富樂城市花園整合營銷傳播策劃案#

1、港鵬國際商務中心 整合行銷傳播策略 APEX 整合傳播機構 APEX 房地產(chǎn)投資顧問公司 2000 年 12 月 26 日 關于 APEX ：我們的歷史 1993 年，作為日本 APEX 國際株式會社在中國大陸設立的專門 營銷機構， APEX 市場營銷咨詢有限公司在成都成立； 1997 年，成都 APEX 廣告公司成立，同年在重慶成立全資子公 司重慶 APEX ； 1998 年，上海 APEX 成立； 1999 年，與西安麥道聯(lián)盟成立西安事務處； 2000 年，與日本（北京）電通成立成都電通； 2000 年，成立（成都） APEX 房地產(chǎn)投資顧問公司。 關于 APEX ：我們的榮譽年，獲得成都

2、市工商局評定的廣告行業(yè)唯一的“成都市著名商標”殊榮、四川省優(yōu)秀 策劃機構；年，四川省第 5 屆優(yōu)秀廣告評比囊括 10 多個獎項；1999 年,名列全國廣告 100強第 33 位；年，獲得四川省工商局評定的廣告行業(yè)唯一的“四川省著名商標”稱號。關于 APEX ：我們的客戶 成都領秀別墅 長富花園 綿陽富樂城市花園 清江花園 重慶時代天驕 華西大廈 翠海庭 融信商店街 一城百年廣場 臺慶得意世界 武城碧云天 匯聯(lián)香榭里 匯聯(lián)康河驪景 重慶新東湖 重慶芳草地歐式花園 重慶九龍山莊 重慶天驕俊園 廣廈經(jīng)典 朝天門基良廣場 留金歲月APEX 地產(chǎn)投資專業(yè)理念 在恰當?shù)臅r間和地點， 以恰當?shù)姆绞?，將恰當?shù)?/p>

3、產(chǎn)品銷售給 恰當?shù)念櫩?。理念闡釋恰當?shù)臅r間與地點恰當?shù)姆绞角‘數(shù)漠a(chǎn)品 恰當?shù)念櫩?入市時機與姿態(tài) 現(xiàn)場打包，樣板 銷售控制節(jié)奏與價格 整合營銷廣告與促銷 戶型 /配套 /功能 裝修標準等 品牌感召下的價值共識APEX 地產(chǎn)投資顧問服務體系 港鵬 APEX 專門作業(yè)組 第一部分 區(qū)域市場分析 區(qū)域市場概況 主要物業(yè)形態(tài)及地塊性質(zhì) 區(qū)域內(nèi)寫字樓供給狀況分析 區(qū)域內(nèi)酒店供給狀況分析一、區(qū)域市場概況1、區(qū)域劃分 小區(qū)域：包括順城街、鑼鍋巷、文武路、騾馬市 大區(qū)域：東至紅星路一線、南至濱江路一線、西至東城根街一線，北至萬福橋頭北門大橋一 線。整個區(qū)域為長方形。該項目地處順城街北端、玉帶橋旁，本方案重點針

4、對小區(qū)域市場進行分析。2、大區(qū)域的市政規(guī)劃在長方形狀的大區(qū)域范圍內(nèi)（北至文武路） ，為市政規(guī)劃的成都市政治、經(jīng)濟、文化中 心。以省展覽館、天府廣場一帶為政治中心 以順城街為主線的商務中心 以春熙路至鹽市口一線為商貿(mào)中心 紅星路二段則有文化中心的民間說法3、以順城街為主線（小區(qū)域）的商務中心 順城街、騾馬市為市政規(guī)劃的“金融商務區(qū)” ，被譽為“成都華爾街” 。 區(qū)域內(nèi)寫字樓云集，大大小小多達十余處。以單一商貿(mào)經(jīng)營為主，為成都著名的家居市場集中地之一。 商品住宅房少，主要以單位宿舍為主。處于成都市三大商業(yè)圈中心地帶。其中傳統(tǒng)的騾馬市商業(yè)圈日漸衰退。 本區(qū)域百貨業(yè)行情不看好， 從云龍百貨、 賽特到輕

