醫(yī)藥中間體公司組織市場分析

1、泓域/醫(yī)藥中間體公司組織市場分析醫(yī)藥中間體公司組織市場分析目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112275866 一、 以消費(fèi)者為中心的觀念 PAGEREF _Toc112275866 h 2 HYPERLINK l _Toc112275867 二、 市場營銷管理及其哲學(xué)觀念 PAGEREF _Toc112275867 h 3 HYPERLINK l _Toc112275868 三、 市場營銷的含義 PAGEREF _Toc112275868 h 8 HYPERLINK l _Toc112275869 四、 市場及其相關(guān)概念 PAGEREF _Toc11227

2、5869 h 13 HYPERLINK l _Toc112275870 五、 市場營銷學(xué)的研究方法 PAGEREF _Toc112275870 h 16 HYPERLINK l _Toc112275871 六、 研究市場營銷學(xué)的意義 PAGEREF _Toc112275871 h 18 HYPERLINK l _Toc112275872 七、 管理組織間的客戶關(guān)系 PAGEREF _Toc112275872 h 23 HYPERLINK l _Toc112275873 八、 組織用戶的購買決策過程 PAGEREF _Toc112275873 h 25 HYPERLINK l _Toc11227

3、5874 九、 政府市場及購買行為 PAGEREF _Toc112275874 h 28 HYPERLINK l _Toc112275875 十、 非營利組織的類型 PAGEREF _Toc112275875 h 31 HYPERLINK l _Toc112275876 十一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112275876 h 32 HYPERLINK l _Toc112275877 十二、 行業(yè)的主要壁壘 PAGEREF _Toc112275877 h 33 HYPERLINK l _Toc112275878 十三、 必要性分析 PAGEREF _Toc112275878 h 3

4、5 HYPERLINK l _Toc112275879 十四、 項(xiàng)目基本情況 PAGEREF _Toc112275879 h 36 HYPERLINK l _Toc112275880 十五、 人力資源配置 PAGEREF _Toc112275880 h 39 HYPERLINK l _Toc112275881 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc112275881 h 39 HYPERLINK l _Toc112275882 十六、 法人治理 PAGEREF _Toc112275882 h 41 HYPERLINK l _Toc112275883 十七、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _T

5、oc112275883 h 54 HYPERLINK l _Toc112275884 十八、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc112275884 h 61 HYPERLINK l _Toc112275885 十九、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對策 PAGEREF _Toc112275885 h 64以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)

6、，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企

7、業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時(shí)，必須進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見，據(jù)以改進(jìn)自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊袌鰻I銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消

8、費(fèi)者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者需要來進(jìn)行。市場營銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。市場營銷管理及其哲學(xué)觀念（一）市場營銷管理市場營銷管理是指企業(yè)選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳播和傳遞優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，建立和發(fā)展與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。它的基本任務(wù)就是通過營銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制來管理

9、目標(biāo)市場的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。為了保證營銷管理任務(wù)的實(shí)現(xiàn)，營銷管理者必須對目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、信息溝通與促銷做出系統(tǒng)決策。市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)市場營銷管理的任務(wù)，會(huì)隨著目標(biāo)市場的不同需求狀況而有所不同。營銷者通常需要應(yīng)付各種不同的需求狀況，調(diào)整相應(yīng)的營銷管理任務(wù)。常見的需求狀況主要有以下幾方面。1、負(fù)需求負(fù)需求即多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價(jià)來回避某種產(chǎn)品（如防疫注射、高膽固醇食品等）的需求狀況。對負(fù)需求市場，營銷管理的任務(wù)是“改變營銷”，即通過重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、降低價(jià)格和更積極促銷等手段，來改變市場的信念和態(tài)度，將負(fù)面需求轉(zhuǎn)變

10、為正面需求。2、無需求無需求即目標(biāo)市場對產(chǎn)品（如陌生產(chǎn)品，與傳統(tǒng)、習(xí)慣相抵觸的產(chǎn)品，廢舊物資等）缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。對無需求市場，營銷管理的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人與社會(huì)的需要、興趣聯(lián)系起來。3、潛伏需求潛伏需求即現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。如人們對無害香煙、節(jié)能汽車和癌癥特效藥品的需求。對潛伏需求，營銷管理的任務(wù)就是致力于市場營銷研究和新產(chǎn)品開發(fā)，有效地滿足這些需求。4、下降需求下降需求即市場對一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的情況。營銷管理者要分析需求衰退的原因，通過開辟新的目標(biāo)市場、改變產(chǎn)品特性，或采用更有效的促銷手段來重新刺激需求，扭轉(zhuǎn)其下降趨勢。5、不規(guī)則

11、需求不規(guī)則需求即市場對某些產(chǎn)品（服務(wù)）的需求在不同季節(jié)，甚至一天的不同時(shí)段呈現(xiàn)出很大波動(dòng)的狀況。如對旅游賓館、公園、公共汽車、博物館等服務(wù)需求。市場營銷管理者要通過靈活定價(jià)、大力促銷及其他刺激手段來改變供、求的時(shí)間模式，努力使供、需在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。6、充分需求充分需求即某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況。這時(shí)，營銷管理的任務(wù)是密切注視消費(fèi)者偏好的變化和競爭狀況，經(jīng)常測量顧客滿意程度，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)法保持現(xiàn)有的需求水平。7、過度需求過度需求即某產(chǎn)品（服務(wù)）的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。對此，營銷管理的任務(wù)是實(shí)施“低營銷”，通過提高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品

