市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)復(fù)習(xí)重點(diǎn)

1、.PAGE ：.；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、市場(chǎng)的概念：、從日常生活的角度：市場(chǎng)是買(mǎi)賣(mài)的場(chǎng)所、從經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的角度：市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的范疇，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)，是供求關(guān)系，是商品交換的總和，是經(jīng)過(guò)交換反映出的人與人之間的關(guān)系。、從企業(yè)管理的角度：市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的條件下所進(jìn)展的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。、從營(yíng)銷(xiāo)的角度：市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的實(shí)踐購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合。二、市場(chǎng)存在的條件：、消費(fèi)者有某種需求愿望，擁有可供交換的資源、消費(fèi)者能提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或效力、有促成交換雙方達(dá)成買(mǎi)賣(mài)的各種條件三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念：、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)過(guò)發(fā)明和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足愿

2、望和需求的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。、概念要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是“使個(gè)人或群體滿足愿望和需求；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心是“交換；交換過(guò)程能否順利進(jìn)展，取決于營(yíng)銷(xiāo)者發(fā)明的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度以及對(duì)交換過(guò)程管理的程度。四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念：、需求、愿望、需求需求是指人與生俱來(lái)的根本需求，沒(méi)有得到某些根本滿足的感受形狀。愿望指對(duì)能滿足根本需求的詳細(xì)滿足物的愿望。需求是指有購(gòu)買(mǎi)才干并情愿購(gòu)買(mǎi)某個(gè)詳細(xì)產(chǎn)品的愿望。、產(chǎn)品和效力產(chǎn)品是獲得效力的載體。產(chǎn)品是指可以滿足人的需求和愿望的任何事物。產(chǎn)品的價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)愿望的滿足。、成效、費(fèi)用和滿足成效是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需求才干的客觀評(píng)價(jià)。費(fèi)用就是指本錢(qián)時(shí)

3、機(jī)本錢(qián)。、交換、買(mǎi)賣(mài)和關(guān)系交換是指從他人處獲得所需之物，而以本人的某種東西作為報(bào)答的行為。交換是一個(gè)過(guò)程。買(mǎi)賣(mài)是交換雙方的價(jià)值交換，在交換過(guò)程中，假設(shè)雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，就稱(chēng)發(fā)生了買(mǎi)賣(mài)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者與顧客、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等建立、堅(jiān)持并加強(qiáng)協(xié)作關(guān)系，經(jīng)過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。建立在買(mǎi)賣(mài)根底上的營(yíng)銷(xiāo)叫做買(mǎi)賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)，為使企業(yè)獲得較之買(mǎi)賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)所得到的更多，就需求關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)五、宏觀與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：資源配置者。、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指某一組織為了實(shí)現(xiàn)其目的而進(jìn)展的這些活動(dòng)：預(yù)測(cè)顧客和委托人的需求，并指引滿足需求的貨物和勞務(wù)從消費(fèi)者轉(zhuǎn)流到顧客或委托人。第

4、二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的概念：、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目的，發(fā)明、建立并堅(jiān)持與目的市場(chǎng)之間的互利關(guān)系而進(jìn)展的分析、方案、執(zhí)行與控制過(guò)程。、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)：需求管理。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的概念：、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的根本指點(diǎn)思想。、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的中心：正確處置企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的演進(jìn)：消費(fèi)觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 舊觀念以企業(yè)為中心的觀念 新觀念以消費(fèi)者為中心的觀念、以社會(huì)長(zhǎng)久利益為中心的觀念推銷(xiāo)觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的對(duì)比出發(fā)點(diǎn)中心方法目的推銷(xiāo)觀念廠商產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo)經(jīng)過(guò)擴(kuò)展消費(fèi)者

5、需求獲取利潤(rùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念目的市場(chǎng)顧客需求協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)滿足消費(fèi)者需求發(fā)明利潤(rùn)消費(fèi)觀念對(duì)應(yīng)的是“消費(fèi)導(dǎo)向企業(yè) = * GB 以為：消費(fèi)者總是接受任何他可以買(mǎi)得起的產(chǎn)品；企業(yè)提高消費(fèi)效率、擴(kuò)展分銷(xiāo)范圍，添加產(chǎn)量、降低本錢(qián)。 = * GB 典型口號(hào)：他們消費(fèi)什么，就賣(mài)什么 = * GB 奉行這種觀念的兩種情況：市場(chǎng)需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)才干相對(duì)缺乏。西方世紀(jì)末世紀(jì)初某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，其技術(shù)含量和消費(fèi)本錢(qián)很高，必需經(jīng)過(guò)提高消費(fèi)效率、降低本錢(qián)來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)。 = * GB 特點(diǎn)：重消費(fèi)，輕市場(chǎng)。產(chǎn)品觀念 = * GB 以為：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具特征的產(chǎn)品；企業(yè)努力于消費(fèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，精益

6、求精他們假設(shè)消費(fèi)者情愿出較高的價(jià)錢(qián)買(mǎi)質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。 = * GB 產(chǎn)品觀念和消費(fèi)觀念幾乎同一時(shí)期流行，都是典型的“以產(chǎn)定銷(xiāo)觀念，過(guò)分注重產(chǎn)品而忽視顧客需求，最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷(xiāo)近視癥注重產(chǎn)品，忽視產(chǎn)品成效。推銷(xiāo)觀念對(duì)應(yīng)的是“推銷(xiāo)導(dǎo)向企業(yè) = * GB 以為：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)惰性、抗衡心思，不進(jìn)展推銷(xiāo)不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品；企業(yè)積極推銷(xiāo)、大力促銷(xiāo)。 = * GB 典型口號(hào)：他們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么 = * GB 奉行這種觀念的情況：商品過(guò)剩。西方世紀(jì)三四十年代 = * GB 特點(diǎn)：大量廣告宣傳，夸張產(chǎn)品的益處商品是賣(mài)出去的，而不是被買(mǎi)去的，也是“以產(chǎn)定銷(xiāo)，以企業(yè)為中心，并非建立在滿足消費(fèi)者真正需求的

