中小企業(yè)的營(yíng)銷管理策略

1、.：.；精品資料網(wǎng)cnshu 萬(wàn)份精華管理資料，萬(wàn)多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)cnshu專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料中小企業(yè)的營(yíng)銷管理戰(zhàn)略目前，我國(guó)工商注冊(cè)登記的中小企業(yè)已超越萬(wàn)家，占全部注冊(cè)企業(yè)數(shù)的近%；其每年的出口總額占全國(guó)出口總額的%左右；工業(yè)總產(chǎn)值占全國(guó)工業(yè)總產(chǎn)值的%；另外，它們還占流通領(lǐng)域中全國(guó)零售網(wǎng)點(diǎn)的%以上，并提供了大約%的城鎮(zhèn)就業(yè)時(shí)機(jī)。中小企業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展中具有無(wú)可替代的特殊位置。中國(guó)參與WTO，市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)放，殘酷而公平的競(jìng)爭(zhēng)正在悄然來(lái)到身邊，又一次經(jīng)濟(jì)革命在緊縮不符合市場(chǎng)規(guī)那么的生存空間。這對(duì)眾多不擅長(zhǎng)運(yùn)用集體智慧以提高本身的應(yīng)變和創(chuàng)新才干，不可以快速應(yīng)對(duì)外部需求并利用掌握的知識(shí)資

2、源預(yù)測(cè)外部市場(chǎng)開(kāi)展方向及變化來(lái)做好企業(yè)各項(xiàng)營(yíng)銷管理任務(wù)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是雪上加霜。著眼于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中小企業(yè)怎樣才干根據(jù)本身的特點(diǎn)和觀念采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略，進(jìn)展準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，找準(zhǔn)本人的位置，爭(zhēng)取技術(shù)、產(chǎn)品和效力上的獨(dú)樹(shù)一幟來(lái)做好組織的營(yíng)銷管理戰(zhàn)略。這已成為眾多企業(yè)運(yùn)營(yíng)者都比較關(guān)注的問(wèn)題。中小企業(yè)可以從以下兩個(gè)戰(zhàn)略入手：第一、拾遺補(bǔ)缺戰(zhàn)略拾遺補(bǔ)缺戰(zhàn)略就是中小企業(yè)避開(kāi)與大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接對(duì)抗，見(jiàn)縫插針，將其位置定于某市場(chǎng)空隙，開(kāi)發(fā)目前市場(chǎng)上還沒(méi)有運(yùn)營(yíng)、但消費(fèi)者確實(shí)需求的產(chǎn)品或工程上，開(kāi)辟新的市場(chǎng)領(lǐng)域。實(shí)際證明，中小企業(yè)不去進(jìn)犯大企業(yè)的市場(chǎng)而積極地尋覓市場(chǎng)空隙是其在競(jìng)爭(zhēng)中得以繼續(xù)生存并勝利的緣

3、由之一。小企業(yè)應(yīng)充分把握市場(chǎng)需求變化，利用運(yùn)營(yíng)機(jī)制靈敏的特點(diǎn)，進(jìn)入大企業(yè)尚未涉及的新興的市場(chǎng)領(lǐng)域；發(fā)揚(yáng)貼近市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，活潑于競(jìng)爭(zhēng)變化非常猛烈的領(lǐng)域；集中力量參與那些大企業(yè)不愿涉足的批量小、種類多、零銷微利領(lǐng)域的消費(fèi)運(yùn)營(yíng)。由于拾遺補(bǔ)缺戰(zhàn)略遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)猛烈的市場(chǎng)信息，專找市場(chǎng)上有消費(fèi)需求、但長(zhǎng)期被忽視的市場(chǎng)去開(kāi)發(fā)、去滿足，所以市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小、勝利率很高。拾遺補(bǔ)缺戰(zhàn)略一旦勝利，可以迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并在能在消費(fèi)者心中樹(shù)立起第一的籠統(tǒng)。采用拾遺補(bǔ)缺戰(zhàn)略的中小企業(yè)該當(dāng)留意以下問(wèn)題：首先要摸清大企業(yè)不愿涉足的“真空地帶的真實(shí)情況；其次要開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品、要上的工程有無(wú)市場(chǎng)需求，市場(chǎng)需求有多大，還有本企業(yè)的實(shí)力

