中國日化企業(yè)戰(zhàn)略性困局

1、中國日化企業(yè)戰(zhàn)略性困局2003年12月，關(guān)于中國日化企業(yè)來講應(yīng)該是一個(gè)特不有標(biāo)志意義的時(shí)刻，總部位于素有浪漫之都的法國巴黎的歐萊雅成功地實(shí)現(xiàn)了對中國聞名化妝品品牌小護(hù)士戰(zhàn)略性收購，歐萊雅的戰(zhàn)略性收購拉開了跨國日化巨頭戰(zhàn)略布局中國市場序幕，中國日化市場進(jìn)入了一個(gè)全面競爭的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，從此，國人將更多面對來自西方世界的異彩紛呈化妝品，中國日化市場競爭進(jìn)入了國際巨頭主宰的時(shí)代。 此后，包括美國寶潔、聯(lián)合利華、日本花王，美國雅芳等等國際巨頭紛紛對中國市場展開了激烈的爭奪，全然可不能考慮中國本土日化企業(yè)的心理感受，怎么講中國本土日化企業(yè)太過微小了，同時(shí)，中國日化企業(yè)缺乏足夠的耐性與耐力來打贏這場也許

2、永久可不能有盡頭的戰(zhàn)役，怎么講，中國本土日化企業(yè)依舊缺少詩人氣質(zhì)與農(nóng)民的韌性，怎么講，中國市場利益與利潤誘惑依舊特不之多，不管是投身房地產(chǎn)，依舊進(jìn)行資源性開發(fā)，不管是進(jìn)行金融行業(yè)的投資依舊進(jìn)行所謂多元化嘗試，中國日化企業(yè)的獲利空間都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于日漸薄利的日化行業(yè)，現(xiàn)在反思中國日化行業(yè)，其本身確實(shí)是一個(gè)投機(jī)的產(chǎn)物，是剛剛被國際巨頭喚起的一個(gè)朝陽性產(chǎn)業(yè)必定會(huì)有的暴利產(chǎn)業(yè)！因?yàn)槭峭稒C(jī)性產(chǎn)業(yè)而不是戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，依靠資本意志建立起來的產(chǎn)業(yè)版圖本身確實(shí)是一個(gè)特不脆弱的產(chǎn)業(yè)，因此，一旦出現(xiàn)新的更加有誘惑力的利潤性行業(yè)，日化行業(yè)一定會(huì)成為一個(gè)現(xiàn)金庫，一定會(huì)被掠奪性利用。中國日化企業(yè)財(cái)主式的滿足必定會(huì)斷送中國日化美

3、好的以后。 形成中國日化行業(yè)如此格局最要緊緣故是什么？中國日化在國際巨頭戰(zhàn)略面前變得如此蒼白如此懦弱的要緊緣故是什么？中國日化原來的士氣高昂什么緣故會(huì)突然變得信心全無？ 我認(rèn)為首先是中國日化企業(yè)缺乏戰(zhàn)略建構(gòu)能力，而且隨著競爭加劇，中國日化企業(yè)假如不在戰(zhàn)略層面查找突破，可能以后的中國日化企業(yè)可不能有生存的余地，除非跨國公司考慮為自己競爭預(yù)留一個(gè)靶子。 中國日化企業(yè)有戰(zhàn)略性遠(yuǎn)景嘛？依照我對中國日化企業(yè)的接觸發(fā)覺，中國日化企業(yè)是一個(gè)完全沒有戰(zhàn)略的行業(yè)，因此，中國日化企業(yè)在全球性競爭中必定會(huì)越來越無足輕重的！ 1、戰(zhàn)略目標(biāo)：迷茫與迷失 戰(zhàn)略的第一要素是企業(yè)進(jìn)展的愿景，我們稱之為目標(biāo)。中國日化企業(yè)專門少

