個(gè)角色要靠特定的商品或服務(wù)來塑造。商品或服務(wù)可以起到塑造自我、強(qiáng)化自我的作用。自我與產(chǎn)品消費(fèi)是統(tǒng)一的,在不熟悉的環(huán)境中尤其如此。自我意象一致模型認(rèn)為,只有當(dāng)產(chǎn)品的特色與自我風(fēng)格相符合時(shí)才會(huì)被購買。例如,在收入水平相同、商品價(jià)格也相同的條件下,文化層次較高的人和較低的人所購商品的風(fēng)格和特色有顯著不同。表象自我形成理論認(rèn)為,未完成個(gè)人定位的人往往傾向于借助相關(guān)象征物的消費(fèi)和展示來完成身份定位。例如,一些未成年的少年通過吸煙、喝酒顯示自己已經(jīng)成為男子漢,一些人通過奢侈品消費(fèi)顯示自己是有身份的人。企業(yè)營銷人
39、員的任務(wù)是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者所認(rèn)同的角色身份,用自己的產(chǎn)品與服務(wù)去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者角色身份的塑造。市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策,不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn),而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上,運(yùn)用科學(xué)的理論和方法,對(duì)未來一定時(shí)期的市場需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究,尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律,為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息,并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法,常用的主要有以下幾種。(一)購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見,據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的,這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購買行為,并且愿意向調(diào)查
40、者透露,這種預(yù)測法特別有效。但是,潛在購買者數(shù)量很多,難以逐個(gè)調(diào)查,故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí),購買者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移,故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多,如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如,采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購買意向,可能會(huì)收到較好效果。(二)綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場,比較了解顧客和競爭者的動(dòng)向,熟悉所管轄地區(qū)的情況,能考慮到各種非定量因素的作用,較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多,
41、往往因所處地位的局限性,對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解,可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計(jì)。但在銷售人員較多時(shí),過高或過低的期望值可互相抵消,從而使預(yù)測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡捷,無須復(fù)雜的計(jì)算;缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀因素影響。(三)專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種:一是小組討論法。召集專家集體討論,互相交換意見,取長補(bǔ)短,發(fā)揮集體智慧,做出預(yù)測。二是單獨(dú)預(yù)測集中法。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測意見,再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序,采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式,先組成專家組,將調(diào)查提綱及背景資
42、料提交專家,輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專家互不見面,可避免相互影響,且反復(fù)征詢、歸納、修改,有時(shí)要經(jīng)過四五輪,意見才能趨于一致,其結(jié)論比較切合實(shí)際。(四)市場試驗(yàn)法市場試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時(shí),選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品,觀察消費(fèi)者反應(yīng),預(yù)測銷售量。該方法由于時(shí)間長、費(fèi)用大,因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。(五)時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值,按時(shí)間先后順序排列形成序列,再將此序列數(shù)值的變化加以延伸,進(jìn)行推算,用以預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點(diǎn)是以時(shí)間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢,排除外界因素
43、影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素,再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列(Y),其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果:(1)趨勢(T)。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料,描繪出銷售曲線,可看出某種趨勢。(2)周期(C)。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響,銷售額往往呈波浪形運(yùn)動(dòng)。認(rèn)識(shí)循環(huán)周期,對(duì)中期預(yù)測相當(dāng)重要。(3)季節(jié)(S)。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動(dòng)。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān),如果具體到周、日,也可能與上下班時(shí)間有關(guān)。(4)不確定因素(E)。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故,這些偶發(fā)事件,一般無法預(yù)測,應(yīng)從歷史資料中剔除
44、這些因素的影響,考察較為正常的銷售活動(dòng)。(六)直線趨勢法直線趨勢法是指運(yùn)用最小平方法,以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。(七)統(tǒng)計(jì)需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法,發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出,這些變量同銷售量(因變量)之間的關(guān)系,不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示,只能用統(tǒng)計(jì)分析來揭示和說明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中,可以找到多個(gè)方程。用上述方程預(yù)測需求量,首先要預(yù)測平均溫度和人均收入,并注意可能影響預(yù)測值的因素,如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)
45、、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。估計(jì)當(dāng)前市場需求(一)總市場潛量總市場潛量是指一定時(shí)期內(nèi),在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下,一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。(二)區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后,為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域,合理分配營銷資源,還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法:市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用,后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識(shí)別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購買量,然后計(jì)算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主,并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買主將要購買的數(shù)量,則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所