4、如何，要開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品或工程在經(jīng)濟(jì)上、技術(shù)上能否真實(shí)可行。第二、突出特征戰(zhàn)略中小企業(yè)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最能發(fā)揚(yáng)個(gè)性，由于產(chǎn)業(yè)需求個(gè)性化企業(yè)可以不做最大，但要做到最好，由于中小企業(yè)因技術(shù)、人才力量有限，因此不能夠跨很多行業(yè)。但不是說(shuō)規(guī)模小就無(wú)所作為，特別在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中小企業(yè)“船小好調(diào)頭，同時(shí)也有利于特征運(yùn)營(yíng)。突出特征戰(zhàn)略就是根據(jù)企業(yè)本身的運(yùn)營(yíng)條件和所處的運(yùn)營(yíng)環(huán)境，采取一定的措施在某一方面突出本人的特征和風(fēng)格，表現(xiàn)出差別性。也就是中小企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，就不能循常規(guī)，隨大流，而該當(dāng)千方百計(jì)闖出本人獨(dú)特的路子。在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)上，在強(qiáng)大無(wú)比的大企業(yè)面前，中小企業(yè)只需從事有特征的營(yíng)銷才干站穩(wěn)腳跟。實(shí)踐

5、上，特征就是優(yōu)勢(shì)。在營(yíng)銷過(guò)程中，中小企業(yè)要想方設(shè)法保住本人在某一方面或某一領(lǐng)域內(nèi)的小優(yōu)勢(shì)，構(gòu)成優(yōu)勢(shì)運(yùn)營(yíng)，才會(huì)有市場(chǎng)、有出路。中小企業(yè)要開(kāi)展，要進(jìn)展產(chǎn)業(yè)的構(gòu)造調(diào)整，防止產(chǎn)業(yè)構(gòu)造低層次重組、產(chǎn)品雷同化，同一產(chǎn)品他有我也有，沒(méi)有差別也就缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中小企業(yè)要做好營(yíng)銷管理，不僅要找準(zhǔn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略，還必需在管理中融入知識(shí)的特征，掌握和運(yùn)用一些知識(shí)管理的詳細(xì)方法。中小企業(yè)實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷管理，可以促進(jìn)企業(yè)的效率。第一、建立企業(yè)內(nèi)部知識(shí)庫(kù)中小企業(yè)建立了企業(yè)內(nèi)部的知識(shí)庫(kù)，用來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部知識(shí)的共享，員工可以利用該知識(shí)庫(kù)閱讀公報(bào)、了解企業(yè)內(nèi)部信息，加強(qiáng)與公司的情感聯(lián)絡(luò)。知識(shí)庫(kù)里的內(nèi)容可以包括：公司的人

6、力資源情況；公司內(nèi)每個(gè)職位需求的技藝和評(píng)價(jià)方法；公司內(nèi)各部門的內(nèi)部資料；公司客戶的一切信息；公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及協(xié)作同伴的詳細(xì)資料。第二、注重對(duì)公司智力資源的開(kāi)發(fā)和共享知識(shí)管理其實(shí)是從強(qiáng)調(diào)人的重要性，強(qiáng)調(diào)人的任務(wù)實(shí)際及文化開(kāi)場(chǎng)的，然后才是技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)。因此，作為實(shí)力并不雄厚的中小企業(yè)可以采取的措施主要有：將公司的人力資源情況存入知識(shí)庫(kù)，這樣可以方便管理者對(duì)公司員工的管理；讓員工進(jìn)展自我測(cè)評(píng)，公司可以公開(kāi)每個(gè)職位需求的技藝和評(píng)價(jià)方式，每個(gè)職工可以對(duì)本人的才干作出評(píng)價(jià)，找出本人和職位上差距，實(shí)現(xiàn)自我測(cè)評(píng)，這樣做有利于員工的職業(yè)培訓(xùn)和職業(yè)開(kāi)展；將員工的建議存入知識(shí)庫(kù)中，員工在任務(wù)中處理了一個(gè)難題或發(fā)現(xiàn)了

