產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)戰(zhàn)分享：4個(gè)步驟,拆解產(chǎn)品規(guī)劃與價(jià)值輸出

1、產(chǎn)品規(guī)劃，聽(tīng)起來(lái)很高大上，以至于很多產(chǎn)品經(jīng)理們?cè)诟磉吶私忉屪约汗ぷ鲀?nèi)容的時(shí)候，多少會(huì)有一些自豪感。仿佛我們動(dòng)動(dòng)腦子、發(fā)散發(fā)散思維然后在電腦上一頓腦暴，就可以決定某個(gè)產(chǎn)品或者功能的生死?；诨ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)多快好省的優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)品創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)成本較低，自然使得產(chǎn)品規(guī)劃的門(mén)檻也變得低了一些。在不同類(lèi)型的公司，有各種各樣經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理在為公司的、老板的產(chǎn)品出謀劃策、揮斥方遒。當(dāng)自己的產(chǎn)品創(chuàng)意剛剛萌芽，或自家產(chǎn)品陷入困境需要尋找第二曲線時(shí)，就需要產(chǎn)品經(jīng)理們快速對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，并及時(shí)地為老板獻(xiàn)上一份客觀的、可落地的產(chǎn)品規(guī)劃報(bào)告。前段時(shí)間剛剛完成了一次產(chǎn)品規(guī)劃，是基于現(xiàn)有產(chǎn)品的重新定位和梳理。因此本文主要以公

2、司的協(xié)同 OA 產(chǎn)品為例，復(fù)盤(pán)一下產(chǎn)品規(guī)劃中需要做到的那些點(diǎn)。近幾年的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的流程和運(yùn)營(yíng)模式越發(fā)成熟，同行業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，不管是成熟的產(chǎn)品還是剛上市的產(chǎn)品，如果不時(shí)刻進(jìn)行反省、優(yōu)化和創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值，那被市場(chǎng)淘汰、被客戶(hù)遺忘是遲早的事。因此面對(duì)此種情境，產(chǎn)品經(jīng)理們應(yīng)適當(dāng)對(duì)當(dāng)前的產(chǎn)品進(jìn)行重新審視和規(guī)劃，以此幫助產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。在平時(shí)的工作中，產(chǎn)品經(jīng)理可以接觸到的、且需要規(guī)劃的產(chǎn)品大概有三類(lèi)，不同類(lèi)別的產(chǎn)品在規(guī)劃時(shí)需要投入不同量級(jí)的資源：基于筆者的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以上三種類(lèi)型的產(chǎn)品項(xiàng)目都經(jīng)歷過(guò)，但相比之下，從 0到 1 的產(chǎn)品規(guī)劃是既最簡(jiǎn)單也最復(fù)雜。因此在產(chǎn)品規(guī)劃工作正式開(kāi)始前，我們需要對(duì)

3、產(chǎn)品的發(fā)展背景、歷史規(guī)劃做充分的了解，同時(shí)還需要判斷此次任務(wù)的戰(zhàn)略程度和量級(jí)。因?yàn)橐?guī)劃完成后，如果公司的資源傾斜較少，那么精心準(zhǔn)備的規(guī)劃過(guò)程可能就是自嗨。產(chǎn)品規(guī)劃，簡(jiǎn)單來(lái)講就是用自己理解的的方法或策略為產(chǎn)品規(guī)劃發(fā)展方向，通過(guò)差異化的規(guī)劃思路幫助產(chǎn)品從市場(chǎng)眾多競(jìng)品中脫穎而出，并為公司創(chuàng)造收益。因此，想好做什么，怎么做，然后通過(guò)什么路徑來(lái)達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，對(duì)于我們切實(shí)完成產(chǎn)品規(guī)劃的執(zhí)行者來(lái)講，才是最重要的。產(chǎn)品規(guī)劃通常需要產(chǎn)品經(jīng)理通過(guò)市場(chǎng)、客戶(hù)調(diào)研的結(jié)果，來(lái)判斷產(chǎn)品的定位和策劃方向，最終需要明確要為什么樣的客戶(hù)群體，提供什么樣的產(chǎn)品服務(wù)，已達(dá)到公司的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和客戶(hù)價(jià)值。于是根據(jù)任務(wù)背景和要求梳理了此次