4、有戰(zhàn)略性目標(biāo)或者講有基于自身資源的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。能夠確信地講，大部分中國本土日化企業(yè)缺乏如此的戰(zhàn)略愿景。而由于缺乏愿景，企業(yè)在進(jìn)展層面的持久動(dòng)力便無從談起！ 我們看全球性消費(fèi)品企業(yè)在構(gòu)建自己企業(yè)進(jìn)展大廈時(shí)十分注重對自己進(jìn)展戰(zhàn)略性愿景的描繪，十分注重在現(xiàn)實(shí)市場操作上建立實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略愿景的策略性步驟與戰(zhàn)略性重組方案，正是因?yàn)橛忻鞔_的奮斗目標(biāo)，一代又一代的職業(yè)經(jīng)理人才會(huì)有動(dòng)力去為之奮斗。 然而，統(tǒng)觀中國本土日化企業(yè)，戰(zhàn)略目標(biāo)往往十分迷惑。 首先是完全生意導(dǎo)向的進(jìn)展戰(zhàn)略。他們十分敏銳，十分善于把握市場機(jī)會(huì)點(diǎn)，十分善變，不斷調(diào)整業(yè)務(wù)方向，十分多疑，發(fā)覺某一方向風(fēng)吹草動(dòng)便想著迅速退卻，十分短視，在金鈔票與價(jià)值

5、之間搖擺不定！由因此完全的生意導(dǎo)向型，他們的戰(zhàn)略往往表現(xiàn)為每年度甚至每月度市場策略天壤之不。因此，中國日化產(chǎn)業(yè)成為招商最多，概念最多，開業(yè)最多，倒閉也最多產(chǎn)業(yè)。投機(jī)性的日化產(chǎn)業(yè)必定帶來中國日化在總體戰(zhàn)略上的稚嫩與缺乏持久競爭力。 目標(biāo)游離帶來的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)畸形進(jìn)展。對目前國內(nèi)市場上比較靠前的幾家本土日化企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行分析，我們會(huì)發(fā)覺，中國本土日化企業(yè)在戰(zhàn)略上十分低端，甚至在一定意義上能夠講是在走側(cè)翼路線，如此側(cè)邊球的戰(zhàn)略使得中國本土日化企業(yè)有可能處于被整體邊緣化的危險(xiǎn)。 單一產(chǎn)品維持市場競爭力的明星企業(yè)。嚴(yán)格意義上講，中國市場上始終未出現(xiàn)在綜合產(chǎn)品系列上對跨國公司產(chǎn)生嚴(yán)竣挑戰(zhàn)的綜合性日化企業(yè)，我們總

6、是在某一單點(diǎn)上有所突破，然后就自己壯烈了。以國內(nèi)五家營業(yè)額達(dá)5億元以上化妝品企業(yè)為例來講明中國本土日化企業(yè)在戰(zhàn)略上的脆弱。 索芙特是國內(nèi)比較矚目的化妝品企業(yè)，其旗下的索芙特商標(biāo)被命名為中國馳名商標(biāo)。然而索芙特的單一產(chǎn)品維持競爭優(yōu)勢的宿命并沒有被打破，其200多個(gè)產(chǎn)品，300多品種并沒有成為其逐鹿市場的有效武器，相反，索芙特也是依靠個(gè)不產(chǎn)品支持自己企業(yè)進(jìn)展與成長籌碼，憑借差異化渠道策略實(shí)現(xiàn)市場突破。其索芙特防脫洗發(fā)水成為其市場上唯一超億元產(chǎn)品，能夠講，索芙特在戰(zhàn)略上脆弱顯露無遺，寶潔在策略上差不多在打側(cè)邊球，十分簡單，寶潔只要將飄柔品牌某一產(chǎn)品略微向防脫功能作延伸，對索芙特確實(shí)是致命打擊。 雅倩

