聚烯烴類彈性體公司市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告

1、泓域/聚烯烴類彈性體公司市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告聚烯烴類彈性體公司市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告xxx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112269413 一、 項(xiàng)目概況 PAGEREF _Toc112269413 h 3 HYPERLINK l _Toc112269414 二、 營(yíng)銷調(diào)研的方法 PAGEREF _Toc112269414 h 6 HYPERLINK l _Toc112269415 三、 營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容 PAGEREF _Toc112269415 h 9 HYPERLINK l _Toc112269416 四、 營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用 PAGEREF _T

2、oc112269416 h 12 HYPERLINK l _Toc112269417 五、 營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 PAGEREF _Toc112269417 h 14 HYPERLINK l _Toc112269418 六、 估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求 PAGEREF _Toc112269418 h 18 HYPERLINK l _Toc112269419 七、 市場(chǎng)需求測(cè)量 PAGEREF _Toc112269419 h 20 HYPERLINK l _Toc112269420 八、 認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命 PAGEREF _Toc112269420 h 23 HYPERLINK l _Toc1122694

3、21 九、 選擇業(yè)務(wù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc112269421 h 25 HYPERLINK l _Toc112269422 十、 選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc112269422 h 28 HYPERLINK l _Toc112269423 十一、 分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 PAGEREF _Toc112269423 h 31 HYPERLINK l _Toc112269424 十二、 產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 PAGEREF _Toc112269424 h 34 HYPERLINK l _Toc112269425 十三、 產(chǎn)品的分類 PAGEREF _Toc112269425 h 37 H

4、YPERLINK l _Toc112269426 十四、 產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略 PAGEREF _Toc112269426 h 40 HYPERLINK l _Toc112269427 十五、 產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分 PAGEREF _Toc112269427 h 46 HYPERLINK l _Toc112269428 十六、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112269428 h 51 HYPERLINK l _Toc112269429 十七、 光伏產(chǎn)業(yè)帶來需求增量，供不應(yīng)求導(dǎo)致國(guó)內(nèi)POE價(jià)格大漲 PAGEREF _Toc112269429 h 52 HYPER

5、LINK l _Toc112269430 十八、 必要性分析 PAGEREF _Toc112269430 h 52 HYPERLINK l _Toc112269431 十九、 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc112269431 h 53 HYPERLINK l _Toc112269432 二十、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc112269432 h 68 HYPERLINK l _Toc112269433 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc112269433 h 70 HYPERLINK l _Toc112269434 （一）加強(qiáng)項(xiàng)目建設(shè)及運(yùn)營(yíng)管理 PAGEREF _Toc1

6、12269434 h 70 HYPERLINK l _Toc112269435 本項(xiàng)目的建設(shè)采用招標(biāo)方式選擇工程設(shè)計(jì)承包商，在保證建設(shè)質(zhì)量的同時(shí)，努力降低建設(shè)投資和設(shè)備采購(gòu)成本。項(xiàng)目建設(shè)按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，招標(biāo)選擇項(xiàng)目監(jiān)理，確保項(xiàng)目的建設(shè)質(zhì)量、建設(shè)工期和降低項(xiàng)目造價(jià)。建成投入運(yùn)營(yíng)后，加強(qiáng)管理降低生產(chǎn)成本，構(gòu)成較大的價(jià)格變動(dòng)空間，以增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 PAGEREF _Toc112269435 h 71項(xiàng)目概況（一）項(xiàng)目基本情況1、承辦單位名稱：xxx有限公司2、項(xiàng)目性質(zhì)：擴(kuò)建3、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)：xxx（待定）4、項(xiàng)目聯(lián)系人：萬(wàn)xx（二）主辦單位基本情況公司秉承“誠(chéng)實(shí)、信用、謹(jǐn)慎、有效”的信托

