整合營(yíng)銷傳播完整版

1、關(guān)于整合營(yíng)銷傳播完整版第一張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月第一章 整合傳播理論的嬗變營(yíng)銷傳播觀念的發(fā)展傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的困境整合營(yíng)銷傳播的興起第二張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月新的市場(chǎng)環(huán)境和信息背景使廣告為主的傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。整合營(yíng)銷傳播不僅把營(yíng)銷與傳播全面結(jié)合在一起，甚至認(rèn)為營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷。它把消費(fèi)者的需求作為制定營(yíng)銷計(jì)劃的根本出發(fā)點(diǎn)通過實(shí)施雙向溝通，在雙方之間建立源于資訊交換與分享共同價(jià)值的關(guān)系。第三張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月第一節(jié) 營(yíng)銷傳播觀念的發(fā)展一、營(yíng)銷傳播的概念及其發(fā)展?fàn)I銷：是指企業(yè)或其它組織用以在自身與客戶之間創(chuàng)造

2、（或?qū)崿F(xiàn)）價(jià)值轉(zhuǎn)移（或交換）的一系列活動(dòng)。傳播：是指思想傳遞以及不同個(gè)體之間或組織與個(gè)體之間建立共識(shí)的過程。營(yíng)銷傳播：是指在一個(gè)品牌的營(yíng)銷組合中，通過建立與特定品牌的客戶或用戶之間的共識(shí)而達(dá)成價(jià)值交換的所有要素的總和。第四張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月二、產(chǎn)品推銷時(shí)期的營(yíng)銷傳播1、生產(chǎn)觀念：產(chǎn)品在市場(chǎng)上供不應(yīng)求。2、產(chǎn)品觀念：工作重心在產(chǎn)品制作上。3、推銷觀念：如何最有效地進(jìn)行推銷是關(guān)鍵。20世紀(jì)初期：“推銷主義”廣告，中心問題是如何使廣告在推銷商品的過程中發(fā)揮最大作用。廣告即推銷羅素瑞夫斯：USP理論大衛(wèi)奧格威：品牌形象論 CIS艾里斯和杰屈特：定位理論第五張，PPT共一百七

3、十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月三、立足需求的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念1、從4P到新營(yíng)銷組合4C4P(1953年尼爾博登“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”，1960年麥卡錫營(yíng)銷基礎(chǔ)提出4P)產(chǎn)品（Product）：產(chǎn)品功能訴求價(jià)格（Price）：依據(jù)是企業(yè)品牌戰(zhàn)略渠道 （分銷Place）：產(chǎn)品在市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)的通路促銷（Promotion）：各種促銷手段4C（20世紀(jì)80年代美國(guó)勞特朋提出4C）顧客（Consumer：消費(fèi)者需求與欲望成本（Cost）：顧客的成本方便性（Convenience）：顧客購(gòu)買便利溝通（Communication）：充分與顧客溝通第六張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月2、整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵（

4、1）營(yíng)銷組合與整合營(yíng)銷傳播的比較比較思維強(qiáng)調(diào)理論營(yíng)銷組合由內(nèi)向外推銷4P整合營(yíng)銷傳播由外向內(nèi)溝通4C第七張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月（2）4C整合營(yíng)銷傳播的理論基礎(chǔ)不要把注意力集中于自身所提供的產(chǎn)品或服務(wù)上，而關(guān)心消費(fèi)者的需要和欲望；不要僅關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)的成本，而要關(guān)心顧客在購(gòu)買和使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的全過程中需要付出的成本。不要只關(guān)注定價(jià)策略，還要了解消費(fèi)者需要；不要僅考慮渠道策略，而要考慮如何使消費(fèi)者最方便地購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)；不要只強(qiáng)調(diào)促銷，而要進(jìn)行品牌與消費(fèi)者之間的雙向溝通，建立企業(yè)、品牌與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系。營(yíng)銷的核心是供需雙方通過傳媒進(jìn)行溝通和了解，最終形成交易合約。

5、對(duì)供方來說是形成忠實(shí)的用戶群，對(duì)需方來說是對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)。第八張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月第二節(jié) 傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的困境一、傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的基本形態(tài)1、人員銷售：一對(duì)一的傳播形式，即銷售人員告知、教育并說服潛在的消費(fèi)者購(gòu)買公司的產(chǎn)品或服務(wù)。2、廣告（略）3、銷售促進(jìn)：由所有試圖刺激消費(fèi)者采取快速購(gòu)買行為或迅速銷售產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)構(gòu)成。第九張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月4、贊助營(yíng)銷：是通過把公司和其品牌與特定的活動(dòng)聯(lián)系，如激浪贊助XGAMES 和NBCs Cravity Games和其他公司贊助諸如世界杯等重大賽事一樣，來增加公司和其品牌利益的方法。5、公共關(guān)系：同

6、廣告一樣，包括針對(duì)大眾的非個(gè)人傳播，但是與廣告不同的是，公司并不為此向媒體支付費(fèi)用。6、賣點(diǎn)傳播：包括商品展示、張貼海報(bào)和標(biāo)記等等用來影響消費(fèi)者在賣點(diǎn)進(jìn)行購(gòu)買決策的方法。第十張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月二、傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播方式的共同特性1、直線溝通：一切信息傳播都為影響受眾態(tài)度或行為；信息與信息對(duì)象之間的關(guān)系是垂直對(duì)應(yīng)關(guān)系。2、行為第一：促成目標(biāo)對(duì)象的行為反應(yīng)。3、信息單純：傳播重點(diǎn)放在信息本身的設(shè)計(jì)上。三、傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播面臨的困境1、從營(yíng)銷傳播目的看，構(gòu)建并維護(hù)穩(wěn)定的客戶關(guān)系是企業(yè)或品牌長(zhǎng)期發(fā)展的必要保障；2、從傳播的方向看，現(xiàn)代營(yíng)銷要求立足于消費(fèi)者需求基礎(chǔ)之上的由外而內(nèi)的雙向交

7、流；3、從媒體接觸上看，傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播所依賴的大眾媒體表現(xiàn)出其在營(yíng)銷傳播中明顯的局限性。第十一張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月第三節(jié) 整合營(yíng)銷傳播的興起一、整合營(yíng)銷傳播理論思想的發(fā)展（1）孕育階段：20世紀(jì)80年代以前，IMC思想的發(fā)展麥卡錫的4P理論及定位理論（2）產(chǎn)生階段： 20世紀(jì)80年代，IMC內(nèi)涵（3）發(fā)展階段： 20世紀(jì)90年代，IMC的擴(kuò)展從4C到5R理論（4）成熟階段：21世紀(jì)，IMC在世界各地及在中國(guó)的推廣運(yùn)用第十二張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月二、傳播成為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的依據(jù)1、以往以大眾媒體作為主要載體的廣告模式效益日漸下降；2、消費(fèi)者對(duì)信息由馴服到

8、懷疑；3、從語言接受轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X接受；4、認(rèn)知的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越事實(shí)。 在以上情況下，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值的核心指向是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者品牌的認(rèn)同與關(guān)系。因此，4C就起到了至關(guān)重要的作用。營(yíng)銷在很大意義上取決于傳播。第十三張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月三、整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)涵（一）整合營(yíng)銷傳播的本質(zhì)1、營(yíng)銷就是傳播，傳播就是營(yíng)銷。2、營(yíng)銷傳播的主要形式包括傳統(tǒng)大眾媒介廣告、再線廣告、銷售促進(jìn)、店內(nèi)廣告牌、賣點(diǎn)展示、產(chǎn)品包裝、直郵書面材料、電子郵件、公開發(fā)布會(huì)、活動(dòng)贊助、銷售人員陳述和各種其他的傳播方式。3、所謂營(yíng)銷組合，它包括了相互聯(lián)系的四個(gè)方面：產(chǎn)品（product)、價(jià)格（price）

