企業(yè)進(jìn)場費(fèi)戰(zhàn)略

1、進(jìn)場費(fèi)戰(zhàn)略什么緣故有些企業(yè)特不樂意支付進(jìn)場費(fèi)、而且效益特不行，有些企業(yè)絕不支付進(jìn)場費(fèi)、效益同樣特不行！什么緣故更有大量企業(yè)，支付進(jìn)場費(fèi)后就找死、陷入“進(jìn)場費(fèi)、滯銷、清場”的惡性循環(huán)，投資的唯一收獲是使更多人認(rèn)為產(chǎn)品不行賣、花鈔票買惡名；不支付進(jìn)場費(fèi)則總在“主流渠道”之外徘徊、陷入“渠道質(zhì)量差、進(jìn)不了主流賣場、渠道質(zhì)量更差”的惡性循環(huán)！這是因?yàn)?，進(jìn)場費(fèi)問題是一個(gè)戰(zhàn)略選擇問題！企業(yè)的核心能力不同、經(jīng)營風(fēng)格不同、投資結(jié)構(gòu)不同、資源不同，關(guān)于進(jìn)場費(fèi)的抉擇與選擇就應(yīng)該不同；失敗的企業(yè)盡管千奇百怪，但歸根結(jié)底只有一條：不從戰(zhàn)略層面考慮，不基于核心能力和戰(zhàn)略目標(biāo)，盲目模仿；例如成功者都給進(jìn)場費(fèi)因此我也給；有

2、成功者沒給因此我也不給。從戰(zhàn)略層面考慮，確實(shí)是要依據(jù)企業(yè)的顧客定位、戰(zhàn)略意圖、戰(zhàn)略目標(biāo)，評估、規(guī)劃自己的核心能力，依據(jù)核心能力制訂與企業(yè)目標(biāo)相匹配的經(jīng)營方針，匹配相關(guān)資源；而進(jìn)場費(fèi)，則是企業(yè)經(jīng)營策略的有機(jī)組成部分，表現(xiàn)著企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)格，體現(xiàn)著企業(yè)的核心能力與顧客定位。一、什么時(shí)候該給進(jìn)場費(fèi)我那個(gè)地點(diǎn)不做長篇大論的分析，不做系統(tǒng)的解釋，只講我們總結(jié)出的幾個(gè)結(jié)論，信不信由你。1、終端價(jià)值被低估時(shí)例如：1996年，紅桃K首開“進(jìn)場費(fèi)”之先河，開始給藥店“終端宣傳品維護(hù)費(fèi)”每月10元；煙臺(tái)長城2000年開始給夜場進(jìn)場費(fèi)，聯(lián)合經(jīng)銷商、營銷商及投資機(jī)構(gòu)，集中買斷重點(diǎn)都市重點(diǎn)夜場，煙臺(tái)長城一躍而進(jìn)入葡萄酒5

3、強(qiáng)之一而且利潤率最高；同時(shí)期的云南紅、新天等競爭對手在電視媒體上付出百倍的努力也無濟(jì)于事；相信比起云南紅、新天、萬達(dá)干紅、印象干紅、因此干紅等“電視媒體愛好者”，煙臺(tái)長城的投資回報(bào)率要高出幾百倍！然而，成功者也有遺憾，確實(shí)是，明明明白終端價(jià)值被低估、今后隨著競爭的激烈必定“價(jià)值反彈、價(jià)值回歸”，當(dāng)初什么緣故不“投機(jī)”？例如，水井坊最早進(jìn)入高爾夫俱樂部；假如主動(dòng)給進(jìn)場費(fèi)、壟斷這類終端，茅臺(tái)可能就沒有“高爾夫?qū)Ｓ镁啤绷恕?、終端具有戰(zhàn)略相關(guān)性某些單店給進(jìn)場費(fèi)盡管表面上“不值”，但相關(guān)于我公司品牌戰(zhàn)略而言專門重要，有全局意義。例如“盤中盤”模式中的“小盤”。3、具備“進(jìn)場費(fèi)競爭”的核心能力進(jìn)場費(fèi)作為

