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文檔簡介
1、泓域/氫氧化鈷公司市場營銷總結(jié)氫氧化鈷公司市場營銷總結(jié)xxx(集團)有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112130425 一、 發(fā)展營銷組合 PAGEREF _Toc112130425 h 3 HYPERLINK l _Toc112130426 二、 制訂計劃和實施、控制營銷活動 PAGEREF _Toc112130426 h 4 HYPERLINK l _Toc112130427 三、 選擇競爭戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc112130427 h 5 HYPERLINK l _Toc112130428 四、 分析競爭環(huán)境 PAGEREF _Toc1
2、12130428 h 9 HYPERLINK l _Toc112130429 五、 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程 PAGEREF _Toc112130429 h 11 HYPERLINK l _Toc112130430 六、 企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc112130430 h 12 HYPERLINK l _Toc112130431 七、 消費者參與和品牌差異 PAGEREF _Toc112130431 h 14 HYPERLINK l _Toc112130432 八、 消費者行為類型 PAGEREF _Toc112130432 h 16 HYPERLINK l _Toc112130433
3、 九、 消費者的需要與動機 PAGEREF _Toc112130433 h 21 HYPERLINK l _Toc112130434 十、 消費者認知 PAGEREF _Toc112130434 h 25 HYPERLINK l _Toc112130435 十一、 家庭與角色身份 PAGEREF _Toc112130435 h 31 HYPERLINK l _Toc112130436 十二、 參照群體 PAGEREF _Toc112130436 h 33 HYPERLINK l _Toc112130437 十三、 營銷環(huán)境的特征 PAGEREF _Toc112130437 h 36 HYPER
4、LINK l _Toc112130438 十四、 營銷活動與營銷環(huán)境 PAGEREF _Toc112130438 h 38 HYPERLINK l _Toc112130439 十五、 科學技術(shù)環(huán)境 PAGEREF _Toc112130439 h 40 HYPERLINK l _Toc112130440 十六、 人口環(huán)境 PAGEREF _Toc112130440 h 41 HYPERLINK l _Toc112130441 十七、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112130441 h 43 HYPERLINK l _Toc112130442 十八、 行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 PAGEREF _To
5、c112130442 h 44 HYPERLINK l _Toc112130443 十九、 必要性分析 PAGEREF _Toc112130443 h 45 HYPERLINK l _Toc112130444 二十、 項目基本情況 PAGEREF _Toc112130444 h 46 HYPERLINK l _Toc112130445 二十一、 公司簡介 PAGEREF _Toc112130445 h 51 HYPERLINK l _Toc112130446 二十二、 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc112130446 h 52 HYPERLINK l _Toc112130447 二十三
6、、 組織機構(gòu)管理 PAGEREF _Toc112130447 h 66 HYPERLINK l _Toc112130448 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc112130448 h 66 HYPERLINK l _Toc112130449 二十四、 項目風險分析 PAGEREF _Toc112130449 h 68 HYPERLINK l _Toc112130450 二十五、 項目風險對策 PAGEREF _Toc112130450 h 70發(fā)展營銷組合根據(jù)目標市場和定位的要求,企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合?!盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素,包括產(chǎn)品、價格、地點(
7、分銷或渠道)和促銷等,是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程,以爭取目標市場的預期反應(yīng)。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用,會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約,通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā),統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性:(1)可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如,企業(yè)可根據(jù)目標市場決定生產(chǎn)什么,制訂什么樣的價格,選擇什么渠道,并采用什么促銷方式。(2)動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配,而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格
8、和渠道,可根據(jù)需要改變促銷方式;或其他因素不變,企業(yè)提高或降低價格等,都會形成新的、效果不同的營銷組合。(3)復合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段,各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例,它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成,每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成,如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段,包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等;其中,廣告依據(jù)傳播媒體的不同,又有電視廣告、廣播(電臺)廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等,每一種還可進一步細分。(4)整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個層次的因素,不是簡單地相加或拼湊,必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標
