整體營(yíng)銷組織-包政

1、整體營(yíng)銷組織主講：包政營(yíng)銷過(guò)程組織第一章：戰(zhàn)略營(yíng)銷的“機(jī)能”，包括外在適應(yīng)性與內(nèi)在統(tǒng)一性。外在適應(yīng)性，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上不可替代的競(jìng)爭(zhēng)地位，以及深化與顧客（市場(chǎng)）的聯(lián)系。內(nèi)在統(tǒng)一性，強(qiáng)調(diào)企業(yè)有效的競(jìng)爭(zhēng)方式，以及內(nèi)在等級(jí)結(jié)構(gòu)條件下的秩序。1、營(yíng)銷組織的機(jī)能3產(chǎn)品、項(xiàng)目、市場(chǎng)、行當(dāng)、買賣。進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)。參與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。選擇并確立在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的競(jìng)爭(zhēng)地位。2、外在適應(yīng)性-確立產(chǎn)業(yè)地位4確立事業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域（SBU）深化企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)建立“研產(chǎn)銷”一體化的營(yíng)銷組織確立經(jīng)營(yíng)方式（商業(yè)模式）3、內(nèi)在統(tǒng)一性-深化組織結(jié)構(gòu)5確立產(chǎn)業(yè)地位第二章：織布紡紗纖維棉花印染制衣分銷零售1、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈概念 72、魚

2、網(wǎng)推銷員的故事漁網(wǎng)的“進(jìn)價(jià)與銷售”差價(jià)不加價(jià)控制漁民控制廠家依靠事業(yè)的力量確立起存在的價(jià)值投機(jī)是難以持久的8蝶理 專業(yè)經(jīng)銷商化纖生產(chǎn)廠 東煉紡織制衣3、日本綜合商社的故事94、謀求市場(chǎng)扎根分銷零售豐樂(lè)島種植農(nóng)民豐樂(lè)種業(yè)西甜瓜解決期量均衡105、在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中確立地位地膜農(nóng)藥化肥豐樂(lè)種業(yè)分銷零售豐樂(lè)/中化國(guó)際島上游資源下游客戶國(guó)際化工企業(yè)中化國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)11組織結(jié)構(gòu)選擇第三章：一、直線職能制的局限性1、直線職能制的組織設(shè)計(jì)行政部長(zhǎng)審計(jì)部長(zhǎng)人事部長(zhǎng)計(jì)劃部長(zhǎng)信息部長(zhǎng)財(cái)務(wù)部長(zhǎng)營(yíng)銷中心總經(jīng)理制造中心總經(jīng)理研發(fā)中心總經(jīng)理總監(jiān)（若干）副總裁（若干）戰(zhàn)略規(guī)劃部長(zhǎng)辦公室主任總裁CEO經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)142、直線職

3、能制組織的極限1億美元1000員工多品種經(jīng)營(yíng)混亂與失效改變組織方式153、直線職能制組織的失效機(jī)理四位一體的障礙第一個(gè)障礙：內(nèi)在的統(tǒng)一性第二個(gè)障礙：部門專業(yè)化第三個(gè)障礙：人員專業(yè)化164、第一個(gè)障礙：內(nèi)在的統(tǒng)一性統(tǒng)一于市場(chǎng)（松下、IBM）統(tǒng)一于技術(shù)（日立、索尼、本田、惠普）推拉功能（H）原理（創(chuàng)造與發(fā)明）淵源（理念與長(zhǎng)處）資源配置（手機(jī)）組織方式（推廣與推銷）17產(chǎn)品顧客使顧客認(rèn)同產(chǎn)品的價(jià)值使產(chǎn)品適合顧客的需要市場(chǎng)導(dǎo)向：推銷技術(shù)導(dǎo)向：推廣185、第二個(gè)障礙：部門專業(yè)化部門內(nèi)壓力部門間邊界企業(yè)轉(zhuǎn)變成專業(yè)化部門王國(guó)最終利潤(rùn)責(zé)任落空等級(jí)結(jié)構(gòu)條件下的秩序鼓勵(lì)錯(cuò)誤行為禁止正確行為19研發(fā)制造營(yíng)銷高層決策

