市場(chǎng)戰(zhàn)略與規(guī)劃

1、市 場(chǎng) 戰(zhàn) 略 與 規(guī) 劃何國(guó)祥第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念1市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷的定義:市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造提供出售,并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值,以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程 。(1)需要、欲望和需求需要人的需要是人們感到某些基本滿足被剝奪的狀態(tài)。需要存在于人本身的生理和自身狀態(tài)之中,不能憑空創(chuàng)造。欲望指人希望得到更深層次的需要的滿足。需求指針對(duì)特定產(chǎn)品的欲望,這種欲望必須有兩個(gè)條件:有支付能力且愿意購(gòu)買(mǎi)。馬斯洛需求層次論: 理想 尊 重 社 交 安 全 生 理(2)產(chǎn)品產(chǎn)品可以滿足需要和欲望的東西成為產(chǎn)品,包括商品和勞務(wù)。(3)價(jià)值、成本和滿意 價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足

2、其各種需要的整體能力的評(píng)價(jià)。 。(4)交換和交易交換是人們?nèi)〉卯a(chǎn)品的四種方式之一。(自行生產(chǎn)、強(qiáng)取、乞討和交換)交換是以提供某物作為回報(bào)而與他人換取所需要的產(chǎn)品的行為。交易是交換的的基本組成單位,交易是雙方之間的價(jià)值交換。(5)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷明智的市場(chǎng)營(yíng)銷者會(huì)和顧客、分銷商、零售商和供應(yīng)商建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷可以降低交易的時(shí)間和成本。關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果是建立起公司的最好資產(chǎn),即一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 (6)市場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)由那些具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足此欲望和需求的全部潛在顧客所構(gòu)成。 市場(chǎng)=人口+欲望+支付能力市場(chǎng)分類:從不同角度可以形成不同的分類市場(chǎng):

3、如從產(chǎn)品出發(fā):服裝市、食品市場(chǎng)等;從生產(chǎn)流程:生產(chǎn)資料市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng);從地理位置:國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng);從生產(chǎn)要素:人力市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)等等。2市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的概念化、定價(jià)、促銷、分銷,以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)而進(jìn)行交換的一種過(guò)程。 3、公司對(duì)待市場(chǎng)的導(dǎo)向 (觀念演變)(1)生產(chǎn)觀念(2)產(chǎn)品觀念(3)推銷觀念(4)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(5)社會(huì)營(yíng)銷觀念(1)生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些隨處可買(mǎi)到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向組織的經(jīng)理會(huì)致力于追求更高的生產(chǎn)效率和更廣泛的分銷范圍。(2)產(chǎn)品觀念認(rèn)為顧客最喜歡那些高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。在產(chǎn)品導(dǎo)向

4、型組織里,管理層總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并不斷改進(jìn)產(chǎn)品,使之日臻完善。 (3)推銷觀念如果對(duì)消費(fèi)者置之不理,他們不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)本組織的商品,因而組織必須主動(dòng)推銷和積極促銷。 (4)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望,比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。 (使推銷成為不必要)它的四項(xiàng)基本原則是:目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求整合市場(chǎng)營(yíng)銷盈利性目標(biāo)市場(chǎng) 企業(yè)確立的為之服務(wù)的顧客群,就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分定位要有創(chuàng)造性顧客需求認(rèn)識(shí)顧客需求和欲望是極其困難的顧客表述的需求,有時(shí)會(huì)很快改變要區(qū)分三類不同的需求: 響應(yīng)需求 預(yù)知需求 創(chuàng)造需求整合營(yíng)銷各種營(yíng)銷的職能

5、(推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷調(diào)研等)必須彼此協(xié)調(diào)必須使企業(yè)其他部門(mén)接受思考顧客的觀念盈利能力營(yíng)銷觀念的最終目的是幫助組織達(dá)到其目標(biāo)企業(yè)的目標(biāo)是利潤(rùn)企業(yè)的關(guān)鍵之處不是力求利潤(rùn)本身,而是把創(chuàng)造極好的顧客價(jià)值作為結(jié)果。(5)社會(huì)營(yíng)銷的概念組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需求、欲望和利益,并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式,比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。 兩個(gè)受到批評(píng)的 行業(yè):快餐行業(yè)有名的“麥當(dāng)勞”被指責(zé)出售的食品脂肪太高,是“垃圾食品”,方便包裝導(dǎo)致過(guò)多的廢棄物等汽車行業(yè)馬力越來(lái)越大,速度越來(lái)越快,導(dǎo)致了廢氣排放越來(lái)越多,污染環(huán)境第二章 市場(chǎng)戰(zhàn)略與計(jì)劃 一、高效業(yè)務(wù)的性質(zhì)二、

