長沙永新商城項目策劃提案報告

1、長沙永新商城項目策劃提案報告地記營銷策劃上海有限公司2007年11月10日目錄第一部分：第二部分：第三部分：第四部分：第五部分：第六部分：項目市場調查分析項目主題定位項目銷售策略與操作項目招商策略項目營銷推廣思路項目風險分析及價值評估第一部分、項目市場調查分析一、城市區(qū)位及地位分析1、長沙市作為湖南省的政治、經(jīng)濟、文化、商貿、旅游中心，是中南地區(qū)重要的資金，技術，原材料集散地和交通樞紐。全市現(xiàn)轄芙蓉，天心，岳麓，開福，雨花五區(qū)和長沙，望城，寧鄉(xiāng)三縣及瀏陽市總面積1。18萬平方公里，人口613萬，其中城區(qū)面積556平方公里，人口199萬。2、享受著“92泛珠三角”的區(qū)域聯(lián)動發(fā)展：長沙是“泛珠三角

2、”的一分子，屬中西部地區(qū)發(fā)展較快的地區(qū)之一，2002年在全國265個地級以上城市中，綜合實力由1998年的19位躍居12位。3、核心交通與輻射功能。長沙是湘鄂贛三省和東南沿海、長江沿岸、大西南出海通道三個經(jīng)濟產業(yè)帶的結合部，從長沙至廣州走京珠高速公路只要6.5小時，鐵路僅8小時，乘飛機不用1小時，擁有良好的水陸空的交通優(yōu)勢，具有極強的周邊輻射能力和帶動功能。4、在“長、株、潭”一體化發(fā)展空間體系中，形成了以長沙為中軸的發(fā)展格局，隨著經(jīng)濟的一體化與城市版圖的倍性擴大，長沙的城市競爭力和區(qū)域競爭力將將進一步提升，而城市一體化的規(guī)劃將吸引周邊城市使長沙成為中部區(qū)域的“消費磁場”。5、消費能力空前高漲

3、。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，城市居民的消費指數(shù)全面提升，2006年，長沙GDPS、量已突破1000億元大關、全部工業(yè)總產值突破1000億元大關、社會消費品零售總額突破500億元大關、城市居民人均可支配收入突破10000元大關、眾多具有標志性意義的“關口”在2006年得以跨越。從人均數(shù)來看，全年城市居民人均可支配收入11021元，同比增長11.0%，城市居民人均消費性支出9032元，同比增長8.4%。城市居民恩格爾系數(shù)為33.4，同比上升1.8個百分點。小結:長沙具有區(qū)位優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、成本優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。經(jīng)過三次發(fā)展機遇，長沙已步入工業(yè)化的擴張期。在這一發(fā)展態(tài)勢下，城市化明顯加快，外

4、源型經(jīng)濟水平繼續(xù)提升，內源型經(jīng)濟加速發(fā)展，這使得城市人口、消費能力、品牌意識都將得到全面的提升。同時，作為中部中心城市和旅游大省，長沙吸引外來投資與旅游的機率很大，成為高消費的重要組成部分。二、項目商業(yè)市場分析社會經(jīng)濟和房地產發(fā)展，必然導致城市的擴張、舊城的改造，令整個商業(yè)市場面臨重新洗牌的格局。在這一輪洗牌中，長沙的商業(yè)市場格局獲得了新的調整，并促使其進入了新一輪的競爭格局，規(guī)?；⒁?guī)范化、專業(yè)化成為新一輪競爭的主題。2.1城市大型商業(yè)市場分析“超大經(jīng)濟圈”助力商業(yè)地產近幾年，長沙經(jīng)濟發(fā)展迅速，人均收入的持續(xù)增加和人均消費的同比增長，推動了一些成熟商圈的形成。長沙市城市商業(yè)網(wǎng)點布局規(guī)劃以長沙

5、市為中心,立足1小時商務圈，輻射株洲、湘潭等周邊城市，重點發(fā)展電子商務、物流配送、連鎖經(jīng)營、國際合作等業(yè)態(tài)，同時注重文化特色。由此，長沙商業(yè)的消費者已不僅僅是本市的200萬人口，而是長株潭一小時經(jīng)濟圈內。在這個龐大的經(jīng)濟圈內，宏觀調控完成優(yōu)勝劣汰2006年開始，國家對房地產市場的宏觀調控，在大力調整房地產行業(yè)、并對小型商業(yè)項目大浪淘沙的同時，卻賦予高品質、高規(guī)格的商業(yè)地產以強勁的動力。隨著長沙城區(qū)擴張，人流、物流逐漸往城市次中心遷移，高規(guī)劃、高起點的商業(yè)配套與商業(yè)地產更是風生水起。而一些商業(yè)布局不合理，甚至連停車場規(guī)劃都沒有做好的商業(yè)項目，將逐漸被淘汰，而那些定位和設計都經(jīng)過專業(yè)分析的項目，其

6、價值更容易受到投資者的認可。國際資本注入，商業(yè)地產活力再現(xiàn)長沙商業(yè)地產已經(jīng)有了良好的基礎，而隨著眾多的國際商家在沿海大型城市布局告一段落，長沙吸引了更多國際商家的眼球。麥德龍、沃爾瑪、家樂福等國際商家已經(jīng)在長沙扎下了根基，而其他的國內、國際商家也將投資目光描準了消費活躍的中部重要城市一一長沙。市場步入了互贏的“商圈競爭”模式經(jīng)過街鋪-大廈裙樓-百貨商城-購物中心的發(fā)展模式，長沙開始全面步入商業(yè)物業(yè)的升級階段。城市的發(fā)展催生三大商業(yè)區(qū)域的新格局，構成長沙市的三大商圈即泛永新商城商圈、東塘商圈、火車站商圈。每個商圈都有大型商業(yè)項目，竟爭激烈程度雖然空前激烈，但各大發(fā)展商和商業(yè)項目都重視發(fā)揮各自的優(yōu)

7、勢，互為補充，在竟爭中謀求發(fā)展，形成了“梯度商圈”。其中，五一廣場.黃興路商圈由王府井、平和堂等構成了長沙市的高檔商圈；以超市、百貨、專業(yè)市場等為主的東塘商圈為長沙的綜合商圈；而火車站商圈以低檔次混雜型商業(yè)構成了長沙的“平民商圈”。這樣的梯度分布不僅沒有造成“三敗俱傷”，反而形成了市場的共贏局面。小結：從某種程度上說，宏觀調控賦予了長沙商業(yè)地產新的強勁動力。隨著中部的崛起、“9+2泛珠三角”合作平臺的建立、以及長株潭三市融城，長沙商業(yè)主力店的發(fā)展與建立，將在未來幾年進入發(fā)展的周期，長沙商業(yè)地產將得到強勁發(fā)展。從長沙的競爭模式來看，各個商圈要發(fā)揮優(yōu)勢互補的共贏局面，需加強各自的優(yōu)勢與特點，而作為