7、根底上。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)應(yīng)的是“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向企業(yè) = * GB 以為：企業(yè)的一切方案與戰(zhàn)略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目的市場(chǎng)的需求與愿望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。 = * GB 座右銘：顧客需求什么，他們就消費(fèi)供應(yīng)什么 = * GB 奉行這種觀念的情況、時(shí)期：高福利、高工資、高消費(fèi)，使得消費(fèi)者有較多的可支配收入、閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量要求提高，消費(fèi)多樣化，選擇更加精明，要求更為苛刻。構(gòu)成于世紀(jì)年代 = * GB 特點(diǎn)：“消費(fèi)者主權(quán)論，一切以消費(fèi)者為中心。 = * GB 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的四大支柱：目的市場(chǎng)、整體營(yíng)銷(xiāo)、顧客稱(chēng)心和盈利率。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 = * GB 以為：企業(yè)和組織應(yīng)該確定目的市場(chǎng)的

8、需求、愿望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和效力，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。就是不僅思索消費(fèi)者的需求，而且思索整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)久利益 = * GB 奉行這種觀念的情況和時(shí)期：環(huán)境破壞、資源短缺、人口暴跌、通貨膨脹、忽視社會(huì)效力等問(wèn)題嚴(yán)重。世紀(jì)年代起 = * GB 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的補(bǔ)充和修正。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念以為企業(yè)利益優(yōu)先，而社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念那么強(qiáng)調(diào)社會(huì)公眾利益優(yōu)先。四、顧客稱(chēng)心的概念：、顧客稱(chēng)心是指顧客將產(chǎn)品和效力滿足其需求的績(jī)效與期望進(jìn)展比較所構(gòu)成的覺(jué)得形狀。、顧客能否稱(chēng)心，取決于其購(gòu)買(mǎi)后實(shí)踐感遭到的績(jī)效與期望的差別。、顧客稱(chēng)心與顧客忠實(shí)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的根本精神。五、顧客認(rèn)知價(jià)值的概念：

9、、顧客認(rèn)知價(jià)值是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感遭到的實(shí)踐價(jià)值。它普通表現(xiàn)為顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總本錢(qián)之間的差額。、圖示及意義：非競(jìng)爭(zhēng)區(qū)：管理下的壟斷或極少有替代品，強(qiáng)勢(shì)品牌統(tǒng)治的市場(chǎng)。高度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)：大路貨或低差別化，消費(fèi)者無(wú)差別。本地航空醫(yī)院個(gè)人電腦汽車(chē)完全不稱(chēng)心 稱(chēng)心度 完全稱(chēng)心忠實(shí)度低高六、顧客忠實(shí)不同行業(yè)顧客稱(chēng)心與顧客忠實(shí)的關(guān)系七、全面質(zhì)量管理：、顧客有一系列的需求、要求和期望，當(dāng)所售的產(chǎn)品和效力符合或超越了顧客的期望時(shí)，銷(xiāo)售人員就提供了質(zhì)量。一個(gè)能在大多數(shù)場(chǎng)所滿足大多數(shù)顧客需求的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。、適用性質(zhì)量和適宜性質(zhì)量了解：適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品到達(dá)某特定功能的質(zhì)量。適宜性質(zhì)量是指到達(dá)

10、沒(méi)有缺陷且穩(wěn)定一致的性能。適用性質(zhì)量是指非性能質(zhì)量，適用于目的市場(chǎng)的就是好質(zhì)量。“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)質(zhì)量而不是“工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量。八、價(jià)值鏈：、企業(yè)價(jià)值鏈：概念：是指企業(yè)發(fā)明價(jià)值是互不一樣，但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。企業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成：下部分是企業(yè)的根本增值活動(dòng)，是“消費(fèi)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)；上部分是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是發(fā)明產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性嚴(yán)密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是發(fā)明顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣取決于顧客效力。、供銷(xiāo)價(jià)值鏈：供銷(xiāo)價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)價(jià)值鏈向外的延伸，由供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客組成。根本構(gòu)造： 訂貨 訂貨 訂貨 訂貨零售商制造商或配備商原料或零件供應(yīng)商顧客零售商 送貨 送貨 送貨 送貨要

11、發(fā)明顧客高度稱(chēng)心，需求供銷(xiāo)價(jià)值鏈成員的共同努力?？傮w戰(zhàn)略第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理一、企業(yè)戰(zhàn)略：運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略A運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略B、戰(zhàn)略的四個(gè)特征：全局性、長(zhǎng)久性、抗?fàn)幮浴⒕V領(lǐng)性。、戰(zhàn)略的三個(gè)根本層次：研討與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略消費(fèi)戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略：又稱(chēng)公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層的戰(zhàn)略，它主要回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域活動(dòng)，運(yùn)營(yíng)范圍的選擇和資源如何合理配置。運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略：又稱(chēng)運(yùn)營(yíng)單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。例如子公司的戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略：又稱(chēng)職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)各職能部門(mén)的戰(zhàn)略。、戰(zhàn)略管理的普經(jīng)過(guò)程：戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略評(píng)價(jià)二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略：、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命的參考要素：歷史和文化；一切者、管理者的意圖和想法；

12、市場(chǎng)、環(huán)境的開(kāi)展、變化；資源條件；中心才干和優(yōu)勢(shì)。、區(qū)分戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)單位的主要根據(jù)：各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間有無(wú)共同的運(yùn)營(yíng)主線。同時(shí)要留意：堅(jiān)持需求、顧客導(dǎo)向而不是產(chǎn)品、技術(shù)導(dǎo)向；真實(shí)可行，不要包羅太廣，否那么將失去共同的運(yùn)營(yíng)主線。、規(guī)劃投資組合的兩種方式：案例題“市場(chǎng)生長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率矩陣也叫“波士頓咨詢(xún)公司方式市場(chǎng)生長(zhǎng)率：是指該戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)或行業(yè)，在一定時(shí)期內(nèi)整個(gè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的百分比。市場(chǎng)占有率：是指一個(gè)企業(yè)或其戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)單位，在該市場(chǎng)總銷(xiāo)量中所占的份額。相對(duì)市場(chǎng)占有率高 低相對(duì)市場(chǎng)占有率：那么是它的市場(chǎng)占有率和最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之比率。相對(duì)市場(chǎng)占有率更能闡明競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和實(shí)力對(duì)比。矩陣中的圓圈代表企業(yè)一切的戰(zhàn)

