產(chǎn)品分析、產(chǎn)品定位與產(chǎn)品策劃

1、產(chǎn)品分析在市場(chǎng)開拓之前，有必要對(duì)產(chǎn)品本身特征及其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上為每一類型產(chǎn)品制定一個(gè)合適的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段產(chǎn)品生命周期是認(rèn)識(shí)產(chǎn)品銷售歷史上各個(gè)不同階段的一種方法。 一般來說， 產(chǎn)品生命周期由四個(gè)不同階段組成，即引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。引入期。產(chǎn)品在引入市場(chǎng)階段時(shí)銷售增長(zhǎng)非常緩慢，而且由于引入市場(chǎng)的巨額費(fèi)用，利潤(rùn)幾乎不存在。但如果是市場(chǎng)所需的產(chǎn)品，則具有很大的發(fā)展空間。成長(zhǎng)期。 這是產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期， 就像冉冉升起的明星，有著極大的利潤(rùn)創(chuàng)造力和吸引力。成熟期。這一階段，產(chǎn)品開始被大多數(shù)的潛在顧客所接受，銷售潛力發(fā)揮到極至。同時(shí)，追

2、隨者也已經(jīng)制造出同質(zhì)量或更高質(zhì)量的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。衰退期。此時(shí)，產(chǎn)品銷售經(jīng)過長(zhǎng)期的增長(zhǎng)已呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，利潤(rùn)不斷下降。此階段要么發(fā)掘新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷售復(fù)興，要么盡早退出市場(chǎng)。新、舊市場(chǎng)的劃分我們可以根據(jù)公司對(duì)市場(chǎng)的熟悉程度及市場(chǎng)本身出現(xiàn)的時(shí)間，將市場(chǎng)分為兩大類： 新市場(chǎng)和舊市場(chǎng)。 新市場(chǎng)相對(duì)公司而言較新，而舊市場(chǎng)則公司已經(jīng)進(jìn)入。新市場(chǎng)。對(duì)于全新的市場(chǎng)領(lǐng)域，先下手為強(qiáng)，后下手遭殃。大多數(shù)研究報(bào)告認(rèn)為新興市場(chǎng)開拓者往往能夠獲得最大的優(yōu)勢(shì)。由于早期的使用者大多偏好最早使用的品牌，因而市場(chǎng)開拓者所擁有的市場(chǎng)份額比早期追隨者和后來者要高許多。而對(duì)于市場(chǎng)的追隨者，則應(yīng)把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地

3、點(diǎn)，通過最佳時(shí)刻的 “恰當(dāng)一擊” ，重創(chuàng)對(duì)手而分走市場(chǎng)份額。舊市場(chǎng)。在已經(jīng)進(jìn)入的市場(chǎng)領(lǐng)域，最為積極的策略是不斷創(chuàng)新。領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)克服自滿、拒絕滿足現(xiàn)狀，并應(yīng)成為本行業(yè)新產(chǎn)品構(gòu)思、更佳客戶服務(wù)理念和成本降低的先驅(qū)。然而，能處在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位并仍時(shí)刻保持警惕心態(tài)的公司并不多見。世界第一大汽車制造商通用不愿生產(chǎn)小型汽車，怕因此而損失利潤(rùn)，但它卻因此而喪失了極大的利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率；施樂公司沒有研制小型打印機(jī)，結(jié)果讓日本制造商乘虛而入產(chǎn)品市場(chǎng)分析可將新產(chǎn)品、舊產(chǎn)品、新市場(chǎng)、舊市場(chǎng)四項(xiàng)組成一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)分析的矩陣。對(duì)于第 1 象限而言， 公司應(yīng)分析需求是否已得到最大滿足， 是否還有滲透的機(jī)會(huì)？如果有， 則應(yīng)采

4、取市場(chǎng)滲透策略，開發(fā)未使用公司產(chǎn)品的客戶群。如果存在，這就是一個(gè)很好對(duì)于第2象限而言，公司應(yīng)考察新市場(chǎng)是否存在著對(duì)公司現(xiàn)有產(chǎn)品的需求。的市場(chǎng)開拓機(jī)會(huì)，公司應(yīng)積極采取市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。對(duì)于第3象限而言，公司應(yīng)分析舊市場(chǎng)上是否還有其他未被滿足的需求存在。如果有，即應(yīng)研制開發(fā)出新產(chǎn)品來滿足這種需求。對(duì)于第4象限而言，公司應(yīng)分析新的市場(chǎng)有哪些需求。由于這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)大多屬于公司原有經(jīng)營(yíng)范圍之外，因而公司需要采取多角化經(jīng)營(yíng)策略。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位在談產(chǎn)品定位之前有必要了解一下。所謂品牌定位就是指企業(yè)的產(chǎn)品及其品牌，基于的生理和心理需求，尋找其獨(dú)特的個(gè)性和良好的形象，從而凝固于心目中，占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置。品牌定

5、位是針對(duì)的，其核心是要打造。品牌定位的載體是產(chǎn)品，其承諾最終通過產(chǎn)品兌現(xiàn)，因此必然已經(jīng)包含產(chǎn)品定位于其中。產(chǎn)品定位使產(chǎn)品在未來心目中占有的位置。其重點(diǎn)是在對(duì)未來潛在顧客心智所下的功夫，為此要從產(chǎn)品特征、服務(wù)等多方面作研究，并顧及到的情況。通過掌握市場(chǎng)和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，在必要時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位(repositioning)。對(duì)產(chǎn)品定位的計(jì)劃和實(shí)施以為基礎(chǔ)，受市場(chǎng)定位指導(dǎo)，但比市場(chǎng)定位更深入人心。具體地說，就是要在目標(biāo)顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。市場(chǎng)定位在當(dāng)前市場(chǎng)中，有很多的人對(duì)產(chǎn)品定位與市場(chǎng)定位不加區(qū)別，認(rèn)為兩者是同一個(gè)概念，其實(shí)兩者還是有一

