商業(yè)零售行業(yè)直播電商專題：直播風(fēng)口品牌商如何乘風(fēng)破浪

1、目錄 HYPERLINK l _TOC_250015 行業(yè)概況：成長(zhǎng)賽道明珠，萬(wàn)億市場(chǎng)可期 1 HYPERLINK l _TOC_250014 直播電商：規(guī)模高速增長(zhǎng)，淘、抖、快三分天下 1 HYPERLINK l _TOC_250013 品類結(jié)構(gòu)：高毛利、非標(biāo)&重體驗(yàn)、中低客單品類占比高 3 HYPERLINK l _TOC_250012 品牌商：從帶“貨”到帶“品牌”，兩大視角看直播 5 HYPERLINK l _TOC_250011 從流量思維到品牌思維，直播的內(nèi)涵不斷豐富 5 HYPERLINK l _TOC_250010 銷售渠道：平臺(tái)差異化定位、紅人直播盈利能力較低 6 HYPER

2、LINK l _TOC_250009 品宣陣地：營(yíng)銷新生力量崛起，品牌依托直播輸出價(jià)值觀、沉淀用戶 11 HYPERLINK l _TOC_250008 新機(jī)遇：老品牌喚醒、新品牌破土、白牌再出發(fā) 14 HYPERLINK l _TOC_250007 品類延伸、體驗(yàn)升級(jí)、心智重塑，老品牌借直播煥發(fā)新面貌 15 HYPERLINK l _TOC_250006 核心人群鎖定&私域運(yùn)營(yíng)&破圈，新品牌借直播破土、成長(zhǎng) 20 HYPERLINK l _TOC_250005 平臺(tái)資源傾斜，數(shù)據(jù)化+規(guī)模化升級(jí)，C2M 白牌借直播再出發(fā) 25 HYPERLINK l _TOC_250004 回歸實(shí)戰(zhàn)：看品牌直

3、播的戰(zhàn)術(shù)打法和陣地選擇 31 HYPERLINK l _TOC_250003 戰(zhàn)術(shù)：產(chǎn)品定制&品類優(yōu)選，搭建直播矩陣、發(fā)揮協(xié)同作用 31 HYPERLINK l _TOC_250002 陣地：抖、快在前，電商平臺(tái)在后，從局部最優(yōu)做起，向全局最優(yōu)靠近 34風(fēng)險(xiǎn)因素 37投資建議 37 HYPERLINK l _TOC_250001 行業(yè)觀點(diǎn)：直播電商方興未艾，賦予品牌新的發(fā)展良機(jī) 37 HYPERLINK l _TOC_250000 投資策略：建議積極布局強(qiáng)于線上運(yùn)營(yíng)的品牌商 37插圖目錄圖 1：預(yù)計(jì)實(shí)物電商規(guī)模未來(lái)五年 CAGR 達(dá) 17.7%，到 2024 年達(dá) 18.6 萬(wàn)億元 1圖 2：

4、直播電商發(fā)展大事記 2圖 3：多地政府出臺(tái)政策扶持直播電商產(chǎn)業(yè) 2圖 4：2018-2020E，淘寶直播/抖音/快手 GMV 情況 3圖 5：2020-02 以來(lái)，淘寶直播 APP MAU 快速提升 3圖 6：淘寶直播 TOP100 主播帶貨前 20 大品類分布 4圖 7：主要服裝公司近五年毛利率情況 4圖 8：主要化妝品公司近五年毛利率情況 4圖 9：飾品/休閑食品代表公司過(guò)去五年毛利率情況 4圖 10：家電行業(yè)主要公司過(guò)去五年毛利率情況 4圖 11：2020 年 1-8 月 TOP100 主播帶貨商品折扣率（%） 5圖 12：2020 年 1-8 月，淘寶直播 TOP100 主播帶貨中 1

5、00 元以下/100-500 元商品占比28.6%/38.8% 5圖 13：直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D 6圖 14：抖音 TOP50 主播帶貨成交渠道使用率（2020.03） 8圖 15：快手 TOP50 主播帶貨成交渠道使用率（2020.03） 8圖 16：2020 年 4-8 月淘寶直播客單價(jià) 306 元 8圖 17：抖音直播帶貨單個(gè)商品均價(jià)高于快手（2019.12-2020.05） 8圖 18：淘寶直播用戶消費(fèi)能力強(qiáng)于抖音強(qiáng)于快手（2020-07） 9圖 19：淘寶直播、抖音、快手用戶城市級(jí)別分布（2020-07） 9圖 20：網(wǎng)紅直播帶貨轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于社交電商和傳統(tǒng)電商 9圖 21：近三十天薇

6、婭/李佳琦/辛巴場(chǎng)均 GMV1.3/0.7/2.3 億元 9圖 22：2020.01-2020.08 淘寶直播 TOP10 帶貨品類折扣情況 10圖 23：2015-2019 年直播廣告、信息流廣告收入占電商整體營(yíng)銷收入占比提升 11圖 24：2020 年以來(lái)全渠道廣告刊例費(fèi)用下滑 12圖 25：73%商家預(yù)期 2020 年在直播電商中的投入高于 2019 年 12圖 26：短視頻占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總時(shí)長(zhǎng)的 19.5%（2020.06） 12圖 27：短視頻用戶總時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng) 80.0%（2020.03） 12圖 28：2020 年 8 月，快手/抖音/淘寶直播日均使用時(shí)長(zhǎng)分別達(dá) 84.8/97

7、.4/44.0 分鐘 13圖 29：網(wǎng)購(gòu)滲透率逐步見頂 13圖 30：阿里、拼多多獲客成本逐步攀升 13圖 31：“618”期間蘇寧在東方衛(wèi)視推出首檔綜藝電商融合的直播秀 14圖 32：2019 年國(guó)內(nèi)時(shí)尚珠寶行業(yè)規(guī)模 1045 億元，占珠寶消費(fèi) 14.8% 16圖 33：時(shí)尚珠寶行業(yè)分散，龍頭 Swarovski 份額僅 3.4%（2019） 16圖 34：良品鋪?zhàn)由a(chǎn)線溯源 17圖 35：“星媽”傅首爾為良品鋪?zhàn)又辈ж?17圖 36：九陽(yáng)代言人鄧倫參加“萌潮廚房”直播與粉絲互動(dòng) 18圖 37：九陽(yáng)聯(lián)名 LINE FRIENDS 三明治機(jī)在薇婭直播間銷售火爆 18圖 38：九陽(yáng)“一城一味”

8、場(chǎng)景打造全品類廚房小家電認(rèn)知 18圖 39：海瀾之家五大 IP 系列新品直播 19圖 40：體驗(yàn)官陳數(shù)在直播中用 8K Pro 雙屏電視挑戰(zhàn)“8k 容顏” 20圖 41：體驗(yàn)官王鷗體驗(yàn)海信電視聚會(huì) K 歌功能 20圖 42：李寧聯(lián)合威爾仕推出健身直播 20圖 43：元?dú)馍之a(chǎn)品主打“0 糖 0 脂 0 卡”的健康概念 21圖 44：元?dú)馍滞逗蠊乐?21圖 45：元?dú)馍职滋仪喙蠚馀菟髑涝L問(wèn)人數(shù) 22圖 46：元?dú)馍职滋仪喙蠚馀菟髑懒髁康闹Ц掇D(zhuǎn)化率 22圖 47：元?dú)馍职滋仪喙蠚馀菟?2020 年 2-3 月各渠道訪問(wèn)人數(shù)占比 22圖 48：花西子彩妝以古風(fēng)+東方元素為特色 23圖

