醫(yī)藥業(yè)規(guī)劃案例精選

1、策劃案例精選醫(yī)藥業(yè) 醫(yī)藥行業(yè)策劃案例法瑪西亞、普強公司對Rogaine生發(fā)藥的營銷策劃一、社會背景1996年2月9日，美國食品藥品治理局（FDA）批準(zhǔn)Rogaine生發(fā)藥能夠無需大夫處方銷售。Rogaine是當(dāng)時被醫(yī)學(xué)證明惟一有效的治療男女一般遺傳性脫發(fā)的生發(fā)藥物，從1988年起在美國作為處方藥物開始銷售。自進人市場以來，Rogaine在美國的累計銷售額已超過7億美元，在全世界的累計銷售超過10億美元。四天后，Rogaine的專利將要期滿，現(xiàn)在FDA批準(zhǔn)Rogaine成為非處方藥，或稱店頭交易（OTC），對這一產(chǎn)品的生產(chǎn)者法瑪西亞普強公司確實是一個好消息。公司一位官員講：“我們對FDA把Rog

2、aine從處方藥轉(zhuǎn)為非處方藥品特不快樂。Rogaine能夠在柜臺銷售關(guān)于數(shù)以百萬計的有一般性脫發(fā)經(jīng)歷的人無疑是特不方便的，我們正在制定一個主動的時刻表來使Rogaine能盡快和廣泛地到達消費者手中?！狈翘幏降腞ogaine定于1996年4月開始銷售。到那時，作為處方藥的Rogaine將終止銷售，因為處方和非處方的Rogaine的配方是完全相同的。該公司請求FDA依據(jù)美國食品、藥品和化妝品WaxmanHatch修正案，批準(zhǔn)公司對非處方Rogaine為期3年的獨家營銷。這些法律條款同意制藥公司進行3年的獨家營銷，假如它們?yōu)閷⑻幏剿庌D(zhuǎn)變?yōu)榉翘幏剿庨_展了新的研究。FDA可能將在1996年3月底或4月間

3、對該申請做出回應(yīng)。在等待FDA對非處方藥物的審批和隨后于1995年11月得到FDA指導(dǎo)委員會的正面推舉的期間及可能FDA對其3年獨家營銷會做出積極回應(yīng)，該公司差不多制定出將于1996年6月啟動的市場營銷打算的框架。Rogaine的目標(biāo)市場將是2549歲的男性與女性，定位為現(xiàn)有惟一不需處方的醫(yī)學(xué)證明有效的生發(fā)藥物。男用和女用的Rogainee將單獨包裝，分開出售。每一包裝都有特性標(biāo)簽并附一本用來關(guān)心潛在使用者準(zhǔn)確地識不自己是否是Rogaine適用者的小冊子。一瓶藥裝有一個月用量，建議零售價將是295美元。這一價格接近于一個月用量的處方藥Rogaine價格的一半。Rogaine的分銷將延伸到藥房或

4、食品店、雜貨店和大商場的護發(fā)專柜。在品牌導(dǎo)人期的6個月中，營銷費用可能為7500萬美元，用于支持Rogaine和公司重新推出的非處方PRogaine香波。營銷費用的一半以上將用于消費者廣告，這在公司歷史上是關(guān)于非處方產(chǎn)品進行消費者營銷和貿(mào)易推廣方面投人最大的一次。據(jù)行業(yè)信息，該公司官員向經(jīng)營保健和美容輔助產(chǎn)品的零售商宣稱，該品牌一年的潛在零售額為25億美元。1996年4月5日，F(xiàn)DA從通知法瑪西亞普強公司講，關(guān)于3年期非處方Rogaine獨家營銷的申請被否決了。另外，截止到1996年4月9日，F(xiàn)DA共批準(zhǔn)了三種含有2的米諾西定（Minoxidil，一種能夠刺激頭發(fā)生長的活性化學(xué)成份）的Roga

