如何搞好企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷

1、如何搞好企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷作為一種嶄新的營(yíng)銷理論，突破性地把市場(chǎng)觀念引入企業(yè)內(nèi)部，可以有效消除全面質(zhì)量 HYPERLINK xy.cc t _blank 管理實(shí)施的障礙，提高其成功率。下面就對(duì)如何實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷來(lái)推進(jìn)全面質(zhì)量 HYPERLINK xy.cc t _blank 管理的實(shí)施進(jìn)行了探討。許多企業(yè)認(rèn)識(shí)到了質(zhì)量在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用，并積極地推行全面質(zhì)量 HYPERLINK xy.cc t _blank 管理，但卻不能達(dá)到預(yù)期成效。全面質(zhì)量 HYPERLINK xy.cc t _blank 管理失敗的比例超過(guò)80%。大多數(shù)企業(yè)不能成功實(shí)施全面質(zhì)量 HYPERLINK xy.

2、cc t _blank 管理是由于企業(yè)內(nèi)沒(méi)有形成支持性的組織文化，沒(méi)有樹(shù)立顧客導(dǎo)向的質(zhì)量觀，存在員工對(duì)變革的抵制、部門沖突、組織溝通缺乏、員工不能得到充分授權(quán)、高層 HYPERLINK xy.cc t _blank 管理者缺乏對(duì)員工的信任等障礙。本文認(rèn)為，通過(guò)在企業(yè)內(nèi)開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷，可以有效地消除以上障礙，因而可以推進(jìn)全面質(zhì)量 HYPERLINK xy.cc t _blank 管理的成功。內(nèi)部營(yíng)銷的特點(diǎn)：內(nèi)部營(yíng)銷把市場(chǎng)概念引入企業(yè)內(nèi)部，認(rèn)為只有首先在內(nèi)部市場(chǎng)開(kāi)展積極的營(yíng)銷，企業(yè)才能更好地在外部市場(chǎng)服務(wù)外部顧客。這有兩層內(nèi)涵：一是 HYPERLINK xy.cc t _blank 管理者把員工看作

3、是自己的顧客，重視員工需求，積極地與員工溝通，并通過(guò)互相協(xié)調(diào)的方法促使企業(yè)內(nèi)部員工為顧客更好地服務(wù)。二是企業(yè)各部門視彼此為自己的顧客，加強(qiáng)部門之間橫向溝通、信息共享與協(xié)作。內(nèi)部營(yíng)銷有以下特點(diǎn)：1.突破了僅僅把企業(yè)員工視為經(jīng)營(yíng)發(fā)展的工具、忽略員工需求的觀念與 HYPERLINK xy.cc t _blank 管理方式，把提高內(nèi)部顧客滿意度作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。認(rèn)識(shí)到內(nèi)部顧客滿意到外部顧客滿意的價(jià)值鏈?zhǔn)莾?nèi)部營(yíng)銷理論的重要貢獻(xiàn)。實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷的最終目的是為了更好地滿足外部顧客的需求。內(nèi)部營(yíng)銷是外部營(yíng)銷的基礎(chǔ)，并且所有的活動(dòng)都是服務(wù)于外部營(yíng)銷。 2.內(nèi)部營(yíng)銷是一個(gè)企業(yè)的員工以及部門之間建立、保持和發(fā)展關(guān)系

4、的過(guò)程，并且這個(gè)過(guò)程建立在相互滿意的價(jià)值交換基礎(chǔ)上，這和企業(yè)與顧客發(fā)展關(guān)系的原則是一樣的。實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷要求 HYPERLINK xy.cc t _blank 管理者首先考慮如何增加員工的讓渡價(jià)值，而不能僅僅考慮從員工的工作中獲取更多利益。3.實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷能使員工對(duì)企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有更高的參與度，并且其影響員工參與的作用力是“拉”式的，這和未實(shí)行內(nèi)部營(yíng)銷的“推”式的員工參與有著很大的不同。在“拉”式的這種模式中員工的參與能最大限度地與企業(yè)高層對(duì)企業(yè)整體改善的專注保持一致，因而有利于企業(yè)戰(zhàn)略的推行；而“推”式的員工參與往往是被動(dòng)的，與企業(yè)戰(zhàn)略缺少整合，并且由于僅僅專注于參與活動(dòng)本身，而不是專注于顧

