化學制劑公司廣告和公共關系分析

1、泓域/化學制劑公司廣告和公共關系分析化學制劑公司廣告和公共關系分析目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112273065 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112273065 h 2 HYPERLINK l _Toc112273066 二、 進入本行業(yè)的主要壁壘 PAGEREF _Toc112273066 h 7 HYPERLINK l _Toc112273067 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc112273067 h 9 HYPERLINK l _Toc112273068 四、 公共關系策略 PAGEREF _Toc112273068 h

2、 10 HYPERLINK l _Toc112273069 五、 廣告策略 PAGEREF _Toc112273069 h 14 HYPERLINK l _Toc112273070 六、 銷售促進策略 PAGEREF _Toc112273070 h 24 HYPERLINK l _Toc112273071 七、 人員推銷策略 PAGEREF _Toc112273071 h 31 HYPERLINK l _Toc112273072 八、 大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷 PAGEREF _Toc112273072 h 39 HYPERLINK l _Toc112273073 九、 直復營銷 PAGEREF _

3、Toc112273073 h 53 HYPERLINK l _Toc112273074 十、 市場營銷學的相關理論基礎 PAGEREF _Toc112273074 h 56 HYPERLINK l _Toc112273075 十一、 微觀市場營銷學的邏輯結構 PAGEREF _Toc112273075 h 58 HYPERLINK l _Toc112273076 十二、 創(chuàng)建學習型企業(yè) PAGEREF _Toc112273076 h 59 HYPERLINK l _Toc112273077 十三、 市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃 PAGEREF _Toc112273077 h 64 HYPERLINK l

4、_Toc112273078 十四、 以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念 PAGEREF _Toc112273078 h 65 HYPERLINK l _Toc112273079 十五、 以企業(yè)為中心的觀念 PAGEREF _Toc112273079 h 67 HYPERLINK l _Toc112273080 十六、 項目基本情況 PAGEREF _Toc112273080 h 69 HYPERLINK l _Toc112273081 十七、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc112273081 h 72 HYPERLINK l _Toc112273082 十八、 組織機構及人力資

5、源配置 PAGEREF _Toc112273082 h 81 HYPERLINK l _Toc112273083 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc112273083 h 81 HYPERLINK l _Toc112273084 十九、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc112273084 h 82產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析縱觀國際國內發(fā)展形勢，“十三五冶時期，各種機遇與挑戰(zhàn)相互交織，區(qū)域仍處于可以大有作為的重要戰(zhàn)略機遇期。從國際形勢看，和平與發(fā)展仍然是時代主題，世界多極化、經(jīng)濟全球化、文化多樣化、網(wǎng)絡化和信息化持續(xù)推進，全球治理體系深刻變革，以我國為代表的發(fā)展中國家群體力量繼續(xù)增強，國際力量對比逐步

6、趨向平衡，有利于我國發(fā)展相對穩(wěn)定的外部環(huán)境沒有改變。全球范圍內，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革正在孕育興起，以信息技術革命為先導，生物技術、新能源和新材料技術、空間利用和海洋開發(fā)技術等不斷取得重大突破，與經(jīng)濟社會發(fā)展深度融合，對生產(chǎn)生活方式帶來前所未有的深刻影響。世界經(jīng)濟環(huán)境依然復雜，產(chǎn)業(yè)結構和經(jīng)貿(mào)規(guī)則深刻調整，經(jīng)濟競爭日趨激烈，各種風險隱患增加，發(fā)展面臨發(fā)達國家“再工業(yè)化冶、調整貿(mào)易規(guī)則和發(fā)展中國家與地區(qū)利用低成本優(yōu)勢承接產(chǎn)業(yè)轉移、加速工業(yè)化的“雙向擠壓冶。面臨的國際發(fā)展環(huán)境和地緣政治態(tài)勢正在發(fā)生深刻變化，外部環(huán)境不穩(wěn)定不確定因素增多。從國內形勢看，國內經(jīng)濟步入以速度變化、結構優(yōu)化、動力轉換為特征

7、的新常態(tài)，經(jīng)濟增長速度從高速增長轉向中高速增長，經(jīng)濟發(fā)展方式從規(guī)模速度型粗放增長轉向質量效率型集約增長，經(jīng)濟結構從增量擴能為主轉向調整存量、做優(yōu)增量并舉的深度調整，經(jīng)濟發(fā)展動力從傳統(tǒng)增長點轉向新的增長點。總體看，我國物質基礎雄厚、人力資本豐富、市場空間廣闊、發(fā)展?jié)摿薮?，?jīng)濟發(fā)展長期向好的基本面沒有變，經(jīng)濟結構調整優(yōu)化的前進態(tài)勢沒有變，經(jīng)濟發(fā)展向形態(tài)更高級、分工更復雜、結構更合理的階段演化趨勢更加明顯，新的經(jīng)濟增長動力正在加快形成并不斷蓄積力量，發(fā)展前景十分廣闊。經(jīng)過“十二五冶時期的發(fā)展，地區(qū)綜合實力和核心競爭力明顯提升?！笆逡睍r期，經(jīng)濟社會發(fā)展面臨新常態(tài)下的深度調整和轉型攻堅。一方面，面

8、臨難得的歷史機遇；另一方面，與發(fā)達國家和地區(qū)仍有較大差距，自身發(fā)展還面臨不少突出問題和挑戰(zhàn)。發(fā)展的機遇主要有：全面深化改革將釋放新的發(fā)展活力。隨著新一輪改革的深入推進，要素市場、國有資本、社會管理、公共服務等重要領域和關鍵環(huán)節(jié)改革將不斷深化，市場化國際化法治化營商環(huán)境將更加成熟，發(fā)展動力和活力將更加充足。新一輪科技創(chuàng)新催生新的發(fā)展動力。當前，以信息技術為代表的新技術與產(chǎn)業(yè)發(fā)展深度融合，“互聯(lián)網(wǎng)+冶深刻影響經(jīng)濟形態(tài)變革，將催生出全新的生產(chǎn)方式和商業(yè)模式。這一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革與加快轉型升級的歷史性交匯，有利于實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展動力轉換。新供給新需求孕育新的發(fā)展?jié)摿?。隨著國家供給側和需求側兩端宏觀調控

9、政策的深入實施，以傳統(tǒng)消費提質升級、新興消費蓬勃興起為主要內容的新消費將引領催生出新的消費業(yè)態(tài)、消費熱點和消費方式，為相關領域帶來新投資新供給；以制度創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新為主要內容的新供給將進一步提高供給體系質量和效率，滿足并創(chuàng)造新的需求。新需求與新供給的良性互動、協(xié)同共進，有利于我省構建消費升級、有效投資、創(chuàng)新驅動、經(jīng)濟轉型有機結合的發(fā)展路徑，加快促進產(chǎn)業(yè)結構邁向中高端。區(qū)域融合與開放合作新格局拓展新的發(fā)展空間。按照國家部署，地區(qū)將抓住戰(zhàn)略機遇，努力構建全方位對外開放新格局，發(fā)展更高層次的開放型經(jīng)濟，進一步鞏固對外開放優(yōu)勢；地區(qū)區(qū)域融合的軟硬件條件持續(xù)提升，區(qū)域發(fā)展新格局、新增長極正在逐

