啤酒機(jī)公司企業(yè)戰(zhàn)略管理報(bào)告

1、泓域/啤酒機(jī)公司企業(yè)戰(zhàn)略管理報(bào)告啤酒機(jī)公司企業(yè)戰(zhàn)略管理報(bào)告xxx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112363283 一、 全球經(jīng)濟(jì) PAGEREF _Toc112363283 h 3 HYPERLINK l _Toc112363284 二、 技術(shù)的變革 PAGEREF _Toc112363284 h 4 HYPERLINK l _Toc112363285 三、 國際化戰(zhàn)略的三個(gè)主要收益 PAGEREF _Toc112363285 h 8 HYPERLINK l _Toc112363286 四、 實(shí)施國際化戰(zhàn)略的動(dòng)機(jī) PAGEREF _Toc1123

2、63286 h 13 HYPERLINK l _Toc112363287 五、 特許經(jīng)營 PAGEREF _Toc112363287 h 15 HYPERLINK l _Toc112363288 六、 出口 PAGEREF _Toc112363288 h 17 HYPERLINK l _Toc112363289 七、 差異化戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc112363289 h 18 HYPERLINK l _Toc112363290 八、 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc112363290 h 30 HYPERLINK l _Toc112363291 九、 競爭優(yōu)勢的維持 PAGEREF

3、 _Toc112363291 h 43 HYPERLINK l _Toc112363292 十、 競爭優(yōu)勢的來源 PAGEREF _Toc112363292 h 46 HYPERLINK l _Toc112363293 十一、 企業(yè)過去戰(zhàn)略的影響 PAGEREF _Toc112363293 h 49 HYPERLINK l _Toc112363294 十二、 企業(yè)內(nèi)外不同利益主體的影響 PAGEREF _Toc112363294 h 50 HYPERLINK l _Toc112363295 十三、 產(chǎn)品一市場演變矩陣分析法（P/MEP矩陣分析法） PAGEREF _Toc112363295 h

4、 51 HYPERLINK l _Toc112363296 十四、 內(nèi)部一外部矩陣分析法 PAGEREF _Toc112363296 h 52 HYPERLINK l _Toc112363297 十五、 公司基本情況 PAGEREF _Toc112363297 h 54 HYPERLINK l _Toc112363298 十六、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112363298 h 56 HYPERLINK l _Toc112363299 十七、 行業(yè)壁壘 PAGEREF _Toc112363299 h 56 HYPERLINK l _Toc112363300 十八、 必要性分析 PA

5、GEREF _Toc112363300 h 58 HYPERLINK l _Toc112363301 十九、 SWOT分析 PAGEREF _Toc112363301 h 59 HYPERLINK l _Toc112363302 二十、 人力資源配置 PAGEREF _Toc112363302 h 65 HYPERLINK l _Toc112363303 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc112363303 h 66全球經(jīng)濟(jì)全球經(jīng)濟(jì)是指商品、服務(wù)、人員、技術(shù)和觀念超越地理界線自由流通。由于在一定程度上擺脫了人為限制因素的約束，全球經(jīng)濟(jì)得到了迅速擴(kuò)張，公司的競爭環(huán)境也日趨復(fù)雜。全球經(jīng)濟(jì)的出

6、現(xiàn)為我們帶來了更多有吸引力的機(jī)會和挑戰(zhàn)。例如，歐盟已經(jīng)成為當(dāng)今世界上較大的市場，擁有7億潛在顧客。過去，中國一般被視為低競爭水平的市場和低成本制造者。如今，中國已發(fā)展成高競爭水平的市場。在這個(gè)市場中，跨國公司不得不面對其他跨國公司的競爭，以及來自中國本土成本效率更高、產(chǎn)品開發(fā)速度更快的公司的競爭。目前，中國已取代日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。同時(shí)，中國也有許多企業(yè)正逐步地進(jìn)入國際市場，并參與國際競爭，發(fā)展成為跨國公司。全球化反映了不同國家間經(jīng)濟(jì)的相互依賴性，各種組織正不斷跨國界進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)、金融資本和知識的交流。全球化是大量公司在不斷增長的全球經(jīng)濟(jì)中相互競爭的產(chǎn)物。在全球化的市場和行業(yè)中，一個(gè)公

7、司可以從一個(gè)國家獲得金融資本，購買另一個(gè)國家的原材料，然后從第三個(gè)國家購買生產(chǎn)設(shè)備，將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品再銷售給第四個(gè)國家。因此，全球化為公司在當(dāng)前格局下的競爭提供了更多的機(jī)會。當(dāng)公司運(yùn)用戰(zhàn)略管理過程參與全球化經(jīng)營時(shí)，必須制訂高靈敏度的文化決策。另外，全球化公司必須對產(chǎn)品、服務(wù)和人力等方面復(fù)雜性的提升做出預(yù)測，進(jìn)而使其在不同地理區(qū)域和不同市場間自由流動(dòng)?？偠灾?，全球化已經(jīng)對多個(gè)競爭維度提出了更高的業(yè)績評估標(biāo)準(zhǔn)，包括質(zhì)量、成本、產(chǎn)量、產(chǎn)品上市時(shí)間、運(yùn)營效率等，公司能否意識到這一點(diǎn)是至關(guān)重要的。除了參與全球競爭的公司，這些標(biāo)準(zhǔn)還對以國內(nèi)競爭為主的公司具有影響。當(dāng)全球性廠商提供的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)于國內(nèi)廠商

8、時(shí)，顧客會選擇購買國外更好的產(chǎn)品和服務(wù)。由于現(xiàn)在的員工可以更自由地在全球流動(dòng)，并且員工已成為獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵資源，所以公司必須意識到優(yōu)秀的員工可以來自任何地方。只有那些能夠達(dá)到甚至超越全球化標(biāo)準(zhǔn)的公司，才有能力獲得超額利潤。雖然全球化給公司帶來了潛在利益，但并非沒有風(fēng)險(xiǎn)?？傮w來說，公司在其本國之外經(jīng)營，因?qū)Ξ悋奈幕⒘?xí)俗和法律等不熟悉所存在的風(fēng)險(xiǎn)以及全球的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)都給企業(yè)，的全球化進(jìn)程帶來了巨大的挑戰(zhàn)。技術(shù)的變革目前，技術(shù)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢可以分為三類：技術(shù)擴(kuò)散和突破性技術(shù)、信息時(shí)代，以及不斷增加的知識密度。通過這一分類我們可以看到，技術(shù)正在改變競爭的本質(zhì)，并影響多變的競爭環(huán)境。1、技術(shù)擴(kuò)散

9、和突破性技術(shù)技術(shù)擴(kuò)散的速度是指一項(xiàng)新技術(shù)從研發(fā)到能夠?qū)崿F(xiàn)和利用的時(shí)間，在過去的1520年間，速度得到了飛速提高。在美國，電話用了35年進(jìn)入25%的美國家庭，電視用了26年，收音機(jī)用了22年，電腦用了16年，而互聯(lián)網(wǎng)只用了7年的時(shí)間?！俺掷m(xù)創(chuàng)新”一詞就是用來描述信息密集型的新技術(shù)是如何快速和持續(xù)替代舊技術(shù)的。新技術(shù)的快速擴(kuò)散縮短了產(chǎn)品的生命周期，把競爭的優(yōu)勢賦予那些能夠快速向市場推出新產(chǎn)品和新服務(wù)的公司。事實(shí)上，當(dāng)技術(shù)的傳播和擴(kuò)散使得產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)，或許只有新產(chǎn)品的開發(fā)速度才是獲得競爭優(yōu)勢的主要來源。創(chuàng)新不斷地推動(dòng)著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)以創(chuàng)新為中心不斷運(yùn)轉(zhuǎn)。新技術(shù)的另一個(gè)標(biāo)志是公司可能只需要1

