線上漢服消費洞察報告

1、2020漢服消費趨勢洞察報告第一部分：漢服線上發(fā)展概覽第二部分：漢服消費行為洞察TABLEOFCONTENTS目錄第三部分：漢服消費新風潮第四部分：天貓助力漢服品牌升級11VM-. V1Voiac2020漢服消費趨勢洞察報告MAT2017-2019 線上漢服銷售規(guī)模漢服銷售金額MAT2018-2019 線上漢服銷售增速 vs 服裝行業(yè)銷售增速漢服金額增速服裝行業(yè)金額增速MAT2017MAT2018MAT2019數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)MAT2018MAT2019數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)漢服市場規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，近一年消費者人數(shù)滲透率翻倍增長MAT2017MAT2018MA

2、T2019數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)備注：滲透率=漢服消費者人數(shù)/男裝女裝行業(yè)消費者 人數(shù)MAT2017-2019漢服人群在服飾行業(yè)滲透率+2倍2020漢服消費趨勢洞察報告線上漢服消費者滲透率仍有巨大提升空間，潛在用戶消費能量將進一步釋放數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)漢服潛在消費者規(guī)模潛在用戶4億1千5百萬已購用戶1千8百萬2020漢服消費趨勢洞察報告數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)消費者畫像：女性消費占比近八成，下沉市場消費潛力激發(fā)女性是漢服主要消費群體，貢獻整體市場消費規(guī)模近八成；二線城市用戶是主要消費群體，三線及以下城市消費者貢獻金額占比逐年提升，MAT2019消費占比達四

3、成以上0%20%40%60%數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)80%100%MAT2019MAT2018MAT2017MAT2017-2019 線上漢服消費者分城市線級銷售占比1線城市2線城市3線城市4線及以下MAT2017-2019 線上漢服消費者分性別銷售規(guī)模男性女性2020漢服消費趨勢洞察報告天貓集市2017金額MAT2017-2019 線上漢服渠道發(fā)展趨勢2018金額2019金額 2018金額增速 2019金額增速近三年天貓平臺銷售規(guī)模迅速擴張，且增長速度持續(xù)領先，消費者在天貓渠道消費心智日漸成熟天貓規(guī)模迅速擴張，消費者在天貓購買心智日漸成熟數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)2020漢

4、服消費趨勢洞察報告數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)&天貓女裝天貓千萬以上規(guī)模品牌數(shù)量較MAT2018翻倍增長，平臺影響力日益擴大MAT2017MAT2018MAT2019漢尚華蓮為天貓漢服頭部品牌，粉絲規(guī)模達300萬以上，會員規(guī)模超過30萬，同比增長超過14倍；同時新興品牌進入消費者視線，市場表現(xiàn)搶眼，天貓平臺影響力日益擴大MAT2017-2019 天貓漢服年銷售過千萬的品牌數(shù)量走勢天貓?zhí)熵垵h服 Top5 品牌榜排名天貓會員數(shù)同比增長粉絲數(shù)同比增長1漢尚華蓮超30萬近 14 倍超300萬近九成2重回漢唐超10萬超4倍超240萬超5成3如夢霓裳近5千超53倍超

5、30萬超1.5倍4藝縷新開通會員/超40萬近40倍5陛下蘭他惜超1萬新開通超120萬近4成11VM-. V1Voiac2020漢服消費趨勢洞察報告數(shù)據(jù)來源：天貓漢服消費者調研問卷年花費金額：漢服消費者年花費多為200-500和500-1000元近三年線上漢服消費者年消費支出逐年增長；調研數(shù)據(jù)顯示，年花費多為200-500和500-1000元，95后年消費金額在200-1000元偏好相對更高；年消費金額10000元消費者中，90后消費者占比更為突出250200150100500100元以下101元-200元201-500元501-1000元1001-2000元2001-3000元3001-100

6、00元10001元以上分代際-漢服年消費金額偏好度95后90后85后80后80前MAT2017MAT2018MAT2019數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)MAT2017-2019漢服人均年消費金額0.0%5.0%數(shù)據(jù)來源：天貓漢服消費者調研問卷10.0%100元以下101元-200元201-500元501-1000元1001-2000元2001-3000元3001-10000元10001元以上漢服消費者年消費金額+41%2020漢服消費趨勢洞察報告0%5%10%數(shù)據(jù)來源：天貓漢服消費者調研問卷15%20%10套以上9-10套6-8套4-5套2-3套1套漢服消費者年購買件數(shù)年購買漢服件數(shù)在2-