4、任務(wù)的務(wù)思路，按照 “明確目標(biāo)-確定方向-調(diào)研執(zhí)行-策劃輸出 ” 四個(gè)步驟完成，并針對(duì)每個(gè)步驟需要做的事情做一次系統(tǒng)的復(fù)盤(pán)。明確目標(biāo)的意義不用多講，沒(méi)有目標(biāo)就會(huì)迷茫，工作自然無(wú)從下手；沒(méi)有明確的目標(biāo)，最后辛苦工作的產(chǎn)出匹配不到價(jià)值點(diǎn)，費(fèi)力不討好，因此根據(jù)此次任務(wù)，優(yōu)先需要明確產(chǎn)品規(guī)劃的目標(biāo)。運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：跟領(lǐng)導(dǎo)溝通確認(rèn)此次產(chǎn)品規(guī)劃想要達(dá)到的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，比如是否是要實(shí)現(xiàn)幾百個(gè)小目標(biāo)，還是只是為了實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值，全心全意地打造客戶(hù)喜愛(ài)的產(chǎn)品；產(chǎn)品戰(zhàn)略：即需要清楚地知道，此次產(chǎn)品規(guī)劃可以獲得公司多少資源傾斜，可以是技術(shù)資源也可以是運(yùn)營(yíng)資源，因?yàn)榍捌谫Y源的多少，決定產(chǎn)品規(guī)劃的路線圖到底可以分幾步走，或者何時(shí)可

5、以完全實(shí)現(xiàn)；競(jìng)爭(zhēng)策略：此時(shí)還需要了解目前市場(chǎng)上的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)方式，如差異化競(jìng)爭(zhēng)、成本領(lǐng)先、細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略等等，差異化意味著規(guī)劃后的產(chǎn)品必須具備創(chuàng)新、高質(zhì)量服務(wù)優(yōu)勢(shì)；細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略意味著規(guī)劃后的產(chǎn)品可以滲透到競(jìng)品看不到或夠不到的細(xì)分市場(chǎng)里，并可以建立起品牌壁壘，成本領(lǐng)先顧名思義，當(dāng)產(chǎn)品剛剛處于引入期，想要快速獲得客戶(hù)青睞，就可以降低產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格來(lái)吸引價(jià)格敏感型的中小企業(yè)客戶(hù)。這個(gè)階段的確定方向，不是產(chǎn)品規(guī)劃的方向，而是完成這次產(chǎn)品規(guī)劃任務(wù)的工作思路，簡(jiǎn)單講就是你要圍繞哪幾個(gè)維度來(lái)思考這個(gè)任務(wù)，最終可以輸出有價(jià)值的東西。任務(wù)思路：先拆分出要完成這次任務(wù)的核心思路，想清楚需要圍繞哪幾個(gè)點(diǎn)來(lái)展開(kāi)調(diào)研分

6、析，最后可以匯成一份產(chǎn)品規(guī)劃報(bào)告；產(chǎn)品定位：需要明確產(chǎn)品定位，便于確定規(guī)劃的方向和范圍，如果產(chǎn)品只致力于解決中小企業(yè)移動(dòng)辦公場(chǎng)景的痛點(diǎn)，那么中大型企業(yè)的協(xié)作溝通模式，就可以先不去考慮了；目標(biāo)客戶(hù)：清楚地知道并了解目標(biāo)客戶(hù)的群體特征和使用場(chǎng)景，如目標(biāo)企業(yè)客戶(hù)在日常工作溝通時(shí)，涉及公司機(jī)密的信息多不多，以便提供對(duì)應(yīng)的文件加密體系；目標(biāo)客戶(hù)類(lèi)的企業(yè)日常工作氛圍如何，如果大多是扁平的互聯(lián)網(wǎng)工作氛圍，那么在即時(shí)溝通時(shí)就可以上線一些豐富活潑的表情包功能。此階段就是產(chǎn)品經(jīng)理們?nèi)粘９ぷ鹘佑|最密集的內(nèi)容了，很多人覺(jué)得前期的準(zhǔn)備工作無(wú)足輕重，接到任務(wù)后就習(xí)慣直接從這個(gè)階段入手，盡管最后的產(chǎn)品規(guī)劃報(bào)告做的很精致，但

7、依舊逃不了 “飛機(jī)稿” 的命運(yùn)。因此想要建一幢漂亮的小別墅，也應(yīng)該先把地基夯實(shí)，只有把前兩個(gè)階段明確了，這個(gè)階段才可以精準(zhǔn)產(chǎn)出有價(jià)值的調(diào)研報(bào)告。市場(chǎng)調(diào)研：B 端產(chǎn)品需要對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)環(huán)境、所服務(wù)行業(yè)進(jìn)行分析，市場(chǎng)調(diào)研的方法也有很多，此處不贅述。但是需要注意的一點(diǎn)是，當(dāng)你對(duì)所服務(wù)行業(yè)的客戶(hù)有很深的了解時(shí)，就可以不用過(guò)分依賴(lài)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)論，可以作為參考，但不能左右你的想法；因?yàn)槲覀冊(cè)谌粘Ｋ鸭{(diào)研報(bào)告時(shí)，那些報(bào)告內(nèi)容大多是二手資料，而且作者的調(diào)研目的與我們目的也不會(huì)完全吻合，出發(fā)點(diǎn)不同，調(diào)研內(nèi)容就會(huì)有所偏頗；競(jìng)品分析：競(jìng)品分析也是產(chǎn)品經(jīng)理們的基本功，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比分析之前，會(huì)先思考產(chǎn)品在服務(wù)于中小企業(yè)