7、處置某件事更好的方法后，可以讓大家討論，并把最好的建議存入知識(shí)庫(kù)中，在建議中注明建議者的姓名，以保證提交建議的質(zhì)量及促進(jìn)員工提交建議的積極性。中小企業(yè)掌握了知識(shí)管理的方法外，還要結(jié)合本身特點(diǎn)，創(chuàng)建本人企業(yè)開(kāi)展的新的營(yíng)銷管理方式。第一、擅長(zhǎng)把危機(jī)轉(zhuǎn)變成時(shí)機(jī)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)每時(shí)每刻遇到的都是危機(jī)，要有一個(gè)防衛(wèi)的戰(zhàn)略，把危機(jī)轉(zhuǎn)化為時(shí)機(jī)，這都是對(duì)的，北京半導(dǎo)體資料廠年產(chǎn)鍺公斤，但有一年，接到的訂貨只需公斤，接著又退貨公斤半，還有公斤半。怎樣辦呢？當(dāng)時(shí)他們廠長(zhǎng)帶著技術(shù)人員協(xié)助 撫順的一家企業(yè)，開(kāi)發(fā)了一個(gè)新的產(chǎn)品，每年就可以買他公斤鍺，但要做了產(chǎn)品賣出去再給錢。廠長(zhǎng)經(jīng)過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這個(gè)廠也是暫時(shí)遇到了困難，平常還是

8、守信譽(yù)的，便決議先給他公斤鍺。這樣就把一大批客戶拉來(lái)了。這個(gè)廠在危機(jī)中不但沒(méi)有垮掉，而且獲得了新生。第二、中小企業(yè)共生原那么據(jù)了解，小天鵝洗衣機(jī)和碧浪洗衣粉合起來(lái)搞碧浪洗衣機(jī)，而小天鵝洗衣機(jī)在往外賣的時(shí)候，就給家兩包洗衣粉，讓人做實(shí)驗(yàn)，他倆是共生。作為中小企業(yè)而言，無(wú)妨學(xué)習(xí)這種方式，使企業(yè)在共生中都得到開(kāi)展，應(yīng)該說(shuō)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一種喚醒、是一種相互的助長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果雙方都能得到開(kāi)展。第三、學(xué)會(huì)借力借力就是借他人的力來(lái)開(kāi)展本人。借力的時(shí)候，首先，應(yīng)必需謀劃好，當(dāng)借到什么程度。內(nèi)蒙古寧城老窖就借得好，他在報(bào)紙上、電臺(tái)上做廣告，說(shuō)某年某月的某日，我和茅臺(tái)酒一同獲得了什么金獎(jiǎng)。他借茅臺(tái)的力，但沒(méi)有和茅臺(tái)一

9、樣，更沒(méi)有比茅臺(tái)好，但確實(shí)和茅臺(tái)一同獲得了金獎(jiǎng)，最后傳出去了，號(hào)稱塞外茅臺(tái)。安徽的香煙也借了力，他請(qǐng)了一幫專家，吃完飯以后，給黃牌評(píng)了個(gè)第一，給上海中華牌評(píng)了個(gè)第二，給紅塔山評(píng)了個(gè)第三，請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)信呢？有些中小的商質(zhì)量量是不錯(cuò)的，但就是賣不出去，什么緣由呢？第一、效力不到位；第二、沒(méi)有實(shí)現(xiàn)商業(yè)的溝通。另外就是不懂得借力，以為攻擊他人就是抬高本人，這是一種誤導(dǎo)。目前，中國(guó)的很多行業(yè)市場(chǎng)已供大于求，甚至是供遠(yuǎn)大于求。但這只是闡明在數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)很是猛烈，而在質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)上還處于一個(gè)較低的程度，很多企業(yè)一味地追求最大、鼓勵(lì)最大，此時(shí)的中小企業(yè)更應(yīng)堅(jiān)持清醒開(kāi)展思緒應(yīng)符合本人的要求，同時(shí)要符合社會(huì)的開(kāi)展和消費(fèi)者的