12、，減少服務(wù)和促銷等手段，暫時(shí)或永久地降低市場需求水平。8、不健康需求即市場對某些有害物品或服務(wù)如香煙、毒品、黃色書刊等的需求。對不健康需求，營銷管理的任務(wù)是“反市場營銷”，運(yùn)用宏觀營銷從道德和法律手段加以約束或杜絕。由于顧客是需求的載體，市場營銷管理實(shí)際上也是顧客關(guān)系管理。建立和維系與顧客的互惠關(guān)系，是市場營銷管理的基本目標(biāo)。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)往往更注重新顧客的開發(fā)管理，以爭奪更高的市場占有率。隨著市場環(huán)境的變化，越來越多的企業(yè)已將營銷管理的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到與有價(jià)值的老顧客建立長期互惠關(guān)系上，從而追求更高的顧客占有率。（二）市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它

13、是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。確立正確的營銷管理哲學(xué)，對企業(yè)經(jīng)營成敗具有決定性意義。市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。在許多情況下，這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業(yè)必須在全面分析市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，正確處理三者關(guān)系，確定自己的原則和基本取向，并用于指導(dǎo)營銷實(shí)踐。隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場環(huán)境的變遷，以及企業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的積累，營銷管理哲學(xué)觀念發(fā)生了深刻變化。這種變化的基本軌跡是由企業(yè)利益導(dǎo)向逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩屠鎸?dǎo)向，再發(fā)展到社會(huì)利益導(dǎo)向。我們可以將企業(yè)市場營銷管理哲學(xué)觀念的演變劃分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和全方位營銷觀

14、念等五個(gè)階段。前三個(gè)階段的觀念一般稱為舊觀念，是以企業(yè)為中心的觀念；后兩個(gè)階段的觀念是新觀念（現(xiàn)代市場營銷觀念），可分別稱之為顧客（市場）導(dǎo)向觀念和全方位營銷導(dǎo)向觀念。萊維特曾以推銷觀念與市場營銷觀念為代表，比較了新舊觀念的差別。下面我們分別就以企業(yè)為中心的觀念、以顧客為中心的觀念和以社會(huì)整體利益為中心的觀念來討論西方企業(yè)100多年來市場營銷管理觀念的演變及其背景。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識

15、；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個(gè)人和組織對理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場供應(yīng)物的一種活動(dòng)

16、、制度和過程。”著名營銷學(xué)家菲利普科特勒教授認(rèn)為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌鰻I銷的社會(huì)定義則是：“市場營銷是一個(gè)社會(huì)過程，在這個(gè)過程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交

17、換過程能否高績效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，

18、并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場。對每一個(gè)目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)

19、品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會(huì)聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認(rèn)識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（

20、服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價(jià)值的主觀評價(jià)和支付的費(fèi)用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇

21、購買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、

22、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個(gè)公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者

23、稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。市場及其相關(guān)概念市場營銷在一般意義上可理解為與市場有關(guān)的人類活動(dòng)。因此，我們首先要了解市場及其相關(guān)概念。在日常生活中，人們習(xí)慣將市場看作是買賣的場所，如集市、商場、批發(fā)市場等，這是一個(gè)從時(shí)間和空間來理解市場的概念。我國古代有“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的記載（易，系辭下），就是對這種在一定時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行商品交易的市場的描述。經(jīng)

24、濟(jì)學(xué)家從揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)角度提出市場概念。他們認(rèn)為市場是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)，是供求關(guān)系，是商品交換關(guān)系的總和，是“買賣雙方就某一特定產(chǎn)品和品類（如房地產(chǎn)市場和糧食市場）進(jìn)行交易的集合。”市場是人類社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物。馬克思指出：生產(chǎn)勞動(dòng)的分工，使它們各自的產(chǎn)品互相變成商品，互相成為等價(jià)物，使它們互相成為市場。列寧也指出：哪里有社會(huì)分工，哪里有商品生產(chǎn)，哪里就會(huì)有市場，社會(huì)分工和商品生產(chǎn)發(fā)展到什么程度，市場就發(fā)展到什么程度?？梢哉f，市場是為完成商品形態(tài)變化，在商品所有者之間進(jìn)行商品交換的總體表現(xiàn)。管理學(xué)家則側(cè)重從具體的交換活動(dòng)及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識市場。在他們看來，市場是供需雙

25、方在共同認(rèn)可的條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。著名營銷學(xué)家菲利普科特勒站在生產(chǎn)者角度指出：“有關(guān)市場的傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，市場，是買方和賣方聚集在一起進(jìn)行交換的實(shí)地場所?！薄盃I銷人員經(jīng)常利用市場這個(gè)術(shù)語來指代各種各樣的顧客。一般而言，他們往往把賣方的集合看成行業(yè)，而把買方看作市場?！笨梢?，人們可以從不同角度界定市場。我們認(rèn)為：市場是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，所進(jìn)行的滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程的統(tǒng)稱。首先，市場是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)，即商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。這種交換關(guān)系由一系列交易活動(dòng)構(gòu)成，并由商品交換規(guī)律所決定。其次，現(xiàn)實(shí)市場的存在要有若干基本條件。

26、這些條件包括：（1）存在消費(fèi)者（用戶）一方，他們有某種需要或欲望，并擁有可供交換的資源；（2）存在生產(chǎn)者（供給者）另一方，他們能提供滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；（3）有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如誠信、法律保障、交易雙方可接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。最后，市場的發(fā)展本質(zhì)上是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。一般來說，在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。站在營銷者角度，人們常常把賣方稱為行業(yè)，而將買方稱為市場。這里，買賣雙方由四個(gè)環(huán)節(jié)相連：賣方將商品（服務(wù)）投放市場，并與市場溝通；買方把金錢和信息（消費(fèi)者的態(tài)度與銷售數(shù)據(jù)）傳遞回行業(yè)。在現(xiàn)