6、定區(qū)別的，具體說來，目標(biāo)市場(chǎng)定位(簡(jiǎn)稱市場(chǎng)定位)，是指企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)的選擇；而產(chǎn)品定位，是指企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是對(duì)的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過程，也即是將市場(chǎng)定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作。方法產(chǎn)品差異定位法營(yíng)銷人員應(yīng)自問：本公司所銷售的產(chǎn)品，有什么顯著的差異性？Pillsbury 公司在面粉包裝內(nèi)，附贈(zèng)面食食品烹調(diào)食譜，使其面粉和產(chǎn)生差異性，并稱此為您想要的面粉。FamousFixtures公司是利用產(chǎn)品 差異特性，做為產(chǎn)品定位的另一個(gè)例子，該公司生產(chǎn)及裝設(shè)零售店用的商店設(shè)備，把自已定位為對(duì)零售店擁

7、有豐富經(jīng)驗(yàn)的公司，因?yàn)槠淠腹揪褪橇闶蹣I(yè)-FamousFixtures: 零售業(yè)所擁有、零售業(yè)所創(chuàng)設(shè)，并經(jīng) 零售業(yè)測(cè)試過的公司。所以該公司產(chǎn)品差異性不只是在于其產(chǎn)品，同時(shí)也擴(kuò)及其服務(wù)。產(chǎn)品差異性有時(shí)很容易被模仿，如上述第一個(gè)例子-GoldMeda面粉模仿Pillsbury 面粉，在包裝袋內(nèi)附加隨贈(zèng)食譜。但產(chǎn)品特征如果真正是產(chǎn)品本來就有的特征，就不容易模仿了，如上述第二個(gè)例子。制造商店設(shè)備的公司，大多數(shù)都不是業(yè)者所創(chuàng)設(shè)的，他們通常只想制造自己理想中的設(shè)備，在生產(chǎn)及裝設(shè)零售商設(shè)備時(shí)，并沒有 真正站在零售店的立場(chǎng)來思考。而FamousFixtures則確實(shí)是道道地地由零售店業(yè)者所創(chuàng)立的公司。止匕外，

8、在這二個(gè)定位實(shí)例中，產(chǎn)品定位始于差異性，而這些差異性對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)都是有意義的。對(duì)家庭主婦而言，產(chǎn)品差異性包括為家人烹調(diào)食物的新方法或更好的方法。對(duì)零售業(yè)者而言，F(xiàn)amousFixtures具有零售導(dǎo)向，知道如何布置零售店才能提高銷售，同時(shí)也了解迅速完成零售店裝置、早日開始營(yíng)業(yè)的重要性。主要屬性/利益定位法營(yíng)銷者自問：產(chǎn)品所提供的利益，目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)為很重要嗎？一家醫(yī)院針對(duì)消費(fèi)者所做的初級(jí)研究中，發(fā)現(xiàn)個(gè)人保健是病人認(rèn)為非常重要的利益點(diǎn)，但是沒有一家競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。因?yàn)檫@家醫(yī)院，將它自已按基本推銷想法定位為：我們關(guān)心你的還有很多。結(jié)果使這家醫(yī)院在個(gè)人保健中，由排名第三迅速提升為第二名，造成雖有 4家提

9、供不同層次個(gè)人保健的醫(yī)院，但卻只有1家強(qiáng)調(diào)這種重要特征為其特有的特性。在此特別強(qiáng)調(diào)的是，營(yíng)銷人員為公司所塑造的外在定位形象，對(duì)公司內(nèi)部人員也會(huì)產(chǎn)生積極的影響。在零售業(yè)中，最重要的消費(fèi)者特征，莫過于品質(zhì)、選擇性、價(jià)格、服務(wù)及地點(diǎn)等。其所持零售觀念，購(gòu)買特征會(huì)隨著對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的重要性而有所改變。品質(zhì)和價(jià)格不只對(duì)零售業(yè)者很重要，在為產(chǎn)品與服務(wù)定位時(shí)，這也是如此，牢記，品質(zhì)和價(jià)格這兩項(xiàng)特征，會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌N非常重要的特征：價(jià)值。如果率先塑造，并且確實(shí)掌握，價(jià)值將是一種絕佳的競(jìng)爭(zhēng)印象，這也是定位的良好考慮點(diǎn)。營(yíng)銷人員曾經(jīng)成功地協(xié)助一家鞋子零售業(yè)顧客，將其低價(jià)位連銷店的形象，重新定位為富有價(jià)值的連銷店。這種價(jià)

10、值定位轉(zhuǎn)為廣告主題 物美價(jià)兼的好鞋子,避開過分強(qiáng)調(diào)價(jià)格，而特別強(qiáng)調(diào)品質(zhì)。產(chǎn)品使用者定位法找出產(chǎn)品的正確使用者/購(gòu)買者，會(huì)使定位在目標(biāo)市場(chǎng)上顯得更突出，在此目標(biāo)組群中，為他們的地點(diǎn)、產(chǎn)品、服務(wù)等，特別塑造一種形象。一家紡織品連銷店為自已定位為，以其過人的創(chuàng)意為縫紉業(yè)者服務(wù)的零售店，即為喜愛縫紉的婦女提供更多構(gòu)想的商店。一家公司曾以使用者定位法來定位，該公司專門銷售熱水器給公司行號(hào)沖泡即溶咖啡，以取代需要釀煮的咖啡。在此例中，針對(duì)目標(biāo)顧客群，直接將產(chǎn)品定位為：在辦公室中泡咖啡的人，向煩人的釀煮咖啡說再見吧！向在辦公室負(fù)責(zé)準(zhǔn)備咖啡者的個(gè)人名 單（或職稱），直接在信函上以辦公室咖啡準(zhǔn)備者”稱呼，此時(shí)的