4、一種刻意運(yùn)用的基于企業(yè)核心能力的競爭手段。（1）產(chǎn)品綜合生產(chǎn)成本較低，實(shí)際成本與消費(fèi)者情愿支付的價(jià)格之間（與消費(fèi)者所感知的價(jià)值之間）有較大的差距，有較大空間支付進(jìn)場費(fèi)、開瓶費(fèi)、促銷費(fèi)，及媒體廣告費(fèi)用，等同于采納變相的價(jià)格戰(zhàn)，把成本高的或“消費(fèi)者感受價(jià)值與成本之間差距小”的對手?jǐn)D壓掉；（2）配套能力強(qiáng)，進(jìn)場后的費(fèi)用專門少，因此能夠承擔(dān)較多的進(jìn)場費(fèi)公司在產(chǎn)品表現(xiàn)力方面具備優(yōu)勢；例如，單品銷售力強(qiáng)，產(chǎn)品比對手 “會(huì)講話” （產(chǎn)品概念、口感、包裝、價(jià)格等綜合優(yōu)勢）；產(chǎn)品組合合理，互相掩護(hù)、互相推動(dòng)，連動(dòng)銷售力強(qiáng)；團(tuán)隊(duì)特不能重復(fù)執(zhí)行簡單模式，創(chuàng)新可能不是專門足但執(zhí)行專門到位，進(jìn)場后比對手的促銷人工成本、

5、終端治理人工成本等等更低；例如早期的舒蕾之于寶潔，1998年至2000年間的美的之于春蘭；4、擺脫自己的劣勢，把對手的優(yōu)勢變得不重要例如簡化行業(yè)的競爭點(diǎn)，消滅技巧萬變（產(chǎn)品概念領(lǐng)先、技術(shù)創(chuàng)意領(lǐng)先）而沒有“成本核心能力”的競爭者，不必陷入技巧層面競爭；就如同長虹當(dāng)年有意引導(dǎo)消費(fèi)者興奮于價(jià)格、而把康佳在研發(fā)上的優(yōu)勢忽略掉。5、經(jīng)銷商企業(yè)的截留戰(zhàn)略許多經(jīng)銷商企業(yè)，銷售方面的業(yè)績差、外人看來幾乎沒有什么品牌被它運(yùn)作成功了，但它自身成長卻專門快；要緊方式確實(shí)是“守株待兔”，號稱擁有網(wǎng)絡(luò)，不斷吸引新產(chǎn)品，趁機(jī)截留廠家給的進(jìn)場費(fèi)；隨著一個(gè)個(gè)品牌的消逝，經(jīng)銷商企業(yè)健壯成長起來；這種“守株就能待兔”的機(jī)會(huì)，在現(xiàn)

6、時(shí)期仍然特不多；中國有許多廠家的能力都有問題，例如老總自以為是、不聘請職業(yè)經(jīng)理人；老總有眼無珠、不能識(shí)不真假職業(yè)經(jīng)理人；老總與職業(yè)經(jīng)理人雙方心態(tài)不行、職業(yè)經(jīng)理人覺得待遇低；企業(yè)前途不明、職業(yè)經(jīng)理人短期行為-都給經(jīng)銷帶來“截留戰(zhàn)略”的成功機(jī)遇。二、如何樣給進(jìn)場費(fèi)1、不不記得進(jìn)場的目的不要沾沾自喜于談判能力：我比不人少交了多少；進(jìn)場不是目的，進(jìn)場可能有害可能有利，花1000元買陷阱不比10000元買平臺(tái)更高超；不要跟著零售商的“標(biāo)準(zhǔn)合同”走：應(yīng)該有自己的“規(guī)劃”：企業(yè)有哪些能力與資源能讓店方“喜出望外”？哪些能力與資源能讓店方“不有洞天”？總之，要立足于戰(zhàn)略目標(biāo)、核心能力、整體盈利模式，而不是“占

7、廉價(jià)”等心態(tài)。2、按照戰(zhàn)略意圖給進(jìn)場費(fèi)舉例如下：三、什么時(shí)候不能給進(jìn)場費(fèi)1、企業(yè)不能區(qū)不手段與目的時(shí)許多糊涂的企業(yè)，認(rèn)為進(jìn)了終端就自然有了銷量-總把物流混同于營銷！一些行業(yè)協(xié)會(huì)、咨詢公司、媒體，也加深企業(yè)的這類誤解！許多糊涂的企業(yè)，認(rèn)為“反正進(jìn)場費(fèi)是非給不可的”，既然不人都給了，這是新的商業(yè)規(guī)范，我們不能讓不人笑話；許多經(jīng)驗(yàn)豐富偏見也豐富的經(jīng)理人，認(rèn)為“我原來的老總確實(shí)是如此成功的”，因此一定要給。中國的絕大多數(shù)銷售人員是不讀營銷理論書籍的，他們標(biāo)榜“實(shí)戰(zhàn)出真知”；實(shí)際上，沒有系統(tǒng)的案例與系統(tǒng)的思維能力，實(shí)戰(zhàn)只會(huì)出偏見。2、不是所有產(chǎn)品都符合進(jìn)場而成功的模式外表漂亮的女小孩在相親大會(huì)上要“溢價(jià)

