線上漢服消費(fèi)洞察報(bào)告

1、2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告第一部分：漢服線上發(fā)展概覽第二部分：漢服消費(fèi)行為洞察TABLEOFCONTENTS目錄第三部分：漢服消費(fèi)新風(fēng)潮第四部分：天貓助力漢服品牌升級(jí)11VM-. V1Voiac2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告MAT2017-2019 線上漢服銷售規(guī)模漢服銷售金額MAT2018-2019 線上漢服銷售增速 vs 服裝行業(yè)銷售增速漢服金額增速服裝行業(yè)金額增速M(fèi)AT2017MAT2018MAT2019數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)MAT2018MAT2019數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)漢服市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，近一年消費(fèi)者人數(shù)滲透率翻倍增長(zhǎng)MAT2017MAT2018MA

2、T2019數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)備注：滲透率=漢服消費(fèi)者人數(shù)/男裝女裝行業(yè)消費(fèi)者 人數(shù)MAT2017-2019漢服人群在服飾行業(yè)滲透率+2倍2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告線上漢服消費(fèi)者滲透率仍有巨大提升空間，潛在用戶消費(fèi)能量將進(jìn)一步釋放數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)漢服潛在消費(fèi)者規(guī)模潛在用戶4億1千5百萬已購用戶1千8百萬2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)消費(fèi)者畫像：女性消費(fèi)占比近八成，下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力激發(fā)女性是漢服主要消費(fèi)群體，貢獻(xiàn)整體市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模近八成；二線城市用戶是主要消費(fèi)群體，三線及以下城市消費(fèi)者貢獻(xiàn)金額占比逐年提升，MAT2019消費(fèi)占比達(dá)四

3、成以上0%20%40%60%數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)80%100%MAT2019MAT2018MAT2017MAT2017-2019 線上漢服消費(fèi)者分城市線級(jí)銷售占比1線城市2線城市3線城市4線及以下MAT2017-2019 線上漢服消費(fèi)者分性別銷售規(guī)模男性女性2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告天貓集市2017金額MAT2017-2019 線上漢服渠道發(fā)展趨勢(shì)2018金額2019金額 2018金額增速 2019金額增速近三年天貓平臺(tái)銷售規(guī)模迅速擴(kuò)張，且增長(zhǎng)速度持續(xù)領(lǐng)先，消費(fèi)者在天貓渠道消費(fèi)心智日漸成熟天貓規(guī)模迅速擴(kuò)張，消費(fèi)者在天貓購買心智日漸成熟數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)2020漢

4、服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)&天貓女裝天貓千萬以上規(guī)模品牌數(shù)量較MAT2018翻倍增長(zhǎng)，平臺(tái)影響力日益擴(kuò)大MAT2017MAT2018MAT2019漢尚華蓮為天貓漢服頭部品牌，粉絲規(guī)模達(dá)300萬以上，會(huì)員規(guī)模超過30萬，同比增長(zhǎng)超過14倍；同時(shí)新興品牌進(jìn)入消費(fèi)者視線，市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼，天貓平臺(tái)影響力日益擴(kuò)大MAT2017-2019 天貓漢服年銷售過千萬的品牌數(shù)量走勢(shì)天貓?zhí)熵垵h服 Top5 品牌榜排名天貓會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)粉絲數(shù)同比增長(zhǎng)1漢尚華蓮超30萬近 14 倍超300萬近九成2重回漢唐超10萬超4倍超240萬超5成3如夢(mèng)霓裳近5千超53倍超

5、30萬超1.5倍4藝縷新開通會(huì)員/超40萬近40倍5陛下蘭他惜超1萬新開通超120萬近4成11VM-. V1Voiac2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告數(shù)據(jù)來源：天貓漢服消費(fèi)者調(diào)研問卷年花費(fèi)金額：漢服消費(fèi)者年花費(fèi)多為200-500和500-1000元近三年線上漢服消費(fèi)者年消費(fèi)支出逐年增長(zhǎng)；調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，年花費(fèi)多為200-500和500-1000元，95后年消費(fèi)金額在200-1000元偏好相對(duì)更高；年消費(fèi)金額10000元消費(fèi)者中，90后消費(fèi)者占比更為突出250200150100500100元以下101元-200元201-500元501-1000元1001-2000元2001-3000元3001-100