9、指導下相互配合、優(yōu)勢互補,追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策,最后要形成營銷計劃,作為營銷行動的依據(jù)。“營銷計劃”是一個統(tǒng)稱,一般分為品牌營銷計劃,即關(guān)于單個品牌的營銷計劃;產(chǎn)品類別營銷計劃,關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃,已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應(yīng)納入其中;新產(chǎn)品計劃,在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃;細分市場計劃,面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃;區(qū)域市場計劃,面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃;客戶計劃,是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃,相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看,
10、營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量,可能發(fā)生的不同情境,企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個基本框架,由年度營銷計劃使之具體化。必要時,企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后,企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實,并對營銷進程進行控制,以保證達成預定的營銷目標。選擇競爭戰(zhàn)略通過分析影響競爭態(tài)勢的五種主要力量,企業(yè)或相關(guān)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要制定自己的經(jīng)營戰(zhàn)略。根據(jù)邁克爾,波特的觀點,有三種一般性戰(zhàn)略可供選擇。(一)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略致力于企業(yè)內(nèi)部加強成本控制,通過簡化產(chǎn)品、改進設(shè)計、節(jié)約材料、降低人工費用和生
11、產(chǎn)創(chuàng)新、自動化等,在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域,使企業(yè)的總成本降到行業(yè)最低,從而獲得高于行業(yè)平均水平的利潤。成本優(yōu)勢有助于企業(yè)在行業(yè)中保持領(lǐng)先地位。即使爆發(fā)“價格戰(zhàn)”,甚至是在對手毫無盈利的時候,也能保持一定的利潤空間;憑借低成本吸引顧客,并降低替代品的威脅;為新進入者設(shè)置高的障礙,使生產(chǎn)技術(shù)不熟練、缺乏經(jīng)驗或規(guī)模經(jīng)濟的潛在競爭者,不敢輕言進入或不能進入;應(yīng)對成本費用增長有更大的余地,可降低投入因素變化的影響,更靈活地處理供應(yīng)商的提價行為;提高對購買者的討價還價能力,對抗強有力的購買者。實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,要求企業(yè)擁有通暢的融資渠道,能保證資金持續(xù)、不斷地投入;產(chǎn)品易于制造,生產(chǎn)工藝簡約
12、;有低成本的分銷系統(tǒng);緊湊、高效的勞動管理等。更先進的技術(shù)、設(shè)備,更熟練的員工,更高的生產(chǎn)、分銷效率,更嚴格的成本控制,更完善的組織結(jié)構(gòu)和責任管理體系,以數(shù)量為目標的激勵機制,都是實施這一戰(zhàn)略的保障。(二)差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略也稱“別具一格”戰(zhàn)略,其競爭優(yōu)勢主要依托于產(chǎn)品及設(shè)計、工藝、品牌、特征、款式和服務(wù)等方面或幾個重要的關(guān)鍵點上,與競爭者相比具有更顯著、并能為顧客感知的獨到之處。通過產(chǎn)品、服務(wù)、人員或形象差異形成戰(zhàn)略特色,可以更好地建立顧客的品牌忠誠。一旦市場產(chǎn)生更高的品牌忠誠,可使新競爭者的進入面對更大障礙,也使得替代品無法在性能上構(gòu)成重大威脅。不同的企業(yè)品牌、產(chǎn)品各有特色,能在一定程度
13、上緩和行業(yè)內(nèi)部的價格競爭;購買者無法直接對比產(chǎn)品的“優(yōu)劣”,能抑制對價格的敏感度并提高轉(zhuǎn)換成本;還可增強對供應(yīng)商的討價還價能力。要有效實施差異化戰(zhàn)略,必須擁有突出的研發(fā)能力,質(zhì)量、技術(shù)和工藝等方面享有優(yōu)異、領(lǐng)先的良好聲譽;企業(yè)進入行業(yè)的歷史長,或擁有獨特的學習能力,善于汲取其他企業(yè)的經(jīng)驗、技能并融會貫通;強大的營銷能力;能對研發(fā)、制造及營銷等職能有效地協(xié)調(diào)和控制;擁有吸引高級專家、創(chuàng)造性人才和高技能員工的管理機制和文化;來自銷售渠道各環(huán)節(jié)的支持與配合。(三)集中戰(zhàn)略一般的成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略,其目標是全行業(yè)或整個市場。集中戰(zhàn)略亦稱“聚焦”戰(zhàn)略,著眼于在特定領(lǐng)域或某個局部,尋求成本領(lǐng)先或差異化的
14、優(yōu)勢。其核心是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位“集中”于某個特定的購買者群體,或產(chǎn)品線的某一部分,或某一地域市場。這么做可以集中使用資源,更好地服務(wù)于特定目標;可以更深入地了解有關(guān)技術(shù)、市場、顧客和對手的情況,利于“知彼”;而且目標明確,效益容易評估,戰(zhàn)略過程便于控制,管理簡單。有效實施集中戰(zhàn)略,關(guān)鍵是選好“集中”的目標。要盡可能選擇對手薄弱和最不易受替代品沖擊的目標。因此企業(yè)要確認:市場上是否確實存在某些“特殊”的用戶,而且他,們可以被“細分”出來;更有實力的競爭者并不打算在這里“集中”;該細分市場的潛力、成長性、盈利和競爭強度等,相對更有吸引力;企業(yè)的資源、能力有限,不可能以更大的市場為目標。實施集中戰(zhàn)