27、實(shí)經(jīng)濟(jì)中，由于有多種勞動(dòng)分工，特定商品生產(chǎn)者之間又存在著各類交換活動(dòng)，使市場形成了相互連接的復(fù)雜體系。其中，制造商從資源市場（由原材料、勞動(dòng)力、資金等市場組成）購買資源，轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐泛头?wù)后賣給中間商，中間商再出售給消費(fèi)者。消費(fèi)者出賣勞動(dòng)力賺取金錢，再換取所需的產(chǎn)品或服務(wù)。政府是另一種市場，它為公眾需要提供服務(wù)，對各市場征稅，同時(shí)也從資源市場、制造商市場和中間商市場采購商品和服務(wù)。市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面

28、造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義

29、及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學(xué)者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管

30、理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場營銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競爭者、社會(huì)公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場的企業(yè)，必須對整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。研究市場營銷學(xué)的意義（一）迎接新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷挑戰(zhàn)我們正在面對新經(jīng)濟(jì)

31、時(shí)代的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，從根本上改變著人們的生活方式和社會(huì)生產(chǎn)方式，帶來比以往更為復(fù)雜和快速變化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以及更為劇烈的全球競爭。無論在國家（地區(qū)）綜合國力的發(fā)展層面，還是在微觀企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展層面，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)都是嶄新的、全面的。經(jīng)濟(jì)全球化、高技術(shù)特別是信息科技產(chǎn)業(yè)的崛起、金融危機(jī)和全球企業(yè)并購之風(fēng)的興起，預(yù)示著未來的營銷從觀念、規(guī)劃到方式都將發(fā)生深刻變化。一些學(xué)者將這些變化方向歸納為“學(xué)習(xí)”型營銷。善于學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和運(yùn)用新知識的組織將是最大的贏家。新的環(huán)境要求經(jīng)營者洞察消費(fèi)者的知識及其學(xué)習(xí)過程，并在消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程中發(fā)揮作用。因此，經(jīng)營者不僅要向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，建立學(xué)習(xí)型組織

32、，而且要對消費(fèi)者“半教半學(xué)”。這種新的營銷觀念認(rèn)為，營銷活動(dòng)的規(guī)則正在伴隨消費(fèi)者的不斷的“學(xué)習(xí)”過程而演變，這種演變在一定程度上取決于營銷者教給消費(fèi)者的學(xué)習(xí)內(nèi)容?？梢?，學(xué)習(xí)、研究市場營銷學(xué)，是知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，是迎接新世紀(jì)挑戰(zhàn)、適應(yīng)環(huán)境變化的必需。（二）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定、健康和持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為各國（地區(qū)）關(guān)心的話題。一個(gè)國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)成長決定于多方要素。其中，市場營銷占據(jù)重要地位。第二次世界大戰(zhàn)后許多國家的經(jīng)濟(jì)成長經(jīng)驗(yàn)表明，市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變和貫徹是經(jīng)濟(jì)成長的一個(gè)重要原因。彼得德魯克在分析西方國家的營銷問題時(shí)指出：將營銷作為企業(yè)的中心功能，“這種觀念上的改變是歐洲在1950年以

33、后快速復(fù)原的主要原因之一50年代以后，日本經(jīng)濟(jì)上的成功，主要?dú)w功于其接受營銷為企業(yè)首要功能的觀念”。而自1900年以來，美國經(jīng)濟(jì)革命主要是營銷革命，這種營銷革命對經(jīng)濟(jì)的影響不亞于20世紀(jì)任何技術(shù)上的革命。回顧我國改革開放30多年來的經(jīng)濟(jì)成長過程，我們不難看到市場營銷對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用?？梢灶A(yù)言，隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，這種作用還將進(jìn)一步加強(qiáng)。第一，市場營銷在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)總量增長方面發(fā)揮著重要作用。在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)濟(jì)總量的增長取決于能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需要的社會(huì)有效供給，以及能為市場接受的價(jià)值生產(chǎn)的總增長。市場營銷以滿足消費(fèi)者需求為中心，強(qiáng)調(diào)不斷開拓新的市場，為

34、生產(chǎn)者、經(jīng)營者提供不斷向新的價(jià)值生產(chǎn)領(lǐng)域拓展和產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的手段，從而有效地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長。第二，市場營銷通過營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新，指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營，降低市場風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)新科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，充分發(fā)揮科技作為第一生產(chǎn)力在經(jīng)濟(jì)成長中的作用。第三，市場營銷的發(fā)展，在擴(kuò)大內(nèi)需和進(jìn)軍國際市場，以及吸引外資，解決經(jīng)濟(jì)成長中的供求矛盾和資金、技術(shù)等方面，開拓了更大的市場空間。第四，市場營銷為第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟道路。專業(yè)性市場營銷調(diào)研、咨詢機(jī)構(gòu)的發(fā)展，企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的充實(shí)，市場營銷支持系統(tǒng)的發(fā)展，提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，并直接、間接地創(chuàng)造價(jià)值，促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的成長和發(fā)展。第五，市場營銷強(qiáng)調(diào)經(jīng)營與環(huán)境的系統(tǒng)協(xié)調(diào)，倡

