壽險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析8

1、.：.；壽險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 壽險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，是壽險(xiǎn)企業(yè)外部與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的要素與壽險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部影響市場(chǎng)營(yíng)銷的要素的總和。這種環(huán)境并處于延續(xù)的變化之中，因此，壽險(xiǎn)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷過程，就是把外部環(huán)境與內(nèi)部要素結(jié)合起來，監(jiān)視和預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的開展和變化，準(zhǔn)確、細(xì)致地認(rèn)識(shí)和把握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，順應(yīng)不斷變化的環(huán)境，并對(duì)變化的環(huán)境作出反響使公司的運(yùn)營(yíng)目的和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境各要素堅(jiān)持協(xié)調(diào)、平衡的動(dòng)態(tài)過程。 壽險(xiǎn)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是在一定的環(huán)境里進(jìn)展的，這種環(huán)境并處于延續(xù)的變化之中。壽險(xiǎn)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷過程，就是一種順應(yīng)不斷變化的環(huán)境，并對(duì)變化的環(huán)境作出反響的動(dòng)態(tài)過程。各種環(huán)境力量或要素的變化，既可以給壽險(xiǎn)

2、營(yíng)銷帶來時(shí)機(jī)，也能夠構(gòu)成某種要挾。因此，壽險(xiǎn)公司必需采取措施，監(jiān)視和預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的開展和變化，準(zhǔn)確、細(xì)致地認(rèn)識(shí)和把握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，并努力使公司的運(yùn)營(yíng)目的和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境各要素堅(jiān)持協(xié)調(diào)、平衡，才干保證運(yùn)營(yíng)目的的實(shí)現(xiàn)和公司的安康開展。 壽險(xiǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，是壽險(xiǎn)企業(yè)外部與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的要素與壽險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部影響市場(chǎng)營(yíng)銷的要素的總和。由于壽險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗，不僅受外部環(huán)境的影響，還受內(nèi)部要素的制約。壽險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷就是要把外部環(huán)境與內(nèi)部要素結(jié)合起來，協(xié)調(diào)開展，獲得動(dòng)態(tài)平衡。 一、壽險(xiǎn)營(yíng)銷的外部環(huán)境 一根底環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)開展程度。壽險(xiǎn)是經(jīng)濟(jì)開展的產(chǎn)物，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的開展而不斷開展。經(jīng)

3、濟(jì)昌盛時(shí)，社會(huì)對(duì)壽險(xiǎn)商品的消費(fèi)程度相對(duì)提高，壽險(xiǎn)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)，經(jīng)過市場(chǎng)機(jī)制的作用，壽險(xiǎn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)規(guī)模就會(huì)擴(kuò)展，經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)提高。反之，情況那么相反。因此，經(jīng)濟(jì)開展程度對(duì)壽險(xiǎn)企業(yè)的開展速度和規(guī)模起決議性的作用。 經(jīng)濟(jì)開展程度是一個(gè)綜合目的，壽險(xiǎn)企業(yè)在進(jìn)展經(jīng)濟(jì)開展程度分析時(shí)，應(yīng)著重調(diào)查以下要素：a、社會(huì)購買力；b、消費(fèi)者收入；c、消費(fèi)者支出方式的變化。 宏觀經(jīng)濟(jì)政策和經(jīng)濟(jì)體制。經(jīng)濟(jì)體制是一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的前提，宏觀經(jīng)濟(jì)政策那么表達(dá)著宏觀經(jīng)濟(jì)開展的方向，它們必然影響和制約著壽險(xiǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制由傳統(tǒng)的方案經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，給壽險(xiǎn)業(yè)帶來了宏大的機(jī)遇。另一方面，我國(guó)壽險(xiǎn)企業(yè)也該當(dāng)盡快改

4、動(dòng)原有方案經(jīng)濟(jì)體制下的一套運(yùn)作方式，提高效力質(zhì)量和任務(wù)效率，以順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。 社會(huì)政治環(huán)境 主要包括那些可以強(qiáng)迫和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人行為的政治體制、法律、政府機(jī)構(gòu)、公眾團(tuán)體。壽險(xiǎn)企業(yè)，作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)微觀主體，其營(yíng)銷活動(dòng)必定要遭到政治環(huán)境的影響和制約。 政治體制。它制約和規(guī)范著各種組織的行為，不論是壽險(xiǎn)業(yè)還是非壽險(xiǎn)業(yè)。 各種法令法規(guī)。尤其是和相關(guān)經(jīng)濟(jì)法規(guī)，不僅規(guī)范壽險(xiǎn)企業(yè)的行為，而且還將影響壽險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部險(xiǎn)種構(gòu)造的變化、新險(xiǎn)種的開發(fā)以及開展速度等各方面。 政府的政策。法令法規(guī)普通來說相對(duì)穩(wěn)定，但政府的政策，特別是與壽險(xiǎn)企業(yè)親密聯(lián)絡(luò)的稅收政策、產(chǎn)業(yè)政策、金融政策等是對(duì)許多艱苦政治、經(jīng)

