服務(wù)管理戰(zhàn)略制定(模板)

1、2013年11月職能策略制訂服務(wù)管理戰(zhàn)略制訂服務(wù)管理戰(zhàn)略(客戶細(xì)分)顧客為什么購買企業(yè)的服務(wù)？服務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)：為服務(wù)企業(yè)創(chuàng)造有別于競爭對(duì)手的競爭優(yōu)勢公司戰(zhàn)略服務(wù)管理戰(zhàn)略樹立服務(wù)理念確定顧客服務(wù)需求服務(wù)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與制定服務(wù)實(shí)施管理服務(wù)控制管理服務(wù)人員管理服務(wù)過程管理服務(wù)質(zhì)量管理實(shí)現(xiàn)顧客滿意與忠誠服務(wù)利潤鏈內(nèi)部服務(wù)概念目標(biāo)市場顧客忠誠效率和輸出質(zhì)量內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量能力滿意員工滿意忠誠外部工作場所設(shè)計(jì)工作設(shè)計(jì) / 決策范圍確定招聘、選擇與發(fā)展獎(jiǎng)賞和認(rèn)可信息和溝通合適的服務(wù)顧客的工具質(zhì)量和效率改進(jìn)產(chǎn)生較高的服務(wù)質(zhì)量和較低的成本有吸引力的價(jià)值為滿足目標(biāo)顧客需求而設(shè)計(jì)和傳遞的服務(wù)終身價(jià)值保留反復(fù)購買推薦給其他顧

2、客服務(wù)價(jià)值收入增長 贏利能力運(yùn)營戰(zhàn)略和服務(wù)傳遞系統(tǒng)詹姆斯.赫斯科特等的服務(wù)利潤鏈樹立服務(wù)理念服務(wù)企業(yè)所提供的服務(wù)的重要組成要素是什么目標(biāo)分割市場、總體市場、雇員和其他人員如何認(rèn)知這些要素對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)、服務(wù)遞送和服務(wù)營銷的作用Q1Q2Q3赫斯凱特(J. Heskett)認(rèn)為任何服務(wù)理念都必須能夠回答三個(gè)問題：在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)要考慮服務(wù)戰(zhàn)略，在服務(wù)戰(zhàn)略定位時(shí)也要考慮營銷戰(zhàn)略，最好是能將營銷戰(zhàn)略與服務(wù)策略有機(jī)結(jié)合起來。確立顧客服務(wù)需求（客戶細(xì)分）客戶細(xì)分的目的提供有針對(duì)性的符合客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客多樣化的異質(zhì)性的需求客戶需求角度找出企業(yè)最有價(jià)值的客戶找出企業(yè)的忠誠客戶找出企業(yè)的潛在客戶找出成長

3、性最好的客戶找出最容易流失的客戶客戶價(jià)值角度企業(yè)資源和能力角度根據(jù)客戶的不同特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的營銷使企業(yè)所擁有的高價(jià)值的客戶資源顯性化就相應(yīng)的客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)未來盈利的影響進(jìn)行量化分析顧客需求的異質(zhì)性、企業(yè)有限的資源和有效的市場競爭都是企業(yè)進(jìn)行客戶細(xì)分的理論依據(jù)。確立顧客服務(wù)需求（客戶細(xì)分）客戶細(xì)分步驟識(shí)別可獲得的客戶數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)細(xì)分的角度建模進(jìn)行基本細(xì)分市場調(diào)研確定每個(gè)客戶群特征確定應(yīng)該收集的數(shù)據(jù)及收集方法客戶細(xì)分包括整合儲(chǔ)存在分立信息系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)開發(fā)統(tǒng)計(jì)算法或模型，將分析結(jié)果作為對(duì)客戶細(xì)分的基礎(chǔ)在營銷、客戶服務(wù)以及IT部門建立協(xié)作關(guān)系，明確細(xì)分的目的、技術(shù)要求和限制 建立網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，以匯聚、保

