太倉市房地產(chǎn)市場分析暨酒店式公寓營銷策劃報告（上）

1、（上）識門檻營銷第一步（市場分析） 宏觀市場分析 房地產(chǎn)市場分析 競爭分析GDP、人均GDP分析 2012年，太倉全年實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值億元，按可比價格計算，比上年增長10.3%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值億元，增長4.2%；第二產(chǎn)業(yè)增加值億元，增長8.1%；第三產(chǎn)業(yè)增加值億元，增長14.0%。按常住人口計算，人均地區(qū)生產(chǎn)總值134439元，增長10.7%。太倉市2006年-2012年國內(nèi)生產(chǎn)總值對比圖經(jīng)濟發(fā)展強勁，GDP接近千億大關(guān)，人均GDP高達(dá)13萬。固定資產(chǎn)分析 2012年，太倉全年完成全社會固定資產(chǎn)投資億元,比上年增長15.1%。其中，工業(yè)投資億元，增長11.4%；服務(wù)業(yè)投資億元，增長19.

2、3%；高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)投資億元，新興產(chǎn)業(yè)投資億元，占全社會固定投資的比重分別為9.8%和27.3%。分地區(qū)看，城鎮(zhèn)投資億元，增長12.0%；農(nóng)村投資億元，增長23.0%。太倉市2006年-2012年固定資產(chǎn)投資對比圖近幾年，太倉固定資產(chǎn)投資逐年走高，年增幅高達(dá)10%以上。房地產(chǎn)投資分析 2012年，太倉全年完成房地產(chǎn)開發(fā)投資億元，比上年下降20.2%，占全社會固定資產(chǎn)投資的比重為14.7%。商品房施工面積萬平方米，下降4.8%。太倉市房地產(chǎn)投資額（億元）2012年受到政策影響，太倉房地產(chǎn)投資出現(xiàn)大幅下降。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 2012年，太倉第一產(chǎn)業(yè)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值的比重為3.5%，第二產(chǎn)業(yè)增加值比重

3、為54.5%，第三產(chǎn)業(yè)增加值比重為42.0%?？梢钥闯?，太倉市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中二、三產(chǎn)業(yè)比重較高，第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展良好，第三產(chǎn)業(yè)增長強勁。太倉市2010年、2011、2012年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對比(單位：億元)太倉二三產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，所占比重較高。居民收入分析 2012年，太倉全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入39422元，比上年增長13.0%。城鎮(zhèn)居民人均生活消費支出27129元，增長17.3%。城鄉(xiāng)居民食品支出占生活費支出的比重（恩格爾系數(shù)）為34%。太倉市2006年-2011年城鎮(zhèn)居民收入及其增長速度太倉居民收入較高，同時居民支出也維持在一個較高水平。宏觀經(jīng)濟運行情況研究小結(jié)主要經(jīng)濟指標(biāo)房地產(chǎn)投資情況產(chǎn)業(yè)分布狀況 近幾

4、年，太倉市GDP持續(xù)穩(wěn)步增長，2012年GDP達(dá)到億元，同比增長10.3%。 2012年以來，太倉市人均GDP為133449元，房地產(chǎn)市場處于高速發(fā)展期。人口、收入消費情況2012年，太倉市城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資億元，同比增長15.1%；2005年至今，呈逐年穩(wěn)步上升態(tài)勢。2012年，太倉市房地產(chǎn)投資額達(dá)億元，出現(xiàn)較大幅度下降，下降20.2%。 近年太倉市經(jīng)濟發(fā)展二、三產(chǎn)業(yè)的差距逐漸縮小，第二、三產(chǎn)業(yè)基本同步發(fā)展。 未來產(chǎn)業(yè)調(diào)整方向為，第一產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，鞏固第二產(chǎn)業(yè)，加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，提高整體產(chǎn)業(yè)競爭力。 2005年以來，太倉市人均可支配收入平穩(wěn)上漲，居民消費能力穩(wěn)步上升，但總體收入水平在蘇州各縣級市