6、00元10001元以上分代際-漢服年消費(fèi)金額偏好度95后90后85后80后80前MAT2017MAT2018MAT2019數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)MAT2017-2019漢服人均年消費(fèi)金額0.0%5.0%數(shù)據(jù)來源：天貓漢服消費(fèi)者調(diào)研問卷10.0%100元以下101元-200元201-500元501-1000元1001-2000元2001-3000元3001-10000元10001元以上漢服消費(fèi)者年消費(fèi)金額+41%2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告0%5%10%數(shù)據(jù)來源：天貓漢服消費(fèi)者調(diào)研問卷15%20%10套以上9-10套6-8套4-5套2-3套1套漢服消費(fèi)者年購買件數(shù)年購買漢服件數(shù)在2-

7、3套消費(fèi)者占比最高，其中年購買件數(shù)達(dá)6-8套消費(fèi)者中，95后表現(xiàn)更為突出0501001502002501套2-3套4-5套6-8套數(shù)據(jù)來源：天貓漢服消費(fèi)者調(diào)研問卷9-10套10套以上分代際-漢服年購買件數(shù)的偏好度95后90后85后80后80前年購買件數(shù)：2-3套成標(biāo)配，95后消費(fèi)者擁有漢服數(shù)量相對(duì)更多2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告3080130180漢服消費(fèi)者在購買時(shí)最關(guān)注的元素偏好度95后90后85后80后80前數(shù)據(jù)來源：天貓漢服消費(fèi)者調(diào)研問卷29%25%19%12%9%3%2%風(fēng)格材質(zhì)面料 形制/朝代價(jià)格圖案數(shù)據(jù)來源：天貓漢服消費(fèi)者調(diào)研問卷其他品牌漢服消費(fèi)者購買考慮因素服裝風(fēng)格、材質(zhì)面料和朝

8、代（形制）最受消費(fèi)者關(guān)注；90后消費(fèi)者對(duì)風(fēng)格和朝代（形制）關(guān)注度更高，90前消費(fèi)者則對(duì)材質(zhì)面料和圖案細(xì)節(jié)更為在意選購要素：風(fēng)格、材質(zhì)和朝代最受關(guān)注，年輕消費(fèi)者重風(fēng)格和朝代，年長(zhǎng)消 費(fèi)者重材質(zhì)2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告數(shù)據(jù)來源：天貓漢服消費(fèi)者調(diào)研問卷數(shù)據(jù)來源：天貓漢服消費(fèi)者調(diào)研問卷4%12%12%14%1%0%5%10%15%20%其他雪紡化纖真絲、香云紗等高檔面料提花綢、織錦緞棉麻漢服消費(fèi)者分年齡段對(duì)材質(zhì)面料的挑選人數(shù)占比棉麻、綢緞和真絲等高檔面料最受漢服消費(fèi)者青睞，80后消費(fèi)者對(duì)棉麻、綢緞、真絲等面料表現(xiàn)消費(fèi)興趣更為明顯050100150漢服消費(fèi)者分年齡段對(duì)材質(zhì)面料的挑選偏好度95后90后

9、85后80后80前材質(zhì)選擇：棉麻、綢緞、真絲材質(zhì)最受歡迎2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告13%9%9%6%1%明朝唐朝宋朝魏晉數(shù)據(jù)來源：天貓漢服消費(fèi)者調(diào)研問卷周朝漢服消費(fèi)者分年齡段對(duì)朝代的挑選人數(shù)占比明朝、唐朝和宋朝時(shí)期的漢服最受消費(fèi)者青睞，95后消費(fèi)者對(duì)魏晉、唐朝和明朝漢服更為偏好5080110140170200明朝唐朝宋朝魏晉數(shù)據(jù)來源：天貓漢服消費(fèi)者調(diào)研問卷周朝漢服消費(fèi)者分年齡段對(duì)朝代的挑選偏好度95后90后85后80后80前形制朝代：明制漢服最受歡迎，年輕消費(fèi)者更喜歡魏晉和唐朝時(shí)期服裝風(fēng)格11VM-. V1Voiac?0ixs&CBXDATA TflALL2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告1901