7、理念，將“誠(chéng)信為本、合規(guī)經(jīng)營(yíng)”作為企業(yè)的核心理念，不斷提升公司資產(chǎn)管理能力和風(fēng)險(xiǎn)控制能力。公司在“政府引導(dǎo)、市場(chǎng)主導(dǎo)、社會(huì)參與”的總體原則基礎(chǔ)上，堅(jiān)持優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提質(zhì)增效。不斷促進(jìn)企業(yè)改變粗放型發(fā)展模式和管理方式，補(bǔ)齊生態(tài)環(huán)境保護(hù)不足和區(qū)域發(fā)展不協(xié)調(diào)的短板，走綠色、協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展道路，不斷優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，提高發(fā)展質(zhì)量和效益。牢固樹立并切實(shí)貫徹創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，以提質(zhì)增效為中心，以提升創(chuàng)新能力為主線，降成本、補(bǔ)短板，推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。公司注重發(fā)揮員工民主管理、民主參與、民主監(jiān)督的作用，建立了工會(huì)組織，并通過明確職工代表大會(huì)各項(xiàng)職權(quán)、組織制度、工作制度，進(jìn)一步規(guī)范廠務(wù)公開的

8、內(nèi)容、程序、形式，企業(yè)民主管理水平進(jìn)一步提升。圍繞公司戰(zhàn)略和高質(zhì)量發(fā)展，以提高全員思想政治素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)和履職能力為核心，堅(jiān)持戰(zhàn)略導(dǎo)向、問題導(dǎo)向和需求導(dǎo)向，持續(xù)深化教育培訓(xùn)改革，精準(zhǔn)實(shí)施培訓(xùn)，努力實(shí)現(xiàn)員工成長(zhǎng)與公司發(fā)展的良性互動(dòng)。公司不斷建設(shè)和完善企業(yè)信息化服務(wù)平臺(tái)，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)專項(xiàng)行動(dòng)，推廣適合企業(yè)需求的信息化產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理各個(gè)環(huán)節(jié)中的應(yīng)用，業(yè)通過信息化提高效率和效益。搭建信息化服務(wù)平臺(tái)，培育產(chǎn)業(yè)鏈，打造創(chuàng)新鏈，提升價(jià)值鏈，促進(jìn)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)協(xié)同發(fā)展。（三）項(xiàng)目建設(shè)選址及用地規(guī)模本期項(xiàng)目選址位于xxx（待定），占地面積約23.00畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)

9、區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。（四）項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資9513.15萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資7716.31萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的81.11%；建設(shè)期利息77.93萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的0.82%；流動(dòng)資金1718.91萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的18.07%。（五）項(xiàng)目資本金籌措方案項(xiàng)目總投資9513.15萬(wàn)元，根據(jù)資金籌措方案，xxx有限公司計(jì)劃自籌資金（資本金）6332.24萬(wàn)元。（六）申請(qǐng)銀行借款方案根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額3180.91萬(wàn)元

10、。（七）項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營(yíng)業(yè)收入（SP）：20500.00萬(wàn)元。2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：16525.86萬(wàn)元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤(rùn)（NP）：2908.93萬(wàn)元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：23.14%。5、全部投資回收期（Pt）：5.37年（含建設(shè)期12個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：7030.54萬(wàn)元（產(chǎn)值）。（八）項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃項(xiàng)目計(jì)劃從可行性研究報(bào)告的編制到工程竣工驗(yàn)收、投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)共需12個(gè)月的時(shí)間。營(yíng)銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)

11、查對(duì)象。1、普查和典型調(diào)查普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長(zhǎng)，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí)，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究

12、標(biāo)志無(wú)關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對(duì)這一群?jiǎn)挝贿M(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判

13、斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、問卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項(xiàng)的變化動(dòng)態(tài)，分析發(fā)展趨勢(shì)。但如持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，被調(diào)查者會(huì)感到厭煩。所以，對(duì)一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況有目的、有針對(duì)性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄

14、處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國(guó)外多利用機(jī)械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購(gòu)買動(dòng)機(jī)和意向。3、實(shí)驗(yàn)法在給定的條件下，通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項(xiàng)推銷方法在特定地區(qū)及時(shí)間的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，并用市場(chǎng)營(yíng)銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實(shí)驗(yàn)。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時(shí)間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間和人力

15、較多，調(diào)查結(jié)果還會(huì)受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費(fèi)用也較低；不足之處是被調(diào)查對(duì)象限于通電話者，對(duì)問題只能得到簡(jiǎn)單的回答，有時(shí)不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計(jì)成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時(shí)間考慮；主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長(zhǎng)，有時(shí)因誤解問卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營(yíng)銷調(diào)研的類型市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測(cè)性調(diào)研企業(yè)在情況不

16、明時(shí)，為找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測(cè)性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡(jiǎn)單的問題，如果探測(cè)性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述，對(duì)已經(jīng)找出的問題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查