5、ine的同類產(chǎn)品（Generic Product）無需處方即可銷售。同類產(chǎn)品應(yīng)該與品牌產(chǎn)品具有相同的醫(yī)療效果，但定價要低2550，并不做廣告。1996年4月12日，法瑪西亞普強公司在密執(zhí)安的大急流域向聯(lián)邦地區(qū)法庭對FDA提出起訴，要求法庭推翻FDA關(guān)于非處方Rogaine獨家營銷的規(guī)定并命令FDA推遲批準(zhǔn)含米諾西定的競爭性非處方產(chǎn)品。4月15日，法庭公布一個臨時性命令，阻止FDA的行動。初步的聽證會在4月30日進行，聽取法瑪西亞普強公司關(guān)于在審訊結(jié)束前不得解除初步禁令的請求。Rogaine從處方藥到非處方藥身份的轉(zhuǎn)變和FDA可能拒絕Rogaine的3年獨家營銷以及批準(zhǔn)同類競爭產(chǎn)品獲得批準(zhǔn)，這些

6、因素結(jié)合在一起提出許多相關(guān)的市場和營銷問題。首先，在利用米諾西定治療脫發(fā)差不多不需要處方的情況下，整個產(chǎn)品類不的潛在的銷售數(shù)量和銷售額是多少？法瑪西亞普強公司認為，依照市場營銷打算和假設(shè)沒有競爭產(chǎn)品的話，Rogaine以后5年內(nèi)銷售額達到10億美元是可能的。然而，也有人提出了不甚樂觀的看法。一位行業(yè)分析家相信，“有足夠的虛榮心讓專門多人嘗試它，至少在初期?！比欢?，另一位分析家指出，“那些真正有意向的人可能差不多試過了。” 其次，失去了自產(chǎn)品投人以來享有的美國專利愛護和獨家銷售權(quán)以及競爭性同類產(chǎn)品的出現(xiàn)對Rogaine品牌的銷售有何阻礙？制藥行業(yè)還沒有出現(xiàn)過類似的情況能夠回答那個問題。例如，制藥

7、行業(yè)分析家可能，通常有專利的處方藥會在專利期滿后的6個月內(nèi)由于同類產(chǎn)品的競爭，銷售量減少60。然而，這種情況對處方藥物是典型的，但不一定發(fā)生在處方藥物在專利期滿后轉(zhuǎn)變?yōu)榉翘幏剿幬锏那樾?。另一個例子是，尼古丁口香糖，一種戒煙產(chǎn)品，在1994年6月失去獨家營銷權(quán)。然而，由于增加了廣告投入和沒有有品牌的產(chǎn)品及同類產(chǎn)品的直接競爭，尼古丁口香糖在1995年銷量增長了差不多6。與尼古丁口香糖不同，假如Rogaine失去它的獨家營銷權(quán)，1996年就會面對含有2米諾西定的同類產(chǎn)品或其他品牌的競爭。這些產(chǎn)品由BauscbLomb公司、Alpharma公司和以色列TEVA制藥工業(yè)公司下屬的Lemmon公司制造。B

8、auschLomp公司的發(fā)言人講：“我們確實看到米諾西定市場是有進展的并特不情愿參與”。Lemmon公司生產(chǎn)同類藥品和私有標(biāo)簽產(chǎn)品，同時宣布到1996年年中擁有一種含米諾西定的同類和私有標(biāo)簽產(chǎn)品。這家公司差不多與其他公司商討提供一種有品牌產(chǎn)品的打算。另外，默克公司正在試驗?zāi)軌虼碳ゎ^發(fā)生長的前列腺素藥品PROSCAR，它將會是一種片劑。這種產(chǎn)品將于一年內(nèi)提交FDA審批并在1999年上市。最后，在FDA最近公布的規(guī)定之前就已制定的非處方Rogaine的美國市場營銷戰(zhàn)略是否需要調(diào)整？假如需要，如何樣調(diào)整？非處方的Rogaine差不多送抵零售商，消費者廣告和營業(yè)推廣打算也差不多預(yù)備實施了。二、對Rog

9、aine生發(fā)治療制定的處方藥營銷打算美國男性用處方藥Rogaine最初的市場營銷打算是與FDA審批過程合并的。Rogaine的營銷目標(biāo)是：“在美國新市場使Rogaine的銷售最大化?！弊訰ogaine被FDA批準(zhǔn)為處方藥后，普強開始將注意力放在那些訪問內(nèi)科大夫、皮膚病專家和其他保健專家的銷售人員的培訓(xùn)和教育上。Rogaine是通過銷售人員、醫(yī)藥雜志和期刊上的廣告而進人醫(yī)藥界的。公司的一位發(fā)言人講：“只有在醫(yī)藥界的認知度足夠高后我們才會開始向消費者推銷Rogaine?！?1、消費者廣告打算Rogaine消費者廣告的目標(biāo)是25至49歲的男性，于1988年 11月開始啟動。由于試用少而導(dǎo)致處方藥銷售