6、企業(yè)和部門(mén)的戰(zhàn)略計(jì)劃三、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃一、高效業(yè)務(wù)的本質(zhì)1利益方 起點(diǎn)是確定利益方及其要求。誰(shuí)是利益方?顧客、職員、供應(yīng)商、經(jīng)銷商都獲得利益,股東才能獲利。(大家發(fā)財(cái)?shù)母驹?2過(guò)程 核心業(yè)務(wù)流程的管理是最重要的,它超過(guò)對(duì)部門(mén)的管理。3資源 以往,公司尋求對(duì)大多數(shù)資源實(shí)施控制,而現(xiàn)在,可以以更低的成本獲得某些外部資源。因此要重視的是構(gòu)成業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)核心的資源和能力。4組織 組織要素包括:其結(jié)構(gòu)、政策和文化,可能在急劇的變換中成為機(jī)能障礙,其中最難變化是公司文化。二、公司和部門(mén)戰(zhàn)略計(jì)劃 1確立公司的使命由五大關(guān)鍵性要素組成:(1)公司的歷史;(杜邦)(2)所有者和當(dāng)局的偏好;(朗訊)(3)市場(chǎng)環(huán)境;

7、(首鋼)(4)擁有的資源;(山西煤化工新疆紡織)(5)特有的實(shí)力。(美國(guó)芯片)2建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(1)要以需求為導(dǎo)向,不要以產(chǎn)品為導(dǎo)向(2)不要過(guò)窄或過(guò)寬:(3)一項(xiàng)業(yè)務(wù)可以由三方面來(lái)界定:為之服務(wù)的顧客群、顧客需求和技術(shù)。3戰(zhàn)略單位的資源配置(1)波士頓咨詢集團(tuán)分析方法(2)通用電器公司方法波士頓咨詢公司市場(chǎng)增長(zhǎng)率-相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣 市 場(chǎng) 增 長(zhǎng) 率 (2)通用電器公司方法不能根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額來(lái)確定目標(biāo),因此,提出了用兩個(gè)變量:行業(yè)吸引力公司業(yè)務(wù)實(shí)力商業(yè) shngy commerce;trade;business 以貨幣為媒介進(jìn)行交換從而實(shí)現(xiàn)商品的流通的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。商業(yè)有廣義與狹

8、義之分。廣義的商業(yè)是指所有以營(yíng)利為目的的事業(yè)；而狹義的商業(yè)是指專門(mén)從事商品交換活動(dòng)的營(yíng)利性事業(yè)。首先影響制造業(yè)然后影響商業(yè)的原材料短缺。二十年目睹之怪現(xiàn)狀第五五回：“見(jiàn)了繼之 ，談起到廣東的事，原來(lái)也是經(jīng)營(yíng)商業(yè)的事情?！?黃金貨幣商業(yè)，是一種有組織的提供顧客所需的品與服務(wù)行為。大多數(shù)的商業(yè)行為是通過(guò)以成本以上的價(jià)格賣出商品或服務(wù)來(lái)贏利，如微軟、索尼、IBM、聯(lián)想、通用都是盈利性的商業(yè)組織典型的代表。然而某些商業(yè)行為只是為了提供運(yùn)營(yíng)商業(yè)所需的基本資金，一般稱這種商業(yè)行為為非贏利性的，如各種基金會(huì)，以及紅十字會(huì)等。一般認(rèn)為，商業(yè)源于原始社會(huì)以物易物的交換行為，它的本質(zhì)是交換，而且是基于人們對(duì)價(jià)值的