10、步形成，我省經(jīng)濟發(fā)展空間將得到進一步拓展。面臨的問題和挑戰(zhàn)主要有：經(jīng)濟社會發(fā)展不平衡不協(xié)調矛盾依然突出。城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展不協(xié)調問題尚未得到根本緩解，2015年地區(qū)發(fā)展差異系數(shù)仍高達0.660，社會發(fā)展滯后于經(jīng)濟發(fā)展，居民收入差距依然較大，基本公共服務均等化水平有待進一步提高，社會結構比較復雜，社會轉型時期不穩(wěn)定因素增多，安全生產(chǎn)、食品藥品安全、社會治安等領域問題仍較突出，亟需充分發(fā)力補齊率先全面建成小康社會的短板。社會主義市場經(jīng)濟體制仍不夠完善。改革進入攻堅期和深水區(qū)，制約經(jīng)濟社會發(fā)展的深層次體制性障礙依然較多，基本經(jīng)濟制度、現(xiàn)代市場體系有待進一步完善，與國際通行規(guī)則銜接不夠，收入分配秩序仍需進一

11、步規(guī)范，政府職能轉變仍未完全到位，公共資源配置機制還不健全，亟需攻堅克難推動全面深化改革取得決定性進展。對外開放合作格局仍不夠開闊。對外開放長期積累的一些結構性矛盾尚未得到妥善解決，外貿(mào)出口直接面向海外市場的渠道不寬，外資來源結構有待優(yōu)化，企業(yè)海外經(jīng)營管理能力、風險應對能力不強，難以適應國際競爭的需要，對外交流合作的質量水平有待提高，亟需加快構建全球視野全方位開放發(fā)展新格局。經(jīng)濟發(fā)展方式仍比較粗放。經(jīng)濟結構調整仍在爬坡越坎，相當部分的制造業(yè)和服務業(yè)還處于產(chǎn)業(yè)鏈低端環(huán)節(jié)，缺乏核心技術和自主品牌，需加快推動從要素驅動向創(chuàng)新驅動的根本轉變，以創(chuàng)新驅動促進產(chǎn)業(yè)轉型升級。資源環(huán)境約束依然趨緊。能源資源節(jié)

12、約集約利用程度不高，與國際先進水平相比仍有較大差距。長期積累的生態(tài)環(huán)境問題正在集中顯現(xiàn)，未來生態(tài)環(huán)境保護治理和節(jié)能減排的壓力將不斷加大，亟需加快形成綠色低碳循環(huán)發(fā)展的生產(chǎn)生活方式。綜合研判，十三五冶時期我省仍處于可以大有作為的重要戰(zhàn)略機遇期，但內涵發(fā)生了深刻變化，正在由原來加快發(fā)展速度的機遇轉變?yōu)榧涌燹D變經(jīng)濟發(fā)展方式的機遇，由原來規(guī)模快速擴張的機遇轉變?yōu)樘岣甙l(fā)展質量和效益的機遇。增強憂患意識，強化責任擔當，推動經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下的深度調整與轉型攻堅，實現(xiàn)經(jīng)濟社會持續(xù)健康發(fā)展，是擺在面前長期而艱巨的使命任務。準確把握戰(zhàn)略機遇期內涵的深刻變化，深刻認識、主動適應、率先引領經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，保持戰(zhàn)略定力

13、，增強發(fā)展自信，堅持穩(wěn)中求進、穩(wěn)中提質，用發(fā)展的辦法解決前進中的問題，推動經(jīng)濟增長保持中高速，產(chǎn)業(yè)結構邁向中高端，加快形成引領經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)的體制機制和發(fā)展方式，為我國經(jīng)濟增長和結構調整提供支撐，走出一條質量更高、效益更好、結構更優(yōu)、核心競爭力更強的發(fā)展新路，努力率先全面建成小康社會，進而邁上率先基本實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化的新征程，在創(chuàng)新和發(fā)展中繼續(xù)走在全國前列。展望更長遠的未來，開啟一個新的時代，給予新的憧憬、新的希望。將以創(chuàng)新驅動實現(xiàn)更高水平的發(fā)展，以依法治省營造更加公平的社會環(huán)境，以民生為本共創(chuàng)和諧共享的幸福生活，以生態(tài)建設形成秀麗家園，將迎來一個更加燦爛美好的明天。進入本行業(yè)的主要壁壘1、

14、政策準入壁壘藥品安全事關國計民生，為保證藥品使用的安全有效，我國對藥品生產(chǎn)經(jīng)營實行許可證制度，國家在藥品的生產(chǎn)、經(jīng)營等各環(huán)節(jié)均制定了各項法律法規(guī)，并進行嚴格監(jiān)管，存在較高的準入壁壘。根據(jù)藥品管理法，開辦藥品生產(chǎn)企業(yè)，須經(jīng)企業(yè)所在地省級藥品監(jiān)督管理部門批準并頒發(fā)藥品生產(chǎn)許可證，并必須具有依法經(jīng)過資格認定的藥學技術人員及工程技術人員及相應的技術工人、具有與其藥品生產(chǎn)相適應的廠房、設施、衛(wèi)生環(huán)境、檢驗機構、檢驗人員及儀器設備，具有保證藥品質量的質量管理體系。2011年2月，藥品生產(chǎn)質量管理規(guī)范（2010年修訂）推出，一方面強化了軟件方面的要求，提出要強化從業(yè)人員素質，細化操作流程等；另一方面提高了生

15、產(chǎn)條件標準，對廠房設施生產(chǎn)區(qū)、倉儲區(qū)等分別提出了設計和布局的要求。中華人民共和國藥品管理法（2019年修訂）規(guī)定，自2019年12月1日起取消GMP認證，不再發(fā)放GMP證書，標志著醫(yī)藥企業(yè)的認證監(jiān)管逐漸轉向為日常監(jiān)管，更加注重全過程監(jiān)管，藥品生產(chǎn)企業(yè)將面臨更加常態(tài)化和嚴苛的檢查。此外，國內企業(yè)進入到歐美地區(qū)市場，則需滿足當?shù)氐谋O(jiān)管要求，例如進入歐洲市場需要通過歐盟EMA認證，進入美國市場則需通過FDA審核等，形成了較高的政策壁壘。2、技術壁壘制藥行業(yè)屬于技術密集型行業(yè)，具有跨專業(yè)應用、多種技術融合等特點。無論是傳統(tǒng)產(chǎn)品品質的提升、生產(chǎn)過程中成本的控制，以及新產(chǎn)品的研發(fā)、規(guī)模化生產(chǎn)等均對企業(yè)的技