11、定位，則直接針對(duì)使用者及辦公室行政人員二者。使用定位法有時(shí)可用消費(fèi)者如何及何時(shí)使用產(chǎn)品，將產(chǎn)品予以定位。Coors公司舉辦年輕成年人夏季都市活動(dòng)，該公司的定位為夏季歡樂時(shí)光、團(tuán)體活動(dòng)場(chǎng)所飲用的啤酒。后來又將此定位轉(zhuǎn)換為，Coors在都市慶祝夏季的來臨并向歌手JohnSebastian購(gòu)得都市之夏(SummerinCity)這首歌的版權(quán)。另一家啤酒公司 Michelob,根據(jù)啤酒使用場(chǎng)合為自已定位，然后擴(kuò)大啤酒的飲用場(chǎng)合，Michelob ,將原來是周末飲用的啤酒， 定位為每天晚上飲用的啤酒 一即將周末為Michelob而設(shè)，改為屬于Michelob的夜晚。分類定位法這是非常普遍的一種定位法。產(chǎn)

12、品的生產(chǎn)并不是要和某一事實(shí)上競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，而是要和同類產(chǎn)品互相競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上是屬于時(shí)，此法特別有效 -不論是開發(fā)新市場(chǎng)，或?yàn)榧扔挟a(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)深耕。和一 般高熱量啤酒之競(jìng)爭(zhēng)，就是這種定位的典型例子，此法塑造了一種全新的淡啤酒，不愧為成功的定位法。由于淡啤酒的市場(chǎng)大幅成長(zhǎng)，使得美樂淡啤酒(MillerLite)重新定位為優(yōu)先選購(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，以防止被其他淡啤酒影響市場(chǎng)地位-只有一種淡啤酒那就是美樂淡啤酒。在運(yùn)輸方面，以產(chǎn)品類別定位的例子，則有一家地方性大眾運(yùn)輸公司。它揭露開車所花費(fèi)的成本及停車費(fèi)太高，所以反對(duì)開車，該公司所主張的定位為：搭乘大眾運(yùn)輸工具最經(jīng)濟(jì)。 在(B2B)營(yíng)銷的場(chǎng)合，一家廣告公

13、司曾以廣告及營(yíng)銷代理商的身分，將自已直接定位為不同于其他的代理公司，尤其是和沒能提供完整服務(wù)的廣告代理商，有著明顯的差異性：如果你的代理商，認(rèn)為你所需要的只有廣告，你就需要更換一家新的代理商了。如果你的代理商認(rèn)為廣告和營(yíng)銷并無不同，你就需要更換一家新的代理商了。如果你的代理商認(rèn)為促銷是一種不雅的用詞，你就需要檢討這家代理商的去留了。針對(duì)特定競(jìng)爭(zhēng)者定位法這種定位法是真接針對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者，而不是針對(duì)某一產(chǎn)品類別，便如 Avis挑戰(zhàn)Hertz的做法- 因?yàn)槲覀兠械诙孕捻毟?。速食零售業(yè)中，BurgerKing把自已定位為口味遠(yuǎn)勝于，溫娣則以牛肉在哪里？向麥當(dāng)勞挑戰(zhàn)；哈帝則指出這家競(jìng)爭(zhēng)者的

14、潛在弱點(diǎn)，為自已尋求更有利的定位。挑戰(zhàn)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者的定位法，雖然可以獲得成功(尤其是在短期內(nèi))，但是就長(zhǎng)期而言，也有其限制條件，特別是挑戰(zhàn)強(qiáng)有力的時(shí)，更趨明顯。市場(chǎng)領(lǐng)袖通常不會(huì)放松懈，他們會(huì)更鞏固其定位。Avis盡管以第二名的姿態(tài)，努力向前行，但 Hertz仍然保有其第一名氣地位，麥當(dāng)勞面對(duì)許多競(jìng)爭(zhēng)者，反而顯得更強(qiáng)勁、更出 色。要挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)袖時(shí)，請(qǐng)先自問：公司擁有所需的資源，且管理當(dāng)局閑情逸致，能夠全力向市場(chǎng)領(lǐng)袖挑 戰(zhàn)嗎？公司愿意投入所需的資金，來改變目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)公司產(chǎn)品和市場(chǎng)領(lǐng)袖的比較結(jié)果嗎？公司有能力提供 使用者認(rèn)為具有明顯差異性的產(chǎn)品嗎？請(qǐng)記住：一家小小的公司，很不容易正面挑戰(zhàn)大規(guī)模公司

15、。關(guān)系定位法當(dāng)產(chǎn)品沒有明顯差異，或競(jìng)爭(zhēng)者的定位和公司產(chǎn)品有關(guān)時(shí)，關(guān)系定位方法非常有效。利用形象及感性廣告手法，可以成功地為這種產(chǎn)品定位。在零售業(yè)的例子中，威斯康辛州 Madison市一家小規(guī)模銀行Randall州立銀行，就曾經(jīng)采用這種關(guān)系定位法。這家銀行并不大，所擁有的資源也很有限，但卻試圖以分行遍布各地及提供更多服務(wù)項(xiàng)目，和大規(guī)模金融機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)。于是這家小規(guī)模銀行，與人們對(duì)城市歷史引以為豪的心情建立一種關(guān)系，1970年初期定位為社會(huì)古跡的守護(hù)者，此一主題在1976年和建國(guó)200年一樣永垂不朽。該銀行的標(biāo)志也經(jīng)過修改，以特別強(qiáng)調(diào)這種定位。該銀行原來了無生氣的墻壁，也裝上當(dāng)?shù)鼐薹臍v史照片。配合這