9、認(rèn)識(shí)的等價(jià)交換。編輯本段釋義商業(yè)有廣義與狹義之分。廣義的商業(yè)是指所有以營(yíng)利為目的的事業(yè)；而狹義的商業(yè)是指專門(mén)從事商品交換活動(dòng)的營(yíng)利性事業(yè)。商業(yè)保險(xiǎn) 商業(yè)保險(xiǎn)又稱金融保險(xiǎn)，是相對(duì)于社會(huì)保險(xiǎn)而言的。商業(yè)保險(xiǎn)組織根據(jù)保險(xiǎn)合同約定，向投保人收取保險(xiǎn)費(fèi)，建立保險(xiǎn)基金，對(duì)于合同約定的發(fā)生造成的財(cái)產(chǎn)損失承擔(dān)賠償責(zé)任；或當(dāng)被保險(xiǎn)人死亡、傷殘、疾病或者 眾業(yè)達(dá)到合同約定的年齡、期限時(shí)承擔(dān)給付保險(xiǎn)金責(zé)任的一種合同行為。 其具有如下特征： 1、商業(yè)保險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)主體是商業(yè)保險(xiǎn)公司。 2、商業(yè)保險(xiǎn)所反映的保險(xiǎn)關(guān)系是通過(guò)保險(xiǎn)合同體現(xiàn)的。 3、商業(yè)保險(xiǎn)的對(duì)象可以是人和物（包括有形的和無(wú)形的），具體標(biāo)的有人的生命和身體、財(cái)產(chǎn)以

10、及與財(cái)產(chǎn)有關(guān)的利益、責(zé)任、信用等。 4、商業(yè)保險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)要以盈利為目的，而且要獲取最大限度的利潤(rùn)，以保障被保險(xiǎn)人享受最大程度的經(jīng)濟(jì)保障。 社會(huì)保險(xiǎn) 社會(huì)保險(xiǎn)是指國(guó)家通過(guò)立法強(qiáng)制實(shí)行的，由勞動(dòng)者、企業(yè)（雇主）或社區(qū)、以及國(guó)家三方共同籌資，建立保險(xiǎn)基金，對(duì)勞動(dòng)者因年老、工傷、疾病、生育、殘廢、失業(yè)、死亡等原因喪失勞動(dòng)能力或暫時(shí)失去工作時(shí)，給予勞動(dòng)者本人或供養(yǎng)直系親屬物質(zhì)幫助的一種社會(huì)保障制度。 它具有保障勞動(dòng)者基本生活、維護(hù)社會(huì)安定和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。 其具有如下特征： 1、保障性：指保障勞動(dòng)者的基本生活。 2、普遍性：社會(huì)保險(xiǎn)覆蓋所有社會(huì)勞動(dòng)者。 3、互助性：利用參加保險(xiǎn)者的合力，幫助某個(gè)遇到風(fēng)

11、險(xiǎn)的人，互相互濟(jì)，滿足急需。 4、強(qiáng)制性：由國(guó)家立法限定，強(qiáng)制用人單位和職工參加。 5、福利性：社會(huì)保險(xiǎn)是一種政府行為，不以盈利為目的。 商業(yè)保險(xiǎn)與社會(huì)保險(xiǎn)的區(qū)別： 1、性質(zhì)不同：社會(huì)保險(xiǎn)具有保障性，不以盈利為目的；商業(yè)保險(xiǎn)具有經(jīng)營(yíng)性，以追求經(jīng)濟(jì)效益為目的。 2、建立基礎(chǔ)不同：社會(huì)保險(xiǎn)建立在勞動(dòng)關(guān)系基礎(chǔ)上，只要形成了勞動(dòng)關(guān)系，用人單位就必須為職工辦理社會(huì)保險(xiǎn)；商業(yè)保險(xiǎn)自愿投保，以合同契約形式確立雙方權(quán)利義務(wù)關(guān)系。 3、管理體制不同：社會(huì)保險(xiǎn)由政府職能部門(mén)管理；商業(yè)保險(xiǎn)由企業(yè)性質(zhì)的保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)管理。 4、對(duì)象不同：參加社會(huì)保險(xiǎn)的對(duì)象是勞動(dòng)者，其范圍由法律規(guī)定，受資格條件的限制；商業(yè)保險(xiǎn)的對(duì)象是自

