第五部分 廣告媒介的策劃 - 青島科技大學(xué)

1、 第四章 廣告目標(biāo)決策1廣告策劃的主要目的：確立廣告目標(biāo)本章講述的要點(diǎn)：（1）對(duì)廣告目標(biāo)的理解（2）為達(dá)到廣告的目標(biāo)，應(yīng)傳遞什么信息？ 即：廣告信息的產(chǎn)生、評(píng)價(jià)和表達(dá)（3） DAGMAR法2學(xué)習(xí)要求： 認(rèn)識(shí)廣告的目標(biāo)功能，并基本掌握制定廣告目標(biāo)的方法，要求能夠結(jié)合具體案例，說(shuō)明廣告目標(biāo)的具體所在及其制定方式。 3 1、提高品牌形象，使大家覺(jué)得開(kāi)帕薩特是身份的象征。2、建立清晰區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)品牌的個(gè)性，賦予品牌態(tài)度，這個(gè)品牌態(tài)度要和消費(fèi)者洞察和心理產(chǎn)生共鳴。3、作為做到這個(gè)領(lǐng)域的一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者。4、完成2002年帕薩特年度銷(xiāo)售指標(biāo)4第一節(jié)、廣告目標(biāo)的功能一、定義： 在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某個(gè)特定視聽(tīng)接受群

2、所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。5廣告的目標(biāo) 要預(yù)先影響消費(fèi)者的情感和認(rèn)知 即消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品和品牌的評(píng)價(jià)、感覺(jué)、 知識(shí)、意識(shí)、信念、品質(zhì)和印象。廣告的特點(diǎn) 是一種印象管理 在消費(fèi)者心中建立并保持某種印象和意義。即便廣告首先影響的是情感和認(rèn)知，其最終目的仍是要影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。6二、目標(biāo)的功能1、促進(jìn)內(nèi)部溝通2、為決策提供衡量標(biāo)準(zhǔn)3、有助效果測(cè)定7三、面向可操作性的目標(biāo) 發(fā)展更具操作性的目標(biāo)應(yīng)考慮三方面的問(wèn)題1、誰(shuí)是目標(biāo)？2、在這一細(xì)分市場(chǎng)中，廣告試圖驅(qū)動(dòng)、改變或影響的最終行為是什么？3、廣告為此目標(biāo)扮演什么角色？8第二節(jié) 需求行為分析一、從其他品牌吸引新顧客N群體不購(gòu)買(mǎi)這一

3、產(chǎn)品類(lèi)別的顧客O群體購(gòu)買(mǎi)其他品牌的顧客E 群體已有顧客9二、從其他產(chǎn)品上吸引新顧客 這種被稱(chēng)為“基本需求的方法”，對(duì)大公司尤其有價(jià)值。行業(yè)中的這種公司具有最大的市場(chǎng)份額、最廣的分銷(xiāo)渠道、最高的市場(chǎng)認(rèn)知度和最強(qiáng)的銷(xiāo)售力量，當(dāng)他們的某類(lèi)產(chǎn)品推出時(shí)，最容易為消費(fèi)者接受。相反，這種戰(zhàn)略對(duì)小公司并不適合，采取這種戰(zhàn)略要冒N群體顧客被其他更大的競(jìng)爭(zhēng)者吸引走的風(fēng)險(xiǎn)。10三、增加品牌忠誠(chéng)度，減少摩擦 一種方法是向目標(biāo)受眾說(shuō)明本品牌的重要特征。 一種方法是利用特定的促銷(xiāo)手段。11四、增加使用度 對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌來(lái)說(shuō)尤為可行。目標(biāo)是增加每次的消耗數(shù)量或增加使用的機(jī)會(huì)12第三節(jié) 廣告反應(yīng)變量 通常廣告并不

4、直接導(dǎo)致預(yù)期的行動(dòng)，而是在宣傳、關(guān)聯(lián)或勸導(dǎo)方面的作用更大，這些將導(dǎo)致預(yù)期的效果。這種介于廣告與行為之間的反應(yīng)變量稱(chēng)為中介變量，也就是廣告的目標(biāo)變量。13一、廣告反應(yīng)變量模型模型 廣告變量 中間變量 行為變量A 廣告 品牌認(rèn)知 嘗試購(gòu)買(mǎi)B 廣告 品牌認(rèn)知 忠實(shí)C 廣告 品牌特點(diǎn)的知識(shí) 嘗試購(gòu)買(mǎi)D 廣告 新用途知識(shí) 增加使用E 廣告 建立品牌與情感聯(lián)結(jié) 忠誠(chéng)F 廣告 建立品牌與使用者聯(lián)結(jié) 忠誠(chéng)14二、廣告活動(dòng)可能存在的缺陷（1）沒(méi)有看到廣告，因?yàn)閺V告沒(méi)有覆蓋到；（2）可能沒(méi)有注意到廣告，因?yàn)閺V告過(guò)于 枯燥沒(méi)有創(chuàng)意；（3）可能沒(méi)有理解該廣告，因?yàn)槿狈Ξa(chǎn)品 知識(shí)或缺乏對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和熟悉；15（4）可能

