某田園都市傳播推廣策略建議

1、Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第一頁，共六十三頁。紫薇田園都市傳播推廣策略建議紫薇品牌小組2003年1月Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第二頁，共六十三頁。一、前期狀況回顧二、田園都市項(xiàng)目傳播策略（品牌/產(chǎn)品/消費(fèi)者）三、田園都市項(xiàng)目推廣計(jì)劃本次提案的架構(gòu)Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第三頁，共六十三頁。前期狀況回顧競爭環(huán)境不容樂觀1、同質(zhì)化的競爭對手“世家星城”，具有價(jià)格和產(chǎn)品的優(yōu)勢2、部分對手已有現(xiàn)樓，而“田園都市”目前還是期房3、競爭對手“世家星城”在操作手法上也摸仿紫薇如何在價(jià)格與產(chǎn)品以

2、及諸多不利條件之下，仍然通過品牌的力量占市場的上風(fēng)？Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第四頁，共六十三頁。前期狀況回顧銷售狀況第一階段：2001.12月-2002.7月，田園都市開發(fā)啟動，實(shí)現(xiàn)了誠意登記一萬套、銷售四千余套。第二階段：2002.7月-2002.11月，田園都市正式開盤，在多層、洋房、Townhouse售罄之后，小高層、高層開始銷售，銷售500余套小高層（總數(shù)1400余套），高層銷售11套，（總數(shù)4000余套）。如何在弱勢產(chǎn)品的情況下，通過整合傳播的力量協(xié)助營銷手段保持良好銷售的局面？Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第

3、五頁，共六十三頁。前期狀況回顧廣告?zhèn)鞑顩r1、廣告等大眾傳播在缺乏策略指引下，沒有通過實(shí)際的賣點(diǎn)將田 園都市的核心價(jià)值體現(xiàn)出來，整體優(yōu)勢并沒充分展現(xiàn)，也沒有 與競爭對手拉開距離2、廣告的整體風(fēng)格、調(diào)性不能反映項(xiàng)目的定位3、廣告與其它傳播活動/工具缺乏系統(tǒng)的整合如何引導(dǎo)消費(fèi)者，占據(jù)消費(fèi)者的心屬領(lǐng)地，使他們非田園都市不愛呢？Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第六頁，共六十三頁。小結(jié)1、競爭愈加激烈，項(xiàng)目推廣難度加大，應(yīng)通過有效的傳播策略指 引配合銷售計(jì)劃進(jìn)行銷售；2、田園都市產(chǎn)品、價(jià)格不具備明顯優(yōu)勢，開發(fā)商應(yīng)考慮在營銷層 面相應(yīng)的對策（例如：暗降）；3、由于產(chǎn)品、價(jià)格

4、的壓力，導(dǎo)致銷售對田園都市品牌的依賴加強(qiáng) ，所以應(yīng)加大田園都市項(xiàng)目推廣的力度；Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第七頁，共六十三頁。明確此次的任務(wù)通過“田園都市”的項(xiàng)目推廣1、建立清晰而獨(dú)特的“田園都市”的核心價(jià)值，同時(shí)支持紫葳地產(chǎn)的“新生活運(yùn)營商”的品牌形象，拉近與消費(fèi)者的心理距離，提升品牌信賴度2、增強(qiáng)/穩(wěn)固準(zhǔn)業(yè)主和潛在買家對“田園都市”的信心，同時(shí)吸引更多潛在買家對“田園都市”生活的向往和購買沖動3、幫助降低“高層”和“小高層”的銷售阻力，從而實(shí)現(xiàn)銷售Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第八頁，共六十三頁。“田園都市”傳播策略分析

5、Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第九頁，共六十三頁。核心價(jià)值是消費(fèi)者內(nèi)心深處的渴望挖掘“田園都市”在消費(fèi)者內(nèi)心的渴望建立“田園都市”的核心價(jià)值紫薇地產(chǎn)品牌田園都市項(xiàng)目分析/消費(fèi)者分析Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第十頁，共六十三頁?！疤飯@都市”與“紫薇地產(chǎn)”的關(guān)系紫薇地產(chǎn)-新生活運(yùn)營商建造新城市，運(yùn)營新生活是人們新生活的創(chuàng)造者和經(jīng)營者為人們營造夢想的家園為人們帶來高品質(zhì)的生活給西安古城帶來新的發(fā)展所以，“田園都市”提供的生活是紫薇地產(chǎn)新生活中的一種Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第十一頁，共六十三