35、導(dǎo)保護(hù)環(huán)境，綠色營銷，對經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展起重要作用。在上述方面，市場營銷已經(jīng)和正在作出自己的貢獻(xiàn)。面對新的情況和問題，進(jìn)一步研究市場營銷學(xué)，對促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的健康成長，具有重要作用。（三）促進(jìn)企業(yè)成長企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，企業(yè)的效益和成長更是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。市場營銷學(xué)對經(jīng)濟(jì)成長的貢獻(xiàn)，主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)成長與發(fā)展中的基本問題上。價(jià)值交換（實(shí)現(xiàn)）是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，作為社會(huì)分工單位的企業(yè)，必須按社會(huì)的某種需要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品或服務(wù)），并通過交換過程實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。市場營銷學(xué)以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從根本上解決企業(yè)成長中的關(guān)鍵問題。市場營

36、銷學(xué)為企業(yè)成長提供了戰(zhàn)略管理原則，將企業(yè)成長視為與變化的環(huán)境保持長期適應(yīng)關(guān)系的過程。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預(yù)測其趨勢，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及營銷策略，避免營銷近視風(fēng)險(xiǎn)，不斷在更高層次上滿足需要來實(shí)現(xiàn)自身成長。市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了一整套競爭策略，指引企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。在戰(zhàn)略與策略層面，市場營銷學(xué)均十分重視研究企業(yè)以滿足需求為中心，形成自己的經(jīng)營特色，以保證處于不敗之地。市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了系統(tǒng)的策略方案。企業(yè)可以通過市場營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略決策和系統(tǒng)實(shí)施來達(dá)到其成長目標(biāo)。市場營銷學(xué)也為企業(yè)成長提供了組織管理和營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制方法?？傊芯渴袌鰻I銷學(xué)，我們才能在一些最重要的

37、方面完成企業(yè)最基本的功能，促進(jìn)企業(yè)的健康、持續(xù)成長。結(jié)合我國當(dāng)前實(shí)際，許多國有企業(yè)、民營企業(yè)在經(jīng)過一段時(shí)間發(fā)展后，陷入成長困境，固然有這樣那樣的原因，但其營銷管理特別是其營銷戰(zhàn)略管理薄弱是共同原因。另外，在營造有影響力的跨國公司時(shí)，研究和運(yùn)用市場營銷學(xué)、國際市場營銷學(xué)也是必不可少的。管理組織間的客戶關(guān)系為了提高市場營銷效益，供應(yīng)商和組織客戶采用不同的方法管理相互之間的關(guān)系。組織客戶的交易導(dǎo)向與忠誠度決定了雙方關(guān)系的基本類型。交易導(dǎo)向指組織客戶在交易活動(dòng)中持有的支配性、指導(dǎo)性思想。忠誠度判斷是供應(yīng)商如何看待組織客戶，而交易導(dǎo)向是組織客戶如何看待供應(yīng)商。組織客戶采購的基本原則是用相對較低的成本獲得

38、最高利益，圍繞這一基本原則產(chǎn)生三種交易導(dǎo)向：購買導(dǎo)向、利益導(dǎo)向和供應(yīng)鏈管理導(dǎo)向。組織用戶的交易導(dǎo)向不同，對供應(yīng)商的忠誠度就顯著不同。1、購買導(dǎo)向購買導(dǎo)向指組織用戶以最大限度維護(hù)自身利益、實(shí)現(xiàn)短期交易作為指導(dǎo)思想。在這種思想指導(dǎo)下，購買者對供應(yīng)商的忠誠度最低，交易行為是不連續(xù)的，關(guān)系是不友好甚至敵對的。購買者認(rèn)為買賣雙方通過交易而獲得的利益是一個(gè)固定大小的餡餅，自己必須盡量獲得最大的餡餅份額。在商品性能和質(zhì)量既定的情況下，會(huì)強(qiáng)硬地討價(jià)還價(jià)且不斷尋找新的供應(yīng)商以獲得更低價(jià)格的商品。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)分析此類顧客的價(jià)值以及能否將交易導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槔鎸?dǎo)向或供應(yīng)鏈管理導(dǎo)向。如果顧客價(jià)值大并且有可能轉(zhuǎn)變交易導(dǎo)向，則

39、應(yīng)當(dāng)開展有效的營銷活動(dòng)加強(qiáng)雙方關(guān)系，促進(jìn)顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。如果顧客價(jià)值不大或者不可能轉(zhuǎn)變交易導(dǎo)向，就減少營銷努力，保持松散的交易關(guān)系。2、利益導(dǎo)向利益導(dǎo)向指組織用戶以建立交易雙方長期的良好關(guān)系作為采購指導(dǎo)思想。在這種思想指導(dǎo)下，組織用戶對供應(yīng)商有較高的忠誠度，更加關(guān)注訂立長期合同以保證原材料的不間斷供應(yīng)。購買者制定了較為完善的制度和方法與供應(yīng)商保持良好合作關(guān)系，通過更好的管理詢價(jià)、成本控制來尋求節(jié)約，與供應(yīng)商分享節(jié)約的利益而非單純壓低價(jià)格。他們與供應(yīng)商在原材料供應(yīng)的早期階段（如庫存水平、及時(shí)管理及產(chǎn)品設(shè)計(jì)）就開始密切配合，采購目標(biāo)是使自己和供應(yīng)商都能在交易中獲利。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)通過提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、全面服