7、是一個(gè)有著比較持久競爭力老牌日化化妝品企業(yè)，雅倩也是特不希望構(gòu)建一個(gè)綜合性競爭產(chǎn)業(yè)系。我們看雅倩的佳雪冰點(diǎn)、雅倩、清逸等高中低品牌。然而，雅倩同樣沒有實(shí)現(xiàn)自己在戰(zhàn)略上目標(biāo)，其清逸洗發(fā)水產(chǎn)品并沒有成長為支持低端市場核心產(chǎn)品。同時(shí)，雅倩的戰(zhàn)略企圖依舊落在低端市場，成為單一細(xì)分市場、局部區(qū)域性品牌。 大寶一直是民族化妝品企業(yè)一面旗幟，其市場一直比較穩(wěn)健，在同時(shí)代企業(yè)中，大寶也確實(shí)是一個(gè)佼佼者。然而，必須看到，大寶產(chǎn)品與品牌均存在十分巨大的缺陷，不支持高端品牌形象。大寶維系的競爭優(yōu)勢依舊處于價(jià)格優(yōu)勢。只要跨國公司在價(jià)格上作傾斜，相信大寶必定會(huì)灰飛煙滅。 上海家化近兩年出現(xiàn)恢復(fù)性增長，而且上海家化是唯一

8、能夠在資源上與跨國公司展開綜合性競爭的企業(yè)，其品牌系統(tǒng)與戰(zhàn)略布局對跨國公司依舊構(gòu)成了相當(dāng)大威脅，然而，在戰(zhàn)略實(shí)施上，上海家化依舊犯了傳播上冒進(jìn)而營銷執(zhí)行上滯后致命錯(cuò)誤，從系統(tǒng)競爭上看，戰(zhàn)略清晰與戰(zhàn)略執(zhí)行關(guān)于上海家化同樣重要。 五大超五億元化妝品企業(yè)中的小護(hù)士差不多嫁入豪門，自然成為歐萊雅打擊中國低端日化企業(yè)最重要武器。 HYPERLINK N:整理后. 中國最大的資料庫下載不管是后起之秀的隆力奇，依舊風(fēng)起云涌的廣東化妝品企業(yè)，不解決戰(zhàn)略目標(biāo)問題，中國日化企業(yè)永久也不可能成為全球日化企業(yè)主流競爭者，而且由于戰(zhàn)略不清晰，本土日化企業(yè)特不容易犯初級(jí)錯(cuò)誤，比如索芙特，為推動(dòng)其防脫洗發(fā)水產(chǎn)品的市場銷售，

9、不惜將整個(gè)大品牌索芙特與功能性產(chǎn)品傳播進(jìn)行對接，給品牌進(jìn)展留下了巨大的隱患。 今年，索芙特在防脫洗發(fā)水上可謂是投入了巨大資源，然而在模仿高露潔企業(yè)傳播戰(zhàn)略中犯了一個(gè)特不初級(jí)的錯(cuò)誤，那確實(shí)是不記得了索芙特是一個(gè)綜合性企業(yè)品牌的責(zé)任！索芙特在防脫洗發(fā)水中使用的傳播主題是-索芙特的目標(biāo)是：沒有脫發(fā)！ 索芙特今年傳播主題有專門深的高露潔痕跡，高露潔的目標(biāo)是：沒有蛀牙！然而對比兩個(gè)品牌的角色我們卻會(huì)發(fā)覺，以后假如索芙特今年品牌傳播確實(shí)十分成功，可能索芙特收獲的未必是勝利的果實(shí)，索芙特品牌可能專門難在相關(guān)產(chǎn)品系中使用，怎么講，高露潔是專門的口腔護(hù)理產(chǎn)品，其沒有蛀牙的訴求可能會(huì)成為其口腔護(hù)理產(chǎn)品核心競爭武器

10、，而索芙特卻是包羅萬象所有產(chǎn)品的綜合性品牌，因此關(guān)于高露潔來講，其戰(zhàn)略十分清晰，成為全球口腔護(hù)理產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者，實(shí)際上她也做到了，那么，索芙特在戰(zhàn)略上是什么，索芙特要成為全球防脫洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌嗎？我想這可能未必是進(jìn)行日化產(chǎn)品版圖構(gòu)建梁董的本意！同樣的情形在中國日化企業(yè)中可謂比比皆是，只要戰(zhàn)略不清晰，中國日化企業(yè)在競爭與進(jìn)展中便永久可不能有正確方向。 2、對手：中國日化企業(yè)找不到自己競爭對手 只是一個(gè)十分初級(jí)的問題，實(shí)際上卻一直是困擾中國日化企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)展的一個(gè)大問題。我們能夠隨便找一家中國日化企業(yè)，他們往往都十分迷惑，自己究竟是在跟誰競爭？ 是不是中國日化企業(yè)差不多進(jìn)入了無競爭領(lǐng)域？絕對不是，中