10、409040劇/文 影化 視紀(jì) 劇錄 （片 古） 裝新 浪微 博朋 友圈抖 音、 快 手B站QQ漢服消費(fèi)者對(duì)商品的了解渠道偏好度95后90后85后80后80前數(shù)據(jù)來源：天貓漢服消費(fèi)者調(diào)研問卷數(shù)據(jù)來源：天貓漢服消費(fèi)者調(diào)研問卷8%23%23%25%27%64%QQ抖音、快手B站朋友圈新浪微博影視?。ü叛b劇/文化紀(jì)錄片）漢服消費(fèi)者對(duì)商品的了解渠道人數(shù)占比90后對(duì)新浪微博、B站和抖音更偏好，95后對(duì)B站和抖音偏好明顯看劇和社交是兩大種草來源，年輕消費(fèi)者圈層屬性更加明顯2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)95后對(duì)內(nèi)容和社交更偏好，微淘、直播、每日好店、iFashion和短視頻渠

11、道受關(guān)注95后消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容渠道有明顯偏好，且社交屬性更加突出，喜歡先交流再氪金，對(duì)評(píng)價(jià)/咨詢類渠道和社交類渠道更加關(guān)注140130120110100908070/首搜廣其內(nèi)自咨折社會(huì)上站試 頁索告他容主詢扣交場(chǎng)新外用 類類類訪評(píng)類類類類 引 類問價(jià)流類類MAT2019 90后95后漢服消費(fèi)者流入渠道偏好度90后95后0%5%10%15%20%數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)25%30%手淘微淘手淘淘寶直播每日好店 時(shí)尚大咖-iFashion 手淘哇哦視頻手淘有好貨 時(shí)尚大咖-全球時(shí)尚 手淘生活研究所MAT2019 內(nèi)容細(xì)分渠道流入人數(shù)占比2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告天貓女裝行業(yè)聯(lián)合優(yōu)酷、阿里

12、魚賦能傳統(tǒng)漢服品牌打造現(xiàn)象級(jí)漢服爆品天貓聯(lián)合優(yōu)酷實(shí)現(xiàn)從看劇到轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷閉環(huán)，觀眾邊追劇邊種草劇中同款，大明風(fēng)華x天貓同袍薈活動(dòng)期間明制漢服成交人數(shù)同比上漲超過800%， 成交金額同比上漲超過500%；同時(shí)天貓女裝行業(yè)聯(lián)合阿里魚賦能漢服品牌特色貨品升級(jí)，主打漢服圈層人群強(qiáng)心智的IP款，共參與ip貨品開發(fā)上線品牌超3家、熱門IP系列超過7個(gè)，其中不乏單系列聯(lián)名破500萬成交額的優(yōu)異戰(zhàn)績(jī)，其中包含：漢尚華蓮x知否知否、漢尚華蓮x天下3、漢尚華蓮x仙劍、重回漢唐x夢(mèng)幻西游、十三余x王者榮耀等優(yōu)酷熱劇熱詞手淘搜索資源同步，形成完整用戶商業(yè)化閉環(huán)資料來源：天貓漢尚華蓮x天下3聯(lián)名款重回漢唐x夢(mèng)幻西游聯(lián)名款

