從模因論角度看廣告語(yǔ)篇的互文性

1、從模因論角度看廣告語(yǔ)篇的互文性【摘要】模因ee是基于達(dá)爾文進(jìn)化論的觀點(diǎn)解釋文化進(jìn)化規(guī)律的一種新理論，互文性理論是當(dāng)代西方后現(xiàn)代主義文化思潮中產(chǎn)生出來(lái)的一種文本理論。本文以模因論為根底，研究互文性在廣告中的表現(xiàn)形式和語(yǔ)篇功能，旨在進(jìn)一步說(shuō)明互文現(xiàn)象的產(chǎn)生源于模因的傳遞?！娟P(guān)鍵詞】模因論互文性廣告語(yǔ)言1引言模因論是基于達(dá)爾文進(jìn)化論觀點(diǎn)解釋文化進(jìn)化規(guī)律的新理論，所謂“模因，指的是通過(guò)模擬進(jìn)展自我復(fù)制的任何實(shí)體。語(yǔ)言模因論提醒了語(yǔ)言開(kāi)展的規(guī)律，為我們討論語(yǔ)言的進(jìn)化問(wèn)題提供了新的視角。成功的廣告語(yǔ)也是通過(guò)模擬而傳播的語(yǔ)言模因，表達(dá)了文化進(jìn)化的規(guī)律。近年來(lái)在國(guó)外出現(xiàn)了大量有關(guān)模因的論著，網(wǎng)上出現(xiàn)了模因討論

2、小組，還有模因?qū)W。國(guó)內(nèi)有關(guān)模因論的研究起步較晚，但近幾年已引起語(yǔ)言學(xué)界的廣泛關(guān)注，不僅有對(duì)該理論的系統(tǒng)介紹，也有局部學(xué)者將該理論運(yùn)用于翻譯、隱喻等研究領(lǐng)域并運(yùn)用該理論闡釋文學(xué)作品中的互文性。2互文性與模因論“互文性這一概念最初是由法國(guó)文論家J.Kristeva于20世紀(jì)60年代末提出的。她認(rèn)為每個(gè)文本的外形都是用馬賽克般的引文拼嵌起來(lái)的圖案，每個(gè)文本都是對(duì)其它文本的吸收和轉(zhuǎn)化，這樣每一個(gè)文本都可以看作是“互文。GeraldPrine在?敘事學(xué)詞典?中給“互文性的定義是“一個(gè)特定的文本與它所引用、改寫(xiě)、吸收、擴(kuò)展、或在總體上加以改造的其它文本之間的關(guān)系，并且根據(jù)這種關(guān)系才可能理解這個(gè)文本?；ノ男?/p>

3、研究不僅僅局限于文學(xué)批評(píng)，它同樣適用于非文學(xué)文本的研究如廣告語(yǔ)篇等。模因(ee)這一概念源于英國(guó)著名社會(huì)生物學(xué)家，動(dòng)物學(xué)家RihardDakins于1976年出版的TheSelfishGene?自私的基因?這本暢銷(xiāo)書(shū)中?！澳Ｒ蛟?牛津英語(yǔ)詞典?中的定義為:文化的基木單位，通過(guò)非遺傳的方式，特別是模擬而得到傳遞(Blakre2002)。也就是說(shuō)任何可以通過(guò)“模擬的過(guò)程而被“復(fù)制并得以傳播的東西都可以稱為模因。模因作為人腦里的信息單位，是存在于人腦中的一個(gè)復(fù)制因子，模因可以是單個(gè)模因或者模因復(fù)合體。模因可以分為模因的基因型(gentype)和模因的表現(xiàn)型(phentype)前者指信息內(nèi)容的自我復(fù)制

4、和傳播，后者指信息的形式被賦予了不同內(nèi)容而得到復(fù)制和傳播。由此可見(jiàn)，互文性與模因這兩個(gè)概念之間存在著親密的聯(lián)絡(luò)。一個(gè)語(yǔ)篇通過(guò)引用、仿擬、拼貼等各種互文手段將外部語(yǔ)篇融入自身?；ノ男詮?qiáng)調(diào)語(yǔ)篇之間的互相聯(lián)絡(luò)和指涉，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，其間自然離不開(kāi)模因的互相拷貝和模擬。語(yǔ)篇生成過(guò)程中模因的互相模擬和傳遞，使當(dāng)前語(yǔ)篇與之前的或其后的語(yǔ)篇相聯(lián)絡(luò)從而形成互文。因此有必要從模因論角度對(duì)包括廣告在內(nèi)的各種語(yǔ)篇中的互文關(guān)系進(jìn)展分析。3語(yǔ)篇分析廣告作為一種特殊的語(yǔ)篇，與語(yǔ)言系統(tǒng)和文化社會(huì)系統(tǒng)息息相關(guān)，互文性特征顯而易見(jiàn)，而模因在其中起著舉足輕重的作用，其傳播途徑主要可以分為引用、用典和仿擬。下面結(jié)合一些廣告實(shí)例進(jìn)