10、218個(gè)月就可以收集到競爭對手的研發(fā)和產(chǎn)品決策的信息。在全球化經(jīng)濟(jì)下，競爭對手在短短幾天之內(nèi)就可以模仿企業(yè)的成功競爭行為。這就意味著，技術(shù)擴(kuò)散速度降低了專利的競爭優(yōu)勢。如今，只有少數(shù)幾個(gè)行業(yè)中的專利能夠成為技術(shù)保護(hù)的有效手段。突破性技術(shù)是指能夠摧毀原有技術(shù)并創(chuàng)造新市場的技術(shù)。在當(dāng)今的競爭市場上經(jīng)常會出現(xiàn)突破性技術(shù)，例如，iPod、iPad等產(chǎn)品的技術(shù)被認(rèn)為代表了全新的、突破性的技術(shù)。雖然一項(xiàng)突破性技術(shù)可以創(chuàng)造出一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)，但同時(shí)它也會損害原有產(chǎn)業(yè)中的公司，例如電子閱讀器與電子書等對傳統(tǒng)圖書業(yè)的沖擊。原有產(chǎn)業(yè)中公司可以在優(yōu)勢資源和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，并借助多元化手段來獲取新技術(shù)。2、信息時(shí)代

11、最近幾年，信息技術(shù)發(fā)生了翻天覆地的變化，如個(gè)人電腦、手機(jī)、電話、人工智能、虛擬世界、大型數(shù)據(jù)庫、社交網(wǎng)站等，這些僅僅是其中幾個(gè)由技術(shù)的發(fā)展所帶來的信息使用多樣化的例子。這些變化帶來的一個(gè)重要結(jié)果是，正確、高效地獲取和使用信息的能力，已經(jīng)成為幾乎所有公司獲取競爭優(yōu)勢的重要來源。只要能有效利用技術(shù)，中小企業(yè)就可以在與大公司的競爭中擁有更多的靈活性。信息技術(shù)的變化和擴(kuò)散的速度還在繼續(xù)加快。截至2015年，全球個(gè)人電腦已超過10億臺，智能手機(jī)出貨量14.4億部。在目前的競爭格局下，信息技術(shù)的成本不斷下降，信息的獲取更加便利。低價(jià)計(jì)算機(jī)的增加及其通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的相互聯(lián)系，進(jìn)一步加快了信息技術(shù)的發(fā)展和擴(kuò)散

12、。因此，在全世界，包括新興經(jīng)濟(jì)體，任何公司都可以獲得信息技術(shù)的潛在競爭力?；ヂ?lián)網(wǎng)是導(dǎo)致超級競爭的另外一個(gè)技術(shù)創(chuàng)新。全世界有越來越多的人使用互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)可供任何一臺計(jì)算機(jī)進(jìn)行信息交流的平臺。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已突破30億，我國網(wǎng)民高達(dá)6.7億，這對許多行業(yè)都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。我們的生活與工作方式也在互聯(lián)網(wǎng)的影響下發(fā)生了巨大的改變。3、不斷增加的知識密度知識（信息、智能、專長）是技術(shù)及技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)。在21世紀(jì)的競爭格局下，知識是一項(xiàng)關(guān)鍵的組織資源和獲取競爭優(yōu)勢的價(jià)值來源。實(shí)際上，從20世紀(jì)80年代開始，競爭的基礎(chǔ)已從有形資源轉(zhuǎn)變?yōu)闊o形資源。例如，沃爾瑪通過其特有的供應(yīng)鏈管理方法

13、以及顧客、供應(yīng)商的信息聯(lián)系，改變了整個(gè)零售行業(yè)。顧客、供應(yīng)商的關(guān)系是一種重要的無形資源。知識是通過經(jīng)驗(yàn)、觀察和推理得到的一種無形資源，包括知識在內(nèi)的無形資源日益成為利益相關(guān)者價(jià)值的一部分。據(jù)布魯金斯學(xué)會估計(jì)，無形資源對價(jià)值的貢獻(xiàn)率幾乎達(dá)到了85%。如果公司能夠掌握智能，并將智能轉(zhuǎn)化為實(shí)用知識在公司內(nèi)部迅速傳播，將會提高公司獲得競爭優(yōu)勢的可能性。因此，公司必須培育和獲取知識，將知識與組織進(jìn)行整合，以增強(qiáng)獲取競爭優(yōu)勢的能力。進(jìn)行創(chuàng)新必須擁有牢固的知識基礎(chǔ)。如果缺乏必要的內(nèi)部知識資源，公司不太可能在研發(fā)上投入大量資金。由于知識外溢是普遍存在的，因此，公司要不斷學(xué)習(xí)，建立知識庫。知識外溢有多種途徑，其

14、中之一就是雇用競爭對手的專業(yè)員工和管理者。知識外溢的潛在性使得公司必須迅速將知識運(yùn)用于生產(chǎn)領(lǐng)域。另外，公司還必須建立通暢的知識傳播渠道，使知識在公司內(nèi)部的任何一個(gè)角落都能發(fā)揮價(jià)值。公司的戰(zhàn)略柔性將有助于完成這些工作。戰(zhàn)略柔性是指在動(dòng)態(tài)的不確定性環(huán)境中應(yīng)對各種需求和機(jī)會的能力。戰(zhàn)略柔性包括對不確定性及風(fēng)險(xiǎn)的處理。公司應(yīng)該在運(yùn)營的各個(gè)領(lǐng)域都盡力發(fā)揮戰(zhàn)略柔性。然而，這并不是一項(xiàng)容易的工作，因?yàn)閼T性的改變需要很長時(shí)間，并且公司的聚焦以及過去的核心競爭力，也會阻礙變革并降低戰(zhàn)略柔性。要想長期保持戰(zhàn)略柔性并獲得戰(zhàn)略柔性所帶來的競爭利益，公司必須發(fā)展學(xué)習(xí)的能力。持續(xù)地學(xué)習(xí)可以使公司掌握最新的技巧，在面對環(huán)境

15、變化時(shí)能迅速做出調(diào)整。公司對所學(xué)知識的快速和廣泛地應(yīng)用，顯示了戰(zhàn)略柔性和應(yīng)變能力，增加了公司成功應(yīng)對不確定性和超級競爭環(huán)境的可能性。國際化戰(zhàn)略的三個(gè)主要收益有效地實(shí)施一項(xiàng)或多項(xiàng)國際化戰(zhàn)略可以為公司帶來三種主要收益，這些收益將促進(jìn)公司獲得戰(zhàn)略競爭力。1、擴(kuò)大市場規(guī)模公司可以通過國際化戰(zhàn)略的實(shí)施，在本國以外的市場上建立強(qiáng)有力的市場地位，擴(kuò)大潛在市場規(guī)模，有時(shí)這種規(guī)模是相對可觀的。如上所述，獲得更多的顧客是家樂福將中國視為增長源泉的主要原因。最近，日本大型制藥公司Takeda以137億美元收購了瑞士制藥公司Nycomed，該收購使Takeda成為歐洲市場上的主要競爭者。更重要的是，該收購還擴(kuò)大了Ta

16、keda在新興市場上的分銷能力，而就在此時(shí)，世界各地的其他制藥公司正忙著與專利到期對收入造成影響進(jìn)行殊死搏斗。實(shí)際上，該收購還可以使Takeda在中國Takeda在中國的銷售量增加4倍。與星巴克一樣，家樂福和Takeda都是依靠國際化戰(zhàn)略來擴(kuò)大它們在中國市場規(guī)模。像星巴克、家樂福、Takeda這樣的公司都清楚地知道，有效地處理好文化價(jià)值觀和傳統(tǒng)習(xí)俗對顧客的品位與偏好產(chǎn)生的影響，是極具挑戰(zhàn)性的工作。然而，這些公司還是欣然接受了這一挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@樣做對提高公司的業(yè)績有相當(dāng)大的好處。而其他公司接受這一挑戰(zhàn)，主要是因?yàn)楸緡袌龅某砷L機(jī)會非常有限，例如競爭對手可口可樂和百事可樂就是這樣。一段時(shí)間以來，這兩

17、家公司一直很難獲得在美國市場上的成長。事實(shí)上，這些公司的成長絕大部分來自國際市場，但是這兩家公司尋求國際成長的方式卻不盡相同。百事公司因其菲多利部分而成為世界上最大的休閑食品生產(chǎn)商，它正是依靠國外市場的薯片銷售來彌補(bǔ)北美地區(qū)增長緩慢的飲料銷售?？煽诳蓸返漠a(chǎn)品多元化雖然比不上百事公司，但是其地域多元化卻毫不遜色。可口可樂是全球最大的軟飲料濃縮物和糖漿以及果汁及其他相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)商，銷售的產(chǎn)品遍布全球200多個(gè)國家和地區(qū)。該公司銷售收入中只有約32%來自北美地區(qū)，這也證明國際化戰(zhàn)略對該公司獲得競爭的成功起了相當(dāng)大的作用，也就是說，它并不是以北美地區(qū)的產(chǎn)品銷售為基礎(chǔ)來戰(zhàn)勝其主要競爭對手百事公司的。國

