關(guān)系營銷觀念與客戶關(guān)系管理

1、 關(guān) 系 營 銷 1 目錄：關(guān)系營銷 定義 引入的新觀念 特點(diǎn) 客戶關(guān)系管理CRM 案例 未來展望2中國的關(guān)系靠關(guān)系找項(xiàng)目，資金，客戶關(guān)系學(xué)跑部(門)前進(jìn)3中國的關(guān)系是金錢、人情與權(quán)力的交換是在尋找權(quán)力的租金(尋租理論)是桌面下的交易是過渡時(shí)期的一種扭曲現(xiàn)象不是成熟市場(chǎng)體制下的關(guān)系市場(chǎng)營銷其實(shí)質(zhì)4關(guān)系營銷不是普通營銷：行銷的著眼點(diǎn)是細(xì)分市場(chǎng)中的目標(biāo)顧客。RM看重的是同獨(dú)特的顧客共同創(chuàng)造和分享價(jià)值。5關(guān)系營銷不是普通營銷(marketing)：普通營銷關(guān)系營銷?6關(guān)系營銷不是關(guān)系銷售 (Relationship Selling)：典型地運(yùn)用在 B-to-B 的銷售中注重如何理解購買者的行為揣摩決

2、策者的想法和決策過程尋找對(duì)他們施加影響的方法，促成他們購買企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)注重自身的利益，而非購買者因此更注重推銷現(xiàn)有產(chǎn)品，而不是去滿足顧客的特殊需求7關(guān)系營銷不是忠誠銷售(Loyalty Marketing)：主要運(yùn)用各種公關(guān)手段來吸引和刺激顧客購買，增加顧客的忠誠度。8公司在一定程度上與用戶、供應(yīng)商、銷售商以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都建立緊密的伙伴關(guān)系，這種合作包括彼此的人員，技術(shù)信息，企業(yè)策略，工作程序等.而一般的Partnering很難做到所有這些關(guān)系營銷不是伙伴銷售(business partnering)9關(guān)系營銷不是客戶數(shù)據(jù)庫管理(Database Marketing)：注重收集和分析客戶

3、資料10什么是關(guān)系營銷？關(guān)系營銷是公司與顧客在顧客的整個(gè)購買生命期里一起創(chuàng)造和分享新價(jià)值的過程在這個(gè)過程中，企業(yè)不斷地發(fā)掘，理解,滿足客戶需求，維系與特定顧客的關(guān)系，雙方互惠互利。11Traditional MarketingFrequencyMarketingRelationship SellingInternet MarketingBusiness PartneringLoyalty MarketingDatabase MarketingRelationship Marketing關(guān)系營銷和幾種營銷方式的關(guān)系12關(guān)系營銷的特點(diǎn)：為顧客尋求和創(chuàng)造新價(jià)值.并且供需雙方都從這些新價(jià)值中受益注重的

4、是在顧客的購買生命周期中，識(shí)別滿足新需求是企業(yè)與顧客之間地長期的，連續(xù)的，實(shí)時(shí)的合作強(qiáng)調(diào)要在企業(yè)內(nèi)外之間建立一條完整的關(guān)系鏈13Raw material and consumables suppliersChannel intermediariesKnowledge capital suppliersPolitical and RegulatoryMediaCustomersIT VendorsLabor unionsEquipmentsuppliersInvestors/OwnersBoard of directorsManagementEmployeesBankers關(guān)系鏈14對(duì)4P的重新