16、術研發(fā)能力具有較高的要求。醫(yī)藥企業(yè)如果不具備成熟、先進的生產(chǎn)工藝技術，將很難在保證藥品質量的基礎上，不斷提升生產(chǎn)效率。自主研發(fā)能力是醫(yī)藥制造企業(yè)的核心競爭力之一，對企業(yè)的發(fā)展起著決定性影響。對于新進入企業(yè)而言，一般難以在短期內掌握相關的研發(fā)技術和生產(chǎn)工藝，因此本行業(yè)具有較高的技術壁壘。3、資金壁壘生物醫(yī)藥行業(yè)屬于資本密集型產(chǎn)業(yè)，只有具備充足的資金實力，才能有效保證產(chǎn)品的研發(fā)和規(guī)模化生產(chǎn)順利進行。藥品從研究開發(fā)、臨床試驗、試生產(chǎn)至最終產(chǎn)品的銷售，需投入大量的資金、人才、設備等資源支持，德勤的研究報告MeasuringtheReturnfromPharmaceuticalInnovation201

17、8顯示，一款新藥的平均研發(fā)成本已超過22億美元。同時新藥研發(fā)周期通常超過10年，最終的投資收益需要新藥研發(fā)產(chǎn)品順利獲取生產(chǎn)批文，并成功進入市場銷售才能逐步實現(xiàn)，收益兌現(xiàn)的不確定性較大。隨著我國醫(yī)藥行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范化趨勢日益明顯，醫(yī)藥企業(yè)在技術、設備、人才、廠房等方面的投入日益提升，新進入企業(yè)需要具備足夠的資金實力。4、品牌壁壘藥品作為一類特殊的商品，直接關系到公眾的健康，因此用戶在選擇用藥時傾向謹慎。不同制藥企業(yè)產(chǎn)品的差異性主要表現(xiàn)在藥品適應癥、給藥方式、藥品療效、價格以及售后服務上。這些差異增強了各類藥品的獨特性，使顧客對特定企業(yè)的藥品產(chǎn)生忠誠度，最終形成制藥企業(yè)的品牌特點，這對于OTC品

18、種而言更加顯著。對于新進入者而言，品牌創(chuàng)立、銷售網(wǎng)絡構建、產(chǎn)品的認可和信譽的構建需要經(jīng)歷漫長的過程，并需要在營銷方面進行大規(guī)模的投資和布局，因而構成了產(chǎn)品的品牌壁壘。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務發(fā)展需求作為行業(yè)的領先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過 100%。預計未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項目的建設，公司將有效克服產(chǎn)能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機遇奠定

19、基礎。2、公司產(chǎn)品結構升級的需要隨著制造業(yè)智能化、自動化產(chǎn)業(yè)升級，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅動，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質量水平提升到同類產(chǎn)品的領先水準，提高生產(chǎn)的靈活性和適應性，契合關鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領域的國內領先地位。公共關系策略（一）公共關系的含義公共關系又稱公眾關系，簡稱“公關”或PR。按照美國公共關系協(xié)會的理解，“公共關系有助于組織（企業(yè)）和公眾相適應”，包括設計用來推廣或保護一個企業(yè)形象及其品牌產(chǎn)品的各種計劃。也就是說，公共關系是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公

20、眾的關系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。（1）公共關系不是廣告。不可否認，廣告可以是特定的公共關系計劃的一部分內容，或者說，公共關系能夠支持廣告?zhèn)鞑セ顒印５?，公共關系并不等同于廣告。首先，廣告需要購買媒體的時間或空間并使用其傳遞企業(yè)想傳遞的品牌、產(chǎn)品等信息；而公共關系則無須為媒體的報道支付酬金。企業(yè)公關活動是通過新聞發(fā)布等手段來吸引媒體給予報道的，至于媒體報道什么內容由媒體決定。也就是說，廣告要支付費用、控制廣告?zhèn)鞑热?；而公共關系不支付費用，也不能控制媒體報道內容。（2）公共關系不以具體產(chǎn)品（或服務）為導向。一般而言，公共關系關注的是企業(yè)及，品牌形象，公關活動的

21、目的是力圖為企業(yè)營造對企業(yè)及品牌信任的公共環(huán)境（包括輿論氛，圍等），而不是為具體的企業(yè)產(chǎn)品或服務創(chuàng)造需求。當然，這并不意味企業(yè)的公共關系活動就不能激活或創(chuàng)造產(chǎn)品（或服務）的需求。事實上，成功的公關活動為激活需求、擴大產(chǎn)品（或服務）銷售積累了人脈資源。（二）公共關系的基本特征公共關系是一種社會關系，但又不同于一般社會關系，也不同于人際關系，因為它有獨有的特征。公共關系的基本特征表現(xiàn)在以下幾方面：（1）公共關系是一定社會組織與其相關的社會公眾之間的相互關系。（2）公共關系的目標是為企業(yè)廣結良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。（3）公共關系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。

22、（4）公共關系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術。（5）公共關系是一種長期活動。（三）公共關系的活動方式公共關系是一門“內求團結，外求發(fā)展”的營銷管理藝術，是一項與企業(yè)生存發(fā)展休戚相關的事業(yè)。公共關系的活動方式，是指以一定的公關目標和任務為核心，將若干種公關媒介與方法有機地結合起來，形成一套具有特定公關職能的工作方法系統(tǒng)。按照公共關系的功能作用不同，公共關系的活動方式主要有五種。（1）宣傳性公關。這是運用報紙、雜志、廣播、電視等各種傳播媒介，采用撰寫新聞稿、演講稿、報告等形式，向社會各界傳播企業(yè)有關信息，以形成有利于企業(yè)形象的社會輿論，創(chuàng)造良好氣氛的活動。這種方式傳播面廣，對推廣企業(yè)形象效果

23、較好。（2）征詢性公關。這種公關方式主要是通過開辦各種咨詢業(yè)務、制定調查問卷、進行民意測驗、設立熱線電話、聘請兼職信息人員、舉辦信息交流會等各種形式，連續(xù)不斷地努力，逐步形成效果良好的信息網(wǎng)絡，再將獲取的信息進行分析研究，為經(jīng)營管理決策提供依據(jù)，為社會公眾服務。（3）交際性公關。這種方式是通過語言、文字的溝通，為企業(yè)廣結良緣，鞏固傳播效果?？刹捎醚鐣?、座談會、招待會、談判、專訪、慰問、電話、信函等形式。交際性公關具有直接、靈活、親密、富有人情味等特點，能深化交往層次。（4）服務性公關。就是通過各種實惠性服務，以行動去獲取公眾的了解、信任和好評，以實現(xiàn)既有利于促銷又有利于樹立和維護企業(yè)形象與聲譽