13、資料來源：天貓?0ixs&CBXDATA TflALL2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告100%MAT2019MAT2018MAT2017MAT2017-2019 線上漢服消費(fèi)者分年齡段銷售金額占比80前80后85后90后95后MAT2018-2019 線上漢服消費(fèi)者分年齡段銷售金額增速80前80后85后90后95后0%50%數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)MAT2019數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)Z世代崛起，90后成為漢服主力消費(fèi)人群，購買力趕超90前90后和95后消費(fèi)貢獻(xiàn)持續(xù)提升，MAT2019金額占比已超五成，平均件單價(jià)排名第一，消費(fèi)力超越90前整體95后80前90后80后85后數(shù)據(jù)來

14、源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)MAT2019 線上漢服消費(fèi)者分年齡段購買件單價(jià)2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告數(shù)據(jù)來源：天貓漢服消費(fèi)者調(diào)研問卷Z世代重度用戶特征明顯，高頻次穿著消費(fèi)者中，95后對(duì)每周1-3次偏好度相對(duì)更高消費(fèi)者漢服穿著頻次普遍低于每月1次，但每月1次和每周1-3次消費(fèi)者中，95后消費(fèi)者偏好度更加顯著300250200150100500分代際-漢服消費(fèi)者穿著頻次偏好度95后90后85后80后80前0.00%5.00%10.00%15.00%數(shù)據(jù)來源：天貓漢服消費(fèi)者調(diào)研問卷20.00%每周4-5次每周2-3次每?jī)芍?次每季度1次每周1次每月1次其他更少頻次漢服消費(fèi)者穿著頻次?0ixs&C

15、BXDATA TflALL2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告數(shù)據(jù)來源：天貓漢服消費(fèi)者調(diào)研問卷數(shù)據(jù)來源：天貓漢服消費(fèi)者調(diào)研問卷1%10%10%15%15%27%26%66%日常游玩、旅游民俗活動(dòng)穿著 拍攝古風(fēng)造型寫真 公司年會(huì)等集體活動(dòng)CosPlay、漫展舞蹈 婚禮、宴會(huì)家里穿漢服消費(fèi)者購買驅(qū)動(dòng)場(chǎng)景旅游成為消費(fèi)者購買漢服的最主要驅(qū)動(dòng)因素之一，同時(shí)民宿活動(dòng)、公司年會(huì)、CosPlay等社交場(chǎng)合也進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)者漢服購買意愿增強(qiáng)；Z時(shí)代消費(fèi)者更偏好在Cosplay、婚禮宴會(huì)等場(chǎng)合穿著漢服來表達(dá)自我個(gè)性標(biāo)簽4003002001000分代際-漢服消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)場(chǎng)景偏好度95后90后85后80后80前漢服融入日常生活

16、，漢服解鎖旅行穿搭新姿勢(shì)2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)旅游季、畢業(yè)季漢服消費(fèi)熱潮興起，情侶、閨蜜和親子等社交場(chǎng)景進(jìn)一步加深消費(fèi) 者對(duì)漢服購買興趣3月-7月漢服搜索熱度逐漸升高，五一出游季、校園畢業(yè)季推動(dòng)漢服行業(yè)進(jìn)入消費(fèi)熱潮；社交場(chǎng)景帶動(dòng)下，情侶、閨蜜、親子款漢服也逐漸受到消費(fèi)者青睞消費(fèi)者漢服搜索熱門場(chǎng)景1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)2019.1月-2020.1月 漢服搜索人數(shù)趨勢(shì)2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告數(shù)據(jù)來源：天貓漢服消費(fèi)者調(diào)研問卷數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)消費(fèi)者更喜歡傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代風(fēng)

17、格的融合，改良式漢服消費(fèi)需求日益旺盛近年來更適合日常穿著的常服和改良漢服逐漸走紅，MAT2019改良式漢服消費(fèi)者人數(shù)較MAT2018增長(zhǎng)近三倍，消費(fèi)需求日益旺盛。MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-MAT2019改良式漢服消費(fèi)人數(shù)+近3倍10%17%19%55%朝代形制不一定要十分嚴(yán)謹(jǐn)，混搭 風(fēng)格好看就行我喜歡傳統(tǒng)漢服，傳統(tǒng)文化，歷史正劇里的那種傳統(tǒng)漢服太嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)的 改良式更適合日常穿搭我喜歡傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化融合，傳統(tǒng)漢服與改良漢服都愿意嘗試漢服消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)漢服和改良漢服考慮度2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告妖精的口袋x漢服國(guó)風(fēng)系列衣品天成x敦煌改良漢服更多品牌已