7、3套消費者占比最高，其中年購買件數(shù)達6-8套消費者中，95后表現(xiàn)更為突出0501001502002501套2-3套4-5套6-8套數(shù)據(jù)來源：天貓漢服消費者調研問卷9-10套10套以上分代際-漢服年購買件數(shù)的偏好度95后90后85后80后80前年購買件數(shù)：2-3套成標配，95后消費者擁有漢服數(shù)量相對更多2020漢服消費趨勢洞察報告3080130180漢服消費者在購買時最關注的元素偏好度95后90后85后80后80前數(shù)據(jù)來源：天貓漢服消費者調研問卷29%25%19%12%9%3%2%風格材質面料 形制/朝代價格圖案數(shù)據(jù)來源：天貓漢服消費者調研問卷其他品牌漢服消費者購買考慮因素服裝風格、材質面料和朝

8、代（形制）最受消費者關注；90后消費者對風格和朝代（形制）關注度更高，90前消費者則對材質面料和圖案細節(jié)更為在意選購要素：風格、材質和朝代最受關注，年輕消費者重風格和朝代，年長消 費者重材質2020漢服消費趨勢洞察報告數(shù)據(jù)來源：天貓漢服消費者調研問卷數(shù)據(jù)來源：天貓漢服消費者調研問卷4%12%12%14%1%0%5%10%15%20%其他雪紡化纖真絲、香云紗等高檔面料提花綢、織錦緞棉麻漢服消費者分年齡段對材質面料的挑選人數(shù)占比棉麻、綢緞和真絲等高檔面料最受漢服消費者青睞，80后消費者對棉麻、綢緞、真絲等面料表現(xiàn)消費興趣更為明顯050100150漢服消費者分年齡段對材質面料的挑選偏好度95后90后

9、85后80后80前材質選擇：棉麻、綢緞、真絲材質最受歡迎2020漢服消費趨勢洞察報告13%9%9%6%1%明朝唐朝宋朝魏晉數(shù)據(jù)來源：天貓漢服消費者調研問卷周朝漢服消費者分年齡段對朝代的挑選人數(shù)占比明朝、唐朝和宋朝時期的漢服最受消費者青睞，95后消費者對魏晉、唐朝和明朝漢服更為偏好5080110140170200明朝唐朝宋朝魏晉數(shù)據(jù)來源：天貓漢服消費者調研問卷周朝漢服消費者分年齡段對朝代的挑選偏好度95后90后85后80后80前形制朝代：明制漢服最受歡迎，年輕消費者更喜歡魏晉和唐朝時期服裝風格11VM-. V1Voiac?0ixs&CBXDATA TflALL2020漢服消費趨勢洞察報告1901

10、409040劇/文 影化 視紀 劇錄 （片 古） 裝新 浪微 博朋 友圈抖 音、 快 手B站QQ漢服消費者對商品的了解渠道偏好度95后90后85后80后80前數(shù)據(jù)來源：天貓漢服消費者調研問卷數(shù)據(jù)來源：天貓漢服消費者調研問卷8%23%23%25%27%64%QQ抖音、快手B站朋友圈新浪微博影視劇（古裝劇/文化紀錄片）漢服消費者對商品的了解渠道人數(shù)占比90后對新浪微博、B站和抖音更偏好，95后對B站和抖音偏好明顯看劇和社交是兩大種草來源，年輕消費者圈層屬性更加明顯2020漢服消費趨勢洞察報告數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)95后對內容和社交更偏好，微淘、直播、每日好店、iFashion和短視頻渠

11、道受關注95后消費者對內容渠道有明顯偏好，且社交屬性更加突出，喜歡先交流再氪金，對評價/咨詢類渠道和社交類渠道更加關注140130120110100908070/首搜廣其內自咨折社會上站試 頁索告他容主詢扣交場新外用 類類類訪評類類類類 引 類問價流類類MAT2019 90后95后漢服消費者流入渠道偏好度90后95后0%5%10%15%20%數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)25%30%手淘微淘手淘淘寶直播每日好店 時尚大咖-iFashion 手淘哇哦視頻手淘有好貨 時尚大咖-全球時尚 手淘生活研究所MAT2019 內容細分渠道流入人數(shù)占比2020漢服消費趨勢洞察報告天貓女裝行業(yè)聯(lián)合優(yōu)酷、阿里