9、、渠道（place或分銷distribution）和促銷（promotion）。第十四張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月（二）整合營(yíng)銷傳播內(nèi)涵 整合營(yíng)銷傳播英文為：Integrated Marketing Communications，簡(jiǎn)稱：IMC,是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。 美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義：一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段（普通廣告、直接

10、反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系），并加以結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性信息，使傳播影響力最大化。第十五張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月整合營(yíng)銷傳播中心思想是以滿足顧客需求為價(jià)值趨向，通過企業(yè)與顧客的溝通，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用綜合性的傳播手段，發(fā)揮傳播各種工具的優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)促銷宣傳的低成本化和傳播影響力的最大化。 主要構(gòu)成：1、整合營(yíng)銷傳播首先是一種營(yíng)銷傳播的計(jì)劃要領(lǐng)；2、整合營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)是運(yùn)用整合的手段；3、整合營(yíng)銷傳播的要求是達(dá)到傳播效果的清晰度和連貫性；4、整合營(yíng)銷傳播建立了一種新的傳播評(píng)價(jià)體系；5、整合營(yíng)銷傳播更強(qiáng)調(diào)的是一種雙向的溝通。第十六張，PPT共一百

11、七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月（三）整合營(yíng)銷傳播的目的和要求 整合營(yíng)銷傳播的目的:在于最終影響或直接影響目標(biāo)消費(fèi)群的行為。整合營(yíng)銷傳播將所有顧客/潛在消費(fèi)者可能了解品牌的方法都看作潛在信息的傳播渠道，并充分利用所有顧客/潛在消費(fèi)者所能夠接受的傳播方法。 整合營(yíng)銷傳播要求:所有品牌傳播媒介和傳播信息都傳播一致信息。另外，整合營(yíng)銷傳播過程進(jìn)一步使得營(yíng)銷者必然以顧客/潛在消費(fèi)者作為決定的出發(fā)點(diǎn)，他們以此決定傳播信息和傳播渠道（媒介）的類型，以做好最好地告知、說服 消費(fèi)者并引致消費(fèi)者行動(dòng)。第十七張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月（四）整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵特征1、傳播過程始于消費(fèi)者。2、使用各

12、種形式的方法和消費(fèi)者接觸。3、營(yíng)銷傳播要素協(xié)同發(fā)揮作用。 一個(gè)品牌的營(yíng)銷傳播必須“用一個(gè)聲音說話”“Speak with one voice” 。信息和媒介的協(xié)調(diào)對(duì)樹立一個(gè)有力面統(tǒng)一的品牌形象并使消費(fèi)者傾向于采取購(gòu)買行動(dòng)極為關(guān)鍵。 總而言之，用一個(gè)聲音說話或者說是協(xié)同作用，都要求為品牌選擇一個(gè)獨(dú)特的定位描述。第十八張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月定位描述是企業(yè)的重要理念，它一方面包括一個(gè)品牌所要代表的目標(biāo)市場(chǎng)的想法，另一方面包括通過各種媒介渠道向消費(fèi)者傳遞的一致信息。 4、和消費(fèi)者建立關(guān)系。 可以說，關(guān)系的建立是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵，而整合營(yíng)銷傳播又是建立關(guān)系的關(guān)鍵。所謂的關(guān)系就是

13、品牌和消費(fèi)者之間持久的聯(lián)系。成功的關(guān)系能夠引起消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買甚至是對(duì)品牌的忠誠(chéng)。5、最終影響消費(fèi)者行為。第十九張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月經(jīng)典案例分析 麥斯威爾是一個(gè)運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982 年在臺(tái)灣市場(chǎng)發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986 年到1988 年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動(dòng)”的街頭義賣活動(dòng),同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長(zhǎng)50 %。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運(yùn)用的就是典型的整合營(yíng)銷傳播策略

14、。第二十張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月四、整合營(yíng)銷傳播的擴(kuò)展5R理論第一個(gè)R是relevance(關(guān)聯(lián))也就是說客戶需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。第二個(gè)R是receptivity(感受)也就是說客戶什么時(shí)候想買或什么時(shí)候他們從生產(chǎn)廠商那里知道了這個(gè)產(chǎn)品。第三個(gè)R responsive(反應(yīng))也就是說當(dāng)客戶需求的時(shí)候，我們?cè)趺慈?yīng)答他們。第四個(gè)R recognition(回報(bào))也就是說企業(yè)在市場(chǎng)中的地位和他們的美譽(yù)度。第五個(gè)R relationship(關(guān)系)也就是說買方和賣方之間的長(zhǎng)期互相促進(jìn)的所有的活動(dòng)。5R理論的特點(diǎn)1、5R以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向2、5R強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客之間的交流與雙向溝通3

15、、5R體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想第二十一張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月五、整合營(yíng)銷傳播理論研究（一）整合營(yíng)銷傳播理論研究廣告 促銷公關(guān)直銷CI包裝新聞媒體 整合營(yíng)銷傳播的兩個(gè)特性 戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性 戰(zhàn)略的導(dǎo)向性七個(gè)層次認(rèn)知整合形象整合功能整合協(xié)調(diào)整合基于顧客的整合基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者整合關(guān)系管理整合六種方法建立顧客資料庫(kù)研究顧客接觸顧客管理發(fā)展傳播溝通策略 營(yíng)銷工具創(chuàng)新組合傳播手段第二十二張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月（二）營(yíng)銷傳播實(shí)踐的變化1、降低了對(duì)大眾傳媒廣告的依賴性。2、更多地使用目標(biāo)傳播方法。3、更加依賴于高度精確的傳播目標(biāo)。4、對(duì)營(yíng)銷傳播提供者的需求不斷增長(zhǎng)。

16、5、加強(qiáng)對(duì)傳播投資回報(bào)率評(píng)估所作的努力。（三）執(zhí)行整合營(yíng)銷傳播的障礙 整合營(yíng)銷傳播最大的障礙是幾乎沒有營(yíng)銷傳播服務(wù)提供者具有如此廣范圍的技能，因?yàn)樗◤挠?jì)劃到執(zhí)行的各種營(yíng)銷傳播形式。第二十三張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月六、 整合營(yíng)銷傳播的實(shí)踐運(yùn)用（一）中國(guó)整合營(yíng)銷傳播實(shí)踐1、以廣告為主，其它營(yíng)銷元素的組合運(yùn)用；包括產(chǎn)品包裝、品牌、價(jià)格、渠道、廣告、促銷、公關(guān)、賣點(diǎn)傳播（POP）及直郵廣告（DM）等。2、品牌的整合化傳播；“one sound one sight”3、關(guān)系型整合營(yíng)銷傳播；由品牌定位與目標(biāo)市場(chǎng)決定。集中在細(xì)分的高端市場(chǎng)，如化妝品、家居、高檔服裝等；4、全方位的整

17、合營(yíng)銷傳播；實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，多種傳播手段的一元化。第二十四張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月（二）中國(guó)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播實(shí)踐的問題1、理論存在著缺陷；中國(guó)整合營(yíng)銷傳播要實(shí)現(xiàn)本土化，需要經(jīng)過實(shí)踐理論再實(shí)踐的過程。2、認(rèn)識(shí)上存在著偏差；主要是營(yíng)銷組合與整合營(yíng)銷傳播的理論和實(shí)踐上的混淆。3、缺乏完整而豐富的數(shù)據(jù)庫(kù)；數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷手段剛剛起步，缺乏雙向溝通和交流。4、中國(guó)企業(yè)的基礎(chǔ)管理水平存在著嚴(yán)重的不足。5、中國(guó)執(zhí)行整合營(yíng)銷傳播存在的障礙，是幾乎沒有營(yíng)銷傳播服務(wù)提供者具有如此廣范圍的技能，因?yàn)樗◤挠?jì)劃到執(zhí)行的各種營(yíng)銷傳播形式。第二十五張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月七、 整合