16、些改變，制作歌頌該城市歷史的一系列電視廣告，并闡發(fā)了關(guān)心Madison,也關(guān)懷Randall州立銀行”的主題，結(jié)果是幾近般的大獲成功。此一新定位執(zhí)行的第一年，原本年年衰退的存款， 開始呈現(xiàn)大幅成長(zhǎng)。值得一提的是，此一存款金額以及占有率的成長(zhǎng)，并沒有投入太多經(jīng)費(fèi)。問題定位法采用這種定位法時(shí)，產(chǎn)品的差異性就顯得不重要了，因?yàn)槿粽嬗懈?jìng)爭(zhēng)者的話，也是少之又少。此時(shí)為了要涵蓋目標(biāo)市場(chǎng)，需要針對(duì)某一特定問題加以定位，或在某些情況下，為產(chǎn)品建立市場(chǎng)地位。70年代中期，美國(guó)的公用事業(yè)幾近獨(dú)占，雖沒有直接競(jìng)爭(zhēng)者，顧客卻認(rèn)為存有可信度的問題。能源成本提高，石油禁運(yùn)及通貨膨脹加劇的影響，使可信度的問題愈趨嚴(yán)重，全美

17、國(guó)的公用事業(yè)都面臨同樣的難題。于是能源公司把自已定位為：了解及重視顧客所關(guān)心之能源問題的公用事業(yè)。此一定位反映在房屋成長(zhǎng)上：只要我們攜手合作，就能克服。經(jīng)事前及事后研究顯示，此一策略在短短的15個(gè)星期之內(nèi)，就大幅改變了顧客對(duì)能源公司的態(tài)度。以問題來定為的另一則實(shí)例。非營(yíng)利性的濫用酒精與藥物處理節(jié)目，原來被定位為協(xié)助治療疾病的節(jié)目，此定位針對(duì)為數(shù)不斷增長(zhǎng)的配偶、孩子，或嗜酒/藥物者的雇主等。此定位有必要改變，因?yàn)榇蠹s有40%勺成年人，直接或間接受到酒精及藥物嗜好者的影響，但是其中大多數(shù)人既不了解自已的問題所在，也不承認(rèn)自已的問題。所以，首先必須針對(duì)問題，予以定位，其次再尋求解決的方法。因此定位將

18、此節(jié)目是專門協(xié)助改變?yōu)榱私饧爸匾暿苡绊懼说膯栴}。結(jié)果迅速產(chǎn)生效果，此新定位的節(jié)目執(zhí)行不到3個(gè)月，門票及都比上年增加二倍以上產(chǎn)品定位的步驟步驟（一）分析本公司與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品分析本身及競(jìng)爭(zhēng)者所銷售的產(chǎn)品，是定位的良好起點(diǎn)。步驟（二）：找出差異性 比較自已產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)正面及負(fù)面的差異性，這些差異性必須詳細(xì)列出適合所銷售產(chǎn)品之營(yíng)銷組合關(guān)鍵因素。有時(shí)候，表面上看來是負(fù)面效果的差異性，也許會(huì)變成正面效果。步驟（三）：列出主要目標(biāo)市場(chǎng)步驟（四）：指出主要目標(biāo)市場(chǎng)的特征目標(biāo)市場(chǎng)的欲望、需求等特征，一一寫出簡(jiǎn)單扼要的步驟（五）：與目標(biāo)市場(chǎng)的需求，接著就是把產(chǎn)品的特征和目標(biāo)市場(chǎng)的需求與欲望結(jié)合

19、在一起。有時(shí)候，營(yíng)銷人員必須在產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)特征之間，畫上許多條線，以發(fā)覺 消費(fèi)者尚有哪些最重要的需求/欲望，未被公司產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品所滿足。產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃分為兩類；一類是產(chǎn)品研發(fā)策劃，主要是針對(duì)市場(chǎng)需求，以細(xì)分市場(chǎng)為基礎(chǔ)，形成一個(gè)產(chǎn)品 開發(fā)的整體思路，以期拓展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。另一類是產(chǎn)品，即謀劃通暢的、持續(xù)的銷售態(tài)勢(shì)和維持產(chǎn)品設(shè)計(jì) 的理想化售價(jià)，通俗講，就是如何能更好地將產(chǎn)品賣掉，并在銷售過程中，塑造新的。產(chǎn)品推廣登陸b2b平臺(tái)電子郵件推廣資源合作推廣通過、交換廣告、內(nèi)容合作、用戶資源合作等方式，在具有類似目標(biāo)網(wǎng)站之間實(shí)現(xiàn)互相推廣的目的，其中最常用的資源合作方式為網(wǎng)站鏈接策略，利用合作伙伴之

20、間網(wǎng)站訪問量資源合作互為推廣。網(wǎng)絡(luò)廣告推廣方法公眾人物推廣方法熱點(diǎn)事件推廣方法深圳中原產(chǎn)品策劃版本綱要一 整體產(chǎn)品策劃1 項(xiàng)目分析（ 1 ） 項(xiàng)目背景分析l 深度了解項(xiàng)目規(guī)劃要點(diǎn)（設(shè)計(jì)要點(diǎn)），以此為基本數(shù)據(jù)，制定項(xiàng)目的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。利用表格表現(xiàn)，如下表所示：總用地面積容積率總建筑面積建筑密度其中：住宅面積建筑高度會(huì)所面積 不計(jì)算容積率面積教育配套面積車位商業(yè)配套面積建筑特征l 了解政府控規(guī)和詳規(guī)，通過細(xì)致的分析，可對(duì)具體項(xiàng)目的前景規(guī)劃用發(fā)展的眼光作出更為實(shí)際的方案。通過以下幾方面總結(jié)政府整體規(guī)劃：交通前景規(guī)劃狀況教育配套前景規(guī)劃狀況l 商業(yè)配套前景規(guī)劃狀況環(huán)境前景規(guī)劃狀況l 定位報(bào)告分析，通過