5、中排名第5位。城市規(guī)劃分析（1）城市空間結(jié)構(gòu)規(guī)劃確定了中心城區(qū)雙城的布局結(jié)構(gòu)，雙城即主城和港城。（2）城市發(fā)展方向主城主要統(tǒng)籌城廂、陸渡、新區(qū)、雙鳳和南郊，實施“東拓、南延、西控、北優(yōu)”的空間發(fā)展策略，重點向東拓展發(fā)展空間，延續(xù)南向發(fā)展態(tài)勢，控制城市向西蔓延，優(yōu)化北部空間布局。（3）城市規(guī)模規(guī)劃中心城區(qū)城市人口規(guī)模80萬人，城市建設(shè)用地規(guī)?？刂圃?6平方公里以內(nèi)，人均城市建設(shè)用地控制在120平方米以內(nèi)。其中，主城60萬人，城市建設(shè)用地規(guī)?？刂圃?5平方公里以內(nèi)；港城20萬人，城市建設(shè)用地規(guī)?？刂圃?1平方公里以內(nèi)。 本項目位于太倉主城東側(cè)，而太倉城市重點向東、向南發(fā)展土地市場分析截止2012年

6、底，太倉成交經(jīng)營性地塊共計33宗，合計出讓面積萬方，平均出讓單宗土地面積萬方；2012年受中央及地方宏觀調(diào)控的影響，出讓土地面積環(huán)比2011年基本持平。 近幾年，太倉土地市場受宏觀政策影響，維持在一個較低水平。土地市場分析截止2012年底，太倉掛牌土地成交均價在1485元/，環(huán)比11年出現(xiàn)大幅回落。土地成交價格更是創(chuàng)下近幾年新低。13房地產(chǎn)發(fā)展情況太倉商品房市場：2007-2012年太倉商品房市場銷售面積受政策影響較大，2012年全年成交面積達(dá)到105萬平米，與2011年相比出現(xiàn)下滑；而成交價格持續(xù)保持上漲勢頭，2012年已達(dá)7264元/平方米，房地產(chǎn)處于快速發(fā)展階段。2007-2012年太倉

7、商品房銷售面積和價格走勢商品房銷售面積出現(xiàn)明顯的回落，價格則仍舊保持高速增長，突破7000元大關(guān)。成交結(jié)構(gòu)分析：太倉市住宅成交各戶型中二房、三房為主，最受歡迎的面積段為80-140平方米；成交主力總價段在100萬以下。太倉市住宅成交各戶型中，二房、三房最受歡迎。二房成交占比42%，三房成交占比51%，其他戶型成交占比較小。太倉市住宅成交面積段中，80-100平方米面積段成為成交主力，成交占比36%，其次為120-140平方米面積段，成交占比29%。 再次為100-120平方米面積段，成交占比21%。太倉市住宅成交總價段較為分散，沒有出現(xiàn)面積段和戶型中成交集中的情況。成交總價段量較大的為100萬

8、以下段，成交占比77%?？們r段面積段太倉商品住宅市場總體情況戶型房地產(chǎn)發(fā)展情況小結(jié)土地市場 房地產(chǎn)市場后期走勢預(yù)測 2012年1-12月太倉市土地市場共成交33塊土地，總占地面積萬平方米，總成交建筑面積萬平方米。 成交土地以商住類用地為主；價格方面，2012年土地價格出現(xiàn)大幅回落，僅為1485元/平方米，相比于2011年出現(xiàn)大幅回落現(xiàn)象。 2012年太倉商品房銷售面積出現(xiàn)回落，但仍突破百萬平米大關(guān)。2007-2012年太倉商品房市場成交價格持續(xù)保持上漲勢頭，2012年已達(dá)7264元/平方米。太倉市住宅成交各戶型中二房、三房為主，最受歡迎的面積段為80-140平方米；成交主力總價段在100萬以下