4、機(jī)構(gòu)高層職能部門CEO統(tǒng)一于CEO206、第三個(gè)障礙：人員專業(yè)化立場(chǎng)、觀點(diǎn)、方法 優(yōu)秀的工匠高水平的市場(chǎng)研究最現(xiàn)代的會(huì)計(jì)制度科學(xué)的人事管理完善的工藝 217、直線職能制組織的出路迄今為至“企業(yè)組織結(jié)構(gòu)”只有三種基本類型：其余如“矩陣制”與“品類經(jīng)理制”都是變型。直線職能制母子公司事業(yè)部制22二、事業(yè)部制改造的難點(diǎn)1、事業(yè)部制運(yùn)行模式戰(zhàn)略層與實(shí)施層分離高管團(tuán)隊(duì)的發(fā)育事業(yè)部長(zhǎng)的選拔資產(chǎn)的界定預(yù)算體系的建立權(quán)力體系的改變（縱向與橫向）（參閱下圖）24公司高層決策機(jī)構(gòu)1、公司可投入資源2、市場(chǎng)增長(zhǎng)速度3、市場(chǎng)潛力與特性4、事業(yè)部可能占據(jù)的 競(jìng)爭(zhēng)位置5、公司整體上的統(tǒng)一性 （技術(shù)、市場(chǎng)、文化）公司資源共

5、享體系：R&D、生產(chǎn)制造中心、銷售平臺(tái)、采購(gòu)、培訓(xùn)與行政 （以市場(chǎng)交易方式或費(fèi)用分?jǐn)偟姆绞?，提供支援與服務(wù)） 公司高層職能部門：計(jì)劃、財(cái)務(wù)、人事、審計(jì) （在決策方面，輔助高層領(lǐng)導(dǎo)、幫助事業(yè)部）正常獲利總額： （二次分配）（毛利潤(rùn)額0.12投資額） 0.45（0.70主要指標(biāo) 0.30輔助指標(biāo)）勞動(dòng)獲利總額： （一次分配） 0.02 銷售收入消費(fèi)基金 （80%） 1、員工工資總額 （40%） 2、事業(yè)部長(zhǎng)及要 員工資總額 （40%）發(fā)展基金 （20%）成果與兌現(xiàn)： （經(jīng)濟(jì)責(zé)任）1、市場(chǎng)責(zé)任2、利潤(rùn)責(zé)任事業(yè)部基本工資總額（事業(yè)部自行提?。?事業(yè)部利潤(rùn)管理體系 （考評(píng)體系）公司高層決策機(jī)構(gòu)目標(biāo)：事業(yè)

6、部的擴(kuò)張或活力基準(zhǔn)：事業(yè)部占用或使用的 資本金資源（投資額）考核目標(biāo)：1、主要指標(biāo)（70%），剩余利潤(rùn)額（1.0）2、輔助指標(biāo)（30%），市場(chǎng)占有率（0.4） （預(yù)期銷售額） 員工滿意度（0.3） 顧客滿意度（0.3）超額獲利總額： （三次分配） 0.55超額利潤(rùn)對(duì)事業(yè)部追加投資總額（充實(shí)事業(yè)部的發(fā)展基金）四大平衡：長(zhǎng)期/短期、整體/局部、發(fā)展/鞏固、目標(biāo)/資源根據(jù)決定審核/建議分析/評(píng)價(jià)監(jiān)督/指導(dǎo)反映/報(bào)告經(jīng)營(yíng)與管理： （運(yùn)行資源）1、經(jīng)營(yíng)職能/研產(chǎn)銷2、管理職權(quán)/人財(cái)物導(dǎo)向與承諾：1、事業(yè)部發(fā)展規(guī)劃2、事業(yè)部年度事業(yè)計(jì)劃3、事業(yè)部年度預(yù)算委托支持架構(gòu)測(cè)算求助支持 四項(xiàng)要素：目標(biāo)/規(guī)模/結(jié)構(gòu)

