流量博弈中的電商成長(zhǎng)路徑

1、目 錄 HYPERLINK l _TOC_250015 全域流量版圖：電商是變現(xiàn)出口，流量紅利期已過(guò) 5 HYPERLINK l _TOC_250014 電商是流量的出口而非入口 5 HYPERLINK l _TOC_250013 流量變現(xiàn)對(duì)電商存在路徑依賴 6 HYPERLINK l _TOC_250012 公域流量天花板漸近，獲客成本提升 7 HYPERLINK l _TOC_250011 電商流量版圖：兩大陣營(yíng)清晰，第三極仍待觀察 10 HYPERLINK l _TOC_250010 阿里系 VS 騰訊系：截然不同的流量運(yùn)營(yíng)體系 10 HYPERLINK l _TOC_250009 阿里

2、系：電商為根基，培育生態(tài)壯大流量圈 11 HYPERLINK l _TOC_250008 騰訊系：社交為根基，賦能電商承載流量 12 HYPERLINK l _TOC_250007 短視頻崛起入局電商，第三極成長(zhǎng)仍待觀察 16 HYPERLINK l _TOC_250006 電商在流量爭(zhēng)奪中的成長(zhǎng)路徑 19 HYPERLINK l _TOC_250005 路徑一：構(gòu)筑生態(tài)圈，持續(xù)流量導(dǎo)入 19 HYPERLINK l _TOC_250004 路徑二：強(qiáng)化流量入口屬性，降低導(dǎo)入依賴 22 HYPERLINK l _TOC_250003 路徑三：開(kāi)拓新的公域流量，把握下沉&線下機(jī)會(huì) 24 HYPE

3、RLINK l _TOC_250002 路徑四：深化流量經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)流量為留量 26 HYPERLINK l _TOC_250001 投資建議 29 HYPERLINK l _TOC_250000 風(fēng)險(xiǎn)提示 29圖表目錄圖 1：移動(dòng)網(wǎng)民人均 app 每日使用時(shí)長(zhǎng)占比 5圖 2：各大互聯(lián)網(wǎng)公司 2019 年?duì)I收規(guī)模 6圖 3：流量變現(xiàn)方式 6圖 4：非實(shí)物商品網(wǎng)上零售額及其占比情況 7圖 5：中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模 8圖 6：中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模 8圖 7：城鎮(zhèn)地區(qū)網(wǎng)民規(guī)模（億人） 8圖 8：農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民規(guī)模（億人） 8圖 9：微信 MAU 8圖 10：支付寶 MAU 8圖 11：唯品會(huì)邊際獲客成本（元/人） 9

4、圖 12：拼多多邊際獲客成本（元/人） 9圖 13：閱讀類邊際獲客成本（元/人） 9圖 14：視頻類 APP 邊際獲客成本（元/人） 9圖 15：各電商平臺(tái)移動(dòng)端 MAU（2020 年 7 月） 10圖 16：各電商平臺(tái) GMV（2019 年） 10圖 17：三大電商平臺(tái)年度活躍用戶數(shù)量對(duì)比（百萬(wàn)人） 10圖 18：阿里系的流量運(yùn)行模式 11圖 19：騰訊系的流量運(yùn)行模式 12圖 20：即時(shí)通信用戶規(guī)模 13圖 21：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模 13圖 22：拼多多年度活躍用戶 13圖 23：拼多多單季 GMV 13圖 24：微信客戶端京東擁有一級(jí)流量入口 15圖 25：QQ 客戶端京東擁有一級(jí)流量入口

5、 15圖 26：京東單季度年度活躍用戶數(shù)量 16圖 27：抖音 MAU 17圖 28：快手 MAU 17圖 29：抖音快手與電商平臺(tái)間的合作關(guān)系 18圖 30：阿里巴巴在流量入口的投資收購(gòu)（截止 2020 年 3 月） 19圖 31：騰訊系電商對(duì)于騰訊流量生態(tài)存在一定依賴性 20圖 32：社交類 APP 移動(dòng)端 MAU（2020 年 7 月） 20圖 33：短視頻類 APP 移動(dòng)端MAU（2020 年 7 月） 20圖 34：長(zhǎng)視頻類 APP 移動(dòng)端MAU（2020 年 7 月） 21圖 35：新聞?lì)?APP 移動(dòng)端 MAU（2020 年 7 月） 21圖 36：瀏覽器類 APP 移動(dòng)端MAU

6、（2020 年 7 月） 21圖 37：閱讀類 APP 移動(dòng)端 MAU（2020 年 7 月） 21圖 38：阿里&拼多多為爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)所做的模塊 22圖 39：淘寶直播日均觀看用戶增長(zhǎng)迅速 23圖 40：淘寶直播 618 開(kāi)播場(chǎng)次增長(zhǎng)迅速 23圖 41：農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民規(guī)模 24圖 42：中國(guó)鄉(xiāng)村人口規(guī)模 24圖 43：社會(huì)消費(fèi)品網(wǎng)上銷售額及占比 25圖 44：線上滲透率較低消費(fèi)品類 25圖 45：線上滲透率較高消費(fèi)品類 25圖 46：阿里&拼多多活躍買家人均年度支出 26圖 47：城鎮(zhèn)居民年度消費(fèi)支出情況 26圖 48：唯品會(huì)復(fù)購(gòu)用戶情況（百萬(wàn)人） 27圖 49：唯品會(huì)復(fù)購(gòu)訂單情況（百萬(wàn)單）

7、27圖 50：主流電商平臺(tái)在商品端的競(jìng)爭(zhēng)壁壘 27圖 51：主流電商平臺(tái)在服務(wù)端的競(jìng)爭(zhēng)壁壘 28圖 52：阿里巴巴物流收入 28圖 53：京東物流倉(cāng)庫(kù)數(shù)及物流面積 28表 1：騰訊發(fā)布微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范 14表 2：直播電商平臺(tái)概覽 23表 3：天貓奢侈品女裝品類官方旗艦店（截至 2020 年 5 月） 27本篇報(bào)告是我們團(tuán)隊(duì)發(fā)布的電商行業(yè)專題系列報(bào)告第二篇，詳細(xì)剖析了電商行業(yè)“流量”這一核心變量。首先，明確電商在全域流量體系中的定位和價(jià)值。其次，分析了國(guó)內(nèi)電商流量的競(jìng)爭(zhēng)格局。最后，討論了電商在流量博弈中的成長(zhǎng)路徑。 全域流量版圖：電商是變現(xiàn)出口，流量紅利期已過(guò)電商是流量的出口而非入口即

8、時(shí)通信、視頻、游戲、新聞是流量的主要入口。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，自 2018Q3 以來(lái)，即時(shí)通信始終是占據(jù)移動(dòng)網(wǎng)民最長(zhǎng)使用時(shí)間的 APP 類型，但是其占比正在逐季下降。與之相反，短視頻類 APP 的使用時(shí)長(zhǎng)占比逐步攀升，于 2019Q1 超過(guò)在線視頻，2020Q2 超越即時(shí)通訊。即時(shí)通信和視頻類 APP 合計(jì)占比移動(dòng)網(wǎng)民使用時(shí)間超過(guò) 50%。除此之外，另外兩個(gè)占據(jù)較高使用時(shí)間比例的 APP 類型分別為游戲以及綜合新聞。圖 1：移動(dòng)網(wǎng)民人均 app 每日使用時(shí)長(zhǎng)占比19.4%20.4%19.8%18.9%18.3%4.1%3.4%3.9%3.8%3.4%3.1%3.1%8.6%8.0%3.5%3