5、客的滿意，在全面質(zhì)量 HYPERLINK xy.cc t _blank 管理中容易和企業(yè)目標(biāo)發(fā)生沖突。4.實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷后的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)更傾向于有機(jī)化，對(duì)于復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有更強(qiáng)的適應(yīng)能力。內(nèi)部營(yíng)銷在全面質(zhì)量 HYPERLINK xy.cc t _blank 管理中的重要性內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)于推動(dòng)企業(yè)實(shí)施全面質(zhì)量 HYPERLINK xy.cc t _blank 管理能起到舉足輕重的作用：1內(nèi)部營(yíng)銷有助于企業(yè)樹(shù)立顧客導(dǎo)向的質(zhì)量觀，這是全面質(zhì)量 HYPERLINK xy.cc t _blank 管理實(shí)施成敗的關(guān)鍵。顧客導(dǎo)向的質(zhì)量觀要求企業(yè)樹(shù)立超越顧客期望的戰(zhàn)略觀，這很大程度上又取決于員工的期望能否被滿足。通

6、過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷可以形成由員工滿意到顧客滿意的價(jià)值鏈，因?yàn)閱T工對(duì)待外部顧客的態(tài)度總是反映了自己在企業(yè)內(nèi)被對(duì)待的方式，越重視內(nèi)部員工需求，員工的滿意程度越高，員工也會(huì)越重視顧客需求，越有可能建成一個(gè)以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)。2內(nèi)部營(yíng)銷可以整合所有與質(zhì)量相關(guān)的環(huán)節(jié)，能夠明確各部門的質(zhì)量責(zé)任。喬治達(dá)伊在市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略中指出：企業(yè)制定獲得優(yōu)異質(zhì)量的計(jì)劃，必須認(rèn)識(shí)到企業(yè)中的每個(gè)人與每項(xiàng)活動(dòng)都是先行活動(dòng)的顧客，每個(gè)人的目標(biāo)必須確保其產(chǎn)出質(zhì)量符合活動(dòng)鏈條中下一個(gè)顧客的期望值，如果能做到這一點(diǎn)，最終顧客的需要也就得到了滿足。這是一個(gè)內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程，是優(yōu)異的質(zhì)量在企業(yè)活動(dòng)鏈條中由內(nèi)部供應(yīng)者到內(nèi)部顧客依次傳遞，直至傳遞給外

7、部顧客，取得顧客滿意的過(guò)程。3員工抵制是全面質(zhì)量 HYPERLINK xy.cc t _blank 管理失敗的主要原因之一，而內(nèi)部營(yíng)銷可以有效地克服這個(gè)障礙。因?yàn)橹匾暳藘?nèi)部顧客需求的全面質(zhì)量 HYPERLINK xy.cc t _blank 管理突破了由質(zhì)量提高、顧客滿意，到企業(yè)盈利的模式，追求的是顧客、員工與企業(yè)的多贏目標(biāo)，并且重視員工對(duì)變革目標(biāo)的理解與接受，因而能夠避免由于實(shí)施變革對(duì)員工利益造成損害或員工不理解變革而導(dǎo)致的員工抵制，促使其工作與全面質(zhì)量 HYPERLINK xy.cc t _blank 管理戰(zhàn)略保持一致。4實(shí)行內(nèi)部營(yíng)銷有助于鼓舞員工士氣，提高全面質(zhì)量 HYPERLINK x

8、y.cc t _blank 管理的成效。僅僅是全員參與對(duì)于全面質(zhì)量 HYPERLINK xy.cc t _blank 管理是不夠的，更重要的是員工參與的積極性。如果把員工的技能看作是影響質(zhì)量的硬件，員工的參與態(tài)度就是與其同等重要的軟件。質(zhì)量 HYPERLINK xy.cc t _blank 管理績(jī)效的公式：E=MC2，其含義是質(zhì)量 HYPERLINK xy.cc t _blank 管理的績(jī)效與員工的積極性、員工的技能及質(zhì)量 HYPERLINK xy.cc t _blank 管理的控制成正相關(guān)。只有通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷，使員工滿意并以自己的工作為榮，他們才會(huì)以積極的態(tài)度參與工作，才會(huì)提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品，

9、為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值，質(zhì)量 HYPERLINK xy.cc t _blank 管理才能達(dá)到目標(biāo)。5實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷有助于部門之間的協(xié)作與溝通，可以更好地實(shí)現(xiàn)不同職能的整合，最大限度地減少部門沖突，提高全面質(zhì)量 HYPERLINK xy.cc t _blank 管理的成功率?？傊?，實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷能夠有力地推動(dòng)全面質(zhì)量 HYPERLINK xy.cc t _blank 管理，而質(zhì)量提升則是為了更好地服務(wù)顧客，達(dá)到外部營(yíng)銷的目標(biāo)；反過(guò)來(lái)，外部營(yíng)銷的成功也可以促進(jìn)企業(yè)更好地實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷，從而企業(yè)可以形成內(nèi)部營(yíng)銷、質(zhì)量 HYPERLINK xy.cc t _blank 管理與外部營(yíng)銷之間相互促進(jìn)的良性循環(huán)，這

