悟石整合地產(chǎn)品牌服務(wù)二元論八分法

1、悟石整合的品牌服務(wù)方法4關(guān)于地產(chǎn)企業(yè)品牌，存在一個(gè)公共意識誤區(qū)！ 地產(chǎn)企業(yè)的品牌不同于傳統(tǒng)行業(yè)的品牌地產(chǎn)企業(yè)的多元屬性決定了企業(yè)品牌屬性的多元化政府層面(土地獲取)、金融層面(資金獲取)、業(yè)界層面(同業(yè)影響)、消費(fèi)者層面(購房者)、企業(yè)內(nèi)部(企業(yè)文化)等等；地產(chǎn)企業(yè)的多元屬性決定了品牌推廣手段和推廣渠道的多元化政府、金融機(jī)構(gòu)、業(yè)界、消費(fèi)市場層面的品牌需求不同，絕非簡單的形象統(tǒng)一包裝、項(xiàng)目聯(lián)動推廣那么簡單！基于對以上兩個(gè)層面的集體無意識，決定了當(dāng)下幾乎所有的地產(chǎn)品牌服務(wù)均走入誤區(qū)！決定地產(chǎn)公司發(fā)展的六大問題機(jī)制問題：機(jī)制決定企業(yè)未來以及走向未來的發(fā)展速度，現(xiàn)行機(jī)制是否支持目標(biāo)達(dá)成？模式問題：發(fā)展

2、模式是否清晰？是否易于全國快速擴(kuò)張？土地問題：現(xiàn)有土地儲備，未來3-5年土地儲備量是否支持目標(biāo)達(dá)成？未來合作/并購的項(xiàng)目和企業(yè)儲備量是否滿足發(fā)展需求？資金問題：企業(yè)的融資方式是否科學(xué)？融資渠道是否暢通？是否滿足企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成？管理問題：快速發(fā)展與管理滯后永遠(yuǎn)是相輔相成的；關(guān)鍵問題是何種管控方式能確保管理鏈條不斷？人才問題：快速發(fā)展對人才的依賴度高，而人材、人才、人財(cái)又需要時(shí)間與實(shí)踐檢驗(yàn)，這恰是快速發(fā)展中最大的不可控風(fēng)險(xiǎn)。大問題6悟石整合獨(dú)有的品牌服務(wù)模型二分法則企業(yè)品牌戰(zhàn)略政府機(jī)關(guān)消費(fèi)市場金融機(jī)構(gòu)地產(chǎn)同業(yè)發(fā)展模式1)上行戰(zhàn)略2)下行戰(zhàn)略1.戰(zhàn)略外化2.戰(zhàn)略內(nèi)化獲取發(fā)展資源提高行業(yè)影響推進(jìn)資

3、源整合提升企業(yè)美譽(yù)度落入產(chǎn)品1)上行戰(zhàn)略2)下行戰(zhàn)略助推模式形成&推行品牌文化力生產(chǎn)力品牌落地 植入產(chǎn)品創(chuàng)造溢價(jià) 提高利潤企業(yè)文化推進(jìn)銷售“二分法則”下的品牌服務(wù)“八元論”政府機(jī)關(guān)：塑造、傳播企業(yè)對城市發(fā)展(政治+經(jīng)濟(jì)+民生)的推動作用，加速土地獲??；金融機(jī)構(gòu)：塑造、傳播企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展和持續(xù)盈利能力，順暢融資渠道；地產(chǎn)同業(yè)：塑造、傳播企業(yè)開發(fā)模式的創(chuàng)新性和行業(yè)競爭力，奠定行業(yè)地位；消費(fèi)市場：塑造、傳播企業(yè)品牌的親和力和好感度，實(shí)現(xiàn)客戶忠誠度；發(fā)展模式：將拿地、融資、產(chǎn)品、管理、人才等模式轉(zhuǎn)換為企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力；企業(yè)文化：將品牌力轉(zhuǎn)化為企業(yè)文化力，使之成為企業(yè)的生產(chǎn)力；落入產(chǎn)品：把品牌形象