15、略的風險在于,一旦以較寬市場為目標的對手執(zhí)意要進入,或競爭者發(fā)現(xiàn)了可以再予細分的細分市場,企業(yè)就可能失去優(yōu)勢;由于技術(shù)的進步、替代品的出現(xiàn)、消費觀念的更新和偏好的變化等,特定市場與總體市場的差異變小,企業(yè)也可能失去原來賴以形成優(yōu)勢的基礎(chǔ);在較寬的市場經(jīng)營的競爭者與企業(yè)之間成本差異擴大,可能抵消“集中”產(chǎn)生的成本優(yōu)勢,或抵消“集中”的差異化優(yōu)勢。在同一市場上采用同一戰(zhàn)略選擇的企業(yè),事實上形成了一個“戰(zhàn)略群落”。一般來說只有運用得更好的企業(yè),才有可能獲得更好的戰(zhàn)略效果。還需要注意的是,試圖集所有戰(zhàn)略的優(yōu)勢于一身,采用模糊的、非此非彼的戰(zhàn)略的企業(yè),最終往往是在哪一方面都沒有優(yōu)勢,戰(zhàn)略效果最差。分析競
16、爭環(huán)境邁克爾波特指出,有五種競爭力量在影響和決定行業(yè)和市場的吸引力,它們是企業(yè)尤其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位必須認真面對的重要環(huán)境因素。(一)行業(yè)內(nèi)部競爭依據(jù)市場結(jié)構(gòu)理論,在一個行業(yè)的內(nèi)部,企業(yè)、品牌之間的競爭關(guān)系和競爭強度是由集中度、產(chǎn)品差異和進入、退出障礙高低等決定的。如果市場上已有眾多強大的或競爭意識強烈的對手,這個行業(yè)就可能失去了吸引力。市場穩(wěn)定或處于萎縮狀態(tài),行業(yè)的生產(chǎn)能力卻還在不斷地擴大,或固定成本太高導致退出障礙過大,競爭者投資多不愿離去這樣就容易誘發(fā)價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)或廣告戰(zhàn),企業(yè)被迫不斷推出新產(chǎn)品、新款式,以應(yīng)對競爭壓力。(二)新進入者的威脅新進入者也是新競爭者。它們給一個行業(yè)帶來新的產(chǎn)能、資
17、源,要求市場重新“洗牌”,對行業(yè)秩序和現(xiàn)有企業(yè)帶來沖擊,甚至導致價格下降,影響行業(yè)的盈利水平。新進入者的威脅大小,取決于進入障礙和退出障礙。一個行業(yè)進入障礙高、退出障礙低,新競爭者就不易進入,內(nèi)部經(jīng)營不善的企業(yè)便于退出,留下的企業(yè)能有較高且穩(wěn)定的收益。退出障礙高、進入障礙也高,潛在收益雖高,風險也大。因為新進入者雖不易進入,經(jīng)營不善的企業(yè)也難以退出,會留在行業(yè)繼續(xù)“拼搏”。進入障礙、退出障礙都低,可以獲得較低但是穩(wěn)定的收益。進入障礙低而退出障礙高,新競爭者容易進入,形勢看好或有其他的意外吸引,容易招來大量的競爭者;一旦風云突變、環(huán)境惡化又難以撤離,風險較大且收益較低。(三)替代品的威脅替代品是
18、與現(xiàn)有的產(chǎn)品功能類似、用途相近的不同產(chǎn)品。一般來說,替代品進入市場,會迫使現(xiàn)有產(chǎn)品的價格下降。替代品的價格越有吸引力,對行業(yè)構(gòu)成的威脅也越大。為了抵制替代品的威脅,行業(yè)往往采取集體行動,如改進質(zhì)量、提高營銷效能等。分析與替代品的競爭關(guān)系,需要結(jié)合產(chǎn)品生命周期考慮,尤其是所處生命周期的階段和發(fā)展的方向。有許多替代品是新技術(shù)的產(chǎn)物,社會發(fā)展的必然,如數(shù)碼相機替代膠片相機。頑固堅持老技術(shù)和不合時宜的老產(chǎn)品,會被市場所淘汰。(四)購買者的討價還價能力購買者位于行業(yè)的下游。它們總是希望壓低價格,又對質(zhì)量、服務(wù)等提出更高的要求,設(shè)法使供應(yīng)商相互之間發(fā)生競爭。作為一種重要的競爭推力,它們不僅影響一個企業(yè),也
19、影響整個行業(yè)的盈利水平。購買者集中,或組織化程度高,或該項采購在買方成本,中占較大比重,或整個行業(yè)產(chǎn)品難以差異化,或買方轉(zhuǎn)換成本低,或買方由于單位盈利低而對價格敏感,或買方有可能后向一體化,購買者一方的討價還價能力都會增強。例如在當今中國家電市場,作為購買者的蘇寧、國美等公司,面對家電制造商往往有更強的討價還價能力。企業(yè)要設(shè)法找出討價還價能力更弱或轉(zhuǎn)換成本更高的購買者,借以增強競爭優(yōu)勢。從根本上說,提供購買者無法拒絕的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、著名品牌占領(lǐng)市場,是更好的辦法。(五)供應(yīng)商的討價還價能力供應(yīng)商位于行業(yè)的上游,它們?yōu)橄掠蔚男袠I(yè)、廠商提供經(jīng)營所需的人財物和其他資源。供應(yīng)商提高價格或降低質(zhì)量,或減少供
20、應(yīng),都會對作為購買者的企業(yè)產(chǎn)生一定的影響。一般來說,如果供應(yīng)商陣營由少數(shù)幾家公司控制,或沒有替代品可與其產(chǎn)品競爭,或作為購買者的企業(yè)不是它們的重要顧客,或供應(yīng)商所提供的并非購買者不可或缺的重要投入,或供應(yīng)者陣營的產(chǎn)品存在差異,以及供應(yīng)商陣營容易實現(xiàn)前向一體化,供應(yīng)商方面就,有更強的競爭能力。如果存在上述一種或幾種情況,購買者及所在行業(yè)就很難在購買條件上討價還價。與行業(yè)、企業(yè)面對購買者的情況一樣,供應(yīng)商討價還價能力也會變化。企業(yè)可審時度勢,通過戰(zhàn)略選擇改善處境。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程戰(zhàn)略與長期的環(huán)境變化及如何應(yīng)對這些變化有關(guān)。企業(yè)必須關(guān)注環(huán)境的變化和可能帶來的機會、威脅,它們與企業(yè)的目標、戰(zhàn)略、組織結(jié)
21、構(gòu)和制度等要素之間的匹配與協(xié)調(diào)。從邏輯上說,環(huán)境變化產(chǎn)生機會和威脅。通過分析外部環(huán)境,尤其是識別機會和威脅,企業(yè)結(jié)合自身條件的優(yōu)勢、劣勢形成目標,選擇能夠?qū)崿F(xiàn)目標的戰(zhàn)略并制定計劃。接下來是建立或完善有效執(zhí)行戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu),設(shè)計相關(guān)制度,保證戰(zhàn)略落實并達成目標。最后,要對戰(zhàn)略實施進行評價,明確是否達到預期效果,并為下一步的戰(zhàn)略行動明確方向。戰(zhàn)略規(guī)劃就是這樣一個循環(huán)往復的管理過程。企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)在企業(yè)內(nèi)部會有一定的組織結(jié)構(gòu),并形成不同的管理層次。與此相對應(yīng),企業(yè)戰(zhàn)略也有不同的層次。典型的企業(yè)戰(zhàn)略,一般分為總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略等。安紹夫指出,總體戰(zhàn)略考慮的是應(yīng)該選擇、進入和開展哪些類型的