18、際市場的整體規(guī)模也對公司實(shí)施國際化戰(zhàn)略獲得的收益有潛在影響。一般來講，國際市場規(guī)模越大，潛在回報(bào)越高，公司投資的風(fēng)險(xiǎn)越小。另外，公司參與競爭的國際市場的科技設(shè)施如何也非常重要，因?yàn)榭茖W(xué)知識以及知識利用所需的人力資源，可以促使公司更有效地銷售產(chǎn)品和服務(wù)，從而為顧客創(chuàng)造價(jià)值。2、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)氛圍通過增加參與競爭的市場數(shù)量，公司可以享受到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處，尤其是在生產(chǎn)運(yùn)營方面。更廣泛地說，公司可以將不同國家的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、分銷以及售后服務(wù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，從而強(qiáng)化公司持續(xù)降低成本的能力，同時(shí)還有可能增加顧客的價(jià)值。例如，競爭對手空中客車公司和波音公司擁有大量的生產(chǎn)設(shè)備，并且還將一部分活動(dòng)外包給全球各地的

19、公司，原因就在于，這兩家公司希望將規(guī)模經(jīng)濟(jì)作為為顧客創(chuàng)造價(jià)值的源泉。除了航空制造業(yè)，規(guī)模在眾多行業(yè)中都起著關(guān)鍵的作用，汽車制造業(yè)就把規(guī)模經(jīng)濟(jì)視為實(shí)施國際化戰(zhàn)略的一大收益。在未來幾年，在全球市場參與競爭的福特公司將主要依靠在亞洲市場上的快速成長來刺激銷售、增加利潤。到2015年年底，福特公司希望自己在北美洲以外的市場的年銷售量能達(dá)到800萬輛。福特正實(shí)施全球化公司層國際化戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)?？梢宰C明該公司正實(shí)施的這一戰(zhàn)略的一個(gè)事實(shí)是，福特現(xiàn)在只運(yùn)營單一的全球業(yè)務(wù)，開發(fā)可以在全球進(jìn)行生產(chǎn)和銷售的汽車和卡車。到2015年，公司希望其向全球銷售的75%的車輛來自5個(gè)不同的制造平臺。公司還希望憑借這5個(gè)

20、平臺來發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)、降低成本。這5個(gè)平臺只允許公司生產(chǎn)少數(shù)幾種類型的產(chǎn)品。福特希望能將中國市場上銷售的產(chǎn)品類型由5種增加到15種，將印度市場的產(chǎn)品類型由5種增加到8種。另外，通過不同國家的部門以及網(wǎng)絡(luò)伙伴之間資源和知識的共享，公司也可以在國際市場上挖掘其核心競爭力。通過這種資源和知識共享模式，公司可以學(xué)會如何制造協(xié)同效應(yīng)，從而進(jìn)一步幫助公司以更低的成本生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品。國際航空發(fā)動(dòng)機(jī)聯(lián)盟的許多成員就是這樣做的，如勞斯萊斯、日本航空發(fā)動(dòng)機(jī)公司。最近，依靠成員的聯(lián)合能力和核心競爭力，國際航空發(fā)動(dòng)機(jī)聯(lián)盟開發(fā)了創(chuàng)新產(chǎn)品Purepower齒輪傳動(dòng)渦扇發(fā)動(dòng)機(jī)平臺。其中一款發(fā)動(dòng)機(jī)就用在了空中客車公司的A32

21、0飛機(jī)上，聯(lián)盟將這一行為看作對其創(chuàng)新的積極反應(yīng)。公司在各種國際化市場上的運(yùn)作為其創(chuàng)造了許多新的學(xué)習(xí)機(jī)會，尤其是為研發(fā)活動(dòng)提供了學(xué)習(xí)機(jī)會。而研發(fā)能力的提高又可以進(jìn)一步加強(qiáng)創(chuàng)新，這對于公司獲得短期和長期成功都是非常關(guān)鍵的。然而，研究顯示，想要從國際研發(fā)投資中獲利，公司必須具有過硬的研發(fā)系統(tǒng)來吸收有效的研發(fā)活動(dòng)產(chǎn)生的各種知識。3、地域優(yōu)勢把工廠設(shè)到海外市場有時(shí)可以幫助公司減少成本。當(dāng)工廠所處的位置更容易獲取低廉勞動(dòng)、能源和其他資源時(shí)，公司則更容易獲得這一優(yōu)勢。其他的地域優(yōu)勢還包括獲得重要的供應(yīng)商和客戶。一旦占據(jù)了有利的地理位置，公司就必須通過有效地管理來獲得最大化的地域優(yōu)勢。公司的成本，尤其是生產(chǎn)和

22、分銷過程中產(chǎn)生的成本，以及國外顧客的需求特征，都會對地域優(yōu)勢的程度產(chǎn)生影響。另外，文化也會影響地域優(yōu)勢。如果公司實(shí)施國際化戰(zhàn)略的過程中，涉及的不同國家的文化比較容易融合，那么公司在進(jìn)行國際業(yè)務(wù)交易時(shí)遇到的困難就會更少。最后，物理距離也會影響公司的地域選擇，以及在所選擇的區(qū)域管理工廠的方式。實(shí)施國際化戰(zhàn)略的動(dòng)機(jī)雷蒙德弗農(nóng)在闡述國際化戰(zhàn)略的典型原理時(shí)指出，一般來說，公司都是先在本國市場上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，諸如德國、法國、日本、瑞典、加拿大和美國等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的公司更是如此。然后，創(chuàng)新產(chǎn)品的需求才會擴(kuò)展到其他國家，于是公司開始把本國生產(chǎn)的產(chǎn)品出口到其他國家，以滿足這些國家的需求。隨著國外市場需求的逐步增加

23、，這些公司開始決定在國外運(yùn)營。因此，弗農(nóng)認(rèn)為，這些以國際化戰(zhàn)略的形式采取的行動(dòng)有助于公司延長產(chǎn)品的生命周期。公司實(shí)施國際化戰(zhàn)略的另一個(gè)原因是獲取需要的稀缺性資源。在某些行業(yè)中，關(guān)鍵原材料的供應(yīng)，尤其是礦物和能源，直接關(guān)系到公司的產(chǎn)品生產(chǎn)。當(dāng)然，能源和礦業(yè)公司為了獲取原料也會在全球范圍內(nèi)開展經(jīng)營，然后再將獲得的資源賣給生產(chǎn)商。力拓礦業(yè)集團(tuán)是全球礦業(yè)公司的領(lǐng)導(dǎo)者，作為一個(gè)國際化公司，雖然力拓的大部分資產(chǎn)都集中在澳大利亞和北美洲，但是它在歐洲、南美洲、亞洲和非洲地區(qū)也有自己的業(yè)務(wù)。力拓通過各種手段來獲取原料，包括收購露天和地下礦藏、鋼廠、煉油廠和冶煉廠等。而在其他一些行業(yè)，人力成本在公司總成本中占據(jù)

24、相當(dāng)大的比例，因此，這些行業(yè)的公司會將一部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到勞動(dòng)力成本比較低的國家，如服裝和電子制造業(yè)。與日俱增的全球化整合運(yùn)營的壓力也是實(shí)施國際化戰(zhàn)略的另一個(gè)原因。隨著國家工業(yè)化進(jìn)程的發(fā)展，一些產(chǎn)品和商品的需求也變得更加相似。這種對國際品牌產(chǎn)品的無差異需求，可能是由發(fā)達(dá)國家相似的生活方式造成的。全球溝通的不斷增加也提高了不同國家的人對不同文化背景下的生活方式的想象和模仿能力。宜家在41個(gè)國家共計(jì)擁有超過12.7萬名員工，是一個(gè)名副其實(shí)的國際化零售品牌，銷售各式各樣的家具和相關(guān)產(chǎn)品。通過全球一體化運(yùn)營（包括營銷和廣告），宜家以組件的形式銷售家具，這些家具組件被購買者包裝在平板包裝箱內(nèi)運(yùn)送給顧客，由顧