12、然人，投保人一般不受限制，只要自愿投保并愿意履行合同條款即可。 5、保障范圍不同：社會(huì)保險(xiǎn)解決絕大多數(shù)勞動(dòng)者的生活保障；商業(yè)保險(xiǎn)只解決一部分投保人的問(wèn)題。 6、資金來(lái)源不同：社會(huì)保險(xiǎn)的資金由國(guó)家、企業(yè)、個(gè)人三方面分擔(dān)；商業(yè)保險(xiǎn)的資金只有投保人保費(fèi)的單一來(lái)源。 7、待遇計(jì)發(fā)不同：社會(huì)保險(xiǎn)的待遇給付原則是保障勞動(dòng)者基本生活，保險(xiǎn)待遇一般采取按月支付形式，并隨社會(huì)平均工資增長(zhǎng)每年調(diào)整；商業(yè)保險(xiǎn)則按“多頭多保，少投少保，不投不?！钡脑瓌t確定理賠標(biāo)準(zhǔn)。 8、時(shí)間性不同：社會(huì)保險(xiǎn)是國(guó)家穩(wěn)定的、連續(xù)性的制度；商業(yè)保險(xiǎn)是一次性、短期的企業(yè)行為。 9、法律基礎(chǔ)不同：社會(huì)保險(xiǎn)由勞動(dòng)法及其配套編輯本段現(xiàn)代意義的“策

13、劃”現(xiàn)代意義的“策劃”可以理解為借助一定的信息素材，為達(dá)到特定的目的、目標(biāo)而進(jìn)行設(shè)計(jì)、策劃，以為具體的可操作性行為提供創(chuàng)意、思路、方法與對(duì)策。 策劃就是一種策略、籌劃、謀劃或者計(jì)劃、打算、它是為個(gè)人、企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)為了達(dá)到一定的目的，充分調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境、以及相關(guān)聯(lián)的環(huán)境的基礎(chǔ)之上，遵循一定的方法或者規(guī)則對(duì)未來(lái)即將發(fā)生的事情，進(jìn)行系統(tǒng)、周密、科學(xué)地預(yù)測(cè)并制定科學(xué)的可行性的策劃方案，同時(shí)在發(fā)展中不斷地調(diào)整以適應(yīng)環(huán)境的變化，從而制定切合實(shí)際情況的科學(xué)的方案就叫做策劃。 綜上所述策劃有以下幾個(gè)主要的特點(diǎn)： 第一、策劃的本質(zhì)一種思維智慧的結(jié)晶。 第二、策劃具有目的性，不論什么策劃方案，都是有一定的目的，不

14、然策劃就沒(méi)意義了。 第三、策劃具有前瞻性、預(yù)測(cè)性，策劃是人們?cè)谝欢ㄋ伎家约罢{(diào)查的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的科學(xué)的預(yù)測(cè)、因此具有一定的前瞻性。 第四、策劃具有一定的不確定性、風(fēng)險(xiǎn)性。策劃既然是一種預(yù)測(cè)或者籌劃就一定具有不確定性或者風(fēng)險(xiǎn)。 第五、策劃具有一定的科學(xué)性。策劃是人們?cè)谡{(diào)查的基礎(chǔ)之上、進(jìn)行總結(jié)、科學(xué)的預(yù)測(cè)，策劃不是一種突然的想法、或者突發(fā)奇想的方法、它是建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的預(yù)測(cè)、籌劃。 第六、策劃具有科學(xué)的創(chuàng)意，策劃是人們思維智慧的結(jié)晶，策劃是一種思維的革新、具有創(chuàng)意的策劃，才是真正的策劃，策劃的靈魂就是創(chuàng)意。 第七、策劃具有可操作性，這是策劃方案的前提，如果一個(gè)策劃連最基本的可操作性就沒(méi)有，

15、那么這個(gè)策劃方案，再有創(chuàng)意、再好也是一個(gè)失敗的策劃方案。 發(fā)展觀念： 從用戶和市場(chǎng)需求入手，逐步認(rèn)識(shí)、掌握及運(yùn)用行業(yè)發(fā)展規(guī)律，推行“知本運(yùn)營(yíng)(人力資源)戰(zhàn)略”、“資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略”、“資訊運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略”及“創(chuàng)新+速度”戰(zhàn)略，高速成長(zhǎng)，非線性發(fā)展。 經(jīng)營(yíng)策略： 通過(guò)用戶評(píng)判、以提高用戶為主導(dǎo)來(lái)樹(shù)立企業(yè)品牌；通過(guò)對(duì)外拓展，標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式，大幅度擴(kuò)展、鞏固設(shè)計(jì)市場(chǎng)份額；通過(guò)開(kāi)放式、多方位的合作形式，建立、豐富工作室的人力資源隊(duì)伍。 工作風(fēng)氣：寬厚、專業(yè)、創(chuàng)新、高效。 營(yíng)銷策劃的方法 營(yíng)銷策劃是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)與計(jì)劃，而營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓活動(dòng)，它貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程。因此，凡是涉及市場(chǎng)開(kāi)拓的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活