22、業(yè)務(wù);經(jīng)營戰(zhàn)略考慮一旦選定某種經(jīng)營任務(wù),企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如何在相關(guān)領(lǐng)域開展活動與競爭。(一)總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略,也稱公司層戰(zhàn)略。在大企業(yè)、特別是多種經(jīng)營的企業(yè),需要根據(jù)企業(yè)使命選擇不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,合理配置資源,促使各項業(yè)務(wù)相互支持、協(xié)調(diào)??傮w戰(zhàn)略的任務(wù)是回答企業(yè)在哪些領(lǐng)域開展業(yè)務(wù),經(jīng)營范圍選擇和資源配置是其重要內(nèi)容。通常,總體戰(zhàn)略由企業(yè)高層負責制定、落實。(二)經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略又稱業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略或經(jīng)營層戰(zhàn)略。在大企業(yè),特別是多種經(jīng)營的企業(yè),通常會在組織形態(tài)上,把一些具有共同戰(zhàn)略因素的二級單位,如事業(yè)部、子公司或其中的某些部分,區(qū)分為不同的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(SBU)。如果
23、一般的企業(yè)各二級單位的產(chǎn)品、市場具有特殊性,也可作為獨立的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。經(jīng)營戰(zhàn)略是戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或有關(guān)事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。(三)職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位各職能領(lǐng)域的戰(zhàn)略,也稱職能層戰(zhàn)略。用以幫助各管理職能和相關(guān)部門,明確自己在總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略中的職責、任務(wù)和要求,有效行使管理職能,保證企業(yè)總體目標和經(jīng)營戰(zhàn)略的實現(xiàn)。職能戰(zhàn)略涉及營銷、生產(chǎn)(制造與采購)、財務(wù)、人力資源和研究與開發(fā)(研發(fā))等領(lǐng)域。一般來說,營銷職能引領(lǐng)一個企業(yè)與其市場、需求相適應(yīng)。企業(yè)通過營銷管理,識別、確認和評估市場需要和欲望,選擇能更好為之服務(wù)的顧客群體,決定目標市場;幫助生產(chǎn)、研發(fā)等管理職能,為目標市場設(shè)計、研
24、制和開發(fā)和生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品;向市場和潛在顧客推薦產(chǎn)品,激勵購買以及實施分銷、配送。生產(chǎn)職能的任務(wù)包括設(shè)備、原材料的采購、供應(yīng),形成和發(fā)展?jié)M足市場所需的生產(chǎn)能力,管理作業(yè)流程,控制質(zhì)量水準,按照要求完成生產(chǎn)任務(wù)。研發(fā)職能主要為企業(yè)發(fā)展提供“后勁”,包括產(chǎn)品、工藝和技術(shù)開發(fā)、改造、更新和升級。財務(wù)職能解決企業(yè)運營所需的資金來源,在與創(chuàng)造價值有關(guān)的各種活動之間合理分配資金,對資金使用監(jiān)督、管理,核算成本、收益等。人力資源管理通過開發(fā)、使用“人”的資源,幫助企業(yè)實現(xiàn)目標。沒有顧客,一個企業(yè)失去了存在的價值。因此,無論生產(chǎn)管理、研發(fā)管理還是財務(wù)管理和人力資源管理,都要以營銷職能為主導,成為營銷管理的支
25、持性職能。同時,各職能戰(zhàn)略又要共同服從于所在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營戰(zhàn)略,以及為整個企業(yè)發(fā)展制定的總體戰(zhàn)略。消費者參與和品牌差異(一)消費者參與1、消費者參與的概念及類型消費者參與指消費者對某一產(chǎn)品、事物、事件或行為的重要性或與自我的相關(guān)性的認識。消費者參與可以按照程度分為不同類型。(1)無參與和有參與。如果某消費者認為某種產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為與自我不相關(guān),則稱該消費者對該產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為無參與;如果消費者認為與自我相關(guān),則稱為該消費者對該產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為有參與。比如,普通百姓對于核物理方面的教材無參與,對于生活日用品有參與。(2)低參與和高參與。如果消費者認為該產(chǎn)品
26、、品牌、事物、事件或行為與自我的相關(guān)性或重要性低,則稱為低度參與;反之則稱為高度參與。在產(chǎn)品價格昂貴、消費者缺乏產(chǎn)品知識和購買經(jīng)驗、購買具有較大的風險性和高度自我表現(xiàn)性的情況下,會發(fā)生高度參與購買行為;反之則發(fā)生低度參與購買行為。比如,普通消費者對于肥皂、毛巾、餐巾紙等產(chǎn)品低參與,對于名貴手表、家用轎車和房屋等產(chǎn)品高參與。2、消費者參與和消費者心理過程消費者的參與包括認知活動、感知活動和情緒情感活動等許多方面,它是一種激發(fā)的狀態(tài),為消費者購買決策過程中的認知和行為提供動力和指導。例如,參與手機的消費者會花大量的時間去收集多種手機品牌和品種的信息、關(guān)注廣告、與朋友交談、多逛商店等,并努力整合這些
27、信息以評估不同品牌和做出購買決策。3、消費者參與的因素消費者參與的因素可以是產(chǎn)品或品牌,也可以是任何事物、事件或行為。例如,消費者可能參與廣告,受到廣告情節(jié)的感染;消費者可能參與某種行為,如抵制破壞生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)品。(二)品牌差異品牌差異指消費者所感受到的同類產(chǎn)品不同品牌之間在質(zhì)量、性能、款式、包裝、服務(wù)、價值等方面的差異。與其他品牌存在顯著差異的品牌稱為差異化產(chǎn)品,無差異或者差異微小的產(chǎn)品稱為同質(zhì)化產(chǎn)品。應(yīng)當注意,同類產(chǎn)品不同品牌之間是否存在差異以消費者的感受作為判斷標準。消費者認為品牌之間有差異,才會表現(xiàn)出不同的參與度和購買行為。如果品牌之間實際有差異而消費者并無感知,則依然視為同質(zhì)化產(chǎn)品,