8、”，即使沒有生存能力、品行也乏善可陳；而內(nèi)涵豐富、能力強(qiáng)品行好但外表不突出的則會(huì)遭遇“價(jià)值扭曲”，因此就不適合于相親大會(huì)這種方式；由于產(chǎn)品的不同，即使使用同一個(gè)優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)、同樣的營銷模式與資源，進(jìn)場費(fèi)的效果可能大不相同。例如酒業(yè)，一個(gè)專門優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，采納差不多相同的“進(jìn)場費(fèi)、終端促銷、空中廣告”模式，操作的系列產(chǎn)品中，金六福、六福人家等產(chǎn)品顯然就比香格里拉藏秘、香格里拉老樹干紅、開口笑更成功；進(jìn)場費(fèi)在金六福、六福人家等產(chǎn)品的成功中扮演的角色顯然比在老樹干紅、開口笑等中扮演的角色要好得多。寧夏紅、杞濃、新天、云南紅等產(chǎn)品的“終端攔截結(jié)合空中廣告”的模式，我們一直就認(rèn)為是失敗的，即使現(xiàn)在沒有充

9、分證據(jù)它們差不多失敗。因?yàn)檫@些產(chǎn)品不適合以終端進(jìn)場來開局。假如2000年水井坊同五糧液一起擺到家樂福，后果會(huì)如何樣呢？我想，也可不能比寧夏紅、杞濃、新天、云南紅等產(chǎn)品風(fēng)光。那么，如何樣的產(chǎn)品不能從交進(jìn)場費(fèi)進(jìn)終端而起步呢？（1）產(chǎn)品沒有價(jià)值：進(jìn)場等于白進(jìn)；提高覆蓋率等因此向更多的渠道成員暴露自己的不足，花鈔票向不人證明自己無能；（2）產(chǎn)品優(yōu)秀，但價(jià)值太豐富，與眾不同，不能簡單表達(dá)出來，消費(fèi)者看到的是“價(jià)格高”“用途不明”等缺點(diǎn)；如寧夏紅、杞濃；（3）品牌承諾太復(fù)雜，不動(dòng)人，經(jīng)歷力、傳播力差（4）消費(fèi)者可感知的成本低于企業(yè)成本，運(yùn)作空間小3、企業(yè)資源不匹配，例如跟進(jìn)資金不足產(chǎn)品符合“進(jìn)場費(fèi)、終端促

10、銷、空中廣告”模式，經(jīng)營者也明白了進(jìn)場只是整個(gè)模式的“萬里長征第一步”，但沒有預(yù)備好相應(yīng)的資源；四川某國營酒廠華南地區(qū)經(jīng)理的工作總結(jié)報(bào)告中講：“100萬如何可能做好廣州？繳納幾個(gè)酒樓進(jìn)場費(fèi)之后就沒鈔票”；這確實(shí)是資源與模式不匹配的結(jié)果；事實(shí)上，100萬做好廣州的企業(yè)多的事；只是，確實(shí)沒有只擁有100萬卻從投資進(jìn)場費(fèi)開始而做好廣州的。4、團(tuán)隊(duì)不適合（1）老總心態(tài)不適合；（2）終端促銷人員總成本比不人高：流失率高、積極性低、治理成本高；（3）終端治理員流失、更換、重復(fù)執(zhí)行簡單模式的能力、素養(yǎng)太“高”或太低四、如何樣不給進(jìn)場費(fèi)終端不是都被“買斷”了嗎？不該給進(jìn)場費(fèi)的企業(yè)如何樣才能幸免“給了是找死、不

