市場研究推動產品創(chuàng)新

1、市場研究推動產品創(chuàng)新 產品創(chuàng)新：一枚硬幣的兩面由于工作的緣故，我有專門多機會接觸到一些企業(yè)的BD經(jīng)理和產品（項目）經(jīng)理，得以感受到他們對產品創(chuàng)新的困惑。困惑的緣故在于，產品創(chuàng)新這枚硬幣的兩面使他們專門難取舍，我們來看： 硬幣的正面：產品創(chuàng)新是關系到公司生死存亡的大事。財寶雜志在講：“第一是創(chuàng)新，第二是創(chuàng)新，第三依舊創(chuàng)新”。營銷治理專家在講，產品創(chuàng)新能夠幸免價格競爭、通過產品差異化實現(xiàn)高額利潤、擴大市場份額、利用過剩的生產能力、提高顧客忠誠度、滿足用戶千差萬不的和不斷提高的需求、提升品牌形象等等。 沒有創(chuàng)新的企業(yè)會如何樣？眾所周知，許多“知名”品牌，它們的治理者在早期抓住商機一夜暴富，可最終難免

2、過度競爭卷入價格戰(zhàn)走下坡路的結局。歸根結底，其失敗的重要緣故確實是企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力。 硬幣的反面：產品創(chuàng)新當然重要，創(chuàng)新的風險卻專門難幸免。環(huán)顧四周，不難看到，技術的更新?lián)Q代可謂一日三秋，市場機會可能稍縱即逝；而用戶需求也許確實是炒作出來的?？纯?“寬帶年”過后那些被“圈地運動”套牢的公司，看看尚未收回投資卻面臨ADSL/以太網(wǎng)/Cable Modem/無線等寬帶接入方式挑戰(zhàn)的ISDN，還有幾年前倍受推崇現(xiàn)在卻正在讓位給IP over DWDM光網(wǎng)的ATM網(wǎng)、遭到互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊的電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)呢？產品的生命越來越短了，過去電信設備產品的生命能夠長達5-8年，而現(xiàn)在平均只有1-2年。假如你是

3、那個第一個吃螃蟹的，而你在決策時恰恰沒有方法做到足夠的前瞻，等待新產品的也許確實是短命而無利的結局。 沒錯，以后的不確定性，使得我們中的許多治理者失去創(chuàng)新的信心：有的公司在減少新產品開發(fā)的項目和費用；還有則回避創(chuàng)新，把“不做第一人”當作經(jīng)商的座右銘。 講到那個地點，我不禁想起一句笑話：“不上ERP是在等死，上ERP是在找死”，套用在產品創(chuàng)新上就叫做：“產品不創(chuàng)新是在等死，創(chuàng)新是在找死”。 產品創(chuàng)新兩面性的現(xiàn)實體驗舉一個親身經(jīng)歷過的案例吧。 我的一個朋友參加了一個產品的項目小組，當我見到他時，樣品差不多開發(fā)完成了。我沒有問他們是如何想到要開發(fā)那個產品的，既然那個產品在國外也確實是個專門新專門熱門

4、的東西，在中國又專門少有人在用它，個中緣故也就猜出個八九。聽講，產品的設計和開發(fā)是由某個高校的技術人員封閉式開發(fā)的。因此朋友跑來問我：你不是作市場研究的嗎，快快幫我參謀參謀，那個東西假如賣2000多塊鈔票（依照成本計算的），定位在機構客戶，會好賣嗎？什么樣的機構會購買呢？ 我想了想講，假如現(xiàn)在去做一個市場研究，那你要做好思想預備：因為我不能保證需要這種產品的潛在用戶會占多大比例、有多少數(shù)量；他們更偏愛你們的產品呢，依舊競爭對手產品；假如他們希望對這種的產品進行改進，你們還有多大的改動余地？等等。 假如調研結果不利于你們，那時會有三個方案給你選： 方案一：考慮到差不多沒有更多的研發(fā)費用，（假設）

5、上市時機又不能錯過，那么只好硬著頭皮賣； 方案二：接著開發(fā)、生產、上市?？赡芤品懊娴囊恍┰O計，甚至相當于重新研發(fā)一次，必須追加研發(fā)費用，上市也需延期； 方案三：趕忙下馬。 上面三種方案中，風險最大的是第一種方案。這是因為，專門多產品盡管前期的研發(fā)費用專門高，但與后期生產時期和上市時期的花費相比，仍是“小巫見大巫”，弄不行會陷進“一步錯，步步錯”的泥沼里。一份國外的研究資料透露，從創(chuàng)意、到設計和樣品制作，再到正式生產和營銷，粗略的可能是每一個時期的花銷都將是前一個時期的10倍（僅供參考，不保證每個行業(yè)都適用）： 創(chuàng)意時期 1 原型（樣品）開發(fā)時期 10 生產預備時期 100 上市和營銷時期