18、營(yíng)銷傳播的挑戰(zhàn)（一）傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播1、傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的基本形態(tài)廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)和人員推銷2、傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的特征直線溝通，交易為重，信息單純3、傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的局限單向性，強(qiáng)制性，傳播與營(yíng)銷相割裂第二十六張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月（二）傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播面臨的挑戰(zhàn)1、從4P理論到4C理論2、從單純的市場(chǎng)部門到跨智能的部門3、從傳播（營(yíng)銷）工具的組合到傳播（營(yíng)銷）工具的整合4、從單向溝通發(fā)展到雙向溝通5、從交易為先到關(guān)系為先6、從單一專業(yè)能力到綜合能力7、從傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷到數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷8、從模糊評(píng)估體系到量化評(píng)估體系第二十七張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月本章總結(jié)：整合營(yíng)

19、銷的關(guān)鍵如何傳播？ 知道了“向誰傳播”，知道“怎么傳播”，還要知道了“用什么傳播”。 所謂整合既包含著對(duì)各種媒體的綜合運(yùn)用和發(fā)揮集合影響，也不排除在營(yíng)銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。比如居于世界500強(qiáng)之首的沃爾瑪公司，它的基本溝通傳播渠道顯然就不是媒介運(yùn)作和廣告。找到屬于自己的最佳溝通傳播形式，以此為主導(dǎo)并與其他溝通傳播形式完整結(jié)合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者穩(wěn)定的關(guān)系，這才是整合營(yíng)銷傳播的根本所在。 唐E舒爾茨認(rèn)為：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！钡诙?/p>

20、八張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月唐E舒爾茨分別對(duì)內(nèi)容整合與資源整合進(jìn)行了表述。他認(rèn)為內(nèi)容整合包括： 1.精確區(qū)隔消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)者的行為及對(duì)產(chǎn)品的需求來區(qū)分； 2.提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買誘因； 3.確認(rèn)目前消費(fèi)者如何在心中進(jìn)行品牌定位。 4.建立一個(gè)突出的、整體的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之不同。關(guān)鍵是“用一個(gè)聲音來說話”。 他認(rèn)為資源整合應(yīng)該發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，了解如何才能更有效地接觸消費(fèi)者。傳播手段包括：廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等，關(guān)鍵是“在什么時(shí)候使用什么傳播手段”第二十九張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月

21、案例：DIESEL牛仔褲最重要的是獨(dú)特/u65/v_MzA1NzE4NzA.html 一條DIESEL牛仔褲在美國(guó)造價(jià)要115美金，臺(tái)灣也差不多要4000多元，價(jià)格不匪，而一條LEVI“S僅要花費(fèi)37美元就能擁有，如此懸殊的價(jià)差，卻仍舊吸引消費(fèi)者的熱力收藏，到底迷人之處為何？ “笛塞爾牛仔褲，為了成功的生活準(zhǔn)則”。笛塞爾的廣告想告訴我們，成功的生活并沒有什么固定的準(zhǔn)則，真實(shí)的生活太多出乎意料和偶然，表面化和程式化的“成功”并不等于真正的成功。這就是笛塞爾的信條。 第三十張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月第三十一張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月第二章 整合營(yíng)銷傳播方案整

22、合營(yíng)銷傳播工作流程傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略開發(fā)戰(zhàn)術(shù)管理與系統(tǒng)優(yōu)化第三十二張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月第一節(jié) 整合傳播的工作流程一、把握一致性與協(xié)調(diào)性原則一致性作用：降低營(yíng)銷傳播過程自我消耗；減少營(yíng)銷傳播成本；使品牌信息更加清晰。要求：信息統(tǒng)一、信息連續(xù)。“一種聲音說話，一個(gè)面孔對(duì)人”協(xié)同性努力通過良好的團(tuán)隊(duì)合作形式，依靠組織相互配合，把核心價(jià)值貫穿到營(yíng)銷層面。第三十三張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月二、構(gòu)架整合營(yíng)銷傳播組織 執(zhí)行總裁/總裁 財(cái)務(wù) 營(yíng)銷和銷售 管理人員 生產(chǎn)/運(yùn)輸 人力資源 營(yíng)銷服務(wù)/營(yíng)銷傳播部門 整合連接圖 跨職能規(guī)劃和監(jiān)督連接核心競(jìng)爭(zhēng)力廣告直銷公關(guān)銷售銷

23、售促進(jìn)第三十四張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月三、設(shè)計(jì)策略性的流程規(guī)劃 確立目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)合營(yíng)銷策略建立傳播目標(biāo)結(jié)合傳播策略選擇適當(dāng)渠道進(jìn)行傳播選擇傳播手法步驟一步驟二步驟三步驟四步驟五第三十五張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月四、制定完善的計(jì)劃方案 計(jì)劃決策的戰(zhàn)略影響和戰(zhàn)術(shù)影響關(guān)系長(zhǎng)期中期短期低影響高單一促銷綜合廣告促銷定位創(chuàng)建品牌第三十六張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月零基計(jì)劃過程步驟描述1、SWOT分析 總結(jié)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)威脅，有關(guān)品牌條件；確定過去一年中運(yùn)用的營(yíng)銷傳播職能和媒體形式的成功之處。2、分析目標(biāo)市場(chǎng)和品牌關(guān)系細(xì)分各種不同顧客和潛

24、在顧客，確定應(yīng)該定位于哪些人群及其程度如何？3、確定營(yíng)銷傳播目標(biāo)明確必須完成哪些營(yíng)銷傳播計(jì)劃4、發(fā)展戰(zhàn)略和基本原理確定該用哪種營(yíng)銷傳播職能及運(yùn)用程度。選擇品牌信息和承載工具。對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略用一條基本原理加以支持。5、確定預(yù)算確定全部營(yíng)銷預(yù)算是多少，確定資金在所選定的營(yíng)銷傳播職能之間如何分配6、確定促銷時(shí)間明確每個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃開始和結(jié)束的時(shí)間7、測(cè)試市場(chǎng)營(yíng)銷傳播組合著手進(jìn)行營(yíng)銷傳播測(cè)試，發(fā)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播更有效的方法8、評(píng)估績(jī)效監(jiān)督和評(píng)估整合營(yíng)銷傳播工作，以確定績(jī)效和職責(zé)零基計(jì)劃過程第三十七張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月零基預(yù)算原理 不少企業(yè)都在不同國(guó)家或地區(qū)的眾多細(xì)分市場(chǎng)中推出了一系

25、列的品牌組合，但它們很少能根據(jù)戰(zhàn)略優(yōu)先性的不同而合理對(duì)投資進(jìn)行分配。大部分公司不同地區(qū)的經(jīng)理們每年都會(huì)齊聚一堂討論新一年的預(yù)算情況，結(jié)果往往是根據(jù)品牌戰(zhàn)略，在上年廣告促銷預(yù)算期間的基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)微調(diào)整。這些經(jīng)理從來不會(huì)考慮預(yù)算在上年基礎(chǔ)上進(jìn)行大幅削減或是大幅提升的可能性。這種傳統(tǒng)的廣告促銷預(yù)算分配系統(tǒng)存在著三個(gè)缺陷。第三十八張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月首先，它沒有充分考慮到不同國(guó)家或地區(qū)間、不同細(xì)分市場(chǎng)間廣告促銷強(qiáng)度和敏感度的不同。其次，它沒有認(rèn)識(shí)到需要為不同品牌在不同國(guó)家地區(qū)、不同細(xì)分市場(chǎng)制定不同的發(fā)展戰(zhàn)略：成長(zhǎng)戰(zhàn)略（Growth Strategy）、維持戰(zhàn)略（Mainten