4、落入產(chǎn)品線、產(chǎn)品、銷售、物業(yè)等每個(gè)環(huán)節(jié)，支撐品牌形象；推進(jìn)銷售：把企業(yè)品牌落入項(xiàng)目品牌，加速銷售、創(chuàng)造溢價(jià)、提升利潤，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值金泰恒業(yè)品牌淺層調(diào)研5針對金泰恒業(yè)的品牌現(xiàn)狀調(diào)查結(jié)果預(yù)料之中的一般！西安本地：金泰恒業(yè)在業(yè)內(nèi)有一定知名度，消費(fèi)市場企業(yè)知名度欠缺；財(cái)富中心、絲路花城、假日花城項(xiàng)目有一定知名度；項(xiàng)目知名度高于企業(yè)知名度；企業(yè)品牌屬于處在二三線之間的初級品牌階段。西部地區(qū)：蘭州、銀川100個(gè)業(yè)內(nèi)人士樣本中知道企業(yè)或項(xiàng)目，19%知道，9%了解；200個(gè)隨機(jī)取樣中，6%知道。一線城市：北京、上海、廣州150個(gè)業(yè)內(nèi)人士樣本中，2%知道；300個(gè)隨機(jī)取樣中，1%知道。擔(dān)憂的不是品牌目標(biāo)與品牌現(xiàn)

5、狀的差距！而是與之相關(guān)的決定企業(yè)戰(zhàn)略達(dá)成的關(guān)鍵因素！關(guān)于金泰恒業(yè)品牌的十個(gè)問題6戰(zhàn)略發(fā)展問題集團(tuán)關(guān)系問題土地獲取問題發(fā)展資金問題省國資委問題地產(chǎn)同業(yè)問題消費(fèi)者問題發(fā)展模式問題內(nèi)部資源整合企業(yè)文化問題1、發(fā)展戰(zhàn)略問題：3-5年的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？企業(yè)品牌是企業(yè)戰(zhàn)略的形象化表達(dá)戰(zhàn)略目標(biāo)不清晰：尚不清晰企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，無法將發(fā)展戰(zhàn)略通過品牌戰(zhàn)略去外化，推動企業(yè)目標(biāo)的達(dá)成。未來3-5年的戰(zhàn)略經(jīng)營目標(biāo)，決定了拿地模式、融資模式、產(chǎn)品模式、管理模式、人才模式等等關(guān)乎企業(yè)目標(biāo)達(dá)成的關(guān)鍵因素。業(yè)績突破、倍速崛起的4個(gè)前提：已經(jīng)儲備3-5年可開發(fā)土地；已經(jīng)多渠道準(zhǔn)備了足夠資金；已經(jīng)形成可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；已經(jīng)搭建

6、了信息化基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)管理模式。2、集團(tuán)關(guān)系問題：金泰恒業(yè)要與陜投集團(tuán)保持一個(gè)什么樣的關(guān)系？如何樹立在集團(tuán)內(nèi)部的品牌形象，以獲取集團(tuán)的支持最大化。利潤增長點(diǎn)企業(yè)？戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)企業(yè)？優(yōu)先扶植企業(yè)？陜投集團(tuán)內(nèi)部資源增長潛力政府關(guān)系拿地問題資金問題金泰恒業(yè)3、土地獲取問題：土地獲取能力是地產(chǎn)企業(yè)生存與發(fā)展的根本之道如何在各地政府層面樹立金泰恒業(yè)的品牌形象，以便加快土地獲取速度、降低土地獲取成本？如何借力國企品牌、塑造金泰恒業(yè)的社會責(zé)任感和關(guān)注民族、民生的使命感？把企業(yè)的開發(fā)模式轉(zhuǎn)變成做政府想做的事？實(shí)現(xiàn)政府與企業(yè)的雙贏？推動區(qū)域土地增值？推加快城市發(fā)展步伐？推進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展？改善城市居住質(zhì)量？提高市民生