46、需要的資料難度很大,花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料,主要有全國或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如,藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān),某地區(qū)人口占全國人口的2%,則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場上顧客很多,不可能采用市場累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素,而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多,且各因素影響程度不同,因此,通常采用多因素指數(shù)法。美國銷售與市場營銷管理雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。(三)行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識(shí)別競爭對(duì)手并估計(jì)它們的銷售額,同時(shí)正確估量自己的市
47、場地位,以利在競爭中知己知彼,正確制定營銷戰(zhàn)略,有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)所收集和公布的數(shù)字,以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對(duì)比分析,可計(jì)算本企業(yè)的市場占有率,還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對(duì)手比較并計(jì)算相對(duì)市場占有率。例如,全行業(yè)和主要競爭對(duì)手的增長率為8%,本企業(yè)增長率為6%,則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因,通常要剖析以下幾個(gè)重要因素:產(chǎn)品本身因素,如質(zhì)量、裝潢、造型等;價(jià)格差別因素;營銷努力與費(fèi)用因素;營銷組合策略差別因素;資金使用效率因素等。
48、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容(一)營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn),劃分為不同的類型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研;按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時(shí),為找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn),需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研,收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大,在研究方法上比較靈活,在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡單的問題,如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈,可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后,通過詳細(xì)的調(diào)查和分析,對(duì)市場營銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)
49、行客觀的描述,對(duì)已經(jīng)找出的問題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查,收集第一手資料,摸清問題的過去和現(xiàn)狀,進(jìn)行分析研究,尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降,通過調(diào)研,查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等,可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述,如實(shí)反映情況和問題,以利尋求對(duì)策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動(dòng)存在許多引發(fā)性的關(guān)系,大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些,變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷費(fèi)用等,也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系,而因果關(guān)系
50、調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系,說明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化,解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響,以及各種影響因素的變化對(duì)變量產(chǎn)生影響的程度。(二)營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動(dòng)的各個(gè)方面,主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和試銷,對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良,以及對(duì)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進(jìn)行預(yù)測。定價(jià)是產(chǎn)品銷售的必要因素,因此也需要對(duì)供求形勢及影響價(jià)格的其他因素的變化趨勢進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析,研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)購買決策
51、的影響,確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外,還要了解潛在顧客的需求情況(包括需要什么、需要多少、何時(shí)需要等)、影響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對(duì)購買行為的調(diào)查,即研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對(duì)購買決策的影響,也包括對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行全面審查,如對(duì)銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研,還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況,也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對(duì)于主要競爭對(duì)手的優(yōu)劣勢進(jìn)行評(píng)價(jià)。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)中所采用的各種促銷方法的有效性
52、進(jìn)行測試和評(píng)價(jià)。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及其效果,公共關(guān)系的主要?jiǎng)幼骷靶Ч?,企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等,都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。營銷調(diào)研的方法(一)確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況,要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對(duì)象。1、普查和典型調(diào)查普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查,以取得全面、精確的資料,信息準(zhǔn)確度高,但耗時(shí)長,人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查,據(jù)以推論總,體。只要樣本代表性強(qiáng),調(diào)查方法得當(dāng),典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí),依照同