24、的活動。企業(yè)可以以各種方式為公眾提供服務，如消費指導、消費培訓、免費修理等。事實上，只有把服務提到公關這一層面上來，才能真正做好服務工作，也才能真正把公關轉化為企業(yè)全員行為。（5）贊助性公關。贊助性公關是通過贊助文化、教育、體育、衛(wèi)生等事業(yè)，支持社區(qū)，福利事業(yè)，參與國家、社區(qū)重大社會活動等形式來塑造品牌及企業(yè)良好形象，提高品牌及企業(yè)的社會知名度和美譽度的活動。這種公關方式，公益性強，影響力大，但成本較高。企業(yè)的贊助活動可以是獨家贊助（或稱單一品牌贊助），也可以是聯(lián)合贊助。必須說明的是，事件贊助不同于事件營銷。前者是一種公關活動，更是一種整合營銷傳播活動，后者是一種促銷方式。事件贊助是指企業(yè)與某

25、個特定的活動建立實際的贊助關系，并提供資金，以獲取展示品牌標識或廣告信息，以及作為活動贊助商的其他權利；而事件營銷常常作為公司對音樂會、美術展、社會公益活動和體育賽事等活動贊助的一部分。可以說，營銷企業(yè)常常在進行事件營銷時將產(chǎn)品或品牌與熱門活動（體育賽事、博覽會或節(jié)日等）聯(lián)系起來。當然，營銷企業(yè)也可以創(chuàng)造事件來為促銷目的服務。廣告策略廣告作為促銷方式或促銷手段，是一種帶有濃郁商業(yè)性和藝術性的綜合體。雖然說廣告并不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒有廣告，產(chǎn)品肯定不會成為世界名牌。成功的廣告可使默默無聞的企業(yè)和產(chǎn)品名聲大振，家喻戶曉，廣為傳誦。（一）廣告的基本概念1、廣告的含義廣告一詞源于拉丁語，

26、有“注意”“誘導”“大喊大叫”和“廣而告之”之意。廣告作為一種傳遞信息的活動，是企業(yè)在促銷中普遍重視的應用最廣的促銷方式。市場營銷學中探討的廣告，是一種經(jīng)濟廣告。廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。從廣告的概念可以看出，廣告是以廣大消費者為廣告對象的大眾傳播活動；廣告以傳播商品或勞務等有關經(jīng)濟信息為其內容；廣告是通過特定的媒體來實現(xiàn)的，并且廣告主須對使用的媒體支付一定的費用；廣告的目的是為了促進商品銷售。2、廣告目標廣告目標取決于企業(yè)的整體營銷目標，具體說來取決于促銷目標。在實現(xiàn)促銷目標的過程中，有不同的階段，廣告在各階段起的

27、作用不同，即不同階段有不同的廣告目標。歸納起來，廣告目標有告知目標、勸說目標和提示目標三種。（1）告知目標。即廣告是以激發(fā)顧客對產(chǎn)品的初始需求為目標，主要介紹剛剛進入投入期的產(chǎn)品的用途、性能、質量、價格等有關情況，以促使新產(chǎn)品進入目標市場。（2）勸說目標。即廣告以激發(fā)顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，增進“選擇性需求”為目標，對進入成長期和成熟前期的產(chǎn)品所做的各種傳播活動。（3）提示目標。是指對已進入成熟后期或衰退期的產(chǎn)品所進行的廣告宣傳，目的是在于提醒顧客，使其產(chǎn)生“慣性”需求。3、廣告的種類根據(jù)不同的劃分標準，廣告有不同的種類。（1）根據(jù)廣告目標，商品廣告分為三種類型：一是開拓性廣告，亦稱報道性廣告。二

28、是勸告性廣告，又叫競爭性廣告。三是提醒性廣告，也叫備忘性廣告或加強性廣告。（2）根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分，可將廣告分為國際廣告、全國廣告和地區(qū)廣告。（3）根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式劃分，可分為圖片廣告、文字廣告和聲像廣告。（4）按廣告的媒體不同，可分為報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、郵寄廣告、基于地點的廣告、附著在產(chǎn)品上的廣告等。（二）廣告媒體廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質。它是廣告宣傳必不可少的物質條件。廣告媒體并非一成不變，而是隨著科學技術的發(fā)展而發(fā)展。科技的進步，必然使得廣告媒體的種類越來越多。1、廣告媒體的種類及其特性（1）報紙。報紙這種廣告媒體

29、，其優(yōu)越性表現(xiàn)在：影響廣泛。報紙是傳播新聞的重要工具之一，與人民群眾聯(lián)系密切，發(fā)行量大。傳播迅速。報紙可及時地傳遞有關經(jīng)濟信息。方便低廉。報紙易于攜帶，價格低廉。易于處置。報紙便于剪貼、保存和查找信息。信賴性強。借助報紙的威信，能提高廣告的可信度。報紙媒體的不足表現(xiàn)在：其一，因報紙登載內容龐雜，易分散對廣告的注意力；其二，印刷不精美，吸引力低；其三，廣告時效短，重復性差，只能維持當期的效果；其四，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，報紙已經(jīng)不太適應時代的潮流。（2）雜志。雜志以登載各種專門知識為主，是各類專門產(chǎn)品的良好的廣告媒體。它作為廣告媒體，優(yōu)點有：針對性。廣告宣傳對象明確，有的放矢，針對性強。重復性。雜志

30、有較長的保存期，讀者可以反復查看廣告。廣泛性。雜志發(fā)行面廣，可以擴大廣告的宣傳范圍。開拓性。雜志讀者一般有較高的文化水平和生活水平，比較容易接受新事物，有利于刊登開拓性廣告。吸引性。印刷精美，能較好地反映產(chǎn)品的外觀形象，易引起讀者注意。雜志媒體的缺點是發(fā)行周期長，傳播不及時。（3）廣播。廣播媒體的優(yōu)越性有：傳播迅速、及時；制作簡便，費用較低；具有較高的靈活性；聽眾廣泛，不論男女老幼、是否識字，均能受其影響。使用廣播做廣告的局限性在于：時間短暫，轉瞬即逝，不便記憶；有聲無形，印象不深；不便存查。（4）電視。電視作為廣告媒體雖然在20世紀40年代才出現(xiàn)，但因其有圖文并茂之優(yōu)勢，發(fā)展迅速，力勝群芳，

31、成為最重要的廣告媒體。具體說來，電視廣告媒體的優(yōu)點有：因電視有形、有色，聽、視結合，使廣告形象、生動、逼真、感染力強；由于電視已成為人們文化生活的重要組成部分，收視率較高，使電視廣告的宣傳范圍廣，影響面大；宣傳手法靈活多樣，藝術性強。電視做廣告媒體的缺點是：時間性強，不易存查；制作復雜，費用較高；播放節(jié)目繁多，易分散受眾對廣告的注意力。（5）互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)廣告有其得天獨厚的優(yōu)勢，表現(xiàn)在：互聯(lián)網(wǎng)傳播范圍廣，網(wǎng)絡廣告可跨越時空，具有廣泛的傳播力；內容詳盡，交互查詢，互動性和針對性強，無時間約束；廣告效果易于統(tǒng)計；廣告費用較低?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告也具有先天的不足，主要表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性致使網(wǎng)上瀏覽者對廣告