9、.6%12.5%3.3%9.0%7.9%12.0%3.8%9.0%7.0%10.9%3.8%4.0%7.9%7.2%10.7%4.0%4.5%7.5%8.2%10.6%16.3%3.2%4.4%5.0%7.1%7.4%11.7%19.2%18.3%2.6%2.4%4.1%3.2%7.0%9.6%10.4%4.3%4.7%6.4%8.4%9.1%9.9%11.7%12.3%13.5%16.2%17.8%21.1%23.8%31.0%28.3%29.8%30.6%27.6%27.1%22.8%22.6%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%3Q184Q181Q192Q1

10、93Q194Q191Q202Q20即時(shí)通訊 短視頻 在線視頻 手機(jī)游戲 綜合新聞 綜合商城 在線閱讀 瀏覽器 其他資料來(lái)源：極光大數(shù)據(jù)，東方證券研究所電商承載了全域流量的出口作用。對(duì)比各大互聯(lián)網(wǎng)公司 2019 年?duì)I收規(guī)模來(lái)看，兩大電商平臺(tái)阿里巴巴與京東位列前兩名。綜合商城以不足 5%的用戶使用時(shí)間占比，創(chuàng)造了極高的行業(yè)整體營(yíng)收規(guī)模，我們認(rèn)為其背后展現(xiàn)清晰的用戶行為邏輯以及流量傳導(dǎo)路徑：流量從各種類型的移動(dòng) APP 端接入，通過(guò)廣告等形式的消費(fèi)者教育后流入電商平臺(tái)，最終完成交易變現(xiàn)。在這一清晰的流量傳導(dǎo)路徑中，電商平臺(tái)承載了全域流量變現(xiàn)的重大作用。直播促使電商占比移動(dòng)網(wǎng)民人均使用時(shí)長(zhǎng)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)

11、。電商的占比移動(dòng)網(wǎng)民使用時(shí)間從 2018Q3以來(lái)的 3.1%逐步增長(zhǎng)至從 2019Q4 的 5.0%，2020Q1 出現(xiàn)大幅下滑的主要特殊原因是疫情的爆發(fā)導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)需求的壓制，且 2020Q2 已經(jīng)回升至 4.7%。我們認(rèn)為，產(chǎn)生這一趨勢(shì)的原因在于電商直播的興起。根據(jù)上文的分析，電商作為流量出口若僅僅具備完成交易的屬性，其對(duì)于用戶使用時(shí)間的占有能力將持續(xù)降低，從而觸發(fā)各類可能的隱患如外部流量依賴、流量黏性低、平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)降低等。過(guò)去阿里巴巴、京東等平臺(tái)均有過(guò)社交、游戲等層面的嘗試，但是本質(zhì)上還是在建立電商以外的流量再進(jìn)行導(dǎo)流。但是，直播電商的興起，意味著電商在“購(gòu)物”這一消費(fèi)行為上開(kāi)始實(shí)現(xiàn)了真正

12、的滲透，電商行業(yè)找到了一個(gè)與自身綁定的流量入口。圖 2：各大互聯(lián)網(wǎng)公司 2019 年?duì)I收規(guī)模7,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000京東阿里巴巴騰訊百度拼多多網(wǎng)易愛(ài)奇藝2019年?duì)I收規(guī)模（億元）資料來(lái)源：公司公告，東方證券研究所，注：阿里巴巴 2019 年收入由 FY2020 數(shù)據(jù)近似代替流量變現(xiàn)對(duì)電商存在路徑依賴變現(xiàn)的本質(zhì)是產(chǎn)生商品交易，不同方式之間的區(qū)別在于商品的屬性。目前最為主流的互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的手段有四種：電商、廣告、游戲、增值服務(wù)。所有的變現(xiàn)手段歸根結(jié)底是產(chǎn)生商品交易，我們將其總結(jié)為“賣別人的商品”和“賣自己的商品”。游戲內(nèi)的虛擬商品、增值服務(wù)包含的內(nèi)

13、容以及服務(wù)性質(zhì)的商品是基于互聯(lián)網(wǎng)公司不同屬性而提供的屬于其自己生產(chǎn)的商品，大部分內(nèi)容均為虛擬商品。廣告是將不同品牌、廠商、類目的商品通過(guò)更多樣化的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，提高消費(fèi)意愿。電商是提供一個(gè)完整的平臺(tái)，最終促成線上的交易完成。以上不同的變現(xiàn)方式，商品的屬性存在差異，但是本質(zhì)上均是通過(guò)交易商品實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。圖 3：流量變現(xiàn)方式資料來(lái)源：東方證券研究所電商能夠成為最主要流量出口的核心原因在于變現(xiàn)效率。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)于實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的統(tǒng)計(jì)，從 2015 年以來(lái)，其占比總的網(wǎng)上零售額比例始終保持在穩(wěn)定的水平，在 75%-85%范圍內(nèi)波動(dòng)。大部分的網(wǎng)上零售均是實(shí)物商品。由于流量變現(xiàn)的路徑中，廣告獲得

14、的流量會(huì)根據(jù)不同的分發(fā)邏輯導(dǎo)入線下、電商以及其他類型的流量變現(xiàn)渠道中，游戲和增值服務(wù)大多為虛擬商品占比較小，因此，以實(shí)物商品交易為主體的電商（電商也存在部分虛擬商品）將承載極高比例的變現(xiàn)流量。不論是以何種方式導(dǎo)入的流量，其最終在變現(xiàn)渠道的最后一環(huán)很大程度會(huì)通過(guò)電商，這種強(qiáng)有力的路徑依賴使得電商具備優(yōu)秀的變現(xiàn)效率，承載著流量出口的核心作用。圖 4：非實(shí)物商品網(wǎng)上零售額及其占比情況12,00010,0008,0006,0004,0002,00002015-02 2015-08 2016-03 2016-09 2017-04 2017-10 2018-05 2018-11 2019-06 2019-

15、12100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%實(shí)物商品網(wǎng)上零售額（億元）實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占比資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，東方證券研究所公域流量天花板漸近，獲客成本提升網(wǎng)民規(guī)模多項(xiàng)指標(biāo)見(jiàn)頂，公域流量的紅利期已經(jīng)結(jié)束。 從網(wǎng)民整體數(shù)量上來(lái)看，截止 2020 年 3 月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 9.04 億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率 64.5%，網(wǎng)民增速連續(xù)多年保持較低個(gè)位數(shù)的水平（2019 年數(shù)據(jù)異常升高是由于使用了 2020 年 3 月的數(shù)據(jù)進(jìn)行替代）。 從手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模上來(lái)看，截止 2020 年 3 月，總規(guī)模 8.97 億人，滲透率達(dá)到 99.3%，移動(dòng)端的滲透基本完成。從網(wǎng)民城鄉(xiāng) 結(jié)構(gòu)上

16、來(lái)看，截止 2020 年 3 月，城鎮(zhèn)地區(qū)網(wǎng)民規(guī)模 6.49 億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率 76.5%，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民規(guī)模 2.55 億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率 46.2%，城鎮(zhèn)地區(qū)普及率已經(jīng)達(dá)到較高水平，農(nóng)村地區(qū)普及率相對(duì)較低。雖然從普及率上看空間仍然存在，但是考慮到目前仍未普及人群的特征：年齡偏高、貧困、地區(qū)偏遠(yuǎn)，公域流量的紅利期已經(jīng)結(jié)束，流量的邊際獲取成本提升是必然趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)最大的兩個(gè)公域流量池規(guī)模已經(jīng)達(dá)到瓶頸。微信和支付寶分別是國(guó)內(nèi)即時(shí)通信和第三方支付領(lǐng)域的巨頭，是最大的兩個(gè)公域流量池。根據(jù) Trustdata 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，微信的 MAU 自 2018 年 5月起至 2020 年 7 月在 10-11 億