10、又成為全面質(zhì)量 HYPERLINK xy.cc t _blank 管理對(duì)質(zhì)量的不斷改進(jìn)的要求的保證。如何以內(nèi)部營(yíng)銷促進(jìn)全面質(zhì)量 HYPERLINK xy.cc t _blank 管理內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)文化、組織 HYPERLINK xy.cc t _blank 管理、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及具體的 HYPERLINK xy.cc t _blank 管理職能等多個(gè)層面的變革。為促進(jìn)全面質(zhì)量 HYPERLINK xy.cc t _blank 管理，實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷應(yīng)從以下幾方面著手：1.內(nèi)部營(yíng)銷意識(shí)的樹(shù)立。內(nèi)部營(yíng)銷首先是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它要求企業(yè)的 HYPERLINK xy.cc t

11、 _blank 管理者和員工都樹(shù)立服務(wù)內(nèi)部顧客的意識(shí)，只有這樣內(nèi)部營(yíng)銷才能在企業(yè)內(nèi)推行。這和我們一向強(qiáng)調(diào)的顧客導(dǎo)向是不矛盾的，因?yàn)閺?qiáng)調(diào)內(nèi)部顧客滿意正是為了最終達(dá)到外部顧客的滿意，而不是否定外部顧客滿意。日本學(xué)者金井正明指出：顧客導(dǎo)向包括外部及內(nèi)部顧客導(dǎo)向，也正是說(shuō)明了二者的一致性。如海爾提出“源頭論”，把員工當(dāng)作企業(yè)發(fā)展動(dòng)力的真正源頭，在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造了一種尊重人、信任人、關(guān)心人、理解人的氛圍，把員工的發(fā)展作為企業(yè)經(jīng)營(yíng) HYPERLINK xy.cc t _blank 管理的重要目標(biāo)，這體現(xiàn)的就是內(nèi)部營(yíng)銷意識(shí)的樹(shù)立。2.培育以質(zhì)量文化為核心的企業(yè)文化。培育企業(yè)文化是實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷的首要任務(wù)，而缺乏

12、支持性文化的全面質(zhì)量 HYPERLINK xy.cc t _blank 管理是必然失敗的。企業(yè)文化是具有企業(yè)個(gè)性特征、并為企業(yè)全體員工認(rèn)同和遵循的價(jià)值體系和文化形態(tài)的總和。它直接表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和 HYPERLINK xy.cc t _blank 管理質(zhì)量，體現(xiàn)了企業(yè)的整體素質(zhì)。企業(yè)文化能規(guī)范一個(gè)企業(yè)的群體行為，使企業(yè)呈現(xiàn)特定的整體形象，并對(duì)每個(gè)員工的精神面貌產(chǎn)生深刻的影響。以質(zhì)量文化為核心的企業(yè)文化能促使員工樹(shù)立質(zhì)量意識(shí)，使所有員工都重視他們?cè)陬櫩蜐M意上所起的作用，自覺(jué)地為顧客提供理想的技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量，更好地滿足顧客需求。培育以質(zhì)量文化為核心的企業(yè)文化，要求高層 HYPERLIN

13、K xy.cc t _blank 管理人員具有戰(zhàn)略眼光，努力探索開(kāi)創(chuàng)質(zhì)量文化的途徑，自己率先成為質(zhì)量文化的忠實(shí)體現(xiàn)者和執(zhí)行者，并通過(guò)各種內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)，使企業(yè)倡導(dǎo)的質(zhì)量意識(shí)、價(jià)值觀內(nèi)化為員工的行為，這樣也才能凝聚起員工的參與意識(shí)，使他們與企業(yè)風(fēng)雨同舟、竭盡全力、自覺(jué)投入到全面質(zhì)量 HYPERLINK xy.cc t _blank 管理中來(lái)。3.引入內(nèi)部市場(chǎng)制，以“市場(chǎng)鏈”為紐帶進(jìn)行企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造。進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷要求把市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的利益調(diào)節(jié)機(jī)制引入企業(yè)內(nèi)部，在企業(yè)高層的宏觀調(diào)控下，把企業(yè)內(nèi)部的上下流程、上下工序和崗位之間的業(yè)務(wù)關(guān)系由原來(lái)的單純行政機(jī)制（即縱向的依靠自上而下的計(jì)劃安排和行政指令，橫向依