28、不會表現(xiàn)出不同的參與度與購買行為。對于營銷企業(yè)而言,如果本品牌與其他品牌之間具有顯著的差別優(yōu)勢,則應(yīng)通過多種營銷方式廣泛宣傳,讓廣大消費者明確認知,否則對于市場銷售和效益提高不會產(chǎn)生任何作用。消費者行為類型參與度和產(chǎn)品品牌差異不同,消費者的購買決策過程也顯著不同。同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異越大,產(chǎn)品價格越昂貴,消費者越是缺乏產(chǎn)品知識和購買經(jīng)驗,感受到的風險越大,購買決策過程就越復雜。例如,牙膏、火柴與計算機、轎車之間的購買復雜程度顯然是不同的。阿薩爾根據(jù)購買者的參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種購買類型。(一)復雜的購買行為1、含義如果消費者屬于高度參與,并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具
29、有顯著差異,則會產(chǎn)生復雜的購買行為。復雜的購買行為指消費者完整細致地經(jīng)歷購買決策過程各個階段這樣一種購買行為。消費者會在廣泛收集信息和全面的產(chǎn)品評估的基礎(chǔ)上制定購買決策,認真地進行購后評價。2、營銷策略對于復雜的購買行為,營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識,運用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點,影響最終購買決定,簡化購買決策過程。(二)減少失調(diào)感的購買行為1、含義如果消費者屬于高度參與,但是并不認為各品牌之間有顯著差異,則會產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為。減少失調(diào)感的購買行為指消費者購買過程簡單而迅速,但是在購買之后易于產(chǎn)生失調(diào)感并力求降低失調(diào)感這樣一種購買行為。地毯、房內(nèi)裝飾材料、服裝、首飾、家具和某
30、些家用電器等商品的購買大多屬于減少失調(diào)感的購買行為。此類產(chǎn)品價值高、不常購買,但是消費者看不出或不認為某一價格范圍內(nèi)的不同品牌有什么差別,并未在不同品牌之間精心比較和選擇,購買決策過程迅速,可能會受到與產(chǎn)品質(zhì)量和功能無關(guān)的其他因素的影響,如因價格便宜、銷售地點近、熟人介紹而決定購買。購買之后,會因使用過程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷或聽到其他同類產(chǎn)品的優(yōu)點而產(chǎn)生失調(diào)感并力求減少失調(diào)感。2、營銷策略對于減少失調(diào)感的購買行為,營銷者要提供完善的售后服務(wù),通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息,使顧客相信自己的購買決定是正確的。例如,耐用消費品經(jīng)營企業(yè)在產(chǎn)品售出以后應(yīng)定期與顧客聯(lián)系,感謝購買并指導使用,提
31、供維修保養(yǎng),通報本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)和獲獎情況,征詢改進意見等,還可以建立良好的溝通渠道處理消費者意見并迅速賠償消費者所遭受的不公平損失。事實證明,購后溝通可減少退貨和退訂現(xiàn)象。如果讓消費者的不滿發(fā)展到投訴或抵制該產(chǎn)品的程度,企業(yè)將遭受更大的損失。(三)多樣性購買行為1、含義如果消費者屬于低度參與并了解現(xiàn)有同類產(chǎn)品各品牌和品種之間具有顯著差異,則會產(chǎn)生多樣性購買行為。多樣性購買行為指消費者隨意購買和隨意轉(zhuǎn)換以試用同類產(chǎn)品多種品牌和品種這樣一種購買行為。消費者并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌,在消費時才加以評估,在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌。轉(zhuǎn)換的原因是厭倦原產(chǎn)品或想試試新產(chǎn)品,是尋
32、求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不滿意之處。2、營銷策略對于多樣性購買行為,市場領(lǐng)導者和挑戰(zhàn)者的營銷策略是不同的。市場領(lǐng)導者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買行為,避免多樣性購買。而挑戰(zhàn)者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調(diào)試用新品牌的廣告來改變消費者原習慣性購買行為,鼓勵多樣性購買。(四)習慣性的購買行為1、含義如果消費者屬于低度參與并認為各品牌之間沒有什么顯著差異,就會產(chǎn)生習慣性購買行為。習慣性購買行為指消費者持續(xù)地購買熟悉產(chǎn)品這樣一種購買行為。由于消費者認為產(chǎn)品并不重要且各品牌之間也沒有什么顯著差異,因此在購買過程中并不深入收集信息和評估品牌,只是持續(xù)
33、購買自己熟悉的品牌,在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。2、營銷策略如果消費者已經(jīng)對本企業(yè)產(chǎn)品形成習慣性購買行為,企業(yè)應(yīng)當通過保證產(chǎn)品質(zhì)量,提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),拓展銷售渠道方便購買等措施強化消費者的習慣性購買行為。但是競爭者卻要設(shè)法改變消費者的習慣性購買行為,吸引消費者購買本企業(yè)產(chǎn)品。(1)吸引消費者試用。由于競爭性品牌與消費者習慣購買的品牌以及同類其他品牌相比并無顯著性差異,難以找出獨特優(yōu)點以引起消費者的興趣,就只能依靠合理價格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈送、有獎銷售等銷售促進手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉產(chǎn),品,就可能經(jīng)常購買以至形成購買習慣。(2)加強消費者的品牌熟悉度。在低度參與和品牌差異小的
34、情況下,消費者并不主動收集品牌信息,也不評估品牌,只是被動地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息,根據(jù)這些信息所產(chǎn)生的對不同品牌的熟悉程度來決定選擇,購買之后甚至不去評估它。購買決策過程是:由被動的學習形成品牌信念,然后是購買行為,接著可能有也可能沒有評估過程。因此,企業(yè)必須開展大量廣告,使顧客通過被動地接受廣告信息而熟悉品牌。為了提高效果,廣告信息應(yīng)簡短有力且不斷重復,只強調(diào)少數(shù)幾個重要論點,突出視覺符號與視覺形象。根據(jù)古典控制理論,不斷重復代表某產(chǎn)品的符號,購買者就能從眾多的同類產(chǎn)品中認出該產(chǎn)品。(3)增加購買參與程度和品牌差異。形成習慣性購買行為的消費者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌
35、轉(zhuǎn)換,如果競爭者通過技術(shù)進步和產(chǎn)品更新將低度參與的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度參與的產(chǎn)品,擴大與同類產(chǎn)品的差距,就會促使消費者改變習慣性購買行為,尋求新的品牌。提高參與程度的主要途徑是在不重要的產(chǎn)品中增加較為重要的功能和用途,并在價格和檔次上與同類產(chǎn)品拉開差距。消費者的需要與動機(一)需要與動機的含義1、需要需要是個體對內(nèi)在環(huán)境和外部條件的較為穩(wěn)定的要求。西方心理學對需要的解釋主要分為兩種,一是重視它的動力性意義,把需要看作是一種動力或緊張;二是把需要看作個體在某方面的不足或缺失。德國心理學家勒溫認為,個人與環(huán)境之間有一定的平衡狀態(tài),如果這種平衡狀態(tài)遭到破壞,就會引起一種緊張,產(chǎn)生需要或動機。如果需要得不到
36、滿足或受到阻遏,緊張狀態(tài)就會保持,推動著人們從事消除緊張、恢復平衡、滿足需要的活動。需要滿足后,緊張才會消除。因此,需要是行為的動力。2、動機動機指人們產(chǎn)生某種行為的原因。購買動機指人們產(chǎn)生購買行為的原因。動機的產(chǎn)生必須有內(nèi)在條件和外在條件。產(chǎn)生動機的內(nèi)在條件是達到一定強度的需要。需要越強烈,則動機越強烈。產(chǎn)生動機的外在條件是誘因的存在。誘因指驅(qū)使有機體產(chǎn)生一定行為的外在刺激,可分為正誘因和負誘因。正誘因指能夠滿足需要,引起個體趨向和接受的刺激因素。負誘因指有害于需要滿足,引起個體逃離和躲避的刺激因素。例如,對于饑餓的人來說,米飯是正誘因,體罰是負誘因。誘因可以是物質(zhì)的,也可以是精神的。同事對
37、某款服裝的稱贊就是驅(qū)使消費者購買該服裝的精神誘因。當內(nèi)在條件與外在條件同時具備,即個體的需要達到一定強度且有誘因存在時就會產(chǎn)生動機。例如,當行人口渴達到一定程度并且附近商店有飲料出售的時候,就會產(chǎn)生購買飲料的動機。根據(jù)內(nèi)在條件和外在條件所起的作用不同,動機可分為“推”和“拉”兩種類型。“推”是指動機中的內(nèi)在條件起了決定作用。例如,消費者非常饑餓的時候,即使附近沒有食物,也會主動地到處尋找和購買食物。“拉”是指動機中的外在條件起了決定作用。例如,消費者有時并不饑餓,但是看到美味食品也會產(chǎn)生購買和進食的動機。3、需要與動機的關(guān)系(1)聯(lián)系。需要與動機都是產(chǎn)生行為的原因。(2)區(qū)別。既然需要可以直接
38、驅(qū)使人們產(chǎn)生行動,為什么不直接用需要解釋人的行為動因,而另外提出一個“動機”的概念呢?因為二者還有顯著的不同。需要僅僅反映產(chǎn)生行為的內(nèi)在原因,而動機包括產(chǎn)生行為的內(nèi)在與外在原因。需要不一定引起個體的行動,只有處于喚醒狀態(tài)才能驅(qū)使個體采取行動,而需要的喚醒既可源于外部刺激,也可源于內(nèi)部刺激。需要僅僅為行為指明總的目標或任務(wù),但是并不規(guī)定實現(xiàn)目標的方法或途徑。例如,在饑餓產(chǎn)生的時候,消除饑餓是需要,是總?cè)蝿?wù)或總目標,消除饑餓的食品如米飯、饅頭、魚肉等都是實現(xiàn)目標的不同方法或途徑,消費者選擇哪種食品并不能由需要得到解釋。在滿足需要的多種途徑中,消費者如何選擇可由動機來加以解釋。動機從能量與具體方向兩
39、個方面說明了行為的動因。(二)需要層次論及其在市場營銷活動中的應(yīng)用心理學家提出多種理論揭示人類行為動機與消費者購買動機,馬斯洛需要層次理論是得到廣泛應(yīng)用的動機理論之一。1、需要層次論第二次世界大戰(zhàn)后,美國心理學家馬斯洛提出了需要層次論,將人類的需要分為由低到高的五個層次,即生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要和自我實現(xiàn)需要。(1)生理需要。指為了生存而對必不可少的基本生活條件產(chǎn)生需要。如由于饑、渴、冷、暖而對吃、穿、住產(chǎn)生需要,它保證一個人作為生物體而存活下來。(2)安全需要。指維護人身安全與健康的需要。如為了人身安全和財產(chǎn)安全而對防盜設(shè)備、保安用品、人壽保險和財產(chǎn)保險產(chǎn)生需要;為了維護健康
40、而對醫(yī)藥和保健用品產(chǎn)生需要等。(3)社交需要。指參與社會交往,取得社會承認和歸屬感的需要。消費行為必然會反映這種需要,如為了參加社交活動和取得社會承認而對得體的服裝和用品產(chǎn)生需要;為了獲得友誼而對禮品產(chǎn)生需要,等等。(4)尊敬需要。指在社交活動中受人尊敬,取得一定社會地位、榮譽和權(quán)力的需要。如為了表明自己的身份和地位而對某些高檔消費品產(chǎn)生需要等。(5)自我實現(xiàn)需要。指發(fā)揮個人的最大能力,實現(xiàn)理想與抱負的需要。這是人類的最高需要,滿足這種需要的產(chǎn)品主要是思想或精神產(chǎn)品,如教育與知識等。馬斯洛需要層次論可進一步概括為兩大類,第一大類是生理的、物質(zhì)的需要,包括生理需要和安全需要;第二大類是心理的、精
41、神的需要,包括社交需要、尊敬需要和自我實現(xiàn)需要。馬斯洛認為,一個人同時存在多種需要,但在某一特定時期每種需要的重要性并不相同。人們首先追求滿足最重要的需要,即需要結(jié)構(gòu)中的主導需要,它作為一種動力推動著人們的行為。當主導需要被滿足后就會失去對人的激勵作用,人們就會轉(zhuǎn)而注意另一個相對重要的需要。一般而言,人類的需要由低層次向高層次發(fā)展,低層次需要滿足以后才會追求高層次的滿足。例如,一個食不果腹、衣不蔽體的人可能會鋌而走險而不考慮安全需要,可能會向人乞討而不考慮社交需要和尊敬需要。2、需要層次論的營銷應(yīng)用需要層次論最初應(yīng)用于美國的企業(yè)管理中,分析如何滿足企業(yè)員工的多層次需要以調(diào)動其工作積極性,以后用
42、于市場營銷中分析多層次消費需要并制定相應(yīng)的營銷策略予以滿足。例如,對于滿足低層次需要的購買者要提供經(jīng)濟實惠的商品,對于滿足高層次需要的購買者應(yīng)提供能顯示其身份、地位的高檔消費品。還要注意需要層次隨著經(jīng)濟發(fā)展而由低級向高級的發(fā)展變化。消費者認知認知是人由表及里、由現(xiàn)象到本質(zhì)反映客觀事物的特性與聯(lián)系的過程,可以分為感覺、知覺、記憶等階段。(一)感覺感覺是人腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。企業(yè)營銷人員應(yīng)當通過調(diào)查確定一些重要的感覺評價標準,了解消費者對各種商品的感覺,在產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定位、使用方法、促銷方法、廣告設(shè)計中考慮消費者的感覺與感受性變化,設(shè)計相應(yīng)的市場營銷組合策略。(二