5、展分析。3.1引用1金雞獨(dú)立。金雞牌鞋油這個(gè)鞋油的廣告引用“金雞獨(dú)立這一成語(yǔ)，用心可謂巧妙之極。一方面運(yùn)用了成語(yǔ)的原意，說(shuō)明改鞋油在同類產(chǎn)品中名列前茅，質(zhì)量很好；另一方面，成語(yǔ)中的“金雞又正好與產(chǎn)品的名稱相符，一語(yǔ)雙關(guān)。又如：2一毛不拔。牙刷這個(gè)成語(yǔ)在這里并不是使用它的常用意義，即指人非常小氣，而是契合產(chǎn)品的特性，說(shuō)明牙刷的質(zhì)量非常好，非常結(jié)實(shí)，不會(huì)掉毛。3每逢佳節(jié)倍思親。月餅廣告唐代詩(shī)人王維寫(xiě)有?七絕九月九日憶山東兄弟?：“獨(dú)在異鄉(xiāng)為異客，每逢佳節(jié)倍思親。遙知兄弟登高處，遍插茱萸少一人?！懊糠昙压?jié)倍思親后來(lái)一直成為思念親人的千古名句，商家在銷(xiāo)售中秋月餅時(shí)，運(yùn)用這句詩(shī)來(lái)招攬顧客，確實(shí)是很能打動(dòng)

6、人心。3.2用典運(yùn)用典故就是在廣告中復(fù)制源于歷史故事、經(jīng)典作品、民間傳說(shuō)、圣經(jīng)、神話等等的人物、事件、情節(jié)等的模因。例如：1有了BL，取經(jīng)不必上西天。BL網(wǎng)站這是BL網(wǎng)站的宣傳廣告，它所引用的典故是中國(guó)四大名著之一?西游記?，唐僧師徒歷盡千辛萬(wàn)苦，九九八十一難，才獲得真經(jīng)。本廣告以唐僧取經(jīng)的故事作為背景，來(lái)襯托通過(guò)訪問(wèn)BL網(wǎng)站獲取信息的方便。2三碗不過(guò)崗。酒這是山東井陽(yáng)崗酒店的廣告，出自另一部名著?水滸傳?。該酒店以退為進(jìn)，采用警告的方式，誘發(fā)人們的消費(fèi)愿望，起到了很好的吸引作用。3.3仿擬1此時(shí)無(wú)霜?jiǎng)儆兴?日本某電冰箱廣告)這是仿擬古詩(shī)，即對(duì)白居易?琵琶行?中“此時(shí)無(wú)聲勝有聲詩(shī)句的仿擬，把

7、“聲改為“霜，雖一字之改，卻賦予了新意，說(shuō)明這種電冰箱比有霜的冰霜更好。仿擬后的句子，與原句形式一樣，但語(yǔ)義卻大不同。2特別的美屬于特別的你。某化裝品廣告這那么廣告是以流行歌曲?特別的愛(ài)給特別的你?為藍(lán)本仿擬出來(lái)的。它把“愛(ài)改為“美，把“給改為“屬于是相當(dāng)確切而巧妙地，因?yàn)榛b品的美容效果從“美字中得到突出表達(dá)，從而使廣告文案主題得到了強(qiáng)調(diào)，并受到消費(fèi)者關(guān)注。3書(shū)山有路勤讀為徑，學(xué)海無(wú)涯報(bào)作舟。中華讀書(shū)報(bào)這是對(duì)“書(shū)山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯苦作舟的仿擬。前后各改一個(gè)字，仍保持對(duì)仗形式。新句與原句在形式上嚴(yán)密相連，但對(duì)新句句義的理解，只要同原句對(duì)照才見(jiàn)其幽默、幽默的風(fēng)格。4默默無(wú)“蚊的奉獻(xiàn)。滅蚊器廣

8、告這是“華力滅蚊器的廣告詞。滅蚊器當(dāng)然要在“滅蚊上做文章?！盁o(wú)蚊諧音“無(wú)聞，使人聯(lián)想到“默默無(wú)聞。既刻畫(huà)了“華力滅蚊器內(nèi)在的品質(zhì)和潛在的作用，又描繪了靜態(tài)的功能和奉獻(xiàn)諧音雙關(guān)，妙趣橫生，令人回味。有些廣告不僅是對(duì)詞句的仿擬而是通過(guò)一種文體來(lái)傳達(dá)主題，例如：5沒(méi)有甜言蜜語(yǔ)，沒(méi)有浪漫。這個(gè)特別日子，期待他的表示。透心涼，感覺(jué)這樣清爽。自信寫(xiě)在臉上，思緒完全晶亮。這那么廣告是上海李?yuàn)W貝納廣告為可口可樂(lè)中國(guó)飲料制作的雪碧廣告。本廣告采用了歌曲的形式表達(dá)廣告內(nèi)容。這種類型廣告容易引起消費(fèi)者共鳴，還可以利用歌曲來(lái)增強(qiáng)記憶效果。國(guó)內(nèi)外許多名牌產(chǎn)品，都巧妙地利用這種方式來(lái)進(jìn)步產(chǎn)品的知名度。廣告語(yǔ)篇中的模因通過(guò)引用、用典、仿擬等途徑與原有語(yǔ)篇構(gòu)成互文本，說(shuō)明應(yīng)用模因論可對(duì)包括廣告在內(nèi)的各種語(yǔ)篇尤其是語(yǔ)篇互文性進(jìn)展分析。廣告制作者在設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)時(shí)借助或依附于成語(yǔ)、諺語(yǔ)、俗語(yǔ)、名言、詩(shī)詞名句等創(chuàng)造出強(qiáng)勢(shì)模因，將使廣告語(yǔ)具有自我傳播的效應(yīng)可以大大增強(qiáng)廣告效果。參考文獻(xiàn)：1郭有獻(xiàn).廣告文案寫(xiě)作教程.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社.2韓金龍.廣告語(yǔ)篇互文性研究.