6、1000 假如排除第一個選擇，第二種和第三種方案究竟哪一種好呢？最終還要看調研結果而定。假設調研結果表明市場機會確實存在，同時這家公司的資源足夠開發(fā)和營銷該產品，同時對以后的競爭有前瞻和應對策略的話，那么采取第二種方案較好；否則，只有第三種方案是最明智的選擇。 我又告訴他，據(jù)一份國外調研資料顯示，新產品失敗的緣故要緊在于： 1.目標用戶界定不清 2.產品定位模糊 3.與競爭產品沒有明顯差異 4.上市時機過早或過晚 5.產品設計或性能差 6.公司資源不能支持 朋友面臨的尷尬與上面六個緣故多少都有些關系。據(jù)了解，他咨詢我時，不止一個競爭對手差不多或正預備推出同類產品，他們在對用戶需求的把握、產品設

7、計、價格、技術、品牌、配套服務等方面各具優(yōu)勢。而朋友在開發(fā)產品之前，對市場環(huán)境和用戶需求沒有進行科學的研究，專門可能會嘗到上市失敗的苦果。 難道，產品創(chuàng)新就走進死胡同了嗎？事實上，當產品治理者們掌握科學的方法和開發(fā)程序后，創(chuàng)新風險本可大大降低。比如我接觸的專門多公司因采納市場研究作為決策的輔助工具，使新產品成功地被市場同意。 不妨再講一個PDA產品的開發(fā)案例。 1999年后，中國個人PDA市場曾以驚人的速度迅速膨脹；然而好景不長，2000年風云突變，巨額利潤吸引眾多新加入者參與競爭，終于在2000年底上演了價格大戰(zhàn)；2001年以后，個人PDA市場開始呈現(xiàn)頹勢。一方面，競爭迫使廠家利潤率下降；另

8、一方面，用戶消費行為日趨理性，往日的促銷手段難以提起他們的興趣。在這種狀況下，廠家不得不在新產品開發(fā)上投入更多精力。 行業(yè)應用市場作為最后一塊未被開墾的處女地（盡管不如個人市場肥沃），為正在查找突破點的廠家所看重。 顧名思義，行業(yè)PDA產品，是專門為特定行業(yè)或專業(yè)人士設計的PDA產品。開發(fā)行業(yè)PDA產品的難度較大：既要考慮利用現(xiàn)有的PDA軟硬件平臺，又要盡量少投入，還要考慮那個專門市場是否足夠大以及是否有足夠的利潤空間，最重要的是產品必須符合這些專業(yè)人士專門需要。 廠家?guī)еa品的初步設想找到我們。這是一款專為一個專門工作群體設計的PDA產品?？紤]到該行業(yè)專門，現(xiàn)成的統(tǒng)計數(shù)據(jù)專門少，更沒有專門研

9、究其工作特點的資料可尋，為慎重起見，研究人員在前期項目設計上不僅查詢了大量相關資料，而且親自走訪了一些潛在用戶。在此基礎上制定出先定性、后定量的研究思路；將研究流程分為概念收集、概念測試和樣品測試三個時期；為縮短產品開發(fā)時刻，研究人員將三個時期的研究工作設計為與廠家的軟硬件開發(fā)工作伴隨進行，為此制定出day-by-day的項目打算。 隨著項目截止日期的臨近，研究人員逐步完成了鎖定目標用戶、規(guī)劃產品功能特點、精準的定價研究和銷售預測等工作，終于協(xié)助廠家開發(fā)出中意的PDA產品。該項目的成功運作，使廠家在開發(fā)行業(yè)PDA產品方面積存了寶貴的經(jīng)驗，并為后續(xù)的其它產品開發(fā)提供了科學指導。 新產品開發(fā)中的市

10、場研究盡管各行各業(yè)對新產品開發(fā)的流程、甚至對新產品概念的理解各式各樣，但從個性到共性的歸納依舊專門有參考價值的。 那個地點所講的產品包括有形產品和服務類產品。兩類產品的開發(fā)流程相似，但開發(fā)周期和開發(fā)的復雜程度有所區(qū)不。一般情況下，電信業(yè)務等服務類產品的開發(fā)周期相對短些，復雜程度較低，而汽車等有形產品往往需要更長的開發(fā)周期，通過更復雜的開發(fā)過程。 表1是對IT/電信/汽車等行業(yè)新產品開發(fā)流程的總結。各環(huán)節(jié)在整體流程中的權重因企業(yè)所在行業(yè)、產品以及組織結構而有不同，有時也可能躍過某個環(huán)節(jié)。 表1：產品的開發(fā)流程 注：不同企業(yè)可依照自身特點對其進行調整；一些環(huán)節(jié)的市場研究有時可合并進行。 外行看喧鬧