10、緩慢，因此，廣告打算比原定時刻提早2個月推出。電視廣告于1988年11月23日開始。在流行的消費者雜志和報亭出售的商業(yè)讀物上刊登了印刷廣告。電視和印刷廣告的信息突出強調(diào)的是和氣的推銷方法，鼓舞消費者“去看大夫假如你為脫發(fā)而憂慮”。這些廣告未提及Rogaine，因為那時聯(lián)邦政府禁止在消費者廣告中使用處方藥的品牌名稱。然而，普強公司的名稱在廣告中出現(xiàn)了。由于1989年第一季度每月銷售額僅為400萬美元，因此公司做出了增強廣告攻勢的決定。新的廣告描述一位禿頂男士站在浴室鏡子前。與往常的信息一樣，觀眾被鼓舞去看大夫。在美國的銷售額得到改善，1989年達到了7000萬美元。第三次廣告攻勢于1990年2月

11、展開。在FDA批準(zhǔn)下。印刷廣告第一次提及Rogaine的品牌名稱。廣告文案用大標(biāo)題重點強調(diào)Rogaine是FDA批準(zhǔn)的惟一生發(fā)產(chǎn)品：“好消息是只有一種藥品被證明有生發(fā)作用，那確實是Rogaine?！蓖瑫r進行的電視廣告中仍然沒有提及Rogaine。1990年Rogaine在美國的銷量達到9500萬美元。這一廣告攻勢持續(xù)到1991年，經(jīng)FDA批準(zhǔn)，Rogaine名稱開始出現(xiàn)在電視廣告中。1991年，Rogaine銷量為l3億美元。據(jù)行業(yè)可能，Rogaine在消費者標(biāo)準(zhǔn)媒體（Measured Media）廣告方面的費用，1989年為491.45萬美元，1990年為934.75萬美元，1991年為34

12、4.3萬美元。2、價格銷售推廣過程依藥店毛利的不同，使用一年Rogaine可能花掉消費者600至720美元，患者一年的總花費可能高達800以900美元，其中包括定期看大夫的診費，因為在第一次咨詢后患者被要求每年看兩次大夫。一系列價格獎勵和營業(yè)推廣活動部鼓舞患者去看大夫。例如，從大夫處拿到Rogaine處方的患者可得到部分退款?；颊吣軌蛟谫I第一瓶Rogaine時得到一張價值10美元的證明，或者把用過的頭四瓶藥的盒蓋寄回而得到20美元。向部分理發(fā)店和美容院提供為擔(dān)心脫發(fā)預(yù)備的信息手冊，另包括15萬盤錄像帶。消費者廣告中還提供了一個能夠咨詢產(chǎn)品信息的800電話。至1991年，公司差不多接到過近百萬個

13、咨詢電話。據(jù)可能，普強公司從1991年把處方藥Rogaine導(dǎo)人市場以來，每年的營銷費用在4000至5000萬美元間，包括專業(yè)廣告及消費者廣告、價格銷售推廣活動及推銷費用。1991年9月，Rogaine的價格銷售推廣活動成為在華盛頓特區(qū)進行的為期一整天的國會聽證會的主題。幾位國會議員對處方藥品銷售中使用顧客回扣和現(xiàn)金激勵的做法提出了批判意見。FDA特派員戴維克斯博士評論講：“總的來講，我們認為處方藥廣告對公眾的服務(wù)是不夠的。”一位FDA發(fā)言人稍后總結(jié)講：“我們會讓它（Rogaine目前的促銷方式）接著下去，盡管我們對今后發(fā)生的事可不能袖手旁觀。”盡管FDA和一些大夫不喜愛處方藥品廣告，然而消費

14、者對處方藥廣告反應(yīng)是積極的。一項對2000位成年美國人的調(diào)查發(fā)覺，40的人講他們因為看過廣告而與大夫進行過交談，72的人認為廣告是一種教育工具，71的人認為處方藥廣告是有價值的。3、女性用RogaineFDA批準(zhǔn)Rogaine可用于女性是在1991年8月，直接面向婦女的廣告推廣活動于1992年2月開始。女性市場進人打算與男性市場營銷打算一樣，包括統(tǒng)一的價格和在廣告中提及Rogaine品牌名稱。面向消費者的印刷廣告大量出現(xiàn)在Cosmopolian、People、US、Vogue、Womens Day以及其他雜志上。然而，由于男性之間常談?wù)撁摪l(fā)問題而女性間卻專門少，面向婦女的Rogaine廣告文案