25、客自行組裝。這種商業(yè)模式為運(yùn)輸和裝卸提供了便利，從而進(jìn)一步促進(jìn)了全球化品牌的發(fā)展。宜家還憑借其創(chuàng)意和有效地全球化廣告，榮獲了2011年戛納廣告節(jié)的年度廣告大獎(jiǎng)，這一榮譽(yù)再次證明了宜家全球一體化經(jīng)營的成效。在越來越多的行業(yè)中，技術(shù)成為驅(qū)動(dòng)公司全球化的主要因素，因?yàn)橐挂?guī)模經(jīng)濟(jì)達(dá)到能降低成本的程度，經(jīng)常需要比僅滿足國內(nèi)市場需求大得多的投資規(guī)模。另外，在新興市場上，技術(shù)的采用速度不斷加快，如互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)應(yīng)用，從而將交易、資本、文化和勞動(dòng)力更好地融合在一起。從這個(gè)角度講，技術(shù)是將全世界的不同市場和運(yùn)營活動(dòng)連接在一起的基礎(chǔ)。國際化戰(zhàn)略可以使公司充分利用技術(shù)條件，將其經(jīng)營整合得天衣無縫。中國和印度這種新興

26、市場上潛在的巨大需求也強(qiáng)有力地推動(dòng)了公司國際化戰(zhàn)略的實(shí)施，總部位于法國的家樂福集團(tuán)就是一個(gè)很好的例子。家樂福是全球第二大（僅次于沃爾瑪）和歐洲最大的零售商，主要運(yùn)營著四種模式的商店一一大型超市、超級市場、折扣店和便利店。最近，家樂福收購了三家中國大陸零售商的少量股權(quán)，以此來提高它在這一地，區(qū)的知名度，因?yàn)樵摴疽庾R到，這個(gè)市場對它今后的發(fā)展至關(guān)重要，印度以及其他新興經(jīng)濟(jì)體在文化、政治和經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的認(rèn)知等方面，與西方國家存在明顯的區(qū)別，但它們卻擁有巨大的潛在市場，并且政府部門對外國直接投資的支持力度也在不斷加大。然而，這些方方面面的差異仍然給國際化戰(zhàn)略帶來了巨大的挑戰(zhàn)，尤其是公司，在尋求滿足新興市

27、場的需求時(shí)，必須學(xué)會如何管理一系列的政治和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。特許經(jīng)營特許經(jīng)營是指通過簽訂協(xié)議允許外國公司在其所在國或其他多個(gè)國家的市場上生產(chǎn)和銷售公司的產(chǎn)品。許可者對每一件生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品收取一定的特許權(quán)使用費(fèi)，而被許可者則要求承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并進(jìn)行設(shè)備投資，進(jìn)而生產(chǎn)、營銷和分銷產(chǎn)品。因此，特許經(jīng)營可能是成本最低的國際擴(kuò)張方式。對小公司和新成立的公司來說，這也是一種相當(dāng)具有吸引力的進(jìn)入模式。作為一種進(jìn)入模式，特許經(jīng)營的另一個(gè)潛在的好處是，公司通過在國際市場和本國市場上銷售創(chuàng)新產(chǎn)品，可以提高公司贏利的可能性。最近，擁有科技基礎(chǔ)的香港益智玩具生產(chǎn)商EduScience公司與科學(xué)美國人雜志簽署了一項(xiàng)多年許可協(xié)議，以

28、進(jìn)行特許經(jīng)營?？茖W(xué)美國人雜志創(chuàng)辦于1845年，盡管是美國最老牌的雜志，但它仍然是重要的科學(xué)出版物。該協(xié)議要求EduScience公司生產(chǎn)以ScientificAmerican為品牌名稱的一系列玩具。除了可能開發(fā)出的新產(chǎn)品，EduScience公司現(xiàn)有的創(chuàng)新產(chǎn)品將作為ScientificAmerican品牌的一部分進(jìn)入國際化分銷，并進(jìn)入所有的零售渠道。特許經(jīng)營模式也有自己的缺點(diǎn)。例如，一旦公司將自己的產(chǎn)品或商標(biāo)授權(quán)給其他公司，它將會失去對銷售和分銷渠道的控制。通過簽署保護(hù)授權(quán)雙方利益的特許經(jīng)營許可協(xié)議來鞏固雙方的關(guān)系，將有助于克服這一缺點(diǎn)。另外，特許經(jīng)營的潛在回報(bào)也比較少，因?yàn)榛貓?bào)將在授權(quán)雙方之

29、間進(jìn)行劃分。授權(quán)經(jīng)營的另一個(gè)缺點(diǎn)是，國際化公司將有可能通過授權(quán)而掌握一部分產(chǎn)品技術(shù)，在協(xié)議終止后，它們就可以自行生產(chǎn)和銷售相似的競爭性產(chǎn)品。例如，日本小松公司首先使用國際收割公司的特許經(jīng)營技術(shù)，與推土機(jī)行業(yè)中的卡特彼勒公司進(jìn)行競爭。后來小松公司放棄了特許經(jīng)營權(quán)，轉(zhuǎn)而利用從這些美國公司獲得的技術(shù)自行生產(chǎn)自己的產(chǎn)品。鑒于上述缺點(diǎn)，只有雙方都確信自己的利益得到了保護(hù)的情況下，才能最終敲定特許經(jīng)營權(quán)。出口許多公司都是首先通過出口進(jìn)入其他國家的。出口是指公司將本國市場上生產(chǎn)的產(chǎn)品輸送到國際市場?？偛课挥诿芴K里州勘薩斯城的制造公司W(wǎng)esternForms就成功地運(yùn)用了出口這種模式。該公司主要為混凝土建筑提

30、供鋁形成系統(tǒng)，擁有近200名員工。2010年，WesternForms憑借在印度的上百萬美元的銷售收入得到了美國國際貿(mào)易局，的認(rèn)可。有官員指出，WesternForms公司是一個(gè)很好的榜樣，不論行業(yè)和全球經(jīng)濟(jì)如何起伏跌宕，它總是能持續(xù)進(jìn)行國際多元化。WesternForms之所以選擇出口模式并不奇怪，因?yàn)閷π」緛碚f，這是最流行的進(jìn)入模式。有越來越多的小公司開始實(shí)施國際化戰(zhàn)略。據(jù)估計(jì)，到2018年，美國將有一半的小公司實(shí)施國際化戰(zhàn)略，它們中大多數(shù)公司都將采用出口模式。選擇出口模式，公司不必在進(jìn)口國建立業(yè)務(wù)部門，但是必須擁有自己的產(chǎn)品營銷和分銷渠道。一般來說，公司可以與進(jìn)口國的有關(guān)公司簽訂合同來

31、完成產(chǎn)品的營銷和分銷活動(dòng)。出口的成本主要包括運(yùn)輸成本和根據(jù)進(jìn)口國的政策征收的關(guān)稅。而出口的一個(gè)缺點(diǎn)是，缺乏對產(chǎn)品在進(jìn)口國的營銷和分銷的有效控制。另外，與進(jìn)口國的營銷和分銷商簽訂的合同也需要公司支付高額的費(fèi)用，這也會影響公司的贏利。實(shí)踐證明，國際成本領(lǐng)先戰(zhàn)略能夠提高公司對發(fā)達(dá)國家的出口業(yè)績，而國際差異化戰(zhàn)略則更容易在新興經(jīng)濟(jì)體中取得成功。公司通常會更多地向鄰國出口產(chǎn)品，因?yàn)檫\(yùn)輸成本比較低，相似性比較大。例如，美國在北美自由貿(mào)易協(xié)定中的伙伴加拿大和墨西哥，占到了得克薩斯州出口總額的一半還多?；ヂ?lián)網(wǎng)為公司的出口提供了很多便利條件。無論公司規(guī)模大小，都可以利用互聯(lián)網(wǎng)獲取國外市場的重要信息，評估目標(biāo)市場

