媒介介紹及概況分析

1、媒介入門第一頁，共二十七頁。什 么 是 媒 介 ?第二頁，共二十七頁。什么是媒介? 媒介是將訊息從一端傳送至另一端的載體發(fā)送者 接收者第三頁，共二十七頁。媒介在廣告中所扮演的角色Point APoint B 創(chuàng)意經媒介傳送，使廣告與消費者產生關連。 廣告的作用在于透過媒介執(zhí)行使創(chuàng)意對消費者產生 說服作用，而從點轉移到點。 缺少媒介傳播，品牌與消費者將形同陌路。廣告創(chuàng)意 媒介- 媒介策略- 媒介執(zhí)行方案- 媒介購買第四頁，共二十七頁。媒介部的角色 計劃、開支、控制客戶的廣告預算 我們建議 錢投在何處運用何種媒體說明理由 當計劃通過之后我們購買時段和版面負責帳單之收支正常媒介策略媒介購買第五頁，共

2、二十七頁。媒介人員功能配置媒介計劃媒介購買 客戶客戶部媒介單位媒介資訊 媒介流程管理第六頁，共二十七頁。媒介部人員功能配置媒介計劃 (Media Planning)負責品牌媒介策略與計劃的形成及預算控制，主要針對投資的效果 層面 (Effectiveness)媒介購買 (Media Buying)負責媒介購買條件及執(zhí)行控制，主要針對投資的效率上 (Efficiency)媒介資訊 (Media Information)負責媒介相關資訊的收集、整理、解釋與發(fā)行，資訊包括以書面及電腦等父髦中問降淖恃丁媒介流程管制 (Media Traffic)負責媒介工作進 (開卡) 與出 (結卡) 的管制。第七頁

3、，共二十七頁。 Michelle Lau 媒介總監(jiān) Harvey Zalud 媒介副總監(jiān)IBM Team Lisa Wei 購買經理 高 焰 資深計劃 李曉京 資深購買 計 劃購 買媒介資訊 陳民煒媒介計劃 袁玨明媒介購買 楊金霞 媒介計劃 IBM 媒介流程管制 陳 波媒介計劃 張哲翔媒介計劃 楊健 計劃人員 陳 淞資深購買 陳 瑩資深購買 陳 茜媒介購買 馬西軍資深媒介資訊 張京石媒介資訊 周 潔媒介流程管制媒介部架構 張 寧媒介購買第八頁，共二十七頁。奧美媒介部 The network于1996年6月亞太區(qū)14個國家的奧美媒介部已獨立成為 the networkthe network成立目

4、的在于維持加強競爭力招攬更多客戶有效資源投資提供更完善服務給客戶第九頁，共二十七頁。中 國 媒 介 概 況第十頁，共二十七頁。中國廣告花費1990 - 2000人民幣百萬增長率%: +41% +94% +97% +49% +50 % +50% +45% +45% +40% +40%資料來源 ： 國家工商管理局/奧美預計第十一頁，共二十七頁。中國廣告花費 按類別廣告花費前十名(1996)人民幣(百萬)資料來源: 中國SRG (125個電視頻道)第十二頁，共二十七頁。中國廣告花費按品牌廣告花費前十名人民幣(百萬)資料來源: 中國SRG (125個電視頻道)第十三頁，共二十七頁。媒介接觸習慣(199

5、6)北京/上海/廣州總人口: 12周歲以上資料來源: 中國SRG第十四頁，共二十七頁。媒 介 策 略 藍 圖第十五頁，共二十七頁。媒介策略的形成 對象階層的設定 媒介選擇 媒介行程設定 媒介比重設定 地理性考慮 策略性優(yōu)先順序第十六頁，共二十七頁。媒介策略媒介策略是在設定媒介投資方向與方式，以使客戶的廣告預算被最有效的利用來達成行銷目的。?媒介策略消費者行銷與市場競爭者媒介特性創(chuàng)意策略第十七頁，共二十七頁。對象階層的設定把廣泛的目標群分析和區(qū)隔并準確的把廣告訊息傳達給最有生意機會的群體 誰最有可能買我們的商品 參與決定的是誰，重要性如何 大群體中有哪些小群體 統(tǒng)計層面 心理層面 生活形態(tài) 媒介