17、規(guī)模的水平波動(dòng)（微信用戶還需要考慮存在一人多戶的情況），支付寶的 MAU 自 2019 年 2 月起至 2020 年 7 月在 6-7 億規(guī)模的水平波動(dòng)。兩大“頂流”在進(jìn)入 2019年之后均已表現(xiàn)出獲得新增用戶陷入瓶頸。圖 5：中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模圖 6：中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模1070%860%50%640%430%20%210%00%網(wǎng)民規(guī)模（億人）互聯(lián)網(wǎng)普及率yoy10100%880%660%440%220%00%手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模（億人）手機(jī)網(wǎng)民占比資料來(lái)源：CNNIC，東方證券研究所注：2019 年數(shù)據(jù)由于疫情原因由 2020 年 3 月底數(shù)據(jù)代替資料來(lái)源：CNNIC，東方證券研究所注：2019 年數(shù)據(jù)由

18、于疫情原因由 2020 年 3 月底數(shù)據(jù)代替圖 7：城鎮(zhèn)地區(qū)網(wǎng)民規(guī)模（億人）圖 8：農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民規(guī)模（億人）8.06.04.02.00.02013 2014 2015 2016 2017 2018 2019100%80%60%40%20%0%3.02.52.01.51.00.50.02013 2014 2015 2016 2017 2018 201950%40%30%20%10%0%城鎮(zhèn)地區(qū)網(wǎng)民規(guī)模（億人）城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民規(guī)模（億人）農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率資料來(lái)源：CNNIC，東方證券研究所注：2019 年數(shù)據(jù)由于疫情原因由 2020 年 3 月底數(shù)據(jù)代替資料來(lái)源：CNNIC，東

19、方證券研究所注：2019 年數(shù)據(jù)由于疫情原因由 2020 年 3 月底數(shù)據(jù)代替圖 9：微信 MAU圖 10：支付寶 MAU11.511.010.510.09.59.08.06.04.02.02020-052020-072018-052018-072018-092018-112019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-070.02018-052018-072018-092018-112019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-03微信（億人）

20、支付寶（億人）資料來(lái)源：Trustdata，東方證券研究所資料來(lái)源：Trustdata，東方證券研究所公域流量見(jiàn)頂導(dǎo)致獲客成本提升。首先定義：邊際獲客成本=銷售費(fèi)用/新增用戶數(shù)量，銷售費(fèi)用雖然同時(shí)包含獲取新增用戶的費(fèi)用和留存老用戶的費(fèi)用，但是一定程度也能反應(yīng)出互聯(lián)網(wǎng)公司在獲取新增用戶上的費(fèi)用投入?？紤]到阿里巴巴和京東新增用戶占比總用戶數(shù)量較低，且存在多業(yè)務(wù)同時(shí)產(chǎn)生銷售費(fèi)用的情況，我們選擇唯品會(huì)及拼多多觀察電商行業(yè)的獲客成本變動(dòng)。再選擇閱讀類、視頻類的企業(yè)進(jìn)行邊際獲客成本計(jì)算。可以清晰地發(fā)現(xiàn)，2016 年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體的邊際獲客成本呈現(xiàn)明顯的上升趨勢(shì)，這與公域流量見(jiàn)頂邏輯上存在互相印證。圖

21、 11：唯品會(huì)邊際獲客成本（元/人）圖 12：拼多多邊際獲客成本（元/人）1,4001,2001,00080060040020002012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019唯品會(huì)250200150100500拼多多資料來(lái)源：wind，東方證券研究所注：邊際獲客成本=銷售費(fèi)用/新增用戶數(shù)量資料來(lái)源：wind，東方證券研究所注：邊際獲客成本=銷售費(fèi)用/新增用戶數(shù)量圖 13：閱讀類邊際獲客成本（元/人）圖 14：視頻類 APP 邊際獲客成本（元/人）4003503002502001501005002016201720182019閱文集團(tuán)30025020015010

22、05002016201720182019愛(ài)奇藝資料來(lái)源：公司公告，東方證券研究所注：邊際獲客成本=銷售費(fèi)用/新增用戶數(shù)量資料來(lái)源：wind，東方證券研究所注：邊際獲客成本=銷售費(fèi)用/新增用戶數(shù)量電商流量版圖：兩大陣營(yíng)清晰，第三極仍待觀察阿里系VS 騰訊系：截然不同的流量運(yùn)營(yíng)體系電商行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的角逐比拼，已逐步發(fā)展為成熟的兩大陣營(yíng)、三大巨頭。從 MAU 及 GMV 兩個(gè)維度衡量，阿里巴巴、京東、拼多多三家平臺(tái)構(gòu)成第一梯隊(duì)（萬(wàn)億級(jí) GMV、億級(jí) MAU），蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)兩家構(gòu)成第二梯隊(duì)（千億級(jí) GMV、千萬(wàn)級(jí) MAU），蘑菇街、聚美優(yōu)品等其它小型電商平臺(tái)構(gòu)成第三梯隊(duì)。第一梯隊(duì)中京東與拼多多同為

23、騰訊系，第二梯隊(duì)中蘇寧易購(gòu)與唯品會(huì)分屬阿里系和騰訊系。電商行業(yè)頭部?jī)纱箨嚑I(yíng)、三大巨頭的格局已逐步穩(wěn)固。圖 15：各電商平臺(tái)移動(dòng)端 MAU（2020 年 7 月）圖 16：各電商平臺(tái) GMV（2019 年）80,00060,00040,00020,0000電商移動(dòng)APP月活（萬(wàn)人）70,00060,00050,00040,00030,00020,00010,00002019年GMV規(guī)模（億元）資料來(lái)源：wind，東方證券研究所資料來(lái)源：wind，東方證券研究所圖 17：三大電商平臺(tái)年度活躍用戶數(shù)量對(duì)比（百萬(wàn)人）8007006005004003002001000阿里拼多多京東資料來(lái)源：公司公告，東

24、方證券研究所阿里系：電商為根基，培育生態(tài)壯大流量圈阿里系具備電商流量運(yùn)作的閉環(huán)能力。阿里系目前唯一的內(nèi)核仍是它的核心電商業(yè)務(wù)（螞蟻金服為非并表公司，云業(yè)務(wù)仍處于成長(zhǎng)期），其承載著所有阿里系流量的核心變現(xiàn)功能。阿里系已經(jīng)擁有為核心電商服務(wù)的完整基礎(chǔ)設(shè)施，包括：阿里媽媽的營(yíng)銷&數(shù)據(jù)功能、螞蟻金服的支付&金融功能、云計(jì)算的技術(shù)&系統(tǒng)功能以及菜鳥(niǎo)的物流功能?；诖送晟圃鷮?shí)的基礎(chǔ)設(shè)施，阿里系具備對(duì)于流量從導(dǎo)入、運(yùn)營(yíng)到變現(xiàn)、數(shù)據(jù)記錄&分析的完整閉環(huán)能力。阿里系的流量運(yùn)行模式是由外向內(nèi)的。阿里系的流量運(yùn)作閉環(huán)系統(tǒng)類似于一個(gè)漩渦，能夠?qū)⑽降牧髁咳课耄M(jìn)行電商變現(xiàn)。這種流量運(yùn)行模式表現(xiàn)出典型的由外向內(nèi)的