26、ance Strategy）或是收割戰(zhàn)略（Harvest Strategy）。第三，沒有對(duì)市場(chǎng)份額的變化以及廣告投入對(duì)利潤(rùn)的影響進(jìn)行評(píng)測(cè)。因此，傳統(tǒng)的廣告促銷預(yù)算分配和市場(chǎng)份額目標(biāo)之間沒有掛鉤。第三十九張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月第二節(jié) 傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略開發(fā)一、戰(zhàn)略開發(fā)基礎(chǔ)：SWOT分析與市場(chǎng)細(xì)分1、SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅區(qū)分優(yōu)先次序的SWOT該利用的重要優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)該處理的關(guān)鍵劣勢(shì)和威脅營(yíng)銷傳播目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)品牌定位營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略：信息策略、互動(dòng)戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略、媒體策略營(yíng)銷傳播組合支持功能區(qū)計(jì)劃引導(dǎo)功能區(qū)計(jì)劃基于SWOT分析的活動(dòng)計(jì)劃第四十張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于202

27、2年6月1、若某一劣勢(shì)或威脅沒得到及時(shí)處理，會(huì)對(duì)品牌關(guān)系和品牌資產(chǎn)帶來的實(shí)際損失。2、若某一優(yōu)勢(shì)或機(jī)會(huì)能夠被利用而獲得的實(shí)際收益。3、處理和利用每個(gè)SWOT因素所需要的成本。4、處理和利用每個(gè)SWOT因素所需要的時(shí)間。645321654321 優(yōu)勢(shì) 機(jī)會(huì) 劣勢(shì)威脅SWOT分析優(yōu)先解決次序圖第四十一張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月2、市場(chǎng)細(xì)分（市場(chǎng)區(qū)隔）與限定目標(biāo)市場(chǎng)所謂市場(chǎng)細(xì)分就是把市場(chǎng)劃分為不同的群體，這些群體有相同的需要，會(huì)對(duì)市場(chǎng)行動(dòng)作出相似的反應(yīng)。兩種戰(zhàn)略：一是在一個(gè)較大的市場(chǎng)中識(shí)別出具有某種共同需求和特征的人群；然后根據(jù)其對(duì)產(chǎn)品效用的共同興趣，將這些人群聚合成為稍大的細(xì)分

28、市場(chǎng)。又分為“集中戰(zhàn)略”即把營(yíng)銷活動(dòng)集中于一個(gè)次級(jí)細(xì)分市場(chǎng)之上；多數(shù)用于新產(chǎn)品或認(rèn)知較復(fù)雜的產(chǎn)品；“差別戰(zhàn)略”即按照不同標(biāo)準(zhǔn)劃分出兩個(gè)或更多的次級(jí)人群，然后再針對(duì)每個(gè)群組展開營(yíng)銷活動(dòng)。東風(fēng)日產(chǎn)“NISSAN”“阿膠鈣”第四十二張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月市場(chǎng)細(xì)分方法（1）利益細(xì)分：主要估量消費(fèi)者價(jià)值體系及其對(duì)同一類產(chǎn)品產(chǎn)生的不同的品牌感受。（2）心理細(xì)分：依據(jù)消費(fèi)者社會(huì)階層、生活方式和個(gè)性特點(diǎn)來劃分。（3）地理細(xì)分：按照消費(fèi)者的地理差別進(jìn)行劃分。（4）人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分：隱居人口統(tǒng)計(jì)變量標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入等一個(gè)關(guān)鍵問題：細(xì)分群體是否值得為其提供獨(dú)

29、立產(chǎn)品和營(yíng)銷組合。第四十三張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)最終確定的、并且準(zhǔn)備進(jìn)入的那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或者是細(xì)分市場(chǎng)組合就是目標(biāo)市場(chǎng)。三種策略：?jiǎn)我荒繕?biāo)市場(chǎng)策略（“來福槍策略”）即針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展?fàn)I銷組合，實(shí)施產(chǎn)品單一化和目標(biāo)對(duì)象單一化。多種目標(biāo)市場(chǎng)策略即選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。綜合式目標(biāo)市場(chǎng)策略（“散彈式策略”）即在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，將若干細(xì)分市場(chǎng)加以合并，成為一個(gè)更大市場(chǎng)。第四十四張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月二、制定營(yíng)銷傳播目標(biāo)傳播目標(biāo)和行為目標(biāo)100% 100% 不知曉 知曉有興趣 有欲望 采取行動(dòng) 傳播 行為 50% 25%

30、 12% 6% 傳播影響中達(dá)成傳播目標(biāo)與行為目標(biāo)的市場(chǎng)反應(yīng)逐級(jí)遞減圖第四十五張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月三、信息策略與傳播組合 利用SWOT分析和由此產(chǎn)生的目標(biāo)，決定最佳營(yíng)銷傳播組合和媒體組合策略。通常情況下，這種策略開發(fā)就是選擇最有效和相關(guān)的營(yíng)銷傳播組合以幫助達(dá)到目標(biāo)，發(fā)現(xiàn)或提出好的構(gòu)思，找到一個(gè)最佳媒體組合。 在營(yíng)銷傳播組合選定之后，下一步工作就是提出好的創(chuàng)意構(gòu)思以解決關(guān)鍵問題，有時(shí)這種創(chuàng)意構(gòu)思是和營(yíng)銷傳播工具一起考慮的。 媒體組合的基本原則就是確定以最低的成本來傳遞產(chǎn)品和品牌信息，使信息傳播影響最大化并產(chǎn)生積極的效果和行動(dòng)。第四十六張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于202

31、2年6月第三節(jié) 戰(zhàn)術(shù)管理與系統(tǒng)優(yōu)化一、整合系統(tǒng)的優(yōu)化與協(xié)調(diào)1、整合營(yíng)銷傳播的雙向緯度整合營(yíng)銷傳播部門的任務(wù)不僅要對(duì)外進(jìn)行傳播溝通，還必須與公司內(nèi)部相關(guān)部門和人員進(jìn)行信息溝通以保持信息的相互協(xié)調(diào)。這就是整合營(yíng)銷傳播的雙向溝通緯度。內(nèi)部員工的溝通也可稱為內(nèi)部營(yíng)銷，也是一種雙向交流，有自己獨(dú)特的溝通形式，如公司簡(jiǎn)報(bào)、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、電子郵件、職工大會(huì)及墻報(bào)公告等。告知員工、給予授權(quán)和聆聽意見三種交流方式第四十七張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月2、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)統(tǒng)一的資源配置整合公司傳播由任務(wù)、價(jià)值、戰(zhàn)略推動(dòng)，以內(nèi)部公眾和外部公眾為重點(diǎn)整合營(yíng)銷傳播由品牌任務(wù)、價(jià)值、戰(zhàn)略推動(dòng)，以市場(chǎng)和消費(fèi)者為重點(diǎn)標(biāo)

32、準(zhǔn)實(shí)體/形象標(biāo)準(zhǔn)實(shí)體/形象不同整合層級(jí)的關(guān)系：公司傳播與營(yíng)銷傳播財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略的整合信息技術(shù)的應(yīng)用重新界定營(yíng)銷傳播范圍營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)第一階段第二階段第三階段第四階段 階段整合營(yíng)銷傳播中系統(tǒng)協(xié)調(diào)的不同階段公司監(jiān)控營(yíng)銷傳播業(yè)績(jī)。信息知識(shí)與每個(gè)階層的評(píng)估相關(guān)維持可獲得數(shù)據(jù)來源，建立數(shù)據(jù)庫(kù)并有效傳播，把客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為客戶知識(shí)廣泛匯集客戶信息并用于傳播計(jì)劃，評(píng)估各種反饋信息，聯(lián)合外部代理在企業(yè)內(nèi)外進(jìn)行人際溝通和跨功能傳播，由公司主導(dǎo)而非外部代理第四十八張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月二、資金支持與費(fèi)用預(yù)算基本方法1、銷售百分比法2、目標(biāo)任務(wù)法：界定任務(wù)、決定成本、方案排序、決定預(yù)算3、投資收