14、靠會(huì)議調(diào)度和上級(jí)命令協(xié)調(diào)；下級(jí)只服從上級(jí)，只對(duì)上級(jí)負(fù)責(zé)）轉(zhuǎn)變成平等的買賣關(guān)系、服務(wù)關(guān)系和契約關(guān)系，通過(guò)這些關(guān)系把外部市場(chǎng)訂單轉(zhuǎn)變成一系列內(nèi)部市場(chǎng)訂單，形成以“訂單”為中心、上下工序和崗位之間相互咬合、自行調(diào)節(jié)運(yùn)行的“市場(chǎng)鏈”，并以“市場(chǎng)鏈”為紐帶，對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行徹底的重新設(shè)計(jì)，以完整連貫的整合性業(yè)務(wù)流程取代被各種職能部門割裂的、難于 HYPERLINK xy.cc t _blank 管理的破碎性流程。每一個(gè)業(yè)務(wù)流程有高度的決策自主權(quán)、有直接服務(wù)的顧客，有明確的質(zhì)量責(zé)任；整合的業(yè)務(wù)流程也就有了環(huán)環(huán)相扣的質(zhì)量保證。日本的豐田公司在質(zhì)量、生產(chǎn)、效率方面冠居全球，是全世界最好的汽車制造商。他

15、們成功實(shí)施全面質(zhì)量 HYPERLINK xy.cc t _blank 管理的經(jīng)驗(yàn)之一就是“市場(chǎng)鏈”在企業(yè)內(nèi)的引入。如在豐田公司生產(chǎn)線上，每個(gè)工人都是他前一個(gè)工序的顧客，因此他自動(dòng)變成質(zhì)量控制監(jiān)測(cè)員。每一件產(chǎn)品傳遞到他面前時(shí)，如果質(zhì)量有問(wèn)題，他就會(huì)拒絕接受，產(chǎn)品質(zhì)量在“市場(chǎng)鏈”中得到了保證。4.對(duì)企業(yè)員工的分析、 HYPERLINK xy.cc t _blank 培訓(xùn)、教育。企業(yè)員工既是內(nèi)部營(yíng)銷的參與者，又是內(nèi)部營(yíng)銷的對(duì)象，作為后者，他們應(yīng)被充分認(rèn)知。正如對(duì)消費(fèi)者行為的分析是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，對(duì)員工的分析也是實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷的基礎(chǔ)，并將影響內(nèi)部營(yíng)銷的效果。對(duì)員工調(diào)查的內(nèi)容包括：?jiǎn)T工的需求、感知、認(rèn)知、行為

16、特點(diǎn)及環(huán)境對(duì)其行為的影響，對(duì)員工進(jìn)行 HYPERLINK xy.cc t _blank 培訓(xùn)教育則是內(nèi)部營(yíng)銷的基本工作。工作質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，工作質(zhì)量又在很大程度上取決于員工素質(zhì)，因此，開(kāi)展質(zhì)量 HYPERLINK xy.cc t _blank 管理必須基于 HYPERLINK xy.cc t _blank 培訓(xùn)教育。完全從企業(yè)自身出發(fā)的 HYPERLINK xy.cc t _blank 培訓(xùn)教育，缺乏對(duì)員工興趣、個(gè)人目標(biāo)、學(xué)習(xí)能力等的考慮，往往不能達(dá)到既定效果。而以內(nèi)部營(yíng)銷為導(dǎo)向的 HYPERLINK xy.cc t _blank 培訓(xùn)教育則把企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)與員工利益結(jié)合起來(lái)，要求因人施教

17、，對(duì)各類人員在深度、廣度和側(cè)重點(diǎn)上要有所區(qū)別。5.激勵(lì)與認(rèn)同。實(shí)行內(nèi)部營(yíng)銷要求根據(jù)科學(xué)的激勵(lì)理論，針對(duì)員工的不同特點(diǎn)、充分考慮員工的需求層次進(jìn)行激勵(lì)。對(duì)員工進(jìn)行工作安排時(shí)做到人盡其才，以激發(fā)員工內(nèi)在工作熱情；同時(shí)要賞罰分明，客觀評(píng)價(jià)員工的工作，激發(fā)員工的工作積極性；同時(shí)也應(yīng)通過(guò)教育 HYPERLINK xy.cc t _blank 培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)，增強(qiáng)自我激勵(lì)能力和進(jìn)取精神。另外，企業(yè)可以通過(guò)改善工作內(nèi)容、工作環(huán)境和工作條件等外在因素，促使員工內(nèi)在產(chǎn)生奮發(fā)向上的進(jìn)取精神、努力工作的積極性和滿足感?？傊?，恰當(dāng)?shù)募?lì)與認(rèn)同有助于企業(yè)營(yíng)造良好的企業(yè)文化環(huán)境，使企業(yè)整體質(zhì)量都得到提高。6.內(nèi)部信息交流。信息交流