9、 49：李佳琦擔(dān)任花西子品牌首席推薦官，拍攝雕花口紅宣傳片 23圖 50：花西子在快手、抖音、B 站差異化進(jìn)行直播營(yíng)銷 23圖 51：2020 年以來(lái)，小熊電器天貓官旗銷售額同比增速明顯提升 24圖 52：小熊電器淘寶直播場(chǎng)次 24圖 53：小熊電器在各平臺(tái)互動(dòng)量占比（2019M11-2020M4） 24圖 54：小熊電器在淘寶直播的賬號(hào)量級(jí)分布（2019M11-2020M4） 25圖 55：小熊電器單品關(guān)聯(lián)場(chǎng)次 Top10 客單價(jià) 25圖 56：C2M 產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D 25圖 57：消費(fèi)數(shù)據(jù)賦能層層演進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)生態(tài)數(shù)字化 27圖 58：電商平臺(tái)為廠商提供大數(shù)據(jù) 27圖 59：傳統(tǒng)制造業(yè)與

10、數(shù)據(jù)賦能的智能制造業(yè)對(duì)比 27圖 60：1688“淘工廠”數(shù)據(jù)賦能上游工廠 28圖 61：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)，降低企業(yè)新品研發(fā)周期 28圖 62：京東 C2M 五步法 28圖 63：京東 C2M 六維數(shù)據(jù)視角 28圖 64：拼多多通過(guò)拼團(tuán)購(gòu)買加深對(duì)用戶的理解 29圖 65：快手“帶貨一哥”辛巴與各頂級(jí)商圈 2019 年銷售額 29圖 66：價(jià)格是直播購(gòu)物的核心驅(qū)動(dòng)因素 29圖 67：三禾廚具拼多多銷售和直播頁(yè)面 30圖 68：2020.01-2020.08 各品牌廚房電器客單價(jià) 32圖 69：元?dú)馍窒M(fèi)者購(gòu)買時(shí)最關(guān)注的因素占比 40.3% 32圖 70：品牌搭建直播矩陣，發(fā)揮協(xié)同作用 33圖

11、71：安踏國(guó)旗系列大秀 34圖 72：蛋蛋小朋友帶貨 ABCKIDS 34圖 73：2020 年 8 月抖音/快手 MAU 分別 5.3/4.3 億人 35圖 74：抖音、快手用戶活躍度高于 TOP3 電商 35圖 75：淘寶直播 TOP10 主播粉絲數(shù)，薇婭、李佳琦優(yōu)勢(shì)明顯 35圖 76：以元?dú)馍职滋仪喙蠚馀菟疄槔?，?lái)自淘寶客的流量支付轉(zhuǎn)化率情況高于淘寶直播和手淘搜索 35圖 77：品牌淘寶直播全流程規(guī)劃 36圖 78：淘寶直播閉環(huán)、抖音小店閉環(huán)、抖音直播跳轉(zhuǎn)淘寶成交三種模式利潤(rùn)分成對(duì)比. 36表格目錄表 1：淘寶直播、抖音直播、快手直播對(duì)比 7表 2：三款典型紅人直播帶貨產(chǎn)品直接利潤(rùn)測(cè)算

12、 10表 3：三款典型店鋪?zhàn)圆ギa(chǎn)品直接利潤(rùn)測(cè)算 10表 4：周大生產(chǎn)品研發(fā)流程 16表 5：TOP3 電商平臺(tái)政策頻出支持 C2M&直播發(fā)展 26表 6：重點(diǎn)公司盈利預(yù)測(cè) 37 行業(yè)概況：成長(zhǎng)賽道明珠，萬(wàn)億市場(chǎng)可期直播電商：規(guī)模高速增長(zhǎng)，淘、抖、快三分天下電商渠道重要性持續(xù)提升，預(yù)計(jì)未來(lái)五年 CAGR 達(dá) 17.7%。2010-2019 年，阿里、京東、拼多多等電商平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起，移動(dòng)支付、物流配送等基礎(chǔ)設(shè)施快速補(bǔ)位，電商行業(yè)經(jīng)歷兩輪“普及到升級(jí)”“高線到低線”的過(guò)程后，用戶線上消費(fèi)習(xí)慣基本養(yǎng)成。2019 年實(shí)物電商交易規(guī)模達(dá) 8.5 萬(wàn)億，在社零總額中占比 20.7%；預(yù)計(jì)未來(lái)五年 CAGR

13、為17.7%，到 2024 年交易規(guī)模達(dá) 18.6 萬(wàn)億元，在社零總額中占比提升至 34.1%。高速成長(zhǎng)的電商渠道將在國(guó)民消費(fèi)中扮演愈加重要的角色。圖 1：預(yù)計(jì)實(shí)物電商規(guī)模未來(lái)五年CAGR 達(dá) 17.7%，到 2024 年達(dá) 18.6 萬(wàn)億元實(shí)物電商規(guī)模（萬(wàn)億元）YOY實(shí)物電商社零占比18.616.914.212.210.234.1%8.531.6%7.05.624.1%26.7%29.1%3.510.8%4.413.2%18.4%20.7%15.3%201816141210864250%45%40%35%30%25%20%15%10%5%00%201520162017201820192020

14、E 2021E 2022E 2023E 2024E資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中信證券研究部預(yù)測(cè)2019 年以來(lái)，直播電商滲透率快速提升，成為“皇冠上的明珠”。直播電商起于淘寶發(fā)力內(nèi)容生態(tài)、網(wǎng)絡(luò)直播垂直化發(fā)展兩大背景之下，而后在用戶時(shí)長(zhǎng)轉(zhuǎn)移下平臺(tái)資源傾斜、用戶購(gòu)物行為變遷（非計(jì)劃需求增加&粉絲經(jīng)濟(jì)崛起）、產(chǎn)業(yè)生態(tài)日益豐盈（品牌大力投入 &MCN 機(jī)構(gòu)爆發(fā)式增長(zhǎng)）和政策春風(fēng)的多重驅(qū)動(dòng)下，進(jìn)入全面爆發(fā)期。據(jù)艾瑞咨詢，2019年中國(guó)直播電商交易規(guī)模達(dá) 4,513 億元，同比增長(zhǎng) 200%，預(yù)計(jì) 2020 年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá) 1.15萬(wàn)億元；測(cè)算 2019/2020 年直播滲透率達(dá) 2.5%/5.5%。圖 2：

15、直播電商發(fā)展大事記資料來(lái)源：艾瑞咨詢（含預(yù)測(cè)），中信證券研究部圖 3：多地政府出臺(tái)政策扶持直播電商產(chǎn)業(yè)資料來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng)，中信證券研究部淘寶直播領(lǐng)跑、抖音&快手后來(lái)居上，直播電商市場(chǎng)呈“三足鼎立”之勢(shì)。淘寶 2016年起發(fā)力內(nèi)容社區(qū)，率先布局直播業(yè)務(wù)，2019 年推出淘寶直播獨(dú)立 APP，先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。 2019 年淘寶直播實(shí)現(xiàn) GMV 超 2,000 億元，2020 年以來(lái)用戶數(shù)量快速提升，8 月獨(dú)立 APP MAU 達(dá) 425 萬(wàn)人，預(yù)計(jì)全年淘寶直播 GMV 將達(dá) 5,000 億元。抖音&快手立足內(nèi)容生態(tài)、迅速占領(lǐng)用戶時(shí)長(zhǎng)，積極尋求廣告之外的流量變現(xiàn)手段，2019 年，抖音（通過(guò)平臺(tái)流量