43、)知覺1、知覺的概念知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各個部分和屬性的整體的反映。知覺與感覺的主要區(qū)別有兩個方面。(1)個別屬性與整體屬性。感覺是人腦對客觀事物的某一部分或個別屬性的反映,知覺是對客觀事物各個部分、各種屬性及其相互關(guān)系的綜合的、整體的反映。(2)當前刺激與以往經(jīng)驗。感覺過程僅僅反映當前刺激所引起的興奮,不需要以往知識經(jīng)驗的參與;而知覺過程包括了當前刺激所引起的興奮和以往知識經(jīng)驗的暫時神經(jīng)聯(lián)系的恢復過程。盲人摸象案例中,如果四位盲人中有人在失明以前見過且熟悉大象,則不管摸到大象的哪一個部位,都能夠判斷這是大象并且在頭腦中呈現(xiàn)大象的完整形象。因為他頭腦存有關(guān)于大象的經(jīng)驗并且在
44、觸摸過程中提取這一經(jīng)驗來補充感覺信息的不足。2、知覺的性質(zhì)及其營銷應(yīng)用(1)知覺的整體性。知覺的整體性也稱為知覺的組織性,指知覺能夠根據(jù)個體的知識經(jīng)驗將直接作用于感官的客觀事物的多種屬性整合為同一整體,以便全面地、整體地把握該事物。有時,刺激本身是零散的,而由此產(chǎn)生的知覺卻是整體的。在市場營銷中利用知覺的整體性可以降低信息量而提高知覺效果。(2)知覺的選擇性。知覺的選擇性指知覺對外來刺激有選擇地反映或組織加工的過,程,包括選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。選擇性注意指人們在外界諸多刺激中僅僅注意到某些刺激或刺激的某些方面,而對其他刺激加以忽略。選擇性扭曲指人們有選擇地將某些信息加以扭曲,使之
45、符合自己的意向。受選擇性扭曲的作用,人們在消費品購買和使用過程中往往忽視所喜愛品牌的缺點和其他品牌的優(yōu)點。選擇性保留指人們傾向于保留那些與其態(tài)度和信念相符的信息。知覺的選擇性給營銷人員的啟示是:人們選擇哪些刺激物作為知覺對象以及知覺過程和結(jié)果受到主觀與客觀兩方面因素的影響。主觀因素稱為非刺激因素。非刺激因素越多,所需要的感覺刺激就越少,反之就越多。企業(yè)提供同樣的營銷刺激,不同的消費者會產(chǎn)生截然不同的知覺反應(yīng),與企業(yè)的預期可能并不一致。企業(yè)應(yīng)當分析消費者特點,使本企業(yè)的營銷信息被選擇成為其知覺對象,形成有利于本企業(yè)的知覺過程和知覺結(jié)果。(三)記憶1、記憶的含義與過程記憶是獲得信息并把信息儲存在頭
46、腦中以備將來使用的過程。記憶過程可分為識記、保持、再認或回憶三個基本環(huán)節(jié)。識記是記憶過程的第一個環(huán)節(jié),指個體獲得知識和經(jīng)驗的過程,具有選擇性的特點。保持是記憶過程的第二個環(huán)節(jié),指已獲得的知識經(jīng)驗在腦中的儲存和鞏固過程?;貞浕蛟僬J是記憶過程的第三個環(huán)節(jié),是在不同條件下恢復過去經(jīng)驗的過程?;貞浿赴堰^去經(jīng)歷過而當時不在面前的事物在腦中重新呈現(xiàn)出來;再認指過去經(jīng)歷過的事物再次出現(xiàn)在面前的時候能夠加以確認的過程。既不能再認又不能回憶的現(xiàn)象稱為遺忘。記憶的三個環(huán)節(jié)相互依存、密切聯(lián)系,識記和保持是再認或回憶的前提,再認或回憶則是識記和保持的結(jié)果,并進一步鞏固和加強識記和保持的內(nèi)容。消費者在接觸、注意和理解信
47、息的時候往往并不做出購買決策,而是在事后根據(jù)記憶做出決策。許多營銷人員不了解消費者記憶的規(guī)律和影響因素,耗費了巨額資金傳播信息也無法增強消費者記憶。2、影響記憶的因素影響記憶的因素可以分為客觀因素與主觀因素兩個方面??陀^因素指記憶材料自身狀態(tài),比如性質(zhì)、重要性、難易程度、內(nèi)在聯(lián)系、數(shù)量多少、序列位置、相似程度等。主觀因素指記憶者自身狀態(tài),比如記憶目的與任務(wù)、記憶方法、身心條件等。客觀因素與主觀因素的劃分不是絕對的,二者有密切的聯(lián)系。比如,記憶材料的難易程度是相對的,與主,觀因素有關(guān)。同樣的記憶材料對于知識結(jié)構(gòu)不同的人來說,難易程度是不同的。營銷信息對于受眾而言是客觀因素,企業(yè)可以通過設(shè)計營銷信
48、息與傳播方式增強受眾的記憶,而受眾的主觀因素是企業(yè)難以控制的,因此這里著重介紹影響記憶的客觀因素。(1)記憶材料的性質(zhì)。按照性質(zhì)不同,記憶材料可分為直觀材料(實物、模型、圖片等)和描述事物及現(xiàn)象的文字材料。如果同樣運用視覺器官進行記憶,則直觀材料的記憶效果優(yōu)于文字的視覺材料。(2)記憶材料的重要性。無重要意義、與興趣和需要無關(guān)的記憶材料不易記憶,(3)記憶材料的難易程度。內(nèi)容簡單、易于理解的記憶材料易于記憶,因為它能夠納入學習者已有的知識系統(tǒng)中。記憶者所具有的知識經(jīng)驗及對記憶材料的理解能力決定了記憶的全面性、精確性、牢固性和迅速有效性。(4)記憶材料的內(nèi)在聯(lián)系。心理實驗表明,在記憶材料數(shù)量相等
49、的情況下,彼此有意義且相關(guān)的單詞記憶效果最好,孤立的單詞記憶效果次之,無意義音節(jié)的記憶效果最差(5)記憶材料的數(shù)量。要達到同樣的記憶水平,材料越多,平均所用時間就越多。記憶材料數(shù)量越大,記憶后的遺忘也越多,即使是有意義的記憶材料,當記憶量增加到一定數(shù)量,其遺忘速率會接近于無意義記憶材料。(6)記憶材料的序列位置。人們在學習較長的材料時,存在著前攝抑制與后攝抑制現(xiàn)象。前攝抑制指先前材料的記憶對后繼材料的記憶有干擾作用,先前記憶量越大,干擾作用越大。后攝抑制指后繼材料的記憶對先前材料的記憶有干擾作用,記憶的一般規(guī)律是:首尾部分記憶好而中間部分記憶差。這是因為起首部分沒有受到后攝抑制的作用,末尾部分
50、沒有受到前攝抑制的作用,而中間部分同時受到兩種抑制的干擾(7)記憶材料的相似性。從前攝抑制與后攝抑制的作用看,如果前后學習的材料相同,后繼的學習是復習,不會產(chǎn)生后攝抑制。若前后學習材料完全不同,后攝抑制的作用最小。若前后兩種學習材料相似但不同,則最容易發(fā)生混淆,后攝抑制作用最大。即前后材料越相似,保持率越低。家庭與角色身份(一)家庭家庭可以分為婚前家庭與婚后家庭,前者指父母與兄弟姐妹構(gòu)成的家庭,在每個人的成長階段,父母的影響是巨大的;后者指夫妻與子女構(gòu)成的家庭,夫妻與子女在購買活動中往往扮演不同的角色。此外,還有各種邊緣家庭,如未婚同居家庭、離婚共負監(jiān)護權(quán)家庭、單親家庭等。一般而言,妻子是家庭
51、日常用品的購買者;貴重商品與服務(wù)如汽車、房屋等較多地由夫妻雙方共同做出決策。隨著女性知識水平與經(jīng)濟地位的提高,她們也成為高新技術(shù)產(chǎn)品的重要購買者。研究顯示,男性與女性對營銷信息的反應(yīng)不同,女性比較看重家庭與朋友關(guān)系,男性則更加看重競爭。孩子的花費與購買影響在日益增加,營銷人員應(yīng)當設(shè)法利用多種可能的渠道與孩子們溝通。(二)角色身份角色身份論認為個體的自我隨著所處環(huán)境的不同而改變,在不同的環(huán)境中扮演著不同的社會角色,具有不同的行為,塑造不同的自我,但是在特定的時間內(nèi)特定的角色身份將占主導地位。1、表象互動論每個人在不同的場合都是不同的自我角色,這些特定的角色怎樣形成,又怎樣在特定的條件下被激活呢?