10、要求。讓完善的營(yíng)銷管理來(lái)創(chuàng)效益，由于未來(lái)真正賺錢的是那些追求最正確、鼓勵(lì)最正確的企業(yè)。 營(yíng)銷管理是藝術(shù)還是科學(xué)？ 一個(gè)很有創(chuàng)意的“點(diǎn)子可以奇觀般地使企業(yè)翻開(kāi)市場(chǎng)并產(chǎn)生驚人的經(jīng)濟(jì)效益，這種傳奇式的勝利事例在商界屢見(jiàn)不鮮，為業(yè)內(nèi)人士津津樂(lè)道，給人的覺(jué)得企業(yè)營(yíng)銷在那些天才式的“點(diǎn)子大王那里似乎成了任其揮灑馳騁的藝術(shù)殿堂，腦袋一拍就能靈光閃現(xiàn)，即可財(cái)源滾滾，給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限活力。 無(wú)可否認(rèn)，營(yíng)銷管理和決策確實(shí)需求智慧和靈感，智慧發(fā)明財(cái)富也是顛撲不破的真理。但是，不斷以來(lái)在中國(guó)企業(yè)界有片面夸張這種“點(diǎn)子式智慧的傾向，在一些企業(yè)看來(lái)，好的“點(diǎn)子和創(chuàng)意決議一切，表達(dá)在企業(yè)營(yíng)銷管理方面，尤其是在營(yíng)銷決策方面，片

11、面大了人的客觀能動(dòng)性，營(yíng)銷決策缺乏科學(xué)性。且不說(shuō)眾多中小企業(yè)，在國(guó)內(nèi)有一定規(guī)模和業(yè)內(nèi)影響的企業(yè)中，可以很容易找到由于營(yíng)銷決策不科學(xué)給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失的事例： 著名門戶網(wǎng)站新浪公司年第三季度為添加短信業(yè)務(wù)收入，由于缺乏科學(xué)的廣告效果預(yù)測(cè)分析，上千萬(wàn)的廣告費(fèi)打水漂！ 國(guó)內(nèi)家電巨頭長(zhǎng)虹公司為開(kāi)辟國(guó)外市場(chǎng)，由于缺乏科學(xué)的客戶信譽(yù)管理機(jī)制，導(dǎo)致數(shù)十億壞賬損失，使企業(yè)蒙受宏大損失，幾近沒(méi)頂之災(zāi)！ 國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)知名企業(yè)養(yǎng)生堂，由于前期有幾個(gè)靠靈感和創(chuàng)意勝利的案例，在缺乏前期市場(chǎng)調(diào)研和分析的情況下，盲目大舉在全國(guó)推出功能型飲料“尖叫，由于市場(chǎng)反響冷清最終導(dǎo)致幾千萬(wàn)的損失！ 類似的事例不勝枚舉，產(chǎn)生上述情況的緣由，

12、筆者以為，除了我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷管理的整體程度有待不斷提高外，科學(xué)的營(yíng)銷管理和決策的觀念淡薄是重要的深層緣由。 中國(guó)企業(yè)家不乏聰明才智，更有超人的膽識(shí)和冒險(xiǎn)精神，從摸著石頭過(guò)河到跟著覺(jué)得走，一路過(guò)來(lái)也確實(shí)有不少企業(yè)獲得了勝利，于是乎這種勝利的體驗(yàn)和閱歷更使一些現(xiàn)代管理知識(shí)和閱歷缺乏的企業(yè)管理者堅(jiān)信，做企業(yè)只需有足夠的決心和膽量就必能勝利：覺(jué)得有很希望的工程，做！覺(jué)得很有市場(chǎng)產(chǎn)品，上！覺(jué)得很會(huì)有驚動(dòng)效應(yīng)的市場(chǎng)活動(dòng)，干！覺(jué)得很有潛力的市場(chǎng)，進(jìn)！憑覺(jué)得運(yùn)營(yíng)企業(yè)和開(kāi)辟市場(chǎng)在我國(guó)企業(yè)中大有人在，或者說(shuō)這種粗放式的運(yùn)營(yíng)管理企業(yè)的方式和理念在我國(guó)企業(yè)中不同程度較為廣泛地存在。 那么什么是科學(xué)的營(yíng)銷理念和管理呢？讓