18、經(jīng)開始將傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代風(fēng)格的融合，做品類創(chuàng)新和拓展近年天貓大量品牌已經(jīng)嘗試將漢服元素與潮流元素融合，將漢服元素更加常服化太平鳥x花木蘭系列織羽集x徐嬌明星款改良漢服?0ixs&CBXDATA TflALL2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)長(zhǎng)衫、對(duì)襟搜索熱度最高，道袍、馬面裙消費(fèi)熱度提升快消費(fèi)者對(duì)漢服認(rèn)知逐漸加深，越來越多細(xì)分品類涌現(xiàn)并且受到消費(fèi)者青睞；長(zhǎng)衫和對(duì)襟搜索熱度最高，從消費(fèi)增速來看，女裝漢服的道袍、長(zhǎng)衫、坦領(lǐng)、馬面裙、對(duì)襟增速最快，男裝襖裙、中衣銷售增速較高女裝-道袍女裝-長(zhǎng)衫 女裝-對(duì)襟 女裝-馬面裙 女裝-坦領(lǐng) 女裝-襦

19、裙 男裝-襖裙 女裝-襖裙 男裝-中衣 女裝-斜襟 女裝-儒裙 女裝-褙子 男裝-長(zhǎng)袍 男裝-道袍 女裝-中衣線上男女裝行業(yè)銷售增速TOP15漢服細(xì)分品類MAT2019 線上漢服熱搜品類2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)“麋鹿”元素按實(shí)際增速縮小5倍漢服融入更多流行元素，色系相對(duì)更加豐富0%20%40%60%80%100%120%米色棕色香檳色數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)灰色橘色麋鹿 花鳥 銀杏 飄帶 貓咪 蕾絲 蝴蝶 百褶 水墨 海棠漢服設(shè)計(jì)融入更多流行元素，消費(fèi)者對(duì)麋鹿、花鳥、飄帶等設(shè)計(jì)元素關(guān)注度提升；米色、棕色、香檳色、橘色搜索熱度升高，色系逐漸豐富，色

20、彩搭配更為講究MAT2019搜索增速TOP5漢服元素MAT2019搜索增速TOP5漢服顏色11VM-. V1VoiacZes:x ?0IR6fiI6tI7,%BB8ItN-”9Baalt!1“”“!l f”t *o-og-“Yl6PH4I +t* DCORE COMMERCEJcun.4aoD- 1sBDDIGITAL MEDIA & ENTERTAINMENTLOCALSERVlCESCBXDATA TflALLSERVED BY PAYMENTS, FINANCIAL SERVICES, LOGISTICS, ADVERTISING, DATA MANAGEMENT & CLOUD COM

21、PUTINGPAYMENT & FINANCIAL SERVICESLOGISTICS ADVERTISINGDATA MANAGEMENT PLATFORMCLOUD COMPUTING2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告天貓賦能漢服商家品牌化升級(jí)數(shù)量指標(biāo)質(zhì)量指標(biāo)品牌認(rèn)知度品牌忠誠度消費(fèi)者質(zhì)量運(yùn)營(yíng)效率FAIPL總量AAIPL轉(zhuǎn)化率S超級(jí)用戶數(shù)量T活躍超級(jí)用戶數(shù)量 全域品牌潛力人群洞察 旗艦店2.0提升私域效率 特色營(yíng)銷ip-結(jié)合人群特 色的傳播和互動(dòng)，提升 品牌曝光； 全域潛力人群人貨觸達(dá) 人群特色導(dǎo)購場(chǎng)景2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告資料來源：天貓資料來源：天貓基于消費(fèi)者偏好下的新場(chǎng)景導(dǎo)購2.6倍收藏加購率提升人均瀏覽