8、城市中心商圈的“永新商城商圈”，保持其“品牌優(yōu)勢與形象”將是其取得競爭的方向所在。2城市大型商業(yè)物業(yè)發(fā)展分析產權式商鋪成為主流產品模式從2005年開始，商業(yè)地產的產品以產權式商鋪為主，并以持續(xù)火爆的趨勢繼續(xù)發(fā)展，王府井商業(yè)廣場、銅鑼灣購物中心、運達國際廣場等產權式商鋪“返租”模式帶來的商鋪熱貫穿著市場的始終。單一的產品與銷售模式使長沙商業(yè)投資市場陷入了慣性思維，新的地產模式面臨著市場的考驗。商鋪經(jīng)營管理專業(yè)化目前整個市場明顯呈現(xiàn)出更理性化的需求，投資者和經(jīng)營者都對發(fā)展商提出了經(jīng)營管理上的要求，促使發(fā)展商地市場作出售后承諾，除了要考慮如何將商鋪盡快銷售出去，還要考慮商鋪如何經(jīng)營才能保證旺場，才能

9、令物業(yè)保值和增值。長沙各個在型商場都采取了專業(yè)化的經(jīng)營管理，確保項目的保值增值。商業(yè)物業(yè)開發(fā)規(guī)?；S著國際資本的大舉進入和國內商業(yè)運營機構的實力提升，促使商業(yè)物業(yè)開發(fā)與經(jīng)營同先進的模式接軌，商業(yè)物業(yè)從原來無序、散亂的市場，逐步走向有序的規(guī)?；?，經(jīng)營專業(yè)化，是大勢所趨。項目公共區(qū)間社會化發(fā)展商在項目開發(fā)的同時，配合政府的規(guī)劃，建設專用區(qū)間作為公共活動區(qū)域，用以組織社區(qū)活動、集市、表演、休閑、娛樂的場所，使商業(yè)活動和公共活動相與促進，成為綜上所述合性的城市廣場。如：黃興路步行街、萬達商業(yè)廣場等。商業(yè)物業(yè)公共區(qū)間社會化的同時，也為這些商業(yè)物業(yè)帶潛在的消費人流和可觀的效益。商業(yè)定位專業(yè)化面對越來越激烈

10、的競爭，長沙“大而全”的傳統(tǒng)百貨店面臨著轉型。以“女性主題商場”為主題的春天百貨、以“金色家族名品中心”為主題的東塘百貨大樓、以“運動商場”為主題的新大新等為代表，帶領長沙百貨商業(yè)步入了“主題時代”。作為一種全新的理念，主題商場不僅是為消費者提供商品，還努力營造一個良好的購物氛圍。在經(jīng)營理念上，則改變以往的全銷售模式，體現(xiàn)出特有的主題。這將是未來長沙的商業(yè)競爭模式走向。226銷售策略單一化目前商業(yè)物業(yè)的定位策略單一，銷售策略單一。自“返租”策略以后，基本未見亮點，幾年來位置銷差的商鋪銷售基本是靠這一妙計打天下，用廣州話來說就是“一本通書看到老”。2.3商業(yè)市場商圈調研分析五一廣場？黃興路商圈（

11、簡稱五一商圈）位于星城核心地帶的五一商圈，是長沙商業(yè)陣線的制高點，歷來是各路商家必爭之地。在五一商圈近3平方公里的區(qū)域內，各路商家排兵布陣，積極進駐，長沙銅鑼灣廣場、長沙王府井商業(yè)廣場、黃興南路步行商業(yè)街、坡子街民俗名食商業(yè)街等四大豪強暗自發(fā)力，近20萬平方米的商業(yè)鋪面先后競相入市。五一商圈已成為龍虎爭雄之地，北派商家大佬王府井百貨盤踞南部，南派商家旗手銅鑼灣百貨屹立北方，與先行者平和堂、春天百貨一起，成四方呼應之勢。五一商圈是一方財富寶地，憑借交通便利、人氣興旺、商業(yè)氣氛濃厚以及得天獨厚的湖湘文化、成熟的商業(yè)環(huán)境與不可復制的優(yōu)越位置，在長沙獨占鰲頭，這一區(qū)域成為長沙乃至整個湖南名副其實的人流

12、、物流、資金流、信息流的中心。商圈小結：地段與口岸決定著商業(yè)地產的命脈。五一商圈屬于城市的核心商圈，地段顯赫，交通暢達，商業(yè)活躍，人氣旺盛（日均人流量超過30萬），是真正意義上的寸土寸金。數(shù)百年來，五一商圈一直就是長沙商業(yè)的核心和支撐。正是基于對五一商圈這一黃金口岸的認同，眾多商家、開發(fā)商、投資者對區(qū)域內的商業(yè)物業(yè)極具信心?，F(xiàn)已有沃爾瑪、國美與蘇寧、銅鑼灣百貨這四大連鎖商業(yè)巨頭進駐五一商圈。隨著四大巨頭的入駐，以及人民西路改造的順利竣工，該商圈將煥發(fā)出空前的活力。五一商圈已經(jīng)成為各路諸侯和大量資本紛紛殺入的黃金寶地，不僅意味著都心地帶強勁的向心力和豐富的含金量，同時也預示著這一區(qū)域內的市場競爭

13、將日趨激烈。東塘商圈目前東塘不僅擁有百年老店火宮殿，還有東塘百貨大樓、友誼商城、百姓鞋城等當家，而且還有麥當勞、肯德基落戶東塘商圈，構筑了東塘大商業(yè)格局，成為長沙南部一個重要的節(jié)點。商圈小結：步步高生活超市的入駐、大都市商業(yè)街的興建，使如今東塘商圈的商業(yè)生態(tài)鏈趨于和諧、商業(yè)業(yè)態(tài)分布也日趨成熟和完美。雖東塘商圈的商業(yè)格局已經(jīng)相對飽和，但2007年對連接曙光路與車站路的赤新路進行大規(guī)模拓改，（即將新建赤新路西段，西起東塘立交橋北端，東至曙光路，長約1公里）推動了東塘商圈的再度升級與擴容；赤新路的拓改竣工，將進一步完善東塘商圈，其商業(yè)規(guī)模與繁華程度將會直逼五一商圈。火車站商圈火車站商圈主要是沿車站路

14、布置，匯集了阿波羅商業(yè)廣場、曉園電器、金蘋果服裝批發(fā)市場、國美電器、三湘、南湖五金機電建材市場，目前該區(qū)域新建項目只有凱旋國際，該項目只有極少的商業(yè)部分，且價格和和戶型沒有出來。伍家?guī)X商圈伍家?guī)X商圈一直以來就是長沙北部唯一的一個商業(yè)區(qū)，以麗臣路和芙蓉路交叉處為核心，泰陽商城、北斗星商廈雄踞此地多年，隨著芙蓉路的修建，世界著名零售企業(yè)通程電器也相繼進駐，但由于波隆立交橋的修建，削弱了該商圈本身就不夠濃厚的商業(yè)氛圍，加上該地區(qū)客戶的消費能力不強，導致普爾斯瑪特、北斗星商廈被迫關門或經(jīng)營轉向。該區(qū)域目前匯集的商家：泰陽家電商場、維多利、通程電器超市。溁灣鎮(zhèn)商圈溁灣鎮(zhèn)商圈位于岳麓區(qū)核心位置，該商圈近年