33、益法第一步：為特定營(yíng)銷傳播方案測(cè)定資金成本第二步：計(jì)算這些投資回收折損率4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法三、傳播效果的測(cè)試與評(píng)估1、廣告信息內(nèi)容效果2、廣告?zhèn)鞑バЧ?、廣告對(duì)市場(chǎng)或銷售的直接影響方法：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)法、儀器測(cè)量法、問卷調(diào)查法、等級(jí)測(cè)試法。第四十九張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月案例分析：南方李錦記的創(chuàng)新營(yíng)銷 南方李錦記專設(shè)一支“專業(yè)化、一體化、系統(tǒng)化”的中草藥健康顧問隊(duì)伍對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行健康知識(shí)方面的教育。這些健康顧問堅(jiān)持理性宣傳，不夸大產(chǎn)品功能，他們主要是幫助消費(fèi)者掌握更多的保健知識(shí)，告訴消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的注意事項(xiàng)。這一營(yíng)銷方式，不僅在保健品行業(yè)罕見，在其它產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷上也不多見。南方李錦

34、記的教育式營(yíng)銷為廣大消費(fèi)者提供指導(dǎo)與幫助，他們的做法無疑會(huì)受到消費(fèi)者的稱贊。第五十張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月第三章 整合分析傳播過程營(yíng)銷傳播過程描述、消費(fèi)行為及認(rèn)知轉(zhuǎn)變、基于對(duì)象的傳播模式第五十一張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月第一節(jié) 營(yíng)銷傳播過程描述一、一般傳播模式在營(yíng)銷中的應(yīng)用1、構(gòu)建與基本傳播模式之上的營(yíng)銷傳播模型傳統(tǒng)傳播過程基本模式發(fā)送者噪音反應(yīng)反饋解碼信息編碼接收者媒介第五十二張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月2、相關(guān)消費(fèi)者反應(yīng)層次模型反應(yīng)過程模型階段AIDA模型效果層次模型創(chuàng)新擴(kuò)散模型信息處理模型認(rèn)知階段注意注意了解意識(shí)展示、注意理解情

35、感階段興趣欲望喜歡、偏好確信興趣評(píng)價(jià)接受記憶行為階段行動(dòng)購(gòu)買試用采納行為此外還有學(xué)習(xí)層次模型、低度涉入反應(yīng)層次模型和整合信息反應(yīng)模型等等，不同的營(yíng)銷傳播模型都是各有特點(diǎn)也各有優(yōu)缺點(diǎn)。第五十三張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月二、營(yíng)銷傳播過程中的噪音與干擾1、營(yíng)銷傳播過程中信息干擾產(chǎn)生的原因（1）來自于競(jìng)爭(zhēng)者和其它利益相關(guān)者的信息干擾；（2）來自于環(huán)境和傳播媒介自身的信息干擾；（3）來自于接收者自身的因素，如接收心態(tài)和心理噪音（在信息傳播中的干擾是潛移默化的）（4）公司或品牌自身傳播信息的不一致。 此外，各種接觸形式也都是以自身方式對(duì)外傳播信息，尤其是來自外部的信息接觸更是如此。因此

36、也容易產(chǎn)生信息的噪音或干擾。第五十四張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月2、營(yíng)銷傳播過程中信息干擾的類型（1）編碼與解碼的不一致 由于編碼者與解碼者的知識(shí)、文化背景、經(jīng)驗(yàn)的不一致導(dǎo)致；（2）傳播過程中任何訊息的損失、歪曲物理和心理（走神, wandering與分心, distraction等）方面的因素所導(dǎo)致的傳播信息的曲解和誤解；（3）外界的干擾 過多不相關(guān)訊息的充斥，噪聲，物理和人為環(huán)境因素的影響；（4）傳播中斷由于環(huán)境因素或?qū)π畔⒌恼`解使信息在傳遞過程中收到破壞；另外，媒體因素的影響也會(huì)導(dǎo)致傳播障礙。第五十五張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月三、雙向互動(dòng)的營(yíng)銷傳播過

37、程1、尋求有目的（有效）的對(duì)話（1）所謂有目的的對(duì)話就是指公司或品牌所傳輸?shù)男畔⒉粌H是單純的商業(yè)推廣行為，而且是一種對(duì)顧客和相關(guān)利益者的利益關(guān)懷。充分體現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向、為核心。（2）有目的的對(duì)話還意味著公司或品牌在設(shè)計(jì)其營(yíng)銷信息及渠道時(shí)，不能沒有差別地推動(dòng)傳播互動(dòng)的過程。假如一家老年用品公司利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道來進(jìn)行信息傳播和產(chǎn)品推廣，那么就一定會(huì)導(dǎo)致無效的對(duì)話和無效的營(yíng)銷結(jié)果。因?yàn)橐话闵暇W(wǎng)的人大多數(shù)是那些年輕人和時(shí)間比較閑散的人。第五十六張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月2、有目的的對(duì)話中的五個(gè)基本要素（1）追索（Recourse）：就顧客為了尋求規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而關(guān)注的反饋途徑；首要問題就

38、是簡(jiǎn)便的聯(lián)絡(luò)方式。（2）認(rèn)可（Recognition）：指顧客與其他股東對(duì)企業(yè)或品牌的心理感覺；建立數(shù)據(jù)庫(kù)，了解顧客交易史。（3）響應(yīng)（Responsiveness）：指企業(yè)或品牌聆聽消費(fèi)者的反饋意見，并根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)和消費(fèi)狀況與消費(fèi)者進(jìn)行交流，爭(zhēng)取達(dá)成一致看法。（4）尊重（Respect）：指企業(yè)或品牌在保持與客戶及潛在消費(fèi)者之間關(guān)系同時(shí)，真正把其視為超越產(chǎn)品和品牌的朋友。（5）強(qiáng)化（Reinforce）：主要針對(duì)完成購(gòu)買或者信息接收之后的顧客或潛在顧客而言的。第五十七張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月第二節(jié) 消費(fèi)行為與認(rèn)知轉(zhuǎn)變一、消費(fèi)者品牌決策過程A、消費(fèi)者決策制定過程的各個(gè)階

39、段問題確認(rèn)信息搜集選擇評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)后評(píng)價(jià)B、消費(fèi)者相關(guān)的內(nèi)在心理過程動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)整合態(tài)度構(gòu)成知覺消費(fèi)者決策過程基本模型第五十八張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月二、消費(fèi)行為的外部影響因素1、人際因素（1）文化（2）亞文化（3）社會(huì)階層（4）家庭（5）參照群體和意見領(lǐng)袖2、非人際因素（1）時(shí)間（2）場(chǎng)所（3）環(huán)境第五十九張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月三、消費(fèi)者認(rèn)知反應(yīng)模式1、認(rèn)知反應(yīng)法：主要研究消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷傳播信息的認(rèn)知過程，評(píng)價(jià)消費(fèi)者接觸到特定營(yíng)銷傳播信息時(shí)的認(rèn)知反應(yīng)。廣告展露對(duì)產(chǎn)品和信息的想法對(duì)信源的想法對(duì)廣告表現(xiàn)的想法購(gòu)買意圖對(duì)廣告態(tài)度品牌態(tài)度態(tài)度認(rèn)知反應(yīng)購(gòu)買意圖