5、濟(jì)問題作出適時(shí)、適當(dāng)?shù)姆从?，因此?duì)壽險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響更為頻繁。 主管政府機(jī)構(gòu)。包括對(duì)壽險(xiǎn)企業(yè)某些業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)展管理的政府機(jī)構(gòu)，如工商局、稅務(wù)局、財(cái)政部、中國(guó)人民銀行等。 公眾。這里不是指普通的老百姓，而是指一切實(shí)踐上或潛在地關(guān)注、影響著壽險(xiǎn)企業(yè)到達(dá)其運(yùn)營(yíng)目的的才干的公眾。主要包括：a、媒介公眾，主要是報(bào)紙、雜志、無線電廣播和電視等影響廣泛的群眾媒介。b、公眾團(tuán)體。在西方常被稱為“壓力集團(tuán)presuregroup，指為維持某些部分的社會(huì)成員利益而組織起來的會(huì)對(duì)立法、政策和社會(huì)言論產(chǎn)生艱苦影響的各種社會(huì)團(tuán)體。例如消費(fèi)者協(xié)會(huì)。 人口環(huán)境 由于壽險(xiǎn)市場(chǎng)是由那些具購買愿望且有購買才干的人所構(gòu)成的，

6、因此，人口的數(shù)量、分布、構(gòu)成、教育程度以及這些要素的開展動(dòng)向就構(gòu)成了壽險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的人口環(huán)境。人口環(huán)境對(duì)市場(chǎng)需求的影響是深化的，也是整體性的和長(zhǎng)久性的，因此影響壽險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)機(jī)的構(gòu)成和目的市場(chǎng)的選擇。 人口總量。 年齡構(gòu)造。 人口的地理分布。 家庭規(guī)模、家庭類型及其變動(dòng)、家庭職能的變化。 人口環(huán)境的變化動(dòng)向。包括： a、人口出生率的變動(dòng)。b、人口的流動(dòng)性，即人口的遷移活動(dòng)。 社會(huì)文化環(huán)境 中國(guó)的傳統(tǒng)文化以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為根底，以宗法家庭為背景構(gòu)成，是一種注重人際關(guān)系、倫理品德的文化，對(duì)于我國(guó)壽險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有著極為深遠(yuǎn)的影響。 此外，我國(guó)以及國(guó)內(nèi)各地域的文化教育程度對(duì)壽險(xiǎn)營(yíng)銷的影響也不

7、容忽視。普通而言，文化教育的普及程度高低與人們接受壽險(xiǎn)產(chǎn)品的難易程度呈正相關(guān)關(guān)系；而就文化教育的深度而言，文化層次較高的人，普通接受新事物較快，容易轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的“養(yǎng)兒防老觀念，壽險(xiǎn)認(rèn)識(shí)較強(qiáng)，而對(duì)于文化層次較低的人來說，那么很難轉(zhuǎn)變其觀念。 壽險(xiǎn)企業(yè)進(jìn)展市場(chǎng)營(yíng)銷思索文化環(huán)境時(shí)，應(yīng)留意以下幾個(gè)方面的差別，并采用不同的營(yíng)銷方式： 民風(fēng)風(fēng)俗、禮儀交往的不同，影響著營(yíng)銷方式的選擇； 不同的民族有不同的文化傳統(tǒng)和民風(fēng)風(fēng)俗、禮儀； 宗教信仰的不同，會(huì)導(dǎo)致文化傾向、忌諱的不同； 不同的職業(yè)，不同的閱歷，在購買傾向上有不同的態(tài)度。 科技環(huán)境 科學(xué)技術(shù)深化影響著人類歷史的進(jìn)程和社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面，其中包括壽險(xiǎn)企