11、國日化企業(yè)競爭環(huán)境十分惡劣！廣東日化商會(huì)差不多在呼吁日化產(chǎn)品提價(jià)，因?yàn)樽鳛槭彤a(chǎn)業(yè)衍生產(chǎn)業(yè)，石油價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)差不多使得中國本土日化企業(yè)差不多上處于賠本買吆喝的地步，同時(shí)中國日化產(chǎn)業(yè)自身產(chǎn)品的發(fā)育不良還導(dǎo)致了日化企業(yè)走出國門的步伐十分困難。上海家化佰草集國際化嚴(yán)峻受阻使得中國本土日化企業(yè)關(guān)于國際化望而卻步！因此，中國日化產(chǎn)業(yè)至少在國內(nèi)市場要有自己競爭對手鎖定。 中國本土日化企業(yè)競爭對手能夠分為兩類，其一是現(xiàn)實(shí)競爭者，其二是以后潛在競爭者。然而在構(gòu)建競爭版圖式必須要有戰(zhàn)略性眼光！即針對現(xiàn)實(shí)競爭者的競爭策略不要阻礙以后市場競爭需要。 中國本土日化企業(yè)現(xiàn)實(shí)競爭者確信是日化行業(yè)的投機(jī)者，肅清市場，清潔競

12、爭環(huán)境是現(xiàn)時(shí)期日化行業(yè)必定選擇。在那個(gè)時(shí)期，中國日化企業(yè)不僅不要做針對全球性企業(yè)的戰(zhàn)略性排斥，在一定意義上還要借助跨國公司的競爭平臺(tái)，與跨國公司進(jìn)行戰(zhàn)略性競合，通過戰(zhàn)略性競合制造比較純凈的市場環(huán)境氛圍。比如，與跨國公司在產(chǎn)業(yè)政策上建立競爭性關(guān)聯(lián)，借助國家行業(yè)組織與政策性方法，建立與跨國公司共享的標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)，與跨國公司在市場資源上進(jìn)行競爭性互動(dòng)等等，唯如此，中國本土日化企業(yè)才能借助跨國公司競爭平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全球化！ 市場上無永久的朋友，也沒有永久的敵人！一旦實(shí)現(xiàn)了純潔中國市場的重任，本土日化企業(yè)就必將與跨國公司展開更為激烈的競爭?，F(xiàn)在，本土日化企業(yè)的競爭對手將由本土性競爭轉(zhuǎn)向全球性競爭。 在行業(yè)內(nèi)，我一

13、直不認(rèn)為現(xiàn)在中國日化企業(yè)差不多在跟國際性公司展開正面的、直接的競爭！中國日化企業(yè)現(xiàn)在頂多是在市場上拾遺補(bǔ)缺。因此，由于中國市場消費(fèi)者基數(shù)龐大，拾遺補(bǔ)缺帶來的市場規(guī)模也專門大，然而，從戰(zhàn)略上講，中國日化企業(yè)依舊沒有摸到與跨國公司競爭的門檻，中國日化企業(yè)除特不有限的大眾市場外，絕大部分市場，本土日化企業(yè)與跨國公司看起來是并行不悖的平行鐵軌，不交叉地相安無事，這也是本土日化企業(yè)找不到競爭對手要緊緣故。中國本土日化企業(yè)在競爭策略上經(jīng)常講的一句話確實(shí)是要成為“中國的寶潔”，至于如何成為中國寶潔，就全然沒有下文了，這可能確實(shí)是他們認(rèn)為的競爭策略，由于寶潔確實(shí)又太龐大了，寶潔的系統(tǒng)太過牢固了，本土日化企業(yè)就