40、消費(fèi)者認(rèn)知反應(yīng)模型第六十張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月2、推敲可能性模型說服過程的推敲可能性模型說服性信息有無激發(fā)動(dòng)機(jī)；主題涉入程度；相關(guān)行為；失調(diào)喚起；認(rèn)知需求有無加工能力？注意力分散；信息理解度；主題熟悉程度；適當(dāng)圖解；恐懼的喚起等認(rèn)知加工過程性質(zhì)（初始態(tài)度等）先入為主好感先入為主好感先入為主好感認(rèn)知結(jié)構(gòu)有無改變；保存記憶不同反應(yīng)程度持久正面態(tài)度轉(zhuǎn)變（說服）持久負(fù)面態(tài)度轉(zhuǎn)變保留或重新 獲得初始態(tài)度 有無提供說服線索？自我表現(xiàn)動(dòng)機(jī)；需求特征；評(píng)價(jià)式理解；信源特征等態(tài)度暫時(shí)轉(zhuǎn)變是是（有利）否（不利）否否否是中央路徑和周邊路徑第六十一張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月

41、第三節(jié) 基于對(duì)象的傳播模式一、人成為營(yíng)銷傳播過程的主導(dǎo)因素營(yíng)銷規(guī)劃及營(yíng)銷流程進(jìn)行市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為分析，在此基礎(chǔ)上尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)研究制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括營(yíng)銷計(jì)劃、產(chǎn)品戰(zhàn)略及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略具體規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等策略第六十二張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月消費(fèi)者主導(dǎo)地位的表現(xiàn)1、市場(chǎng)營(yíng)銷把人界定為工作目標(biāo)2、對(duì)人的關(guān)注體現(xiàn)在營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)二、傳播對(duì)象價(jià)值突顯及其影響1、消費(fèi)者的選擇性信息接觸（1）選擇性注意（2）選擇性理解（3）選擇性記憶2、傳播動(dòng)因的轉(zhuǎn)變（1）以往傳播流程是線性方式：營(yíng)銷者（信源）信息編碼消費(fèi)者（信宿）。（2）由于說話者（營(yíng)銷傳播者）變成傾聽者，于是

42、傳播動(dòng)因出現(xiàn)了相應(yīng)的變化。第六十三張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月三、新型營(yíng)銷傳播模式噪音占線信號(hào)、公司延遲、不完全信息由客戶所創(chuàng)建的接觸模型信息源客戶或其它股東信息問題、抱怨、贊揚(yáng)渠道電話郵件客戶等信息源客戶或其它利益者反饋5R（響應(yīng)、追索、認(rèn)可、尊重、強(qiáng)化）噪音外部干擾、系統(tǒng)障礙、信號(hào)錯(cuò)誤等等信息整合中的新型營(yíng)銷傳播約略模式信息端點(diǎn)產(chǎn)品品牌及營(yíng)銷者信息整合利益、需要、價(jià)值渠道選擇媒介及非媒介接觸信息端點(diǎn)客戶或其它利益者反饋5R（響應(yīng)、追索、認(rèn)可、尊重、強(qiáng)化）第六十四張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月經(jīng)典案例：差異化營(yíng)銷聯(lián)想電腦 2007年最早啟動(dòng)寒假促銷市場(chǎng)的，要

43、數(shù)國(guó)內(nèi)PC老大聯(lián)想了。寒促期間，聯(lián)想主打“組合拳”，將“用戶體驗(yàn)”理念徹底地深入到產(chǎn)品營(yíng)銷各個(gè)層面，展開以“創(chuàng)逸生活，引領(lǐng)非凡體驗(yàn)”為主題的體驗(yàn)活動(dòng)和“創(chuàng)意動(dòng)力筆記本冬季大促銷”活動(dòng)相結(jié)合，以體驗(yàn)營(yíng)銷方式結(jié)合產(chǎn)品促銷，吸引消費(fèi)者參與，并借互動(dòng)活動(dòng)，促使消費(fèi)者接受品牌所傳遞的信息。 第六十五張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月第四章 品牌與消費(fèi)者關(guān)系整合營(yíng)銷傳播的終極追求品牌形象與品牌資產(chǎn)建立穩(wěn)定的消費(fèi)關(guān)系第六十六張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月品牌故事：雅詩(shī)蘭黛 一天，一位燙著卷發(fā)、美麗動(dòng)人的婦人來到艾詩(shī)蒂的美容廳。她衣裝雅致，引起了對(duì)美有著特殊愛好的艾詩(shī)蒂的注意。艾詩(shī)

44、蒂稱贊她衣服漂亮，并詢問衣服購(gòu)自何處。誰知這位婦人眼也不抬，冷冷地說：“告訴你又有何用？難道你穿得起這樣的衣服嗎？”艾詩(shī)蒂滿臉通紅，默默地走開了。正是這位婦人，改變了艾詩(shī)蒂一生的事業(yè)。 艾詩(shī)蒂?zèng)Q定開創(chuàng)化妝品事業(yè)初期，她既沒有資金打廣告，產(chǎn)品也沒有打入大型商場(chǎng)。但她有一個(gè)女人的直覺：在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，把試制的化妝品樣品作為禮物送人，其推銷效果會(huì)更好。第六十七張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月 機(jī)會(huì)終于來了。當(dāng)她得知紐約最豪華的第五街薩克斯百貨公司的助理采購(gòu)員姆斯小姐由于汽車事故而使臉上留下難看的疤痕時(shí)，艾詩(shī)蒂主動(dòng)把自己生產(chǎn)的雪花膏給她送去。幾個(gè)星期后，這位小姐臉上的疤基本消失了。 沒幾天

45、，薩克斯公司的化妝品采購(gòu)員主動(dòng)找上門來，向艾詩(shī)蒂訂購(gòu)了一筆貨。艾詩(shī)蒂回憶說：“當(dāng)時(shí)我高興地大聲高呼：機(jī)會(huì)終于來了?！?在一次舞會(huì)上，艾詩(shī)蒂認(rèn)識(shí)了當(dāng)時(shí)紐約美容業(yè)的名家海達(dá)娜魯賓斯坦夫人。在仔細(xì)端詳了這位夫人之后，艾詩(shī)蒂很有禮貌但也很直率地對(duì)她說：“很榮幸能認(rèn)識(shí)你。你長(zhǎng)得很漂亮，也很可愛，但是如果你的脖子上再擦上一點(diǎn)雅詩(shī)蘭黛粉餅，那就更美了！”說完，艾詩(shī)蒂隨即贈(zèng)送了一盒雅詩(shī)蘭黛化妝品給海達(dá)娜魯賓斯坦夫人。第六十八張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月 就這樣，或贈(zèng)送，或郵寄，或在慈善活動(dòng)時(shí)免費(fèi)派發(fā)，或隨購(gòu)買的商品一并給予顧客。艾詩(shī)蒂因此贏得了成千上萬的顧客。全球最大高檔化妝品集團(tuán)雅詩(shī)蘭黛現(xiàn)

46、在已經(jīng)發(fā)展成為全球最大的護(hù)膚、化妝品和香水公司，并且仍在不斷拓展業(yè)務(wù)。雅詩(shī)蘭黛公司底下還有其他鼎鼎大名的分支品牌，比如倩碧、阿拉米斯、波比布朗、馬克、原創(chuàng)、簡(jiǎn)、唐娜卡蘭等等。第六十九張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播的終極追求整合營(yíng)銷傳播是建立品牌關(guān)系的最佳手段，通過建立關(guān)系實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，就是整合營(yíng)銷傳播終極追求。一、品牌觀念與品牌基本內(nèi)涵湯姆鄧肯認(rèn)為：品牌即指所有可以區(qū)分本公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息和經(jīng)驗(yàn)的綜合并為人所感知的內(nèi)容。品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合