6、頁。對“田園都市”項(xiàng)目的理解Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第十二頁，共六十三頁。對“田園都市”深層含義的理解“田園”+“都市”Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第十三頁，共六十三頁?！疤飯@都市”的目標(biāo)群會是誰呢？他們的內(nèi)心世界是怎樣呢？目標(biāo)群的確立標(biāo)準(zhǔn)房屋類型/房屋總價(jià)/首付/按接Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第十四頁，共六十三頁。目標(biāo)群定位2538歲，具有中高收入水平，文化層次較高的城市里的中青年。Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第十五頁，共六十三頁。目標(biāo)群的內(nèi)心

7、世界“我知道自己想要什么，我的生活應(yīng)該是什么樣子”“我有能力追求我想要的東西，我懂得如何對自己更好”“我不可能放棄都市的生活，但我追求自然的生活方式”“我力求在都市中尋求各種來自于自然的享受”Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第十六頁，共六十三頁。產(chǎn)品利益點(diǎn) 為什么我喜歡這個(gè)產(chǎn)品？消費(fèi)者需求/信念為什么我珍惜或看重這個(gè)品牌？品牌個(gè)性/形象為什么我信任這個(gè)品牌？田園都市與消費(fèi)者的核心三角關(guān)系Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第十七頁，共六十三頁。產(chǎn)品利益點(diǎn)消費(fèi)者需求/信念品牌個(gè)性/形象田園都市與消費(fèi)者的核心三角關(guān)系Newsun Comm

8、unication Group旭日傳播集團(tuán)第十八頁，共六十三頁。田園都市對他們意味著田園都市讓你在都市中感受自然生活田園都市代表 現(xiàn)代都市中追求自然生活方式的人的一種向往讓我在都市的忙碌和塵囂中，尋求一方凈土體驗(yàn)自然感受，享受健康快樂生活Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第十九頁，共六十三頁。都市中的自然感受Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第二十頁，共六十三頁。都市中的自然生活Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第二十一頁，共六十三頁。都市中的自然生活Newsun Communication Group旭

9、日傳播集團(tuán)第二十二頁，共六十三頁。個(gè)性與基調(diào)自然，真實(shí)，快樂自由的放松的具生命力的無憂無慮的無須偽裝的健康的Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第二十三頁，共六十三頁。此時(shí)的田園都市拋開了以往“不清晰”、“不親合”的形象，進(jìn)入了消費(fèi)者的內(nèi)心世界滿足了消費(fèi)者對自然生活的追求Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第二十四頁，共六十三頁。我們必須要做的是保證“田園都市”在“自然形象”上的體現(xiàn)現(xiàn)場包裝的重新設(shè)計(jì) 體現(xiàn)自然化氣息持續(xù)不斷的“自然”宣傳Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第二十五頁，共六十三頁?！疤飯@都市”的

10、“自然世界”試用工作服貨車公關(guān)產(chǎn)品商譽(yù)形象視覺渠道顧客包裝電視戶外互聯(lián)網(wǎng)雜志報(bào)紙生產(chǎn)公益活動設(shè)立相關(guān)獎項(xiàng)俱樂部贊助電視片特殊鼓勵(lì)樣品賣場、樓吧泛銷售展示臺廣播田園都市集體銷售Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第二十六頁，共六十三頁。公園，街心花園綠色旅游景點(diǎn)360度品牌宣傳占領(lǐng)城市中一切跟自然相關(guān)的事物認(rèn)養(yǎng)草地 包裝商亭Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第二十七頁，共六十三頁。Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第二十八頁，共六十三頁?；仡櫸覀兯媾R的主要問題Newsun Communication Gro