21、對(duì)策劃定位報(bào)告的分析，提煉定位報(bào)告的重要觀點(diǎn)，以便能使產(chǎn)品策劃緊扣項(xiàng)目整體思路。通過以下步驟來做：著重對(duì)產(chǎn)品定位進(jìn)行總結(jié)用專業(yè)的語言進(jìn)行復(fù)述對(duì)其它項(xiàng)目定位進(jìn)行總結(jié)預(yù)示產(chǎn)品對(duì)定位的支撐.項(xiàng)目地塊分析l 地塊環(huán)境分析，對(duì)項(xiàng)目所在地塊周邊環(huán)境進(jìn)行分析，把深度挖掘的優(yōu)劣勢(shì)，一一列舉出來，可通過下面具體內(nèi)容加以表現(xiàn)：對(duì)周邊方位進(jìn)行分析對(duì)周邊自然景觀及建筑物進(jìn)行分析對(duì)有關(guān)氣象指標(biāo)進(jìn)行分析，包過日照，風(fēng)向等。居住環(huán)境分析，包過居住氛圍，居住習(xí)慣等。l 地塊特征分析，對(duì)項(xiàng)目所在地塊自身進(jìn)行分析，把一些具體的指標(biāo)加以細(xì)化和研究，可通過圖示和文字加以描述。對(duì)地塊形狀進(jìn)行分析，包過地塊四邊的坐標(biāo)點(diǎn)，角度等。對(duì)地塊的

22、地坪進(jìn)行分析。對(duì)地塊的豎向進(jìn)行分析。對(duì)地塊的自身環(huán)境進(jìn)行分析。項(xiàng)目創(chuàng)意（ 1 ） 項(xiàng)目命名 可能不會(huì)是項(xiàng)目的名稱，而是項(xiàng)目的創(chuàng)意名，如果有可能的話，也可能是項(xiàng)目的推廣名。（ 2 ） 項(xiàng)目創(chuàng)意 基本上從兩方面去創(chuàng)意，即抓住人性的東西進(jìn)行創(chuàng)意，抓住項(xiàng)目的特征進(jìn)行創(chuàng)意。創(chuàng)意可通過文字（電視腳本形式）或圖片（連環(huán)畫形式）加以表現(xiàn)。規(guī)劃設(shè)計(jì)（ 1 ） 規(guī)劃理念l 居住理念，主要從人對(duì)居住的理想化去考慮。通過以下步驟去做：分析客戶的背景資料。分析客戶的居住心理。初步形成產(chǎn)品的輪廓。形成項(xiàng)目的居住理念。l 生活方式，主要從人對(duì)生活方式的實(shí)在追求去考慮。通過以下步驟去做：分析客戶的背景資料。分析客戶的生活方式

23、。初步形成產(chǎn)品的輪廓。形成項(xiàng)目的生活方式。l 總結(jié)，通過前面兩種的分析，找出更為符合項(xiàng)目的規(guī)劃理念。（ 2 ） 設(shè)計(jì)表現(xiàn)l 場(chǎng)地設(shè)計(jì)，首先大體上確定主出入口，并大體上劃分組團(tuán)。l 交通組織設(shè)計(jì)，確定交通路線，區(qū)分人車路線。l 組團(tuán)細(xì)分，依據(jù)道路的劃分，將各組團(tuán)進(jìn)行細(xì)分。l 建筑群布置，依據(jù)組團(tuán)的劃分，布置建筑群。l 環(huán)境用地，將一些空地合理安排好，作為環(huán)境的設(shè)計(jì)用地 環(huán)境設(shè)計(jì) （ 1 ）項(xiàng)目分析l 項(xiàng)目規(guī)劃分析：a 項(xiàng)目的總體規(guī)劃分析b 項(xiàng)目的建筑及其風(fēng)格分析l 項(xiàng)目地盤分析：a.地塊形狀分析（地塊形狀、地塊周圍建筑、周圍教育設(shè)施、附近 道路環(huán)境）b 地塊景觀分析（項(xiàng)目四面的景觀和項(xiàng)目最大的景

24、觀優(yōu)勢(shì)）c 地塊區(qū)位分析（項(xiàng)目范圍和面積、項(xiàng)目地塊發(fā)展方向）d 周邊配套分析（交通、食肆、購(gòu)物、附近樓盤的配套分析）e 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（ 2 ）項(xiàng)目背景情況分析l 分析發(fā)展商的項(xiàng)目要求 l 分析項(xiàng)目的文化背景 l 分析項(xiàng)目附近的人文環(huán)境 l 分析項(xiàng)目四周居住者的消費(fèi)能力 l 分析項(xiàng)目的市場(chǎng)定位（包括總體定位、項(xiàng)目客戶定位、形象定位、項(xiàng)目功能定位等。）（ 3 ）環(huán)境創(chuàng)意l 環(huán)境的創(chuàng)意一定要緊緊圍繞項(xiàng)目的自身情況來考慮，根據(jù)以上的項(xiàng)目分析來構(gòu)想環(huán)境的創(chuàng)意，揚(yáng)長(zhǎng) 避短。所以每個(gè)樓盤的創(chuàng)意肯定是獨(dú)一無二的。（ 4 ）小區(qū)環(huán)境要包含的一些主要元素：l 入口標(biāo)志（物）l 入口及入口廣場(chǎng) l 中心廣場(chǎng)（花園）