13、略運(yùn)營(yíng)單位，圓心位置表示各單位市場(chǎng)生長(zhǎng)率及相對(duì)占有率情況，圓圈面積表示各單位銷(xiāo)售額大小。、“問(wèn)題：進(jìn)入市場(chǎng)初期所具有的特征。它們普通需求較多的資源投入，以追逐競(jìng)爭(zhēng)者和順應(yīng)不斷擴(kuò)展的市場(chǎng)，但往往前程未卜，企業(yè)要仔細(xì)思索，是繼續(xù)添加投入，還是維持現(xiàn)狀，或減少投入，甚至精簡(jiǎn)、淘汰。瘦狗牛奶明星問(wèn)題高 低市場(chǎng)占有率、“明星：?jiǎn)栴}類(lèi)單位運(yùn)營(yíng)勝利，隨著市場(chǎng)占有率提高，就會(huì)成為“明星類(lèi)業(yè)務(wù)。但仍需大量資源投入，以保證它們的開(kāi)展可以跟上市場(chǎng)的擴(kuò)展，擊退競(jìng)爭(zhēng)者。不過(guò)短期內(nèi)不一定給企業(yè)帶來(lái)客觀的收益，但卻是未來(lái)的“財(cái)源。、“牛奶：降到市場(chǎng)生長(zhǎng)率低，意味著不再需求大量資源的投入；相對(duì)市場(chǎng)占有率較高，闡明這些運(yùn)營(yíng)單位

14、能有較好的收益，可以支持企業(yè)的其他運(yùn)營(yíng)單位。、“瘦狗：還能未企業(yè)發(fā)明一些收益，但是盈利甚少或有虧損，普通難以再度成為“財(cái)源?！岸嘁赝顿Y組合矩陣也叫“通用電氣公司矩陣法 競(jìng)爭(zhēng)才干 強(qiáng) 中 弱市場(chǎng)吸引力的大小，取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)生長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率等要素；競(jìng)爭(zhēng)才干的強(qiáng)弱，由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)質(zhì)量量、分銷(xiāo)才干等決議。綠色地帶：“開(kāi)綠燈，采取添加資源投入和開(kāi)展、擴(kuò)展的戰(zhàn)略。黃色地帶：“開(kāi)黃燈，維持原投入程度和市場(chǎng)占有率。紅色地帶：“開(kāi)紅燈，采用收割或放棄戰(zhàn)略。 大 中 小 市場(chǎng)吸引力、規(guī)劃生長(zhǎng)戰(zhàn)略簡(jiǎn)答：生長(zhǎng)戰(zhàn)略的幾種類(lèi)型密集式生長(zhǎng)戰(zhàn)略：在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋覓時(shí)機(jī)進(jìn)展開(kāi)展。市場(chǎng)深化市場(chǎng)浸透：

15、使更多的潛在顧客、從未運(yùn)用過(guò)該產(chǎn)品的顧客購(gòu)買(mǎi)。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：尋覓新的細(xì)分市場(chǎng)(客戶，從企事業(yè)單位到家庭)，進(jìn)入新的區(qū)域市場(chǎng)(區(qū)域，城市到鄉(xiāng)村)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：提供新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品?，F(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)深化多角化開(kāi)展市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一體化生長(zhǎng)戰(zhàn)略：原有根底上重新整合。后向一體化：收買(mǎi)、兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)。前向一體化：收買(mǎi)、兼并企業(yè)下游廠商。程度一體化：爭(zhēng)取同類(lèi)企業(yè)的一切權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N方式的結(jié)合運(yùn)營(yíng)。多角度生長(zhǎng)戰(zhàn)略：思索與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的。同心多角化：面對(duì)新市場(chǎng)、新顧客，以原有技術(shù)、專(zhuān)長(zhǎng)和閱歷為根底添加新業(yè)務(wù)。有利于發(fā)揚(yáng)本人優(yōu)勢(shì)，風(fēng)險(xiǎn)較小程度多角化：針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有顧

16、客，采用不同技術(shù)添加新業(yè)務(wù)。進(jìn)入了新領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)較大綜合多角化：以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)，與現(xiàn)有的技術(shù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)沒(méi)有聯(lián)絡(luò)。風(fēng)險(xiǎn)最大本錢(qián)領(lǐng)先戰(zhàn)略：爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額，使單位產(chǎn)品本錢(qián)最低，從而以較低售價(jià)博得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差別化或別具一格戰(zhàn)略重點(diǎn)集中或市場(chǎng)“聚焦戰(zhàn)略：把目的放在某個(gè)特定的、相對(duì)狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在部分市場(chǎng)爭(zhēng)取本錢(qián)領(lǐng)先或差別化。適宜中小企業(yè) 戰(zhàn)略根底本錢(qián) 差別三、規(guī)劃運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的六個(gè)步驟：、分析運(yùn)營(yíng)義務(wù)全部 部分 市場(chǎng)范圍別具一格本錢(qián)領(lǐng)先、分析戰(zhàn)略環(huán)境、分析戰(zhàn)略條件市場(chǎng)“聚焦、選擇戰(zhàn)略目的、選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略普通性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、構(gòu)成戰(zhàn)略方案四、規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的普經(jīng)過(guò)程：簡(jiǎn)答明確運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略與

17、目的構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要是這點(diǎn)決議目的市場(chǎng)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)要素：產(chǎn)品、地點(diǎn)分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、價(jià)錢(qián)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)特征了解：可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性。第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義及特點(diǎn)：、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：是指存在于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的要素和力量，這些要素和力量是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其目的實(shí)現(xiàn)的外部條件。外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)必然遇到的，外部的各種作用力的總和體系：它們是企業(yè)不可控制要素；每一種要素又根據(jù)本人的開(kāi)展規(guī)律，不斷處于運(yùn)動(dòng)和變化之中；或帶來(lái)時(shí)機(jī)，或構(gòu)成要挾。營(yíng)銷(xiāo)者企業(yè)必需運(yùn)用可控制要素