11、up旭日傳播集團(tuán)第二十九頁，共六十三頁。我們面臨的主要問題一、市場競爭環(huán)境不容樂觀1、同質(zhì)化的競爭對手，具價(jià)格和產(chǎn)品的優(yōu)勢2、部分對手有現(xiàn)樓3、在操作手法上摸仿紫薇Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第三十頁，共六十三頁。我們面臨的主要問題二、紫薇品牌1、已建立了較高的知名度和實(shí)力感，但缺乏 實(shí)質(zhì)、有力的產(chǎn)品支持2、在傳播上未充分運(yùn)用過往積累的資產(chǎn)和現(xiàn)有的各種優(yōu)勢資源，來建立“紫薇地產(chǎn)”清晰而獨(dú)特的品牌形象Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第三十一頁，共六十三頁。紫薇田園都市面臨的主要問題三、產(chǎn)品 - 高層產(chǎn)品缺乏強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢和吸引

12、力1、價(jià)格 - 單價(jià)高、戶型大、總價(jià)高、位置不如前期售出的多層和其它產(chǎn)品，造成高層產(chǎn)品性價(jià)比不具備競爭優(yōu)勢和吸引力2、交通 - 交通狀況現(xiàn)實(shí)與預(yù)期有差異，無法滿足未來的需要，造成潛在買家的顧慮3、承諾 - 現(xiàn)實(shí)與前期的承諾有差異，影響準(zhǔn)業(yè)主和潛在買家的信心4、品質(zhì) - 以前項(xiàng)目中的工程問題在客戶中的傳播，也會影響潛在買家的信心5、配套 - 客戶得不到準(zhǔn)確的配套設(shè)施的信息6、服務(wù) - 銷售的服務(wù)缺少口碑，物業(yè)的服務(wù)缺少展示和提升Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第三十二頁，共六十三頁。紫薇田園都市面臨的主要問題四、傳播1、廣告等大眾傳播缺乏策略的指引，沒有通過實(shí)際的

13、賣點(diǎn)將田園都市的核心價(jià)值體現(xiàn)出來，整體優(yōu)勢沒充分展現(xiàn)2、廣告的風(fēng)格、調(diào)性不能反映項(xiàng)目的定位3、廣告與其它傳播活動/工具缺乏系統(tǒng)的整合4、紫薇地產(chǎn)旗下各個(gè)樓盤項(xiàng)目的傳播推廣也缺乏系統(tǒng)的整合Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第三十三頁，共六十三頁。主要的挑戰(zhàn)如何整合目前我們現(xiàn)有的資源進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和強(qiáng)勢的宣傳，以達(dá)到：1、建立清晰而獨(dú)特的紫薇地產(chǎn)品牌形象，拉近與消費(fèi)者的心理距離，從而實(shí)現(xiàn)提升品牌信賴度2、增強(qiáng)/穩(wěn)固準(zhǔn)業(yè)主和潛在買家對“田園都市”的信心，同時(shí)吸引更多潛在買家對“田園都市”生活的向往和購買沖動Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)

14、第三十四頁，共六十三頁。成功的品牌是他能夠在消費(fèi)者心中占有一個(gè)別人無法取代的位置那作為紫薇地產(chǎn)品牌在消費(fèi)者心中占有一個(gè)怎樣的位置呢？Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第三十五頁，共六十三頁。所處的社會環(huán)境一個(gè)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的社會，一個(gè)崇尚自我實(shí)現(xiàn)，崇尚物質(zhì)、崇尚生活享受的社會所處的生活環(huán)境一個(gè)充滿文化底蘊(yùn)的古都一個(gè)城市建設(shè)相對滯后，生活相對單調(diào)的內(nèi)地城市快速發(fā)展，城市面貌日新月異的西北重鎮(zhèn)消費(fèi)者所處的環(huán)境Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第三十六頁，共六十三頁。消費(fèi)者心中的渴望他們內(nèi)心渴望的房子不是一個(gè)冷冰冰的建筑而是一個(gè)溫暖的心靈居所