25、l 會(huì)所 l 成人休閑區(qū) l 兒童活動(dòng)區(qū) l 運(yùn)動(dòng)區(qū)（包括球場(chǎng)、游泳池、跑道） l 水體景觀（例如噴泉、水池、流水等）l 綠化空間 l 消防環(huán)道 l 行人步徑、車道 l 總結(jié)：每個(gè)項(xiàng)目的情況都不同，都有它自己的獨(dú)特之處，小區(qū)的環(huán)境設(shè)計(jì)要根據(jù)每個(gè)項(xiàng)目的實(shí)際情 況來設(shè)計(jì)。. 建筑群特征（ 1 ） 建筑群外立面 l 建筑群的朝向 l 建筑群總體形象 l 建筑群外立面細(xì)部 l 建筑群體天際線控制.建筑群主色調(diào)l 色調(diào)建議分析l 建筑群總體色調(diào)控制 l 建筑群主色調(diào)控制 二 . 個(gè)體產(chǎn)品策劃戶型（ 1 ）建筑單元確定l 居住人口密度的確定 l 每層居住戶數(shù)的確定 l 建筑單元的確定（ 2 ） 整體戶型確

26、定 l 戶型定位 l 戶型指標(biāo)確定l 戶型格局（ 3 ） 戶型功能用房確定l 廳的確定l 臥室的確定l 洗手間的確當(dāng)l 陽臺(tái)的確定l 配套用房的確定（ 4 ） 戶型功能用房擺布l 左右“ ”法則的分析l 廳的布置l 臥室的布置l 洗手間的布置l 廚房的布置（ 5 ） 戶型功能用房合理分析l 使用功能分析l 內(nèi)部空間分析l 居住心理分析（ 6 ） 戶內(nèi)交通路線分析l 入戶路線分析l 室內(nèi)路線分析l 各功能用房路線分析（ 7 ） 戶型景觀分析l 露臺(tái)（陽臺(tái)）景觀分析l 窗外景觀分析l 室外景觀分析（ 8 ） 室內(nèi)裝修材料確定l 墻面材料確定l 天棚材料確定l 地面材料確定l 用具材料確定單體建筑（

27、 1 ） 建筑形體確定l 建筑外立面構(gòu)成l 外立面建筑符號(hào)l 建筑行為表現(xiàn)（ 2 ） 建筑外觀細(xì)部l 建筑語言表現(xiàn)l 建筑個(gè)性化表現(xiàn)（ 3 ） 建筑外觀顏色l 周邊環(huán)境顏色分析l 建筑顏色類比l 建筑顏色的確定（ 4 ） 建筑外立面材料選用l 新型建筑材料性能分析l 建筑材料使用比較l 建筑外立面材料的確定三 . 附屬產(chǎn)品策劃政府基礎(chǔ)配套1 ）社區(qū)服務(wù)2 ）郵電、銀行功能3 ）商業(yè)配套教育配套功能1 ）中學(xué)規(guī)模2 ）小學(xué)規(guī)模3 ）幼稚園規(guī)模4 ）特色教育會(huì)所1 ）會(huì)所功能的確定2 ）會(huì)所平面布置3 ）會(huì)所外立面特征4 ）會(huì)所外立面顏色4智能化系統(tǒng)1 ）綜合布線系統(tǒng)2 ）網(wǎng)絡(luò)與通信系統(tǒng)3 ）建筑

28、設(shè)備控制系統(tǒng)4 ）火災(zāi)報(bào)警控制系統(tǒng)5 ）安全技術(shù)防范系統(tǒng)6 ）管理信息系統(tǒng)7 ）中央集成系統(tǒng)8 ）供電系統(tǒng)項(xiàng)目銷售形象1 ）局部小區(qū)環(huán)境布置2 ）銷售中心布置3 ）銷售現(xiàn)場(chǎng)布置4 ）施工現(xiàn)場(chǎng)圍板包裝5 ）示范單位設(shè)計(jì)建議6 ）看樓通道設(shè)計(jì)建議四模擬經(jīng)濟(jì)技術(shù)分析目錄財(cái)務(wù)分析和評(píng)價(jià)、測(cè)算假設(shè)條件、總投資估算、投資收益測(cè)算、財(cái)務(wù)分析和評(píng)價(jià)（ 1 ）現(xiàn)金流量分析（ 2 ）評(píng)價(jià)指標(biāo)、方法靜態(tài)評(píng)價(jià)動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)結(jié)果分析不確定因素分析（抗風(fēng)險(xiǎn)力分析）、盈虧平衡分析、敏感性分析結(jié)論建議附件：、表一：項(xiàng)目基本數(shù)據(jù)、表二：項(xiàng)目總投資概算、表三：項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)評(píng)價(jià)、表四：項(xiàng)目資金投入計(jì)劃表、表五：項(xiàng)目資金回收模擬表、表

29、六：項(xiàng)目現(xiàn)金流量表、表七：項(xiàng)目造價(jià)敏感性分析、表八：項(xiàng)目住宅售價(jià)敏感分析、表九：項(xiàng)目商鋪敏感分析、 表十：項(xiàng)目工程進(jìn)度表一、 財(cái)務(wù)分析和評(píng)價(jià)1 、 測(cè)算假設(shè)條件1 ）本項(xiàng)目一次性開發(fā)。2 ）本經(jīng)濟(jì)測(cè)算引用的成本數(shù)據(jù)，依數(shù)據(jù)發(fā)展商提供的數(shù)據(jù)資料及深圳市國(guó)土頒布的估價(jià)信息。3 ）資金的投入及回籠計(jì)劃的安排，依據(jù)預(yù)設(shè)的工程進(jìn)度和銷售計(jì)劃。4 ）預(yù)設(shè)工程進(jìn)度包括由于氣候影響的非施工日，并考慮了本項(xiàng)目施工場(chǎng)地的影響。5 ）銷售計(jì)劃針對(duì)本項(xiàng)目的定位，結(jié)合營(yíng)銷策略來預(yù)測(cè)的具體銷售進(jìn)程。6 ）無無可抗力因素影響。7 ）平均樓面地價(jià)按元 / 平方米計(jì)算（計(jì)算單位按建筑面積，包括地下室）。8） 銷售均價(jià)：住宅元/