18、即營(yíng)銷(xiāo)手段，積極、自動(dòng)、有效地與之順應(yīng)。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：營(yíng)銷(xiāo)者必需成為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)。能否“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，取決于一切人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)和態(tài)度：每個(gè)人都在不同環(huán)節(jié)、崗位“為顧客效力；“營(yíng)銷(xiāo)不僅是一個(gè)職能的稱(chēng)謂，而且是一種運(yùn)營(yíng)哲學(xué)。這樣才干“以顧客為中心，營(yíng)銷(xiāo)才有良好的內(nèi)部環(huán)境。、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征：客觀性、差別性、多變性、相關(guān)性。營(yíng)銷(xiāo)中間商二、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者：愿望競(jìng)爭(zhēng)者；屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者；產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者；種類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者；品牌競(jìng)爭(zhēng)者。公眾：融資公眾；媒介公眾；政府公眾；社團(tuán)公眾；社區(qū)公眾；普通公眾；內(nèi)部公眾。供應(yīng)商企業(yè)顧客公眾競(jìng)爭(zhēng)者三、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、人口環(huán)境：人口總量；年齡構(gòu)造；地理分布；家庭組成；人口性別。、經(jīng)濟(jì)

19、環(huán)境：收入與支出情況；經(jīng)濟(jì)開(kāi)展情況。、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境：政治環(huán)境；法律環(huán)境。、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境：教育程度；宗教信仰；價(jià)值觀念；消費(fèi)風(fēng)俗；消費(fèi)行為。第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為的影響要素：、消費(fèi)者市場(chǎng)：是指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和效力的市場(chǎng)。、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為方式：、消費(fèi)者行為影響要素綜述： 環(huán)境要素 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素 個(gè)體要素 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程宏觀環(huán)境要素：人口要素、經(jīng)濟(jì)要素、政治法律要素、社會(huì)文化要素、自然要素、科學(xué)技術(shù)要素產(chǎn)品要素：質(zhì)量、性能、商標(biāo)、包裝 價(jià)錢(qián)要素：根本價(jià)錢(qián)、折扣、信貸生理要素：年齡、性別、安康、生理嗜好；心思要素：心思過(guò)

20、程、個(gè)性、社會(huì)、文化認(rèn)識(shí)問(wèn)題 信息搜集 產(chǎn)品評(píng)價(jià) 購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)后行為行為要素：未購(gòu)買(mǎi)、反復(fù)購(gòu)買(mǎi)；經(jīng)濟(jì)要素：收入程度渠道要素：零售、零售、位置、交通 促銷(xiāo)要素：廣告、推銷(xiāo)、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)微觀環(huán)境要素：商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)環(huán)境、商場(chǎng)人流量、售貨員效力技藝與態(tài)度、家人和朋友的看法等二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型：?jiǎn)柎?，絕對(duì)有 購(gòu)買(mǎi)參與程度認(rèn)識(shí)品牌差別程度高低大復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為小減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為參與度：是指消費(fèi)者覺(jué)得和本人的相關(guān)性和重要性的高低程度。復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為：是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程完好，要閱歷大量的信息搜集、全面的產(chǎn)品評(píng)價(jià)、慎重的購(gòu)買(mǎi)決策和仔細(xì)的購(gòu)后評(píng)價(jià)等

21、各個(gè)階段。營(yíng)銷(xiāo)者要制定戰(zhàn)略協(xié)助 購(gòu)買(mǎi)者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購(gòu)買(mǎi)決策，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為：迅速地做決策買(mǎi)了回來(lái)，但購(gòu)買(mǎi)后又覺(jué)得買(mǎi)錯(cuò)了，有懊悔的覺(jué)得。營(yíng)銷(xiāo)者要提供完善的售后效力。尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為：是指消費(fèi)時(shí)具有很大的隨意性，但是下次購(gòu)買(mǎi)又會(huì)轉(zhuǎn)換其他品牌，由于他們想試試新的口味。市場(chǎng)指點(diǎn)者：可經(jīng)過(guò)占有貨價(jià)、防止脫銷(xiāo)和提示購(gòu)買(mǎi)的廣告使消費(fèi)者構(gòu)成習(xí)慣性消費(fèi)行為。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：可經(jīng)過(guò)低價(jià)、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品等來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者改動(dòng)原購(gòu)買(mǎi)行為。習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為：習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)本人熟習(xí)的品牌。主要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：利用價(jià)錢(qián)與銷(xiāo)售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用；開(kāi)展大量反復(fù)性廣告，加

22、深消費(fèi)者印象；添加購(gòu)買(mǎi)參與程度和品牌差別。、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的普經(jīng)過(guò)程：?jiǎn)柎?，絕對(duì)有營(yíng)銷(xiāo)人員在每一環(huán)節(jié)的義務(wù)！確認(rèn)問(wèn)題：了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，一種產(chǎn)品假設(shè)能滿足消費(fèi)者的多種需求，能吸引更多的購(gòu)買(mǎi)。了解消費(fèi)者需求隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而動(dòng)搖的規(guī)律性，并以此設(shè)計(jì)誘因，加強(qiáng)刺激，喚起需求，促成人們采取購(gòu)買(mǎi)行為。搜集信息：了解計(jì)消費(fèi)者信息來(lái)源。了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度。設(shè)計(jì)信息傳播戰(zhàn)略。備選產(chǎn)品評(píng)價(jià)：了解消費(fèi)者按何種屬性劃分產(chǎn)品、比艱苦的種類(lèi)。購(gòu)買(mǎi)決策：做現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)等。購(gòu)后過(guò)程：采取有效措施減少或消除消費(fèi)者的購(gòu)后失調(diào)感。三、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境要素：、文化要素：文化；