32、，研究競爭狀況，發(fā)現(xiàn)一系列潛在的顧客群。政府也通過互聯(lián)網(wǎng)為出口申請和進(jìn)口許可提供有利條件，從而進(jìn)一步促進(jìn)國家間的貿(mào)易往來。差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略又稱為別具一格戰(zhàn)略，指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他競爭者相比更具有特色，從而使企業(yè)建立起獨(dú)特競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。它是以顧客認(rèn)為重要的差異化方式來生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)（以可接受的成本）的一系列整合行動(dòng)。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)的是，產(chǎn)品和服務(wù)差異化戰(zhàn)略并不是講企業(yè)可忽視成本因素，只不過這時(shí)主要戰(zhàn)略目標(biāo)不是低成本而已。公司應(yīng)當(dāng)以具有競爭力的成本來生產(chǎn)差異化產(chǎn)品，以減少價(jià)格的不斷上升給顧客帶來的壓力。如果公司生產(chǎn)的差異化產(chǎn)品的成本不具備競爭力，那么產(chǎn)品的價(jià)格將超出目標(biāo)顧客愿

33、意支付的價(jià)格。只有公司完全了解目標(biāo)顧客群的價(jià)值是什么，各種不同需求的重要性如何，以及目標(biāo)顧客群為什么愿意額外支付，差異化戰(zhàn)略才能有效地幫助企業(yè)獲得超額利潤。通過差異化戰(zhàn)略，公司為那些更重視產(chǎn)品差異化特征的顧客生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。例如，超強(qiáng)的產(chǎn)品可靠性和耐用性、高性能的音響系統(tǒng)，都是豐田汽車公司生產(chǎn)的雷克薩斯汽車的差異化特征。同時(shí)，雷克薩斯的價(jià)格卻比其他高檔汽車更具有競爭力。對于雷克薩斯來說，并非產(chǎn)品價(jià)格，而是產(chǎn)品的一些獨(dú)特屬性為顧客創(chuàng)造了價(jià)值。要使差異化戰(zhàn)略能夠持續(xù)保持成功，公司必須不斷升級顧客認(rèn)可的差異化特征，并且在不明顯增加成本的情況下，為顧客創(chuàng)造新的價(jià)值特征，這種做法需要公司不斷改變產(chǎn)品

34、線。另外，這些公司也許還會提供一系列互補(bǔ)的產(chǎn)品組合，從而為顧客提供更豐富的差異化，或許還可以滿足顧客的一系列需求。由于差異化的產(chǎn)品能滿足顧客的獨(dú)特需求，因此實(shí)施差異化戰(zhàn)略的公司通常能夠收取額外的費(fèi)用。如果能以遠(yuǎn)高于差異化成本的價(jià)格銷售產(chǎn)品，那么公司就可以超越競爭對手，獲得超額利潤。公司使用差異化戰(zhàn)略的重點(diǎn)不在于成本，而是不斷地投資和開發(fā)能為顧客創(chuàng)造價(jià)值的差異化特征?？傊?，實(shí)施差異化戰(zhàn)略的公司要盡可能在更多方面顯示出與對手的不同之處。與對手的產(chǎn)品或服務(wù)的相似性越小，公司受競爭對手的行動(dòng)的影響就越小。產(chǎn)品和服務(wù)可以從多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)差異化。與眾不同的特征，及時(shí)的顧客服務(wù)、快速的產(chǎn)品創(chuàng)新和領(lǐng)先的技術(shù)、良

35、好的聲譽(yù)和地位、不同的口味、出色的設(shè)計(jì)和功能等，都可以成為差異化的來源。也就是說，公司擁有的任何一種能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造真實(shí)價(jià)值或感知價(jià)值的方法，都可以作為差異化的基礎(chǔ)。以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為例，由于能為顧客帶來積極的體驗(yàn)，它逐漸成為差異化的重要來源，而公司對設(shè)計(jì)的不斷強(qiáng)調(diào)還有可能進(jìn)一步創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。蘋果經(jīng)常被認(rèn)為是有能力在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)的公司，iPod、iPad和iPhone就很好地證明了它的設(shè)計(jì)能力。（一）差異化優(yōu)勢的獲取差異化的核心是塑造產(chǎn)品的獨(dú)特性，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，從而建立其相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢。要?jiǎng)?chuàng)造有效的差異化優(yōu)勢，必須解決好以下四個(gè)問題。（1）我們的顧客是誰？（2）顧客需要什么樣的產(chǎn)品和

36、服務(wù)？（3）在產(chǎn)品或服務(wù)的哪些構(gòu)成面上進(jìn)行差異化？（4）我們怎樣才能獲得差異性？下面我們將分別從這四個(gè)方面來分析差異化優(yōu)勢是怎樣獲取的。1、目標(biāo)顧客的確定消費(fèi)者的需求是多方面、多層次和不斷發(fā)展的，不同的顧客有著不同的需求，所以，任何一個(gè)企業(yè)都不可能完全占有市場，它們只能選擇自身最大的優(yōu)勢最大限度地去滿足一定的顧客的需求。試圖滿足所有顧客，勢必會模糊企業(yè)的形象、弱化產(chǎn)品的特色。所以，在建立差異化優(yōu)勢以前，確定目標(biāo)顧客群是至關(guān)重要的。差異化總是與明確的定位聯(lián)系在一起的。清晰的定位，可以使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有明確的方向和目標(biāo)，使企業(yè)有鮮明的形象，從而有利于企業(yè)知名度的提升。2、顧客價(jià)值分析確定了目標(biāo)顧

37、客群，就應(yīng)該進(jìn)一步分析顧客需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。差異化優(yōu)勢的最終標(biāo)準(zhǔn)是顧客價(jià)值。如果獨(dú)特性對顧客來說沒有價(jià)值，就不可能形成差異化。企業(yè)的差異化必須與顧客的價(jià)值一致，才能實(shí)現(xiàn)其市場價(jià)值，獲得競爭優(yōu)勢。因此，準(zhǔn)確地分析顧客價(jià)值是企業(yè)構(gòu)筑差異化優(yōu)勢的基礎(chǔ)。一般來講，企業(yè)可以通過以下四種途徑為顧客創(chuàng)造他們需要的價(jià)值。（1）降低顧客成本。（2）提供能夠提高顧客從產(chǎn)品中得到的性能。（3）提高顧客的效益。（4）在能力的基礎(chǔ)上展開競爭。對于消費(fèi)者來說，如果企業(yè)可以有效地做到上述四個(gè)方面，那么，顧客就會心甘情愿地支付額外的價(jià)格。1）降低顧客成本這里的成本不僅包括財(cái)務(wù)成本，還包括時(shí)間或便利性的成本以及使用成本。

38、消費(fèi)者的時(shí)間成本反映在其他地方使用時(shí)間的機(jī)會成本。降低其中任何一個(gè)成本都可以為顧客帶來價(jià)值。如果耗電量低的冰箱由于為消費(fèi)者帶來了用電量的節(jié)省而降低了使用成本，從而獲得了更高的價(jià)格，快速復(fù)印機(jī)通過提高用戶的效率來降低顧客的成本。2）提供能夠提高顧客從產(chǎn)品中得到的性能如果同一產(chǎn)品能夠滿足顧客多方面的需求，而所付出的成本要比分別購買單一功能產(chǎn)品所付出的價(jià)格要低，那么，企業(yè)就可以通過這一產(chǎn)品得到一定的溢價(jià)。企業(yè)可以提供這樣一些特色和屬性來提高顧客從產(chǎn)品中得到的性能。3）提高可靠性、耐久性、方便性和舒適性公司的產(chǎn)品或服務(wù)比競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)更加清潔、更加安全以及需要更少的維修；同競爭對手相比，所提供的

39、產(chǎn)品或服務(wù)更能滿足顧客的需求。4）提高顧客的效益為顧客提高效益涉及提高他們的滿意度或者沒滿足他們的各種需要。顧客的滿意度可以通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、快速的配送速度、購買的便利性等方式來實(shí)現(xiàn)。例如，在飛機(jī)維修領(lǐng)域，高效率、快速的交貨速度是航空公司最為看重的。哪家公司能夠提供快速、準(zhǔn)確的服務(wù)，顯然可以得到高于競爭對手的溢價(jià)，同時(shí)也可以提高公司的信譽(yù)度和顧客的滿意度。5）在能力的基礎(chǔ)上展開競爭在能力的基礎(chǔ)上展開競爭，就是通過競爭對手沒有或者不能克服的競爭能力來為顧客提供價(jià)值。獲得成功的能力推動(dòng)型的差別化首先必須要深刻地理解顧客需求，使組織能力比競爭對手更好地滿足這些需求。3、差異化的創(chuàng)造層