15、發(fā)展較快，2000年時，該區(qū)域僅一家西城超市，現(xiàn)在溁灣鎮(zhèn)匯聚了通程電器、通程百貨、家潤多超市、新外灘商業(yè)中心、國際知名的易初蓮花也即將在此落戶。除此之外，日益興起的還有包括友誼商店，阿波羅商業(yè)城等的袁家?guī)X商圈。包含百意百貨，家潤多朝陽店，通程電器，東方服飾廣場等人民路立交橋商圈；擁有新一佳，家潤多賀龍店侯家塘商圈；吸引沃爾瑪，華銀旺和，國美，韓國商業(yè)街等的新中路商圈?？偨Y：長沙商圈以東西南北中五大區(qū)域為中心進行分布，其特點如下：1、從物業(yè)的售價及地段的繁華程度來看，五一商圈居各商圈之首，作為高檔物業(yè)的代表區(qū)域，將是未來品牌商家集結的地方，但由于地塊的稀缺性與地位的唯一性，其未來商業(yè)升值潛力不可

16、限量。2、東塘商圈位于市區(qū)南部，交通便利，人口密集，隨著長株潭融城進程加速，必成南來北往之咽喉，是經(jīng)商絕佳之所。隨著大量商家的涌入，它成為目前長沙發(fā)展最快的商圈，隨著南部的進一步發(fā)展，該商圈極具市場生長空間。3、伍家?guī)X商圈作為北部的傳統(tǒng)商圈，一直沒有發(fā)揮其應有的作用。隨著開福區(qū)政府重振伍家?guī)X商圈構想的提出及芙蓉北路各住宅小區(qū)的開發(fā)，伍家?guī)X商圈目前不很景氣的現(xiàn)狀將得到改變，而其再一次興起將是一個必然的趨勢。4、火車站商圈由于環(huán)境因素的影響，其發(fā)展?jié)摿τ邢?，商家以火車站的過往客戶為主，商業(yè)信譽不高，早期的阿波羅商業(yè)廣場也無力回天，該區(qū)域的整體商業(yè)檔次帶不上來，周邊市民沒有到該區(qū)消費的習慣，隨著東部

17、的發(fā)展，在城市的東部必定還將產生新的商業(yè)圈來替代火車站商圈。5、溁灣鎮(zhèn)商圈作為河西唯一的商圈，承擔著未來河西區(qū)域商業(yè)發(fā)展的先發(fā)責任，但目前規(guī)劃混亂、檔次低劣、消費能力偏低是制約其發(fā)展的主要因素。以上五個商圈的總體供應量將在一定程度滿足長沙市中高檔消費群體的消費需求，而對于“金字塔尖”細分部分的消費需求的挖掘，目前滿足得并不充分。對于后入市的本項目來說，市場機會不是沒有，關鍵是如何挖掘市場的空白和提升項目競爭力。三、區(qū)域商業(yè)項目分析本案位于永新商城西側，屬于永新商城商圈的延伸部分，隨著周邊項目的經(jīng)營歸位，本案將是永新商城商圈的重要組成部分，并將以永新商城立交為節(jié)點，與平和堂、王府井、銅鑼灣等共同

18、構成“四方角力”的商業(yè)陣容，推動該區(qū)域的商業(yè)與住宅的全面升值。3.1王府井百貨.1各樓層業(yè)種分布B2停車場B1流行服飾/超市1F化妝品/手表/眼鏡/首飾/女鞋/餐飲2F首飾/手表/包袋/女裝3F羽絨服/內衣/女裝4F男裝/男鞋/包袋/內衣5F運動休閑裝/童車/童裝/童鞋/玩具/嬰兒用品6F床上用品/家居用品/羊絨衫/工藝品/通訊用品/文化用品/音像用品/相機7F咖啡廳/中西餐廳8F攝影/自助餐/燒烤/美容SPA9F中體倍力健身俱樂部10F影城3.1.2各樓層品牌:1F手表：精工/西鐵城/羅西尼/天王表餐飲：肯德雞/必勝客/仙蹤林眼鏡：Gucci/Chencl/女鞋：百麗/星期六/沙馳/kiss

19、cat/法拉莉/安瑪莉2F女裝：依戀/艾希爾/VEROMODA/only/B2/edc/TEENIEWEENIE/FRIZZ/oasis百圖/chaber/ofuon/艾格/酷/淑女屋手表：swatch包袋：萬里馬/金利來水果主題餐廳3F女裝：埃米雅文/寶姿/范怡文/米蘭/波司登4F男士品牌：金利來/寶姿/鄂爾多斯/皮爾卡丹/圣大保羅/Jeep/Nautica/LEICI/沙馳5F運動休閑裝：NIKE/李寧兒童品牌：櫻桃小丸子/巴布豆/麗嬰房/好孩子/米奇/大頭/兄弟貓/ELLE6F床上用品/家居用品/羊絨衫/工藝品/通訊用品/文化用品/音像用品/相機7F咖啡廳/中西餐廳8F攝影/自助餐/燒烤

20、/美容SPA9F中體倍力健身俱樂部10F影城.3分析王府井百貨地處長沙市一級商圈，整體面積約6萬方，招商面積達到90%經(jīng)營品牌以二，三線品牌為主，以中，低檔消費群體為主，在長沙地區(qū)王府井是居平和堂之后第二家經(jīng)營狀況最好的商業(yè)百貨，除了一樓是由王府井負責出售后返租的，其它樓層都是由王府井負責整體招商與經(jīng)營管理，整個商場的布局較為合理，動線明朗，因此在整體規(guī)劃上比較一致，統(tǒng)一。長沙市的百貨業(yè)基本都是以二，三線品牌為主，使的行業(yè)競爭日益激烈，也無法滿足人們對一線品牌的需求，更無法提升商場的品質。3.2平和堂商場3.2.1各樓層業(yè)種分布B3停車場B2停車場B1超市、休閑、藥店、咖啡等F1名牌化妝品、鞋

21、類、珠寶、皮具F2少女裝、化妝品、內衣、咖啡廳F3男裝、成熟女裝、皮具箱包F4童裝、床上用品、休閑服裝F5家電、小商品、美食廣場F6樹時代、大豐和、巴西卡特蘭等休閑餐飲3.2.2各樓層品牌一樓鞋類品牌：senda森達、UQUQ威爾斯丹、無意美、fed、RIZ、貴之步、百麗、紅蜻蜓等化妝品品牌：Adidas、EsteeLauder、資牛堂、雅方、美寶連、蘭寇、CDsk=h等珠寶：周大福、周生生等皮具：高美高、來美登丹、DISSONAFION等二樓化妝品品牌：俄佩蘭、OAOAS衣裝品牌：G2OO0EtamStorts、JESOuyIn.clover、JDCJULE納帕佳、ILC、ID、FGFED愛

22、慕、芬怡、普普風、Theme等三樓男裝品牌：Thelebre、Dicaro、Jack.jones、Clovanni、Leo、ELLE、金禾U來、浪比時、德國駱駝、郞.維高、法國都彭、花花公子、圣得西、路易。詩萊、沙馳、雅ge爾皮具：巴黎世家四樓休閑服裝品牌：左丹奴、APPLELEVCS真維斯、耐克家居品牌：多喜愛、夢潔、朵彩、秋鹿家居服、卡帝樂童裝：芭芘、流氓兔等五樓美食廣場、小商品、文具、玩具、音響、通訊產品八樓樹時代、大豐和、巴西卡特蘭等休閑餐飲2.3分析：1平和堂商業(yè)廣場處在長沙市五一核心商圈中的絕佳口岸，是解放路與永新商城的商業(yè)交通口岸。這個口岸把過去的黃興路商圈真正延伸到永新商城，擴