16、傾斜&明星加盟）、快手（依托辛巴等頭部主播&精選供應(yīng)鏈產(chǎn)品）切入直播電商市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn) GMV 400/1,000 億元，預(yù)計(jì) 2020 年將分別實(shí)現(xiàn) GMV 2,000/2,500 億元。圖 4：2018-2020E，淘寶直播/抖音/快手 GMV 情況圖 5：2020-02 以來(lái)，淘寶直播 APP MAU 快速提升（百萬(wàn)人）6.9765432105.04.04.33.94.22. 2.5 .22. 2.71 211.30. 0.80.60.80.70.70.73淘寶直播（十億元）抖音（十億元）快手（十億元） 85002502002001001003 10406005004003002001002

17、019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-08-活躍用戶數(shù)(百萬(wàn)人)201820192020E資料來(lái)源：淘寶直播、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)等（含預(yù)測(cè)），中信證券研究部資料來(lái)源：Questmobile，中信證券研究部品類結(jié)構(gòu)：高毛利、非標(biāo)&重體驗(yàn)、中低客單品類占比高復(fù)盤淘寶直播 TOP100 主播帶貨的品類結(jié)構(gòu)，2020 年 1-8 月，女裝（37.5%）、護(hù)膚（11.1%）、彩妝（4.4%

18、）、零售堅(jiān)果（4.1%）、箱包（3.6%）、飾品（3.4%）等品類位居前列。我們認(rèn)為，高毛利、非標(biāo)、低客單、重體驗(yàn)，具備以上屬性的品類更契合直播電商特點(diǎn)，具備通過(guò)直播電商實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)的潛質(zhì)。高毛利：直播電商生態(tài)豐盈，平臺(tái)提供流量&技術(shù)支持、MCN&紅人兼具內(nèi)容產(chǎn)出和引流作用，多方逐利下導(dǎo)致帶貨成本高企（一次性坑位費(fèi)&約 20%傭金率）；同時(shí)為保障產(chǎn)品吸引力，李佳琦薇婭等頭部主播帶貨折扣約七折，1-8 月淘寶直播平均折扣為八三折。高毛利品類才可能覆蓋高渠道成本和折扣要求。服裝、化妝品、休閑食品、時(shí)尚飾品等行業(yè)典型公司毛利率均高于 40%，屬高毛利品類。中低客單價(jià)：傳統(tǒng)中心化電商滿足“搜索-下單”

19、的明確購(gòu)物需求，而直播電商更多地滿足“主播推薦-種草-購(gòu)買”下的非計(jì)劃性需求，決策路徑短、沖動(dòng)型購(gòu)買偏多，因此低客單（嘗鮮成本低）的品類更適合直播電商。1-8 月，淘寶直播TOP100 主播帶貨客單價(jià) 200-300 元，抖音&快手直播客單價(jià)低于 100 元。服裝、大眾護(hù)膚/化妝品、休閑零食、時(shí)尚飾品、日化用品等均屬于中低客單品類。非標(biāo)品、重體驗(yàn)：直播電商時(shí)間觸點(diǎn)長(zhǎng)（淘寶直播 8 月人均日使用時(shí)長(zhǎng) 44.1 分鐘，高于手淘/京東/拼多多的 22.1/15.5/26.0 分鐘）、場(chǎng)景設(shè)置靈活，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商感官體驗(yàn)的缺失。主播可以全方位展示產(chǎn)品、模擬產(chǎn)品使用場(chǎng)景，適合服裝、時(shí)尚飾品、黃金珠寶等非

20、標(biāo)品的安利銷售。圖 6：淘寶直播 TOP100 主播帶貨前 20 大品類分布（%）4.05.35.39.03.56.46.310.23.26.85.29.12.95.34.16.84.04.33.88.04.32.74.43.03.910.93.915.23.12.45.315.73.64.14.411.142.648.146.042.040.230.334.133.637.5100%80%60%40%20%0%2020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020(1-8)女裝/女士精品美容護(hù)膚/美體/精油彩妝/香水/美妝工具

21、零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)箱包皮具/熱銷女包/男包飾品/流行首飾/時(shí)尚飾品新珠寶/鉆石/翡翠/黃金童裝/嬰兒裝/親子裝洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰女士?jī)?nèi)衣/男士?jī)?nèi)衣/家居服女鞋大家電糧油米面/南北干貨/調(diào)味品男裝咖啡/麥片/沖飲服飾配件/皮帶/帽子/圍巾手機(jī)保健食品/膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品餐飲具水產(chǎn)肉類/新鮮蔬果/熟食資料來(lái)源：淘寶直播、直播眼、達(dá)人記、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組圖 7：主要服裝公司近五年毛利率情況圖 8：主要化妝品公司近五年毛利率情況80%70%60%50%40%30%20%10%0%安踏體育李寧朗姿股份歌力思海瀾之家2015201620172018201980%70%60%50%40%30%

22、20%10%0%珀萊雅丸美股份上海家化御家匯20152016201720182019資料來(lái)源：各公司公告，中信證券研究部資料來(lái)源：各公司公告，中信證券研究部圖 9：飾品/休閑食品代表公司過(guò)去五年毛利率情況圖 10：家電行業(yè)主要公司過(guò)去五年毛利率情況90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%良品鋪?zhàn)尤凰墒笈硕嗬?015201620172018201950%40%30%20%10%0%格力電器小熊電器科沃斯九陽(yáng)股份20152016201720182019資料來(lái)源：各公司公告，中信證券研究部資料來(lái)源：各公司公告，中信證券研究部圖 11：2020 年 1-8 月 TOP100 主播帶

23、貨商品折扣率（%）100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%無(wú)折扣9折以上7-9折5-7折5折以下平均折扣率（右軸）19.219.420.518.416.116.016.917.117.425201510502020-01 2020-02 2020-03 2020-04 2020-05 2020-06 2020-07 2020-08 2020(1-8)資料來(lái)源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組圖 12：2020 年 1-8 月，淘寶直播TOP100 主播帶貨中 100 元以下/100-500 元商品占比 28.6%/38.8%100%90%80%70%60%5

24、0%40%30%20%10%0%100元以下100-500500-10001000-20002000-80008000元以上5.0%7.2%13.6%4.7%6.1%6.3%7.9%14.4%4.8%5.5%10.6%5.8%7.5%7.4%6.5%6.4%5.5%6.2%11.9%12.9%6.6%9.4%5.9%10.9%7.9%8.5%5.7%11.9%8.0%8.9%5.4%12.4%7.1%7.6%5.9%12.0%41.6%39.8%44.6%40.9%38.8%36.8%36.7%37.3%38.8%28.0%25.6%28.8%27.8%28.2%30.4%29.4%28.1%

25、28.6%2020-01 2020-02 2020-03 2020-04 2020-05 2020-06 2020-07 2020-08 2020(1-8)資料來(lái)源：淘寶直播、直播眼、達(dá)人記、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組 品牌商：從帶“貨”到帶“品牌”，兩大視角看直播從流量思維到品牌思維，直播的內(nèi)涵不斷豐富從品牌商視角看，電商直播可劃分為銷售為導(dǎo)向的帶貨型直播、品宣為導(dǎo)向的導(dǎo)購(gòu)型直播和以服務(wù)為導(dǎo)向的客服型直播。作為銷售渠道的帶貨型直播和作為品宣陣地的導(dǎo)購(gòu)型直播將是品牌商主要的戰(zhàn)略投入方向，客服型直播未來(lái)將成為通用的品牌電商基礎(chǔ)設(shè)施，是現(xiàn)有客服功能的有效補(bǔ)充。銷售渠道視角：淘、抖、快差異化定位。1）