32、心存抵觸。（6）郵寄廣告。郵寄廣告的優(yōu)點是：郵寄廣告的對象明確，有較大的選擇性和較強的針對性；提供信息全面，有較強的說服力；具有私人通信性質，容易聯(lián)絡感情。其缺點表現(xiàn)在：傳播面較小，并有可能忽視了某些潛在的消費者；不易引起注意；廣告形象較差，有可能成為“三等郵件”。（7）基于地點的廣告。如今的廣告出現(xiàn)在了許多之前被認為不會出現(xiàn)商業(yè)信息的場所，如廣告已經(jīng)出現(xiàn)在下水道的井蓋上、休息室的小隔間里、零售商店的生菜包裝袋上、摩托車的輪轂上、手機中，甚至報警器上將這些存在于消費者可能出現(xiàn)的各種場所的廣告媒介歸集為基于地點的廣告。包括廣告牌廣告（有傳統(tǒng)的，也有電子的，是公認的廣告宣傳媒介）、公共場所廣告（飛

33、機場、火車站、公交站、休息室、停車場、賽場、校園、電影院、車船、電梯、浴室甚至廁所等）、銷售點廣告（各種交易場所的店內廣告，包括購物車、通道、貨架、店內展示、贈品、優(yōu)惠券等）和無固定地點廣告（空中廣告等）。紐約時代廣場被稱為“世界的十字路口”，我國國家、企業(yè)、學校、媒體等通過在美國紐約時代廣場的戶外媒體廣告如此方式展現(xiàn)、傳播，彰顯了中國及中國企業(yè)、中國大學、中國媒體沖出國門、走向世界，實現(xiàn)國內外創(chuàng)新合作的信念和愿望，也讓我們感受到了這些企業(yè)、學校、媒體想做強做大的熱情、信心與決心。（8）附著在產(chǎn)品、服務和贈品上的廣告。此類廣告亦稱植入廣告，是指附著在產(chǎn)品（服務）、贈品或其他載體中，并與其融為一

34、體的廣告。現(xiàn)實生活中常見到將廣告巧妙地植入電視節(jié)目（如天氣預報廣告）、影視作品、游戲以及電影中。有研究表明，“產(chǎn)品與一部，電視劇或電影特別是一個名人相關聯(lián)的時候，將強化產(chǎn)品的形象。在較長的時間內，將會促進銷售的增長”。2、廣告媒體的選擇不同的廣告媒體有不同的特性，這決定了企業(yè)從事廣告活動必須對廣告媒體進行正確的選擇，否則將影響廣告效果。企業(yè)選擇廣告媒體，一般要考慮以下影響因素：（1）產(chǎn)品的性質。不同性質的產(chǎn)品，有不同的使用價值、使用范圍和宣傳要求。廣告媒體只有適應產(chǎn)品的性質，才能取得較好的廣告效果。生產(chǎn)資料和生活資料、一般生活用品和高技術產(chǎn)品、價值較低的產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品、一次性使用的產(chǎn)品和耐用品

35、等都應采用不同的廣告媒體。通常，對高技術產(chǎn)品進行廣告宣傳，應面向專業(yè)人員，多選用專業(yè)性雜志；而對一般生活用品，則適合選用能直接傳播到大眾的廣告媒體，如廣播、電視等。（2）消費者接觸媒體的習慣。選擇廣告媒體，還要考慮目標市場上消費者接觸廣告媒體的習慣。一般認為，能使廣告信息傳到目標市場的媒體是最有效的媒體。例如，對婦女兒童用品的廣告宣傳，宜選電視作其媒體。當然，對婦女用品廣告，也可選用婦女喜歡閱讀的婦女雜志或在婦女商店布置櫥窗或展銷。（3）媒體的傳播范圍。媒體傳播范圍的大小直接影響廣告信息傳播區(qū)域的廣窄。適合全國各地使用的產(chǎn)品，應以全國性發(fā)放的報紙、雜志、廣播、電視等作為廣告媒體；屬地方性銷售的

36、產(chǎn)品，可通過地方性報刊、電臺、電視臺、霓虹燈、樓宇等傳播信息。（4）媒體的影響力。在電視、廣播、雜志、報紙、網(wǎng)絡等媒體上做廣告有各自的優(yōu)缺點，企業(yè)要在眾多媒體種類中選擇適當?shù)拿襟w進行品牌傳播是一個非常復雜的過程。媒體影響力的強弱決定了媒體傳播價值的大小，從而決定了企業(yè)品牌傳播效果效率的高低。（5）媒體的費用。各廣告媒體的收費標準不同，即使同一種媒體，也因傳播范圍和影響力的大小而有價格差別?？紤]媒體費用，應該注意其相對費用，即考慮廣告效果。千人成本（是指一則廣告每送達1000人所花費的廣告費用）是選擇廣告媒體時考慮的影響因素?？傊?，要根據(jù)廣告目標的要求，結合各廣告媒體的優(yōu)缺點，綜合考慮上述各影響

37、因素，盡可能組合選用效果好、費用低的廣告媒體。（三）廣告設計的基本原則廣告效果，不僅決定于廣告媒體的選擇，還取決于廣告設計的質量。高質量的廣告必須遵循下列原則來設計。1、真實性廣告的生命在于真實。虛偽、欺騙性的廣告，必然會使企業(yè)的信譽喪失。廣告的真實性體現(xiàn)在兩方面。一方面，廣告的內容要真實，包括：廣告的語言文字要真實，不宜使用含糊、模棱兩可的言辭；畫面也要真實，并且兩者要統(tǒng)一起來；藝術手法修飾要得當，以免使廣告內容與實際情況不相符合。另一方面，廣告主與廣告商品也必須是真實的，如果廣告主根本不生產(chǎn)或經(jīng)營廣告中宣傳的商品，甚至連廣告主也是虛構的單位，那么，廣告肯定是虛構的、不真實的。企業(yè)必須依據(jù)真

38、實性原則設計廣告，這也是一種商業(yè)道德和社會責任。2、社會性廣告是一種信息傳遞。在傳播產(chǎn)品、品牌信息的同時，也傳播了一定的思想意識，必然會潛移默化地影響社會文化、社會風氣。從一定意義上說，廣告不僅是一種促銷形式，而且是一種具有鮮明思想性的社會意識形態(tài)。廣告的社會性體現(xiàn)在：廣告必須符合社會文化、思想道德的客觀要求。具體說來，廣告要遵循黨和國家的有關方針、政策，不違背國家的法律、法令和制度，有利于社會主義精神文明建設，有利于培養(yǎng)人民的高尚道德情操，嚴禁出現(xiàn)帶有中國國旗、國徽、國歌標志、國歌音響的廣告內容和形式，杜絕損害我國民族尊嚴的甚至有反動、淫穢、迷信、荒誕內容的廣告等。3、針對性廣告的內容和形式