23、充了永新商城商圈的商業(yè)資源，即使在五府井進駐競爭后，仍有著強勁的競爭力。2、作為長沙市最早的高檔地標性商業(yè)物業(yè)，它是長沙購物中心的早期代表。無論從規(guī)模、包裝還是引進的品牌商家都具有超前性，平和堂商廈都在永新商城商圈具有無可替代的商業(yè)地位。3、作為長沙高檔商業(yè)的代表，平和堂商廈引進的品牌主要以二線品牌為主，一線品牌為輔。并且多為國產品牌，國際品牌少之及少。這與一級城市與作為省會的中心城市相比，還遠遠達不到同類消費市場的品牌需求。4、在商業(yè)建筑設計上，平和堂商廈入口較小，無法體現(xiàn)現(xiàn)代高檔商業(yè)的形象與氣勢，而內部購物環(huán)境也遠遠達不到高檔消費需求。3.3萬達商業(yè)廣場3.3.1各樓層業(yè)種分布1F雅戈爾/

24、羅蒙/圣寶奴/箭魚鯊/萊克斯頓/勁霸/斯得雅/與狼共舞/楚閣/唐古拉/金博爾/中域/提香/伊樂聞/天皇星/柒牌/小牛頓/少爺古車/都喜美/索尼/九龍/香港老爺車/愛點/米奇2F沃爾瑪大賣場3F沃爾瑪大賣場3.3.2分析萬達二，三樓是由沃爾瑪招商經(jīng)營大賣場為主，一樓是開發(fā)商出售給小業(yè)主后不實行返租，由小業(yè)主自主招商，實行的是店中店形式，業(yè)態(tài)定位零舌L,整體風格上不統(tǒng)一，沒有統(tǒng)一的經(jīng)營管理，加上商場的布局不合理，沒有明顯的動線，經(jīng)營者沒有利用沃爾瑪?shù)钠放菩獙⒍呛腿龢堑娜肆鲿鄣揭粯牵诂F(xiàn)行的經(jīng)營狀況下毫無人氣。3.4巴黎春天3.4.1各樓層業(yè)種分布F1:時尚精品化妝品、女鞋女包、時尚手表、屈臣

25、氏、珠寶首飾、飾品彩妝、煙酒、電訊F2:流行少女館內衣、家居服、少女服飾F3:時尚淑女館羊毛羊絨、襪子保暖、淑女館、針織內衣F4:紳士精品男鞋、品牌男裝、運動服裝F5:家居生活館床上用品、工藝品、不銹鋼制品、湘繡、電視購物、洗車飾品、瓷器3.4.2各樓層品牌一樓名牌手表：卡西歐、天王表、依波表、飛亞達、思兔、艾迪爾、吉盟化妝品品牌：玉蘭油、鄭明明、資生堂、雅芳、美寶蓮、歐珀萊、卡資蘭珠寶：周大福、六福、惠通玉器、銀河之星、周生生皮具箱包：鱷魚恤、米奇、金利來、萬里馬鞋類：冰女人、歡歡步履、星期六、貴之步、白麗、天意美二樓衣裝品牌：似水年華、康妮雅、秋鹿家居、芬怡、儷思、歐迪芬、唐朝、伊絲芬、貝

26、拉維拉、SOGO麗禧卡、花花公子、LUDS犁人坊、ETAM、EVCODEANNZ等三樓羊毛羊絨、襪子保暖、淑女館（國內傳統(tǒng)品牌）、針織內衣四樓男裝：鱷魚恤、BOSSCANUDILO圣得西、卡爾丹頓、KS紳浪、法夢迪爾、保羅、華倫天奴、夢特嬌、中國虎、森達、樺鷹、紅蜻蜓、耐克、CONVERS五樓夢潔、多喜愛、晚安、名針家飾家紡1春天百貨占據(jù)著解放路的中心地段，與對面的平和堂、銅鑼灣、王府井成四方呼應之勢，并與平和堂一起構筑了早期的永新商城商圈。2、與平和堂商廈相似的是，作為老牌商廈的春天百貨，無論是建筑形象還是內部人流的規(guī)劃，都達不到目前百貨商場的要求。3、春天百貨以傳統(tǒng)百貨為主，弓I進品牌多為

27、二、三線品牌，已無法滿足現(xiàn)代的長沙市民的消費需求。所以相比于其他幾個商場，無論從人流量還是成交購買率，都無法與作為新興商業(yè)的五府井百貨相比；而相對于幾年前它自身的商業(yè)消費境遇亦不可同日而語。4、與平和堂、王府井百貨等相比，春天百貨的營業(yè)面積最小、硬件設施最差，在競爭中處于劣勢。在這種情況下，春天百貨進行市場細分實行錯位經(jīng)營，重新定位為“以女性用品經(jīng)營為中心的主題百貨店”，其服裝經(jīng)營多主打時尚、流行牌，棄如流行運動用品、男式休閑裝等品類的經(jīng)營，專門經(jīng)營成熟女性服裝、職業(yè)女裝。以市場細分搶奪市場份額，并取得了初步成效。3.5新大新3.5.1各樓層業(yè)種分布1F運動休閑服飾2F權金城韓國料理/麥當勞/

28、美體中心3F運動器械/韓國餐廳4F整層招商.2分析新大新位于一級商圈的次商圈，距黃興路商圈1.5公里。永新商城/黃興路口的環(huán)形立交橋阻礙了黃興路商圈的人流量，商場前方開闊的五一廣場將黃興路上由北向南的人流量分散開了，無法將黃興路商圈的人流量聚集到新大新來。新大新隔壁的銅鑼灣一期已銷售完畢，二期11月中旬即將推出銷售，但現(xiàn)在開發(fā)商通知將后期的經(jīng)營管理方由銅鑼灣改成上海百聯(lián)，其商業(yè)主題尚未確定，隨著其將來的開業(yè)必將會對新大新帶來新的市場空間。3.4F正在整層招商，整個商場只有一個主入口，商場內動線紊亂，光線昏暗，經(jīng)營品牌定位零亂。鑒于目前的現(xiàn)狀，本商場的興旺有待時日。3.6我們的機會與對策1、目前

29、長沙已進入品牌消費時代，而以平和堂商廈、春天百貨甚至王府井百貨等在內的商業(yè)物業(yè)，在引領品牌商業(yè)潮流的同時，對準的是大眾品牌消費人群及少量的較高檔消費市場，已無法滿足日益增長的品牌消費者的強烈需求。無疑，這給了本項目以市場空缺。2、永新商城商圈作為長沙的傳統(tǒng)商業(yè)與交通中心，是長沙的“商業(yè)權威”，經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，已積累了精穩(wěn)的區(qū)域品牌認同，永新商城從來就是長沙品牌的象征，但是，隨著長沙消費能力的增強及對品牌更高層次的追求，永新商城“品牌老大”的地位將受到?jīng)_擊，永新商城商圈急需一個“品牌地標”。3、綜合對以上商場內品牌消費人群的觀察，多為有國產老品牌情結的中老年消費者根據(jù)對這一商圈的綜合統(tǒng)計分析，這一