23、亞文化；社會(huì)階層。、相關(guān)群體：是指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的構(gòu)成過(guò)程和行為的實(shí)施過(guò)程中用來(lái)作為參照規(guī)范的某個(gè)人或某些人的集合。分類(lèi)：主要變量，就是按什么分：接觸類(lèi)型、組織類(lèi)型、吸引力、成員資歷。 接觸類(lèi)型：主要群體家庭成員、同事、朋友、同窗；次要群體乘車(chē)乘客、路上行人 組織類(lèi)型：正式群體；非正式群體 吸引力：正相關(guān)態(tài)度群體追從；負(fù)相關(guān)態(tài)度群體惡心 成員資歷：成員群體成員之一；非成員群體影響相關(guān)群體作用的要素： 產(chǎn)品需求程度必需品、非必需品和消費(fèi)可見(jiàn)程度能否在公眾場(chǎng)所、產(chǎn)品能否他人易見(jiàn) 個(gè)人對(duì)群體的忠實(shí)程度 消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性舞會(huì)正裝、晨運(yùn)順便 群體的性質(zhì)內(nèi)聚性、獨(dú)特性、排外性 個(gè)體在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)活

24、動(dòng)中的自信程度或知識(shí)閱歷多少相關(guān)性群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響： 信息性影響 功利性影響買(mǎi)了就遭到認(rèn)同；或者假設(shè)買(mǎi)了會(huì)被否認(rèn)、厭惡，他就不會(huì)買(mǎi) 價(jià)值表現(xiàn)的影響認(rèn)同所以買(mǎi)、情境第六章 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析一、組織市場(chǎng)的類(lèi)型和特點(diǎn)、組織市場(chǎng)的概念：組織市場(chǎng)是指工商企業(yè)為從事消費(fèi)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門(mén)和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和效力所構(gòu)成的市場(chǎng)。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是以某種正規(guī)組織為購(gòu)買(mǎi)單位的購(gòu)買(mǎi)者所構(gòu)成的市場(chǎng)，與消費(fèi)者市場(chǎng)所對(duì)應(yīng)。、組織市場(chǎng)的類(lèi)型：消費(fèi)者市場(chǎng)：工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、效力業(yè)等。中間商市場(chǎng)：零售商、零售商。非營(yíng)利組織：機(jī)

25、關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位。政府市場(chǎng)、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：【是消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)】購(gòu)買(mǎi)者比較少；購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大；供需雙方關(guān)系親密；購(gòu)買(mǎi)者的地理位置相對(duì)集中；派生需求；需求彈性??；需求動(dòng)搖大；專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu)；影響購(gòu)買(mǎi)的人較多；銷(xiāo)售訪問(wèn)多；直接采購(gòu)；互惠購(gòu)買(mǎi)；租憑。二、消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型：直接重購(gòu)常規(guī)購(gòu)買(mǎi)；修正重購(gòu)交普通；新購(gòu)復(fù)雜。第八章 目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略案例，重要，多看書(shū)一、市場(chǎng)細(xì)分：、市場(chǎng)細(xì)分的概念簡(jiǎn)答：市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)本身?xiàng)l件和營(yíng)銷(xiāo)意圖，以需求的某些特征或變量為根據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。、市場(chǎng)細(xì)分的作用：有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析時(shí)機(jī)，選擇市場(chǎng)有利于掌握目的市場(chǎng)的特點(diǎn)

26、規(guī)劃戰(zhàn)略，提高效益有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)才干、市場(chǎng)細(xì)分的要求：選擇對(duì)需求有較大影響的要素。運(yùn)用多個(gè)要素細(xì)分，須調(diào)查各要素間的相關(guān)性及重疊性。細(xì)分結(jié)果應(yīng)使各細(xì)分市場(chǎng)間需求有明顯區(qū)別，同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)有較高同質(zhì)性。規(guī)模適度，應(yīng)是適宜為之設(shè)計(jì)、推出獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)組合的最小單位。、市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)范：消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)范：簡(jiǎn)答 地理要素； 人口要素； 消費(fèi)心思要素個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活風(fēng)格、追求的利益； 消費(fèi)行為要素。、細(xì)分市場(chǎng)能成為企業(yè)目的市場(chǎng)的條件：可識(shí)別性足以獲得必需的資料，描畫(huà)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的輪廓，明確細(xì)分市場(chǎng)的概貌?？蛇M(jìn)入性企業(yè)足以有效地覆蓋目的市場(chǎng)，進(jìn)入并有所作為?？捎?/p>

27、性目的市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力，足以使企業(yè)有利可圖，可以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益?？煞€(wěn)定性目的市場(chǎng)及各細(xì)分市場(chǎng)的特征，在一定時(shí)期內(nèi)可以堅(jiān)持相對(duì)不變。二、市場(chǎng)選擇：M M M M M M、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)：PPPPPP細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)率細(xì)分市場(chǎng)的構(gòu)造吸引力企業(yè)目的和資源、選擇目的市場(chǎng)：目的市場(chǎng)選擇的五種方式P產(chǎn)品 M市場(chǎng)市場(chǎng)集中化 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化M M M M M M M M MPPPPPPPPP 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 選擇專(zhuān)業(yè)化 市場(chǎng)全面化市場(chǎng)集中化：選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)展集中營(yíng)銷(xiāo)。選擇這種方式的情況： 企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)或獲得目的利益的優(yōu)勢(shì)條件； 限于資金、才干，只能運(yùn)營(yíng)一個(gè)

28、細(xì)分市場(chǎng)； 該細(xì)分市場(chǎng)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 預(yù)備以此為出發(fā)點(diǎn)，獲得勝利后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化：是指企業(yè)集中消費(fèi)一種產(chǎn)品，并向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)專(zhuān)注某一種或一類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)，有利于構(gòu)成和開(kāi)展消費(fèi)及技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹(shù)立籠統(tǒng)。局限性：當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所替代時(shí)，產(chǎn)品銷(xiāo)售量有大幅度下降的危險(xiǎn)。市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化：是指企業(yè)專(zhuān)門(mén)運(yùn)營(yíng)滿足某一顧客群體需求的各種產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品類(lèi)型眾多，分散運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。局限性：集中某一類(lèi)顧客，當(dāng)這類(lèi)顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遭到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。選擇專(zhuān)業(yè)化：是指企業(yè)選取假設(shè)干個(gè)具有良好盈利潛力和構(gòu)造吸引力，且符合企業(yè)目的和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目的市場(chǎng)，