14、將自己單一策略看成戰(zhàn)略，在巨人面像稚嫩的小孩一樣盡情的展示。而一旦不人實(shí)施戰(zhàn)略打擊，便登時(shí)失去了聲音。 事實(shí)上，選擇與跨國公司戰(zhàn)略性競合對國內(nèi)日化企業(yè)來講是一個(gè)必定要經(jīng)歷的過程，在競合的過程中，中國日化企業(yè)才能夠建立起自己競爭能力與市場標(biāo)準(zhǔn)，才能夠培養(yǎng)自己全球化視野！中國專門多產(chǎn)業(yè)都經(jīng)歷過如此一個(gè)殘酷的過程！ 3、方向：中國日化企業(yè)對行業(yè)推斷十分膚淺，找不到行業(yè)進(jìn)展方向 中國本土日化企業(yè)對行業(yè)推斷十分膚淺，專門少有行業(yè)戰(zhàn)略性推斷。日化產(chǎn)業(yè)關(guān)于中國如此一個(gè)人口大國來講，永久是朝陽產(chǎn)業(yè)。然而，確實(shí)是如此一個(gè)特不淺顯的道理卻讓中國本土日化企業(yè)十分迷惑。甚至有人斷言，中國日化產(chǎn)業(yè)差不多是一個(gè)夕陽產(chǎn)業(yè)。

15、 中國日化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模與市場成長前景，中國日化信息中心張殿義理事長差不多做了比較翔實(shí)闡釋：中國現(xiàn)在是全球第一大洗衣粉大國，第一大洗滌市場，全球第二大化妝品大國，中國日化市場差不多成長為全球最大綜合性市場，中國日化市場規(guī)模早差不多超過千億元人民幣，中國日化市場接著以20%速度成長！中國市場規(guī)模不用懷疑，日化產(chǎn)業(yè)前景更是十分美好，中國消費(fèi)者消費(fèi)能力更是不用懷疑，中國有1.2億奢侈品消費(fèi)絲冢飧鍪諧案庠咀牛泄諧蕓煬突岢晌蜃鈧匾娜棧禱兀?然而，中國本土日化企業(yè)能夠在其中扮演什么角色卻是十分令人不明白的。中國日化企業(yè)能否像家電、手機(jī)等產(chǎn)業(yè)上演絕地反擊戰(zhàn)？依照我對行業(yè)的了解，我認(rèn)為專門難！除非中國日化企業(yè)真

16、正有一批戰(zhàn)略營銷家與實(shí)踐操盤手，現(xiàn)有的企業(yè)戰(zhàn)略是完全不足以支持中國日化企業(yè)成功阻擊像美國寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅如此的競爭對手，作為行業(yè)方向主導(dǎo)者，他們對行業(yè)的清醒與理智、前瞻與敏銳。中國本土日化企業(yè)行業(yè)進(jìn)展方向究竟是什么？ 首先，中國本土日化企業(yè)要爭取在主流日化產(chǎn)業(yè)上由發(fā)言權(quán)！中國日化產(chǎn)業(yè)在特定行業(yè)話語權(quán)差不多在逐漸喪失！我們能夠?qū)⒅袊栈袠I(yè)要緊板塊進(jìn)行例舉 ，看中國日化產(chǎn)業(yè)進(jìn)展方向。 日化洗護(hù)類產(chǎn)品。中國本土日化企業(yè)現(xiàn)時(shí)期缺少絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品與品牌。奧妮風(fēng)光不再，舒蕾創(chuàng)新乏力，拉芳品牌雷同，好迪徘徊不前，納愛斯遭遇資金瓶頸，奇強(qiáng)體制危機(jī)，立白多元化透支-中國本土日化企業(yè)在全球化競爭壓力下戰(zhàn)略

17、上弱點(diǎn)成為其走向更高層次競爭的最大障礙。 膏霜類產(chǎn)品也不容樂觀。大寶的低端策略看起來對跨國公司產(chǎn)生了戰(zhàn)略性阻礙，然而當(dāng)小護(hù)士成為歐萊雅的低端品牌時(shí)，大寶還能夠輕言優(yōu)勢；隆力奇在差異化市場獲得了可觀的市場份額，因此便輕言要挑戰(zhàn)寶潔，然而，寶潔締造的卻是玉蘭油戰(zhàn)略性大品牌，其高中低全方位出擊必將對隆力奇產(chǎn)生強(qiáng)大打壓，更況且本土的朗力福等等蛇類OTC產(chǎn)品向同類產(chǎn)品強(qiáng)勢延伸。至于廣東板塊的膏霜類企業(yè)，幾乎專門少有成氣候的。怎么講，他們用大流通、大傳播手段來經(jīng)營相對比較高端的膏霜類產(chǎn)品為消費(fèi)者制造的價(jià)值感知依舊十分有限的。 護(hù)齒類產(chǎn)品在跨國公司的攻勢下差不多出現(xiàn)了高中低市場的全線失守 。三大日化巨頭盤踞