12、魚賦能傳統(tǒng)漢服品牌打造現(xiàn)象級漢服爆品天貓聯(lián)合優(yōu)酷實現(xiàn)從看劇到轉化的營銷閉環(huán)，觀眾邊追劇邊種草劇中同款，大明風華x天貓同袍薈活動期間明制漢服成交人數(shù)同比上漲超過800%， 成交金額同比上漲超過500%；同時天貓女裝行業(yè)聯(lián)合阿里魚賦能漢服品牌特色貨品升級，主打漢服圈層人群強心智的IP款，共參與ip貨品開發(fā)上線品牌超3家、熱門IP系列超過7個，其中不乏單系列聯(lián)名破500萬成交額的優(yōu)異戰(zhàn)績，其中包含：漢尚華蓮x知否知否、漢尚華蓮x天下3、漢尚華蓮x仙劍、重回漢唐x夢幻西游、十三余x王者榮耀等優(yōu)酷熱劇熱詞手淘搜索資源同步，形成完整用戶商業(yè)化閉環(huán)資料來源：天貓漢尚華蓮x天下3聯(lián)名款重回漢唐x夢幻西游聯(lián)名款

13、資料來源：天貓?0ixs&CBXDATA TflALL2020漢服消費趨勢洞察報告100%MAT2019MAT2018MAT2017MAT2017-2019 線上漢服消費者分年齡段銷售金額占比80前80后85后90后95后MAT2018-2019 線上漢服消費者分年齡段銷售金額增速80前80后85后90后95后0%50%數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)MAT2019數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)Z世代崛起，90后成為漢服主力消費人群，購買力趕超90前90后和95后消費貢獻持續(xù)提升，MAT2019金額占比已超五成，平均件單價排名第一，消費力超越90前整體95后80前90后80后85后數(shù)據(jù)來

14、源：CBNData消費大數(shù)據(jù)MAT2019 線上漢服消費者分年齡段購買件單價2020漢服消費趨勢洞察報告數(shù)據(jù)來源：天貓漢服消費者調研問卷Z世代重度用戶特征明顯，高頻次穿著消費者中，95后對每周1-3次偏好度相對更高消費者漢服穿著頻次普遍低于每月1次，但每月1次和每周1-3次消費者中，95后消費者偏好度更加顯著300250200150100500分代際-漢服消費者穿著頻次偏好度95后90后85后80后80前0.00%5.00%10.00%15.00%數(shù)據(jù)來源：天貓漢服消費者調研問卷20.00%每周4-5次每周2-3次每兩周1次每季度1次每周1次每月1次其他更少頻次漢服消費者穿著頻次?0ixs&C

15、BXDATA TflALL2020漢服消費趨勢洞察報告數(shù)據(jù)來源：天貓漢服消費者調研問卷數(shù)據(jù)來源：天貓漢服消費者調研問卷1%10%10%15%15%27%26%66%日常游玩、旅游民俗活動穿著 拍攝古風造型寫真 公司年會等集體活動CosPlay、漫展舞蹈 婚禮、宴會家里穿漢服消費者購買驅動場景旅游成為消費者購買漢服的最主要驅動因素之一，同時民宿活動、公司年會、CosPlay等社交場合也進一步推動消費者漢服購買意愿增強；Z時代消費者更偏好在Cosplay、婚禮宴會等場合穿著漢服來表達自我個性標簽4003002001000分代際-漢服消費者驅動場景偏好度95后90后85后80后80前漢服融入日常生活

16、，漢服解鎖旅行穿搭新姿勢2020漢服消費趨勢洞察報告數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)旅游季、畢業(yè)季漢服消費熱潮興起，情侶、閨蜜和親子等社交場景進一步加深消費 者對漢服購買興趣3月-7月漢服搜索熱度逐漸升高，五一出游季、校園畢業(yè)季推動漢服行業(yè)進入消費熱潮；社交場景帶動下，情侶、閨蜜、親子款漢服也逐漸受到消費者青睞消費者漢服搜索熱門場景1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)2019.1月-2020.1月 漢服搜索人數(shù)趨勢2020漢服消費趨勢洞察報告數(shù)據(jù)來源：天貓漢服消費者調研問卷數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)消費者更喜歡傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代風