40、面差異化來源于企業(yè)所進(jìn)行的各種具體活動(dòng)和這些活動(dòng)影響顧客的方式。實(shí)際上任何一種價(jià)值活動(dòng)都是獨(dú)特性的一個(gè)潛在來源。差異化要理解顧客看重的是什么，在價(jià)值鏈的哪個(gè)環(huán)節(jié)可以創(chuàng)造出差異化，創(chuàng)造差異化需要企業(yè)具備怎樣的資源和能力。企業(yè)管理者必須充分理解創(chuàng)造價(jià)值的各種差異化途徑以及能夠推動(dòng)獨(dú)特行為的各種活動(dòng)，從而制訂有效的差異化戰(zhàn)略使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。一般來說，影響產(chǎn)品價(jià)值的要素可以來自于產(chǎn)品特性、服務(wù)與支持、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品識別與認(rèn)知、組織管理等要素。從這些方面入手，我們就可以找出企業(yè)獨(dú)特的地方，從而實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。1）產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性是顧客購買產(chǎn)品時(shí)最直接也是最直觀的選擇標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)可以通過凸顯或改變產(chǎn)品的

41、特性來吸引消費(fèi)者。在購買產(chǎn)品時(shí)，首先引起消費(fèi)者興趣的就是產(chǎn)品的外觀。因此，那些能吸引人眼球的獨(dú)特外觀，總是能第一時(shí)間喚起消費(fèi)者的購買欲望。其次就是產(chǎn)，品的性能和質(zhì)量，這也是消費(fèi)者在購買決策過程中比較看重的方面。尤其是消費(fèi)者在購買一些耐用、貴重的商品時(shí)，總是會將這兩個(gè)要素置于考慮的首位。除了外觀、質(zhì)量、性能要素外，企業(yè)還可以從產(chǎn)品的使用方面著手構(gòu)筑產(chǎn)品的特性。觀察電視機(jī)的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)不僅它的質(zhì)量、品質(zhì)有了很大的提高，而且在耐用性、操作的簡易程度上都有很大的改進(jìn)。因此，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品的安裝使用越方便，可靠性與耐用性也有所提高時(shí)，就越能說服消費(fèi)者購買企業(yè)的產(chǎn)品。畢竟，沒有人愿意為了使用一項(xiàng)新產(chǎn)品而付

42、出大量的時(shí)間與精力。2）服務(wù)與支持當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品有很大的相似時(shí)，企業(yè)就可以在服務(wù)與支持上面下功夫。企業(yè)通過提供令消費(fèi)者滿意的服務(wù)與支持，同樣可以樹立起企業(yè)的獨(dú)特形象。尤其是當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期，企業(yè)在產(chǎn)品性能、技術(shù)等方面的改進(jìn)空間有限而難度又較大時(shí)，這也成了企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的有效武器。在實(shí)施的過程中，可以在售前、售中、售后階段體現(xiàn)企業(yè)服務(wù)的獨(dú)特性。在這方面值得學(xué)習(xí)的當(dāng)屬海爾。一提起海爾，就會很自然地想到它完善的服務(wù)：及時(shí)送貨上門、全國統(tǒng)一的客戶服務(wù)熱線、謙虛平和的服務(wù)態(tài)度，所有這些，不僅幫助海爾在消費(fèi)者心中樹立了良好的企業(yè)形象，更重要的是通過消費(fèi)者的口碑營銷，企業(yè)獲得了更大的市場份

43、額。3）產(chǎn)品銷售考慮到渠道建設(shè)成本與管理的問題，目前絕大多數(shù)的企業(yè)采用的是“生產(chǎn)廠商一代理商一終端銷售商”模式。在此過程中，產(chǎn)品要經(jīng)過較長的時(shí)間才能達(dá)到消費(fèi)者手中，不過最讓人頭疼的還是企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離問題。這就為企業(yè)了解消費(fèi)者需求的變化設(shè)置了較大的障礙，同時(shí)，企業(yè)響應(yīng)消費(fèi)者的速度也大大地受到了限制。因此，如果能拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，對于改善消費(fèi)者心中的企業(yè)形象大有神益，還能創(chuàng)造出有別于競爭對手的優(yōu)勢。在這方面，企業(yè)可以學(xué)習(xí)戴爾的直銷及網(wǎng)絡(luò)銷售模式。4）產(chǎn)品識別與認(rèn)知當(dāng)一類產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量等方面都很相似時(shí)，消費(fèi)者往往會選擇那些知名度高、品牌形象好的產(chǎn)品。分析消費(fèi)者行為可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)

44、者在面對大量的產(chǎn)品選擇時(shí)，他們已習(xí)得的關(guān)于產(chǎn)品品牌形象的知識會幫助他們做出購買決定。當(dāng)然，那些知名品牌的產(chǎn)品就會成為購買的對象?？梢姡词巩a(chǎn)品間的差別不大，企業(yè)也可以通過強(qiáng)大的營銷攻勢，幫助產(chǎn)品在市場中建立起良好的聲譽(yù)。5）組織管理組織管理的改善同樣可以實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，雖然它對產(chǎn)品價(jià)值的提升沒有前面一些要素那么明顯，但是它的作用卻是巨大的。例如通過流程的改造，我們不僅可以提高工作效率，而且企業(yè)的相應(yīng)速度也會得到提升，自然也就為改善服務(wù)質(zhì)量提供了有力的支持。6）其他除了以上幾個(gè)獲取差異化優(yōu)勢的來源外，我們還可以有其他更多的獲取渠道。比如，在特定的時(shí)間地點(diǎn)，我們可以借助一些特殊事件來創(chuàng)造出差異化優(yōu)

45、勢。也可以通過向消費(fèi)者傳播一種新的消費(fèi)理念，從而建立起產(chǎn)品獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。（二）差異化戰(zhàn)略的實(shí)施條件企業(yè)要奉行差異化戰(zhàn)略，有時(shí)可能要放棄獲得較高市場占有率的目標(biāo)，因?yàn)槠渌耘c高市場占有率是不融合的。實(shí)施差異化戰(zhàn)略，企業(yè)需具備以下條件。（1）具有很強(qiáng)的研究與開發(fā)能力，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光。（2）企業(yè)具有其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望。（3）企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一體。（4）很強(qiáng)的市場營銷能力。（5）產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷等職能部門之間要有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性。（6）企業(yè)要具備能吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設(shè)施。（三）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢和風(fēng)險(xiǎn)1、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢與

46、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略不同的是，差異化戰(zhàn)略的實(shí)施所創(chuàng)造的競爭優(yōu)勢相對更容易保持。因?yàn)?，一個(gè)企業(yè)的差異化往往都是基于企業(yè)較強(qiáng)的創(chuàng)新能力、極好的企業(yè)文化，競爭對手要模仿這些“軟要素”的難度相對也就更大，也需要一定的時(shí)間。這也是為什么目前很多企業(yè)都在尋找一個(gè)獨(dú)特的定位并實(shí)施差異化戰(zhàn)略的原因。具體來說，差異化戰(zhàn)略可以為企業(yè)創(chuàng)造以下一些優(yōu)勢。1）可以降低環(huán)境與競爭對手威脅差異化戰(zhàn)略為企業(yè)開拓了一個(gè)新的生存空間，從而繞開了同行業(yè)企業(yè)間的激烈同質(zhì)化競爭。當(dāng)然，此時(shí)環(huán)境的威脅及競爭對手的威脅也就大大地降低了。2）可以提升品牌忠誠度實(shí)踐表明，當(dāng)差異化戰(zhàn)略是基于顧客的特定需求時(shí)，往往能留住顧客，并創(chuàng)造較高的顧客轉(zhuǎn)換成本。這