6、接觸習慣第十八頁，共二十七頁。媒介選擇用什么媒介最能達成行銷與廣告目的 每一種媒介都有不同的特性 電波媒介 平面媒介 每一個行銷活動所需媒介不一樣 不同的創(chuàng)意策略可能需要不同媒介傳達 思考如何創(chuàng)意與媒介完美的結合使廣告達到最大說服效果 不同的競爭形勢影響媒介的采用 媒介斨蕯會影響廣告說服效果 考慮是否需要運用媒介組合第十九頁，共二十七頁。媒介行程設定廣告用什么方式露出最能達到促進銷售 時機與模式 廣告需要時間的累積才能產生說服效果 購買頻率 每次購買都是品牌轉換的機會 必須考慮競爭品牌的模式 必須掌握消費者購買及決定習性 是密而短或疏而長 持續(xù)式，欄柵式第二十頁，共二十七頁。媒介比重設定廣告要

7、讓消費者看到幾次才能產生說服效果媒介必須有多少涵蓋率才能符合行銷需求到達率與頻率的設定一般以周的一個廣告波段為計算單位GRPs/Reach/FrequencyGRPs : Gross Rating Point 總收視率Reach : 到達率，廣告接觸到設定階層的比率Frequency : 接觸頻率， 接觸到廣告的消費者平均收看次數(shù)第二十一頁，共二十七頁。媒介比重設定 （續(xù)） 影響有效頻率的因素 :行銷因素市場品牌數(shù)目前品牌地位，市場占有率行銷目的與企圖品牌忠誠度商品購買頻率競爭者壓力創(chuàng)意因素創(chuàng)意沖擊力材料長短訊息復雜性媒體因素媒介特性（電波平面）消費者接觸習性媒介廣告編排與廣告干擾程度第二十二

8、頁，共二十七頁。地理性考慮配合各地生意機會，競爭狀況與鋪貨進行媒介資源分配地區(qū)投資分配基本上依照地區(qū)銷售比率，加上策略性調整媒介投資必須考慮各地影響投資報酬率上的變數(shù)， 主要評估的變數(shù)為 :人口、經濟、所得等統(tǒng)計變數(shù)競爭狀況媒介價格消費者使用習性第二十三頁，共二十七頁。地理性考慮 （續(xù)）各地區(qū)鋪貨進度及狀況也是重要變數(shù)一般用于評估地區(qū)發(fā)展狀況的工具有 ： : 產品類別發(fā)展指數(shù) : 品牌發(fā)展指數(shù)透過與高低的檢視，決定地區(qū)投資的策略在預算分配上切記必須使各地區(qū)投資量都足夠第二十四頁，共二十七頁。策略性優(yōu)先順序依據(jù)行銷與廣告的急迫性與重要性設定資源分配的優(yōu)先順序哪一個階層哪一種媒體哪個時機是到達率還

9、是頻率哪一個地區(qū)綜合考慮后制定投資優(yōu)先順序第二十五頁，共二十七頁。謝 謝2022/8/242022/8/242022/8/242022/8/242022/8/242022/8/242022/8/242022/8/242022/8/242022/8/242022/8/242022/8/242022/8/24第二十六頁，共二十七頁。內容總結媒介入門。計劃、開支、控制客戶的廣告預算。媒介計劃 (Media Planning)。媒介購買 (Media Buying)。媒介資訊 (Media Information)。負責媒介相關資訊的收集、整理、解釋與發(fā)行，資訊包括以書面及電腦等父髦中問降淖恃丁。媒介流程管制 (Media Traffic)。中國廣告花費1990 - 2000。資料來源 ：