4、存、處理和分發(fā)數(shù)據(jù)分析結(jié)果精通客戶細(xì)分的人才儲(chǔ)備確立顧客服務(wù)需求（客戶細(xì)分）消費(fèi)行為外在屬性客戶的地域分布客戶的產(chǎn)品擁有客戶的組織歸屬內(nèi)在屬性性別年齡信仰愛好最近消費(fèi)消費(fèi)頻率消費(fèi)額使用特征付款記錄信用記錄注冊(cè)行為客戶細(xì)分服務(wù)競爭戰(zhàn)略收入家庭成員數(shù)信用度價(jià)值取向客戶細(xì)分的訣竅：每個(gè)客戶只能歸入一個(gè)類別；客戶的信息獲取渠道不要有差異；直接接觸客戶的員工對(duì)服務(wù)信息理解透徹并一致；每一細(xì)分類別由一位高級(jí)經(jīng)理負(fù)責(zé)盈虧平衡；由高級(jí)管理人員負(fù)責(zé)推動(dòng)客戶細(xì)分；自小處著手，再不斷擴(kuò)大。服務(wù)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與制定服務(wù)目標(biāo)服務(wù)現(xiàn)狀差距分析戰(zhàn)略設(shè)計(jì)確定服務(wù)競爭戰(zhàn)略基于公司戰(zhàn)略下，服務(wù)目標(biāo)是什么？公司現(xiàn)有服務(wù)情況總結(jié)公司當(dāng)前服

5、務(wù)管理現(xiàn)處形式和狀態(tài)？（流程、制度、服務(wù)人員管理等）公司戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略服務(wù)差異化戰(zhàn)略目標(biāo)集聚戰(zhàn)略企業(yè)內(nèi)外部服務(wù)環(huán)境分析對(duì)比分析當(dāng)前服務(wù)管理與目標(biāo)存在的差距如何實(shí)施？服務(wù)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與制定實(shí)施策略實(shí)施策略規(guī)模經(jīng)濟(jì) 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化 自助式服務(wù)(減少服務(wù)傳遞中人的因素) 使用現(xiàn)代化服務(wù)設(shè)備尋求低成本顧客降低網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略在細(xì)分市場中的應(yīng)用 實(shí)施策略樹立獨(dú)特鮮明的品牌形象 改進(jìn)服務(wù)技術(shù)(重視員工培訓(xùn))改變產(chǎn)品屬性 使無形產(chǎn)品有形化 將標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品定制化控制服務(wù)質(zhì)量重視員工培訓(xùn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略服務(wù)差異化戰(zhàn)略目標(biāo)集聚戰(zhàn)略服務(wù)競爭戰(zhàn)略服務(wù)人員管理適當(dāng)?shù)膯T工授權(quán)有效的團(tuán)隊(duì)合作良好的支持系統(tǒng)必要的激勵(lì)措施

6、積極的企業(yè)文化到位的員工培訓(xùn)提高服務(wù)人員服務(wù)能力的策略半軍事化管理？人性化管理？情緒化管理？服務(wù)人員管理方向：三者結(jié)合服務(wù)人員管理顧客導(dǎo)向的服務(wù)傳遞顧客導(dǎo)向的服務(wù)傳遞雇用正確的人員提供所需支持系統(tǒng)保留最好的人員人員開發(fā)傳遞服務(wù)質(zhì)量競爭最好的人員聘用要兼顧服務(wù)能力與服務(wù)意愿成為受員工歡迎的雇主技術(shù)和互動(dòng)能力培訓(xùn)員工授權(quán)促進(jìn)團(tuán)隊(duì)工作度量內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量提供支持性技術(shù)和設(shè)備開發(fā)服務(wù)導(dǎo)向的內(nèi)部過程將員工納入公司的愿景中將員工當(dāng)做客戶看待評(píng)估并獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀員工服務(wù)過程管理、服務(wù)藍(lán)圖的建立服務(wù)流程管理服務(wù)過程管理服務(wù)接觸管理排隊(duì)管理服務(wù)流程考慮的因素：服務(wù)的多樣化程度、服務(wù)作用的客體對(duì)象、顧客的參與程度；服務(wù)流程