30、市場目前長沙已然飽和，很多對國際品牌有需求的消費者卻全部被分流，由此可見，永新商城商圈目前缺乏一個能滿足品牌需求的集中場所。4、當競爭加劇，市場必然進入調整與細分，經(jīng)過數(shù)年的百貨業(yè)競爭，長沙的消費市場已步入“市場細分”時代，各種商業(yè)以“主題經(jīng)營”打破同質競爭，實施錯位經(jīng)營。5、有空缺就有市場，有市場即有機遇，本案的競爭項目現(xiàn)狀及經(jīng)營方向直接指導著本項目的定位方向。四、主要商業(yè)項目租金、售價情況分析市場租金情況名稱租金平均租金備注（元/平方米/天）（元/平方米/天）黃興路商業(yè)步行街1F:152F:93F：59.7王府井商業(yè)廣場1F：102F：6.63F：44F：2.55.7沿解放路，正在改建萬達

31、購物廣場16.5個人商鋪，（底鋪）出租，110平方米五一新干線1F：6.52F：3.23F：2.13.8目前在整體招租項目沿街商鋪5個人商鋪出租，兩層共300平方米242市場售價表名稱售價（元/平方米）均價（元/平方米）備注1F:35000黃興路商業(yè)步行街2F:2000022000返租10年3F：110001F:280002F:19000投資回報，稅前9%，王府井商業(yè)廣場3F:1250017000年限20年4F:8000萬達購物廣場60000個人出售，沿街商鋪五一新干線1F:380002F:90002樓統(tǒng)一出售銅鑼灣1F:400002F:18500220002006年一期價格，二期尚未開盤，投

32、資回報10%，年限5年新大新15000沿街商鋪出售，面積140平方米東方新城沿街：100009000芙蓉區(qū)政府旁243、住宅售價表區(qū)域4月售價5月售價6月售價目前芙蓉區(qū)2959267630873123天心區(qū)2489268327052912岳麓區(qū)2021192824422556開福區(qū)2043199622322367雨花區(qū)2282246218582312小結：從以上的表格中可以看出，目前黃興路商業(yè)步行接的平均售價在22000元/平方米左右，平均租金在9元/平方米/天。解放路上商業(yè)物業(yè)的平均售價在20000元/平方米左右，平均租金在8元/平方米/天。而從長沙市的商業(yè)物業(yè)的銷售的市場中可以得出1、2樓

33、的銷售情況非?；鸨且陨系匿N售不理想，許多物業(yè)將整層面積分割成10-40平方米的小面積物業(yè)并且以投資回報的形式出售，一般投資回報在稅前10流右，回報年限基本在10年左右。目前市中心的住宅的售價，芙蓉區(qū)最高售價4500元/平方米左右，最底售價為2000元/平方米左右。開福區(qū)最高售價3300元/平方米左右，最底售價為1500元/平方米左右。一般商鋪的價格是住宅價格的3-4倍，以上海的徐家匯地區(qū)為例，住宅的價格在16000元/平方米左右，商鋪的價格在60000元/平方米左右。而從長沙市最高的住宅價格來看，其價格也僅為商鋪價格的五到六分之一，已經(jīng)違背了市場發(fā)展的規(guī)律。另外開發(fā)商開發(fā)的物業(yè)，通過市

34、場獲取的租金是無法滿足給小業(yè)主的投資回報的，這將會影響長沙市整個商業(yè)地產的健康發(fā)展，成為市場極大的隱患。五、市場消費特點分析51、城市消費力分析2007年上半年長沙市完成GDP607.56億元，同比增長14.3%,GDP增速比全國（增長9.5）高4.8個百分點，增速居全國之前。同時長沙城市居民收入、支出一直在全國處于較高水平，在中部優(yōu)勢尤其明顯。2007年上半年城市居民人均可支配收入、消費性支出分別為6656元、4601元，增幅分別為16.4%、8.2%，消費性支出消費性支出增幅明顯高于可支配收入，消費力極強。居民消費價格指數(shù)為100，在全國33個重點城市中第一個擺脫負增長。從某種角度上分析，

35、長沙已部分進入超前消費階段。長沙市區(qū)社會商品零售總額與市區(qū)人口之比在全國過百萬人口的城市中，排第7位，超過天津、哈爾濱、沈陽、南京、武漢、鄭州等大城市。全市商業(yè)網(wǎng)點、集貿市場和商業(yè)從業(yè)人數(shù)也均居全國省會城市前列。.52城市消費特征分析421“土洋兼具”長沙是全國第一批對外開放的城市，經(jīng)濟發(fā)展水平位居全國中等以上城市前列。不斷吸引外資投入并增強本土民營經(jīng)濟，這種“實內固外”的經(jīng)濟體系已成為長沙經(jīng)濟發(fā)展的特點。土洋兼具，是轉型期社會的消費特征。這一點在長沙人身上表現(xiàn)得尤為突出。522現(xiàn)代化長沙人的消費洋溢著現(xiàn)代氣息。市私人購車和購房大幅增長，成為一個新的消費熱點。長沙人均手機持有量在各大城市中也是

36、居前列的，市區(qū)常駐人口100多萬，就有30多萬門手機。而且手機更新?lián)Q代快。2.3休閑化打保齡球和高爾夫球是現(xiàn)代人休閑的一種方式。長沙有15家保齡球館，球道總數(shù)近200道。不大的長沙城在湘江的月亮島上也有一個高爾夫球場。而娛樂產業(yè)在長沙，更是如火如荼，各種娛樂場所遍布全城，消費異?；鸨?。5.2.4知識化長沙人重視教育消費，基礎教育和民辦教育頗為發(fā)達。私立學校之多，在省會城市里也是少有的。據(jù)調查，55%勺人把教育投資擺在首位。5.2.4崇土排外長沙人在吃、玩方面偏向于崇土，外來餐飲很難在長沙立足。5.2.5趨眾跟風跟風從眾是長沙市民消費的一大特點，同時也伴隨著喜新厭舊。無論是商品還是賣場、娛樂場所

37、，如果沒有創(chuàng)新，很難長期生存。5.3消費者購物行為分析5.3.1崇尚高消費長沙市民崇尚高消費，越是高檔商場人流越多，在王府井百貨、平和堂不乏洶涌的人流，而檔次稍低的新大新、春天百貨人流相對少很多，步行街的一些品牌專賣店及通道，更是人流如織，由此可見，高檔消費是長沙市民的一種新的崇尚。5.3.2品牌意識強烈在商業(yè)調查中發(fā)現(xiàn)：長沙消費者品牌意識十分強烈，消費者大多有一定的品牌忠誠度，且越是高檔品牌、國外品牌越受市場青睞。小結：敢于消費、超前消費、品牌消費是長沙市民的總體消費特征。在這樣一個消費體系下，品牌消費是城市消費的主軸。而綜合以上市場部分的分析，我們發(fā)現(xiàn)長沙市的消費格局呈現(xiàn)以下特征。即：品牌