7、/人才戰(zhàn)略決策層與戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層分離1、經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域；2、投資方向；3、1000萬(wàn)元以上 投資立項(xiàng)；4、事業(yè)部長(zhǎng)、以 及財(cái)務(wù)、人事、 營(yíng)銷等主管；5、事業(yè)部經(jīng)營(yíng)目 標(biāo)與方針；6、基本規(guī)章制度。事業(yè)部運(yùn)作模型252、事業(yè)部制改造的現(xiàn)實(shí)難點(diǎn)品種規(guī)模不均衡（R、M、D）產(chǎn)品功能、銷售區(qū)域、客戶或銷售對(duì)象趨同權(quán)力再分配（法人治理結(jié)構(gòu)）利益再分配（現(xiàn)代組織原則）263、事業(yè)部制改造的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題資源共享與責(zé)任壓力不完全事業(yè)部制R&D制造中心（OEM）矩陣制結(jié)構(gòu)高速公路與航空港家庭父母共管（參閱下圖）27PC事業(yè)部XS事業(yè)部DM事業(yè)部銷售公司CEOXJ事業(yè)部PC人員XS人員DM人員XJ人員行政性職能銷售分公司28三、

8、品類經(jīng)理制的實(shí)踐1、品類經(jīng)理制的組織設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)資源共享（T、H）品類（產(chǎn)品或品牌）代言人品類經(jīng)理制302、品類經(jīng)理制的條件責(zé)任結(jié)構(gòu)的組織權(quán)力結(jié)構(gòu)的組織三個(gè)和尚“寡婦制造者”職務(wù)31四、中心總監(jiān)制的錯(cuò)誤1、“中心總監(jiān)制”的組織設(shè)計(jì)決策層控制層實(shí)施層副總裁總裁CEO計(jì)劃中心財(cái)務(wù)中心信息中心行政中心人事中心審計(jì)中心營(yíng)銷中心制造中心研發(fā)中心副總裁副總裁副總裁副總裁物資部配送中心B車間A車間質(zhì)檢部市場(chǎng)部銷售部科研所33A車間B車間配送中心銷售部分銷渠道科研所機(jī)修車間動(dòng)力車間物資部爭(zhēng)奪市場(chǎng)質(zhì)檢部市場(chǎng)部342、 “中心總監(jiān)制”的實(shí)施難點(diǎn)“控制層”或“各中心”，有無(wú)資源以及支配資源的權(quán)力？如果沒有，就無(wú)所謂“控

9、制”。如果有，那么“實(shí)施層”各個(gè)職能單位，必然要受到“多頭領(lǐng)導(dǎo)”?！案髦行摹敝荒芊謩e是“各個(gè)職能單位”的主管 “各中心”就是一個(gè)個(gè)“大部門” “大部門”之間的協(xié)調(diào)必然落到“決策層”353、 “中心總監(jiān)制”的錯(cuò)誤決策層陷入“日常經(jīng)營(yíng)管理的決策”之中支配資源的權(quán)力上移控制層不是面向“流程”的控制“中心總監(jiān)制”的實(shí)質(zhì)是“直線職能制”“中心”不為業(yè)務(wù)流程與最終成果承擔(dān)責(zé)任364、“中心總監(jiān)制”的實(shí)施條件業(yè)務(wù)流程的貫通與規(guī)范信息系統(tǒng)的健全“責(zé)任結(jié)構(gòu)”的組織37營(yíng)銷的整體性第四章：任何企業(yè)只有一個(gè)經(jīng)營(yíng)重心或統(tǒng)一于技術(shù)，或統(tǒng)一于市場(chǎng)以營(yíng)銷為龍頭就是“統(tǒng)一于市場(chǎng)”1、建立整體營(yíng)銷組織39一體化協(xié)同2、 研產(chǎn)銷