7、活質(zhì)量？提高持續(xù)稅收？拉動就業(yè)？4、資金問題：資金是地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的根本保障業(yè)績突破與倍速發(fā)展對資金的依賴以及資金的運(yùn)作能力要求甚高！金泰恒業(yè)的主要資金來源？集團(tuán)支持為主？社會融資為輔？戰(zhàn)略目標(biāo)的確定是根本前提！如何在集團(tuán)面前塑造形象，以獲取集團(tuán)資金的高度傾斜和大力支持？如何在各金融機(jī)構(gòu)面前樹立盈利能力強(qiáng)、可持續(xù)發(fā)展的品牌形象，以便于市場多渠道融資？如何充分利用集團(tuán)內(nèi)部的信托公司、證券公司等資源優(yōu)勢解決發(fā)展和擴(kuò)張所急需的資金問題？5、省國資委問題：國資委需要既講政治、又講經(jīng)濟(jì)的責(zé)任企業(yè)如何樹立金泰恒業(yè)在省國資委面前的形象，獲取國資委的支持和傾斜？如何通過地產(chǎn)公司給集團(tuán)公司爭金？給集團(tuán)公司貼金？如

8、何結(jié)合競爭環(huán)境與自身優(yōu)勢價(jià)值，從品牌角色、品牌立意上形成區(qū)隔，進(jìn)行準(zhǔn)確的行業(yè)定位？如何迅速制定品牌戰(zhàn)略發(fā)展路線和品牌傳播策略，建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制？ 如何進(jìn)行有效的品牌推廣宣傳，快速建立金泰恒業(yè)的品牌形象，于當(dāng)?shù)卣纬蓮V泛認(rèn)知？6、地產(chǎn)同業(yè)問題：省內(nèi)企業(yè)的百分之一，全國同業(yè)的萬分之一作為一間終需市場化運(yùn)作的地產(chǎn)企業(yè)，如何樹立金泰恒業(yè)在同業(yè)間的形象？如何遵循差異化原則，界定行業(yè)身份，樹立行業(yè)內(nèi)國企實(shí)力形象？責(zé)任形象？品質(zhì)形象？誠信形象？對于今天的金泰地產(chǎn)而言已然站在舞臺中央聚光燈馬上照射過來我們準(zhǔn)備好沒有？何種目標(biāo)、何種計(jì)劃，能對得起舞臺中央的角色？何種風(fēng)度、何種氣度，能夠在聚光燈的

9、照耀下贏得滿堂的掌聲？何種速度、何種業(yè)績，能夠不辜負(fù)國與民期待的掌聲？7、消費(fèi)者層面：公眾對于地產(chǎn)企業(yè)的品牌認(rèn)知是企業(yè)發(fā)展的長久動力如何樹立金泰恒業(yè)在公眾中的品牌形象，能夠推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展？ 如何洞悉消費(fèi)者的內(nèi)在需求，將消費(fèi)者的內(nèi)心需求和企業(yè)的價(jià)值點(diǎn)結(jié)合起來？ 如何著眼于未來互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下消費(fèi)者對于居住的需求？在80后、90后將成為未來購房主力的趨勢下，何種產(chǎn)品和服務(wù)能夠成為市場主流？抓住新型群體的需求？ 如何通過多種有效傳播手段進(jìn)行品牌推廣，在消費(fèi)者心中形成最大化品牌占位？8、發(fā)展模式：模式?jīng)Q定了企業(yè)的未來以及走向未來的速度。金泰恒業(yè)的發(fā)展模式是否易于全國快速復(fù)制？如何建立能夠快速復(fù)制的產(chǎn)品

10、線？在機(jī)會型拿地為主的今天，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的建立？ （規(guī)劃、設(shè)計(jì)、戶型、園林、物業(yè)服務(wù)、營銷推廣，建設(shè)、施工、管理、人才、獎懲等）在目標(biāo)型拿地為主的明天，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的復(fù)制？（如何通過產(chǎn)業(yè)化、科學(xué)化、系統(tǒng)化地運(yùn)用來有效降低成本，提高競爭力？）9、內(nèi)部資源整合：陜投集團(tuán)是一座金礦，就看地產(chǎn)公司如何挖掘利用關(guān)系資源、政府資源、資金資源集團(tuán)公司與控股、參股公司自身所擁有的龐大客戶資源如何轉(zhuǎn)變?yōu)榈禺a(chǎn)公司的客戶資源？可否利用這一龐大資源實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)公司的第一步擴(kuò)張？10、企業(yè)文化：品牌終將對內(nèi)轉(zhuǎn)換成企業(yè)文化，為企業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航金泰恒業(yè)的品牌如何轉(zhuǎn)化為對內(nèi)的企業(yè)文化？以文化形成凝聚力、發(fā)展力，把企業(yè)文化力轉(zhuǎn)