38、供給不足，品牌需求強烈。這將為本案的定位找到市場切入點六、項目競爭對手分析隨著永新商城商圈各大型商業(yè)項目和品牌百貨的爭相進駐，作為后起之勢的本項目面臨著嚴峻的市場競爭。我們依據(jù)品牌可把五一商圈劃分為兩大類競爭：即大眾品牌VS中高檔品牌，根據(jù)本項目市場調查分析而設定的市場切入點,中高檔品牌項目王府井百貨、平和堂兩大商業(yè)物業(yè)將是本案的直接競爭對手。經(jīng)分析，這些項目存大著諸多的劣勢，去劣存優(yōu)、獨辟蹊徑，甩開競爭對手是本案突破市場的法寶。競爭項目一：平和堂商廈項目概況：項目總體量為51,800平方米，共分為樓下三層樓上六層，是永新商城商圈最早的以中高檔定位的大型商業(yè)項目。由于其采取返租的銷售并采取了統(tǒng)

39、一經(jīng)營管理的模式，其經(jīng)營較為成功，是長沙市的商業(yè)領頭羊。611優(yōu)勢分析品牌優(yōu)勢：長沙最早的高檔商業(yè)物業(yè)，與王府井一樣，在長沙市消費者心目中占據(jù)著牢固的商業(yè)地位。配套優(yōu)勢：2層停車位，相比于其他大型商業(yè)項目車位相對充足，能滿足中高檔一族購物的便利需求。整體規(guī)劃較好，商場的布局較為合理，動線較為明朗。作為長沙較的大型物業(yè)，返租的經(jīng)營模式較為成功。612劣勢分析作為長沙較早的高檔商城，經(jīng)營品牌主要以二、三線品牌為主，品牌沒作適當?shù)恼{整，已無法滿足現(xiàn)代高檔品牌消費者的需求。規(guī)劃上沒有設置休閑廣場，與目前長沙市的休閑消費經(jīng)濟不符。建筑外形上不具有超前性，特別其主入口窄小，無法體現(xiàn)現(xiàn)代高檔商業(yè)的形象與氣勢

40、。作為中高檔的商場的代表，平和堂沒有明顯的大堂設計，其形象與其市場定位不符。內部購物環(huán)境遠遠達不到中高檔消費需求，與一級城市相去甚遠。62競爭項目二：王府井百貨項目概況：項目占地36畝，兩面沿街，臨黃興路140米，臨解放路60米。由A座產權式商場，B座11層（14層裙樓，5層以上的寫字樓），C座22層（14層與B座共裙樓，5層以上為住宅），D座29層住宅，1.2萬平米流行前線地下商城及4000平米王府井超市組成。分兩期開發(fā)，一期為10萬平米的商場及其配套設施，二期為4萬多平米的商務公寓和住宅。621優(yōu)勢分析品牌優(yōu)勢：長沙最早的高檔商業(yè)物業(yè)之一，其品牌形象已深入人心。規(guī)模優(yōu)勢：商業(yè)體量較大，業(yè)種

41、豐富，能滿足消費者一站式需求。整體規(guī)劃較好，商場的布局較為合理，動線明朗。交通規(guī)劃合理，設置有3個出入口，可以自由地從解放路、黃興路及藥王街出入。作為長沙較的大型物業(yè)，返租的經(jīng)營模式較為成功。622劣勢分析經(jīng)營品牌主要以二、三線品牌為主，以中檔品牌切入長沙市場，造成了長沙品牌市場的同質競爭的加劇。招商時并不具有市場的超前性，與平和堂進行同質競爭。規(guī)劃上沒有設置休閑廣場，與目前長沙市的休閑消費經(jīng)濟不符。6.3競爭項目的缺位與本項目的切入點王府井和平和堂可謂分據(jù)著永新商城商圈的核心黃金位置，從目前的經(jīng)營情況來看無不成功，但它在入市時著力于瞄準中高檔消費者，并與周邊的百貨商業(yè)形成了同質競爭，基本上滿

42、了長沙中高檔的品牌消費需求，其遺漏的金字塔部分的“尖端消費群”正是本案的機會七、項目價值、SWO分析項目價值點分析本項目是長沙市最火爆商圈一一永新商城商圈的目前僅供發(fā)展的商業(yè)項目，具有絕版的商業(yè)價值。其產品主要為裙樓形式，商業(yè)部分面積共1.7萬平米，分AB兩區(qū)，其中接永新商城的區(qū)域為A區(qū)，共四層，商業(yè)面積1.1平米，B區(qū)商業(yè)面積6000平米。在各路商家爭相圈地以求進駐中國最大的消費市場的長沙的時機下，本案的入市的絕對具有震撼效應。它不僅能提升本案住宅部分的價值，對區(qū)域地塊的商業(yè)價值更能起到水漲船高的效應。而定位，是把本案商業(yè)價值具體量化的關鍵一筆。在此區(qū)域條件下，只有高檔次的市場定位才能達到項

43、目價值的最大化。項目SWO分析及解決項目優(yōu)勢分析區(qū)位優(yōu)勢：項目雄踞長沙市最繁華商圈永新商城商圈的絕版商業(yè)位置，在近幾年可謂后無來者，將對永新商城商圈的商業(yè)價值提升起到重要作用。規(guī)模優(yōu)勢：項目商業(yè)面積達1.7萬平米，在目前的永新商城商圈新開的商業(yè)項目中面積較大，易于形成規(guī)模影響力。地塊優(yōu)勢：項目地塊臨近永新商城，臨路面長80米，徑深為120米，商業(yè)價值明顯。加上地塊較為規(guī)整，容易進行商業(yè)規(guī)劃。交通優(yōu)勢：項目所臨永新商城即為公交車站，數(shù)10路公交在此通過，交通極為便利，人流量大。另外，永新商城作為長沙市的主干道，車流人流較大，易于形成人流的集聚效應。加上永新商城立交人行道駁接地面部分正好與本項目形

44、成對接，有利于人流的直接進入。產品優(yōu)勢：本項目住宅部分為高尚住宅，為本項目提供了消費支撐。同時，商業(yè)部分以休閑廣場連接AB兩區(qū)，容易集中人流且把商業(yè)形成一體化，這在長沙獨一無二。形象優(yōu)勢：本案的旁邊即為五星級酒店，這將提升本項目的形象并與之形成配套的互補，把酒店客戶都吸引到本項目來進行消費。項目劣勢分析位置上，本項目屬于永新商城商業(yè)延伸段，歷史上商業(yè)氛圍較為薄弱，現(xiàn)階段人流相對稀少，加上永新商城立交形成的物理阻隔，在一定程度上把人流形成了切割。配套上，本項目車位數(shù)為127個，對于一個高檔次物業(yè)來說，車位明顯不足。項目機遇分析根據(jù)長沙城市化進程的加快，“城市空心理論”將產生作用。界時，城市中心區(qū)

45、商圈因為地塊的稀缺性，其商業(yè)價值面臨著全面的提升。項目位居最繁華最中心的五一商圈，可謂趕上了城市化進程的“快班車”。從新增的商業(yè)規(guī)劃來看，永新商城商圈的延伸主要為永新商城商業(yè)的開發(fā)，本項目對面即為新開工的商業(yè)項目，隨著銅鑼灣商場的旺場，延伸部分的永新商城“十字”商圈興旺指日可待。項目威脅分析政策由此引發(fā)的投資觀望對項目將造成一定的影響，這給項目的操作帶來一定的挑戰(zhàn)。從市場來看，從目前長沙市各商圈數(shù)量及各商圈商業(yè)總體量來分析，中高檔物業(yè)已趨向于局部飽和，只有跳出競爭，才能找到突破口。從競爭對手來分析，主要經(jīng)營中高品檔品牌的王府井百貨與平和堂商廈，甚至于阿波羅商業(yè)集團旗下的春天百貨、萬達商業(yè)廣場、