11、，內行看門道。產品開發(fā)的環(huán)節(jié)中有一些know how（訣竅）的東西，新上任的產品治理者們假如沒有經(jīng)歷過規(guī)范的開發(fā)過程，全靠自己摸索的效果是可不能理想的。要是再加上領導大包大攬，事事都要自己人干，可就更糟了。這些領導未必不知專人做專事的道理吧。我常聽講某領導指派自己企業(yè)職員做新產品設計或測試的事，不能講這些職員不敬業(yè)，但他們往往對一些細節(jié)問題考慮得不周到：比如訪問員的選擇條件、訪問員的培訓、被訪者的征集條件、樣本比例、訪問場所、出示的是產品本身依舊圖片或動畫/錄像、需要被訪者操作到什么程度、操作時需要提示依舊不提示、詢問的問題是開放性為主依舊封閉性為主、用什么統(tǒng)計方法分析等等。 在我和我的同事的

12、工作中，每天都會接觸到各種各樣活的案例?？茖W而嚴謹?shù)氖袌鲅芯?，正在關心案例中企業(yè)在機會和風險的夾縫中游刃有余 有的新產品在立項前通過慎重的考察，在大量可能性中找到了適合本企業(yè)的市場機會； 有的新產品在創(chuàng)意時期發(fā)覺不適合市場需要，及時終止研發(fā)； 有的新產品在原型測試時期發(fā)覺存在弊病而請研發(fā)人員修正； 有的新產品幸運地走過市場分析和立項決策產品定位研發(fā)測試，直到成功上市。 盡管每一種新產品遇到的商業(yè)環(huán)境各不相同，但有一點永久是相同的：產品只有被用戶同意，才可能有生命力。相信隨著營銷觀念的成熟，今后會有更多的企業(yè)在產品創(chuàng)新中使用市場研究這種決策工具。 背景知識 1. 什么是定性研究、定量研究和行業(yè)研

13、究？ 依照研究方法不同，市場研究可分為定性研究、定量研究、行業(yè)研究、零售研究和媒體監(jiān)測等。以下簡要介紹常用的定性研究、定量研究和行業(yè)研究。 定性研究指通過使用開放問題的問卷，對少量人群進行的深度訪問。定性研究的結果回答“什么緣故”、“如何”、“可能的答案有哪些”如此研究問題。定性研究常用的訪問方式有焦點小組座談會（Focus group）、深訪（In-depth interview）和暗訪（Mystery shopper）等。 定量研究能夠通過對更具代表性的大樣本的訪問和分析，得到具有統(tǒng)計意義的結論。定量研究能夠回答“多少？”、“比例？”、“哪個因素是最重要的？”等形式的問題。定量研究常用的訪

14、問方法有：電話訪問、入戶（或入機構）訪問、攔截訪問、郵寄問卷訪問、網(wǎng)上調查等。 與前兩種方法相比，行業(yè)研究帶有更多的咨詢色彩，要緊用來發(fā)覺新的市場機會和制定市場準入戰(zhàn)略。行業(yè)研究的數(shù)據(jù)來源多種多樣，包括專家訪問、用戶訪問、競爭對手暗訪、有償資訊、互聯(lián)網(wǎng)、各種出版物等。在有些方面如樣本量和得到結論的方式行業(yè)研究近似于定性研究。 2. 新產品依照創(chuàng)新程度不同可分為幾類？ 美國市場學學者托馬斯羅賓遜（Tomas Robinson）建議用消費者的消費行為模式的變化程度作為標準來劃分新產品的新度，并以此進行新產品分類。 （1）連續(xù)性革新產品。 在產品組成中僅產生次要變化，關于差不多形成的消費形態(tài)為特征的

15、消費行為阻礙專門小的新產品。 消費者在同意這類新產品時，差不多上是沿用類似老產品時的消費行為，需要新學習的消費方式只占專門少一部分。因此，開發(fā)這類新產品的企業(yè)無需進行大量的消費指導服務。對這類新產品促銷的重點在于使顧客和潛在顧客了解所開發(fā)的新產品，了解給他們帶去哪些新的消費利益。 （2）間斷性革新產品。 在產品組成中產生了某些突變性的變化，包括產品功能和用途方面的重要變化的新產品。如這類新產品要求消費者在使用過程中部分地改變差不多形成的消費行為和適應。 開發(fā)間斷性革新產品的企業(yè)，要認真研究新產品的性能究竟給消費者增加什么消費利益，應在新產品促銷活動中增加指導消費的服務內容，使顧客和用戶更快適應部分改變消費行為的要求。努力縮短顧客從試用到最后同意一項新