53、等可能性原則,在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣本,根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有:(1)純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出,總體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。(2)機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則,將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列,嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻,樣本代表性也較大。(3)類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合,先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志,把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組,以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度,然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法,按各組在總體中所占比重成比例地
54、抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣,樣本代表性更大,可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。(4)整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位,整群抽樣則是整群地抽取樣本,對(duì)這一群單位進(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織,缺點(diǎn)是樣本分布不均勻,代表性較差。(5)判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本,也稱立意抽樣。(二)收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法,主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法,從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組,在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、問卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項(xiàng)的變化動(dòng)態(tài),分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)
55、時(shí)間長,被調(diào)查者會(huì)感到厭煩。所以,對(duì)一般問題的調(diào)查,往往采用一次性調(diào)查,其方法包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況有目的、有針對(duì)性地觀察記錄,據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的,除人員觀察外,也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù),國外多利用機(jī)械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀,實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象,往往不能說明原因,更不能說明購買動(dòng)機(jī)和意向。3、實(shí)驗(yàn)法在給定的條件下,通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比,對(duì)營銷環(huán)境與營銷活動(dòng)過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項(xiàng)推銷方法在特定地區(qū)及時(shí)間的小規(guī)
56、模實(shí)驗(yàn),并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行,即銷售實(shí)驗(yàn)。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表,通過口頭、電話或書面方式,向被調(diào)查者了解情況、收集資料??陬^詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見,還可觀察其反應(yīng),發(fā)現(xiàn)新問題,能在較短時(shí)間內(nèi)獲得可靠的資料;缺點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間和人力較多,調(diào)查結(jié)果還會(huì)受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快,回答率也較高,而且同城電話費(fèi)用也較低;不足之處是被調(diào)查對(duì)象限于通電話者,對(duì)問題只能得到簡單的回答,有時(shí)不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計(jì)成問卷,其調(diào)查面寬,能深入城鄉(xiāng)各地,被調(diào)查者也有充分時(shí)間考慮;主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長
57、,有時(shí)因誤解問卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。公司簡介(一)基本信息1、公司名稱:xxx(集團(tuán))有限公司2、法定代表人:呂xx3、注冊(cè)資本:910萬元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼:xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān):xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期:2011-10-247、營業(yè)期限:2011-10-24至無固定期限8、注冊(cè)地址:xx市xx區(qū)xx(二)公司簡介公司在“政府引導(dǎo)、市場主導(dǎo)、社會(huì)參與”的總體原則基礎(chǔ)上,堅(jiān)持優(yōu)化結(jié)構(gòu),提質(zhì)增效。不斷促進(jìn)企業(yè)改變粗放型發(fā)展模式和管理方式,補(bǔ)齊生態(tài)環(huán)境保護(hù)不足和區(qū)域發(fā)展不協(xié)調(diào)的短板,走綠色、協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展道路,不斷優(yōu)化供給結(jié)構(gòu),提高發(fā)展質(zhì)量和效益。牢固樹立并切
58、實(shí)貫徹創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念,以提質(zhì)增效為中心,以提升創(chuàng)新能力為主線,降成本、補(bǔ)短板,推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。未來,在保持健康、穩(wěn)定、快速、持續(xù)發(fā)展的同時(shí),公司以“和諧發(fā)展”為目標(biāo),踐行社會(huì)責(zé)任,秉承“責(zé)任、公平、開放、求實(shí)”的企業(yè)責(zé)任,服務(wù)全國。(三)公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額5929.594743.674447.19負(fù)債總額2717.322173.862037.99股東權(quán)益合計(jì)3212.272569.822409.20公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入21409.7
59、917127.8316057.34營業(yè)利潤4748.823799.063561.61利潤總額3980.403184.322985.30凈利潤2985.302328.532149.42歸屬于母公司所有者的凈利潤2985.302328.532149.42項(xiàng)目基本情況(一)項(xiàng)目投資人xxx(集團(tuán))有限公司(二)建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xxx(以選址意見書為準(zhǔn))。(三)項(xiàng)目選址本期項(xiàng)目選址位于xxx(以選址意見書為準(zhǔn)),占地面積約40.00畝。(四)項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃12個(gè)月。(五)投資估算本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算,項(xiàng)目總投資18728.67萬元
60、,其中:建設(shè)投資15119.83萬元,占項(xiàng)目總投資的80.73%;建設(shè)期利息150.22萬元,占項(xiàng)目總投資的0.80%;流動(dòng)資金3458.62萬元,占項(xiàng)目總投資的18.47%。(六)資金籌措項(xiàng)目總投資18728.67萬元,根據(jù)資金籌措方案,xxx(集團(tuán))有限公司計(jì)劃自籌資金(資本金)12597.13萬元。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測算,本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額6131.54萬元。(七)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入(SP):36500.00萬元。2、年綜合總成本費(fèi)用(TC):28397.69萬元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤(NP):5931.67萬元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率(FIRR):23.95%。5、全部
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