13、他們看看知名跨國(guó)公司的詳細(xì)做法，也答應(yīng)以給他們一些啟發(fā)和自創(chuàng)。 首先他們看看著名轎車消費(fèi)企業(yè)寶馬公司在進(jìn)入亞洲市場(chǎng)前的市場(chǎng)調(diào)研是如何做的。這項(xiàng)研討分為四個(gè)大的步驟：將市場(chǎng)潛力定量化，了解消費(fèi)者，確定產(chǎn)品工程，把握市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)。怎樣界定他的產(chǎn)品即將進(jìn)入的市場(chǎng)的潛力和容量？中國(guó)企業(yè)對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答往往是比較模糊的。寶馬的做法是，經(jīng)過(guò)對(duì)外部信息資源和內(nèi)部信息資源的研討，對(duì)到年的汽車市場(chǎng)規(guī)模作出定量的預(yù)測(cè)。經(jīng)過(guò)深化細(xì)致的市場(chǎng)分析，寶馬公司得出結(jié)論：亞洲汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度將是全球市場(chǎng)增長(zhǎng)速度的倍，而其中奢華轎車的增長(zhǎng)比例又是最高的。日本、中國(guó)大陸、東南亞國(guó)對(duì)奢華轎車的需求，是一切汽車種類中最具增長(zhǎng)性的，

14、日本的市場(chǎng)基準(zhǔn)程度高，而中國(guó)大陸和東南亞國(guó)的增長(zhǎng)空間非常宏大！ 既然市場(chǎng)潛力宏大，而且市場(chǎng)容量十清楚確，那么是不是可以馬上進(jìn)入呢？還談不上。寶馬的第二步市場(chǎng)研討是了解消費(fèi)者。首先，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展社會(huì)位置的分層，根據(jù)受教育程度、收入、公眾認(rèn)知程度來(lái)確定其社會(huì)位置的高低。其次，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀進(jìn)展研討。傳統(tǒng)價(jià)值觀的中心要素包括：家庭、責(zé)任認(rèn)識(shí)、社會(huì)層級(jí)觀念、財(cái)富一切權(quán)等，現(xiàn)代價(jià)值觀的中心要素包括：西方化/世界性的生活方式、教育、多元化等。最后寶馬給本人定位、而且是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)展定位了：寶馬和飛馳一樣，都面對(duì)處在社會(huì)高層的消費(fèi)者，兩者間有一定交叉，但飛馳主要面對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)家階層，代表延續(xù)性和社會(huì)等級(jí)；

15、而寶馬主要面對(duì)新興的、現(xiàn)代的企業(yè)家、新職業(yè)精英、向上攀爬的年輕人，代表能量和活力。 知道了本人進(jìn)入市場(chǎng)的潛力，了解了消費(fèi)者，接下來(lái)就要確定用什么樣的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。寶馬旗下產(chǎn)品眾多，除了通常他們知道的寶馬幾大系列，還有Mini系列和勞斯萊斯。針對(duì)亞洲市場(chǎng)，哪些產(chǎn)品是高度聚焦的？哪些是普通聚焦的？哪些是低聚焦的？結(jié)論是：寶馬轎車和運(yùn)動(dòng)型多功能車SUV是高度聚焦的，Mini系列的產(chǎn)品是普通聚焦的，游覽車和摩托車是低聚焦的。 到此，研討似乎告一段落，但寶馬依然是謹(jǐn)慎的。寶馬把進(jìn)入亞洲市場(chǎng)的節(jié)拍分為四個(gè)階段，首先是做獨(dú)立進(jìn)口商，其次是在當(dāng)?shù)亟⑷⒓M裝工廠CKD方式，再次是在所在國(guó)建立國(guó)內(nèi)銷售公司，最