30、平方米（含裝修）商鋪 元/平方米以上銷售價(jià)格依據(jù)策劃報(bào)告價(jià)格定位2 、 總投資概算項(xiàng)目總投資估算是參考有關(guān)規(guī)劃指標(biāo)，結(jié)合項(xiàng)目必須發(fā)生的費(fèi)用和階段性準(zhǔn)備支付的費(fèi)用，如地價(jià)、基礎(chǔ)工程造價(jià)、工程開辦管理費(fèi)用測(cè)算而得，并結(jié)合施工周期銷售周期，運(yùn)用系統(tǒng)模型，求出占用資金的規(guī)模和利息。（詳見附表一、二），綜合上述各項(xiàng)費(fèi)用，歸納整理由五大部分組成的確項(xiàng)目總投資。詳見下表：序號(hào) 項(xiàng)目 成本（元 / 平方米） 總額（萬元）綜合地價(jià)工程造價(jià)綜合費(fèi)用銷售及廣告費(fèi)（ 3.5% ）管理費(fèi)（ 3% ）占用資金利息合計(jì)說明：（ 1 ）地價(jià)按元/平方米計(jì)，計(jì)量建筑面積按平方米計(jì)。（ 2）投資收益序號(hào) 項(xiàng)目 總額（萬元）總投資

31、銷售收入營(yíng)業(yè)稅城建稅稅前利潤(rùn)稅后利潤(rùn)基于上述假設(shè)和預(yù)測(cè)，該項(xiàng)目的投資收益情況如下：說明：1 ）上述測(cè)算未考慮土增值稅。2 ）銷售收入中未包括車位的出租收入。3 、財(cái)務(wù)分析和評(píng)價(jià)1 ） 現(xiàn)金流量分析根據(jù)本項(xiàng)目模擬的施工進(jìn)度和銷售推廣計(jì)劃安排推算的流入、流出、流量以及所對(duì)應(yīng)的時(shí)間。詳見現(xiàn)金流量表（見附表四、五、六）。年折現(xiàn)率 r ：取銀行同期貸款年利率為 7%2 ） 評(píng)價(jià)指標(biāo)、方法靜態(tài)評(píng)價(jià)通過假設(shè)預(yù)測(cè)，模擬計(jì)算出幾薦重要的靜態(tài)評(píng)價(jià)指標(biāo)：a 、單位面積投資額（單位成本）：b 、理論投資回報(bào)率：c 、實(shí)際投資回報(bào)率：d 、靜態(tài)投資回收期：動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià) a 、凈現(xiàn)值：b 、動(dòng)態(tài)回收期：分析結(jié)果評(píng)價(jià)通過以上指

32、標(biāo)測(cè)算，該項(xiàng)目?jī)衄F(xiàn)值為 萬元，有較大的確利潤(rùn)空間，理論投資回報(bào)率 ，如果 能按資金使用的有關(guān)措施，把資金的確投入控制在最小量，則實(shí)際回報(bào)率達(dá) ，屬高回報(bào)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目。二、 不確定因素（項(xiàng)目抗風(fēng)險(xiǎn)能力）分析不確定因素分析主要是對(duì)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行分析， 通過計(jì)算項(xiàng)目在不確定影響下的各項(xiàng)財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)，以考察項(xiàng)目的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。、 盈虧平衡分析（ 1 ） 開發(fā)量既定，相對(duì)銷售價(jià)格的盈虧平衡點(diǎn)計(jì)劃開發(fā)量：可售面積： 固定成本：?jiǎn)挝豢勺兂杀荆罕１臼蹆r(jià)：（ 2 ） 銷售價(jià)格規(guī)定，相對(duì)于銷售量的盈虧平衡點(diǎn)固定成本：?jiǎn)挝豢勺兂杀荆河?jì)劃平均售價(jià)： 保本銷售量： 保本銷售量：、 敏感性分析根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況， 工

33、程造價(jià)及銷售價(jià)格是項(xiàng)目較敏感的因素， 敏感性分析通過測(cè)算工程造價(jià)或銷售價(jià)格等不確定因素的變動(dòng)對(duì)凈現(xiàn)值動(dòng)態(tài)回收期的影響以及投資回報(bào)的變化幅度， 以供發(fā)展商了解項(xiàng)目的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，并在施工和銷售過程中進(jìn)行針對(duì)性的控制。（詳見附表七、八、九）。敏感性分析基準(zhǔn)數(shù)據(jù)序號(hào) 項(xiàng)目 金額（萬元）總開發(fā)價(jià)值預(yù)計(jì)銷售收入土地成本工程造價(jià)綜合費(fèi)用銷售及廣告費(fèi)（ 3.5% 占總銷額）管理費(fèi)（占總建價(jià)3.% ）占有資金利息總開發(fā)成本稅前利潤(rùn)所得稅稅后利潤(rùn)成本利潤(rùn)率結(jié)論從現(xiàn)金流量分析來看，由于前期資資金投入，項(xiàng)目銷售速度快，凈現(xiàn)值為 萬元，項(xiàng)目的可行程度很高，從盈虧平衡分析結(jié)果來看，保本銷售價(jià)為 元/平方米，保本銷售率為

