網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷-品牌策略

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷Welcome to E-Marketing.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院第九講：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌戰(zhàn)略 上節(jié)回想有關(guān)品牌的幾個(gè)概念品牌的作用品牌戰(zhàn)略2022/8/252.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院1、上節(jié)回想企業(yè)的定價(jià)方法與戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的定價(jià)戰(zhàn)略2022/8/253.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院2、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)變革案例傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)方式與電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)方式的對(duì)比2022/8/254.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院2、有關(guān)品牌的幾個(gè)概念品牌的含義營(yíng)銷視野名車品牌大觀品牌的作用品牌與商標(biāo)品牌資產(chǎn)2022/8/255.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院什 么 是 品 牌？品牌是指一個(gè)名字、

2、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)群出賣者的產(chǎn)品相區(qū)別品牌的組成:品牌稱號(hào)：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以識(shí)別的部分品牌與商標(biāo)：品牌Brand商標(biāo)Trademark商標(biāo)是指受法律維護(hù)的品牌或品牌中的某一部分2022/8/256.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院品 牌 模 型品牌為什么會(huì)產(chǎn)生品牌形狀品牌以什么為根底品牌根底品牌依什么來評(píng)價(jià)品牌效果企業(yè)品牌根底消費(fèi)者品牌效果品牌形狀2022/8/257.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院品牌價(jià)值及品牌力品牌的價(jià)值市場(chǎng)指點(diǎn)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間 ：美國(guó)最近一項(xiàng)研討顯示，市場(chǎng)指點(diǎn)品牌的平均

3、獲利率為第二品牌的4倍，而在英國(guó)更高達(dá)6倍。同時(shí)，遇到市場(chǎng)不景氣或價(jià)錢戰(zhàn)時(shí)，指點(diǎn)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。 強(qiáng)勢(shì)品牌沒有生命周期 品牌力及其評(píng)價(jià)品牌知覺優(yōu)勢(shì)是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟習(xí)品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決議的；而品牌活力那么是由品牌對(duì)消費(fèi)者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構(gòu)成： 品牌活力 差別化(Differention)：消費(fèi)者以為品牌有特征 (Vitality) 適切度(Relevance)：消費(fèi)者以為品牌對(duì)本人的生活有重要意義 品牌知覺優(yōu)勢(shì) 尊重(Esteem)：消費(fèi)者對(duì)此品牌的評(píng)價(jià)高 (Stature) 親近感(Familiarity)：消費(fèi)者認(rèn)

4、知、了解并且覺得熟習(xí)此品牌 2022/8/258.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院品 牌 形 象品牌與其說是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)意義中的實(shí)體性的稱號(hào)、符號(hào)、設(shè)計(jì)，毋寧說是一種心思上的存在，是附加了消費(fèi)者心思覺得、印象和心情的品牌，即品牌籠統(tǒng)品牌籠統(tǒng)的四個(gè)層面：第一層面：品牌的稱號(hào)和標(biāo)志的知名度；第二層面：品牌質(zhì)量的認(rèn)知度：好、差、高、低；第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會(huì)聯(lián)想到相應(yīng)的東西，反之亦然； 第四層面：品牌忠實(shí)度。2022/8/259.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院品 牌 決 策品牌命名決策：品牌有無決策品牌命名決策使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益易讀、易認(rèn)和易記與眾不同或標(biāo)新立異符合傳統(tǒng)風(fēng)俗品牌一切權(quán)決

5、策：全國(guó)性品牌/制造商品牌私人品牌/中間商品牌親族品牌決策：個(gè)別品牌決策：“潘婷、“飄柔、“海飛絲一致品牌決策：GE、“娃哈哈分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量程度企業(yè)稱號(hào)加個(gè)別品牌品牌延伸決策多品牌決策2022/8/2510.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院品牌的含義2Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值平安威信文化效率質(zhì)量個(gè)性有趣權(quán)利群體勝利高管2022/8/2511.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院營(yíng)銷視野1名車品牌大觀1寶馬BMW德國(guó)中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，意味公司一向目的和目的：在寬廣的時(shí)空中，以先進(jìn)的精深技術(shù)、最新的觀

6、念，滿足顧客的最大愿望。 2022/8/2512.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院營(yíng)銷視野1名車品牌大觀2保時(shí)捷PORSCHE德國(guó)斯圖加特。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色意味人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛。2022/8/2513.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院營(yíng)銷視野1名車品牌大觀3群眾 VW群眾汽車公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為群眾運(yùn)用的汽車，標(biāo)志中的

7、VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V組成，表示群眾公司及其產(chǎn)品必勝必勝必勝。 2022/8/2514.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院營(yíng)銷視野1名車品牌大觀4沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO為拉丁語，是“滾動(dòng)向前的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興隆興隆和出路無限。 2022/8/2515.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院營(yíng)銷視野1名車品牌大觀5別克 Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的陳列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀爬的覺得，意味著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。2022/8/2516.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院3、品牌的作用品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用品牌對(duì)消費(fèi)者

8、的作用2022/8/2517.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用1、有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)籠統(tǒng)。2、有利于維護(hù)品牌一切者的合法權(quán)益。3、有利于約束企業(yè)的不良行為。4、有利于擴(kuò)展產(chǎn)品組合。5、有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。2022/8/2518.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院品牌對(duì)消費(fèi)者的作用1、有利于消費(fèi)者識(shí)別、識(shí)別及選購(gòu)商品。2、有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。3、有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。2022/8/2519.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院4、品牌戰(zhàn)略品牌設(shè)計(jì)品牌決策品牌維護(hù)品牌管理2022/8/2520.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院品牌設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約醒目，易讀易記構(gòu)思巧妙，