39、要富有針對性，即對不同的商品、不同的目標市場要有不同的內容，采取不同的表現(xiàn)手法。由于各個消費者群體都有自己的喜好、厭惡和風俗習慣，為適應不同消費者群的不同特點和要求，廣告要根據(jù)不同的廣告對象來決定廣告的內容，采用與之相適應的形式。4、感召性廣告是否具有感召力，最關鍵的因素是訴求主題。廣告的訴求點必須與產(chǎn)品的優(yōu)勢點、目標顧客購買產(chǎn)品的關注點相一致。產(chǎn)品有很多屬性，有的是實體方面的（如性能、形狀、成分、構造等），也有的是精神感受方面的（如豪華、樸素、時髦、典雅等），但目標顧客對產(chǎn)品各種屬性的重視程度是不盡相同的。這就要求企業(yè)在廣告宣傳時，應突出宣傳目標顧客最重視的產(chǎn)品屬性或購買該種產(chǎn)品的主要關注點

40、，否則，就難以激發(fā)顧客的購買欲望。5、簡明性作為廣告受眾對象的廣大消費者及社會公眾，其接受和處理信息量的能力是有限的。廣告不應給消費者帶來太大的視覺與聽覺上的辨識壓力。簡短、清晰明了地點明品牌個性是品牌廣告設計的客觀要求。例如，寶潔公司的海飛絲宣傳的是“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔則是“頭發(fā)更飄、更柔”，潘婷“擁有健康，當然亮澤”。注重了簡明性的廣告，使廣告接受者能夠在較短的時間內理解廣告主的傳播意圖，了解品牌個性，有利于提高廣告?zhèn)鞑バЧ?、藝術性廣告是一門科學，也是一門藝術。廣告把真實性、思想性、針對性寓于藝術性之中。利用科學技術，吸收文學、戲劇、音樂、美術等各學科的藝術特點，把真實的、

41、富有思想性、針對性的廣告內容通過完善的藝術形式表現(xiàn)出來。只有這樣，才能使廣告像優(yōu)美的詩歌，像美麗的圖畫，成為精美的藝術作品，給人以很高的藝術享受，使人受到感染，增強，廣告的效果。這就要求廣告設計要構思新穎，語言生動、有趣、詼諧，圖案美觀大方，色彩鮮艷和諧，廣告形式還要不斷創(chuàng)新。銷售促進策略（一）銷售促進概念與特點銷售促進，又稱營業(yè)推廣，它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。銷售促進也是構成促銷組合的一個重要促銷形式。概括說來，銷售促進有如下特點。（1）銷售促進的即期促銷效果顯著。在開展銷售促進活動中，可選用的方式多種多，樣。一般說來，只要能選

42、擇合理的銷售促進方式，就會很快地收到明顯的增銷效果，而不，像廣告和公共關系那樣需要一個較長的時期才能見效。因此，銷售促進適合于在一定時期、一定任務的短期性的促銷活動中使用。（2）銷售促進是一種輔助性促銷方式。人員推銷、廣告和公共關系都是常規(guī)性的促銷方式，而多數(shù)銷售促進方式則是非經(jīng)常性的。正因為銷售促進有貶低產(chǎn)品或品牌之意，使得它只能是一種輔助促銷方式、補充方式。也就是說，使用銷售促進方式開展促銷活動，雖能在短期內取得明顯的效果，但它不能經(jīng)常使用，也不宜單獨使用，常常配合其他促銷方式使用。銷售促進方式的運用能使與其配合的促銷方式更好地發(fā)揮作用。（3）銷售促進具有兩個相互矛盾的特征。一方面是強烈的

43、呈現(xiàn)，似乎告訴顧客“機會難得、時不再來”，進而能打破消費者需求動機的衰變和購買行為的情性。另一方面是產(chǎn)品或品牌貶低，銷售促進的一些做法也常使顧客認為賣者急于拋售，如果頻繁使用或使用不當，顧客會懷疑產(chǎn)品的質量、價格，進而折損品牌形象。（二）銷售促進的方式銷售促進的方式多種多樣，每一個企業(yè)不可能全部使用。這就需要企業(yè)根據(jù)各種方式的特點、促銷目標、目標市場的類型及市場環(huán)境等因素選擇適合本企業(yè)的銷售促進方式。1、向消費者推廣的方式向消費者推廣，是為了鼓勵老顧客繼續(xù)購買、使用本企業(yè)產(chǎn)品，激發(fā)新顧客試用本企業(yè)產(chǎn)品。其方法主要有以下幾種：（1）贈送樣品。向消費者免費贈送樣品，可以鼓勵消費者認購，也可以獲取消

44、費者對產(chǎn)品的反映。樣品贈送，可以有選擇地贈送，也可在商店或鬧市地區(qū)或附在其他商品和廣告中無選擇地贈送。這是介紹、推銷新產(chǎn)品的一種方式，但費用較高，對高值商品不宜采用。（2）贈送代金券。代金券或折價券作為對某種商品免付一部分價款的證明，持有者在購買本企業(yè)產(chǎn)品時免付一部分貨款。代金券可以郵寄，也可附在商品或廣告之中贈送，還可以對購買商品達到一定的數(shù)量或數(shù)額的顧客贈送。這種形式有利于刺激消費者使用老產(chǎn)品，也可以鼓勵消費者認購新產(chǎn)品。（3）包裝兌現(xiàn)。即采用商品包裝來兌換現(xiàn)金。如收集到若干個某種飲料瓶蓋，可兌換一定數(shù)量的現(xiàn)金或實物，借以鼓勵消費者購買該種飲料。這種方式的有效運用，也體現(xiàn)了企業(yè)的綠色營銷觀

45、念，有利于樹立良好的企業(yè)形象。（4）廉價包裝。又叫折價包裝，即在商品包裝上注明折價數(shù)額或比例。廉價包裝可以是一件商品單裝，也可以是若干件商品或幾種用途相關的商品批量包裝。這種形式能誘發(fā)經(jīng)濟型消費者的需求，對刺激短期銷售比較有效。（5）贈品印花。亦稱交易印花。消費者購買商品時，贈送消費者印花。當購買者的印花積累到一定數(shù)量時，可以兌換現(xiàn)金或商品。此外，還有眾所周知的有獎銷售、現(xiàn)金折扣、免費試用、連帶促銷、POP等方式。2、向中間商推廣的方式向中間商推廣，其目的是為了促使中間商積極經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品，同時有效地協(xié)助中間商，加強與中間商的關系，達到共存共贏的目的。其推廣方式主要有：（1）購買折扣。為刺激、

46、鼓勵中間商購買并大批量地購買本企業(yè)產(chǎn)品，對中間商第次購買或購買數(shù)量較多的中間商給予一定的折扣優(yōu)待，購買數(shù)量越大，折扣越多。折扣可以直接支付，也可以從付款金額中扣出，還可以贈送商品作為折扣。（2）津貼補助。是指生產(chǎn)者為中間商提供陳列商品、支付部分廣告費用和部分運費等補貼或津貼。在這種方式下，中間商陳列本企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)可免費或低價提供陳列商品；中間商為本企業(yè)產(chǎn)品做廣告，生產(chǎn)者可資助一定比例的廣告費用；為刺激距離較遠的中間，商經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品，可給予一定比例的運費補貼。（3）經(jīng)銷獎勵。對經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品有突出成績的中間商給予獎勵。這種方式能刺激經(jīng)銷業(yè)績突出者加倍努力，更加積極主動地經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品，同時也