15、與面向男性的有所不同。據(jù)一位普強公司的官員講，受脫發(fā)困擾的婦女“因為沒人談?wù)撍惺芨陋殹?。這種看法在面向婦女的Rogaine印刷廣告的信息中得到體現(xiàn)。例如，在Rogaine印刷廣告中，一位婦女講：不僅是同意事實，我終于能對脫發(fā)做些什么了?！痹趶V告結(jié)尾推出：“取得你一直想要的操縱權(quán)，同時現(xiàn)在就做。”電視廣告也于白人、傍晚、周末在美國要緊大都市市場的當(dāng)?shù)仉娨暸_和有線電視網(wǎng)絡(luò)播出。在電視廣告中，扮成新聞記名的一位婦女講：“做這一行，你沒方法在掌樁事實前編出故事。因此，當(dāng)聽講含米諾西定的Rogaine后，我想為自己了解到全部的事實?！眱r格銷售推廣打算包括看大夫或皮膚病專家可得到10美元獎勵，打80

16、0電話可得到有關(guān)產(chǎn)品信息的小冊子。小冊子在藥店及大夫診室也可得到。雜志廣告、直接郵寄和銷售人員方面廣泛的專業(yè)化的努力，包括為藥劑師預(yù)備的新的印刷及錄像材料，有力地支持了產(chǎn)品的上市。1992年，在婦女市場上市所做的總的營銷預(yù)算（包括廣告）達2000萬美元。由于產(chǎn)品的顧客群擴大，1992年Rogaine的銷售額達到122億美元。據(jù)行業(yè)可能1992年為Rogaine所做的消費者廣告的支出達1256.96萬美元。直到1995年，Rogaine對男性及女性顧客都進行處方藥品銷售。在此期間，新推出了兩項面向婦女的廣告和一項面向?qū)δ行缘膹V告。廣告費用隨之增加。據(jù)一位公司發(fā)言人講，鼓舞患者主動與大夫討論脫發(fā)問

17、題的積極的廣告是維持Rogaine銷售的差不多因素，據(jù)行業(yè)可能在標(biāo)準(zhǔn)媒體上的廣告支出，1993年為345798萬美元、1994年為3240.4萬美元、1995年4000萬美元。由于1995年僅在有線電視上就花費2100萬美元。Rogaine成為美國在這一媒體上的第五大廣告品牌。之外，1995年公司首次制作了處方藥品信息片，那個30分鐘的信息片面向婦女，由女演員辛迪威廉姆斯主持。她采訪了一位持照皮膚醫(yī)師、一位發(fā)型設(shè)計師和公司的一位營銷經(jīng)理。公司還為該產(chǎn)品建立了一個WWW網(wǎng)站，這在行業(yè)中也是第一次。在這3年期間，公司還重點建立了Rogaine的潛在顧客和現(xiàn)有使用者的數(shù)據(jù)庫以便支持關(guān)系營銷打算的開展

18、。事實證明，這關(guān)于與潛在顧客和現(xiàn)有使用者開展直郵和電話銷售特不有用。公司在這方面的努力收到了效果，使用Rogaine治療的患者開始持續(xù)較長時刻地用藥。另外，Rogaine的價格一銷售推廣打算接著執(zhí)行。1993年，Rogaine在美國的銷售額降至8400萬美元，然后，1994年和1995年上升并保持在9600萬美元。4、產(chǎn)品與銷售的進展自1988年導(dǎo)人市場后，公司一直在進行Rogaine的產(chǎn)品和市場開發(fā)。如，對不同濃度的米諾西定進行了檢驗，看哪一種能夠達到每天只需使用一次而不是兩次。這一改進可更方便使用。另外，一種易于使用的凝膠在歐洲投放市場。1989年初，公司推出了男女均可使用的非處方PRog