16、后才是在當(dāng)?shù)亟⑼旰玫南M(fèi)廠。 再來(lái)看一看跨國(guó)公司進(jìn)入市場(chǎng)運(yùn)作階段是如何進(jìn)展?fàn)I銷決策的。筆者曾就職于某知名連鎖運(yùn)營(yíng)跨國(guó)公司，該公司為吸引客戶經(jīng)常進(jìn)展一些廣告和促銷活動(dòng)，而對(duì)這些營(yíng)銷活動(dòng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)大多也是憑覺(jué)得和閱歷，很少進(jìn)展細(xì)致地分析。而跨國(guó)公司非常注重對(duì)每項(xiàng)廣告和促銷活動(dòng)效果的分析，尤其是關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)投資效益的分析，詳細(xì)做法：一是每次市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)告一段落后，由營(yíng)銷和財(cái)務(wù)部門一同都要進(jìn)展投入產(chǎn)出分析，看看能否真正給企業(yè)帶來(lái)了多少添加的利潤(rùn)，而不僅僅是收入的添加；其次，在營(yíng)銷活動(dòng)謀劃階段在關(guān)注客戶消費(fèi)特點(diǎn)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)的同時(shí)，充分利用公司建立起來(lái)的以前各種營(yíng)銷活動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益分析的數(shù)據(jù)庫(kù)資源

17、，在此根底上繼續(xù)創(chuàng)新，不斷提高廣告和促銷活動(dòng)的投資效益。 由此看見(jiàn)，營(yíng)銷決策前深化細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研和科學(xué)的定量分析技術(shù)的運(yùn)用，是西方興隆國(guó)家企業(yè)以高決策科學(xué)性的重要武器和手段。著名網(wǎng)絡(luò)公Yahoo和Google年薪十萬(wàn)美金招聘名牌大學(xué)數(shù)學(xué)畢業(yè)生，就是來(lái)運(yùn)用科學(xué)的手段分析市場(chǎng)和客戶信息數(shù)據(jù)，提煉出對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策有價(jià)值的參考根據(jù)，從而保證企業(yè)營(yíng)銷決策的勝利實(shí)施。 經(jīng)過(guò)上面案例他們就會(huì)深化領(lǐng)會(huì)到，勝利不是偶爾的，市場(chǎng)的勝利一定建立在營(yíng)銷分析的根底之上?？茖W(xué)的營(yíng)銷研討和分析不僅有用，而且其方法也是可以學(xué)習(xí)模擬的。營(yíng)銷，從某種程度講，同樣是一門科學(xué)，樹(shù)立科學(xué)的營(yíng)銷觀非常重要。 此外，我國(guó)營(yíng)銷管理人員包括營(yíng)

18、銷分析師知識(shí)構(gòu)造不夠完善，也是制約我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷決策科學(xué)性的重要要素?？茖W(xué)的營(yíng)銷決策分析需求綜合運(yùn)用營(yíng)銷、財(cái)務(wù)管理、統(tǒng)計(jì)學(xué)、高等數(shù)學(xué)等多學(xué)科知識(shí)，而我國(guó)絕大多數(shù)營(yíng)銷專業(yè)人員知識(shí)構(gòu)造比較單一，從而在很大程度上制約了營(yíng)銷決策的科學(xué)性。以營(yíng)銷管理人員需求掌握財(cái)務(wù)知識(shí)為例，假設(shè)不掌握一定的財(cái)務(wù)知識(shí)，在產(chǎn)品價(jià)錢決策、市場(chǎng)和銷售預(yù)測(cè)、營(yíng)銷活動(dòng)效益預(yù)測(cè)和分析、營(yíng)銷方案和控制、賒銷風(fēng)險(xiǎn)控制等諸多方面的營(yíng)銷決策中很難進(jìn)展深化的分析，雖然在企業(yè)可以得到財(cái)務(wù)部門的專業(yè)支持和協(xié)助，但財(cái)務(wù)人員多數(shù)又不熟習(xí)營(yíng)銷管理，存在一定的溝通妨礙，很影響決策效率。在西方興隆國(guó)家，一些著名企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)不僅是營(yíng)銷專家，同時(shí)還掌握豐富的財(cái)務(wù)知識(shí)，AT&T前營(yíng)銷總監(jiān)詹姆斯藍(lán)斯古德曾著書(shū)，綜合運(yùn)用營(yíng)銷和財(cái)務(wù)知識(shí)，深化淺出地論述了企業(yè)營(yíng)銷投資報(bào)答分析的方法，雖然筆者以為該書(shū)的觀念和方法需求進(jìn)一步完善，但仍不失為一部有價(jià)