40、務(wù)和訂立長期合同維系和鞏固雙方關(guān)系，力爭發(fā)展為供應(yīng)鏈管理導(dǎo)向。3、供應(yīng)鏈管理導(dǎo)向供應(yīng)鏈管理導(dǎo)向指組織用戶以建立交易雙方密切的伙伴關(guān)系、實(shí)現(xiàn)雙方價(jià)值最大化作為采購指導(dǎo)思想。在這種思想指導(dǎo)下，組織市場購買者對供應(yīng)商高度忠誠，制定精益計(jì)劃與供應(yīng)商建立更加緊密的關(guān)系，讓供應(yīng)商參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)與成本節(jié)約過程，通過拉動(dòng)需求來增進(jìn)價(jià)值。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用自己的資源最大限度地滿足客戶需求，與客戶建立最緊密的、長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系。組織用戶的購買決策過程從理論上說，組織用戶完整的購買過程可分為八個(gè)階段，但是具體過程依不同的購買類型和購買方式而定，直接重購和修正重購可能跳過某些階段，新購則會(huì)完整地經(jīng)歷各個(gè)階段。零星商品

41、購買決策過程可能比較簡單，而大宗商品購買、系統(tǒng)購買的決策過程可能比較復(fù)雜。1、問題識別問題識別指組織用戶認(rèn)識自己的需要，明確所要解決的問題，問題識別可以由內(nèi)在刺激或外在刺激引起（1）內(nèi)在刺激。比如，企業(yè)決定制造一種新產(chǎn)品，需要新設(shè)備或原材料；機(jī)器發(fā)生故障，需要更新或需要新零件；已購進(jìn)的商品不理想或不適用，需要更換供應(yīng)商。（2）外在刺激。采購人員通過廣告、商品展銷會(huì)或賣方推銷人員介紹等途徑了解到有更理想的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生需要。供應(yīng)商應(yīng)利用上述方式刺激買方認(rèn)識需要。2、總需要說明總需要說明指通過價(jià)值分析確定所需項(xiàng)目的總特征和數(shù)量，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品易于確定，而非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品須由采購人員和使用者、技術(shù)人員乃至高

42、層經(jīng)營管理人員共同協(xié)商確定。賣方營銷人員應(yīng)向買方介紹產(chǎn)品特性，協(xié)助買方確定需要。3、明確產(chǎn)品規(guī)格明確產(chǎn)品規(guī)格指說明所購產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和服務(wù)，寫出詳細(xì)的技術(shù)說明書，作為采購人員的采購依據(jù)，供應(yīng)商應(yīng)通過價(jià)值分析向潛在顧客說明自己的產(chǎn)品和價(jià)格比其他品牌更理想。未列入買方選擇范制的供應(yīng)商可通過展示新工藝、新產(chǎn)品把直接重購轉(zhuǎn)變?yōu)樾沦?，爭取打入市場的機(jī)會(huì)4、物色供應(yīng)商物色供應(yīng)商指采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書的要求尋找最佳供應(yīng)商如果是新購或所需品種復(fù)雜，組織用戶為此花費(fèi)的時(shí)間就會(huì)較長。調(diào)查表明，企業(yè)采購部門信息來源及重要性的排列順序是：內(nèi)部信息，如采購檔案、其他部門信息和采購指南，推銷員的電話訪

43、問和親自訪問；外部信息，如賣方的產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查、其他公司的采購信息、新聞報(bào)道、廣告、產(chǎn)品目錄、電話簿、商品展覽等。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)進(jìn)入“工商企業(yè)名錄”和計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)，制定強(qiáng)有力的廣告宣傳計(jì)劃和促銷體系，尋找潛在和現(xiàn)實(shí)的購買者。5、征求供應(yīng)建議書征求供應(yīng)建議書指邀請合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書。對于復(fù)雜和花費(fèi)大的項(xiàng)目，買方會(huì)要求每一位潛在供應(yīng)商提出詳細(xì)的書面建議，經(jīng)選擇淘汰后，請余下的供應(yīng)商提出正式供應(yīng)建議書。賣方的營銷人員必須擅長調(diào)查研究、寫報(bào)告和提建議。這些建議應(yīng)當(dāng)是營銷文件而不僅僅是技術(shù)文件，從而能夠堅(jiān)定買方的信心，使本公司在競爭中脫穎而出。6、選擇供應(yīng)商選擇供應(yīng)商指組織用戶對供應(yīng)建議書加以分析評

44、價(jià)，確定供應(yīng)商。評價(jià)內(nèi)容包括供應(yīng)，商的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、產(chǎn)量、技術(shù)、價(jià)格、信譽(yù)、服務(wù)、交貨能力等屬性，各屬性的重要性隨著購買類型的不同而不同。組織用戶在做出決定前，還可能與較為中意的供應(yīng)商談判，以爭取較低的價(jià)格和較好的供應(yīng)條件。供應(yīng)商的營銷人員可以從產(chǎn)品的服務(wù)和“生命周期成本”等方面制定應(yīng)對策略以防止對方壓價(jià)和提出過高要求。組織用戶的采購中心還會(huì)決定使用多少供應(yīng)商。有時(shí)他們偏好一家大供應(yīng)商，以保證原材料供應(yīng)和獲得價(jià)格讓步；有時(shí)他們同時(shí)保持幾條供應(yīng)渠道，以免受制于人，并促使賣方展開競爭。各供應(yīng)商都要及時(shí)了解競爭者的動(dòng)向，制定競爭策略。7、簽訂合約簽訂合約指組織用戶根據(jù)所購產(chǎn)品的技術(shù)說明書、需要量、