26、運(yùn)行機(jī)制不同，淘寶直播本質(zhì)仍是電商平臺(tái)，用戶購(gòu)物目的性較強(qiáng)，抖音&快手根基仍是內(nèi)容生態(tài)，用戶非計(jì)劃性購(gòu)買偏多；2）面向客群不同，淘寶直播人群以高線城市強(qiáng)購(gòu)買力人群為主，抖音用戶分布相對(duì)均勻，快手的核心用戶則來(lái)自下沉市場(chǎng)，導(dǎo)致客單價(jià)維度淘寶直播抖音快手。直播電商是品牌低價(jià)去庫(kù)存的重要渠道。銷售為導(dǎo)向的帶貨型直播是目前主流的直播方式，具備折扣力度大、銷售規(guī)模爆發(fā)力強(qiáng)、轉(zhuǎn)化率高的特點(diǎn)。疊加平臺(tái)資源傾斜，帶貨型直播是品牌在折扣電商之外又一個(gè)去庫(kù)存、清尾貨的優(yōu)質(zhì)選擇。紅人直播作為常規(guī)渠道，品牌盈利能力弱。紅人直播帶貨折扣率高（平均近 8 折）、費(fèi)用高（傭金率 20%-30%），品牌盈利能力弱，除特定場(chǎng)景

27、外（去庫(kù)存、拉新、品宣等），紅人直播帶貨作為常規(guī)銷售渠道是不經(jīng)濟(jì)的。品宣媒介視角：從流量思維轉(zhuǎn)向品牌思維，直播電商更是塑造品牌、獲取新客的媒介平臺(tái)。在銷售渠道之外，品牌商應(yīng)當(dāng)從更寬的視角去看待直播，互聯(lián)網(wǎng)流量的變遷使得短視頻、直播等流媒體平臺(tái)成為品宣的重要陣地。1）看短，不同于傳統(tǒng)電商廣告方式（直通車、鉆展等）需要長(zhǎng)期投入積累店鋪權(quán)重，直播廣告是投資周期短、見效快，適用于所有品牌；2）看長(zhǎng)，不同于傳統(tǒng)的代言人長(zhǎng)期綁定&廣告粗放式投放，直播可以通過(guò)更加靈活的主播選擇及場(chǎng)景布置來(lái)講好品牌故事、重塑品牌心智；3）看深，以紅人直播為入口，為品牌商私域流量運(yùn)營(yíng)、后期店鋪?zhàn)圆マD(zhuǎn)化打下良好基礎(chǔ)，從而提升客戶

28、粘性、促成高頻復(fù)購(gòu)；4）大量明星的涌入使得直播具備綜藝屬性，品宣的趣味性、可讀性明顯增強(qiáng)，拉長(zhǎng)用戶的時(shí)間觸點(diǎn)，提升廣告效果。銷售渠道：平臺(tái)差異化定位、紅人直播盈利能力較低品牌商處于直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈上游，主要通過(guò)兩種模式進(jìn)行商品銷售：1）紅人直播，即通過(guò)網(wǎng)紅 KOL、娛樂(lè)明星帶貨，商家向 KOL/所屬 MCN 機(jī)構(gòu)支付坑位費(fèi)及傭金費(fèi)（約 20%-30%），以巨量成交&品牌拉新為目的；2）店鋪?zhàn)圆ィ瓷碳彝ㄟ^(guò)自有員工組織開展的日常直播，平臺(tái)提供基礎(chǔ)設(shè)施并收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)（約 2%），直播內(nèi)容以展示商品、售前咨詢和售后服務(wù)為主，目的在于更好地服務(wù)品牌私域流量，提高商品轉(zhuǎn)化率。2020Q2 淘寶店播/紅人

29、直播 GMV 占比分別為 60%/40%。圖 13：直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D資料來(lái)源：中信證券研究部繪制電商平臺(tái)淘寶、京東、拼多多、蘇寧，內(nèi)容平臺(tái)抖音、快手、小紅書、B 站等先后入局直播電商；其中，淘寶直播、抖音直播和快手直播是投入最大、運(yùn)營(yíng)最成體系、規(guī)模最靠前的三大玩家。三大平臺(tái)推動(dòng)直播的初心和內(nèi)在運(yùn)營(yíng)邏輯迥然不同，但都是通過(guò)觸發(fā)用戶的非計(jì)劃性消費(fèi)需求實(shí)現(xiàn)商品銷售（2019 年非計(jì)劃性需求占比達(dá) 36%）；同時(shí)，三大平臺(tái)面向的客群屬性有差異，需要品牌商做差異化的商品&內(nèi)容投放。淘寶直播：阿里內(nèi)容生態(tài)的重要抓手，具備電商閉環(huán)服務(wù)能力。在獲客成本日漸高企的背景下（20Q1 阿里每新增 AAU 對(duì)應(yīng)營(yíng)

30、銷費(fèi)用 744 元，同比+51%），阿里為拉新、促活、增強(qiáng)復(fù)購(gòu)而大力推進(jìn)內(nèi)容社區(qū)建設(shè)，淘寶直播是其內(nèi)容生態(tài)的重要陣地。淘寶 直播的內(nèi)核仍是以銷售為直接目的的電商平臺(tái)，站內(nèi)主播也以專業(yè)的垂直化直播為主，同時(shí)享有商家體系、平臺(tái)規(guī)則、全流程服務(wù)、支付&物流基礎(chǔ)設(shè)施等全套電商生態(tài)， 在平臺(tái)中可實(shí)現(xiàn)“種草-下單-售后”的閉環(huán)服務(wù)。抖音直播：內(nèi)容平臺(tái)尋求新的變現(xiàn)手段，大力探索自有電商閉環(huán)。2017 年起，短視頻平臺(tái)迅速占領(lǐng)用戶時(shí)長(zhǎng)（2020 年 6 月，短視頻行業(yè)占整體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶時(shí)長(zhǎng)的19.5%），直播成為抖音在廣告之外新的變現(xiàn)形式。平臺(tái)主播以羅永浩、陳赫等自帶流量的娛樂(lè)明星、網(wǎng)絡(luò)紅人為主（占比達(dá) 4

31、7%），紅人為商品背書，粉絲為偶像買單。抖音直播的成交以跳轉(zhuǎn)淘寶為主（3 月滲透率達(dá) 88%），近半年平臺(tái)積極發(fā)力自有電商閉環(huán)，但體系成熟尚需時(shí)日。 快手直播：基于強(qiáng)信任關(guān)系的“老鐵經(jīng)濟(jì)”“內(nèi)部孵化+外部合作”共造電商生態(tài)?？焓质腔谒接蛄髁康摹袄翔F經(jīng)濟(jì)”，流量分發(fā)較為平均、素人主播居多，帶貨由主播和粉絲之間的強(qiáng)信任關(guān)系驅(qū)動(dòng)；商品以產(chǎn)業(yè)帶的白牌商品為主，主播需要具備選品、組貨等供應(yīng)鏈能力（如辛巴團(tuán)隊(duì)）。電商生態(tài)上，快手雙軌并行：1）快手小店推進(jìn)順利，3 月滲透率達(dá) 92%；2）積極尋求電商平臺(tái)賦能，2020 年 5 月與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，京東向快手輸出自營(yíng)商品池、聯(lián)合營(yíng)銷方案、履約服務(wù)等全套供