25、特征，即阿里系需要通過(guò)不斷吸收外部新的流量，導(dǎo)入內(nèi)部完成消化。這一流量運(yùn)行模式?jīng)Q定了阿里系電商對(duì)于外部流量的獲取存在極大的需求。流量入口對(duì)于阿里系具有至關(guān)重要的作用。在流量的入口培育屬于阿里的“草原”。具備優(yōu)秀的電商流量運(yùn)作能力的阿里系，一直致力于培育其流量生態(tài)圈?；谧陨硇酆竦馁Y金實(shí)力，阿里在視頻、音樂(lè)、外賣、瀏覽器、電影、旅行、文學(xué)、線下零售等幾乎所有流量入口均完成布局。阿里的傳奇創(chuàng)始人馬云曾說(shuō)過(guò)一句話：“流量入口應(yīng)該是草原而不是森林”，意為阿里不會(huì)扶持一個(gè)大流量入口，而應(yīng)該均衡對(duì)于不同流量入口的需求。通過(guò)收購(gòu)的方式，阿里對(duì)于布局的各個(gè)流量入口均具備足夠的掌控力，逐步培育起屬于自己的流量入

26、口“草原”。圖 18：阿里系的流量運(yùn)行模式資料來(lái)源：公司公告，東方證券研究所騰訊系：社交為根基，賦能電商承載流量騰訊系的流量運(yùn)行體系是由內(nèi)向外的。擁有 QQ 及微信這兩款國(guó)民級(jí)社交軟件的騰訊，在流量獲取的基本盤上具備天然的優(yōu)勢(shì)和極高的壁壘?；诖藘?yōu)勢(shì)，騰訊構(gòu)建起以社交流量為中心的流量運(yùn)行體系：以社交流量為籌碼，與各類流量入口進(jìn)行交互，實(shí)現(xiàn)各方流量的傳導(dǎo)流通，由內(nèi)向外擴(kuò)展出更為龐大的流量體系，最終通過(guò)體內(nèi)或體外的各個(gè)渠道進(jìn)行變現(xiàn)。電商是騰訊系流量變現(xiàn)的關(guān)鍵拼圖之一。由于騰訊體內(nèi)已經(jīng)具備通過(guò)游戲、廣告、增值服務(wù)進(jìn)行流量變現(xiàn)的能力，電商是騰訊變現(xiàn)渠道欠缺的最后一塊關(guān)鍵拼圖。早在 2014 年之前，騰

27、訊在電商領(lǐng)域存在大量布局，包括：C2C 形態(tài)的拍拍網(wǎng)，類似淘寶；B2C 自營(yíng)平臺(tái)的易迅網(wǎng)，類似京東； B2C開(kāi)放平臺(tái)的 QQ 網(wǎng)購(gòu)，類似天貓；還有騰訊投資的珂蘭鉆石網(wǎng)、高朋網(wǎng)、B2C 網(wǎng)上鞋城好樂(lè)買、母嬰類社區(qū)網(wǎng)站媽媽網(wǎng)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站 F 團(tuán)等。但是騰訊的流量?jī)?yōu)勢(shì)沒(méi)有幫助其在電商領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，數(shù)次在電商失利后，騰訊于 2014 年將旗下所有電商業(yè)務(wù)出售予京東并成為京東第一大股東。2016年騰訊參與拼多多的 B 輪融資，并后續(xù)參與其 C 輪、D 輪融資，成為其第二大股東。圖 19：騰訊系的流量運(yùn)行模式資料來(lái)源：公司公告，東方證券研究所拼多多：星火燎原，社交裂變式成長(zhǎng)積累而成的巨大流量網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率與

28、即時(shí)通信用戶滲透率的差距背后隱藏巨大的電商流量。根據(jù) CNNIC 的統(tǒng)計(jì)，截止2020 年3 月，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與即時(shí)通信的網(wǎng)民使用率分別為78.6%和99.1%，兩者的差距為20.6%，這一差值在 2015 年為 30.6%，彼時(shí)，即時(shí)通信的網(wǎng)民規(guī)模為 6.24 億人，使用率 90.7%。5 年前，幾乎所有的網(wǎng)民均會(huì)使用即時(shí)通信類應(yīng)用，但是這其中有約三分之一的人未曾參與到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，騰訊作為國(guó)內(nèi)即時(shí)通信的絕對(duì)龍頭，在電商行業(yè)屢屢受挫，于 2014 年將電商業(yè)務(wù)全盤出售給了京東。巨大的即時(shí)通訊用戶流量，并未得到有效的激活，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率與即時(shí)通信用戶滲透率的 30.6%差距，即是拼多多

29、崛起的流量基礎(chǔ)。圖 20：即時(shí)通信用戶規(guī)模圖 21：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模100,00080,00060,00040,00020,00002012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019105%100%95%90%85%80%75%70%80,00070,00060,00050,00040,00030,00020,00010,00002012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 201990%80%70%60%50%40%30%20%10%0%即時(shí)通訊用戶規(guī)模（萬(wàn)人）網(wǎng)民使用率網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模（萬(wàn)人）網(wǎng)民使用率資料來(lái)源：CNNIC，東方證券研究所

30、資料來(lái)源：CNNIC，東方證券研究所社交裂變，真正激活騰訊系社交流量的電商野蠻生長(zhǎng)法則。騰訊于 2016 年參與拼多多的B 輪融資正式入股，后續(xù)參與其 2017 年的 C 輪及 2018 年的 D 輪融資，成為拼多多第二大股東。在騰訊的流量體系內(nèi)，拼多多實(shí)現(xiàn)了它的野蠻生長(zhǎng)。在阿里與京東將重心放在消費(fèi)升級(jí)的電商大環(huán)境中，拼多多抓住了那來(lái)自下沉市場(chǎng)的“30.6%”，通過(guò)拼團(tuán)優(yōu)惠、二級(jí)分銷、幫忙砍價(jià)、邀請(qǐng)助力等具備門檻低、零成本、有收益、易分享、能累積特質(zhì)的裂變傳播機(jī)制，在微信的流量體系中迅速獲得大量用戶。從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看，拼多多的用戶數(shù)及 GMV 增長(zhǎng)最迅速的時(shí)期是 2017 年，而騰訊于 2018

31、年 10 月才正式對(duì)拼多多開(kāi)放微信支付中的流量入口。拼多多找到的是真正激活騰訊系社交流量的電商野蠻生長(zhǎng)法則，而非騰訊在流量端予以的扶持。圖 22：拼多多年度活躍用戶圖 23：拼多多單季 GMV800700600500400300200100070%60%50%40%30%20%10%1Q172Q173Q174Q171Q182Q183Q184Q181Q192Q193Q194Q191Q202Q200%400350300250200150100500140%120%100%80%60%40%20%0%-20%1Q172Q173Q174Q171Q182Q183Q184Q181Q192Q193Q194Q

32、191Q202Q20-40%年活躍買家數(shù)（百萬(wàn)）YoY當(dāng)季GMV(十億)QoQ資料來(lái)源：CNNIC，東方證券研究所資料來(lái)源：CNNIC，東方證券研究所微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范出臺(tái)，拼多多的成功路徑宣告“后無(wú)來(lái)者”。2019 年 10 月 18 日，為了進(jìn)一步優(yōu)化微信用戶的使用體驗(yàn)，更好地保障微信用戶合法權(quán)益，微信對(duì)外發(fā)布微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范，將非由微信公眾平臺(tái)產(chǎn)生（即域名地址不歸屬于微信公眾平臺(tái)）且在微信內(nèi)傳播的外部鏈接（下亦簡(jiǎn)稱“外鏈”）內(nèi)容相關(guān)管理規(guī)范進(jìn)行公示。規(guī)范詳細(xì)列舉了 19 大類違規(guī)行為，其中第一條：誘導(dǎo)分享類內(nèi)容、第三條：誘導(dǎo)或誤導(dǎo)下載/跳轉(zhuǎn)類內(nèi)容、第四條：違規(guī)拼團(tuán)類內(nèi)容均為