45、交貨時(shí)間、退貨條件、擔(dān)保書等內(nèi)容與供應(yīng)商簽訂最后的訂單。許多組織用戶愿意采取長期有效合同的形式，而不是定期采購訂單。買方若能在需要產(chǎn)品的時(shí)候通知供應(yīng)商隨時(shí)按照條件供貨，就可實(shí)行“無庫存采購計(jì)劃”，從而降低或免除庫存成本。賣方也愿意接受這種形式，因?yàn)榭梢耘c買方保持長期的供貨關(guān)系，增加業(yè)務(wù)量，抵御新競爭者。8、績效評價(jià)績效評價(jià)指組織用戶對各個(gè)供應(yīng)商的績效加以評價(jià)，以決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。評價(jià)方法有：詢問使用者；按照若干標(biāo)準(zhǔn)加權(quán)評估；把績效差的成本加總，修正包括價(jià)格在內(nèi)的采購成本。供應(yīng)商必須關(guān)注該產(chǎn)品的采購者和使用者是否使用同一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行績效評價(jià)，以求評價(jià)的客觀性和正確性。政府市場及購買行為政

46、府市場是非營利組織市場的重要構(gòu)成部分，關(guān)于非營利組織購買行為的闡述同樣適用于政府市場。此外，政府市場購買行為還有自身的特點(diǎn)。（一）政府市場的購買目的政府采購的范圍極其廣泛，按照用途可分為軍事裝備、通信設(shè)備、交通運(yùn)輸工具、辦公用品、日用消費(fèi)品、勞保福利用品和其他勞務(wù)需求等。政府采購的目的不像工商企業(yè)那樣是為了營利，也不像消費(fèi)者那樣是為了滿足生活需要，而是為了維護(hù)國家安全和社會(huì)公眾的利益。具體的購買目的有：加強(qiáng)國防與軍事力量；維持政府的正常運(yùn)轉(zhuǎn)；穩(wěn)定市場，政府有調(diào)控經(jīng)濟(jì)、調(diào)節(jié)供求、穩(wěn)定物價(jià)的職能，常常支付大量的財(cái)政補(bǔ)貼以合理價(jià)格購買和儲(chǔ)存商品；扶持特定產(chǎn)業(yè)；對外國的商業(yè)性、政治性或人道性的援助等。

47、（二）政府市場購買過程的參與者各個(gè)國家、各級政府都設(shè)有采購組織，一般分為兩大類。（1）行政部門的購買組織。如國務(wù)院各部、委、局；省、自治區(qū)、直轄市所屬各廳、局；市、縣所屬的各局、科等。這些機(jī)構(gòu)的采購經(jīng)費(fèi)主要由財(cái)政部門撥款，由各級政府機(jī)構(gòu)的采購辦公室具體經(jīng)辦。（2）軍事部門的購買組織。軍事部門采購的軍需品包括軍事裝備（武器）和一般軍需，品（生活消費(fèi)品）。各國軍隊(duì)都有國防部和國防后勤部（局），國防部主要采購軍事裝備，國防后勤部（局）主要采購一般軍需品。在我國，國防部負(fù)責(zé)重要軍事裝備的采購和分配，解放軍總后勤部負(fù)責(zé)采購和分配一般軍需品。此外，各大軍區(qū)、各兵種也設(shè)立后勤部(局)負(fù)責(zé)采購軍需品。（三）影

48、響政府購買行為的主要因素政府市場與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，也受到環(huán)境、組織、人際和個(gè)人因素的影響，但是在以下方面有所不同。1、受到社會(huì)公眾的監(jiān)督雖然各國的政治經(jīng)濟(jì)制度不同，但是政府采購工作都受到各方面的監(jiān)督。主要的監(jiān)督者有以下幾方面。（1）國家權(quán)力機(jī)關(guān)和政治協(xié)商會(huì)議，即國會(huì)、議會(huì)或人民代表大會(huì)、政治協(xié)商會(huì)議。政府的重要預(yù)算項(xiàng)目必須提交國家權(quán)力機(jī)關(guān)審議通過，經(jīng)費(fèi)使用情況也必須受到監(jiān)督。（2）行政管理和預(yù)算辦公室。有的國家成立專門的行政管理和預(yù)算辦公室，審核政府的各項(xiàng)支出并試圖提高使用的效率。（3）傳播媒體。報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳播媒體密切關(guān)注政府經(jīng)費(fèi)的使用情況，對于不合理之處予以披露，起

49、到了有效的輿論監(jiān)督作用。（4）公民和民間團(tuán)體。國家公民和各種民間團(tuán)體對于自己繳納的稅賦是否切實(shí)地用之于民也非常關(guān)注，通過多種途徑表達(dá)自己的意見。2、受到國際國內(nèi)政治形勢的影響比如，在國家安全受到威脅或出于某種原因發(fā)動(dòng)對外戰(zhàn)爭時(shí)，軍備開支和軍需品需求就大；和平時(shí)期用于建設(shè)和社會(huì)福利的支出就大。3、受到國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的影響經(jīng)濟(jì)疲軟時(shí)期，政府會(huì)縮減支出，經(jīng)濟(jì)高漲時(shí)期則增加支出。國家經(jīng)濟(jì)形勢不同，政府用于調(diào)控經(jīng)濟(jì)的支出也會(huì)隨之增減。4、受到自然因素的影響各類自然災(zāi)害會(huì)使政府用于救災(zāi)的資金和物資大量增加。（四）政府購買方式與其他非營利組織一樣，政府購買方式有公開招標(biāo)選購、議價(jià)合約選購和日常性采購三種，