32、應(yīng)鏈解決方案。表 1：淘寶直播、抖音直播、快手直播對(duì)比淘寶直播抖音直播快手直播平臺(tái)電商內(nèi)容+社交內(nèi)容+社交內(nèi)容生態(tài)重要抓手，拉新、促初衷活、提升時(shí)長(zhǎng)、加強(qiáng)復(fù)購(gòu)流量公域流量，基于興趣分發(fā)專業(yè)帶貨型主播為主，頭部效流量溢出，廣告之外的變現(xiàn)手段公域流量為主，基于推薦算法分發(fā)流量溢出，廣告之外的變現(xiàn)手段私域流量為主，粉絲與主播間存在“強(qiáng)信任關(guān)系”主播應(yīng)明顯明星、網(wǎng)紅居多草根/素人主播居多商品淘寶全品類美妝、服裝、食品等品類為主產(chǎn)業(yè)帶品牌為主主要依賴淘寶等電商平臺(tái)，大淘寶自有的“種草-成交-履約-成交服務(wù)”電商閉環(huán)力投入自有電商生態(tài)建設(shè)，但成熟尚需時(shí)日與京東、拼多多達(dá)成戰(zhàn)略合作，同時(shí)積極推進(jìn)快手小店建設(shè)

33、資料來(lái)源：中信證券研究部整理圖 14：抖音 TOP50 主播帶貨成交渠道使用率（2020.03）88%30%16%6%4%4%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0% 資料來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)，中信證券研究部圖 15：快手 TOP50 主播帶貨成交渠道使用率（2020.03）92%92%68%24%20%16%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0% 資料來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)，中信證券研究部客單價(jià)：淘寶直播抖音直播快手直播。據(jù)中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組觀察，淘寶直播客單均價(jià)在 200-300 元，而據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，抖音直播和快手直播帶貨 TOP10 品類絕大多

34、數(shù)均價(jià)低于 100 元，且抖音直播客單價(jià)高于快手直播。兩大因素共同導(dǎo)致客單價(jià)差異： 客群城際分布差異：據(jù) Questmobile，淘寶直播用戶中，一線城市和新一線城市合計(jì)活躍占比達(dá) 30%，三至五線城市占比為 52%，抖音分別為 24%/59%，快手分別為18%/65%。淘寶直播用戶以高線城市為主，抖音用戶分布與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤相近，而快手主打下沉市場(chǎng)。城際分布差異帶來(lái)消費(fèi)力不同，月網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)支出超 1,000 元的用戶，淘寶直播/抖音/快手活躍占比分別為 36%/19%/16%。 用戶心智不同：盡管都是滿足用戶非計(jì)劃性消費(fèi)需求，但因?yàn)槠脚_(tái)用戶的心智不同，導(dǎo)致觸發(fā)過(guò)程截然不同，淘寶直播的用戶購(gòu)物目

35、的性強(qiáng)，需要“導(dǎo)購(gòu)員”幫忙找到心儀的商品；而抖音和快手的用戶使用目的是觀看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因?yàn)橄胍獓L鮮或支持偶像而購(gòu)買產(chǎn)品，沖動(dòng)型消費(fèi)占比更高。圖 16：2020 年 4-8 月淘寶直播客單價(jià) 306 元圖 17：抖音直播帶貨單個(gè)商品均價(jià)高于快手（2019.12-2020.05）1,4001,2001,0008006004002002020-04-062020-04-142020-04-222020-04-302020-05-082020-05-162020-05-242020-06-012020-06-092020-06-172020-06-252020-07-032020-07-122020-0

36、7-202020-07-282020-08-052020-08-132020-08-212020-08-29美食飲品男裝女裝護(hù)膚日用百貨彩妝鞋帽箱包珠寶配飾家居家紡廚衛(wèi)家電手機(jī)數(shù)碼-客均單價(jià)（元）期內(nèi)平均（元） 35030025020015010050-抖音（元）快手（元）293177154434089569761 448539 376265 65408551資料來(lái)源：直播眼、達(dá)人記、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組資料來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)，中信證券研究部；統(tǒng)計(jì)區(qū)間為 2019 年 12月至 2020 年 5 月圖 18：淘寶直播用戶消費(fèi)能力強(qiáng)于抖音強(qiáng)于快手（2020-07）圖 19：淘寶直播、抖音、快手用

37、戶城市級(jí)別分布（2020-07）50%40%30%20%10%0%淘寶直播活躍占比 抖音活躍占比快手活躍占比整體活躍占比1000元以上200-1000元200元以下30%淘寶直播活躍占比快手活躍占比抖音活躍占比整體活躍占比25%20%15%10%5%0% 資料來(lái)源：Questmobile，中信證券研究部；注：消費(fèi)能力指用戶月網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)支出資料來(lái)源：Questmobile，中信證券研究部直播電商是品牌低價(jià)去庫(kù)存的重要渠道。銷售為導(dǎo)向的帶貨型直播是目前主流的直播方式，有三大特點(diǎn)：1）折扣力度大，李佳琦、薇婭等頭部主播帶貨折扣約七折，1-8 月淘寶直播平均折扣約八三折；2）銷售規(guī)模爆發(fā)力強(qiáng)，近三十天薇

38、婭/李佳琦/辛巴場(chǎng)均 GMV 1.3/0.7/2.3 億元；3）轉(zhuǎn)化率高，據(jù)克勞銳，頭部網(wǎng)紅直播帶貨轉(zhuǎn)化率（20%）顯著高于社交電商（6%-10%）和傳統(tǒng)電商（0.37%）。低價(jià)爆量特質(zhì)疊加平臺(tái)資源傾斜，帶貨型直播是品牌在折扣電商之外又一個(gè)去庫(kù)存、清尾貨的優(yōu)質(zhì)選擇。圖 20：網(wǎng)紅直播帶貨轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于社交電商和傳統(tǒng)電商圖 21：近三十天薇婭/李佳琦/辛巴場(chǎng)均 GMV1.3/0.7/2.3 億元頭部網(wǎng)紅直播電商20.0%2.5場(chǎng)均GMV（億元）社交電商傳統(tǒng)電商0.4%6%-10%2.02.31.30.71.51.00.50%5%10%15%20%25%0.0薇婭李佳琦辛巴資料來(lái)源：克勞銳，中信證券

39、研究部資料來(lái)源：壁虎看看，新快數(shù)據(jù)，中信證券研究部紅人直播渠道呈現(xiàn)高折扣、高費(fèi)用特征。拆分直播電商價(jià)值鏈，平臺(tái)主導(dǎo)流量分發(fā)，占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，主播自帶流量且頭部高度集中，議價(jià)能力較強(qiáng)，而品牌議價(jià)能力相對(duì)較弱。據(jù)草根調(diào)研，紅人帶貨的傭金率普遍在 20%左右，部分品類（如美妝）達(dá) 30%。同時(shí)，低價(jià)折扣是直播購(gòu)物的核心驅(qū)動(dòng)因素之一，2020 年 1-8 月，淘寶直播 TOP100 主播女裝/護(hù)膚/美妝/珠寶/零食帶貨的平均折扣率分別為 13%/23%/24%/9%/36%。圖 22：2020.01-2020.08 淘寶直播 TOP10 帶貨品類折扣情況45%40%35%30%2020-01 202