8、業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。科技提高給壽險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來的宏大影響表如今： 日新月異的科學(xué)技術(shù)在社會(huì)消費(fèi)中的廣泛運(yùn)用，使災(zāi)禍?zhǔn)鹿誓軌蚝浅獾娜松頁p毀的損傷程度不斷擴(kuò)展?？茖W(xué)技術(shù)的不斷開展，將使壽險(xiǎn)企業(yè)控制風(fēng)險(xiǎn)的才干顯著加強(qiáng)。新技術(shù)的開展會(huì)使人們的消費(fèi)習(xí)慣、行為方式等發(fā)生變化，同時(shí)會(huì)帶來新的買賣方式、銷售手段。 二相關(guān)環(huán)境 消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)和壽險(xiǎn)認(rèn)識(shí) 消費(fèi)者包括已購買壽險(xiǎn)商品的顧客投保人和尚未購買壽險(xiǎn)商品的潛在的顧客。 假設(shè)壽險(xiǎn)消費(fèi)者具有明確而積極的風(fēng)險(xiǎn)和保險(xiǎn)認(rèn)識(shí)，不僅可以為壽險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)提供良好的心思?xì)夥?，而且還可促進(jìn)保戶積極配合壽險(xiǎn)企業(yè)的任務(wù)，提高壽險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。同時(shí)，消費(fèi)者還能夠根據(jù)本身風(fēng)險(xiǎn)

9、特點(diǎn)和對(duì)壽險(xiǎn)的需求，向壽險(xiǎn)企業(yè)懇求特殊種類壽險(xiǎn)，或?yàn)閴垭U(xiǎn)運(yùn)營(yíng)提出各種建議和意見，推進(jìn)壽險(xiǎn)業(yè)的開展。此外，消費(fèi)者假設(shè)具有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)和保險(xiǎn)認(rèn)識(shí)，還可以監(jiān)視壽險(xiǎn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，從而促使壽險(xiǎn)公司提高運(yùn)營(yíng)管理程度。 因此，壽險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)因勢(shì)利導(dǎo)，提高消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、估價(jià)、處置風(fēng)險(xiǎn)和妥善利用壽險(xiǎn)手段管理風(fēng)險(xiǎn)的才干，進(jìn)而為壽險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)發(fā)明一個(gè)良好的心態(tài)環(huán)境。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況 壽險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要包括兩個(gè)方面，一是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，即壽險(xiǎn)企業(yè)之間在運(yùn)營(yíng)規(guī)模、險(xiǎn)種、信息、效力質(zhì)量和價(jià)錢程度上展開的競(jìng)爭(zhēng)；二是行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，即壽險(xiǎn)企業(yè)同其它行業(yè)相互浸透，乃至引起資金轉(zhuǎn)移而產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)。目前，我國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局已初步構(gòu)成，壽險(xiǎn)企業(yè)中既有

10、國(guó)有獨(dú)資企業(yè)，又有股份制企業(yè)；既有中資企業(yè)，又有合資、外商獨(dú)資壽險(xiǎn)企業(yè)。壽險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況日益猛烈。這就要求壽險(xiǎn)企業(yè)加強(qiáng)認(rèn)識(shí)，敢于競(jìng)爭(zhēng)，注重對(duì)壽險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形狀的研討，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，據(jù)此確定運(yùn)營(yíng)對(duì)策，充分發(fā)揚(yáng)本人打擊競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，出奇制勝。 壽險(xiǎn)營(yíng)銷中間人 壽險(xiǎn)營(yíng)銷中間人是指協(xié)助 壽險(xiǎn)企業(yè)推銷壽險(xiǎn)商品給最終消費(fèi)者以及其他效力的機(jī)構(gòu)及人員，詳細(xì)包括：保險(xiǎn)代理人，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人，營(yíng)銷效力機(jī)構(gòu)如廣告商、壽險(xiǎn)咨詢機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。營(yíng)銷中間人為壽險(xiǎn)企業(yè)推銷產(chǎn)品，并提供咨詢、廣告等種種便利營(yíng)銷活動(dòng)的效力。壽險(xiǎn)企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，要綜合思索營(yíng)銷中間人的實(shí)力、效力及其它變化，并在營(yíng)銷環(huán)境分析時(shí)，深化思索這些要素，