33、拼多多前期在微信體系內(nèi)通過(guò)社交產(chǎn)生裂變式增長(zhǎng)的重要途徑。截止 2019 Q3，拼多多已經(jīng)擁有 5.85 億年度活躍買家，近 12 月 GMV 達(dá)到 8400 億元，規(guī)范的出臺(tái)對(duì)于拼多多的進(jìn)一步成長(zhǎng)影響有限，但是徹底封死了后來(lái)者重走拼多多成功路徑的可能。表 1：騰訊發(fā)布微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范序號(hào)違規(guī)行為具體內(nèi)容1誘導(dǎo)分享類內(nèi)容要求用戶分享，分享后方可進(jìn)行下一步操作，分享后方可知道答案等；通過(guò)利益誘惑，誘導(dǎo)用戶分享以及傳播外鏈內(nèi)容；用夸張言語(yǔ)來(lái)脅迫、引誘用戶分享的2誘導(dǎo)關(guān)注類內(nèi)容強(qiáng)制或誘導(dǎo)用戶關(guān)注公眾帳號(hào)的，包括但不限于關(guān)注后查看答案、領(lǐng)取紅包、關(guān)注后方可參與活動(dòng)3誘導(dǎo)或誤導(dǎo)下載/跳轉(zhuǎn)類內(nèi)容外鏈

34、內(nèi)容所明示或暗示的金錢獎(jiǎng)勵(lì)、實(shí)物獎(jiǎng)品、虛擬獎(jiǎng)品等利益內(nèi)容，需要下載或跳轉(zhuǎn)到外部 APP；外鏈內(nèi)容標(biāo)題、頁(yè)面文案、按鈕說(shuō)明、文字提示等與實(shí)際實(shí)現(xiàn)的效果不符，導(dǎo)致用戶下載或者跳轉(zhuǎn)到外部 APP4違規(guī)拼團(tuán)類內(nèi)容虛假的拼團(tuán)活動(dòng)；欺詐性質(zhì)的拼團(tuán)活動(dòng)；帶有抽獎(jiǎng)性質(zhì)的拼團(tuán)活動(dòng)；拼團(tuán)活動(dòng)無(wú)明確且清晰的活動(dòng)規(guī)則；任何在微信朋友圈5H5 游戲、測(cè)試類內(nèi)容內(nèi)傳播的拼團(tuán)類外鏈內(nèi)容以游戲、測(cè)試等方式，吸引用戶參與互動(dòng)6欺詐類內(nèi)容虛假紅包、活動(dòng)；宣傳或銷售侵害他人合法權(quán)益的商品；仿冒微信公眾帳號(hào)排版、域名7違法經(jīng)營(yíng)及可疑服務(wù)類內(nèi)容非法分銷行為；未取得法定許可證件或牌照等8謠言類內(nèi)容發(fā)送不實(shí)信息，制造謠言，可能對(duì)他人、企業(yè)

35、或其他機(jī)構(gòu)造成損害9騷擾信息、廣告信息及垃圾信息傳播騷擾、欺詐、垃圾廣告等信息10題文不符、內(nèi)容低俗的信息題文不符的信息；內(nèi)容低俗的信息11非法獲取和使用用戶數(shù)據(jù)、信息未經(jīng)用戶明確同意，并向用戶如實(shí)披露數(shù)據(jù)用途、使用范圍等相關(guān)信息的情形下復(fù)制、存儲(chǔ)、使用或傳輸用戶數(shù)據(jù)12侵害他人權(quán)利類內(nèi)容發(fā)送侵害他人名譽(yù)權(quán)、肖像權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商業(yè)秘密等合法權(quán)利的內(nèi)容13“宗教性捐獻(xiàn)”及相關(guān)信息任何傳播“宗教性捐獻(xiàn)”，可能對(duì)微信用戶等的合法權(quán)益造成損害的相關(guān)信息14有償投票內(nèi)容包含吸引或者要求用戶有償進(jìn)行投票的內(nèi)容15干擾正常使用、強(qiáng)制跳轉(zhuǎn)類內(nèi)容任何強(qiáng)制、劫持用戶跳轉(zhuǎn)的內(nèi)容與微信或其服務(wù)平臺(tái)相似功能服務(wù)與微信或

36、其服務(wù)平臺(tái)已有主要功能或功能組件相似、相同，或類內(nèi)容可實(shí)現(xiàn)上述功能或功能組件的主要效用的內(nèi)容；頁(yè)面、風(fēng)格、功能、描述或使用者體驗(yàn)與微信或其服務(wù)平臺(tái)類似，可能造成微信用戶認(rèn)為其所使用的功能或服務(wù)來(lái)源于騰訊或經(jīng)騰訊授權(quán)的內(nèi)容；特殊識(shí)別碼、口令類信息外鏈不得含有任何由第三方軟件、網(wǎng)頁(yè)或終端生成的具有識(shí)別、標(biāo)記功能的特殊識(shí)別碼、口令類信息其它違反國(guó)家法律法規(guī)的內(nèi)容違反憲法確定的基本原則的等 11 條惡意違規(guī)及對(duì)抗行為重復(fù)多次違規(guī)；對(duì)抗平臺(tái)措施；限制頁(yè)面瀏覽渠道；允許在微 信內(nèi)展示，或在微信不能完整展示等資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，東方證券研究所京東：騰訊系流量全力支持，京喜打開(kāi)空間京東擁有騰訊微信和 QQ 客

37、戶端的一級(jí)流量入口。單純從流量角度，京東得到來(lái)自于騰訊的支持力度遠(yuǎn)大于其他電商盟友。2014 年騰訊與京東完成交易后，即對(duì)其開(kāi)放了微信和 QQ 客戶端的一級(jí)流量入口，截止到目前為止，這是微信唯一對(duì)外部 APP 開(kāi)放的一級(jí)流量入口（其余 9 個(gè)一級(jí)入口中 7 個(gè)為微信內(nèi)部社交模塊，另外兩個(gè)為游戲和小程序）。同為騰訊電商盟友的唯品會(huì)與拼多多，分別在 2018 年 4 月與 2018 年 10 月起獲得在微信錢包的二級(jí)流量入口（“第三方服務(wù)”模塊），拼多多曾經(jīng)短時(shí)間內(nèi)在“限時(shí)推廣”模塊獲得過(guò)流量入口。圖 24：微信客戶端京東擁有一級(jí)流量入口資料來(lái)源：微信客戶端，東方證券研究所圖 25：QQ 客戶端京

38、東擁有一級(jí)流量入口資料來(lái)源：QQ 客戶端，東方證券研究所2019 年之前，京東沒(méi)有找到能夠完全激活騰訊社交流量的方法。2014 年京東在與騰訊完成交易后，活躍用戶數(shù)量在 2014-2015 年得到了快速增長(zhǎng)，但是在 2016-2017 年增長(zhǎng)開(kāi)始出現(xiàn)明顯的放緩，2018 Q1-2019Q2 六個(gè)季度的環(huán)比增速分別降低至 3.18%、3.98%、-2.74%、0.03%、1.70%、 3.48%，絕對(duì)數(shù)量在 2019Q1 為 3.1 億人，與阿里系還存在巨大的差距。這一方面是京東在品類方面依然存在短板，另一方面是京東沒(méi)有完全激活騰訊社交流量。“師夷長(zhǎng)技以制夷”，京喜的出現(xiàn)幫助京東走出了用戶增長(zhǎng)停