15、！一個(gè)實(shí)現(xiàn)美好生活夢想的情感空間從而得到一種社會的心理認(rèn)同！Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第三十七頁，共六十三頁。紫薇品牌所處的位置紫薇地產(chǎn)是西安最有實(shí)力的發(fā)展商西北房地產(chǎn)第一品牌既是房地產(chǎn)的發(fā)展商又是高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的運(yùn)營商N(yùn)ewsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第三十八頁，共六十三頁。紫薇給消費(fèi)者帶來什么從物質(zhì)層面來看我們不斷推出優(yōu)質(zhì)樓盤，把西安古城建設(shè)成為一個(gè)面貌全新的新城市從精神層面來看通過建造新城來給大眾提供一種夢想的家園，給他們帶來夢想的新生活我們在造城Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第三十九頁

16、，共六十三頁。我們的力量半政府體制背景，具有企業(yè)贏利性和政府引導(dǎo)投資和改善區(qū)域辦公居住環(huán)境的公益性特性2001年紫薇地產(chǎn)被評為全國知名房地產(chǎn)品牌，紫薇城市花園被評為高尚綜合社區(qū)城市花園被評為西北首家國家康居示范工程稱號1999、2000年紫薇地產(chǎn)成為西北首家通過物業(yè)管理、地產(chǎn)開發(fā)ISO9002質(zhì)量論證體系Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第四十頁，共六十三頁。紫薇地產(chǎn)品牌定位新生活運(yùn)營商-是人們新生活的創(chuàng)造者和經(jīng)營者為人們營造夢想的家園為人們帶來高品質(zhì)的生活給西安古城帶來新的發(fā)展Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第四十一頁，共六十三頁

17、。品牌主張建造新城市，運(yùn)營新生活Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第四十二頁，共六十三頁。領(lǐng)袖氣質(zhì)、揮斥方遒的充滿創(chuàng)新、富有新意的技術(shù)高超的，精益求精的品牌個(gè)性/形象Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第四十三頁，共六十三頁。傳播推廣策略思考及建議Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第四十四頁，共六十三頁。如何將紫薇品牌與自身項(xiàng)目貼身結(jié)合如何將主張通過傳播推廣使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同我們需要解決的問題Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第四十五頁，共六十三頁。策略的思考項(xiàng)目： 紫薇的四個(gè)項(xiàng)

18、目存在較大的差異性，實(shí)現(xiàn)全面的銷售提升具有一定的難度，所以，我們應(yīng)有針對性推廣計(jì)劃項(xiàng)目與品牌： 單個(gè)的項(xiàng)目的競爭力有限，所以，我們應(yīng)通過品牌聯(lián)動效應(yīng)，來充分展示紫薇地產(chǎn)的品牌的實(shí)力，從而增強(qiáng)單個(gè)項(xiàng)目的競爭力品牌與銷售： 抓住目前最具優(yōu)勢的項(xiàng)目進(jìn)行主力推廣，其他項(xiàng)目作為輔助力量來促進(jìn)銷售，同時(shí)通過方向力量拉動其他項(xiàng)目的銷售Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第四十六頁，共六十三頁。策略核心通過品牌聯(lián)動，展現(xiàn)品牌實(shí)力以“空中支援”結(jié)合“地面掃蕩”進(jìn)行全面的包圍通過“田園都市”為主力項(xiàng)目進(jìn)行銷售跟進(jìn)Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第四十七頁

19、，共六十三頁。把品牌主張落實(shí)到推廣活動把這四個(gè)月及后續(xù)推廣整合為一個(gè)階段性的推廣戰(zhàn)役，并給這場戰(zhàn)役冠上一個(gè)“旗號”，稱之為紫薇“運(yùn)營新生活年”Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第四十八頁，共六十三頁。以一條線索貫穿始終把它作為“運(yùn)營新生活年”的具象表現(xiàn)形式以此作為貫穿各推廣階段的線索，使各階段首尾呼應(yīng)，在消費(fèi)者心智中形成統(tǒng)一的印象紫薇“置業(yè)特快專列”Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第四十九頁，共六十三頁。逐層推進(jìn)演繹“運(yùn)營新生活”主題專列啟動第一站第二站第三站運(yùn)營新生活宣言新春明星樓盤大聯(lián)展3.15服務(wù)推廣五一旺季促銷推廣新城新家新