8、的協(xié)作場(chǎng)景時(shí)，哪些是核心的場(chǎng)景和痛點(diǎn)，競(jìng)品在此類(lèi)場(chǎng)景中提供了哪些解決方案，同時(shí)分析自家產(chǎn)品未來(lái)再基于產(chǎn)品定位時(shí)可以如何滿(mǎn)足（關(guān)于競(jìng)品分析的內(nèi)容，感興趣的讀者可以移步：?？蛻?hù)分析：對(duì)客戶(hù)的客觀使用場(chǎng)景進(jìn)行分析，在分析協(xié)同 OA 時(shí)，要多考慮決策鏈上的角色場(chǎng)景，如企業(yè)老板在日常使用 OA 時(shí)，一般在什么時(shí)間段會(huì)進(jìn)行審批；財(cái)務(wù)總監(jiān)在日常使用財(cái)務(wù)報(bào)表時(shí)，主要關(guān)注哪些信息；在遠(yuǎn)程協(xié)作時(shí)，思考客戶(hù)的工作協(xié)作方式，是否需要增加如騰訊文檔類(lèi)似的多人協(xié)作編輯文檔功能，來(lái)滿(mǎn)足高頻的協(xié)作場(chǎng)景，以此可以提升協(xié)作效率。經(jīng)過(guò)了一系列調(diào)研、分析總結(jié)，是時(shí)候體現(xiàn)自己的工作價(jià)值了，此階段只是呈現(xiàn)成果的階段，因此內(nèi)容的價(jià)值還是體

9、現(xiàn)在前三個(gè)階段。如果目標(biāo)理解到位、方向執(zhí)行準(zhǔn)確、調(diào)研分析透徹，那此階段的交付文檔只需簡(jiǎn)明扼要、精準(zhǔn)提煉就可以錦上添花。調(diào)研報(bào)告：匯總行業(yè)報(bào)告、市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容，著重?cái)?shù)據(jù)論證說(shuō)明基于產(chǎn)品定位的規(guī)劃，可以使產(chǎn)品有多大潛力獲得可觀的市場(chǎng)份額。老板或領(lǐng)導(dǎo)往往關(guān)注結(jié)果，因此只需要簡(jiǎn)明扼要說(shuō)明，在當(dāng)前行業(yè)內(nèi)還有哪些痛點(diǎn)是沒(méi)有解決或解決的不到位，如果我們要做，需要多大投入相應(yīng)有多大回報(bào)；分析匯報(bào)：簡(jiǎn)單來(lái)講就是競(jìng)品分析報(bào)告，同樣只需要通過(guò)分析總結(jié)產(chǎn)品的功能規(guī)劃。需要規(guī)劃哪些功能來(lái)滿(mǎn)足核心場(chǎng)景，又需要哪些功能來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品差異化，同時(shí)如何結(jié)合現(xiàn)有的資源提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；規(guī)劃思路：此時(shí)的規(guī)劃思路即產(chǎn)品規(guī)劃路線圖，也是最關(guān)鍵

10、且最直接體現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃的專(zhuān)業(yè)認(rèn)知。見(jiàn)過(guò)很多產(chǎn)品經(jīng)理的制作的精良的產(chǎn)品功能規(guī)劃導(dǎo)圖、魚(yú)骨圖等等，但往往忽略了一個(gè)比較重要的點(diǎn)，就是產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品規(guī)劃路線圖就是表達(dá)未來(lái)產(chǎn)品需要如何規(guī)劃才能達(dá)到規(guī)劃目標(biāo)，在實(shí)際工作中，盡管規(guī)劃的藍(lán)圖很美，但往往無(wú)法一次性完成很多功能，因此就需要根據(jù)產(chǎn)品生命周期，將產(chǎn)品規(guī)劃分解到每個(gè)階段，如在產(chǎn)品引入階段，可以使用 MVP 方法，后期再根據(jù)不同階段靈活調(diào)整。筆者最終輸出的是一個(gè)產(chǎn)品規(guī)劃導(dǎo)圖，在向上匯報(bào)時(shí)，需要按照產(chǎn)品生命周期階段分解，并說(shuō)明此階段規(guī)劃的核心目標(biāo)。同時(shí)按照產(chǎn)品生命周期管理的思路，對(duì)每個(gè)階段產(chǎn)品的策略、定價(jià)、銷(xiāo)售等方面進(jìn)行規(guī)劃說(shuō)明。此次規(guī)劃任務(wù)中的這款協(xié)同 OA 產(chǎn)品，最早是為了滿(mǎn)足自己公司遠(yuǎn)程協(xié)作應(yīng)運(yùn)而生。隨著公司的發(fā)展，企業(yè)內(nèi)部逐漸形成了標(biāo)準(zhǔn)