39、滯的泥淖。隨著拼多多通過(guò)社交裂變的方式目標(biāo)下沉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了快速崛起，京東也開(kāi)始自身戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。京東于 2019 年 9 月 19 日正式上線“京喜”APP，京喜的 UI 界面與拼多多存在很高的相似度，主打爆款、低價(jià)產(chǎn)品。在 2019年雙 11 期間，微信一級(jí)購(gòu)物入口此前鏈接的是京東 H5 頁(yè)面改成了“京喜”的小程序頁(yè)面，這一改變延續(xù)至今。同時(shí)，京東 APP 購(gòu)物車頁(yè)面推廣“京喜”APP，讓一個(gè)用戶安裝多個(gè)京東系 APP，實(shí)現(xiàn)流量復(fù)合利用，京喜 APP 購(gòu)買商品可直接在京東 APP 之中結(jié)算，實(shí)現(xiàn)了同一個(gè)賬戶下數(shù)據(jù)打通。京喜幫助京東走出了用戶增長(zhǎng)停滯的泥淖。在 2019 年的雙 11 戰(zhàn)報(bào)中，京東

40、明確提出“京東全站新用戶中來(lái)自京喜的近 4 成，表現(xiàn)出強(qiáng)大的用戶拉新能力。京喜用戶中，超過(guò) 7 成來(lái)自 3-6 線下新興市場(chǎng)?！?019Q3-2020Q1，京東的年度活躍用戶分別環(huán)比增長(zhǎng) 4.08%、8.25%、7.02%。圖 26：京東單季度年度活躍用戶數(shù)量45040035030025020015010050020%15%10%5%0%2013Q22013Q32013Q42014Q12014Q22014Q32014Q42015Q12015Q22015Q32015Q42016Q12016Q22016Q32016Q42017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018

41、Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q2-5%京東年度活躍用戶（百萬(wàn)）環(huán)比增速資料來(lái)源：公司公告，東方證券研究所短視頻崛起入局電商，第三極成長(zhǎng)仍待觀察短視頻是過(guò)去兩年中成長(zhǎng)最為迅速的流量入口。短視頻行業(yè)自 2011 年起萌芽，經(jīng)歷多年的發(fā)展， 2019 年迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，用戶使用時(shí)長(zhǎng)占比從 2018Q3 的 9.9%迅速增長(zhǎng)至 2020Q2 的 23.8%。從短視頻的發(fā)展歷史看，其大約經(jīng)歷幾個(gè)階段的發(fā)展：2011-2013 年：萌芽階段?？焓值某霈F(xiàn)讓短視頻初露崢嶸。當(dāng)時(shí)的主要運(yùn)用在于作為短視頻雛形的 GIF 圖片的制作與分享為主。2013 年，秒

42、拍與微視的相繼上線，拉開(kāi)了短視頻正式發(fā)展的帷幕。但是基于當(dāng)時(shí)移動(dòng)網(wǎng)速以及寬帶網(wǎng)速的限制，硬件條件的不足，也讓短視頻無(wú)法進(jìn)入發(fā)展的高速公路。2014-2016 年，初步發(fā)展階段。各種短視頻平臺(tái)陸續(xù)現(xiàn)世，小影、小咖秀搶占市場(chǎng)，社交媒體與短視頻平臺(tái)形成“雙劍合璧”。2015 后，抖音、火山小視頻、好看視頻、梨視頻等一系列短視頻 APP上線，讓市場(chǎng)更加精細(xì)化，部分短視頻平臺(tái)的融資進(jìn)度也達(dá)到 B 輪以上，短視頻進(jìn)入群雄并起的時(shí)代。2017-2018 年，有序成長(zhǎng)階段。短視頻平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始重金布局短視頻，各大主流媒體也開(kāi)始進(jìn)軍短視頻市場(chǎng)。抖音、快手領(lǐng)跑在前，秒拍、美拍等短視頻平

43、臺(tái)跟隨在后，用戶量的激增，各大平臺(tái)網(wǎng)紅頻出，短視頻變現(xiàn)逐漸形成規(guī)?；?。2019 年至今：爆發(fā)階段。用戶規(guī)模繼續(xù)高速增長(zhǎng)，使用時(shí)長(zhǎng)占比快速提升，兩大巨頭的成長(zhǎng)潛力不斷兌現(xiàn)，行業(yè)的商業(yè)價(jià)值被不斷放大，逐步成為僅次于即時(shí)通訊的最大流量入口。圖 27：抖音 MAU圖 28：快手 MAU5.55.04.54.03.53.02.52.02018-051.52.92.72.52.32.11.91.72018-052018-072018-092018-112019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-071.52018-

44、072018-092018-112019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-07抖音（億人）快手（億人）資料來(lái)源：Trustdata，東方證券研究所資料來(lái)源：Trustdata，東方證券研究所短視頻的屬性天然適合“貨找人”。從商業(yè)模式來(lái)講，騰訊系和頭條系采用的方式大致相同，都是通過(guò)“流量平臺(tái)+精準(zhǔn)投送”的形式運(yùn)營(yíng)，是一種“貨找人”的模式。但相對(duì)于騰訊，頭條系的抖音短視頻等形式能夠帶給消費(fèi)者更加直觀的感受和觸動(dòng)。短視頻的屬性天然適合“貨”的呈現(xiàn)與推薦，將“貨”與“人”鏈接的可能性也就更高。短視頻龍頭抖音、

45、快手的電商野心清晰且合理。從第一章的分析中我們就已經(jīng)明確了，電商在整個(gè)流量鏈路中最為靠后的環(huán)節(jié)，承擔(dān)著出口的作用。而短視頻行業(yè)，與曾經(jīng)的搜索、社交類似，處于流量的入口位置。過(guò)去，各大占據(jù)流量入口的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)例如騰訊、百度、網(wǎng)易均嘗試過(guò)在電商領(lǐng)域進(jìn)行發(fā)展，雖然囿于多方因素均為未實(shí)現(xiàn)成功，但是意圖十分明確。作為新近崛起的流量新貴，短視頻行業(yè)同樣對(duì)于電商領(lǐng)域存在野心。根據(jù)兩大短視頻巨頭對(duì)于電商的規(guī)劃，抖音電商將 2020年的商品成交額目標(biāo)定在了 2000 億元，快手電商則是 2500 億元，如果兩者都能夠完成既定電商目標(biāo)，電商領(lǐng)域?qū)?huì)涌現(xiàn)一個(gè) 4500 億元成交額的新渠道，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)與拼多多 20

46、18 年全年GMV 水平接近。字節(jié)跳動(dòng)目前已經(jīng)明確了電商在公司發(fā)展戰(zhàn)略中的地位。2019 年，阿里與抖音 2019 年簽署的約 70 億元年度框架協(xié)議。2020 年 6 月上旬，字節(jié)跳動(dòng)剛剛完成了一輪針對(duì)電商業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)大調(diào)整，正式成立了以“電商”明確命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門，以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。這一變化，意味著“電商”已明確成為字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)，而抖音是落實(shí)這一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)最核心的平臺(tái)?？焓忠雅c京東達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。5 月 27 日，快手科技與京東零售集團(tuán)正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。這項(xiàng)協(xié)議中確定，雙方將在零售供應(yīng)鏈、品牌營(yíng)銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面深入合作