29、其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)絡(luò)。優(yōu)點(diǎn)：有效地分散運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)不行就那個(gè)。采用這種方式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力。市場(chǎng)全面化：是指企業(yè)消費(fèi)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需求。實(shí)力雄厚的企業(yè)。、目的市場(chǎng)戰(zhàn)略：無(wú)差別性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：特點(diǎn)： 假設(shè)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需求共性大于個(gè)性，可以忽略它們之間的差別用一種營(yíng)銷(xiāo)組合，吸引盡能夠多的顧客，為整個(gè)市場(chǎng)效力。戰(zhàn)略重點(diǎn)是推出普遍需求的產(chǎn)品，群眾化分銷(xiāo)和一致促銷(xiāo)，在市場(chǎng)上樹(shù)立最正確籠統(tǒng)。 中心是針對(duì)需求的共同點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，舍去其中的差別點(diǎn)。減少種類(lèi)，擴(kuò)展批量，爭(zhēng)取規(guī)模經(jīng)濟(jì)。缺乏： 任何一種產(chǎn)品，都難以做到長(zhǎng)期遭到一切顧客青睞。這種戰(zhàn)略普通針對(duì)現(xiàn)實(shí)上存在的最大的

30、市場(chǎng)，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)組合。 一旦行業(yè)中各個(gè)企業(yè)普遍采取這種做法：這個(gè)領(lǐng)域就很能夠競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，以致于細(xì)分市場(chǎng)越大反而利潤(rùn)越小。較小的細(xì)分市場(chǎng)被忽視，需求不能得到滿足，企業(yè)也就失去了時(shí)機(jī)。差別性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略： 前提不同細(xì)分市場(chǎng)之間，消費(fèi)需求個(gè)性大于共性。 針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合，多種產(chǎn)品、多種渠道、多種促銷(xiāo)方式為根底浸透目的市場(chǎng)。 優(yōu)點(diǎn)：目的市場(chǎng)包容了眾多的細(xì)分市場(chǎng)，總規(guī)模更大，可以添加銷(xiāo)售總量。缺乏：多種類(lèi)和小批量必然分散資源，導(dǎo)致本錢(qián)添加。集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略： 集中力量在一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)，力爭(zhēng)占有較大份額；不是在大市場(chǎng)上只需較小市場(chǎng)份額。 優(yōu)點(diǎn)：對(duì)象單一，可以有較深了解，建立較高的浸透率。缺乏

31、：風(fēng)險(xiǎn)大目的市場(chǎng)狹窄，一旦突變，如消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)移，價(jià)錢(qián)猛跌，或出現(xiàn)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，就能夠墮入姿態(tài)。三、市場(chǎng)定位：必考、市場(chǎng)定位的概念：?jiǎn)柎鹗袌?chǎng)定位也被稱(chēng)為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的位置和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的注重程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或籠統(tǒng)并傳送給目的顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。、市場(chǎng)定位的方式：逼強(qiáng)定位；迎頭定位；重新定位。、市場(chǎng)定位的不驟：識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)中心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位制定發(fā)揚(yáng)中心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：差別化是市場(chǎng)定位的根底，詳細(xì)表如今四個(gè)方位：運(yùn)用產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略效力差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略 = * GB 籠

32、統(tǒng)差別化戰(zhàn)略第九章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)者分析：、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念銷(xiāo)售商數(shù)量及產(chǎn)品差別程度 完全壟斷； 完全寡頭壟斷； 不完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)； 壟斷競(jìng)爭(zhēng)； 完全競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入與流動(dòng)妨礙 本錢(qián)構(gòu)造 縱向一體化 全球運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別； 技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別； 需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別； 顧客導(dǎo)向與多元導(dǎo)向。二、市場(chǎng)指點(diǎn)者戰(zhàn)略 三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 四、市場(chǎng)跟隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 都是了解第十章 產(chǎn)品戰(zhàn)略一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念：、產(chǎn)品是指可以經(jīng)過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和愿望的任何有形物品和無(wú)形效力。、產(chǎn)品整體概念的含義：簡(jiǎn)答中心產(chǎn)品：是指向顧客提供的根本成效或利益，

33、每一種產(chǎn)品本質(zhì)上都是為處理問(wèn)題而提供的效力。營(yíng)銷(xiāo)人員向顧客銷(xiāo)售任何產(chǎn)品，都必需具有反映顧客中心需求的根本成效或利益。要防止?fàn)I銷(xiāo)近視癥。方式產(chǎn)品：是指產(chǎn)品的根本方式，或中心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的方式，或目的市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足方式。產(chǎn)品成效經(jīng)過(guò)特定方式實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)要努力完善外在方式。期望產(chǎn)品：是指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)，期望得到的與產(chǎn)品親密相關(guān)的一整套屬性和條件。延伸產(chǎn)品：是指顧客購(gòu)買(mǎi)方式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括闡明書(shū)、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。潛在產(chǎn)品：是指有能夠成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在形狀的產(chǎn)品?？梢允蛊髽I(yè)今后研討開(kāi)發(fā)中不會(huì)處于被動(dòng)。二、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念：、產(chǎn)品組

34、合：是指企業(yè)提供應(yīng)市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的組合或構(gòu)造，即企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)范圍。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類(lèi)，是一組親密相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品工程是指產(chǎn)品線中不同品牌和細(xì)類(lèi)的特定產(chǎn)品。、產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)度寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品數(shù)目。加大寬度，擴(kuò)展運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，實(shí)行多樣化運(yùn)營(yíng)，分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)。長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品工程的總數(shù)，以產(chǎn)品工程總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度。添加長(zhǎng)度，使產(chǎn)品線更加豐富，更全面。深度是指產(chǎn)品工程中每一品牌所含不同花樣、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。加強(qiáng)深度，占領(lǐng)同類(lèi)產(chǎn)品的更多細(xì)分市場(chǎng)，滿足更廣泛的市場(chǎng)需求，加強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線