5、工、 外貿(mào)， 或幾易其主， 或轉項經(jīng)營家居。 目前以太平洋百貨全興店，以及開業(yè)不久的巴黎春天百貨有較盛人氣。小區(qū)域內(nèi)酒店規(guī)模、數(shù)量較少，與中央商務區(qū)的規(guī)模并不相襯。/ 11二、主要物業(yè)形態(tài)及地塊性質(zhì)1、該區(qū)域主要物業(yè)形態(tài)A、寫字樓從小區(qū)域來看， 80%以上的物業(yè)為寫字樓，而酒店、商場、住宅等物業(yè)所占份額不足20%。其中規(guī)模較大的寫字樓有四川國際大廈、士百達國際大廈、世界貿(mào)易中心、熊貓萬國商城、 凱樂廣場、冠城廣場、新時代廣場、云龍大廈。 （具體分析見后附表） 大部分寫字樓裙樓為商場，塔樓部分為寫字樓。B、酒店 數(shù)量少，非主要物業(yè)形態(tài)。 單一型（如銀河王朝、珠峰、綠洲） 、復合型（如新時代、云

6、龍寫字樓附帶的酒店）兩種類型參半。以中、低檔次酒店為主。高檔次少。 （具體分析見后附表）C、商場 數(shù)量較多，以寫字樓的裙樓為商場的主要形態(tài)。 區(qū)域內(nèi)以騾馬市、鑼鍋巷為主要的兩大商圈。 單一型商貿(mào)已成氣候，傳統(tǒng)百貨業(yè)市場則反映平淡。 以鑼鍋巷為中心的家居經(jīng)營，是成都較早且較具規(guī)模的家居市 場集散地。且向騾馬市方向輻射。以鑼鍋巷為中心的傳統(tǒng)百貨業(yè)則走勢衰弱。云龍百貨、賽特商 場先后關門，草市街“皮衣一條街”日漸衰落。D、住宅 以單位宿舍為主，商品房數(shù)量少。小區(qū)域內(nèi)較具規(guī)模的住宅項 目僅有世界貿(mào)易中心公寓樓。傳統(tǒng)居住老區(qū)，拆遷戶多。 世界貿(mào)易中心公寓樓的定位為商住兩用，在已購房的業(yè)主中， 商用占 6

7、5%以上。商品房售價受成本限制，居高不下，市場接受度低。 社區(qū)配套趨于老化，商業(yè)氛圍重，居家氛圍日漸淡化。2、地塊性質(zhì)從以上區(qū)域物業(yè)形態(tài)分析可以看出： 地塊體現(xiàn)較高的商務辦公價值，商貿(mào)價值次之。 雖處于傳統(tǒng)居住老區(qū)，但社區(qū)配套日趨老化，居家氛圍已不如 城南、城西。三、寫字樓供給狀況分析1、優(yōu)勢寫字樓為本區(qū)域絕對主要的物業(yè)形態(tài)， 已形成較大的寫字樓群規(guī)模， 為商家置業(yè)的首選區(qū)域。 從空置率來看，本區(qū)域加權平均空置率為全市最低。從售價上來看，本區(qū)域平均售價高于其它區(qū)域水平。加權平均售價為7000 元/平米。從租金上來看，本區(qū)域平均租金高于其它區(qū)域水平。平均租金為75 元/平米，最高可達 100元

8、/ 米。2、劣勢 在物業(yè)管理、設施配套等各方面與國內(nèi)外頂級水平相比，還有一定差距。 各高、中、低檔的寫字樓混雜，以中、低檔次的樓盤居多，高檔次的少。/ 11 市場競爭較大。 總體來看， 本區(qū)域?qū)懽謽翘幱谳^為飽和的狀態(tài)。 寫字樓的密度為全市最高水 平。市場較為低迷，受經(jīng)濟大環(huán)境的影響較大。3、市場機會點 頂尖級寫字樓的匱乏。缺乏能夠代表成都形象的標志性的寫字樓。 多功能、綜合性商務中心的匱乏。多數(shù)寫字樓以單一的寫字間為主，商務人士缺乏交流、活 動的空間。尚不能滿足高科技、智力密集型公司的辦公需求。寫字樓的面積普遍偏大，且配套跟不上。4、前景預測因為 WTO 的影響，全國寫字樓市場已逐漸開始升溫。