18、中國護(hù)齒產(chǎn)品行局差不多形成，盡管奧奇麗的田七攻勢兇狠，老牌國有企業(yè)在競爭中卻明顯顯示出頹勢，而中國護(hù)齒市場的戰(zhàn)略性突破依舊特不困難。在專門消費(fèi)群的高端品牌中，日韓企業(yè)差不多構(gòu)建了更加密集的品牌網(wǎng)，中國護(hù)齒產(chǎn)品的全軍覆沒也未可知！ - 中國日化產(chǎn)業(yè)如何去把握自己的行業(yè)方向，如何在戰(zhàn)略上動(dòng)搖跨國公司競爭地位？我認(rèn)為定位主流，制造價(jià)值十分重要。 中國日化在行業(yè)上絕對不要回避主流的日化產(chǎn)業(yè)思潮與主流日化產(chǎn)業(yè)進(jìn)展方向，我們看，聯(lián)合利華與美國寶潔在專門多產(chǎn)業(yè)進(jìn)展方向上是高度重合的，比如，洗發(fā)水，他們均追求主流方向，比如牙膏，盡管在產(chǎn)品訴求上有一定的差異化，然而在消費(fèi)者定位上絕對也是高度重合的，然而，這絲毫

19、不阻礙其作為全球性品牌的英雄本色，關(guān)鍵是博弈中如何制造性與消費(fèi)者溝通。我們看國內(nèi)日化企業(yè)在行業(yè)方向上的密室最要緊是對消費(fèi)者洞察與消費(fèi)者理解上跟不上日化產(chǎn)業(yè)自身進(jìn)展需要。通常是跨國公司發(fā)覺了一個(gè)消費(fèi)者關(guān)注方向，或者是國內(nèi)同行發(fā)覺了一個(gè)方向，其他本土日化企業(yè)就會(huì)一哄而起，跨國公司往往有專門好的制度性體系作為保障，本土公司專門難達(dá)到如此高度，本土企業(yè)由于缺乏比較全面的維護(hù)系統(tǒng)，在雜牌大軍的攻擊下，專門快就曇花一現(xiàn)！因此，中國本土日化企業(yè)要學(xué)會(huì)在消費(fèi)者之中發(fā)覺產(chǎn)業(yè)進(jìn)展方向！ 其次，借助國際巨頭產(chǎn)業(yè)研發(fā)思路查找中國化的日化產(chǎn)業(yè)進(jìn)展方向。在這一點(diǎn)上國內(nèi)日化企業(yè)依舊有比較好的表現(xiàn)，然而由于制度體系的缺陷，比較好的行業(yè)推斷往往專門難成就比較好的結(jié)果！我們看國內(nèi)百貨線日化產(chǎn)品幾乎是跟隨跨國公司最緊密的一個(gè)群體，然而，真正對其產(chǎn)生巨大威脅的企業(yè)并不多，相反，中國本土日化企業(yè)往往是自己打敗自己居多，因此，中國本土日化企業(yè)競爭可能更需要在體制上實(shí)現(xiàn)突破，不斷制造超越對手的市場機(jī)會(huì)與市場手段。 4、業(yè)務(wù)鏈：中國日化企業(yè)構(gòu)建戰(zhàn)略業(yè)務(wù)鏈能力十分低下，處于隨機(jī)與順其自然的自發(fā)狀態(tài) 中國本土日化企業(yè)專門少有戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)鏈概念，其產(chǎn)業(yè)競爭力的動(dòng)身點(diǎn)確實(shí)是一個(gè)又一個(gè)的單點(diǎn)生意。我們今天見到的中國日化企業(yè)不要講