46、上海百聯(lián)等都具有相當?shù)钠放苹A，在長沙市消費者心目中占據(jù)著絕對的影響力。這對本項目的招商和推廣提出了挑戰(zhàn)。區(qū)位上，本項目旁邊即為占據(jù)十字路口且經(jīng)營欠佳的新大新大廈，其冷清的形象將對本項目產生一定的影響，而相反，只要本案操作得當，威脅將化為機遇。同時，其所處地點客流易被王府井和平和堂客戶截斷。所以，只有進行差異化定位，才能吸引其目標客戶。小結：綜合以上分析，本案可謂在石縫中求生存，但同時項目產品本身生命力極強，具有絕對的競爭優(yōu)勢，而市場飽和中有空白點，位置上遺憾中有機會，對于本案而言，找準市場空白進行差異化定位是本項目成功的關鍵。而在項目的具體操作中，應盡量規(guī)避劣勢，擴大其優(yōu)勢。1、項目優(yōu)勢與機

47、會利用：從我司對項目的理解及長沙市場現(xiàn)狀來看，本項目的優(yōu)勢強度應依次為地理位置、稀缺性、主題定位、高品質的商業(yè)氛圍、最具潛力的投資價值，這些優(yōu)勢都是本項目宣傳推廣的賣點依據(jù)。2、項目劣勢與威脅規(guī)避：本項目的最大威脅來源于競爭，而這可以通過差異化的定位和提升項目軟件質素，提高項目投資性價比來規(guī)避目前市場的觀望。由項目地理條件而產生的局限性即可通過系列的推廣和宣傳來規(guī)避。第二部分：項目主題定位一、戰(zhàn)略定位：通過以上的分析與判斷，我們可以得出：長沙市缺少一個以高端品牌的集結區(qū)。由此，本案的定位目標應達到以下要求：它是一個真正填補商業(yè)市場空白的商業(yè)物業(yè)；它是一個全面提升長沙市消費檔次的項目；它是一個以

48、高端品牌全面滿足華中地區(qū)金字塔及準金字塔消費階層的商業(yè)物業(yè)；它是一個長沙市場上唯一的“品牌主題”商場；它是一個能改變長沙人民的投資消費概念的品牌物業(yè)；它是商業(yè)精英和知名商戶的標志和名片；它是湖南省乃至華中地區(qū)最繁華商業(yè)街區(qū)的稀缺資源，是頂級品牌才有資格表演的舞臺，是最具說服力的資信實力身份保障；它是長沙主題商業(yè)時代投資者的首選物業(yè)，將開啟長沙商鋪投資新時代。它更是華中地區(qū)唯一的品牌折扣店，其“奧特萊斯”業(yè)態(tài)模式將把長沙打造成華中地區(qū)的“品牌走廊”。商家匯聚、消費者涌集熱衷勢在必然。綜上所述，本項目的戰(zhàn)略定位為：華中品牌走廊二、開發(fā)理念定位主題明確的高級主題商業(yè)廣場，1.7萬平方米體量較大的城市

49、核心商業(yè)地標，特色鮮明的現(xiàn)代建筑。至少在本地領先5年的規(guī)劃，內部設施與配套先進完善，達到未來城市商業(yè)發(fā)展的要求。三、主題功能定位“品牌折扣店+餐飲俱樂部”的高級主題商場定位依據(jù)：3.1關于“主題商場”.1本項目的商業(yè)體量上為1.7萬平方米，根據(jù)商業(yè)經(jīng)營理念，適合于經(jīng)營小型主題商場。.2從主題商場本身的價值來看，主題商場的專業(yè)化、規(guī)?；?jīng)營特征將大大提高商場對目標顧客的吸引力，方便、滿足消費者一站式購物的需求，延長了消費者在商場的停留時間，從而拉動消費。這種聚沙成塔的資源共享模式有利于消費者和經(jīng)營者的利益。同時，主題商場還可避免過大的競爭風險,因為有統(tǒng)一規(guī)劃和相應規(guī)模，主題商場在銷售中更具優(yōu)勢。

50、商鋪一旦有了主題，其亮點和賣點就能快速形成，以吸引投資者。.3從項目自身的價值最大化和所在的區(qū)位及配套設施來看，本項目經(jīng)營其他類型的主題都不足以發(fā)揮它自身的優(yōu)勢。3.2關于“品牌店”我們的品牌是一線品牌。包括國際一、二線與國內部分一線品牌。從以上對市場的分析中得出：目前長沙市已進入品牌消費時代，中高檔收入人群更是品牌的崇尚與時尚的推動者。超前消費、品牌消費、大膽消費、奢侈消費已成為長沙消費市場的四大關鍵詞。在這樣的消費環(huán)境下，長沙市的時尚與品牌市場已落后于消費需求。長沙市急需一個品牌商業(yè)的新領導者，全面引導長沙市品牌消費的新時代。在長沙的發(fā)展進程中，長沙投資環(huán)境日益改善，本市高消費階層日益壯大

51、，本土的新金領時尚人士與外來“資本家”爭相斗艷，長沙儼然已成為華中乃至全國聞名的“時尚之都”，而永新商城商圈，更是這其中的“時尚工廠”。而目前，作為時尚需求之都的長沙，卻并沒有能滿足這一“金字塔尖”消費群的集中場所，時尚的長沙、發(fā)展的長沙、活躍的長沙，急需一個符合其城市形象與特征的“品牌走廊”。從品牌的消費內涵來分析。沒有人愿意被時代拋離，那么，他的路徑只有一個：突破舊模式。引領潮流，追求品牌所帶來的精神享受是長沙人生活和消費的導航儀。從我司的商家資源來看。經(jīng)過多年的商業(yè)操盤經(jīng)驗，我司積累了豐富的商家資源。與國內一般的品牌折扣店不同的是，我司有大量香港代理商渠道，能真正實現(xiàn)低價折扣。關于“折扣

52、店”從目前長沙的消費市場來看，永新商城商圈仍屬于大眾消費的品牌區(qū)。整個市場都以二線、三線品牌作為主打產品，由此可見，這種品牌基本都能得到市場認可。這體現(xiàn)的是一種“品牌”意識，越名牌越有市場。而同時，對于潮流十分敏感的長沙，國際品牌不存在不被認知的風險。我們的產品是一線品牌，我們的消費者客戶是一部分金字塔頂尖客戶加一部分品牌追崇者，品牌折扣店能吸引更多的品牌追崇者。從競爭對手方面考慮，我們的競爭對手多為二線品牌，一線品牌少之又少，本案以一線品牌折扣店作為主題，必將造成長沙新一輪的品牌戰(zhàn)爭，而贏家，必定是本案。3.4關于“高級”從區(qū)位價值上看，本項目承擔著提升整個項目價值與開發(fā)商價值最大化的使命，