35、在最終用途、消費(fèi)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。加強(qiáng)一致性，在某一領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)和博得良好的聲譽(yù)。三、產(chǎn)品生命周期：重點(diǎn)還要看PPT產(chǎn)品生命周期個(gè)階段的特征與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、引入期特點(diǎn)： 促銷(xiāo)程度 高 低消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不情愿放棄或改動(dòng)本人以往的消費(fèi)行為，因此產(chǎn)品的銷(xiāo)售量小，而單位產(chǎn)品本錢(qián)相應(yīng)較高。 高 低 價(jià)錢(qián)程度尚未建立理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道和高效率分配方式?？焖俾尤?zhàn)略 緩慢掠取戰(zhàn)略?xún)r(jià)錢(qián)決策難以確立?？焖俳笐?zhàn)略 緩慢浸透戰(zhàn)略 = * GB 廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支較大。 = * GB 產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善。 = * GB 利潤(rùn)較少，甚至出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)虧損，企業(yè)承當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最

36、大。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：快速掠取戰(zhàn)略：可以賺取較大的利潤(rùn)，盡快收回投資本錢(qián)。實(shí)施條件：市場(chǎng)上有較大的需求潛力；目的顧客具有求新心思，急于購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品，并情愿為此付出高價(jià)，企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的要挾，需求及早樹(shù)立名牌。緩慢掠取戰(zhàn)略：實(shí)施條件是市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，競(jìng)爭(zhēng)要挾不大；市場(chǎng)上大多數(shù)用戶對(duì)該產(chǎn)品沒(méi)有過(guò)多疑慮；適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能為市場(chǎng)所接受。快速浸透戰(zhàn)略：快速打入市場(chǎng)，給企業(yè)帶來(lái)最快的市場(chǎng)浸透率和最高的市場(chǎng)占有率。實(shí)施條件：產(chǎn)品市場(chǎng)容量很大；潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)錢(qián)敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)比較猛烈；產(chǎn)品的單位制造本錢(qián)可隨消費(fèi)規(guī)模和銷(xiāo)售量的擴(kuò)展迅速下降。 = * GB 緩慢浸透戰(zhàn)略：堅(jiān)信該市場(chǎng)需求價(jià)錢(qián)彈性較高，而促

37、銷(xiāo)彈性較小。實(shí)施條件：市場(chǎng)容量較大；潛在顧客易于或曾經(jīng)了解此項(xiàng)新產(chǎn)品且對(duì)價(jià)錢(qián)非常敏感；有相當(dāng)?shù)臐撛诟?jìng)爭(zhēng)者預(yù)備參與競(jìng)爭(zhēng)行列。、生長(zhǎng)期特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品曾經(jīng)熟習(xí)，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)很快。大批競(jìng)爭(zhēng)者參與，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟。建立了比較理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道。市場(chǎng)價(jià)錢(qián)趨于下降。促銷(xiāo)費(fèi)用程度穩(wěn)定或略有提高，但占銷(xiāo)售額的比率下降。由于促消費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N(xiāo)量上，單位消費(fèi)本錢(qián)迅速下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速上升。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：根據(jù)用戶需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)質(zhì)量量，努力開(kāi)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，添加產(chǎn)品的新用途。加強(qiáng)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)，樹(shù)立強(qiáng)有力的產(chǎn)品籠統(tǒng)。重新評(píng)價(jià)渠道選擇決策，穩(wěn)定原有渠道，添加新的銷(xiāo)售渠道，開(kāi)

38、辟新的市場(chǎng)。選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)錢(qián)，以爭(zhēng)取更多顧客。、成熟期三個(gè)階段：成熟中的生長(zhǎng)期銷(xiāo)售增長(zhǎng)減緩，還有落伍顧客進(jìn)入，已無(wú)法開(kāi)辟新渠道。成熟中的穩(wěn)定期市場(chǎng)飽和，多數(shù)潛在顧客曾經(jīng)用過(guò)，未來(lái)只能依賴(lài)人口增長(zhǎng)和反復(fù)購(gòu)買(mǎi)。成熟中的衰退期顧客轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品，銷(xiāo)量下降。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略： 改良市場(chǎng)不涉及產(chǎn)品改良，只是變動(dòng)顧客或需求。爭(zhēng)取更多顧客運(yùn)用：轉(zhuǎn)化未運(yùn)用者，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)奪對(duì)手顧客。添加現(xiàn)有顧客購(gòu)買(mǎi)或運(yùn)用：提高運(yùn)用率，添加每次用量，添加新的或更廣的用途。 改良產(chǎn)品改良質(zhì)量，改良特性，改良款式，改良效力。 改良營(yíng)銷(xiāo)組合價(jià)錢(qián)：能否降價(jià)或優(yōu)惠吸引新顧客，提高價(jià)錢(qián)以闡明質(zhì)量提高。普通多用降價(jià)。分銷(xiāo)：能

39、否從經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)取更多貨架空間，能否進(jìn)入新渠道，能否向更多網(wǎng)點(diǎn)浸透。廣告：能否添加廣告，能否改換廣告商，能否改動(dòng)廣告媒體，能否改動(dòng)廣告時(shí)間。人員促銷(xiāo)：能否添加推銷(xiāo)人員，或提高素質(zhì)；能否調(diào)整銷(xiāo)售區(qū)域或分工；獎(jiǎng)勵(lì)方法能否修訂等。公關(guān)促銷(xiāo)：如何給品牌的堅(jiān)決忠實(shí)者以鼓舞，穩(wěn)定動(dòng)搖者，吸引改動(dòng)品牌偏好的顧客？銷(xiāo)售推行：用哪些方式抵消競(jìng)爭(zhēng)者的吸引力。、衰退期特點(diǎn)：產(chǎn)品銷(xiāo)售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者的興趣曾經(jīng)完全轉(zhuǎn)移；價(jià)錢(qián)已下降到最低程度；多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，被迫退出市場(chǎng)；留在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶效力，削減促銷(xiāo)預(yù)算，以維持最低程度的營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：集中營(yíng)銷(xiāo)：縮短戰(zhàn)線，以最有利的市場(chǎng)博得盡能夠多的