5、認(rèn)識(shí)銷售方式的變化組織結(jié)構(gòu)的變化資源分配的變化關(guān)系是一種可計(jì)算的成本關(guān)系營銷帶來的觀念沖擊15PRODUCT傳統(tǒng)的企業(yè)：設(shè)想顧客需求的產(chǎn)品概念-進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查-進(jìn)行研究開發(fā)-計(jì)算成本-試產(chǎn)試銷-再改善。這通常會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品落后于市場(chǎng)實(shí)行關(guān)系營銷的企業(yè)：產(chǎn)品通過與客戶的實(shí)時(shí)合作，雙方共同參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、測(cè)試、推廣以至安裝等過程，使企業(yè)能更快地了解顧客的要求，產(chǎn)品包含的已不再是企業(yè)主觀提供給用戶的價(jià)值，而是用戶所真正需要的，專門為他們所特別提供的新價(jià)值。16PRICE： 傳統(tǒng)的定價(jià)方法：企業(yè)的成本+預(yù)期利潤=價(jià)格，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)因素，在必要的時(shí)間和場(chǎng)合提供折扣。實(shí)行RM的企業(yè)：RM推行在價(jià)格制定以及

6、其他與價(jià)值相關(guān)的活動(dòng)積極地邀請(qǐng)用戶參與，從而進(jìn)一步加強(qiáng)雙方的信任與合作由于產(chǎn)品是專為顧客的要求而特別設(shè)計(jì)的，因此顧客也愿意為他們所需要的特殊需求付出相應(yīng)的報(bào)酬17PLACEMENT / DISTRIBUTION傳統(tǒng)的營銷：認(rèn)為通道是溝通用戶與企業(yè)的橋梁，產(chǎn)品在生產(chǎn)出來后，通過各種通道到達(dá)消費(fèi)者手中RM企業(yè)：把運(yùn)輸分銷看作是產(chǎn)品價(jià)值的配置過程18PLACEMENT / DISTRIBUTION在RM企業(yè)，顧客有權(quán)決定他們?cè)鯓拥玫较胍卯a(chǎn)品在RM企業(yè)中，DISTRIBUTION這一概念應(yīng)叫做PLACEMENT，它讓用戶有充分的自由選擇適合自己的地點(diǎn)來提出對(duì)商品的每一構(gòu)件的要求、實(shí)施購買、收貨、以至

7、維修甚至退貨。當(dāng)傳統(tǒng)的營銷將產(chǎn)品看成是價(jià)值的集合時(shí)，RM將這種產(chǎn)品和服務(wù)中的價(jià)值拆開，讓用戶自行選擇他們得到每種價(jià)值的配置方式和地點(diǎn)。19PROMOTION：傳統(tǒng)的促銷手段：買我吧 ！(直接)關(guān)系行銷也會(huì)采用媒體和廣告進(jìn)行宣傳，但它提供給顧客的是同企業(yè)溝通的機(jī)會(huì)他們采取的大量促銷并不是想直接影響客戶的購買行為和意愿，而是增加企業(yè)的知名度和其品牌的含金量。2021銷售方式的變化22SalesCompanyCustomers傳統(tǒng)銷售23CompanyComplementary companiesRelationship ManagerExternal suppliersChosen Custome

8、r關(guān)系營銷24組織結(jié)構(gòu)的變化:25PresidentVP-HumancapabilitiesIncluding forecasting &productionIncluding in&out boundlogisticsExecutive-Vice presidentCulture&valuesVP-new customerrelationshipVP-supplierrelationshipVP-employeerelationshipVP-channelrelationshipVP-investorrelationshipVP-brand equityVP-TechnologyDirect

9、or internet technology Director internet-rise technology VP-knowledgeand insightDirector-customerknowledgeDirector-supplierknowledgeDirector-employeeknowledgeDirector-channelknowledgeDirector-investorknowledgeDirector-productknowledgeVP-ProcessDirector-internet processDirector-internetprocessDirecto

10、r-product/servicecustomizationExecutive-Vice presidentrelationshipsExecutive-Vice presidentCapabilitiesExecutive-Vice presidentR&DExecutive-Vice presidentAdministrationVP-Current customersDirector-communications:mass and customized26資源分配的變化：資源分配由產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)變成顧客組合。27ManageFireReward and InvestDisciplineUnp