53、在同質競爭十分激烈的永新商城商圈，要達到樹立形象、甩開競爭、補充長沙目前消費結構以達到本案價值最大化的目標，必須以高檔立項。3.5關于“餐飲俱樂部”其主要經(jīng)營內容為品牌休閑餐飲。“品牌、時尚”作為位于這個時代前沿的理念，已被賦予了更深刻的內涵。它不再是“有錢”的代言詞，從某種意義上來說，品牌已成為成功人士生活的一種文化，深入到了他們的衣、食、住、行之中，衣著要有“檔次”、吃要談“品味”、玩要講“身分”、購物要看“環(huán)境”，這一切都是“品牌時代”的代名詞。項目提供的就是這樣一種“品牌生活”，所有，滿足品牌消費的“吃”必不可少，這也是本案配套的重要組成部分，也是本案商場部分業(yè)態(tài)的有效補充。綜上所述，

54、我司建議把本項目定位為“品牌折扣店+餐飲俱樂部”的高級主題商場其中，A區(qū)1.1萬平米部分作為品牌折扣店，B區(qū)6000平米作為餐飲功能的，AB區(qū)中間廣場作為連接項目的休閑走廊，使兩者既有功能的區(qū)分，又有商業(yè)的聯(lián)接。并通過形象包裝有效地把本項目從林立節(jié)次的周邊商場分隔出來，成為長沙成功一族眾相追捧的高檔主題購物場所。四、形象定位打造長沙品牌商業(yè)的“唯一性、權威性、差異性、不可復制性、延伸性”，做到前無古人,后無來者，無論是產品差異性還是投資模式，都做長沙的唯一。第三部分：項目銷售及執(zhí)行方案一切都為銷售出發(fā)。在確定本案以返租銷售為目標的前提下，提純銷售力并確定適宜于本項目的銷售策略實現(xiàn)開發(fā)商利益的最

55、大化是最大目標。鑒于此，本項目將遵行以下的策劃思路：提純銷售概念一找準目標客戶-確定銷售策略-制定價格方案。最終達至V與招商目標的一致性。一、項目銷售概念的提純投資市場的觀望與復雜性對本案的銷售及操作提出了更高的要求，不同的購鋪者有不同的需要和投資目的，這就要求本案須立足市場進行市場細分并確定極具沖擊力的銷售概念。綜合市場及開發(fā)商要求，本案的銷售應形成一條營銷鏈,即以主題品牌折扣店的概念實現(xiàn)突破和整合推廣。在營銷鏈上做到概念一一形式內容一一實質/內涵的不斷延伸和升華，促進項目的銷售與招商。概念：主題商場形式：品牌折扣店內容：品牌折扣店+高檔休閑餐飲。將品牌性頂級商鋪和頂級高檔休閑餐飲緊密結合，

56、共同打造一種“品牌生活模式”，提供一種高品位的品牌生活，全面豐富與深化長沙的消費文化。以商業(yè)管理是解決經(jīng)營難的唯一辦法貫穿開發(fā)/營銷始終，商業(yè)經(jīng)營和品牌生活、休閑購物互相激活。內涵：將品牌文化溶入長沙的主流傳媒，創(chuàng)造一種力爭上游的品牌投資文化，以“品牌概念”全面顛覆長沙投資市場，提倡一種“有品牌消費必有高回報”的投資模式。在改寫長沙的消費文化的同時改寫其投資文化。通過對上述策略的挖掘和理解，要達到以下幾個目標：1、充分挖掘投資潛力，吸引各方投資者與經(jīng)營者2、提供一種全新的、具有更高回報的投資產品3、構建長沙第一個衾影倡導“品牌生活”的頂級商鋪組合4、創(chuàng)造長沙前所未有的高檔次商業(yè)精品；5、形成爆

57、炸性的銷售，快速的現(xiàn)金流；5、實現(xiàn)開發(fā)商利益的最大化、目標客戶設定1、核心目標客戶：投資型客戶A、專業(yè)型投資客戶特征分析：1、專業(yè)性：通過市調得知，長沙市場已吸引并積累了相當一部分專業(yè)型投資客，他們來自于全國各地，投資即是他們的職業(yè)。他們具有專業(yè)的投資眼光和廣闊的信息渠道，一旦發(fā)現(xiàn)有利可投的目標，即可能出手，并產生連帶效應，吸引更多的投資客。2、短期性與一些長線投資客戶不同，這類投資客基本采取短線投資的方法，實現(xiàn)投資產品的快速轉手，以達到滾動投資的目的。一般來說，三年五年的投資產品是他們投資目標。3、有組織性這些投資客可能是某些專業(yè)投資機構的成員，或會自行組織一些投資團隊，所以，團購將是此類投

58、資客戶慣常采取的方式。所以對價格的要求他們會更加苛刻。綜合這類客戶的特征和本案的投資特性，此類客戶將是本案核心客戶的重要組成部分。制定吸具震撼力的營銷推廣策略是獲得此類客戶的關鍵。B、散戶型投資客本案作為五一商圈稀缺的商業(yè)投資產品，必將吸引長沙市民的踴躍投資。因為這類投資客戶具有隨機性，往往某個熱點或廣告就能吸引他們，相比之下他們的專業(yè)性稍弱，但絕對不是輕易能欺騙的，因為用于投資的是手頭盈余資金，投資時會更加謹慎。所以，投資回報形式的設定是實現(xiàn)銷售目標的重要一環(huán)。2、次要目標客戶：經(jīng)營客戶本案因為檔次高，主題明確，對招商的要求無疑將設定較高的門檻，相對而言，散戶經(jīng)營者購買經(jīng)營的比例將比較小。但

59、是，從目前長沙市一線品牌店的分散性來看，本案只要主題推廣成功、招商得力，定能吸引長沙乃至全國已有積累的分散型品牌經(jīng)營戶，以借形象與氛圍獲得更大的利潤。三、項目銷售策略21對商鋪進行產權割，帶租約銷售即實行返租，以快速回籠資金2.11返租方式的可行性分析對于長沙市場來說，返租是非常有效的手段。如果不采用“返租”的辦法時行銷售，就無法解決商鋪的統(tǒng)一經(jīng)營獲利問題，提升商鋪的經(jīng)營管理水平。我們從以往的銷售中發(fā)現(xiàn)，買商鋪用來出租的客戶是親自經(jīng)營的客戶的三倍，因此我們敢說，“返租”一定可以引爆銷售，吸引大量投資者。2操作方法以小面積分割進行銷售。其具體的分割面積有待對長沙投資市場作深入的調查分析和確定規(guī)劃

60、后確定?？s短返租期限，提高售價，提高每年返租回報率，吸引短期投資者。同時，短期的返租回報更能體現(xiàn)對項目的信心。22產權分割，統(tǒng)一經(jīng)營，整合商家更深地挖掘主題商場深層次的內涵，保持商場的專業(yè)性23委托專業(yè)商業(yè)管理公司進行統(tǒng)一經(jīng)營管理，并以第三方的名義同產權人簽署租賃經(jīng)營協(xié)議，使“返租”更可信，風險更低，同時降低開發(fā)商返租風險四、項目銷售價格策略為了保障開發(fā)商的預期收益甚至營造更大的利潤空間，保證承諾投資者的租金回報率，本項目需利用各種營銷推廣手段采取提高售價的策略，把保證返還給投資者租金收益計算入售價內，然后逐年或一次性返還給投資者。這不但保障開發(fā)商有預期收益，并且能實現(xiàn)商場的統(tǒng)一經(jīng)營管理，同時