9、暗示屬性富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重防止雷同，超越時(shí)空2022/8/2521.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院品牌決策品牌有無決策Brandingdecision品牌歸屬?zèng)Q策品牌統(tǒng)分決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策2022/8/2522.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院品 牌 決 策品牌命名決策：品牌有無決策品牌命名決策使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益易讀、易認(rèn)和易記與眾不同或標(biāo)新立異符合傳統(tǒng)風(fēng)俗品牌一切權(quán)決策：全國(guó)性品牌/制造商品牌私人品牌/中間商品牌親族品牌決策：個(gè)別品牌決策：“潘婷、“飄柔、“海飛絲一致品牌決策：海爾、“娃哈哈分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量程度企業(yè)稱號(hào)加個(gè)別品牌GM-CadillacGM

10、-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil品牌延伸決策多品牌決策2022/8/2523.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院品牌重新定位決策(Brand-repositioning decision)品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改動(dòng)品牌原有市場(chǎng)定位的做法。2022/8/2524.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院品牌維護(hù)注冊(cè)商標(biāo)懇求認(rèn)定著名商標(biāo)注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名2022/8/2525.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院注冊(cè)商標(biāo)獨(dú)占性時(shí)效性地域性不可分割性2022/8/2526.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院懇求認(rèn)定著名商標(biāo)1著名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的

11、注冊(cè)商標(biāo)。與普通的商標(biāo)相比，著名商標(biāo)的專屬獨(dú)占性特征，主要表現(xiàn)為：著名商標(biāo)的公用權(quán)跨越國(guó)界。著名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先懇求原那么。2022/8/2527.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院懇求認(rèn)定著名商標(biāo)2在我國(guó)，著名商標(biāo)的認(rèn)定是由國(guó)家商標(biāo)局擔(dān)任。凡在市場(chǎng)上有較高的知名度和市場(chǎng)占有率的商標(biāo)都可以懇求認(rèn)定著名商標(biāo)。根據(jù)我國(guó)的規(guī)定，企業(yè)在懇求認(rèn)定著名商標(biāo)時(shí)，該當(dāng)提交有關(guān)“著名的證明文件。2022/8/2528.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標(biāo)屬性。域名注冊(cè)依然采用注冊(cè)在先的原那么。注冊(cè)域名有兩種做法：國(guó)內(nèi)注冊(cè)二級(jí)域名國(guó)際注冊(cè)一級(jí)域名2022/8/2529.選擇一個(gè)好的域名常用取名

12、手法：漢語拼音 、英文單詞、稱號(hào)縮寫、諧音、加前后綴、中英文結(jié)合等域名后綴選擇：comcnnetcomorg根本原那么：域名應(yīng)該簡(jiǎn)明易記，便于輸入 域名要有一定的內(nèi)涵和意義 .上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院【國(guó)內(nèi)域名注冊(cè)流程】經(jīng)過CNNIC數(shù)據(jù)庫(kù)查詢您想懇求的域名簽定域名協(xié)議重新選擇新域名域名未被注冊(cè)域名已被注冊(cè)交納域名年費(fèi)填寫域名懇求表經(jīng)核實(shí)無誤后，由技術(shù)人員代為提交域名注冊(cè)懇求表，在線懇求域名預(yù)注冊(cè)勝利，進(jìn)入30天域名保管期并郵寄國(guó)內(nèi)域名注冊(cè)懇求表和營(yíng)業(yè)執(zhí)照副本復(fù)印件CNNIC審核無誤后，域名注冊(cè)勝利，核發(fā)國(guó)內(nèi)域名證書2022/8/2531.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院【國(guó)際域名注冊(cè)流程

13、】經(jīng)過WHOIS數(shù)據(jù)庫(kù)查詢您想懇求的域名簽定域名協(xié)議重新選擇新域名域名未被注冊(cè)域名已被注冊(cè)交納域名年費(fèi)填寫域名注冊(cè)懇求表經(jīng)核實(shí)無誤后，由技術(shù)人員代為提交域名注冊(cè)懇求表，在線懇求域名注冊(cè)即時(shí)勝利，核發(fā)國(guó)際域名證書2022/8/2532.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院2022/8/2533.選擇一個(gè)好的域名域名估價(jià)方式：長(zhǎng)度：A(20)含義： A(常用單詞)、B(簡(jiǎn)短拼音)、C(兩詞合成)、D(三詞合成)、E(無明顯含義)域名估價(jià)=域名價(jià)錢指數(shù)*10000(人民幣).net域名來說，價(jià)錢乘上0.25這個(gè)因子，其他頂級(jí)域名乘上0.1。sina長(zhǎng)度為A級(jí)、含義為B級(jí)，估價(jià)應(yīng)在20萬-500萬元。.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院做好網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化(SEO)1、防止過多運(yùn)用圖片和FLASH,過猶不及 2、確定網(wǎng)站中心關(guān)鍵詞 ，普通限定在五個(gè)以內(nèi)。 企業(yè)簡(jiǎn)稱，產(chǎn)品統(tǒng)稱，行業(yè)簡(jiǎn)稱3、優(yōu)化每一個(gè)網(wǎng)頁的標(biāo)簽如：title、link和meta4、爭(zhēng)取10個(gè)以上活潑網(wǎng)站的外部鏈接，有利于提高pagerank值5、讓網(wǎng)頁“靜下來，首頁常更新6、做好網(wǎng)站地圖2022/8/2