7、設(shè)計(jì)方法：線性方法、訂單化作業(yè)、合作生產(chǎn)式服務(wù)。服務(wù)企業(yè)支配的服務(wù)接觸（eg. 快餐業(yè)）；員工支配的服務(wù)接觸（eg. 醫(yī)療行業(yè)）；顧客支配的服務(wù)接觸（eg. 超市）。多線多頭排隊(duì)：提供差別服務(wù)、便于勞動(dòng)分工、照顧顧客偏好蛇形多頭排隊(duì)：確保先來后到、避免決策風(fēng)險(xiǎn)需要制定藍(lán)圖服務(wù)過程，并進(jìn)行分解顧客(細(xì)分市場)對(duì)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)從顧客角度描繪服務(wù)過程、顧客行為描繪前臺(tái)與后臺(tái)員工的行為把顧客行為、服務(wù)人員行為與支持功能連接為每個(gè)顧客行為步驟加上有形展示步驟1步驟2步驟3步驟4步驟5步驟6服務(wù)藍(lán)圖建立過程：服務(wù)過程管理服務(wù)傳遞系統(tǒng)服務(wù)傳遞系統(tǒng)根據(jù)與顧客接觸程度劃分前臺(tái)與后臺(tái)進(jìn)一步分析各級(jí)”內(nèi)部顧客”的結(jié)構(gòu)確

8、定個(gè)”供需雙方”的銜接部分以及信息與物品交換方式前臺(tái)部分設(shè)計(jì)硬件部分:選址、布局、能力規(guī)劃軟件部分：結(jié)構(gòu)、流程、質(zhì)量控制、人員按排企業(yè)研究企業(yè)目標(biāo)企業(yè)特點(diǎn)顧客研究顧客需求顧客心理與行為顯形服務(wù)要素設(shè)計(jì)隱形服務(wù)要素設(shè)計(jì)環(huán)境要素設(shè)計(jì)物品要素設(shè)計(jì)后臺(tái)部分設(shè)計(jì)硬件部分:信息、外圍設(shè)備軟件部分：結(jié)構(gòu)、流程、質(zhì)量控制、人員按排完整服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)服務(wù)傳遞系統(tǒng)設(shè)計(jì)服務(wù)傳遞系統(tǒng)示例技術(shù)核心內(nèi)部和外部設(shè)施設(shè)備服務(wù)人員其他顧客其他顧客廣告銷售拜訪營銷研究調(diào)查帳單/對(duì)帳單零星的郵件、電話、傳真等與設(shè)施/車輛的可能接觸同服務(wù)人員的偶然接觸口碑顧 客服務(wù)營運(yùn)系統(tǒng)服務(wù)傳遞系統(tǒng)其他接觸點(diǎn)后 臺(tái)（看不見）前 臺(tái)（可見）高度接觸服

9、務(wù)的服務(wù)系統(tǒng)服務(wù)傳遞系統(tǒng)示例低度接觸服務(wù)的服務(wù)系統(tǒng)技術(shù)核心郵件自助服務(wù)設(shè)備電話、傳真等廣告營銷研究調(diào)查帳單/對(duì)帳單與設(shè)施/人員的可能接觸口碑顧 客服務(wù)營運(yùn)系統(tǒng)服務(wù)傳遞系統(tǒng)其他接觸點(diǎn)前 臺(tái)（可見）服務(wù)質(zhì)量管理：服務(wù)質(zhì)量的衡量預(yù)期服務(wù)質(zhì)量感知服務(wù)質(zhì)量市場溝通企業(yè)形象顧客口碑顧客需求服務(wù)過程服務(wù)人員服務(wù)結(jié)果差距=服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素技術(shù)質(zhì)量職能質(zhì)量真實(shí)瞬間形象質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成服務(wù)過程中顧客與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過程，是企業(yè)向顧客展示自己服務(wù)質(zhì)量的時(shí)機(jī)，也是影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量滿意度的直接因素。服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過程中所得到的東西。如醫(yī)院為病人提供的床位，飯店為顧客提供的