9、 西部大開發(fā)為成都寫字樓市場的復蘇注入強心針。 預計未來三年內(nèi)成都寫字樓市場達到供求平衡態(tài)勢。 預計未來五年內(nèi)其需求將達到第一次高 峰期。順城街及附近寫字樓狀況一覽表（人民幣：元） 區(qū)域內(nèi)其它寫字樓狀況一覽表（人民幣：元）名稱位置開發(fā)商 名稱樓 層售價租價亞太 大廈書院 西街 1號國泰股 份公司183680-420080錦陽 商廈提督 街 58 號向陽房 產(chǎn)275680-780040王府 井商 寓總府 路王府井 百貨43500060百川 大廈紅照 壁 21 號省機械 進出口 公司20不售12層 以下 50 元/ 11宏達 大廈錦里 東路江南房 產(chǎn)開發(fā) 公司265000-600060-80海發(fā)

10、新世 界東御 街柏利集 團3413F：600060-80華信 大廈太升 北路華信公 司22400040區(qū)域內(nèi)其它寫字樓狀況一覽表續(xù) 1（人民幣：元）名稱位置開發(fā)商 名稱樓 層售價租價合江 亭大 廈濱江 東路成都市 客管外17不售60海成 大廈東門 街海成房 產(chǎn)公司185000-5800待定錦川 大廈天仙 橋前 街 76 號錦川房 產(chǎn)公司203700不租少城 大廈少城 路金泰房 產(chǎn)23不售505 / 11民興 金融 大廈提督 街 88 號四川民 興建設 公司388800-1980070-150錦貿(mào) 大廈中新 街 49 號達義實 業(yè)公司20700055金驪 大廈總府 街金驪集 團281200026

11、0泰龍 大廈長順 街華聯(lián)房 產(chǎn)公司215000 起價不租區(qū)域內(nèi)其它寫字樓狀況一覽表續(xù) 2（人民幣：元）名稱位置開發(fā) 商名 稱樓 層售價租價國信 廣場八寶街88號國信 置業(yè)23600060-80江信 大廈太升北 路 54 號科泰 房產(chǎn)273500-400035-45石化 大廈鼓樓南 街 29 號省石 油集 團287500-8040140-1536 / 11川信 大廈人民南 路二段省信 托投 資公 司3710000120嬌子 大廈羊西路42號榮光 房產(chǎn)28650060-90泰龍 大廈長順街華聯(lián) 房產(chǎn) 公司215000起價不租錦興 大廈寧廈街191號錦程 房屋 開發(fā) 公司8310035四、酒店供給狀

12、況分析1、供給狀況 本區(qū)域內(nèi)高檔次的酒店較少，商務人士的選擇性小。 現(xiàn)有天府喜來登、銀河王朝在規(guī)模、軟硬件屬最高檔次外。新時代酒店、云龍酒店的檔次較 低，綠洲、珠峰、全興大酒店屬中高檔次。高檔酒店的長租客多，一般占 30% 左右。 低檔次酒店數(shù)量較多，但因配套、管理不完善，市場較為冷淡。長租客少。2、市場機會 高檔次的酒店缺乏。高檔次的長租戶有較大的市場空間。 區(qū)域內(nèi)酒店租金狀況一覽表（人民幣：元）名稱地址等級租金標準 （標間長租價）長租房 情況7 / 11銀河王 朝大酒 店順城街四星 級350元/ 天間較多珠峰大 酒店順城街三星 級標 準130元/ 天間一般云龍酒 店鑼鍋巷三星 級標 準15

13、0 元 / 天間較多新時代 酒店文武路三星 級244 元 / 天間較多金地大 酒店文武路二星 級115元/ 天間一般天府喜 來登后子門五星 級1000元/ 天間較多全興大 酒店騾馬市四星 級標 準300元/ 天間一般綠洲大 酒店太升南 路四星 級標 準130元/ 天間較多區(qū)域內(nèi)酒店租金狀況一覽表（人民幣：元）8 / 11名稱地址等級租金標準 （標間 長租價）長租房 情況天府喜 來登后子 門五星 級1000元/ 天間較多全興大 酒店騾馬 市四星 級標 準300元/ 天間一般民航大 廈北新 街 31 號三星 級標 準200元/ 天間較多紫薇酒 店總府 路三星 級標 準210元/ 天間較多總府假 日