40、0-02 2020-03 2020-04 2020-05 2020-06 2020-07 2020-08 2020(1-8)36%25%20%15%10%5%0%13%23%24%9%11%7%11%23%19%女裝美容護(hù)膚 美妝香水 珠寶鉆石童裝時(shí)尚飾品 箱包皮具 日化洗護(hù) 大家電 零售堅(jiān)果資料來(lái)源：直播眼、達(dá)人記、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組選取典型商品測(cè)算，紅人直播帶貨盈利能力弱。選取珀萊雅、小熊電器、三只松鼠三款紅人帶貨商品，毛利額扣除主播&機(jī)構(gòu)傭金和天貓傭金后，僅珀萊雅的持妝粉底液的直接利潤(rùn)率為正，若扣除管理、研發(fā)費(fèi)用等間接費(fèi)用后，紅人帶貨利潤(rùn)率更低。作為對(duì)比，選擇同樣品牌的三款店鋪?zhàn)圆?/p>

41、產(chǎn)品，由于折扣率低且無(wú)主播&機(jī)構(gòu)傭金支出，盈利能力明顯優(yōu)于紅人直播。珀萊雅持妝小熊電器加濕三只松鼠_中秋商品名稱粉底液器JSQ-C45P7備注堅(jiān)果大禮包/8 袋原價(jià)（元）12811998直播價(jià)格（元）79.98963.5折扣率37.6%25.2%35.2%毛利率76.0%38.9%30.1%采用公司線上自營(yíng)毛利率毛利額（元）4916-5主播&機(jī)構(gòu)傭金比率25%20%傭金比率約 20%，化妝品20%20%-30%主播&機(jī)構(gòu)傭金（元）201813天貓傭金率4%2%2%和傳統(tǒng)線上銷售傭金率一致阿里傭金分成（元）321直接利潤(rùn)（元）26-3-19毛利額扣除傭金直接利潤(rùn)率20.3%-2.8%為了跟公司整

42、體水平可比，分-19.4%母用原價(jià)公司 2019 年經(jīng)營(yíng)利14.8%12.3%2.9%表 2：三款典型紅人直播帶貨產(chǎn)品直接利潤(rùn)測(cè)算潤(rùn)率資料來(lái)源：壁虎看看，中信證券研究部測(cè)算；注：直接利潤(rùn)為商品毛利扣除直接與產(chǎn)品銷售相關(guān)的費(fèi)用（即主播傭金+平臺(tái)傭金），下同表 3：三款典型店鋪?zhàn)圆ギa(chǎn)品直接利潤(rùn)測(cè)算商品名稱珀萊雅雙抗粉底液小熊電火鍋燒烤一體鍋三只松鼠零食大禮包/30 包原價(jià)（元）199299188直播價(jià)格（元）169249148折扣率15.1%16.7%21.3%毛利率76.0%38.9%30.1%毛利額（元）1216617天貓傭金率4%2%2%阿里傭金分成（元）753直接利潤(rùn)（元）1146114直

43、接利潤(rùn)率57.5%20.5%7.2%公司 2019 年經(jīng)營(yíng)利14.8%12.3%2.9%商品名稱珀萊雅雙抗粉底液小熊電火鍋燒烤一體鍋三只松鼠零食大禮包/30 包潤(rùn)率資料來(lái)源：壁虎看看，中信證券研究部測(cè)算品宣陣地：營(yíng)銷新生力量崛起，品牌依托直播輸出價(jià)值觀、沉淀用戶營(yíng)銷新生力量，直播廣告營(yíng)銷收入有望快速提升。2017 年以前，電商平臺(tái)以中心化的流量分發(fā)為主，流量集中在首屏活動(dòng)頁(yè)和搜索入口，因此品牌在電商渠道的營(yíng)銷投放主要以搜索廣告和展示廣告為主。2018 年以來(lái)，短視頻、直播等內(nèi)容生態(tài)快速崛起，電商加快內(nèi)容社區(qū)建設(shè)，流量分發(fā)轉(zhuǎn)向以精準(zhǔn)推薦為核心，品牌商加大對(duì)直播、信息流等廣告的投入。據(jù)艾瑞咨詢，2

44、019 年底，直播廣告在電商整體營(yíng)銷收入中占比為 9.9%，未來(lái)三年有望提升至 13.5%。2020 年，全渠道廣告刊例費(fèi)用下滑，但仍有 73%的商家計(jì)劃在 2020年加大對(duì)網(wǎng)紅直播渠道的投入。圖 23：2015-2019 年直播廣告、信息流廣告收入占電商整體營(yíng)銷收入占比提升100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%搜索廣告展示廣告信息流廣告直播廣告其他2.0%5.8%3.2%32.3%12.1%5.6%31.8%36.7%4.9%13.1%9.9%7.3%17.4%11.7%19.7%6.3%19.5%6.6%23.3%27.4%23.3%12.0%13.5%15.8

45、%13.2%66.6%63.4%61.0%60.6%57.2%54.4%46.4%43.5%3.1%201520162017201820192020E2021E2022E資料來(lái)源：艾瑞咨詢（含預(yù)測(cè)），中信證券研究部圖 24：2020 年以來(lái)全渠道廣告刊例費(fèi)用下滑Jan-20 Feb-20 Mar-20 Apr-20 May-20 Jun-20-5.6%-12.6%-17.0%-29.8%-34.8% -34.6%0%-5%圖 25：73%商家預(yù)期 2020 年在直播電商中的投入高于 2019 年上升下降持平網(wǎng)紅直播電商-10%短視頻廣告大-15%-20%-25%-30%-35%-40%V和公眾

46、號(hào)軟文信息流廣告搜索廣告主播口播廣告APP開屏廣告公告廣告移動(dòng)視頻貼片插屏廣告Banner廣告條0%50%100%資料來(lái)源：CTR，中信證券研究部資料來(lái)源：CTR，中信證券研究部流量的遷移催生新的營(yíng)銷、變現(xiàn)方式。復(fù)盤移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)十年（2010-2020），從門戶網(wǎng)站到微博、到朋友圈和公眾號(hào)、再到短視頻，每一輪新媒介的出現(xiàn)都推動(dòng)著用戶時(shí)長(zhǎng)的重新分配，進(jìn)而催生新的營(yíng)銷、變現(xiàn)模式。2018 年以來(lái)，短視頻、直播等內(nèi)容平臺(tái)對(duì)時(shí)長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)快速占領(lǐng)，疊加電商平臺(tái)流量獲取的瓶頸顯現(xiàn)，廣告陣地加速遷移。2017 年起，以抖音、快手為首的短視頻平臺(tái)迅速占領(lǐng)用戶時(shí)長(zhǎng)。據(jù) Questmobile， 2020 年 3 月，

47、短視頻用戶使用總時(shí)長(zhǎng)同比增加 131 億小時(shí)，同比增長(zhǎng) 80%，增量位居所有細(xì)分行業(yè)之首；2020 年 6 月，短視頻行業(yè)占整體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶時(shí)長(zhǎng)的份額提升至 19.5%。頭部 APP 時(shí)長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)顯著，2020 年 8 月，抖音/快手人均日使用時(shí)長(zhǎng)已達(dá) 97.4/84.8 分鐘，大幅領(lǐng)先 TOP3 綜合電商淘寶、京東和拼多多（22.1/15.5/26.0分鐘）。圖 26：短視頻占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總時(shí)長(zhǎng)的 19.5%（2020.06）圖 27：短視頻用戶總時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng) 80.0%（2020.03）其他, 35.4%綜合電商,% 在線視頻,7.2%K12綜合資訊, 7.6%即時(shí)通訊, 25.3%短視頻