47、樣一來，對新進(jìn)入者形成了強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙，進(jìn)入該行業(yè)則需要花費(fèi)很大力氣克服這種已有的忠誠性。3）可以提升企業(yè)的贏利能力差異化一般能將消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)移到特定需求上來。當(dāng)這種需求給消費(fèi)者帶來心理上的壓力時(shí)，他們就會心甘情愿地為此支付一定的溢價(jià)。那么，企業(yè)就可以比競爭對手有更大的贏利空間。4）有利于降低消費(fèi)者的議價(jià)能力如果我們的產(chǎn)品是獨(dú)特的，那么消費(fèi)者就無法找出類似的產(chǎn)品來比較價(jià)格，此時(shí)，企業(yè)也就掌握了產(chǎn)品定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。2、差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)但我們必須認(rèn)識到，差異化戰(zhàn)略也并不是能在任何情況下都能創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢，差異化戰(zhàn)略還存在一系列的風(fēng)險(xiǎn)。1）差異化特征超出目標(biāo)顧客的需求顧客可能會認(rèn)為實(shí)施差

48、異化戰(zhàn)略的產(chǎn)品與實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的產(chǎn)品之間的價(jià)格差距較大，在這種情況下，公司提供的差異化特征會超出目標(biāo)顧客群的需求。此時(shí)，公司會變得不堪一擊，因?yàn)楦偁帉κ痔峁┑男詢r(jià)比更高的產(chǎn)品能更好地迎合消費(fèi)者的需求。在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，奢侈品的銷售遭到嚴(yán)重的打擊，很多生產(chǎn)差異化產(chǎn)品的公司都存在上述的風(fēng)險(xiǎn)。2）公司的差異化方式不再能創(chuàng)造出顧客愿意買單的價(jià)值如果競爭對手通過模仿而為顧客提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)，但價(jià)格更低，那么差異化產(chǎn)品的價(jià)值會進(jìn)一步減少。3）不斷重復(fù)的體驗(yàn)可能會減少顧客對差異化特征的價(jià)值的認(rèn)同感例如，若顧客對一般紙巾的感覺都不錯(cuò)，他們就會認(rèn)為不值得為舒潔紙巾支付高價(jià)。為了應(yīng)對這一風(fēng)險(xiǎn)，公司必須以顧客愿

49、意支付的價(jià)格對產(chǎn)品繼續(xù)進(jìn)行有意義的差異化。4）差異化一般都與高成本相聯(lián)系企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)差異化，就必須進(jìn)行深入的市場調(diào)查以及需求分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌宣傳等。一旦企業(yè)差異化失敗，那么這些投入都是無法挽回的。5）差異化戰(zhàn)略有可能會誘使企業(yè)過分關(guān)注不斷細(xì)分的消費(fèi)需求尤其是當(dāng)大部分企業(yè)都在實(shí)施差異化時(shí)，如果企業(yè)為了實(shí)施差異化而差異化，就可能走進(jìn)死胡同了。這不僅不能創(chuàng)造優(yōu)勢，相反還會給企業(yè)帶來損失。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指通過采取一整套行動(dòng)，以低于競爭對手的成本，為顧客提供可接受的、具有某種特性的產(chǎn)品和服務(wù)。采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的公司往往是行業(yè)內(nèi)最典型的顧客銷售標(biāo)準(zhǔn)化（同時(shí)又具有競爭性差異化）的產(chǎn)品和服務(wù)。

50、成本優(yōu)勢是一切競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，不論采取何種戰(zhàn)略，都離不開成本控制的能力。一個(gè)企業(yè)的成本優(yōu)勢，是由其價(jià)值鏈的構(gòu)成及質(zhì)量決定的。要獲得成本優(yōu)勢，公司價(jià)值鏈上的積累成本就必須要低于競爭對手成本的積累。（一）成本優(yōu)勢的獲得企業(yè)通過低成本戰(zhàn)略可以獲得很好的利潤回報(bào)。第一，如果企業(yè)和競爭對手處于相同的價(jià)格區(qū)間或細(xì)分市場，則成本領(lǐng)先者可以實(shí)現(xiàn)更高的利潤；第二，企業(yè)可以利用成本優(yōu)勢定出比競爭對手更低的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，以此來吸引對價(jià)格很敏感的購買者，從而提高總利潤。那么，企業(yè)怎樣才能成為成本領(lǐng)先者呢？可以通過以下兩個(gè)途徑來達(dá)到：控制成本驅(qū)動(dòng)因素和重構(gòu)企業(yè)價(jià)值鏈。1、成本驅(qū)動(dòng)因素一個(gè)企業(yè)的成本地位是企業(yè)總價(jià)值鏈

51、中各項(xiàng)活動(dòng)作用的結(jié)果，主要存在兩種類型的成本動(dòng)因：結(jié)構(gòu)性成本動(dòng)因和執(zhí)行性成本動(dòng)因。結(jié)構(gòu)性成本動(dòng)因是與企業(yè)基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)有關(guān)的成本驅(qū)動(dòng)因素，其形成通常需要較長的時(shí)間，而且一旦確定就很難變動(dòng)，因此對企業(yè)成本的影響是持久和深遠(yuǎn)的，主要包括企業(yè)規(guī)模、范圍、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)和地理位置等。執(zhí)行性成本動(dòng)因是指與企業(yè)執(zhí)行性作業(yè)程序相關(guān)的成本驅(qū)動(dòng)因素，是在企業(yè)按照所選擇的戰(zhàn)略定位和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營的過程中，要成功地控制成本應(yīng)考慮的因素，通常包括員工的參與、全面質(zhì)量管理、生產(chǎn)能力利用、聯(lián)系和自主政策等。成本驅(qū)動(dòng)因素主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)部分。（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)價(jià)值鏈上的某項(xiàng)具體活動(dòng)常常會受到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的影響，其成本往往取決于規(guī)

52、模的大小。一般情況下，規(guī)模經(jīng)濟(jì)愈大，每單位的固定成本愈低。但是當(dāng)規(guī)模達(dá)到一定程度后，由于管理監(jiān)控和協(xié)調(diào)的費(fèi)用增加，規(guī)模經(jīng)濟(jì)將不再發(fā)揮效果，該活動(dòng)的成本反而會上升。大規(guī)模的生產(chǎn)能夠?qū)崿F(xiàn)成本優(yōu)勢。如果一個(gè)企業(yè)能在所處產(chǎn)業(yè)形成并發(fā)揮其規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，就能在該產(chǎn)業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，獲得競爭優(yōu)勢。即使如此，也并不意味著越大越好，下面我們就具體來識別規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的兩種主要來源。（1）固定成本的分?jǐn)?。固定成本的分?jǐn)偸且?guī)模經(jīng)濟(jì)的首要來源。當(dāng)企業(yè)在生產(chǎn)中的投入不能隨著產(chǎn)量的增加或減少發(fā)生改變時(shí)，就產(chǎn)生了固定成本。這些固定成本通常是企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)所必需的投資，包括修整廠房、購置生產(chǎn)設(shè)備、研發(fā)開發(fā)費(fèi)用、培訓(xùn)費(fèi)

53、用、廣告費(fèi)用等。當(dāng)企業(yè)的規(guī)模較小時(shí)，生產(chǎn)的產(chǎn)品在數(shù)量和種類上都相對較少，這時(shí)分?jǐn)偟矫繂挝划a(chǎn)品的生產(chǎn)成本就要高于生產(chǎn)規(guī)模大且產(chǎn)品種類多的企業(yè)。例如，在零售業(yè)中，就存在典型的范圍經(jīng)濟(jì)，只銷售單一商品的零售店幾乎是沒有的。由于必須承擔(dān)租賃鋪面、雇傭和培訓(xùn)商店員工等固定費(fèi)用，商店經(jīng)理們通常會通過銷售多種商品來分?jǐn)傔@些費(fèi)用。同樣，顧客在購買商品的過程中，也要承擔(dān)乘車費(fèi)等固定費(fèi)用。如果能在同一家商店購買到所需的商品，從而分?jǐn)傔@些固定費(fèi)用，對于消費(fèi)者來說肯定是再好不過了。通過這樣的范圍經(jīng)濟(jì)，使商家和顧客達(dá)到了雙贏的局面。（2）專業(yè)化。如果企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模夠大，就能夠?qū)崿F(xiàn)勞動(dòng)分工和專業(yè)化。勞動(dòng)分工和專業(yè)化提高了