17、清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問題，以利尋求對(duì)策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無(wú)法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對(duì)變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研涉及營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)

18、方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和試銷，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對(duì)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。定價(jià)是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對(duì)供求形勢(shì)及影響價(jià)格的其他因素的變化趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)購(gòu)買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時(shí)需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括

19、對(duì)購(gòu)買行為的調(diào)查，即研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對(duì)購(gòu)買決策的影響，也包括對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行全面審查，如對(duì)銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量與銷售潛量以及市場(chǎng)占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及其效果，公共關(guān)系的主要?jiǎng)幼骷靶Ч?，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個(gè)公司都必須為營(yíng)銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、

20、設(shè)備和程序構(gòu)成。營(yíng)銷信息系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行收集、分類、分析、評(píng)估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時(shí)和精確的信息。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是從了解市場(chǎng)需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程中有關(guān)的市場(chǎng)信息搜集和處理的過程。企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，及時(shí)地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營(yíng)銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)出大于投入的前提下，為營(yíng)銷決策及時(shí)提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無(wú)關(guān)的信息。（2）及時(shí)性。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，信息傳

21、遞的速度越快就越有價(jià)值。頻率也要適宜，低頻率的報(bào)告會(huì)使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會(huì)使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實(shí)際情況。（4）系統(tǒng)性。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時(shí)間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營(yíng)銷信息反映的是人類社會(huì)的市場(chǎng)活動(dòng)，是營(yíng)銷活動(dòng)中人與人之間傳遞的社會(huì)信息，滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的范圍由地方市場(chǎng)擴(kuò)展為全國(guó)性、國(guó)際性市場(chǎng)，

22、信息的搜集更是空前廣泛。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)。一個(gè)四通八達(dá)的營(yíng)銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營(yíng)銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場(chǎng)。因此，營(yíng)銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷的順利開展乃至有效的社會(huì)營(yíng)銷系統(tǒng)的形成。一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問題：（1）它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的

23、并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)和營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營(yíng)銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營(yíng)銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要功能是向市場(chǎng)營(yíng)銷管理者及時(shí)提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價(jià)格、成本、庫(kù)存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營(yíng)銷狀況的信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個(gè)周期，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財(cái)務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲(chǔ)運(yùn)部門首先查詢?cè)摲N貨

24、物的庫(kù)存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉(cāng)庫(kù)有貨，則向倉(cāng)庫(kù)和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財(cái)務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報(bào)告。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個(gè)環(huán)節(jié)。銷售報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)信息，以利于掌握時(shí)機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報(bào)告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時(shí)、準(zhǔn)確，做到簡(jiǎn)單化、格式化，實(shí)用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營(yíng)銷決策。（二）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營(yíng)的“結(jié)果資料”，市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)所要承擔(dān)的任

25、務(wù)則是及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場(chǎng)上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營(yíng)銷主管人員了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并指明未來的新機(jī)會(huì)及問題。市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)信息不僅來源于市場(chǎng)與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無(wú)目的的觀察。無(wú)既定目標(biāo)，在和外界接觸時(shí)留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動(dòng)探尋，但有一定目的性，對(duì)既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無(wú)組織的探索。（4）有計(jì)劃的收集。按預(yù)定的計(jì)劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密的行動(dòng)來獲取某一特定信息。營(yíng)銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營(yíng)銷決策的

26、靈活性和科學(xué)性，進(jìn)而影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。為擴(kuò)大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。（1）提高營(yíng)銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵(lì)與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營(yíng)銷信息。（3）積極購(gòu)買特定的市場(chǎng)營(yíng)銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)情況，包括參加有關(guān)展銷會(huì)、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)，閱讀競(jìng)爭(zhēng)者的宣傳品和廣告，購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品，雇用競(jìng)爭(zhēng)者的前職工。（5）建立內(nèi)部營(yíng)銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。（三）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的

27、營(yíng)銷問題有關(guān)的調(diào)研報(bào)告，以幫助管理者制定有效的營(yíng)銷決策。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營(yíng)銷分析系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)和問題的營(yíng)銷信息子系統(tǒng)。完善的營(yíng)銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)三部分組成。1、資料庫(kù)有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營(yíng)銷管理人員可隨時(shí)取得所需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財(cái)務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場(chǎng)研究資料等。2、統(tǒng)計(jì)庫(kù)統(tǒng)計(jì)庫(kù)指一組隨時(shí)可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計(jì)程序。其必要性在于：實(shí)施一個(gè)規(guī)模龐大的營(yíng)銷研究方案，不僅需要大量原始