9、。預(yù)計太倉市商品房市場供給量將仍持續(xù)呈現(xiàn)上漲態(tài)勢；而成交量方面短期內(nèi)雖有所下滑，但剛性需求始終存在并且數(shù)量龐大，成交價格仍有上漲空間。競爭項目劃分太古城奧森尚座萬達(dá)廣場本案海弘里外灘通力城市博客華海商務(wù)廣場1、從太倉市酒店式公寓的發(fā)展程度來看，隨著本項目以及萬達(dá)廣場的開發(fā)，近幾年，太倉酒店式公寓市場發(fā)展較為迅速，目前市中心以及城東板塊已經(jīng)有不少酒店式公寓產(chǎn)品面市。2、從競爭程度上看，考慮項目品質(zhì)、規(guī)模，萬達(dá)廣場與太古城將是本案未來最大的競爭對手。3、從產(chǎn)品上看，多數(shù)酒店式公寓的面積控制在50左右，大多數(shù)產(chǎn)品為挑高產(chǎn)品，市面上SOHO產(chǎn)品泛濫，精裝修的較多。4、從銷售上看成交普遍不高，價格上看，

10、市中心的酒店式公寓產(chǎn)品價格在10000元左右，城東板塊價格在6000-8000左右。競爭項目分析議產(chǎn)品營銷第二步（項目分析） 項目基礎(chǔ)資料 項目價值梳理 產(chǎn)品附加值建議1#酒店式公寓1#酒店式公寓 占地面積： 12634.4 總建面： 51296綠化率： 25%建筑密度： 14.82 %1#樓：米挑高酒店式公寓，共16層，202套。城市 CITY居住向東向南，新興崛起的住宅片區(qū)，未來城市新核緊鄰上海11號輕軌線太倉無縫對接站，區(qū)位價值無以倫比繁華 PROSPEROUS緊鄰太倉東盛商業(yè)廣場和萬達(dá)城市廣場周邊配套一應(yīng)俱全，家門口即可觸及到的繁華空間 SPACE50平米，4.5米挑高，百變空間，隨我

11、自在品牌 BRANG隨著寶龍福朋大酒店、寶龍城市廣場一期的開發(fā)寶龍品牌在太倉已經(jīng)建立了一定的品牌知名度區(qū)位：位處太倉城東板塊.交通：交通便捷，緊鄰上海11號輕軌線太倉無縫對接站.地段價值產(chǎn)品價值規(guī)劃：預(yù)計5萬，建有住宅、公寓風(fēng)格:現(xiàn)代簡約類型:高層、酒店式公寓戶型： 米挑高SOHO公寓行政文化：市政府、圖書館、博物館、大劇院、文化館等等；商務(wù)：萬達(dá)廣場國際中心、雅鹿大廈、發(fā)展大廈、奧森尚座、太古城等；商業(yè)：萬達(dá)城市廣場、寶龍城市廣場一期、東盛商業(yè)廣場；生活：寶龍福朋大酒店、婁江幼兒園、新區(qū)三小、新區(qū)中學(xué)、第一人民醫(yī)院、各中高檔住宅區(qū)。建筑品牌價值實力：中國房企50強，商業(yè)房企5強項目價值體系配

12、套價值城市 繁華 空間 品牌好吧，賣點挺誘人的但，還缺點什么？把公寓標(biāo)準(zhǔn)層走廊建設(shè)成運動跑道型，讓運動范們隨時隨地都可以運動。產(chǎn)品附加值建議1基于項目主要目標(biāo)客戶為80后的青年一族，因此，建議項目附加值采用“云服務(wù)”服務(wù)體系之上，以80后生活形態(tài)為藍(lán)本，進(jìn)一步整合青年業(yè)主服務(wù)資源，太倉社區(qū)首創(chuàng)的社區(qū)服務(wù)平臺。包括社區(qū)食堂、社區(qū)洗衣房、社區(qū)驛站、社區(qū)家政、社區(qū)太陽能、社區(qū)俱樂部、社區(qū)聯(lián)誼會、社區(qū)中介。屆時業(yè)主在社區(qū)內(nèi)就可以完成日常消費還款、充值、代購、訂閱等特有的社區(qū)族群組織方式，還可以進(jìn)行體育賽事、講座、聯(lián)誼等活動。產(chǎn)品附加值建議2云服務(wù)社區(qū)食堂社區(qū)洗衣房社區(qū)驛站社區(qū)家政社區(qū)中介社區(qū)太陽能社區(qū)