11、與這些力量建立起親密有效的聯(lián)絡(luò)，提高營(yíng)銷活動(dòng)的順應(yīng)性。 二、壽險(xiǎn)營(yíng)銷的內(nèi)部環(huán)境 內(nèi)部環(huán)境實(shí)踐上是壽險(xiǎn)企業(yè)的內(nèi)部與營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)系的要素。換言之，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)各個(gè)方面任務(wù)的綜合反映，是企業(yè)內(nèi)部實(shí)力的綜合表達(dá)。壽險(xiǎn)公司內(nèi)部各個(gè)部門、各種管理層次之間的分工能否合理、協(xié)作能否協(xié)調(diào)、目的能否一致、能否團(tuán)結(jié)協(xié)作等直接影響著公司整體的任務(wù)效率，影響著營(yíng)銷決策和營(yíng)銷方案的實(shí)施。 一壽險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)目的 壽險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)目的，是指壽險(xiǎn)企業(yè)在充分利用現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)條件的根底上，經(jīng)過努力所要到達(dá)的運(yùn)營(yíng)目的和規(guī)范。壽險(xiǎn)公司作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體，其運(yùn)營(yíng)目的就是經(jīng)過壽險(xiǎn)效力，保證社會(huì)公眾經(jīng)濟(jì)生活的安定，實(shí)現(xiàn)企業(yè)本身利潤(rùn)最大化。上述目的

12、是壽險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的最終目的和行為規(guī)范，是壽險(xiǎn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)決策的前提和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的指南。 二壽險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略 壽險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)外環(huán)境紛繁復(fù)雜，尤其是外部運(yùn)營(yíng)環(huán)境變化頻繁且難以預(yù)測(cè)和控制，如經(jīng)濟(jì)周期、科技提高、消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)需求等各種要素的變化，都能夠嚴(yán)重影響壽險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的順利進(jìn)展和運(yùn)營(yíng)目的的實(shí)現(xiàn)。對(duì)此，壽險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該事先作好充分的預(yù)備，針對(duì)運(yùn)營(yíng)環(huán)境的每一艱苦變化，制定出一個(gè)或多個(gè)應(yīng)變方案和對(duì)策，確保壽險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定性和運(yùn)營(yíng)目的的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，根據(jù)變化了的情勢(shì)，隨時(shí)修正和調(diào)整運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，以順應(yīng)壽險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的需求。 壽險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容有： 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略； 促銷戰(zhàn)略； 盈利戰(zhàn)略。 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略既包括原有市場(chǎng)的擴(kuò)張，也包

13、括新市場(chǎng)的開辟，詳細(xì)來說有市場(chǎng)浸透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開辟戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略以及混合戰(zhàn)略等內(nèi)容。壽險(xiǎn)企業(yè)在選擇市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)根據(jù)詳細(xì)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)及其他要素來決議選擇其中的一種或同時(shí)采用多種戰(zhàn)略。 促銷就是向消費(fèi)者引見和宣傳壽險(xiǎn)商品和效力以促進(jìn)和影響人們的購買行為和消費(fèi)方式。詳細(xì)包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、宣傳和公共關(guān)系引導(dǎo)等五種促銷方式。每種促銷方式都有其優(yōu)點(diǎn)和缺乏，壽險(xiǎn)公司應(yīng)將各種促銷方式有機(jī)地結(jié)合起來，構(gòu)成不同的促銷戰(zhàn)略，以更好地推進(jìn)壽險(xiǎn)商品的銷售。 盈利戰(zhàn)略是指為實(shí)現(xiàn)壽險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)的利潤(rùn)目的所采取的行動(dòng)方案。主要包括低本錢戰(zhàn)略、高收入戰(zhàn)略和多角化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。壽險(xiǎn)公司根據(jù)本身實(shí)踐情況采用降低業(yè)務(wù)費(fèi)用、節(jié)約開支、開展新業(yè)務(wù)、擴(kuò)展運(yùn)營(yíng)規(guī)模或是多方位運(yùn)營(yíng)等方式來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目的。 三壽險(xiǎn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理程度 壽險(xiǎn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理是指對(duì)壽險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)即展業(yè)、承保、賠付、投資，保險(xiǎn)代理與壽險(xiǎn)信息等活動(dòng)進(jìn)展方案、組織、協(xié)調(diào)和控制活動(dòng)。 經(jīng)過對(duì)壽險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)的方案和調(diào)控，掌握市場(chǎng)對(duì)壽險(xiǎn)的需求和變化，設(shè)計(jì)相應(yīng)的險(xiǎn)種和提供費(fèi)率規(guī)范，正確運(yùn)用壽險(xiǎn)資金和加強(qiáng)企業(yè)償付才干，促進(jìn)壽險(xiǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)管理技術(shù)和運(yùn)營(yíng)管理程度的提高，實(shí)現(xiàn)壽險(xiǎn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的預(yù)期目的；經(jīng)過對(duì)保險(xiǎn)代理管理，完善壽險(xiǎn)代理環(huán)節(jié)，從