11、rofitableProfitableCustomers-FutureUnprofitableProfitableCustomers-Current顧客細(xì)分組合28關(guān)系是一種可計(jì)算的成本29在RM中關(guān)系是一種可計(jì)算的成本。在RM中關(guān)系是一種可計(jì)算的成本。在RM中關(guān)系是一種可計(jì)算的成本。關(guān)系是一種可計(jì)算的成本30分享的觀念：關(guān)系是比企業(yè)的資金，機(jī)器，產(chǎn)品和專利等有形物質(zhì)更重要的一種資產(chǎn)關(guān)系營銷即是一種觀念，也是一套管理軟件和技術(shù)，是一種管理機(jī)制31IInvestors/OwnersPolitical and RegulatoryMediaCustomersChannel intermediari

12、esIT VendorsRaw material and consumables suppliersBoard of directorsManagementEmployeesLabor unionsBankersKnowledge capital suppliersEquipment suppliers關(guān)系鏈32關(guān)系營銷的八大要素：企業(yè)文化和價(jià)值觀領(lǐng)導(dǎo)(Leadership)公司戰(zhàn)略(Strategy)公司組織結(jié)構(gòu)(Structure)人員(People)科技(Technology)知識(shí)和觀念(Knowledge and Insight)工作程序(Process)33客戶關(guān)系管理-CRMCRM

13、，ERP，SCM，三者一起已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的法寶。INTERNET 的發(fā)展激發(fā)了CRM，使企業(yè)可全面觀察其外部的客戶，CRM是推動(dòng)企業(yè)騰飛的真正動(dòng)力。34CRM能給企業(yè)帶來什么？CRM既是一種概念，一種管理機(jī)制也是一套管理軟件和技術(shù)。提高客戶忠誠度增高營業(yè)額精簡(jiǎn)成本CRM要求企業(yè)從以產(chǎn)品為中心-轉(zhuǎn)化為以客戶為中心。35CRM的內(nèi)容：營銷自動(dòng)化MA銷售過程自動(dòng)化SFA客戶管理3637銷售環(huán)節(jié)：報(bào)價(jià)，訂貨，傭金， 生產(chǎn)，庫存，定單處理，客戶信息 都通過電腦。客戶通過 Internet 訂購個(gè)性化的配置。使銷售人員將主要精力集中在開拓市場(chǎng)上，使決策者能預(yù)測(cè)全球范圍的市場(chǎng)變化，將企業(yè)運(yùn)營在最

14、佳狀態(tài)。38市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)：WEB 和傳統(tǒng)營銷市場(chǎng)活動(dòng)的策劃，執(zhí)行。預(yù)算和預(yù)測(cè)，客戶信息和對(duì)手信息。客戶跟蹤幫助企業(yè)實(shí)施針對(duì)性強(qiáng)，效率高的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，從而爭(zhēng)取和保留更多和更有利可圖的用戶。39售后服務(wù)環(huán)節(jié)：糾紛，次品，定單跟蹤，記錄。現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)管理。維修人員的調(diào)度，備件的管理，后勤保障。服務(wù)合同管理，服務(wù)收費(fèi)自動(dòng)核算等功能?？蛻艨梢远喾N方式在最短的時(shí)間內(nèi)得到統(tǒng)一，完整，準(zhǔn)確的信息。企業(yè)能隨時(shí)得到客戶的相關(guān)信息，真實(shí)了解客戶，根據(jù)客戶的特點(diǎn)提供服務(wù)，提高客戶的滿意度。40按銷售和服務(wù)細(xì)分：營銷關(guān)系顧客Relationship customer交易關(guān)系顧客-Transaction customer國際顧客-International customer41派專人代表進(jìn)駐客戶公司，DELL 內(nèi)部安排專人與之配合。為客戶提供專門的網(wǎng)頁。相應(yīng)的客戶庫存管理營銷關(guān)系顧客Relationship customer42派駐專人的功用：了解客戶的IT 環(huán)境和客戶需求預(yù)測(cè)將來的PC 訂購管理現(xiàn)有存貨安全需求服務(wù)和支持43DELL 的 客戶