28、資料，而且需要統(tǒng)計(jì)庫(kù)提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測(cè)量，以便進(jìn)行交叉分析。營(yíng)銷管理人員為測(cè)量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運(yùn)用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時(shí)間序列分析等。統(tǒng)計(jì)庫(kù)分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫(kù)模型庫(kù)是由高級(jí)營(yíng)銷管理人員運(yùn)用科學(xué)方法，針對(duì)特定營(yíng)銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實(shí)體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊(duì)等候等營(yíng)銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廠址選擇、產(chǎn)品定價(jià)、廣告預(yù)算、營(yíng)銷組合決策等問題。估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求（一）總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營(yíng)銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)

29、到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場(chǎng)潛量企業(yè)在測(cè)量市場(chǎng)潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營(yíng)銷資源，還應(yīng)測(cè)量各地區(qū)的市場(chǎng)潛量。較為普遍的有兩種方法：市場(chǎng)累加法和購(gòu)買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場(chǎng)累加法先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購(gòu)買量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場(chǎng)潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買主將要購(gòu)買的數(shù)量，則此法無(wú)疑是簡(jiǎn)單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國(guó)或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購(gòu)買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場(chǎng)

30、潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場(chǎng)與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國(guó)人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場(chǎng)潛量也占全國(guó)市場(chǎng)的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場(chǎng)上顧客很多，不可能采用市場(chǎng)累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國(guó)銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷管理雜志每年都公布全美各地和大城市的購(gòu)買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場(chǎng)占有率企業(yè)為識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并估計(jì)它們的銷售額，同時(shí)正確估量自己的市場(chǎng)地位，以利在競(jìng)爭(zhēng)中知己知彼，正確制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場(chǎng)占有率狀況。企業(yè)一般通過國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或

31、行業(yè)協(xié)會(huì)所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對(duì)比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場(chǎng)占有率，還可將本企業(yè)市場(chǎng)占有率與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較并計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)占有率。例如，全行業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)率為8%，本企業(yè)增長(zhǎng)率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場(chǎng)占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個(gè)重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營(yíng)銷努力與費(fèi)用因素；營(yíng)銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營(yíng)銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客

32、與潛在顧客人數(shù)的多少。購(gòu)買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購(gòu)買途徑。興趣指購(gòu)買需求和欲望，是采取購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購(gòu)買行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購(gòu)買途徑?jīng)Q定購(gòu)買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購(gòu)買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購(gòu)買汽車。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營(yíng)銷努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購(gòu)買該產(chǎn)品的顧客群體，便形

33、成滲透市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來表述，也可用相對(duì)數(shù)值來表述。（3）購(gòu)買。指訂購(gòu)量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。（6）時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年

34、度、5年、10年的市場(chǎng)需求。由于未來環(huán)境和營(yíng)銷條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)間越長(zhǎng)，測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營(yíng)銷環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。（8）營(yíng)銷努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場(chǎng)需求也稱為市場(chǎng)需求函數(shù)。隨著行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值，稱為市場(chǎng)潛量。由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著

35、市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)潛量。在基本銷售量與市場(chǎng)潛量之間，顯示了不同類型市場(chǎng)整體需求的營(yíng)銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng)，如保健品市場(chǎng)；受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比。此外，如果營(yíng)銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測(cè)不是為確定營(yíng)銷計(jì)劃或營(yíng)銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是

36、由營(yíng)銷計(jì)劃所決定的，它是既定的營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測(cè)相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測(cè)。另一個(gè)是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測(cè)，以避免過高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場(chǎng)占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場(chǎng)潛量，但這只是一種少見的極端情況。認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命使命是企業(yè)之所以存在的理由和價(jià)值，主要回答一個(gè)企業(yè)為誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值以及創(chuàng)造什么樣的價(jià)值等