11、換為生產(chǎn)力？管理問題：快速發(fā)展與管理滯后永遠(yuǎn)是相輔相成的；關(guān)鍵問題是何種管控方式能確保管理鏈條不斷？管理模式必然催生都有的企業(yè)文化！人才問題：快速發(fā)展對人才的依賴度高，而人材、人才、人財(cái)是需要時(shí)間與實(shí)踐檢驗(yàn)的，而這恰恰是企業(yè)快速發(fā)展中最大的不可控風(fēng)險(xiǎn)。何種文化能夠留住人才、吸引人才、培養(yǎng)人才？11、干擾問題：同名同類企業(yè)的存在，為未來發(fā)展帶來嚴(yán)重的品牌干擾北京金泰集團(tuán)有限公司的前身是北京金泰恒業(yè)有限責(zé)任公司，2001年由原北京市煤炭總公司改制而成。改制后的北京金泰恒業(yè)有限責(zé)任公司在科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)下，確定了“以房地產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)、以燃料經(jīng)營和旅游飯店業(yè)為支撐、以現(xiàn)代城市服務(wù)業(yè)和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)”的發(fā)展

12、戰(zhàn)略，堅(jiān)持“大而強(qiáng)、小而優(yōu)、難而進(jìn)、劣而退”的結(jié)構(gòu)調(diào)整思路，成功實(shí)現(xiàn)了由生存適應(yīng)型調(diào)整向戰(zhàn)略發(fā)展型調(diào)整的轉(zhuǎn)變，逐步形成了“一個(gè)企業(yè)品牌，三種經(jīng)營模式，五個(gè)經(jīng)濟(jì)板塊”的戰(zhàn)略格局，公司經(jīng)濟(jì)規(guī)模大幅度增加，經(jīng)濟(jì)效益大幅度提高，培育了先進(jìn)的企業(yè)文化，公司保持持續(xù)高速發(fā)展的良好態(tài)勢。 關(guān)于發(fā)展問題的探討7如何促成銷售額從十億位數(shù)向百億位數(shù)的跨越，是眾多啟動品牌戰(zhàn)略的地產(chǎn)企業(yè)需要面對的普遍性問題。在此，將之作為金泰恒業(yè)企業(yè)核心戰(zhàn)略目標(biāo)之一，進(jìn)行企業(yè)品牌的研判。銷售額地產(chǎn)企業(yè)，十倍速發(fā)展實(shí)現(xiàn)的可能性同行先例：恒大地產(chǎn)(04年)14億元(09年)300億元，5年22倍；每提升100億所需要的資源： 啟動資金量

13、：約40億元(參照系：行業(yè)普遍標(biāo)準(zhǔn))； 項(xiàng)目個(gè)數(shù)：10-20個(gè)(參照系：單項(xiàng)目年銷售5-10億） 現(xiàn)金流 ：內(nèi)部融資+多元融資+項(xiàng)目間調(diào)配使用； 人才增量：400人左右。業(yè)界先例：綠城集團(tuán)：2009年一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額增量350億元； 星河灣：兩次實(shí)現(xiàn)單盤開盤一周內(nèi)簽約50億元跨越式倍速發(fā)展的同行的經(jīng)驗(yàn)基本路徑：規(guī)?；珖季?、產(chǎn)品及管理標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制、多渠道大規(guī)模融資（非銀行）萬科規(guī)?；珖圆季郑?+X模式（珠三角+長三角+環(huán)渤海+其他城市）；跨區(qū)域并購：并購浙江南都、上海杰地置業(yè)、北京朝開；多渠道融資：1993-2009年11次股市融資372.8億元，保證土地并購時(shí)的順利實(shí)現(xiàn)；標(biāo)準(zhǔn)化全國性復(fù)制