5、沒(méi)有作出積極反應(yīng)，并形成積極的 態(tài)度，因?yàn)閺V告沒(méi)有說(shuō)服力或者與他們 無(wú)關(guān)；（5）可能沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)打算，因?yàn)槿狈磿r(shí)的需 要；（6）可能沒(méi)有真正購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，因?yàn)樵谏痰昕?到該品牌時(shí)沒(méi)有聯(lián)想起廣告的內(nèi)容。16三、理想的廣告活動(dòng)必須保障（1）在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)向恰當(dāng) 的消費(fèi)者傳遞恰當(dāng)?shù)男畔?；?）廣告的創(chuàng)新策略使消費(fèi)者注意并關(guān) 注廣告，但不能忽略廣告打算傳遞 的信息；（3）廣告正確地反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和 品牌的理解水平；17（4）廣告?zhèn)鬟f了符合消費(fèi)者需求的 差異點(diǎn)，正確地定位了品牌；（5）廣告促使消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)該品牌；（6）廣告能創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌聯(lián)想，并 在消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)時(shí)發(fā)揮作用。18四、 DAGM

6、AR法1961年，美國(guó)學(xué)者RH格利（Go11ey）發(fā)表了根據(jù)廣告目標(biāo)測(cè)定廣告效果（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results）一書(shū)，指出所謂的廣告效果是在信息傳播的過(guò)程中發(fā)生的，應(yīng)從信息傳播影響消費(fèi)者心理變化的過(guò)程為視點(diǎn)，來(lái)考察分析廣告效果。這個(gè)理論簡(jiǎn)稱(chēng)為DAGMAR理論。 19 一、宣傳任務(wù) DAGMAR理論將廣告作用的消費(fèi)者心理歷程分為如下階段：從未覺(jué)察某商標(biāo)或企業(yè)覺(jué)察到該商品或企業(yè)了解(如理解商品的用途、價(jià)值等)信念(引起購(gòu)買(mǎi)商品的意向或愿望)行動(dòng)(即購(gòu)買(mǎi)行為)。20 不知道 知道 理解和形象 態(tài)度 行動(dòng) 宣傳過(guò)

7、程效果層次模型 21DAGMAR模型將廣告?zhèn)鞑バЧA段稱(chēng)為傳播譜(Communication Spectrum) 22 二、DAGMAR理論的要點(diǎn)1廣告目標(biāo)是特定的、具體的。2了解初始狀態(tài)。3確定的受眾和固定的時(shí)間段。4應(yīng)付諸文字。23三、達(dá)格瑪法面臨的挑戰(zhàn)1、銷(xiāo)售額目標(biāo) 一些絕對(duì)派人士認(rèn)為，只有銷(xiāo)售額量度對(duì)廣告目標(biāo)才有重要意義。因?yàn)閺恼J(rèn)知與行為關(guān)系上來(lái)說(shuō)，如果認(rèn)知不能影響銷(xiāo)售，為什么還去衡量認(rèn)知？如果認(rèn)知能影響銷(xiāo)售，那么為什么不直接去衡量銷(xiāo)售變化？242、實(shí)踐性 達(dá)格瑪法在應(yīng)用上有相當(dāng)大的困難，因?yàn)檫x擇正好是用于所針對(duì)的水平，發(fā)動(dòng)一場(chǎng)能夠發(fā)生作用的廣告活動(dòng)是很難的。253、量度問(wèn)題量度表面上看很具體，但是對(duì)態(tài)度、認(rèn)知和品牌理解等概念性、意識(shí)性問(wèn)題，往往搞不清真正要衡量的問(wèn)題是什么。264、宣傳效果的層次模型。 在任何時(shí)候都應(yīng)用達(dá)格瑪模型是機(jī)械的。低參與度殘品，行動(dòng)可能優(yōu)于態(tài)度形成甚至優(yōu)于理解。275、對(duì)創(chuàng)意的障礙達(dá)格瑪法是合理的、富有計(jì)劃性的方法，但是，我們知道在目前創(chuàng)意尤其是一些極具創(chuàng)造性張力的創(chuàng)意，往往是打破多重束縛的奇思妙想，這就和達(dá)格瑪法不一致了。因?yàn)樵摲椒◤?qiáng)調(diào)步驟和數(shù)值上的可測(cè)量性，恰恰是這一點(diǎn)會(huì)抑制創(chuàng)造性的想象沖動(dòng)。沒(méi)有好的創(chuàng)意，必然導(dǎo)致廣告活動(dòng)單調(diào)和沉悶。28習(xí)題1、廣告目標(biāo)的功能是什么？