48、, 19.5%14012010080604020-用戶總時(shí)長(zhǎng)增量（億小時(shí)）同比增長(zhǎng)13180.0%49593930 2914109即 效時(shí) 率通 辦訊 公瀏 飛覽 行器 射擊搜 在索 線下 閱載 讀綜合電商短視頻1836.7%250%200%150%100%50%0%MOBA資料來(lái)源：Questmobile，中信證券研究部資料來(lái)源：Questmobile，中信證券研究部圖 28：2020 年 8 月，快手/抖音/淘寶直播日均使用時(shí)長(zhǎng)分別達(dá) 84.8/97.4/44.0 分鐘微信淘寶京東拼多多快手 抖音 淘寶直播12010097.480604084.879.2 20 44.026.022.115

49、.50資料來(lái)源：Questmobile，中信證券研究部與此同時(shí)，電商行業(yè)的流量瓶頸顯現(xiàn)。中國(guó)的電商行業(yè)經(jīng)歷“PC 到移動(dòng)”“高線到低線”兩輪用戶紅利后，電商普及工作基本完成。據(jù) CCNIC，截至 2020 年 3 月我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù) 7.1 億人，網(wǎng)購(gòu)滲透率達(dá) 79%，流量天花板逐步顯現(xiàn)。2020Q1，阿里巴巴每新增年度活躍用戶對(duì)應(yīng)營(yíng)銷費(fèi)用達(dá) 744 元，同比增長(zhǎng) 51%；拼多多憑借社交玩法在低線市場(chǎng)快速完成一輪用戶積累后，獲客成本也逐步提升，2020Q1 達(dá) 165 元/人（口徑同阿里）；京東最早陷入獲客停滯，2018 年中用戶負(fù)增長(zhǎng)，2019Q1 獲客成本曾高達(dá) 745 元/人，而后通過(guò)下沉

50、策略調(diào)整、加大跨界引流才使得情況扭轉(zhuǎn)。圖 29：網(wǎng)購(gòu)滲透率逐步見頂800744600400200173165-網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)（億人）網(wǎng)購(gòu)滲透率（右）圖 30：阿里、拼多多獲客成本逐步攀升阿里巴巴（元/人）京東（元/人）1098749%56% 60% 64%69% 74%6.179%7.190%80%70%60%1,000拼多多（元/人）5638% 43%2.443.031.92103.6 4.14.7 5.350%40%30%20%10%0%資料來(lái)源：CNNIC，中信證券研究部資料來(lái)源：公司公告，中信證券研究部；獲客成本的計(jì)算方式為（單季度營(yíng)銷費(fèi)用/單季度環(huán)比新增 AAU）看短，直播是投入期短、見

51、效快的營(yíng)銷方式。傳統(tǒng)的搜索廣告和展示廣告的排名由出價(jià)、店鋪權(quán)重和質(zhì)量分共同決定，而店鋪權(quán)重和質(zhì)量分需要長(zhǎng)時(shí)間的投入積累，單次投入見效慢，對(duì)腰部及長(zhǎng)尾商家并不友好。直播單次投放即可帶來(lái)頂級(jí)流量（截至 8 月底，李佳琦/薇婭的淘寶直播粉絲數(shù)分別 2,953/3,023 萬(wàn)人），使品牌快速建立知名度，投入周期短、見效快，適用于所有品牌商?？撮L(zhǎng)，直播為品牌提供傳遞品牌價(jià)值、重塑消費(fèi)者心智的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)廣告（電視、高鐵、視頻貼片等）場(chǎng)景固定、時(shí)長(zhǎng)有限（以秒記），品牌商在短時(shí)間內(nèi)更多是將產(chǎn)品的功能、顏值進(jìn)行展示。而在直播的環(huán)境下，時(shí)間觸點(diǎn)更長(zhǎng)、場(chǎng)景&主播選擇更靈活，品牌有機(jī)會(huì)將品牌定位、產(chǎn)品成分、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、

52、甚至企業(yè)價(jià)值觀等更具象、更底層的內(nèi)容展現(xiàn)給消費(fèi)者，從而去收獲更具粘性的消費(fèi)者?？瓷?，直播能沉淀大量用戶數(shù)據(jù)，助力品牌前端的用戶運(yùn)營(yíng)和后端的智能生產(chǎn)。品牌商，尤其是以線下經(jīng)銷模式為主的品牌以及缺乏自主銷售渠道的白牌，難以掌握終端用戶的數(shù)據(jù)，既無(wú)法進(jìn)行用戶全生命周期的運(yùn)營(yíng)，也無(wú)法對(duì)用戶的最新需求做出快速響應(yīng)。低門檻的直播給了品牌商一個(gè)快速沉淀用戶屬性（年齡、地域、購(gòu)買力等）和行為信息（點(diǎn)擊、加購(gòu)、購(gòu)買等）的機(jī)會(huì)，在前端可以將用戶轉(zhuǎn)化為店鋪私域流量，在后端則可以指導(dǎo)工廠按需生產(chǎn)，提高效率。此外，明星的涌入也將直播綜藝化，使得廣告的娛樂(lè)性、趣味性提升，能有效降低消費(fèi)者的排斥感。今年“618”期間，蘇寧

53、易購(gòu)在東方衛(wèi)視推出首檔綜藝電商融合直播節(jié)目，邀請(qǐng)關(guān)曉彤、沈騰、岳云鵬等多位明星助力，將產(chǎn)品介紹和銷售融入綜藝?yán)?，五個(gè)半小時(shí)成交額突破 50 億。圖 31：“618”期間蘇寧在東方衛(wèi)視推出首檔綜藝電商融合的直播秀資料來(lái)源：蘇寧藍(lán)話筒微信公眾號(hào) 新機(jī)遇：老品牌喚醒、新品牌破土、白牌再出發(fā)作為紅利期的銷售渠道和品宣陣地中的新興力量，直播電商有望給傳統(tǒng)品牌、新銳品牌和白牌帶來(lái)發(fā)展的新機(jī)遇：傳統(tǒng)品牌：1）傳統(tǒng)品類線上化進(jìn)展較慢的品牌，通過(guò)直播切入新的細(xì)分品類，開辟第二曲線；2）充分發(fā)揮直播場(chǎng)景靈活、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，講好品牌故事，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智重塑；3）對(duì)于非標(biāo)&重體驗(yàn)的品類，補(bǔ)足傳統(tǒng)線上渠道體驗(yàn)缺失的短

54、板，加快線上滲透率的提升。新銳品牌：新品牌的常見打法是通過(guò)新理念、新設(shè)計(jì)、新成份等切入“小而美”的細(xì)分賽道，因此核心人群的鎖定和深度運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵。直播曝光度高、有平臺(tái)資源傾斜，自帶引流屬性，是品牌私域流量的入口，助力新銳品牌走出“從外部引流為主到內(nèi)部自然轉(zhuǎn)化提升”的成長(zhǎng)路徑。白牌：不同于上一輪 F2C 品質(zhì)電商崛起，這一輪頭部電商對(duì)“直播 X C2M”的扶持，不僅給予了大量廉價(jià)的流量，同時(shí)帶來(lái)了更好的數(shù)字化支持、更契合白牌商品的銷售渠道，同時(shí)賦予了工廠直達(dá)消費(fèi)者、完成品牌化轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，有望成為白牌、性價(jià)比賽道的發(fā)展良機(jī)。品類延伸、體驗(yàn)升級(jí)、心智重塑，老品牌借直播煥發(fā)新面貌直播電商對(duì)傳統(tǒng)品牌的喚醒