14、：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化(高端別墅、城市金色、城市花園、四季城等系列)、管理標(biāo)準(zhǔn)化。恒大規(guī)?；珖圆季郑?+X模式（廣州基地+省會城市+副省級城市+單列市），大盤開發(fā)；引進(jìn)國際戰(zhàn)略資本：2006年11月-2008年3月多次融資14.66億美元，合計(jì)110億元；標(biāo)準(zhǔn)化全國性復(fù)制：5大系列標(biāo)準(zhǔn)(金碧天下/恒大華府/恒大綠洲/恒大城/恒大名都)、管理標(biāo)準(zhǔn)化。綠城規(guī)?；珖圆季郑?+X模式（浙江基地+省會城市）項(xiàng)目合作/品牌輸出：品牌+資本+產(chǎn)品+管理，與多家企業(yè)合作，2009年36.1%收益來自合作項(xiàng)目；多渠道融資：2006年7月-2007年6月累計(jì)融資100多億元； 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制：多層公寓系列、高層公寓

15、系列、高檔別墅系列、城市綜合體系列。保利規(guī)?；珖圆季郑?+X(北京+廣州+上海+X)，大盤開發(fā)，2009年單盤貢獻(xiàn)超20億元的項(xiàng)目6個(gè)；多渠道融資：2006年-2009年合計(jì)融資213.2億元；管理扁平化：母公司只管“搭班子、審立項(xiàng)、調(diào)資金、控品牌”，充分授權(quán)子公司；子公司高度自化治：每一個(gè)子公司相當(dāng)于一個(gè)獨(dú)立的地產(chǎn)公司，自我競爭，自我發(fā)展。很多企業(yè)都有過業(yè)績爆發(fā)式增長的時(shí)間段其中綠城有過同比238%，恒大有過同比405%的成長階段；說明業(yè)績完成爆發(fā)式發(fā)展有可能；業(yè)績突破前的四個(gè)準(zhǔn)備已經(jīng)儲備3-5 年可開發(fā)土地；已經(jīng)多渠道準(zhǔn)備了足夠資金；已經(jīng)形成可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；已經(jīng)搭建了信息化基礎(chǔ)的標(biāo)

16、準(zhǔn)管理模式。金泰恒業(yè)啟動品牌戰(zhàn)略目標(biāo)研判8增強(qiáng)取地競爭力降低取地成本獲取資金來源躋身同業(yè)前列推進(jìn)產(chǎn)品銷售加大溢價(jià)空間整合集團(tuán)資源增強(qiáng)企業(yè)文化力贏得政府美譽(yù)，降低公關(guān)成本加快取地步伐，降低取地成本贏得集團(tuán)公司/金融機(jī)構(gòu)的資金支持實(shí)現(xiàn)價(jià)量并重，企業(yè)與產(chǎn)品的品牌雙贏提升行業(yè)地位，實(shí)現(xiàn)合作/并購承接集團(tuán)資源，加快發(fā)展，反哺集團(tuán)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤增長，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)將品牌力轉(zhuǎn)化為文化力，成為生產(chǎn)力悟石整合品牌服務(wù)合作方式9第一階段：品牌規(guī)劃工作周期：3-6個(gè)月工作內(nèi)容：企業(yè)品牌內(nèi)部/外部調(diào)研； 企業(yè)品牌診斷分析； 企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；企業(yè)品牌形象系統(tǒng)構(gòu)建； 產(chǎn)品線品牌體系梳理；企業(yè)品牌管理體系構(gòu)建； 企業(yè)品牌推廣方案；企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌的規(guī)范管理； 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：100200萬第二階段：品牌服務(wù)工作周期：1年以上工作內(nèi)容：年度詳細(xì)品牌傳播策略制定；年度各階段品牌傳播執(zhí)行； 年度品牌形象廣告設(shè)計(jì)； 年度公關(guān)活動策劃執(zhí)行； 年度新聞傳播策劃組織執(zhí)行； 企業(yè)品牌與項(xiàng)目的聯(lián)動推廣策劃及執(zhí)行； 競爭對手及標(biāo)桿企業(yè)監(jiān)測； 階段品牌診斷及整合傳播方案修整； 企業(yè)