伊利VS蒙牛 娛樂營銷的道術之爭

1、.萬份精華管理資料，萬多集管理視頻講座：.；年，文娛營銷在企業(yè)界乍然風行。月初，坊間傳聞伊利為年CCTV的“夢想中國掏出大筆資助費用，接著傳出蒙牛天價冠名“夢想中國。月中旬，媒體又披露可口可樂、百事可樂和蒙牛為爭搶“超級女聲的資助權，正展開一場異常猛烈的PK大戰(zhàn)。 一時間，文娛營銷似乎大有席卷食品飲料巨頭的趨勢。但現(xiàn)實真的如此嗎？上述信息都是所謂的“市場傳聞，并未得到任何企業(yè)的正面確認，個中由來尚難定論；而且，就在傳出伊利資助“夢想中國不久，伊利官方尚未出面回應時，就已有資深的業(yè)界人士根據(jù)對伊利的了解，斷定其絕無能夠資助這一文娛節(jié)目。在文娛營銷的熱潮之下，伊利等企業(yè)真的無動于衷嗎？被神話的“文

2、娛營銷早在歲末年初，志在將“雅虎搜索打呵斥指點品牌的馬云，就大手筆約請國內三大著名影視導演陳凱歌、馮小剛和張紀中，圍繞“雅虎搜索主題分別拍攝一部時長兩分鐘的廣告片，雅虎將為每部廣告投資萬元。不言而喻的是，文娛營銷之所以大行其道，與年蒙牛資助“超級女聲紅遍大江南北是分不開的。在營銷創(chuàng)新愈顯困難的今天，一旦某種營銷方式被證明行之有效，跟進者趨之假設鶩真實很正常。不過鮮有人知的是，在文娛營銷多方共贏、皆大歡喜的一片喧囂鼓噪中，這一營銷手段就在某種“潛規(guī)那么下，被有意無意地神話了。以蒙牛為例，文娛營銷的勝利似乎讓其一舉超越一切對手，成為乳業(yè)新的霸主。但清點過去的年，他們發(fā)現(xiàn)乳業(yè)市場并未變天，伊利照舊實

3、現(xiàn)全面領先，在主營業(yè)務收入、主營業(yè)務利潤、品牌價值、繳稅數(shù)額都做到當之無愧的第一。并且，液態(tài)奶、冷飲和奶粉等單品銷售額也處于領先位置。雖然蒙牛還未公布財報，但據(jù)乳業(yè)資深專家泄漏，伊利全年銷售額將狂超蒙牛億。在一片繁華之后，蒙牛不僅沒能趕上伊利，反而只能眼睜睜地看著伊利的背影越跑越快。即使是被傳誦成經(jīng)典案例的蒙牛酸酸乳，在業(yè)績上也并沒有超越伊利的同類產(chǎn)品?優(yōu)酸乳。根據(jù)AC尼爾森的調查數(shù)據(jù)顯示，截止到年年底，伊利優(yōu)酸乳的市場占有率為%，而蒙牛酸酸乳那么不到%?？陀^地說，將蒙牛業(yè)績遠遜于伊利歸咎為文娛營銷沒有發(fā)揚威力，顯然是不公平的。現(xiàn)實上，文娛營銷對蒙牛單品銷售業(yè)績的提升，是實真實在的。而伊利在大

4、危機下實現(xiàn)大增長，與其新任掌門人潘剛的戰(zhàn)略目光和大勢掌控才干密不可分，也與伊利的產(chǎn)品質量分不開。顯然，文娛營銷的光環(huán)被過于夸張了。當某件事物獲取了超出其范疇之內的“過譽，無疑曾經(jīng)泡沫化了。而這種泡沫往往會遮住企業(yè)管理者的眼睛。比如說：蒙牛發(fā)動的全球總裁選秀也算是一種“文娛營銷，一翻繁華之后，蒙牛的總裁還是選了自家兄弟，看上去好似一出文娛營銷的鬧劇。企業(yè)應該跟隨“營銷之道假設將效果被夸張視為“文娛營銷遭到伊利等企業(yè)冷遇的外因，那么內因無疑就是企業(yè)價值觀和企業(yè)使命的不同。按照伊利的說法，作為中國乳業(yè)的第一品牌，伊利應更多地承當做大乳業(yè)“蛋糕、提升乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈價值等社會責任。不久前，潘剛在接受采訪時說

5、：“品牌建立絕不是一朝一夕的事情，不是靠炒作就能炒起來的，那樣的根基是不穩(wěn)的他們一定要踏實、務虛，讓消費者感到伊利的社會責任感，不太想和競爭對手作比較。品牌不是靠聲音大，嗓門高。品牌一定要真正深化到消費者的心中，而不是說廣告投入最多。伊利廣告投入不是最多的，但給國家和社會發(fā)明的財富卻最多，繳的稅最多，是第二名的好幾倍。曾有評論指出，伊利不資助“夢想中國的緣由有三條：一是營銷戰(zhàn)略忌諱雙線并行，伊利將以奧運會這個最好的傳播載體為中心，實施文娛營銷必然導致主次失序；其次，伊利作為乳品行業(yè)的指點品牌，必然不會跟在挑戰(zhàn)者最擅長的營銷方式后亦步亦趨；第三是資助年奧運會是一種社會責任感的表達，一種企業(yè)公民的

6、良好塑造，實施文娛營銷反而會減弱這種公益籠統(tǒng)?？梢姡晾麑Α拔膴薁I銷的態(tài)度也應該是鮮明的。而從深層次思索，伊利在“文娛營銷面前的冷靜，其本質是伊利所跟隨的“營銷之道，而蒙牛所一味追捧的“文娛營銷那么是典型的“營銷之術。綜觀伊利的開展軌跡，他們不難發(fā)現(xiàn)“穩(wěn)健是最中心的關鍵詞。伊利從來都是穩(wěn)扎穩(wěn)打，從不冒進。這種看上去“一點都不刺激的開展途徑，恰恰是眾多優(yōu)秀企業(yè)勝利的共同基因。冷靜審視，中國企業(yè)之所以“營銷之道匱乏而“營銷之術泛濫，就是由于“營銷之術較容易產(chǎn)生立竿見影的效果，短期內的營銷結果也更容易美觀，而努力于跟隨“營銷之道，那么不僅需求戰(zhàn)略規(guī)劃及遠見于未來的決心和毅力，更意味著需求在市場營銷上持之