17、格的融合，改良式漢服消費需求日益旺盛近年來更適合日常穿著的常服和改良漢服逐漸走紅，MAT2019改良式漢服消費者人數(shù)較MAT2018增長近三倍，消費需求日益旺盛。MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-MAT2019改良式漢服消費人數(shù)+近3倍10%17%19%55%朝代形制不一定要十分嚴謹，混搭 風格好看就行我喜歡傳統(tǒng)漢服，傳統(tǒng)文化，歷史正劇里的那種傳統(tǒng)漢服太嚴謹，結合現(xiàn)代設計的 改良式更適合日常穿搭我喜歡傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化融合，傳統(tǒng)漢服與改良漢服都愿意嘗試漢服消費者對傳統(tǒng)漢服和改良漢服考慮度2020漢服消費趨勢洞察報告妖精的口袋x漢服國風系列衣品天成x敦煌改良漢服更多品牌已

18、經開始將傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代風格的融合，做品類創(chuàng)新和拓展近年天貓大量品牌已經嘗試將漢服元素與潮流元素融合，將漢服元素更加常服化太平鳥x花木蘭系列織羽集x徐嬌明星款改良漢服?0ixs&CBXDATA TflALL2020漢服消費趨勢洞察報告數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)長衫、對襟搜索熱度最高，道袍、馬面裙消費熱度提升快消費者對漢服認知逐漸加深，越來越多細分品類涌現(xiàn)并且受到消費者青睞；長衫和對襟搜索熱度最高，從消費增速來看，女裝漢服的道袍、長衫、坦領、馬面裙、對襟增速最快，男裝襖裙、中衣銷售增速較高女裝-道袍女裝-長衫 女裝-對襟 女裝-馬面裙 女裝-坦領 女裝-襦

19、裙 男裝-襖裙 女裝-襖裙 男裝-中衣 女裝-斜襟 女裝-儒裙 女裝-褙子 男裝-長袍 男裝-道袍 女裝-中衣線上男女裝行業(yè)銷售增速TOP15漢服細分品類MAT2019 線上漢服熱搜品類2020漢服消費趨勢洞察報告數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)“麋鹿”元素按實際增速縮小5倍漢服融入更多流行元素，色系相對更加豐富0%20%40%60%80%100%120%米色棕色香檳色數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)灰色橘色麋鹿 花鳥 銀杏 飄帶 貓咪 蕾絲 蝴蝶 百褶 水墨 海棠漢服設計融入更多流行元素，消費者對麋鹿、花鳥、飄帶等設計元素關注度提升；米色、棕色、香檳色、橘色搜索熱度升高，色系逐漸豐富，色

20、彩搭配更為講究MAT2019搜索增速TOP5漢服元素MAT2019搜索增速TOP5漢服顏色11VM-. V1VoiacZes:x ?0IR6fiI6tI7,%BB8ItN-”9Baalt!1“”“!l f”t *o-og-“Yl6PH4I +t* DCORE COMMERCEJcun.4aoD- 1sBDDIGITAL MEDIA & ENTERTAINMENTLOCALSERVlCESCBXDATA TflALLSERVED BY PAYMENTS, FINANCIAL SERVICES, LOGISTICS, ADVERTISING, DATA MANAGEMENT & CLOUD COM

21、PUTINGPAYMENT & FINANCIAL SERVICESLOGISTICS ADVERTISINGDATA MANAGEMENT PLATFORMCLOUD COMPUTING2020漢服消費趨勢洞察報告天貓賦能漢服商家品牌化升級數(shù)量指標質量指標品牌認知度品牌忠誠度消費者質量運營效率FAIPL總量AAIPL轉化率S超級用戶數(shù)量T活躍超級用戶數(shù)量 全域品牌潛力人群洞察 旗艦店2.0提升私域效率 特色營銷ip-結合人群特 色的傳播和互動，提升 品牌曝光； 全域潛力人群人貨觸達 人群特色導購場景2020漢服消費趨勢洞察報告資料來源：天貓資料來源：天貓基于消費者偏好下的新場景導購2.6倍收藏加購率提升人均瀏覽