13、俱樂部社區(qū)聯(lián)誼會在項目全方位的生活服務(wù)理念實踐中，太倉青年將進(jìn)入一個豐富多彩而又趣味橫生的生活狀態(tài)，這也項目銷售過程中吸引目標(biāo)客戶的關(guān)鍵要素之一。找對人營銷第三步（客群定位） 地域來源分析 置業(yè)目的分析 關(guān)注點分析 這樣的米挑高酒店式公寓產(chǎn)品，客戶在哪里？是他？是他？還是他？應(yīng)該不會當(dāng)然，這并不是我們項目品質(zhì)不好，也不是項目存在某方面的缺陷，而是因為這樣的金字塔頂端人群他們的關(guān)注點并不在這樣的項目上！財富金字塔尖端會不會買我們的項目？他們更多關(guān)注的是對一些特定資源的高度占有！金字塔頂端客戶我們的目標(biāo)客群不是剛剛參加工作、手上積蓄有限；向往高品質(zhì)的生活，但購買能力不足我們項目產(chǎn)品，總價不高，恰恰

14、吸引了這部分客戶的關(guān)注金字塔底層的青年會不會買我們的項目？他們更關(guān)注價格，我們產(chǎn)品總價恰恰是吸引他們的關(guān)鍵，成為他們購買自住的首選。金字塔底端客戶我們的目標(biāo)客群自住目的這部分人群大多事業(yè)小有成就，有一定房產(chǎn)的投資經(jīng)驗，熱衷于房產(chǎn)投資，苦于近期政策對于投資房產(chǎn)的打壓我們項目不限貸的優(yōu)勢在很大程度上將吸引這部分客戶的關(guān)注金字塔中層的“中產(chǎn)階級”會不會買我們的項目？他們更關(guān)注潛力，我們產(chǎn)品不限貸恰恰是吸引他們的關(guān)鍵，成為他們購買投資的首選。金字塔中層客戶我們的目標(biāo)客群投資目的核心客戶層輔助客戶層周邊客戶層第一圈層第三圈層第二圈層來自上海的投資客戶；來自太倉主城區(qū)以及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)希望進(jìn)行房產(chǎn)投資的準(zhǔn)財富階

15、層；太倉新區(qū)向往都市生活的產(chǎn)業(yè)白領(lǐng)階層；客戶地域來源智富階層 新貴族身份標(biāo)簽80后為主，70后、90后為輔高智商、眼光高都市白領(lǐng)一族，事業(yè)小有成就不安于現(xiàn)有的居住環(huán)境，對于生活品質(zhì)有一定追求有一定閑錢，希望進(jìn)行房產(chǎn)類的投資自住客語錄是家，也可以酒店式辦公，功能很強大高人一等的空間，4.5米，不再一層不變產(chǎn)品夠格調(diào)，感覺很美妙，最好還能有領(lǐng)銜感如果把這種生活成為一種潮流和區(qū)隔，那就完美了投資客語錄這種市場買房品牌很重要錢不值錢，買房保值更安全大筆投資太風(fēng)險了，少出多漲才是硬道理有未來才出手，別讓升值等太久玩轉(zhuǎn)資金是門藝術(shù)，以租補貸會有好收益政策害死老子了，終于有房不限購了他們關(guān)注潛力+品牌+空間+配套很明確，但問題是不作出區(qū)隔，就永遠(yuǎn)沒法跳脫歸根