營銷與營銷管理

1、.PAGE ：.；營銷管理第一講 營銷與營銷管理一、市場營銷的中心概念市場概念及其更新 傳統(tǒng)的概念市場=買賣雙方+商品+場所 經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念市場是指整個商品的流通領(lǐng)域或供求關(guān)系交換關(guān)系的總和。 現(xiàn)代的概念市場是指具有購買愿望和購買才干的消費(fèi)者。市場=人口+購買愿望+購買才干三個要點(diǎn)：個人+集團(tuán)購買愿望+購買才干現(xiàn)實的+潛在的案例：美國制鞋公司的三位推銷員日本家電占領(lǐng)中國市場的戰(zhàn)略思索： 從上述案例得到何種啟示？ 如何識別市場時機(jī)？需求、愿望、需求 需求：未獲得根本滿足的感受情況。需求層次論根本需求少，需求不可發(fā)明需求存在于生理要求中愿望：想獲得根本需求的愿望。根本需求少，但愿望多種多樣愿望可被激

2、發(fā)需求：情愿并有才干購買某種詳細(xì)商品的愿望。需求形狀形狀緣由營銷方式負(fù)需求對產(chǎn)品缺乏了解，產(chǎn)品本身不完善改動性營銷潛在需求消費(fèi)者有需求而無產(chǎn)品開發(fā)性營銷無需求對產(chǎn)品不感興趣、運(yùn)用條件不具備刺激性營銷不規(guī)那么需求時間、空間方面的矛盾同步營銷充分需求適宜的產(chǎn)品和效力滿足當(dāng)前需求穩(wěn)定營銷過度需求需求大于供應(yīng)減低營銷退卻需求技術(shù)提高 生活方式的轉(zhuǎn)變再營銷無益需求人們未能認(rèn)識本身長久利益及社會整體利益反營銷需求特點(diǎn) 消費(fèi)品工業(yè)品特點(diǎn)無限性多樣性時代性可誘導(dǎo)性伸縮性聯(lián)絡(luò)性替代 互補(bǔ)層次性流行性非專家性購買者數(shù)量少地理位置相對集中多為派生性需求相對地，需求缺乏彈性專業(yè)明智購買直接購買輔助設(shè)備：租賃替代購買

3、影 響 因 素社會因系社會文化 社會層次 家庭 相關(guān)群體個人要素性別 年齡 教育程度 職業(yè) 民族 宗教信仰 性格 價值觀外部要素經(jīng)濟(jì)情勢 政策導(dǎo)向 政治局勢 競爭情況 內(nèi)部要素企業(yè)目的、戰(zhàn) 略、戰(zhàn)略 R&D才干 組織機(jī)構(gòu)設(shè)計 采購人員及其他相關(guān)人員責(zé)任心、專業(yè)知識、性格、承當(dāng)風(fēng)險 、商品產(chǎn)品、效力、創(chuàng)意是指能用以滿足人類某種需求的東西。商品有形產(chǎn)品效力無形產(chǎn)品創(chuàng)意處理問題的方法 、價值：消費(fèi)者對某種產(chǎn)品效力滿足需求程度的才干的評價。、本錢費(fèi)用：為實現(xiàn)需求而失去的東西。、交換：經(jīng)過某種東西作為報答，從而與他人換取所需東西的行為。、買賣：雙方達(dá)成交換的協(xié)議。、市場營銷：為滿足需求和愿望而實現(xiàn)交換的

4、活動。、營銷者與預(yù)期顧客：買賣時，表現(xiàn)積極的一方稱為營銷者。另一方稱為預(yù)期顧客。、營銷管理：規(guī)劃和實施商品、效力、創(chuàng)意設(shè)計、定價、促銷、分銷，為滿足顧客需求和實現(xiàn)企業(yè)目的而發(fā)明交換時機(jī)的過程。二 、市場營銷與市場營銷管理、市場營銷的含義企業(yè)的營銷過程 貨款、用戶意見 市場信息 () 產(chǎn)品信息 產(chǎn)品銷售企業(yè)營銷過程 營銷與推銷的區(qū)別 、市場營銷組合 產(chǎn)品 product 價錢 price PS 銷售渠道 place 戰(zhàn)術(shù)性 促銷 promotion 、大市場營銷 政治權(quán)益 political power 公共關(guān)系 public relation 市場調(diào)查 probing 市場細(xì)分 partiti

5、oning 目的市場 prioritizing 市場定位 positioning internal marketing 內(nèi)部營銷people (人員) external marketing 外部營銷ps+ps+ps+p=ps企業(yè)樹立大市場營銷觀念，在現(xiàn)代市場營銷中具有重要意義。、市場營銷管理營銷管理的含義分析、方案、執(zhí)行、控制 全過程性商品、效力、創(chuàng)意 全面性建立在交換根底上滿足顧客需求 ，實現(xiàn)企業(yè)目的 目的性營銷管理過程 執(zhí)行 檢查控制修正營銷管理的本質(zhì) 需求的管理營銷管理的作用 處理供求矛盾 宏觀 消費(fèi)才干與消費(fèi)程度提高不平行供求總量矛盾 專業(yè)化消費(fèi)+經(jīng)濟(jì)規(guī)模 微觀 零星購置+個性化需求構(gòu)

6、造矛盾：種類、類別、檔次、型號等 資源分布+區(qū)域政策導(dǎo)向 集中消費(fèi)空間矛盾 地理+行業(yè) 分散消費(fèi) 季節(jié)消費(fèi)，全年消費(fèi)時間矛盾 全年消費(fèi)、季節(jié)消費(fèi)信息矛盾：供需信息不溝通 本錢+競爭估價矛盾 成效+支付才干 消費(fèi)者擁有占有矛盾 運(yùn)用者不擁有三、市場營銷觀念、營銷觀念的歷史演化 消費(fèi)導(dǎo)向階段 銷售導(dǎo)向階段 市場導(dǎo)向階段 、市場營銷觀念的比較 、消費(fèi)觀念擴(kuò)展規(guī)模，降低本錢 、產(chǎn)品觀念提高質(zhì)量 、銷售觀念強(qiáng)化推銷 、現(xiàn)代市場營銷觀念以消費(fèi)者為中心，制定一整套營銷略。 、社會營銷觀念兼顧消費(fèi)者、企業(yè)、社會三者利益，參與社會生活設(shè)計，指點(diǎn)消費(fèi)。 、生態(tài)營銷觀念 企業(yè)擅長與市場需求結(jié)合，思索自然，經(jīng)濟(jì)、政治、文化環(huán)境。 顧客讓渡價值顧客總價值與顧客總本錢之差產(chǎn)品價值效力價值人員價值籠統(tǒng)價值貨幣本錢時間本錢精神本錢膂力本錢 、整體營銷觀念企業(yè)營銷的十個方面 用戶市場營銷 供應(yīng)在商市場營銷 經(jīng)銷商市場營銷 競爭者市場營銷 同盟者市場營銷 政府市場營銷 財務(wù)公司市場營銷 傳媒市場營銷 公眾市場營銷 員工市場營銷 、CIScorporate identity system企業(yè)籠統(tǒng)設(shè)計MImind identity 理念識別BIbehavio