20、生活明星樓盤耀古都，提前享受新生活享受“特快”服務(wù)，直通優(yōu)質(zhì)新生活感受紫薇魅力，體驗(yàn)美好新生活Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第五十頁，共六十三頁。專列啟動“運(yùn)營新生活宣言”階段主題“新城、新家、新生活”階段時(shí)間2002年12月25日-2003年1月31日階段目的掀開“運(yùn)營新生活年”的推廣序幕，為紫薇地產(chǎn)春節(jié)前品牌造勢Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第五十一頁，共六十三頁。四個(gè)“車輪”啟動專列新生活宣言紫薇品牌調(diào)查高層、小高層封頂儀式新年賀歲紫薇品牌形象廣告以互動方式增強(qiáng)人們對紫薇的了解新年賀歲廣告封頂儀式、新春答謝、綠色通道開通

21、儀式、商鋪發(fā)售活動Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第五十二頁，共六十三頁。專列啟動傳播推廣計(jì)劃活動形式新生活宣言紫薇品牌調(diào)查封頂儀式新春賀歲推廣內(nèi)容報(bào)紙形象廣告系列8版報(bào)紙夾刊廣告廣播廣告現(xiàn)場包裝報(bào)廣調(diào)查問卷問卷回收抽獎問卷內(nèi)容公布小高層封頂儀式綠色通道開通儀式新春答謝商鋪發(fā)售賀歲TVC賀歲廣播廣告媒體配合報(bào)紙+戶外+廣播+POP報(bào)廣+軟文報(bào)廣+軟文+POP電視+廣播Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第五十三頁，共六十三頁。特快專列第一站明星樓盤大聯(lián)展階段主題“明星樓盤耀古都，提前享受新生活”階段時(shí)間2003年2月17日-14日階段

22、目的把品牌聯(lián)動和“運(yùn)營新生活年”落實(shí)到產(chǎn)品，通過項(xiàng)目聯(lián)動來造勢并相互促進(jìn)銷售Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第五十四頁，共六十三頁。評選“紫薇運(yùn)營新生活親善大使”活動內(nèi)容發(fā)布公告，公開征選紫葳形象代言人（紫薇運(yùn)營新生活親善大使）在網(wǎng)上、報(bào)紙、電視上發(fā)布候選人資料，由人們投票選舉親善大使選出來后將用做報(bào)廣及電視廣告的廣告主角，并出場項(xiàng)目聯(lián)動推廣的相關(guān)儀式媒體配合報(bào)廣+電視+軟文+廣播+互聯(lián)網(wǎng)Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第五十五頁，共六十三頁。明星樓盤聯(lián)展活動內(nèi)容在周末時(shí)間在城內(nèi)人流較旺的地方舉辦四個(gè)項(xiàng)目的聯(lián)展；并對各項(xiàng)目售樓現(xiàn)場

23、在品牌的統(tǒng)一指引下重新包裝現(xiàn)場舉辦抽獎、優(yōu)惠、購房咨詢、親友會登記報(bào)名、親善大使簽名等活動吸引人氣媒體配合報(bào)廣+軟文+廣播+POP+DMNewsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第五十六頁，共六十三頁。特快專列第二站3.15服務(wù)推廣階段主題“享受特快服務(wù)，直通優(yōu)質(zhì)新生活”階段時(shí)間2003年3月10日-4月15日階段目的以服務(wù)作為引爆點(diǎn)，推動潛在業(yè)主認(rèn)購，在五一開盤之前掀起一個(gè)銷售的小高潮，并為五一開盤積累新的客戶資源Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)第五十七頁，共六十三頁。3.15服務(wù)月推廣思路階段內(nèi)容紫薇地產(chǎn)“運(yùn)營新生活年”質(zhì)量服務(wù)升級誓師大會紫薇地產(chǎn)服務(wù)監(jiān)控系統(tǒng)公布“全程無憂置業(yè)，直通優(yōu)質(zhì)生活”置業(yè)特快專列提速行動售前：成立“業(yè)主工程監(jiān)督小組”售中：“無憂置業(yè)”一條龍服務(wù)售后：“金牌管家”貼心服務(wù)媒體配合報(bào)廣+電視廣告+廣播+軟文+DM+PO