47、共同打造短視頻直播電商新生態(tài)。此次合作在 2020 年 6 月的“快手 616 品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”上正式落地。根據(jù)協(xié)議，京東零售集團(tuán)將通過(guò)供應(yīng)鏈合作的方式把京東零售優(yōu)勢(shì)品類提供給快手平臺(tái)，雙方共建優(yōu)質(zhì)商品池，由快手主播選品銷售?？焓钟脩魧⒖梢栽诳焓中〉曛苯淤?gòu)買京東自營(yíng)商品，無(wú)需再次跳轉(zhuǎn)。此前，在 2019 年 6 月，快手電商就宣布接入京東，用戶可以在快手跳轉(zhuǎn)京東購(gòu)買商品。本次合作則是快手與京東在電商領(lǐng)域合作的進(jìn)一步升級(jí)。圖 29：抖音快手與電商平臺(tái)間的合作關(guān)系資料來(lái)源：公司公告，新浪財(cái)經(jīng)，東方證券研究所，注：箭頭越粗代表合作關(guān)系越緊密短視頻能否依托流量成長(zhǎng)為電商第三極成長(zhǎng)仍待觀察。目前，抖音在電商

48、領(lǐng)域已經(jīng)擁有抖音小店、魯班電商，快手建立了快手小店與快手電商，但是兩家短視頻龍頭與三大電商均還是合作關(guān)系。過(guò)去，擁有龐大流量的騰訊和百度均在電商領(lǐng)域折戟，短視頻能否成長(zhǎng)為電商第三極仍然存在多方面的問(wèn)題待觀察：第一，廣告 or 自營(yíng)的抉擇。抖音方面，2019 年 6 月，抖音與淘寶簽訂了 70 億元的年度框架協(xié)議，其中包含 60 億元廣告，10 億元電商傭金。2020 年截至目前，抖音與淘寶新的年度框架協(xié)議仍在談判過(guò)程中，規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到 200 億?？焓址矫?，2020 年 5 月與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作。短視頻兩大巨頭目前與三大電商的合作關(guān)系依然穩(wěn)定，來(lái)自電商的廣告業(yè)務(wù)收入仍然是重要的變現(xiàn)途徑。短視頻

49、行業(yè)通過(guò)電商廣告變現(xiàn) or 通過(guò)自營(yíng)電商變現(xiàn)，這兩條發(fā)展路徑中，電商扮演的角色一種是客戶，一種是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此存在一定矛盾性。目前看來(lái)，快手與京東的合作透露出其偏向于廣告的抉擇，抖音的選擇仍待觀察。第二，供給側(cè)的吸引力考驗(yàn) ROI。以抖音直播電商為例，其還處于起步階段，絕大部分品牌仍未入局。因?yàn)槠放七€是把天貓作為主陣地，從抖音引流到天貓完成交易，提升銷量獲取阿里站內(nèi)自然流量，從而確立在阿里生態(tài)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。抖音小店目前已經(jīng)形成閉環(huán)，不用跳轉(zhuǎn)到淘系就能完成轉(zhuǎn)化。這對(duì)商家來(lái)說(shuō)，一方面意味著抖音內(nèi)流量流失率低，轉(zhuǎn)化肯定更高，另一方面也意味著抖音流量對(duì)阿里生態(tài)內(nèi)流量的支持作用削弱。此消彼長(zhǎng)之間，品牌最

50、終需要測(cè)試的兩種模式下最終如何能夠獲得更高的 ROI。但是，國(guó)內(nèi)目前全品類線上交易仍有一大部分在阿里體系內(nèi)完成的情況下，商家需要阿里體系內(nèi)的數(shù)字化資產(chǎn)（消費(fèi)者、商品、品類、大盤）等來(lái)指導(dǎo)和量化廣告投放的真正效果。第三，電商基礎(chǔ)設(shè)施仍待完善。 物流側(cè)來(lái)看：阿里已經(jīng)構(gòu)建起龐大的菜鳥(niǎo)物流體系，京東自成立起即以自建物流為競(jìng)爭(zhēng)壁壘，物流體系的建設(shè)直接關(guān)系到履約成本及履約效率，從零開(kāi)始的短視頻電商仍然需要時(shí)間。 服務(wù)側(cè)來(lái)看：電商購(gòu)物所必要的消費(fèi)評(píng)價(jià)系統(tǒng)、售后系統(tǒng)、違規(guī)檢測(cè)處罰系統(tǒng)等一系列必要的基礎(chǔ)服務(wù)也需要逐步完善。三大電商，尤其是阿里和京東在該方面已經(jīng)具備非常成熟的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者在用戶體驗(yàn)層面的要求已經(jīng)被

51、整體提升，短視頻涉足電商仍需要補(bǔ)足此塊短板。電商在流量爭(zhēng)奪中的成長(zhǎng)路徑路徑一：構(gòu)筑生態(tài)圈，持續(xù)流量導(dǎo)入巨頭最為直接的邏輯：需要流量，就不斷尋找新的流量。阿里系：圍繞生態(tài)戰(zhàn)略投資，流量入口是重要布局阿里偏向于戰(zhàn)略投資者，尋求的是與阿里本身電商和本地生活業(yè)務(wù)的協(xié)同，更具掌控欲。阿里曾在2018 財(cái)年報(bào)中明確表示，不會(huì)出于純粹的財(cái)務(wù)原因進(jìn)行投資和收購(gòu)，而是側(cè)重于加強(qiáng)阿里的生態(tài)系統(tǒng)、創(chuàng)造戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)，并提高公司整體價(jià)值。因此，投資是阿里拓展其商業(yè)生態(tài)的手段之一，當(dāng)投資的項(xiàng)目對(duì)阿里集團(tuán)重要性提升時(shí)，阿里會(huì)從投資逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭毓桑踔寥Y收購(gòu)。自 2005年起至今，阿里對(duì)于線上線下各類流量入口做出了大量布局

52、。其中至今還運(yùn)作良好并具有充足導(dǎo)流能力的包括 B 站、小紅書(shū)、分眾傳媒、UC、微博、優(yōu)酷、趣頭條、陌陌、高德等。圖 30：阿里巴巴在流量入口的投資收購(gòu)（截止 2020 年 3 月）資料來(lái)源：公司公告，企查查，東方證券研究所騰訊系：依托社交流量基本盤，綁定騰訊流量生態(tài)騰訊系電商對(duì)于騰訊以社交為基礎(chǔ)的流量生態(tài)存在一定依賴性。截止 2020 年京東港股招股書(shū)披露，其主要投資公司包括：易車及易鑫、途牛（計(jì)劃出售）、永輝、達(dá)達(dá)、Farfetch、中國(guó)聯(lián)通、唯品會(huì)、萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)、江蘇五星、愛(ài)回收。根據(jù)企查查對(duì)于拼多多投資動(dòng)態(tài)追溯，其目前參與的投資對(duì)象包括付費(fèi)通、國(guó)美零售。騰訊系電商整體對(duì)于流量入口的布局甚