52、表象互動論對此做出了解釋。表象互動論認為,每個人都處于特定的表象環(huán)境中,在這種特定的表象環(huán)境中理解別人對自己的看法和要求,根據(jù)這種理解來確定自己的角色、身份地位和行為,隨著表象環(huán)境的變化而調(diào)整自己的角色和行為,使之符合別人的預期。因此,人們定義自我的過程是一個“自反評價”過程,就像心理學上的聲吶儀在探測別人的反應(yīng)或預期,通過“反射”回來的信息確定自己的角色或行為。自我的這樣一種形成的方式被稱為“走別人的路”或“鏡映自我”。消費者在自我定位時并非根據(jù)自己的意愿來回答“我是誰”,而是“在某一條件下我是誰”,或“別人認為我是誰?!碑斎?,在同一表象環(huán)境中有不同的人群,如果消費者探測外界反應(yīng)時所依據(jù)的人
53、群不同,對自我的定位或認識就會不同。2、角色身份與消費行為每個人的自我觀念實際就是把自己界定為一個特定的角色,而這個角色要靠特定的商品或服務(wù)來塑造。商品或服務(wù)可以起到塑造自我、強化自我的作用。自我與產(chǎn)品消費是統(tǒng)一的,在不熟悉的環(huán)境中尤其如此。自我意象一致模型認為,只有當產(chǎn)品的特色與自我風格相符合時才會被購買。例如,在收入水平相同、商品價格也相同的條件下,文化層次較高的人和較低的人所購商品的風格和特色有顯著不同。表象自我形成理論認為,未完成個人定位的人往往傾向于借助相關(guān)象征物的消費和展示來完成身份定位。例如,一些未成年的少年通過吸煙、喝酒顯示自己已經(jīng)成為男子漢,一些人通過奢侈品消費顯示自己是有身
54、份的人。企業(yè)營銷人員的任務(wù)是發(fā)現(xiàn)消費者所認同的角色身份,用自己的產(chǎn)品與服務(wù)去實現(xiàn)消費者角色身份的塑造。參照群體參照群體也稱為參考群體,指一個人在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標準的某個人或某些人的集合。換言之,參照群體是個人在特定情況下作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w。只要某一群人在消費行為、態(tài)度或價值觀等方面存在直接或間接的相互影響,就構(gòu)成一個參照群體某參照群體中有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”或“意見領(lǐng)導者”,他們的行為會引起群體成員的仿效,(一)識別參照群體的主要變量,參照群體可以按照不同的變量來分類,主要變量有四類:接觸類型、組織類型、吸引力、成員資格。1、按照成員之間接觸的
55、密切程度分類按照成員之間接觸的密切程度,參照群體可分為主要群體和次要群體。主要群體也稱為基本群體,指有日常密切接觸關(guān)系的人員所構(gòu)成的群體,如家庭成員、親朋好友、鄰居、同事、同學等,這類群體對消費者的認識和行為發(fā)生重要的影響。次要群體指沒有或者極少發(fā)生直接接觸的人員所構(gòu)成的群體,如商場購物時的人流、乘車時的乘客、街上偶遇的行人、各界名人等。這類群體對消費者認識和行為的影響低于主要群體。當群體規(guī)模擴大時,人際接觸會趨于減少。2、按照是否存在較為正式的組織分類按照是否存在較為正式的組織,可分為正式群體和非正式群體。正式群體指存在正式組織,明確規(guī)定了宗旨、任務(wù)、價值觀和成員行為規(guī)范的群體。群體成員都是
56、組織正式成員,加入該群體通常需要履行一定的程序,如登記注冊、成員介紹,等等。單位同事、同校校友、專業(yè)協(xié)會會員、球迷協(xié)會會員、俱樂部會員等都是正式群體成員。非正式群體指不存在正式組織的群體,如朋友、鄰居、晨練的人群、各界名人及其追隨者等。3、按照群體的吸引力性質(zhì)分類按照群體的吸引力性質(zhì),可以分為正引力群體和負引力群體。參照群體吸引力性質(zhì)指該群體的價值觀和行為得到消費者的認同還是反對,即該群體的作用力是導致消費者趨近還是遠離。正引力群體也稱為正相關(guān)態(tài)度群體,指該群體的價值觀和行為受到消費者的認同或贊賞,對消費者的引力為正。人們通常會仿效和樂于加入正相關(guān)態(tài)度群體。負引力群體也稱為負相關(guān)態(tài)度群體,指該
57、群體的價值觀和行為受到消費者否定或厭惡,對消費者的吸引力為負。人們通常會避免使用與負引力群體相關(guān)聯(lián)的商品,避免發(fā)生與負引力群體相似的行為。4、按照消費者是否屬于特定參照群體成員分類按照消費者是否屬于特定參照群體成員,可分為成員群體和非成員群體。成員群體指該消費者屬于某特定群體,是其成員之一。非成員群體指消費者不屬于某特定群體,并非其成員。(二)影響參照群體作用的因素在特定的消費情境下,參照群體對消費者行為可能沒有影響,也可能有重要影響;可能影響產(chǎn)品種類的選擇,也可能影響產(chǎn)品品種和品牌的選擇。參照群體究竟發(fā)生何種作用,主要受到產(chǎn)品需要程度和消費可見程度的影響。1、產(chǎn)品需要程度產(chǎn)品需要程度指該產(chǎn)品
58、對消費者來說,是必需品還是非必需品。如果是必需品,如服裝、飲料、床墊等,參照群體對產(chǎn)品種類選擇的影響力弱,不能影響個人是買還是不買;如果是非必需品,如攝像機、小汽車、家庭整體廚房等,則參照群體對產(chǎn)品種類選擇的影響力強。產(chǎn)品的必需程度越低,參照群體對產(chǎn)品種類選擇的影響力越強。2、產(chǎn)品消費的可見性產(chǎn)品消費的可見性指消費者消費該產(chǎn)品時是否在公共場合,其他人是否易于看到產(chǎn)品品牌、款式和種類。如果產(chǎn)品的消費過程與場合是他人易于看到的,則稱為可見性的消費品,如鞋子、箱包、外衣等。其中,鞋子、箱包的產(chǎn)品種類、款式、品牌都是可見的,而外衣的種類、款式等是可見的,品牌是不可見的。如果產(chǎn)品消費過程與場合是他人不易
59、看到的,則稱為隱蔽性的消費品,如內(nèi)衣、肥皂、感冒藥等。產(chǎn)品消費的可見程度越大,參照群體對品牌選擇的影響就越大。因為旁人能夠根據(jù)看到的因素判斷個體的價值觀和消費行為與群體是否一致。營銷環(huán)境的特征(一)客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素,對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來,企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境,特別是宏觀環(huán)境,難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它,如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求,制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。(二)差異性不同的國家或地區(qū)之間,宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異,不同的企業(yè)之間,微觀環(huán)境也千差萬
60、別。正因為營銷環(huán)境的差異,企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化,必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如,中國加入世界貿(mào)易組織,意味著很多中國企業(yè)進入國際市場,進行“國際性較量”,而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化,對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。(三)多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng),構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀60年代,中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài),短缺幾乎成為社會經(jīng)濟的常態(tài)。改革開放30多年來,中國曾遭遇“過?!苯?jīng)濟,不論這種“過?!钡男再|(zhì)如何,僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言,市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化,既會給企業(yè)
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