19、ainee濃發(fā)香波產(chǎn)品線。這類產(chǎn)品并不促進頭發(fā)生長，僅僅適合稀疏頭發(fā)者洗發(fā)。據(jù)信這些產(chǎn)品將從好聽的品牌中受益并被認為是Rogaine的伴侶產(chǎn)品。1995年12月，公司向FDA呈報了一項用來治療一般性脫發(fā)的含5米諾西定的Rogaine新藥申請。全球范圍的市場開發(fā)也在接著。到1996年4月，Rogaine（在美國以外市場中使用的是REGAINE品牌）在超過80個國家中銷售，300多萬人使用過它。FDA批準(zhǔn)Rogaine能夠作為非處方藥的決定意味著該產(chǎn)品在13個國家都能夠不憑處方銷售，包括丹麥、荷蘭、新西蘭、西班牙、英國及美國。Rogaine在美國以外的銷售額1995年為3000萬美元。三、Roga

20、ine生發(fā)藥的柜臺營銷打算非處方Rogaine營銷打算的推出同時意味著處方Rogaine營銷打算的停止。處方Rogaine的生產(chǎn)、分銷、廣告和推廣在1996年4月3日停止。1、非處方ROgine的營銷打算 對非處方Rogaine的營銷打算過程始于1995年年底，其使命是制造一個稱為“頭發(fā)再生”的產(chǎn)品類不。可能該營銷打算的費用為7500萬美元，多半用于消費者廣告以引起人們的關(guān)注和試用產(chǎn)品，該打算的要緊內(nèi)容如下：（1）目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位和包裝與處方藥的營銷打算一樣，非處方Rogaine的目標(biāo)市場將是25至49歲的男性和女性。產(chǎn)品將定位為惟一經(jīng)醫(yī)學(xué)證明的頭發(fā)再生產(chǎn)品。盡管產(chǎn)品本身無區(qū)不，然而男用和女

21、用產(chǎn)品將采納不同包裝。男用產(chǎn)品的包裝是淡藍色的硬紙盒，女用產(chǎn)品的包裝是粉色硬紙盒。包裝內(nèi)將夾帶包括使用講明和有關(guān)對消費者關(guān)懷問題的解答的手冊，內(nèi)容因性不而不同。每瓶含量為60毫升，分一瓶裝、兩瓶裝和三瓶裝銷售。一瓶能夠足夠一個月用。在瓶上注明要幸免兒童接觸。男用Rogaine采納滴管和噴霧器方式，女用Rogaine采納加長噴霧器方式，便于長發(fā)使用。（2）廣告和促銷公司為Rogaine設(shè)計了多種長期的廣告和促銷打算。廣告的目標(biāo)是激發(fā)消費者對該品牌最近獲準(zhǔn)的非處方身份的認知，鼓舞試用產(chǎn)品引導(dǎo)顧客的期望。開始時，分不為男用和女用產(chǎn)品各制作一個30秒鐘的電視廣告。據(jù)公司的一位發(fā)言人稱，“男性和女性關(guān)于

22、脫發(fā)的生理和心理感受是不同的。他們對Rogaine的反應(yīng)也不一樣。因此，與包裝類似，Rogaine的廣告突出不同性不的使用者關(guān)懷的問題。”Rogaine的品牌經(jīng)理補充到，廣告將出教育色彩，強調(diào)“醫(yī)學(xué)證明的惟一的生發(fā)產(chǎn)品”那個事實。男用產(chǎn)品廣告在晚上黃金時段、體育節(jié)目、有線電視臺體育節(jié)目、深夜和綜合性節(jié)目中播出，女用產(chǎn)品廣告將在晚上黃金時段和白天在電視網(wǎng)、有線電視和綜合性節(jié)目播出。打算的播出時刻表應(yīng)該保證92的目標(biāo)顧客能夠在非處方Rogaine上市4周內(nèi)7次看到產(chǎn)品廣告。印刷廣告應(yīng)讓77的目標(biāo)顧客接觸到。負責(zé)Rogaine的廣告代理商講，“假如仍然有消費者不明白該產(chǎn)品，不知如何使用，不清晰它的作用機理，以及不需處方就可購買的事實，那么，這項新的打算將解決這些問題?！?廣告打算將由廣泛的消費者和貿(mào)易促銷活動支持。可能將有4萬名大夫接收到講明Rogaine非處方身份的信件。2萬名藥劑師將收到郵寄的藥箱，在藥箱中將包括針對藥劑師的培訓(xùn)手冊和錄像帶、消費者培訓(xùn)手冊和藥房柜臺用的板架。消費者促銷將包括宣傳單、店內(nèi)散發(fā)廣告和獎券。直銷活動也要開展，目的是讓消費者對產(chǎn)品中意