40、利潤(rùn)。 維持營(yíng)銷(xiāo)：放棄無(wú)利可圖的細(xì)分市場(chǎng)和渠道，把資源集中于利潤(rùn)高的細(xì)分市場(chǎng)和渠道。 榨取營(yíng)銷(xiāo)：大幅減少促銷(xiāo)，縮減推銷(xiāo)隊(duì)伍。四、新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為與市場(chǎng)分散：、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)分散消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的個(gè)階段：認(rèn)知興趣評(píng)價(jià)試用采用。、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反響差別與市場(chǎng)分散創(chuàng)新采用者；早期采用者；早期群眾；晚期群眾；落后的購(gòu)買(mǎi)者。第十一章 品牌與包裝戰(zhàn)略一、品牌的含義外表含義、本質(zhì)含義、那六個(gè)方面：、品牌的外表含義：品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或效力，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或效力區(qū)別開(kāi)來(lái)的商品稱(chēng)號(hào)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)志、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。、品牌的本質(zhì)含義：

41、它代表著銷(xiāo)售者賣(mài)者對(duì)交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、利益和效力的一向承諾。、六方面透視：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。二、品牌與商標(biāo)的區(qū)別：看一下商標(biāo)和品牌是兩個(gè)內(nèi)涵不完全重疊的概念。品牌必需運(yùn)用而無(wú)須注冊(cè)，品牌一經(jīng)注冊(cè)即成為商標(biāo)；商標(biāo)只需注冊(cè)后方可受法律維護(hù)并享有商標(biāo)公用權(quán)，僅注冊(cè)不運(yùn)用的商標(biāo)不是品牌，一個(gè)企業(yè)品牌和商標(biāo)可以一致，也可以不同，品牌比商標(biāo)有更廣泛的外延。商標(biāo)是品牌的一部分三、品牌資產(chǎn)：看一下、定義：品牌資產(chǎn)是一種超越商品或效力本身利益以外的價(jià)值，它經(jīng)過(guò)消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)表達(dá)其價(jià)值，并與某一特定的品牌嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)著。、根本特征：無(wú)形性；品牌資產(chǎn)可以在利用中增值；品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)

42、量；品牌資產(chǎn)具有動(dòng)搖性；品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量目的。四、品牌組合戰(zhàn)略：、品牌歸屬戰(zhàn)略：、品牌統(tǒng)分戰(zhàn)略：品牌統(tǒng)分戰(zhàn)略是指某個(gè)企業(yè)或企業(yè)的某種產(chǎn)品在某種市場(chǎng)定位之下，采用一個(gè)或多個(gè)品牌，從而有助于最大限制地形廢品牌的差別化和個(gè)性化，企業(yè)進(jìn)而以品牌為單位組織開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。個(gè)別品牌。 個(gè)性品牌是指企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別運(yùn)用不同的品牌。其益處主要是：企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不致于受其某中商品的聲譽(yù)的影響。 一致品牌。 一致品牌是指企業(yè)一切的產(chǎn)品都一致運(yùn)用一個(gè)品牌稱(chēng)號(hào)。例如，美國(guó)通用電氣公司的一切產(chǎn)品都一致運(yùn)用“GE這個(gè)品牌稱(chēng)號(hào)。企業(yè)采取一致品牌稱(chēng)號(hào)的主要益處是：企業(yè)宣傳引見(jiàn)新產(chǎn)品的費(fèi)用開(kāi)支較低；假設(shè)企業(yè)的名

43、聲好，其產(chǎn)品必然暢銷(xiāo)。 分類(lèi)品牌。 分類(lèi)品牌是指企業(yè)的各類(lèi)產(chǎn)品分別命名，一類(lèi)產(chǎn)品運(yùn)用一個(gè)牌子。西爾斯羅巴克公司就曾采取這種戰(zhàn)略，它所運(yùn)營(yíng)的器具類(lèi)產(chǎn)品、婦女服裝類(lèi)產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類(lèi)產(chǎn)品分別運(yùn)用不同的品牌稱(chēng)號(hào)。這主要是由于：企業(yè)生活或銷(xiāo)售許多不同類(lèi)型的產(chǎn)品，假設(shè)都一致運(yùn)用一個(gè)品牌，這些不同類(lèi)型的產(chǎn)品就容易相互混淆；有些企業(yè)雖然生活或銷(xiāo)售同一類(lèi)型的產(chǎn)品，但是，為了區(qū)別不同質(zhì)量程度的產(chǎn)品，往往也分別運(yùn)用不同的品牌稱(chēng)號(hào)。、復(fù)合品牌戰(zhàn)略：是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予其兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，即在一種產(chǎn)品上同時(shí)運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。主副品牌戰(zhàn)略；品牌結(jié)合戰(zhàn)略。五、品牌延伸戰(zhàn)略：PPT品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有的品

44、牌延伸到新產(chǎn)品之上的運(yùn)營(yíng)行為。這里他們需求對(duì)新產(chǎn)品的概念有一個(gè)深化的了解，或許他們大腦中以為新產(chǎn)品即全新的產(chǎn)品，而實(shí)踐上這里的新產(chǎn)品不僅包括了全新的產(chǎn)品，還包括了經(jīng)過(guò)改良的產(chǎn)品，前者無(wú)須多說(shuō)，而后者所謂的改良包括了在色、味、包裝、容器甚至外形方面的變化，因此他們對(duì)品牌延伸更深化的了解應(yīng)為企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌延伸到全新的產(chǎn)品或經(jīng)過(guò)改良的產(chǎn)品之上的運(yùn)營(yíng)行為。第十二章 定價(jià)戰(zhàn)略一、影響定價(jià)的主要要素：、定價(jià)目的維持生存；當(dāng)前利潤(rùn)最大化；市場(chǎng)占有率最大化；產(chǎn)質(zhì)量量最優(yōu)化、產(chǎn)品本錢(qián)、市場(chǎng)需求受價(jià)錢(qián)和收入變動(dòng)的影響、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)錢(qián)、政府的政策法規(guī)二、確定根本價(jià)錢(qián)的普通方法：三種及其適用市場(chǎng)、本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)法本錢(qián)加成法按照本錢(qián)確定價(jià)錢(qián)，常用平均單位本錢(qián)加上假設(shè)干百分比利潤(rùn)。由于本錢(qián)易定，可以簡(jiǎn)化定價(jià)任務(wù)；許多行業(yè)素有習(xí)慣，大家這么做，價(jià)錢(qián)比較相近，可以降低