47、，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。第七十張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月品牌內(nèi)涵1、真誠(chéng)（這一要素包括品牌是實(shí)際的、誠(chéng)實(shí)的、完整的和舒適的）如屈臣氏、麥當(dāng)勞等等2、激情（具有激情個(gè)性的品牌往往新奇、情緒飽滿、富有想象力并且新潮）如李維斯、雪碧、百事可樂、索尼的廣告等等3、實(shí)力：包括可靠、才能和成就；如可口可樂、紅塔山、白沙廣告等4、精密：精密的品牌通常高檔，有魅力。如勞力士、 LV、香奈兒、GUCCI等等。5、耐久：耐久品牌要求結(jié)實(shí)，適合于戶外。如Timberland、耐克等等。第七十一張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月企業(yè)組織聯(lián)想品牌個(gè)性品牌-顧

48、客關(guān)系二、品牌視角與品牌認(rèn)同產(chǎn)品范圍 屬性品質(zhì) 使用生產(chǎn)國(guó)符號(hào)使用者形象完整的品牌視角品牌第七十二張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月1、品牌即產(chǎn)品（1）品牌與產(chǎn)品類別結(jié)合（2）品牌與產(chǎn)品品質(zhì)結(jié)合（3）品牌與產(chǎn)品用途結(jié)合（4）品牌與消費(fèi)者（使用者）結(jié)合（5）品牌與產(chǎn)品生產(chǎn)地結(jié)合2、品牌即企業(yè)（1）企業(yè)的品質(zhì)管理（2）企業(yè)的創(chuàng)新精神（3）企業(yè)的社會(huì)責(zé)任3、品牌即人（1）消費(fèi)者選擇自己認(rèn)同的品牌（2）消費(fèi)者認(rèn)同往往會(huì)涉及其與外圍的關(guān)系（3）品牌認(rèn)同有利于加強(qiáng)品牌屬性，使產(chǎn)品功能強(qiáng)大。4、品牌即符號(hào)第七十三張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月聲譽(yù)關(guān)系附加值三、構(gòu)建以品牌為中心的整

49、合體系企業(yè)使命企業(yè)目標(biāo)首席執(zhí)行官CEO運(yùn)營(yíng)人力營(yíng)銷銷售研發(fā)流通IMC小組IMC的交叉功能性策劃與監(jiān)控定位一致性構(gòu)成：接觸點(diǎn)、利益相關(guān)者、感知、信息連接互動(dòng)溝通構(gòu)成：媒介聯(lián)系、數(shù)據(jù)庫(kù)建立，有效對(duì)話溝通任務(wù)營(yíng)銷構(gòu)成：集中、相關(guān)、長(zhǎng)期、勸說說服顧客及利益相關(guān)者品牌資產(chǎn)整合營(yíng)銷傳播宏觀管理模式第七十四張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月第二節(jié) 品牌形象與品牌資產(chǎn)一、品牌形象含義品牌形象是一個(gè)綜合性的概念，是營(yíng)銷活動(dòng)渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個(gè)聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應(yīng)具有獨(dú)特個(gè)性。影響品牌形象的三個(gè)因素1、產(chǎn)品或服務(wù)提

50、供者的形象2、產(chǎn)品使用者形象3、產(chǎn)品服務(wù)本身的形象 第七十五張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月二、品牌資產(chǎn)與價(jià)值評(píng)估 品牌資產(chǎn)就是與品牌名稱相關(guān)并能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)增值的諸以如品牌知名度、忠誠(chéng)度、品質(zhì)認(rèn)定及品牌聯(lián)想等一系列要素，是與某種品牌名稱或標(biāo)志相聯(lián)系的品牌資源或保證，它能夠?yàn)樘峁┻@種產(chǎn)品或服務(wù)的公司以及購(gòu)買這種產(chǎn)品或服務(wù)的顧客增加或減少價(jià)值。品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估可以從兩個(gè)方面著手進(jìn)行1、必須分清品牌為每一個(gè)主要產(chǎn)品所帶來的市場(chǎng)收益；2、將收益歸為幾個(gè)類型：一是品牌；二是產(chǎn)地、設(shè)備等固定資產(chǎn)；三是其它無形資產(chǎn)，如人員、系統(tǒng)、制作工序和專利權(quán)等。 屬于品牌的收益經(jīng)過資本化，為品牌在相應(yīng)

51、的產(chǎn)品市場(chǎng)提供價(jià)值，把不同產(chǎn)品市場(chǎng)上的品牌價(jià)值累加就獲得品牌的總價(jià)值。第七十六張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月品牌資產(chǎn)的價(jià)值創(chuàng)造增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買信心有利于消費(fèi)者更容易更快了解、整理、記憶品牌信息提高消費(fèi)者感知價(jià)值和使用滿意度同等產(chǎn)品可獲溢價(jià)降低成本 降低對(duì)促銷 的依賴獲得利潤(rùn)高，同時(shí)促進(jìn)品牌資產(chǎn)的提升形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘對(duì)老顧客：提高頻率和數(shù)量 對(duì)新顧客： 吸引購(gòu)買品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值品牌資產(chǎn)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值第七十七張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月三、品牌價(jià)值優(yōu)化與資源整合品牌生產(chǎn)者對(duì)品牌的輸入品牌對(duì)消費(fèi)者的輸入產(chǎn)品地點(diǎn)價(jià)格促銷人員流程物理跡象競(jìng)爭(zhēng)區(qū)別預(yù)期性能質(zhì)

52、量成本自我形象品牌成為一個(gè)有效的連接第七十八張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月員工第三節(jié) 建立穩(wěn)定的消費(fèi)關(guān)系一、品牌關(guān)系內(nèi)涵剖析顧客政府、社團(tuán)、社區(qū)股東供應(yīng)商金融投資團(tuán)體等特殊利益集團(tuán)、分銷渠道同業(yè)媒體營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)品牌關(guān)系中相關(guān)利益群體的存在層級(jí)第七十九張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月顧客和相關(guān)利益者關(guān)系構(gòu)成了品牌關(guān)系的內(nèi)涵，維護(hù)品牌關(guān)系也就是維護(hù)品牌與可和利益相關(guān)者之間的關(guān)系。在整合營(yíng)銷傳播中，一切溝通信息和傳播手段都必須保證有利于這種關(guān)系的建設(shè)。品牌關(guān)系建立關(guān)鍵就是通過整合營(yíng)銷傳播來強(qiáng)化品牌在利益關(guān)系者心中的地位，加強(qiáng)兩者的聯(lián)系與情感。整合營(yíng)銷傳播最先是對(duì)傳播對(duì)象

53、的整合。了解利益關(guān)系者的想法、要求、心理和行為及其差異性，整合營(yíng)銷傳播才能有針對(duì)性地進(jìn)行。而了解差異性是為利益關(guān)系者提供個(gè)性化服務(wù)的前提條件。整合營(yíng)銷傳播非常強(qiáng)調(diào)與利益關(guān)系者的雙向溝通和互動(dòng)交流。傳播過程中，不僅要向利益關(guān)系者傳遞有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品、銷售等方面的信息，同時(shí)也要了解他們的需求及對(duì)企業(yè)的看法、建議等。第八十張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月二、建立品牌關(guān)系的基本前提舒爾茨：“品牌對(duì)于顧客的價(jià)值和顧客對(duì)于品牌的價(jià)值趨于平衡時(shí)，品牌才會(huì)隨著時(shí)間的流逝而逐漸成長(zhǎng)并大獲全勝?！笨哨A利的顧客關(guān)系對(duì)成本的影響對(duì)銷售/利潤(rùn)的影響1、與現(xiàn)有顧客交易成本較低2、顧客關(guān)系分期分?jǐn)傤櫩瞳@得成本3、