16、動(dòng)都是營(yíng)銷策劃的內(nèi)容。 1點(diǎn)子方法 什么是點(diǎn)子？從現(xiàn)代營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，點(diǎn)子是指有豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷策劃人員經(jīng)過(guò)深思熟慮，為營(yíng)銷方案的具體實(shí)施所想出的主意與方法。 2創(chuàng)意方法 創(chuàng)意是指在市場(chǎng)調(diào)研前提下，以市場(chǎng)策略為依據(jù)，經(jīng)過(guò)獨(dú)特的心智訓(xùn)練后，有意識(shí)地運(yùn)用新的方法組合舊的要素的過(guò)程。 3謀略方法 謀略是關(guān)于某項(xiàng)事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施方案。 編輯本段非策劃的含義非策劃是相對(duì)于策劃提出的一個(gè)策劃思想.著名策劃人蘭何水生認(rèn)為，策劃人不能把自己禁錮在策劃里頭尋死覓活，策劃人的高境界應(yīng)該是超脫，超脫于策劃理論技能之外，利用其他專業(yè)行業(yè)的知識(shí)解決策劃內(nèi)部的問(wèn)題及與其他策劃的較量，好比說(shuō)，策劃是正派武功，非策

17、劃是邪門(mén)歪道，策劃人首先是敢于突破創(chuàng)新的人，沾一點(diǎn)、學(xué)一點(diǎn)甚至全用邪門(mén)歪道解決策劃問(wèn)題首先使得你看問(wèn)題的視角和解決問(wèn)題的方法更寬廣，此外你的非策劃必然讓對(duì)手琢磨不透更易取勝。 編輯本段概念及延伸概述有人問(wèn)什么是策劃。 做某件事的邏輯順序就是策劃，也稱作創(chuàng)意策劃。簡(jiǎn)單的策劃，也可以說(shuō)是想法、創(chuàng)意、點(diǎn)子。 比如某人要喝水，先要打井，要先勘測(cè)哪塊地方打下去會(huì)有好喝的水出來(lái)，要找好將要約好來(lái)打井的朋友，要找鏟子，大家某時(shí)間地點(diǎn)集合一起去挖井，把這些做事的過(guò)程邏輯寫(xiě)下來(lái)以后就是一個(gè)策劃。 策劃是書(shū)面語(yǔ)言（或圖表）就是在這些書(shū)面語(yǔ)言（圖表）中闡述出一個(gè)實(shí)現(xiàn)某件事情的理論邏輯過(guò)程，有人說(shuō)，有好的想法，在心里

18、就好，何必要寫(xiě)下來(lái)，到時(shí)把這個(gè)想法，用原話即時(shí)說(shuō)出來(lái)給必要的人聽(tīng)就是了。 用原話與書(shū)面的對(duì)比效果： 原話需要你們雙方親身某個(gè)場(chǎng)合，嘴巴交流，需要占用雙方的時(shí)間，表達(dá)思想需要各種技巧，你的想法在這些條件下，能否被對(duì)方記住，你離開(kāi)了，這些思想交流的過(guò)程就消失了，這些都是原話的弊端，如果你真的想讓對(duì)方看到你的思想，你就必須要寫(xiě)下來(lái)，把這些思想放在了紙上，既可以方便你根據(jù)所得的資料即時(shí)改善想法，也不用你每個(gè)必要的人面前都占用時(shí)間去賣力的表達(dá)一遍，寫(xiě)在紙上也可以方便傳播你的想法，別人可以在任何方便的時(shí)候，看到你的想法，這時(shí)你的想法就是策劃了。 策劃的分類策劃根據(jù)公司的職業(yè)需要有分成游戲策劃，市場(chǎng)策劃，營(yíng)銷策劃，廣告策劃，產(chǎn)品策劃，節(jié)目策劃，電影策劃，房地產(chǎn)策劃等等。 雖然策劃的職業(yè)不同，需要了解或找尋的知識(shí)資料也不同，但是策劃要做的事情的方式都是一