11、給是等死”的“命中注定”？那么，我們先問，名牌產(chǎn)品如寶潔系列、兩樂，如名酒（茅、五、劍），什么緣故能夠不給？一些新產(chǎn)品（例如水井坊的當(dāng)年），什么緣故也能夠不給？1、建立核心能力在“產(chǎn)品表現(xiàn)力”、“團(tuán)隊(duì)簡單化執(zhí)行力”、資金實(shí)力等處于劣勢時(shí)，一定得有其他的核心能力，否則“交進(jìn)場費(fèi)找死、不交進(jìn)場費(fèi)等死”，反正是死、不必選擇；有了“應(yīng)有核心能力”的任意一種或數(shù)種，都能夠不給進(jìn)場費(fèi)而獲得成功；如“綠茶”、“冰紅茶”、“彈面”、“果奶”等產(chǎn)品，在“產(chǎn)品表現(xiàn)力”層面建立了核心能力；水井坊在培訓(xùn)營銷、酒道表演等層面建立了核心能力-2、成為名牌（1）知名度高，消費(fèi)者指名購買率高（2）品牌定位合理：成為消費(fèi)者某種

12、場景的符號，終端非賣不可；例如宴請不熟悉的上級領(lǐng)導(dǎo)時(shí)，五糧液確實(shí)是一個(gè)“尊敬”“正規(guī)”的符號，即使被接待者不喜好五糧液，也可不能責(zé)備；（3）成為終端檔次的符號：沒它你百貨大樓或酒樓或商超就就沒有身份3、把終端建在消費(fèi)者手機(jī)上近年零售業(yè)態(tài)中一個(gè)特不值得注意的現(xiàn)象，是“炮彈型終端”的崛起。我把傳統(tǒng)終端定義為“地雷式終端”，因?yàn)樗鼈兪鞘刂甏檬降氐却M(fèi)者進(jìn)入終端后才能“引爆”消費(fèi)者；它們依靠于攔截顧客，因此必須重視店面吸引人、位置的輻射力；而另外一些終端，卻能移動(dòng)，不依靠于店面裝修、不依靠于位置的輻射力；如傳統(tǒng)的奶站、水站；但有些“炮彈型終端”的崛起可能給零售業(yè)態(tài)帶來重新洗牌的局勢。如杭州最近進(jìn)展

13、極快的“利客滿”酒水“類不殺手”，單店輻射能力為3公里；杭州酒樓全部被供貨商“買斷”，消費(fèi)者中意的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于酒店能夠供應(yīng)的產(chǎn)品；“利客滿”這類“炮彈型終端”的崛起使消費(fèi)者無須“自帶酒水”而享受到充分的選擇權(quán)，還經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；它使一些沒有“買場”的名牌產(chǎn)品能夠輕松地“把終端建在消費(fèi)者手機(jī)上”；進(jìn)場費(fèi)將相當(dāng)程度上成為“不必要”。4、項(xiàng)目營銷以戰(zhàn)略來指導(dǎo)“機(jī)會(huì)主義營銷”，與終端合作，團(tuán)購等。5、核心終端：任何降低覆蓋率、只與核心終端聯(lián)合推廣的行為都能降低進(jìn)場費(fèi)的必要性。6、培訓(xùn)營銷這是進(jìn)場費(fèi)的轉(zhuǎn)換方式；但可能比進(jìn)場費(fèi)的純粹給予要有價(jià)值。7、雙終端模式雙終端模式列表如下：推廣終端沒有進(jìn)場費(fèi)，因?yàn)樯虡I(yè)價(jià)值低；但推廣終端價(jià)值被低估：顧客長期價(jià)值高，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值高，配套容易-詳細(xì)的運(yùn)作本文無法展開，只能談?wù)勛龊秒p終端模式對核心能力的要緊要求：（1）產(chǎn)品：價(jià)值豐富；通過溝通后目標(biāo)消費(fèi)者具備較大價(jià)格承受力；（2）團(tuán)隊(duì)：多兵種、小規(guī)模、項(xiàng)目化、連續(xù)作戰(zhàn)、矩陣治理；（3）戰(zhàn)略：庖丁解牛，披亢搗虛，積小勝為大勝；（4）績效：長期性激勵(lì)；五、萬變不離其戰(zhàn)略產(chǎn)品成功的全然前提是“消費(fèi)者價(jià)值”；但產(chǎn)品的消費(fèi)者價(jià)值的結(jié)構(gòu)是不同的；因此消費(fèi)者感知的價(jià)值與實(shí)際價(jià)值往往不統(tǒng)一；因此產(chǎn)品價(jià)值的傳遞模式就不同；不同傳遞模式所需要的資源又不同；進(jìn)場費(fèi)是產(chǎn)品價(jià)值傳遞的工具之一；企業(yè)對傳遞工具的選擇，必須以核心能力為基礎(chǔ)、戰(zhàn)略目標(biāo)