55、在于三個(gè)方面：1）業(yè)務(wù)延伸：原本線上化進(jìn)展不佳的公司，通過(guò)直播找到合適的產(chǎn)品線拓展機(jī)會(huì)，開辟第二增長(zhǎng)曲線；2）心智重塑：品宣形式由原本需與代言人長(zhǎng)期綁定，轉(zhuǎn)變?yōu)殪`活選擇合作主播和場(chǎng)景來(lái)講好品牌故事，有助于品牌跳出消費(fèi)者的傳統(tǒng)認(rèn)知；3）體驗(yàn)升級(jí)：原本依賴線下場(chǎng)景化體驗(yàn)的品類（如家電、健身）可從直播得到滿足。業(yè)務(wù)延伸，打造第二增長(zhǎng)曲線傳統(tǒng)企業(yè)線上化進(jìn)展不利，通常有兩大掣肘：1）品類不適宜線上渠道，典型如高客單價(jià)、低消費(fèi)頻次、重線下體驗(yàn)的黃金珠寶品類；2）線上、線下成本結(jié)構(gòu)不同，線上照搬線下容易造成原有定價(jià)機(jī)制的紊亂，出現(xiàn)竄貨等情況。直播電商作為電商新消費(fèi)場(chǎng)景，有更長(zhǎng)的時(shí)間觸點(diǎn)、更高效的轉(zhuǎn)化以及更接

56、近線下的真實(shí)體驗(yàn)，傳統(tǒng)品牌有機(jī)會(huì)依托原有的品牌優(yōu)勢(shì)和后端研發(fā)生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，拓展新的業(yè)務(wù)線，如新單品、新品類等，開辟公司第二增長(zhǎng)曲線。典型案例如借力直播電商拓展時(shí)尚珠寶品類，實(shí)現(xiàn)線上業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)的傳統(tǒng)國(guó)民珠寶品牌周大生。周大生：借力直播，拓展時(shí)尚珠寶品類，實(shí)現(xiàn)線上收入高增。周大生主營(yíng)業(yè)務(wù)為傳統(tǒng)黃金珠寶首飾銷售，婚慶需求占比過(guò)半，2019 年線下收入占比達(dá) 90%。2020 年以來(lái)，公司從時(shí)尚珠寶品類切入直播賽道，紅人直播、店鋪?zhàn)圆ルp軌并行，其中 6.24 辛巴 x 周大生專場(chǎng)銷售額達(dá) 4.1 億元，帶動(dòng) 2020H1 線上收入同比增長(zhǎng) 73.4%。時(shí)尚珠寶品類具備以下特點(diǎn)：市場(chǎng)規(guī)模大、沒(méi)有絕對(duì)龍頭：

57、依據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2019 年國(guó)內(nèi)時(shí)尚珠寶終端零售 1045 億元，在珠寶行業(yè)中占比約 14.8%。行業(yè)高度分散，2019 年 CR3 僅 5.5%，施華洛世奇（3.4%）、哎呀呀生活館（1.3%）和伊泰蓮娜（0.8%）排名前三。高毛利覆蓋直播成本：區(qū)別于傳統(tǒng)珠寶婚慶為主的消費(fèi)場(chǎng)景，時(shí)尚珠寶主要用于日常佩戴、服飾搭配等休閑悅己場(chǎng)景，更貼合時(shí)尚消費(fèi)品屬性，且利潤(rùn)率空間大：以Pandora 為例，近十年毛利率維持在 70%-80%，凈利率維持在 20%-30%。產(chǎn)品屬性契合直播：客單價(jià)低，2020 年 6 月淘寶（含天貓）平臺(tái)單價(jià) 500 元以下的飾品銷售/銷售額占比 74.1%

58、/62.1%，嘗鮮成本低；同時(shí)，時(shí)尚珠寶消費(fèi)頻次、搭配需求高，契合直播沖動(dòng)消費(fèi)占比高、互動(dòng)性強(qiáng)的場(chǎng)景。圖 32：2019 年國(guó)內(nèi)時(shí)尚珠寶行業(yè)規(guī)模 1045 億元，占珠寶消費(fèi)14.8%圖 33：時(shí)尚珠寶行業(yè)分散，龍頭 Swarovski 份額僅 3.4%（2019）1,200.01,000.0800.0600.0400.0200.00.02013 2014 2015 2016 2017 2018 201920.0%時(shí)尚珠寶（億元）yoy時(shí)尚珠寶消費(fèi)占比15.0%10.0%5.0%0.0%Swarovski Aiyaya House ItalinaiStoneNeoglory Jewelry Za

59、raFossil其他資料來(lái)源：Euromonitor，中信證券研究部資料來(lái)源：Euromonitor，中信證券研究部周大生憑借研發(fā)生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，為直播打造定制化產(chǎn)品。6.21 辛巴直播專場(chǎng)，周大生共精選了 58 款產(chǎn)品，以銀飾（毛利率 70%-80%）和金鑲玉（毛利率 50%以上）為主，平均客單價(jià)不足 300 元，最終達(dá)成了銷售額和利潤(rùn)額的雙重爆發(fā)。產(chǎn)品定制和銷售爆量的背后，是公司極強(qiáng)的上游產(chǎn)能組織的能力：1）截至 2019 年，周大生自有研發(fā)人員僅 71 人（VS老鳳祥為 111 人），但 2019 年周大生新增外觀設(shè)計(jì)專利達(dá)到 333 項(xiàng)，領(lǐng)先主要珠寶公司（老鳳祥為 240 項(xiàng)，排名第二）；2

60、）生產(chǎn)端周大生依托深圳健全的珠寶加工產(chǎn)業(yè)資源，外包生產(chǎn)。周大生通過(guò)眾包式設(shè)計(jì)、專業(yè)化生產(chǎn)的模式，將最有研發(fā)實(shí)力、產(chǎn)能最充沛的供應(yīng)鏈進(jìn)行整合，高效地完成產(chǎn)能組織，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定制和極端情況的快速備貨。表 4：周大生產(chǎn)品研發(fā)流程研發(fā)模式簡(jiǎn)介適用環(huán)境自主研發(fā)（原創(chuàng)設(shè)計(jì)） 根據(jù)年度營(yíng)銷主題、產(chǎn)品規(guī)劃、制定產(chǎn)品需求定義、款式設(shè)計(jì)方案，均由公司內(nèi)部設(shè)計(jì)力量完成整合研發(fā) 聯(lián)合設(shè)計(jì) 根據(jù)年度營(yíng)銷主題、產(chǎn)品規(guī)劃，由公司內(nèi)部組織完成產(chǎn)品需求定義與設(shè)計(jì)任務(wù)書，外部設(shè)計(jì)力量參與。產(chǎn)品具體設(shè)計(jì)方案制定優(yōu)化由外部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，公司負(fù)責(zé)管控研發(fā)全程、研討、評(píng)審1、多用于開發(fā)原創(chuàng)產(chǎn)品、標(biāo)志款、特色款2、公司現(xiàn)有研發(fā)能力可滿足1、