10、一體化的營(yíng)銷組織生產(chǎn)研發(fā)營(yíng)銷爭(zhēng)奪市場(chǎng)403、 核心業(yè)務(wù)統(tǒng)一于爭(zhēng)奪市場(chǎng)研發(fā)制造營(yíng)銷核心業(yè)務(wù) - 統(tǒng)一于爭(zhēng)奪市場(chǎng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)414、 支持業(yè)務(wù)統(tǒng)一于“核心業(yè)務(wù)”采購(gòu)核心業(yè)務(wù)支持業(yè)務(wù)企業(yè)內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)輸內(nèi)配倉(cāng)儲(chǔ)425、其他業(yè)務(wù)統(tǒng)一于“支持業(yè)務(wù)”戰(zhàn)略支持業(yè)務(wù)其他支持業(yè)務(wù)紀(jì)審政工財(cái)務(wù)信息安全人事管理43營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)第五章：1、營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的目標(biāo)近期謀求“點(diǎn) / 線（流程）效率”；遠(yuǎn)期謀求“面（基于戰(zhàn)略的系統(tǒng)）效率”。452、線（主流程）效率的含義各環(huán)節(jié)“出貨”盡可能的快與多；各環(huán)節(jié)“存貨”盡可能的不多與不少；使“存貨”轉(zhuǎn)化為“出貨”的“運(yùn)營(yíng)成本/費(fèi)用”盡可能地少。463、主流程效率的財(cái)務(wù)意義滿足一個(gè)企業(yè)生存

11、的必要條件：提高“利潤(rùn)額”；提高“資金利潤(rùn)率”；提高“現(xiàn)金流量”。474、設(shè)計(jì)的要點(diǎn)以營(yíng)銷為龍頭進(jìn)行部門價(jià)值排序進(jìn)行部門定位確立部門責(zé)任邊界與權(quán)限確立部門協(xié)同規(guī)則建立KPI考核評(píng)價(jià)體系建立基于績(jī)效與貢獻(xiàn)的分配體系485、以營(yíng)銷為龍頭營(yíng)銷中心不是生產(chǎn)系統(tǒng)的“銷售者”，而是“采購(gòu)者”營(yíng)銷中心進(jìn)入市場(chǎng)之后，內(nèi)部主要業(yè)務(wù)流程（價(jià)值鏈）將統(tǒng)一于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)按爭(zhēng)奪市場(chǎng)的要求，內(nèi)部“研產(chǎn)銷”展開協(xié)同49研發(fā)制造營(yíng)銷橫向協(xié)同高層決策機(jī)構(gòu)CEO統(tǒng)一于爭(zhēng)奪市場(chǎng)統(tǒng)一于CEO506、進(jìn)行部門價(jià)值排序按爭(zhēng)奪市場(chǎng)的要求，對(duì)內(nèi)部“研產(chǎn)銷”進(jìn)行價(jià)值排序“后道工序”決定“前道工序”，后道工序就是用戶517、進(jìn)行部門定位營(yíng)銷中心行政

12、管理中心成本 / 費(fèi)用中心銷售收入中心銷售利潤(rùn)中心制造中心-成本中心研發(fā)中心-費(fèi)用中心528、營(yíng)銷責(zé)任與營(yíng)銷能力總體營(yíng)銷的責(zé)任-市場(chǎng)責(zé)任與業(yè)績(jī)責(zé)任總體承擔(dān)責(zé)任的能力如下所示：產(chǎn)品力-節(jié)奏與速度，主打產(chǎn)品/品種結(jié)構(gòu)/期量標(biāo)準(zhǔn)/質(zhì)量與成本，毛利空間分銷力-市場(chǎng)地位（1）與銷售業(yè)績(jī)提升，關(guān)鍵零售戶比例/市場(chǎng)占有率/主要產(chǎn)品市場(chǎng)占有率/銷售收入/貨款回款/銷售費(fèi)用（率）/資金占用/庫(kù)存周轉(zhuǎn)推廣力-節(jié)奏與速度，產(chǎn)品概念、買點(diǎn)、售點(diǎn)與熱點(diǎn)宣傳力或品牌力-企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌、渠道宣傳與軟體廣告另外還有促銷力、服務(wù)力、情報(bào)力539、營(yíng)銷中心的責(zé)任邊界市場(chǎng)地位-（市場(chǎng)占有率，客戶占有率，品牌價(jià)值提升與客戶滿意度