47、有利于誘使其他中間商為多經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品而努力，從而促進產(chǎn)品銷售。此外，還有經(jīng)銷商銷售競賽、免費咨詢服務，為經(jīng)銷商培訓銷售人員、展覽會、聯(lián)合促銷等等。3、互聯(lián)網(wǎng)時代的免費與補貼免費是一種營銷手段。在傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，免費只能作為企業(yè)營銷的輔助手段。這是因為，在傳統(tǒng)經(jīng)濟框架中，無論是勞動密集型、資本密集型，還是技術密集型，邊際成本永遠不可能為零，即“天下沒有免費的午餐”。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，免費成為可能，甚至具有了普遍意義。其實，免費“歸根結底都表現(xiàn)為同一實質讓錢在不同的產(chǎn)品之間、人和人之間、現(xiàn)在和未來之間、不與錢打交道的市場和金錢市場之間轉移”，即經(jīng)濟學家所說的“交叉補貼”。企業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是用自己

48、認為無價值而用戶認為有價值的東西，與用戶認為無價值、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)認為有價值的東西進行了交換。如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用系統(tǒng)中一個價值幾乎接近于零的用戶賬號的使用權（免費注冊使用）交換用戶的口碑、流量或者行為（包括購物行為、閱讀行為、支付行為、理財行為等）。免費理論進入中國，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者是最早的覺醒者和踐行者?；ヂ?lián)網(wǎng)上最早出現(xiàn)的免費產(chǎn)品是瀏覽器，免費提供給用戶使用。20世紀90年代，互聯(lián)網(wǎng)剛剛踏入中國時，新浪、搜狐、網(wǎng)易等一批門戶網(wǎng)站，在報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體稱霸傳播市場的背景下，培育了第一代免費信息消費的忠實用戶?，F(xiàn)如今，360殺毒軟件免費，Google搜索、百度搜索免費，支付寶轉賬支付免費，等等

49、，非常普遍。實際上，網(wǎng)站、平臺提供完全免費的產(chǎn)品并不能直接從用戶身上獲得收入，但可以通過免費產(chǎn)品來吸引用戶瀏覽網(wǎng)站，增加網(wǎng)站人氣和流量。免費的產(chǎn)品和服務主要有新聞資訊、搜索引擎、電子郵箱、電子書籍、升級軟件等。除了免費使用，基于大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)促銷還有獎勵使用。獎勵使用有很多表現(xiàn)形態(tài)，補貼促銷與返現(xiàn)促銷都是獎勵使用的具體做法?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，補貼促銷常常是通過互聯(lián)網(wǎng)支付返還使用者現(xiàn)金，所以，補貼的形式也是返現(xiàn)；而返現(xiàn)又常常是通過設定不同的數(shù)量，折扣比例來實現(xiàn)的。由此，形成了補貼促銷、返現(xiàn)促銷與折扣促銷。毫無疑問，2014年騰訊與阿里的滴滴快的補貼大戰(zhàn)就是補貼促銷，而且收到了非常好的促銷效果。而201

50、2年的“攜程旅行網(wǎng)投入億元補貼促銷行業(yè)巨頭開戰(zhàn)”、2013年“攜程雙12促銷數(shù)據(jù)亮眼投入5億持續(xù)促銷”也都是經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)補貼促銷的案例。（三）銷售促進的控制銷售促進是一種促銷效果比較顯著的促銷方式，但倘若使用不當，不僅達不到促銷的目的，反而會影響產(chǎn)品銷售，甚至損害企業(yè)形象。因此，企業(yè)在運用銷售促進方式促銷時，必須予以控制。具體的控制方法有以下幾種：（1）選擇適當?shù)姆绞?。銷售促進的方式很多，且各種方式都有其各自的適應性。選擇適當?shù)匿N售促進方式是促銷獲得成功的關鍵。一個特定的銷售目標可以采用多種促銷工具來實現(xiàn)，所以應對多種銷售促進工具進行比較選擇和優(yōu)化組合，以實現(xiàn)最優(yōu)的促銷效果。（2）確定合理

51、的期限?？刂坪娩N售促進的時間長短也是取得預期促銷效果的重要一環(huán)。推廣的期限，既不能過長，也不宜過短。這是因為，時間過長會使消費者感到習以為常，失去了刺激需求的作用，甚至會產(chǎn)生疑問或不信任感；時間過短會使部分顧客來不及接受銷售促進的好處，收不到最佳的促銷效果。（3）禁忌弄虛作假。銷售促進的主要對象是企業(yè)的潛在顧客，因此，企業(yè)在銷售促進，全過程中，一定要堅決杜絕徇私舞弊的短視行為發(fā)生。在市場競爭日益激烈的條件下，企業(yè)信譽是十分重要的競爭優(yōu)勢，企業(yè)沒有理由自毀商譽。本來銷售促進這種促銷方式就有貶低商品或品牌之意，如果再不嚴格約束，那將會產(chǎn)生失去企業(yè)長期利益的巨大風險。因此，弄虛作假是銷售促進中的最大

52、禁忌。（4）注重推廣中后期宣傳。開展銷售促進活動的企業(yè)比較注重推廣前期的宣傳，這非常必要。在此還需提及的是，不應忽視推廣中后期的宣傳。在銷售促進活動的中后期，企業(yè)面臨的十分重要的宣傳內容是銷售促進中的企業(yè)兌現(xiàn)行為。這是消費者驗證企業(yè)推廣行為是否具有可信性的重要信息源。令消費者感到可信的企業(yè)兌現(xiàn)行為，一方面有利于喚起消費者的購買欲望，另一個更重要的方面是可以換來社會公眾對企業(yè)良好的口碑，增強企業(yè)良好形象。當然，還應注意確定合理的推廣預算，科學測算銷售促進活動的投入產(chǎn)出比。人員推銷策略人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向推銷對象推銷商品或服務的一種促銷活動。在人員推銷活動中，推銷人員、推銷對象和推銷品

53、是三個基本要素。其中前兩者是推銷活動的主體，后者是推銷活動的客體。通過推銷人員與推銷對象之間的接觸、洽談，將推銷品推給推銷對象，從而達成交易，實現(xiàn)既銷售商品，又滿足顧客需求的目的。（一）人員推銷的優(yōu)缺點人員推銷與非人員推銷相比，既有優(yōu)點又有缺點，其優(yōu)點表現(xiàn)在以下四個方面：（1）信息傳遞雙向性。人員推銷作為一種信息傳遞形式，具有雙向性。在人員推銷過程中，一方面，推銷人員通過向顧客宣傳介紹推銷品的有關信息，如產(chǎn)品的質量、功能、使用、安裝、維修、技術服務、價格以及同類產(chǎn)品競爭者的有關情況等，以此達到招徐顧客、促進產(chǎn)品銷售之目的。另一方面，推銷人員通過與推銷對象（顧客）接觸，能及時了解顧客對本企業(yè)產(chǎn)品