53、少，其對(duì)于騰訊的流量生態(tài)存在一定依賴性。這一方面，由于騰訊打造的以社交為基礎(chǔ)的流量生態(tài)具備極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，與阿里系電商的競(jìng)爭(zhēng)中，騰訊系電商若單獨(dú)進(jìn)行布局不具有性價(jià)比；另一方面，騰訊對(duì)于各類不斷出現(xiàn)的流量入口保持著極高的關(guān)注，更希望將其集成到自己的流量生態(tài)中，而非將機(jī)會(huì)讓出。圖 31：騰訊系電商對(duì)于騰訊流量生態(tài)存在一定依賴性資料來(lái)源：公司公告，東方證券研究所流量入口爭(zhēng)奪激烈，不只是電商層面的競(jìng)爭(zhēng)。以截止 2020 年 7 月為止用戶時(shí)長(zhǎng)占比最高的幾個(gè)大類移動(dòng) APP 為例，社交、短視頻、長(zhǎng)視頻、新聞、瀏覽器、閱讀，每個(gè)流量入口的爭(zhēng)奪都十分激烈，存在 2-3 個(gè)頭部 APP，以及多個(gè)中腰部的 APP

54、。流量入口的爭(zhēng)奪，是跳出電商層面的競(jìng)爭(zhēng)，阿里系作為電商龍頭，所面臨是來(lái)自騰訊系、百度系、頭條系以及各類中小創(chuàng)業(yè)企業(yè)等全互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。每一類流量入口，均有其不同的運(yùn)營(yíng)策略和發(fā)展思路，對(duì)于企業(yè)的要求也不盡相同。從這一層面看，阿里系控股的戰(zhàn)略相較于騰訊系參股合作的戰(zhàn)略具有更高的操作難度和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。圖 32：社交類 APP 移動(dòng)端 MAU（2020 年 7 月）圖 33：短視頻類 APP 移動(dòng)端MAU（2020 年 7 月）120,000100,00080,00060,00040,00020,000060,00050,00040,00030,00020,00010,0000 社交類移動(dòng)APP月

55、活（萬(wàn)人）短視頻移動(dòng)APP月活（萬(wàn)人）資料來(lái)源：wind，東方證券研究所資料來(lái)源：Trustdata，東方證券研究所圖 34：長(zhǎng)視頻類 APP 移動(dòng)端MAU（2020 年 7 月）圖 35：新聞?lì)?APP 移動(dòng)端 MAU（2020 年 7 月）70,00060,00050,00040,00030,00020,00010,0000視頻類移動(dòng)APP月活（萬(wàn)人）35,00030,00025,00020,00015,00010,0005,0000新聞?lì)愐苿?dòng)APP月活（萬(wàn)人）資料來(lái)源：wind，東方證券研究所資料來(lái)源：wind，東方證券研究所圖 36：瀏覽器類 APP 移動(dòng)端MAU（2020 年 7 月

56、）圖 37：閱讀類 APP 移動(dòng)端 MAU（2020 年 7 月） 50,00040,00030,00020,00010,0000 資料來(lái)源：wind，東方證券研究所7,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000資料來(lái)源：wind，東方證券研究所流量更迭永不停歇，保持尋找，尋找更持久的入口。沒(méi)有一個(gè)流量入口能恒久保持生命力。360，曾與騰訊爆發(fā)“3Q”大戰(zhàn)的初代流量王，憑借 360 安全衛(wèi)士、360 安全瀏覽器、360 搜索、360 手機(jī)管家，橫跨個(gè)人電腦（PC）和智能手機(jī)兩大戰(zhàn)場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)流量充足，但是伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深入普及，用戶逐漸從 PC 轉(zhuǎn)移到智能手機(jī)上，無(wú)論是蘋

57、果還是華米 OV，各手機(jī)品牌都選擇把應(yīng)用商店、安全清理等功能集成在自己手中，360 的流量出現(xiàn)斷崖式下滑。百度也面臨相似境遇，PC 時(shí)代中谷歌退出中國(guó)后百度在搜索引擎中一家獨(dú)大，占有極大規(guī)模的優(yōu)質(zhì)流量，但是同樣也是伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深入普及，用戶流量被各類 APP 瓜分，百度流量規(guī)模及質(zhì)量出現(xiàn)下降。哪怕是憑借“社交”這項(xiàng)最寶貴資源穿越了多場(chǎng)流量戰(zhàn)爭(zhēng)的騰訊，如今也正面對(duì)來(lái)自字節(jié)跳動(dòng)的巨大挑戰(zhàn)，社交流量正面臨短視頻流量的巨大沖擊。流量的更迭仍會(huì)持續(xù)，對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，跟隨時(shí)代的潮流尋找流量入口的步伐不可停止，新的機(jī)會(huì)將不斷出現(xiàn)。更為關(guān)鍵的是，找到那些更為持久的入口。路徑二：強(qiáng)化流量入口屬性，降低導(dǎo)入依賴從

58、“搜”到“逛”，電商對(duì)于流量入口屬性的追求。不同類型的電商對(duì)于自身流量入口屬性的需求不同，以京東為例，其主要收入源于自營(yíng)，廣告截止 2020Q2 僅占比 6.99%，因此其核心目標(biāo)是完成交易，而非流量在平臺(tái)內(nèi)的停留。阿里與拼多多則是完全不同的邏輯，以阿里為例，其廣告收入已經(jīng)占有一個(gè)較高的收入比例（2020Q2 為 33.45%），無(wú)論是促進(jìn)成交的賣貨廣告，還是宣傳新品與品牌形象的曝光型廣告，都是重要的收入來(lái)源，這種廣告性質(zhì)的變現(xiàn)就需要搶占用戶量與用戶時(shí)長(zhǎng)。廣告變現(xiàn)的需求，使得平臺(tái)型電商對(duì)于自身的流量承載能力存在迫切的需求。如何從“搜”進(jìn)化為“逛”，一直是平臺(tái)型電商追求的目標(biāo)。圖 38：阿里&拼

59、多多為爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)所做的模塊資料來(lái)源：電商移動(dòng)客戶端，東方證券研究所直播電商或成為電商強(qiáng)化自身流量入口屬性的重要手段。以淘寶直播為例，平臺(tái)于 2016 年上線，2019 年 1 月上線獨(dú)立 APP。2018 年淘寶直播 GMV 已突破 1000 億元，增速達(dá) 350%，2019 年 GMV 突破 2000 億元。根據(jù)2020 淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告，淘寶直播的日均觀看用戶同比大幅增長(zhǎng) 150%，環(huán)比在 3、6、10、11 月份增幅最為明顯，重度用戶的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，每天觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò) 1 小時(shí)的用戶同比增長(zhǎng)達(dá)到 40%。根據(jù)天貓 618 淘寶直播創(chuàng)新報(bào)告，2020 年 6 月 1 日天貓 618 正式

60、開(kāi)場(chǎng)，淘寶直播單日成交支付金額超過(guò) 51 億元。截止 16 日早上 7 點(diǎn)，淘寶直播引導(dǎo)成交金額同比增長(zhǎng)超過(guò) 250%。從 2018 年-2020 年，天貓 618 直播開(kāi)播場(chǎng)次逐年攀升，今年同比去年開(kāi)播場(chǎng)次增速超過(guò) 123%。618 期間，共有 300 多位明星參與直播帶貨，100 多位省長(zhǎng)、市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)投入村播計(jì)劃，600 多位總裁親自下場(chǎng)參與直播。直播電商在供給側(cè)具備良好的基礎(chǔ)，受到了商家及品牌的高度重視，在需求側(cè)可獲得流量急速膨脹。基于直播電商的發(fā)展，電商平臺(tái)承載的商品展示、品牌宣傳、供需側(cè)鏈接的功能被進(jìn)一步放大。直播電商能夠作為一種新型的流量獲取手段，將入口屬性賦予電商平臺(tái)。圖 39：