34、，相對(duì)較高。從敏感性分析結(jié)果來看，當(dāng)造價(jià)增加 ，投資回報(bào)率為 ，項(xiàng)目任有贏利，項(xiàng)目有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。但是，由于項(xiàng)目成本便高，對(duì)售價(jià)的敏感很高，銷售要領(lǐng)相對(duì)較大。有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)還須通過嚴(yán)格的管理和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷手段進(jìn)行弱化，力爭(zhēng)達(dá)到預(yù)期的投資目標(biāo)。建議針對(duì)影響項(xiàng)目投資額回報(bào)的關(guān)鍵性不確定因素，建議在項(xiàng)目實(shí)施過程中對(duì)資金采取如下措施：、強(qiáng)化對(duì)施工管理，降低工程成本，保證施工預(yù)期進(jìn)度，維護(hù)項(xiàng)目市場(chǎng)形象，促進(jìn)桉花銷售。、采取有效手段，嚴(yán)格控制土地綜合費(fèi)用，從而降低單位成本和開發(fā)成本。、配合銷售計(jì)劃，加大宣傳進(jìn)度。根據(jù)市場(chǎng)變化，靈活調(diào)整整個(gè)銷售策略，制訂詳細(xì)階段性銷售目標(biāo)并嚴(yán)格執(zhí)行，加緊辦理按揭手續(xù)，以加速

35、資金回籠，緩解資金壓力。、在資金寬松及銷售市場(chǎng)持續(xù)趨好的情況下，可以控制銷售節(jié)奏，保留部分單位沿后銷售，從而大幅度提高整體銷售均價(jià)，獲取市場(chǎng)高額利潤(rùn)回報(bào)。、 資金措施： 我們將項(xiàng)目啟動(dòng)資金控制在一個(gè)最小值之內(nèi)， 目的是從理論上測(cè)算實(shí)際投資歷回報(bào)率，而在實(shí)際運(yùn)作過程中，應(yīng)依據(jù)現(xiàn)金流量表，測(cè)算個(gè)階段投資回報(bào)率。資金措施包括：對(duì)要求施工單位帶資建設(shè)，力爭(zhēng)主體封頂才開始結(jié)付工程進(jìn)度款。提早落實(shí)按揭貸款銀行，提早預(yù)辦有關(guān)手續(xù)，保證預(yù)售許可證一到即可辦理貸款手續(xù)。表一 項(xiàng)目基本情況數(shù)據(jù)序號(hào)項(xiàng)目數(shù)量單位一 基本情況建筑用地面積平方米總建筑面積平方米地上建筑面積平方米地下建筑面積平方米建筑容積率建筑覆蓋率建筑

36、特征裙樓（計(jì)容積率） 平方米幼托平方米塔樓 2 棟 平方米地下室平方米車位個(gè)銷售部分平方米商鋪平方米商品房平方米車位出租部分生活配套用房（會(huì)所） 平方米車位個(gè)（十）不可銷售部分地下室平方米可變因素工程開辦管理費(fèi) （占總造價(jià)）宣傳銷售管理銷費(fèi) （占總銷售額）材料漲價(jià)費(fèi) （占總造價(jià)）不可預(yù)見費(fèi) （占總造價(jià)）管理費(fèi) （占總造價(jià)）三 單位成本價(jià)元 / 平方米綜合樓面地價(jià)元/平方米工程造價(jià)元/平方米綜合費(fèi)用元/平方米銷售及廣告費(fèi)用 元/平方米管理費(fèi) 元 / 平方米占有資金利息元/平方米四 平均銷售價(jià)格元/平方米住宅元 / 平方米商鋪元 / 平方米五 月租金幼托元 / 平方米車位元 / 個(gè)六 稅金營(yíng)業(yè)稅加

37、城建稅 （占總銷售額）所得稅 （占稅前利潤(rùn)）編制說明 表中 “基本情況 ”系由規(guī)劃指標(biāo)推算得出，需根據(jù)設(shè)計(jì)指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整表二 項(xiàng)目總投資額概算序號(hào) 項(xiàng)目 單位成本 元/平米 總 額 萬元 所占比例 備注一 綜合樓面地價(jià)按占總投資比例二 工程造價(jià)按占總投資比例1 工程土建造價(jià)按占總投資比例其中 地上建筑按占總投資比例樁基礎(chǔ) 按占總投資比例環(huán)境工程水電工程消防工程通訊工程電梯工程室外配套工程煤氣管道工程對(duì)講系統(tǒng)工程公用天線系統(tǒng)按占總投資比例按占總投資比例按占總投資比例按占總投資比例按占總投資比例按占總投資比例按占總投資比例按占總投資比例按占總投資比例三 綜合費(fèi)用 1 勘察設(shè)計(jì)費(fèi)工程監(jiān)理費(fèi)工程質(zhì)安檢費(fèi)

38、不可預(yù)見費(fèi)政府規(guī)費(fèi) 四 銷售推廣費(fèi) 五 管理費(fèi) 六七 八占有資金利息 合計(jì)（一至六） 可銷售面積成本按占總投資比例占總投資額按總造價(jià)1.5 按總造價(jià) 0.4 按總造價(jià)4 按總造價(jià) 1.5 按總銷售額3按總造價(jià) 3 占總投資比例說明 1 地價(jià)由發(fā)展商提供； 2 占有資金利息按年息7 ； 3 其他測(cè)算成本價(jià)格參照 2002 年 1月份政府頒布的價(jià)格信息。表三、經(jīng)濟(jì)技術(shù)分析序 號(hào) 項(xiàng) 目 金 額（萬元）銷售收入其中 住宅商鋪二 總投資三 營(yíng)業(yè)稅 四 城建稅五 增值稅六 稅前利潤(rùn)七 所得稅八 稅后利潤(rùn)九 理論投資回報(bào)率十 實(shí)際投資回報(bào)率十一總建設(shè)周期十二總成本回收期十三利潤(rùn)回收期盈虧平衡分析100 售完的保本銷售價(jià)格一 保本銷售價(jià)格（元/ 平方米）可售面積單位成本稅金保本銷售比例平均售樓價(jià)格其中 住宅商鋪表四