54、（或推銷品）和競爭產(chǎn)品的評價；通過觀察和有意識地調查研究，能掌握有益的市場信息，為企業(yè)制定合理的營銷策略提供依據(jù)。（2）推銷目的雙重性。人員推銷，一重目的是通過提供信息、技術、服務，激發(fā)推銷對象的購買欲望；另一重目的是市場調研。就前者而言，滿足顧客的需求是人員推銷的出發(fā)點，推銷人員向推銷對象（顧客）提供各種服務，幫助顧客解決問題，滿足顧客的需求，進而實現(xiàn)推銷產(chǎn)品的目的。事實上，推銷人員只有做好顧客的參謀，更好地實現(xiàn)滿足顧客需求這一目的，才有利于誘發(fā)顧客的購買欲望，促成購買，使商品推銷效果達到最大化。就后者而言，推銷人員與推銷對象（顧客）直接接觸，可以實現(xiàn)了解顧客對本企業(yè)產(chǎn)品或推銷品的評價等相關

55、信息。這是一個推銷過程的兩個方面一聯(lián)產(chǎn)品。因此，企業(yè)有理由要求推銷人員定期不定期地提交市場分析報告。（3）推銷過程靈活性。由于推銷人員與顧客直接聯(lián)系，當面洽談，可以通過交談與觀察了解顧客，進而根據(jù)不同顧客的特點和反應，有針對性地調整自己的工作方法和營銷策略，以適應顧客并誘導顧客購買欲望，例如，針對服務內容、付款方式、交貨地點等雙方關注的問題及時溝通與洽商；同時，還可以及時發(fā)現(xiàn)、答復和解決顧客提出的問題，消除顧客的疑慮和不滿意感。（4）友誼協(xié)作長期性。常言道“見面三分情”。推銷人員與顧客直接見面，長期接觸，可以促使買賣雙方建立友誼，密切企業(yè)與顧客之間的關系，易于使顧客對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。如此，在

56、長期保持友誼的基礎上開展推銷活動，有助于建立長期的買賣協(xié)作關系，穩(wěn)定地銷售產(chǎn)品。人員推銷的缺點主要表現(xiàn)在兩個方面：一是支出較大，成本較高。由于每個推銷人員直接接觸的顧客有限，銷售面窄，特別是在市場范圍較大的情況下，人員推銷的開支較多，這就增大了產(chǎn)品銷售成本，一定程度地減弱產(chǎn)品的競爭力。二是對推銷人員的要求較高。人員推銷的效果直接決定于推銷人員素質的高低，并且隨著科學技術的發(fā)展，新產(chǎn)品層出不窮，對推銷人員的素質要求越來越高。推銷人員除了具備與客戶溝通的能力以外，還必須熟悉新產(chǎn)品的特點、功能、使用、保養(yǎng)和維修等知識與技能。因此，對于很多企業(yè)來說，甄選和培育出理想的勝任其職的推銷人員比較困難，而且耗

57、費也大。（二）推銷人員的素質人員推銷是一個綜合的復雜的過程。它既是信息溝通過程，也是商品交換過程，又是技術服務過程。推銷人員的素質，決定了人員推銷活動的成敗。推銷人員一般應具備如下素質：（1）態(tài)度熱忱，勇于進取。推銷人員是企業(yè)的代表，有為企業(yè)推銷產(chǎn)品的職責；同時又是顧客的顧問，有為顧客的購買活動當好參謀的義務。企業(yè)促銷和顧客購買都離不開推銷人員。因此，推銷人員要具有高度的責任心和使命感，熱愛本職工作，不辭辛苦，任勞任怨，敢于探索，積極進取，耐心服務，同顧客建立友誼，這樣才能使推銷工作獲得成功。（2）求知欲強，知識廣博。廣博的知識是推銷人員做好推銷工作的前提條件。較高素質的推銷員必須有較強的上進

58、心和求知欲，樂于學習各種必備的知識。一般說來，推銷員應具備的知識有以下幾個方面：企業(yè)知識。要熟悉企業(yè)的歷史及現(xiàn)狀，包括本企業(yè)的規(guī)模及在同行中的地位、企業(yè)的經(jīng)營特點、經(jīng)營方針、服務項目、定價方法、交貨方式、付款條件和保管方法等；還要了解企業(yè)的發(fā)展方向。產(chǎn)品知識。要知曉產(chǎn)品的性能、用途、價格、使用知識、保養(yǎng)方法，換代產(chǎn)品比原產(chǎn)品新增功能和利益以及競爭者的產(chǎn)品情況等。市場知識。要了解目標市場的供求狀況及競爭者的有關情況，熟悉目標市場的環(huán)境，包括國家的有關政策、條例等。心理學知識。了解并適時適地地運用心理學知識來研究顧客心理變化和要求，以便采取相應的方法和技巧。財務知識。推銷人員了解財務知識是保證銷售

59、收入順利回收的重要前提。此外，推銷人員還應了解政策法規(guī)的最新變化及影響等。（3）文明禮貌，善于表達。在人員推銷活動中，推銷人員推銷產(chǎn)品的同時也是在推銷自己。這就要求推銷人員要注意推銷禮儀，講究文明禮貌，儀表端莊，熱情待人，舉止適度，謙恭有禮，談吐文雅，口齒伶俐，在說明主題的前提下，語言要詼諧、幽默，從而給顧客留下良好的印象，為推銷獲得成功創(chuàng)造條件。（4）富于應變，技巧嫻熟。市場環(huán)境因素多樣且復雜，市場狀況很不平穩(wěn)。為實現(xiàn)促銷目標，推銷人員應具有嫻熟的推銷技巧，能對變化萬千的市場環(huán)境采用恰當?shù)耐其N技巧。推銷人員要能準確地了解顧客的有關情況，能為顧客著想，盡可能地解答顧客的疑難問題，并能恰當?shù)剡x定

60、推銷對象；要善于說服顧客（對不同的顧客采取不同的技巧）；要善于選擇適當?shù)那⒄剷r機，掌握良好的成交機會；并要善于把握易被他人忽視或不易發(fā)現(xiàn)的推銷機會。（三）人員推銷的形式、對象與策略1、人員推銷的基本形式（1）上門推銷。上門推銷是最常見的人員推銷形式。它是由推銷人員攜帶產(chǎn)品的樣品、說明書和訂單等走訪顧客，介紹產(chǎn)品。這種推銷形式可以針對顧客的需要提供有效的服務，方便顧客，故為顧客所廣泛認可和接受。此種形式是一種積極主動的、名副其實的“正宗”推銷形式。（2）柜臺推銷。又稱門市推銷，是指企業(yè)在適當?shù)攸c設置固定的門市，由營業(yè)員接待進入門市的顧客，推銷產(chǎn)品。門市的營業(yè)員是廣義的推銷人員。柜臺推銷與上門推銷