54、品牌擁護(hù)者忠誠(chéng)較少宣傳費(fèi)用4、掌握滿意顧客比較容易1、忠誠(chéng)顧客的購(gòu)買量更多2、忠誠(chéng)增加長(zhǎng)期顧客價(jià)值3、顧客流失的減少增大了銷售量4、失望顧客可能散布不利言論而影響利潤(rùn)第八十一張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月由此可見，所謂可獲利的品牌關(guān)系，其實(shí)質(zhì)就是保持品牌利益與顧客利益的平衡，只有首先考慮到顧客如何從品牌關(guān)系中獲得利益，才可能保證品牌從中獲得利益。顧客從品牌關(guān)系中所得的利益主要體現(xiàn)在以下幾方面：1、降低風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者所負(fù)擔(dān)的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)2、減少成本：這里指的是顧客成本3、提高效率：指企業(yè)及其品牌對(duì)顧客的服務(wù)效率4、增加聯(lián)系：即企業(yè)及其品牌與顧客的感情聯(lián)系。三、整合營(yíng)銷傳播造就品牌關(guān)系整

55、合營(yíng)銷傳播是建立品牌關(guān)系最佳手段，通過建立關(guān)系實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值本身也即整合營(yíng)銷傳播終極價(jià)值追求。第八十二張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月經(jīng)典案例：締造品牌忠誠(chéng)哈雷摩托車 哈雷摩托車曾經(jīng)兩度瀕臨破產(chǎn)邊緣，經(jīng)營(yíng)權(quán)拱手讓人。然而今天，哈雷摩托車不僅成功擊敗日本摩托車的猛烈攻擊，更建立了忠誠(chéng)的顧客群，成為全球知名的品牌，最讓人驚訝的是哈雷摩托車的售價(jià)竟然比普通的轎車還要貴。 在美國(guó)，有一句諺語：“年輕時(shí)有輛哈雷戴維森，年老時(shí)有輛凱迪拉克，則此生了無他愿?！惫啄ν惺鞘澜缟献钣刑?hào)召力的摩托車品牌。一個(gè)品牌的消費(fèi)者將他鐘愛的品牌紋在自己身上與這個(gè)牌子終身相伴，試問這樣的品牌有幾個(gè)？哈雷戴維森做到

56、了。第八十三張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月哈雷不是摩托車，在哈雷迷心里，它是寶貝，是玩具，更是象征自由的精神，哈雷創(chuàng)造了一個(gè)將機(jī)器和人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響了其目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式、價(jià)值觀、衣著打扮。哈雷戴維森標(biāo)志，是當(dāng)今世界上最多的被其目標(biāo)群紋在身上的品牌之一，同樣，它的品牌忠誠(chéng)度也是最高的。如今哈雷摩托已經(jīng)行銷到200多個(gè)國(guó)家。盡管經(jīng)濟(jì)蕭條，哈雷仍以年銷量15.7%的比例增長(zhǎng)。之所以哈雷歷經(jīng)百代而不衰，在于它從制造第一輛車起就潛心致力于創(chuàng)造一種凝聚年輕一代夢(mèng)想、反叛精神、奮斗意識(shí)的“摩托文化”。經(jīng)過百年不斷的積淀和提純，哈雷戴維森品牌成為了年輕人盡情宣泄自己自

57、由、反叛、競(jìng)爭(zhēng)的精神和彰顯富有、年輕、活力的典型標(biāo)志。 第八十四張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月維持哈雷和消費(fèi)者之間的品牌忠誠(chéng)關(guān)系，并非只是靠品牌的理念和單一的情感聯(lián)絡(luò)。為了加強(qiáng)與客戶之間的緊密溝通和互動(dòng)，1983年，哈雷創(chuàng)立了哈雷車主俱樂部，英語簡(jiǎn)稱為.，當(dāng)時(shí)的目的就是想通過這一方式，使會(huì)員之間可以更便利地分享他們駕乘哈雷摩托車的經(jīng)驗(yàn)與體會(huì)。隨后這一由哈雷企業(yè)贊助的機(jī)構(gòu)迅速發(fā)展起來，到2001年，.全球各地的分部已達(dá)1200個(gè)，66萬個(gè)會(huì)員遍布115個(gè)國(guó)家。.創(chuàng)造了一種哈雷亞文化，將消費(fèi)者、摩托車和哈雷公司連接在一起，消費(fèi)者追求駕駛的樂趣和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)通過哈雷摩托車，最終轉(zhuǎn)化

58、成為對(duì)品牌的忠誠(chéng)。如今從企業(yè)主管、銀行家，到知名影星如何諾史瓦辛格、名脫口秀主持人等，均是俱樂部成員。 第八十五張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月今天，哈雷之所以培養(yǎng)出成千上萬的鐵桿品牌忠誠(chéng)者決非是一朝一夕的努力可以達(dá)到的，早在1916年，哈雷戴維遜就創(chuàng)刊了狂熱者雜志，以此作為和目標(biāo)對(duì)象溝通的媒介，至今，該雜志已經(jīng)是連續(xù)發(fā)行現(xiàn)存歷史最悠久的摩托車雜志，目前在全世界的發(fā)行量近90萬份。借助媒體，哈雷不斷傾聽客戶的意見，并就產(chǎn)品關(guān)鍵部位和質(zhì)量改進(jìn)與消費(fèi)者保持互動(dòng)，傾心傾力實(shí)踐為忠誠(chéng)于哈雷品牌的家族消費(fèi)者提供最佳外觀和最優(yōu)質(zhì)量的產(chǎn)品承諾。 第八十六張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022

59、年6月思考題：1、選擇一個(gè)品牌。根據(jù)你對(duì)這個(gè)品牌的了解并根據(jù)營(yíng)銷傳播執(zhí)行決策指導(dǎo)結(jié)構(gòu)圖的構(gòu)架解釋這個(gè)品牌的定位。依據(jù)這個(gè)定位將如何引導(dǎo)品牌管理者進(jìn)行傳播信息設(shè)計(jì)以及媒體選擇決策。（200字）指導(dǎo)結(jié)構(gòu)營(yíng)銷傳播執(zhí)行決策指導(dǎo)結(jié)構(gòu)預(yù)算（花多少錢）目標(biāo)（達(dá)到什么）定位和瞄準(zhǔn)（說什么，對(duì)誰說）2、假定你現(xiàn)在負(fù)責(zé)在校園為一個(gè)組織進(jìn)行籌款，你的工作是確定一個(gè)恰當(dāng)?shù)捻?xiàng)目并管理該項(xiàng)目的營(yíng)銷傳播。請(qǐng)解釋你將如何定位你的籌款項(xiàng)目，你將會(huì)把哪些人作為目標(biāo)群，你將立下多大的目標(biāo)以及你為這個(gè)營(yíng)銷傳播方法制定的預(yù)算是多少？（300字）第八十七張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月第五章 媒介與接觸點(diǎn)管理不同的廣告媒體

60、形態(tài)品牌接觸的多種途徑有效管理不同接觸點(diǎn)第八十八張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月第一節(jié) 不同的廣告媒體形態(tài)一、印刷媒體廣告形態(tài)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)價(jià)格低廉靜態(tài)媒體形式易于鎖定目標(biāo)市場(chǎng)受眾被動(dòng)接收可以實(shí)施信息反饋印刷質(zhì)量受限制廣告形式靈活顧客文化限制第八十九張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月二、電波媒體廣告形態(tài)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)真實(shí)可感知缺乏選擇性受眾歡迎程度高瞬間展示重復(fù)性強(qiáng)頻道轉(zhuǎn)換快區(qū)域性明確信息干擾對(duì)零售商吸引大成本相對(duì)高第九十張，PPT共一百七十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月三、戶外媒體廣告形態(tài)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)覆蓋面廣、接觸率高缺乏選擇性地域靈活性接觸時(shí)間短千人成本較低受眾規(guī)模難以測(cè)量顯著的品牌