54、工人的靈活性和熟練程度，避免工人在不同工種之間轉(zhuǎn)換時(shí)所造成的時(shí)間浪費(fèi)，并有利于機(jī)械化和自動(dòng)化的推廣。隨著企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，工人被分配到專業(yè)化業(yè)務(wù)中去。在多樣化的制造環(huán)境中，工人不斷地重復(fù)單一的任務(wù)，要比進(jìn)行一系列的任務(wù)更富有效率，公司的單位上人成本因而也隨著公司的產(chǎn)出增加而下降。（2）學(xué)習(xí)曲線學(xué)習(xí)曲線是指由于經(jīng)驗(yàn)和專有技術(shù)的積累所帶來的成本優(yōu)勢，如圖511所示。通過組織成員的學(xué)習(xí)、不斷地重復(fù)，可以減少特定工作所需的時(shí)間，從而降低浪費(fèi)和錯(cuò)誤，提高不同工作崗位之間的協(xié)調(diào)性，最終削減成本。在技術(shù)型產(chǎn)業(yè)中，學(xué)習(xí)效應(yīng)最為顯著。技術(shù)越是復(fù)雜，其中需要學(xué)習(xí)的東西越多，員工通過反復(fù)工作學(xué)習(xí)，掌握了完成任務(wù)的

55、最有效的方式，從而使單位成本隨之降低。像豐田汽車公司這樣的日本企業(yè)就是以將學(xué)習(xí)作為運(yùn)營哲學(xué)的核心而著稱。學(xué)習(xí)曲線對企業(yè)來說具有重要的戰(zhàn)略意義：提高企業(yè)的產(chǎn)量和市場份額可以獲得比競爭對手更低的成本結(jié)構(gòu)。在同行業(yè)中的A、B兩家公司，由于B公司的單位成本低于A公司，則B公司相對于A公司擁有成本優(yōu)勢，這樣B公司將實(shí)現(xiàn)更大的贏利。這種情況多出現(xiàn)在大規(guī)模生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)中。由于產(chǎn)品的同質(zhì)性決定了價(jià)格成為顧客購買產(chǎn)品時(shí)最主要的選擇標(biāo)準(zhǔn)，因此，企業(yè)要想在這種情況下獲得比競爭對手更多的利潤，只有通過價(jià)格戰(zhàn)來占領(lǐng)市場。這時(shí)如果能有效率地沿著學(xué)習(xí)曲線下行，就會實(shí)現(xiàn)比對手更低的生產(chǎn)成本，從而在競爭中獲勝。（3）投

56、入成本投入是一個(gè)企業(yè)從事經(jīng)營活動(dòng)所需要的各種生產(chǎn)要素，包括勞動(dòng)力、資本、土地、原材料等。如果一個(gè)企業(yè)擁有特別的要素來源渠道，就會在生產(chǎn)類似產(chǎn)品的同行企業(yè)中形成成本優(yōu)勢。較低的投入成本通常有以下兩種來源。（1）地區(qū)差異。在不同的國家或同一國家的不同地區(qū)，投入成本可能有所變化。地，區(qū)差異在勞動(dòng)力、管理、科研人員、原材料、能源和其他因素的主要成本中各不同。其中，最典型的就是在不同的國家，企業(yè)所付給工人的工資是不同的。在勞動(dòng)密集型的產(chǎn)，業(yè)中，比如服裝、鞋、玩具等行業(yè)，發(fā)展中國家由于勞動(dòng)力資源豐富，工資水平低，往往成為這類企業(yè)的生產(chǎn)地首選，以此來降低企業(yè)的生產(chǎn)成本。（2）議價(jià)能力。很多大公司，通常利用它

57、們大量采購為談判的籌碼盡可能從供應(yīng)商那里獲得低價(jià)格的資源。當(dāng)購進(jìn)產(chǎn)品是企業(yè)主要的投入資源時(shí)，企業(yè)出色的議價(jià)能力就成為成本優(yōu)勢的一個(gè)重要源泉。零售巨頭沃爾瑪強(qiáng)大的購買議價(jià)能力，使其競爭對手驚恐萬分，因?yàn)樗麄兛赡苁褂脧墓?yīng)商那里得到的額外折扣進(jìn)行侵略性的價(jià)格競爭。（4）生產(chǎn)能力利用在固定成本不變的情況下，充分利用生產(chǎn)能力可以大大減少生產(chǎn)成本。尤其是在固定成本占相當(dāng)大的比重的價(jià)值鏈活動(dòng)中。生產(chǎn)能力利用率的提高，可以使分?jǐn)傉叟f和其他固定費(fèi)用的生產(chǎn)量擴(kuò)大，從而降低單位固定成本。一個(gè)企業(yè)可以通過以下方式提高其生產(chǎn)能力利用率。（1）為那些能夠使生產(chǎn)能力處于最高產(chǎn)量的客戶群組合提供服務(wù)。（2）為其產(chǎn)品尋找在淡

58、季時(shí)候的用途。（3）尋找那種間歇性利用企業(yè)剩余生產(chǎn)能力，同時(shí)使用自有品牌的客戶。（4）選擇那些需求穩(wěn)定的購買者或者那些需求能夠同正常的需求高潮/低谷周期相反的顧客。（5）同企業(yè)內(nèi)有著不同季節(jié)性生產(chǎn)模式的兄弟單元分享生產(chǎn)能力。（5）價(jià)值鏈聯(lián)系整個(gè)價(jià)值鏈中各種價(jià)值活動(dòng)都是相互聯(lián)系的，它們的成本受到企業(yè)價(jià)值鏈的影響。企業(yè)內(nèi)部各價(jià)值活動(dòng)的關(guān)系包括協(xié)調(diào)性、及時(shí)性、合理性等。有效地協(xié)調(diào)相聯(lián)系的活動(dòng)具有降低成本的作用。如果一項(xiàng)活動(dòng)的成本受到另一項(xiàng)活動(dòng)的影響，那么，在一種協(xié)調(diào)合作的方式下展開相關(guān)活動(dòng)，就可以降低成本。如采購和銷售這兩個(gè)環(huán)節(jié)，如果能合理地協(xié)調(diào)起來，就可以降低庫存成本。（6）垂直一體化一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)

59、的垂直一體化程度在一定程度上也會影響企業(yè)的成本。進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊惑w化可以使企業(yè)避開有較強(qiáng)議價(jià)能力的供應(yīng)商，也可以帶來聯(lián)合作業(yè)的經(jīng)濟(jì)性。如果合并或協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中緊密相關(guān)的活動(dòng)能夠帶來重大的成本節(jié)約，那么，進(jìn)行一體化就有很大的潛力。但是，垂直一體化也可能因?yàn)閱适ъ`活性，將供應(yīng)商能以更低成本進(jìn)行的活動(dòng)帶入企業(yè)的內(nèi)部來做，也可能導(dǎo)致與供應(yīng)商的關(guān)系成為一種束縛從而僅是追求效率的動(dòng)力，或提高了退出壁壘從而提高了成本。（7）時(shí)機(jī)選擇一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)的成本常常反映了對時(shí)機(jī)的選擇。如在產(chǎn)業(yè)前期進(jìn)入，往往需要花費(fèi)大量的研發(fā)費(fèi)用，承擔(dān)一定的營運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)。若采取追隨戰(zhàn)略，可以通過模仿學(xué)習(xí)來獲得技術(shù)，從而可以大大降低成本。有時(shí)候

60、，先行者可以獲得某些優(yōu)勢。市場上的第一個(gè)品牌往往能夠比后來者以更低的成本得以建立和維持。先行者和最大的公司通常會形成強(qiáng)大的品牌認(rèn)知。因此，根據(jù)價(jià)值活動(dòng)，時(shí)機(jī)選擇可以提高也可以降低相對于競爭對手的成本。時(shí)機(jī)選擇可以帶來持久性成本優(yōu)勢或短期成本優(yōu)勢，這就需要戰(zhàn)略管理者有敏銳的洞察力，把握住有利的時(shí)機(jī)，為企業(yè)贏得優(yōu)勢地位。（8）相互聯(lián)系這里所指的相互聯(lián)系是企業(yè)內(nèi)部同其他組織單元或業(yè)務(wù)單元實(shí)現(xiàn)機(jī)會共享。共享一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)，有助于獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，有助于加快學(xué)習(xí)曲線的形成，有利于促進(jìn)生產(chǎn)能力更充分的利用，從而可以提高企業(yè)的運(yùn)營效率，降低運(yùn)營成本，對企業(yè)總成本的降低起到重要的作用。而且，在一個(gè)部門或一個(gè)地理單元