14、總府 路五星 級595元/ 天間多川賓總府 路五星 級431元/ 天間一般錦江賓 館人民 南路五星 級590 元 / 天間多岷山飯人民五星440 元 /多9 / 11店南路級天間大成賓 館人民 南路三星 級200元/ 天間一般第二部分 產(chǎn)品 SWOT 分析 產(chǎn)品優(yōu)勢( Strength) 產(chǎn)品劣勢( Weakness) 產(chǎn)品機會點( Opportunity ) 產(chǎn)品問題點( Threat)1、優(yōu)越的地理位置 地處中央商務區(qū)( CBD )，是先天的絕佳商務辦公區(qū)域。 有“成都華爾街”之稱的順城街為項目營造良好的金融外環(huán)境。 位于都市中心最大商業(yè)圈(春熙路、鹽市口商業(yè)圈)邊緣，鬧中有靜。 鄰近鑼鍋

15、巷、草市街商業(yè)路，營造旺盛人氣。 交通便利。縱橫兩條快速通道：順城大街、文武路構成便捷交通網(wǎng)絡。一、產(chǎn)品優(yōu)勢( Strength)2、基礎配套設施處于國內(nèi)領先水平 空調(diào)：國內(nèi)最先進的分戶式中央空調(diào)。 供水：全部銅管供水系統(tǒng)。供熱： 24 小時中央集中提供衛(wèi)生熱水。中德技術合作美諾熱水機組供熱系統(tǒng)。 車位：地下三層停車庫， 300 個車位，設公用、私用停車兩部分。3、網(wǎng)絡化設施、智能化管理，達到全市頂級水平 語音、數(shù)據(jù)通訊數(shù)字傳輸及 PDS 綜合布線系統(tǒng)。Inter 網(wǎng)絡：各用戶設有計算機上網(wǎng)數(shù)據(jù)插孔。 電視系統(tǒng)：衛(wèi)星電視、光纖有線電視有及自辦閉路電視節(jié)目 安防：火災自動報警及消防聯(lián)動控制設施、

16、消防控制臺、樓宇對講系統(tǒng)。 智能化管理的“ 5A ”系統(tǒng)： BA、MA 、CA、SA、OA。4、功能空間齊備、綜合性的物業(yè)配置 大型會所：本區(qū)域罕有的會所配置游泳池、健身房、圖書館、按摩廳、美容中心、商務 中心等。辦公區(qū)：每層五百平米的獨立辦公空間。 商務 /餐飲區(qū)：證券大廳、金融大廳、餐廳。5、酒店式物業(yè)管理模式。6、精裝修，采用國內(nèi)外最高檔的裝飾材料。7、挺拔峻朗的大廈外觀，易于樹立良好的企業(yè)品牌形象。8、開發(fā)商實力雄厚，給消費者及投資者較強的信心保證。(23 套樣板房開創(chuàng)成都房產(chǎn)先河)二、產(chǎn)品劣勢( Weakness)1、戶型設計( A 、 B 座)有較大問題 套房戶型面積區(qū)間跨度大，從

17、 33.5平米300 平米。對目標消費群的劃分及銷售帶來較大困 難。戶型功能模糊，市場定位不清晰。 部分戶型設計不合理， “黑房子”情況較多。10 / 11 框剪結構，戶型可改動性小。 1、從大環(huán)境看對綜合物業(yè)的影響 從 WTO 看寫字樓 /酒店 /公寓的發(fā)展 從西部大開發(fā)看寫字樓 /酒店 /公寓的發(fā)展三、產(chǎn)品機會點（ Opportunity ）2、從市場需求來看 市場疲軟，空置率高，但高檔寫字樓目前純寫字樓出租情況較好。 適合流動性大的高級商務人士的居住空間少。這部分人主要以酒店長租形式解決住宿問題。 適合智力密集性小型企業(yè)的高檔寫字間仍有較大市場。 （如 HomeOffice 、美華 Hotel 等項目） 本區(qū)域高檔商務酒店的需求旺盛。 （如銀河王朝、喜來登、新時代酒店） 綜合型、高檔次的商務人士交流、活動中心為市場空白點。3、產(chǎn)品現(xiàn)狀與市場需求的關聯(lián) 產(chǎn)品開發(fā)周期有效避開了市場需求的低潮期。項目寫字樓體量小， 易消化。 且設計為每層 500 平米的獨立模式， 對中外大型商企有較大吸 引力。小戶型構局可定位成酒店和酒店式公寓。 較大的戶型可定位為 home office （商住兩用） 。為智力密集型公司提供優(yōu)越辦公環(huán)境。 大型會所及配套設施為商務人士的交流、聚會提供一流場所。四、產(chǎn)品問題點（ Threat） 高單價及高總價對使用者構成購買障礙； 復合