13、）銷售效率-（銷售任務(wù)完成率，銷售利潤(rùn)率，費(fèi)用率與資金占用率）創(chuàng)新-（關(guān)鍵零售戶比率，人均銷售收入增長(zhǎng)率與新產(chǎn)品/新市場(chǎng)開拓速率）降低銷售費(fèi)用-（強(qiáng)化品種結(jié)構(gòu)與主打款機(jī)，控制存貨，加強(qiáng)周轉(zhuǎn)，深化與客戶的聯(lián)系）隊(duì)伍建設(shè)-（提高訪問(wèn)顧客的數(shù)量與質(zhì)量，在一線崗位上采集.處理.傳遞一手信息）549-1 營(yíng)銷中心的定位（示例）企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的龍頭、企業(yè)最終客戶代表、銷售利潤(rùn)中心；打造強(qiáng)勢(shì)品牌，提高市場(chǎng)份額，直接為顧客創(chuàng)造價(jià)值。559-2 營(yíng)銷中心的職能（示例）市場(chǎng)與品牌戰(zhàn)略市場(chǎng)調(diào)研與分析品牌營(yíng)運(yùn)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)開拓與產(chǎn)品銷售企業(yè)CI管理公共關(guān)系管理569-3 營(yíng)銷中心的權(quán)限（示例）產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃的決定權(quán)產(chǎn)品價(jià)格

14、的決定權(quán)品牌概念的決定權(quán)企業(yè)媒體運(yùn)作的決定權(quán)外界媒體合作建議權(quán)企業(yè)CI建議權(quán)579-4 營(yíng)銷中心的KPI指標(biāo)（示例）市場(chǎng)占有率與覆蓋率品牌價(jià)值提升與顧客滿意度銷售利潤(rùn)率銷售費(fèi)用效率比市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率企業(yè)美譽(yù)度5810、確立研發(fā)中心責(zé)任邊界新品推出的節(jié)奏與速度強(qiáng)化品種結(jié)構(gòu)突出主打產(chǎn)品加強(qiáng)推廣速度增加適銷對(duì)路的新品5910-1 研發(fā)中心的定位（示例）費(fèi)用中心滿足與引導(dǎo)市場(chǎng)需求產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的責(zé)任者產(chǎn)品制造成本的設(shè)計(jì)者6010-2 研發(fā)中心的職能（示例）產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)產(chǎn)品和技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略原料開發(fā)工藝研究課題研究知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理6110-3 研發(fā)中心的權(quán)限（示例）工藝技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的立法權(quán)原輔料需求計(jì)劃的決定權(quán)原料基地選擇的建議權(quán)6210-4 研發(fā)中心的KPI指標(biāo)（示例）技術(shù)與產(chǎn)品儲(chǔ)備和市場(chǎng)戰(zhàn)略適配度技術(shù)與產(chǎn)品儲(chǔ)備量響應(yīng)市場(chǎng)的開發(fā)速度產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)完整性6311、確立制造中心的責(zé)任邊界成本、質(zhì)量與交貨期提高生產(chǎn)柔性降低盈虧平衡點(diǎn)的產(chǎn)量縮短生產(chǎn)周期在“期量”上，提高響應(yīng)銷售的速度從“備貨生產(chǎn)方式”向“定制生產(chǎn)方式”轉(zhuǎn)化6411-1 制造中心的定位（示例）成本中心市場(chǎng)產(chǎn)品需求的提供者企