50、其中以公開招標(biāo)為主要方式。議價(jià)合約的采購方式通常發(fā)生在復(fù)雜的購買項(xiàng)目中，往往涉及巨大的研究開發(fā)費(fèi)用與風(fēng)險(xiǎn)；有時(shí)發(fā)生在缺乏有效競爭的情況下。由于政府支出受到公眾的關(guān)注，為確保采購的正確性，政府采購組織會(huì)要求供應(yīng)商準(zhǔn)備大量的說明產(chǎn)品質(zhì)量與性能的書面文件，決策過程可能涉及繁多的規(guī)章制度、復(fù)雜的決策程序、較長的時(shí)間及采購人員更換，受到了一些供應(yīng)商的抱怨。政府機(jī)構(gòu)也會(huì)經(jīng)常地采取改革措施簡化采購過程，并把采購系統(tǒng)、采購程序和注意事項(xiàng)提供給各供應(yīng)商。供應(yīng)商必須了解這個(gè)系統(tǒng)并投入相當(dāng)?shù)臅r(shí)間、資金和其他資源來制定有競爭力的標(biāo)書。政府采購比較重視價(jià)格，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)盡量通過降低成本來降低價(jià)格。有實(shí)力的供應(yīng)商常預(yù)測政府

51、需求，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，以爭取中標(biāo)。非營利組織的類型非營利組織可按照不同的職能分類。（1）履行國家職能的非營利組織。指服務(wù)于國家和社會(huì)，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)整體利益為目標(biāo)的有關(guān)組織，包括各級政府和下屬各部門、保衛(wèi)國家安全的軍隊(duì)、保障社會(huì)公共安全的警察和消防隊(duì)、管制和改造罪犯的監(jiān)獄等。（2）促進(jìn)群體交流的非營利組織。指促進(jìn)某群體內(nèi)成員之間的交流、溝通思想和情感、宣傳普及某種知識和觀念、推動(dòng)某項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展、維護(hù)群體利益的各種組織，包括各種職業(yè)團(tuán)體、業(yè)余團(tuán)體、宗教組織、專業(yè)學(xué)會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)等。（3）提供社會(huì)服務(wù)的非營利組織。指為某些公眾的特定需要提供服務(wù)的非營利組織，包括學(xué)校、醫(yī)院、紅十字會(huì)、衛(wèi)生保健組織、

52、新聞機(jī)構(gòu)、圖書館、博物館、文藝團(tuán)體、基金會(huì)、福利和慈善機(jī)構(gòu)等。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析區(qū)域地區(qū)生產(chǎn)總值增長xx%（預(yù)計(jì)數(shù)，下同）；規(guī)模以上工業(yè)增加值增長xx%；固定資產(chǎn)投資增長xx%；社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長xx%；地方一般公共預(yù)算收入增長xx%；全體居民人均可支配收入增長xx%，高質(zhì)量發(fā)展取得重大進(jìn)展。今年是全面建成小康社會(huì)和“十三五”規(guī)劃收官之年，城市的未來機(jī)遇和挑戰(zhàn)同在，發(fā)展與風(fēng)險(xiǎn)并存。從機(jī)遇看，我國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好、長期向好的基本趨勢沒有改變，國家堅(jiān)持宏觀政策要穩(wěn)、微觀政策要活、社會(huì)政策要托底的政策框架，逆周期調(diào)節(jié)力度不斷加大，技術(shù)創(chuàng)新、減稅降費(fèi)等方面的政策支持將會(huì)疊加發(fā)。從挑戰(zhàn)看，我國正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方

53、式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長動(dòng)力的攻關(guān)期，結(jié)構(gòu)性、體制性、周期性問題相互交織，受“三期疊加”、經(jīng)濟(jì)下行壓力加大和三大攻堅(jiān)戰(zhàn)任務(wù)仍然艱巨等影響，城市推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展與生態(tài)高水平保護(hù)的統(tǒng)籌需要持續(xù)加強(qiáng)，防范債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和穩(wěn)定投資增長的矛盾需要重點(diǎn)破解，應(yīng)對先進(jìn)城市競爭與帶動(dòng)區(qū)域共同發(fā)展的關(guān)系需要協(xié)同推進(jìn)。一定要保持定力、激發(fā)活力、創(chuàng)新動(dòng)力、形成合力，積極應(yīng)對各種風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，保持高質(zhì)量發(fā)展良好勢頭，加快現(xiàn)代化城市建設(shè)進(jìn)程，努力展現(xiàn)城市更大擔(dān)當(dāng)、彰顯幸福城市更大作為。區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的主要目標(biāo)是：地區(qū)生產(chǎn)總值增長xx%左右；固定資產(chǎn)投資增長xx%；規(guī)模以上工業(yè)增加值增長xx%左右；社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長xx

54、%；地方一般公共預(yù)算收入增長xx%；全體居民人均可支配收入增長xx%；單位地區(qū)生產(chǎn)總值能耗下降xx%，稅收占財(cái)政收入比重、減排任務(wù)完成指標(biāo)；城鎮(zhèn)登記失業(yè)率控制在xx%以內(nèi)，居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)xx左右。行業(yè)的主要壁壘1、客戶壁壘醫(yī)藥、農(nóng)藥行業(yè)經(jīng)過長期的市場競爭，目前已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的競爭格局，市場集中度高，少數(shù)頭部跨國企業(yè)占據(jù)了較高的市場份額，并且各自建立了較為穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系。由于CDMO服務(wù)商所提供的產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格直接影響到終端產(chǎn)品的性能和成本，使得頭部企業(yè)對供應(yīng)商的選擇保持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，對新供應(yīng)商的考察周期普遍時(shí)間較長，相關(guān)供應(yīng)商需要建立一套完善的管理體系，并在技術(shù)服務(wù)能力、生產(chǎn)管理和質(zhì)