10、菜肴和飲料。服務(wù)推廣的過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給顧客帶來的利益和享受。消費(fèi)者企業(yè)在社會(huì)公眾心目中形成的總體印象。如果企業(yè)擁有良好的形象質(zhì)量，些許的失誤會(huì)贏得顧客的諒解。服務(wù)質(zhì)量的測定選取服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)各條標(biāo)準(zhǔn)在所調(diào)查的服務(wù)行業(yè)的地位確定權(quán)數(shù)對(duì)每條標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)問題制作問卷發(fā)放問卷，顧客評(píng)分對(duì)問卷進(jìn)行綜合統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者期望值模型分別測算出預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量計(jì)算差距值，得出服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量測定的方法判斷依據(jù)：差距值的總值越大，表明感知質(zhì)量離預(yù)期質(zhì)量差距大，服務(wù)質(zhì)量差，相反，則服務(wù)質(zhì)量好實(shí)現(xiàn)顧客滿意與忠誠客戶需求與期望比較客戶感知客戶抱怨客戶滿意持續(xù)改進(jìn)客戶忠

11、誠感知期望感知 期望感知 期望調(diào)節(jié)變量：社會(huì)規(guī)范與情境因素產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)替代選擇性轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)品滿意服務(wù)滿意社會(huì)滿意行為忠誠情感忠誠服務(wù)承諾顧客服務(wù)服務(wù)補(bǔ)救道歉、緊急復(fù)原、移情、象征性贖罪、跟蹤顧客滿意度和忠誠度的評(píng)價(jià)指標(biāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)顧客滿意與忠誠測量指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度對(duì)品牌的知名度消費(fèi)后的回頭率消費(fèi)后的投訴率單次交易的購買額對(duì)價(jià)格變化的敏感度向其他人員的推薦率重復(fù)購買率購買時(shí)間和購買頻率購買支出份額挑選時(shí)間情感上的信任與支持潛在客戶推薦數(shù)量對(duì)企業(yè)競爭對(duì)手的態(tài)度對(duì)價(jià)格或質(zhì)量的態(tài)度顧客滿意度顧客忠誠度實(shí)現(xiàn)顧客滿意與忠誠顧客忠誠價(jià)值對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)增加銷售降低成本顧客忠誠價(jià)值的簡單測算達(dá)美樂最成功的一位特

12、許經(jīng)銷商經(jīng)過計(jì)算認(rèn)為，一位忠實(shí)的比薩餅購買者的終身價(jià)值是4000美元：忠誠顧客維持10年的關(guān)系，每年購買50個(gè)比薩餅，每個(gè)比薩餅8美元，因此，這位忠誠顧客的價(jià)值（購買額）為：10年50個(gè)/每年8美元/個(gè)4000美元。 顧客滿意與顧客忠誠實(shí)現(xiàn)的工具CRM（客戶關(guān)系管理）實(shí)現(xiàn)顧客滿意與忠誠：CRM客戶關(guān)系管理（CRM）最終目標(biāo)是吸引新客戶、保留舊客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實(shí)客戶。(銷售以產(chǎn)品為導(dǎo)向)CRM無意識(shí)階段(客戶資料完整齊全)客戶信息集中管理階段(實(shí)現(xiàn)個(gè)別關(guān)鍵應(yīng)用)核心業(yè)務(wù)管理階段(實(shí)現(xiàn)所有關(guān)鍵應(yīng)用)CRM整合階段(與ERP等管理系統(tǒng)集成應(yīng)用)企業(yè)集成階段分析與規(guī)范；項(xiàng)目計(jì)劃和管理；系統(tǒng)配置與定制；原型、兼容測試和系統(tǒng)重復(fù)運(yùn)行；最后實(shí)施和推廣衡量績效；收集和分析正面與負(fù)面的反饋；處理反饋結(jié)果 把復(fù)雜的CRM計(jì)劃委托給一個(gè)擁有豐富CRM和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的咨詢服務(wù)商技術(shù)的靈活性與開放性？能否與企業(yè)現(xiàn)有的IT基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行整合？企業(yè)當(dāng)前的技術(shù)基礎(chǔ)和實(shí)際需求；考慮軟件是否能實(shí)現(xiàn)所需功能從哪里尋找CRM解決方案？如何判別CRM符合企業(yè)需求？如何選擇最佳CRM實(shí)施方案？CRM實(shí)施團(tuán)隊(duì)向營銷、銷售、服務(wù)、財(cái)務(wù)等