55、量管控等方面滿足不同客戶需求的前提下才能逐步得到大客戶的信任，方可成為其核心供應(yīng)商，因此既使得行業(yè)新進(jìn)入企業(yè)短期內(nèi)進(jìn)入頭部跨國企業(yè)的供應(yīng)鏈體系的難度較大，也使得頭部跨國企業(yè)更換供應(yīng)商的成本較高，從而形成較高的客戶壁壘。2、技術(shù)壁壘醫(yī)藥研發(fā)是一個(gè)漫長的過程，原研藥廠需要對海量化合物進(jìn)行篩選，確認(rèn)有效藥物成分，CDMO企業(yè)需要根據(jù)原研藥廠的需求，同時(shí)開展多種化合物項(xiàng)目的工藝研發(fā)、工藝優(yōu)化，以確保相關(guān)技術(shù)路線可適用于大規(guī)模生產(chǎn)，同時(shí)有效降低藥物生產(chǎn)成本。這些命題與考驗(yàn)對CDMO企業(yè)的技術(shù)開發(fā)能力、化學(xué)合成能力、核心催化劑的選取能力以及工藝控制能力等都提出了極高的要求，從而使得新進(jìn)入企業(yè)若無長時(shí)間、高

56、成本的研發(fā)投入及技術(shù)儲(chǔ)備，難以在產(chǎn)品質(zhì)量和成本控制等方面與行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)進(jìn)行競爭，因此本行業(yè)具有較高的技術(shù)壁壘。3、人才壁壘醫(yī)藥CDMO行業(yè)具有跨專業(yè)應(yīng)用、多技術(shù)融合、技術(shù)更新快等特點(diǎn)，因而需要一大批優(yōu)秀的研發(fā)、生產(chǎn)管理人才和項(xiàng)目執(zhí)行人員，在實(shí)踐中尋找技術(shù)突破口，將技術(shù)研發(fā)、設(shè)備管理和生產(chǎn)充分結(jié)合，才能夠很好地滿足客戶需求。本行業(yè)的技術(shù)水平及研發(fā)經(jīng)驗(yàn)需要長期積累，高技術(shù)水平、經(jīng)驗(yàn)豐富的技術(shù)人員目前屬于稀缺性人力資源，對于新設(shè)CDMO企業(yè)，很難短時(shí)間內(nèi)建立一支具有競爭力的研發(fā)生產(chǎn)精英團(tuán)隊(duì)，因此，人才壁壘是新進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)需要解決的關(guān)鍵問題。4、環(huán)保監(jiān)管壁壘隨著世界各國逐年加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)相關(guān)監(jiān)管

57、，醫(yī)藥CDMO企業(yè)的環(huán)境保護(hù)能力已經(jīng)成為本行業(yè)重要的進(jìn)入壁壘。鑒于此我國已多次提高治污標(biāo)準(zhǔn)并加強(qiáng)對三廢排放的治理。工藝落后的醫(yī)藥企業(yè)將承擔(dān)高額的治污成本和監(jiān)管壓力，以生產(chǎn)高污染、高耗能、低附加值產(chǎn)品為主的傳統(tǒng)制藥企業(yè)將面臨加速淘汰。堅(jiān)持工藝創(chuàng)新、開發(fā)綠色制藥技術(shù)已成為醫(yī)藥CDMO行業(yè)未來發(fā)展方向，合理的工藝選擇、清潔生產(chǎn)管理和產(chǎn)后處理技術(shù)成為醫(yī)藥CDMO企業(yè)需要解決的新命題，對新進(jìn)入者安全環(huán)保方面設(shè)備設(shè)施投入、技術(shù)研發(fā)、管理及資金投入提出了較高的要求。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過 1

58、00%。預(yù)計(jì)未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項(xiàng)目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機(jī)遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的需要隨著制造業(yè)智能化、自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)升級，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅(qū)動(dòng)，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在

59、領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)先地位。項(xiàng)目基本情況（一）項(xiàng)目投資人xx有限公司（二）建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xxx（待定）。（三）項(xiàng)目選址本期項(xiàng)目選址位于xxx（待定），占地面積約99.00畝。（四）項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃24個(gè)月。（五）投資估算本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資41377.00萬元，其中：建設(shè)投資32175.35萬元，占項(xiàng)目總投資的77.76%；建設(shè)期利息928.20萬元，占項(xiàng)目總投資的2.24%；流動(dòng)資金8273.45萬元，占項(xiàng)目總投資的20.00%。（六）資金籌措項(xiàng)目總投資41377.00萬元，根據(jù)資金籌措方案，xx有限公司計(jì)劃自籌資金

60、（資本金）22434.14萬元。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測算，本期工程項(xiàng)目申請銀行借款總額18942.86萬元。（七）經(jīng)濟(jì)評價(jià)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：73100.00萬元。2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：62645.43萬元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤（NP）：7612.51萬元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：11.31%。5、全部投資回收期（Pt）：7.30年（含建設(shè)期24個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：34863.46萬元（產(chǎn)值）。（八）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1占地面積66000.00約99.00畝1.1總建筑面積116096.30容積率1.761.2基底