37、問題。它是企業(yè)必須做的“頭等大事”，是一定要完成的任務(wù)，綜合反映一個(gè)企業(yè)的目的、特征、性質(zhì)及未來的方向。認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命，必須深入分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的構(gòu)成，它們的要求、期望以及對(duì)企業(yè)發(fā)展的約束，從中找出符合企業(yè)實(shí)際的理想特征。通?？蓮囊韵路矫嫠伎迹海?）愿景。關(guān)于企業(yè)未來的一種期望和描述，說明一個(gè)企業(yè)想要做成的“樣子”。它幫助員工、顧客、合作伙伴和公眾等對(duì)企業(yè)形成清晰認(rèn)識(shí)，也是企業(yè)未來努力和前進(jìn)的方向。它揭示在今后若干年，如未來10年、20年企業(yè)的發(fā)展藍(lán)圖。（2）業(yè)務(wù)領(lǐng)域。說明企業(yè)準(zhǔn)備在哪些領(lǐng)域發(fā)揮作用，參與競(jìng)爭(zhēng)。一般可從產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）范圍、市場(chǎng)范圍（擬為哪些顧客提供產(chǎn)品、服務(wù)）、縱向范圍

38、（企業(yè)內(nèi)部自給自足生產(chǎn)的程度）和地理范圍等方面說明。（3）經(jīng)營(yíng)政策。用以指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部所有部門和員工，如何對(duì)待顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者和一般公眾，以保證整個(gè)企業(yè)在重大問題或原則上步調(diào)一致，有共同的標(biāo)準(zhǔn)可遵循。經(jīng)營(yíng)政策的有關(guān)說明，要盡量縮小個(gè)人發(fā)揮和任意解釋的空間。企業(yè)使命是全局性的，也是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，要有一定的彈性和預(yù)見性。對(duì)企業(yè)使命的認(rèn)識(shí)和界定，要形成文字即企業(yè)使命說明書。一份好的企業(yè)使命說明書，表述要有激勵(lì)性，能夠鼓舞人心。新的技術(shù)創(chuàng)新不僅全方位地重構(gòu)CT產(chǎn)業(yè)，而且通過IT和CT產(chǎn)業(yè)融合帶來巨大的發(fā)展機(jī)遇，為適應(yīng)這一變化，華為圍繞客戶需求和技術(shù)領(lǐng)先持續(xù)創(chuàng)新，與業(yè)界伙伴開放合作，聚焦構(gòu)筑面向未來

39、的信息管道，致力于共建更美好的全聯(lián)接世界，持續(xù)為客戶和全社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。華為力爭(zhēng)成為運(yùn)營(yíng)商客戶面向未來轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略合作伙伴，成為領(lǐng)先的企業(yè)ICT基礎(chǔ)設(shè)施提供商，成為消費(fèi)者喜愛和信賴的、全球領(lǐng)先的智能終端品牌。選擇業(yè)務(wù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略一旦決定發(fā)展、擴(kuò)大哪些業(yè)務(wù)，尤其是收割、放棄哪些業(yè)務(wù)，企業(yè)就要考慮發(fā)展新業(yè)務(wù)，以替代萎縮或被淘汰的老業(yè)務(wù)。（一）密集式成長(zhǎng)首先，企業(yè)可在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，區(qū)分現(xiàn)有的產(chǎn)品、新產(chǎn)品和現(xiàn)有的市場(chǎng)（顧客）、新市場(chǎng)，在這個(gè)框架內(nèi)尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)。（1）市場(chǎng)滲透如促使現(xiàn)有的顧客增加購(gòu)買次數(shù)、數(shù)量，爭(zhēng)取對(duì)手的顧客“倒戈”，吸引新顧客一使更多的潛在顧客、從未使用的人群購(gòu)買等。（2）市場(chǎng)開發(fā)在現(xiàn)有

40、區(qū)域內(nèi)尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，或進(jìn)入新的市場(chǎng)區(qū)域。前者如投影機(jī)、攝像機(jī)，早期多以企事業(yè)單位為主要客戶，現(xiàn)在紛紛進(jìn)入家庭消費(fèi)；后者如計(jì)算機(jī)、手機(jī)等，早已從城市普及到鄉(xiāng)村。（3）產(chǎn)品開發(fā)一向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場(chǎng)的不同需求。例如蘋果公司自iPhone5開始，一改其智能手機(jī)產(chǎn)品主要配置相同、顏色僅有黑白的做法，推出聚碳酸酯材質(zhì)機(jī)身并擁有白、粉、藍(lán)、綠、黃五種顏色的iPhone5c，以及全球首款搭載ARM架構(gòu)64位處理器并有灰、金及銀三種顏色的iPhone5s。（二）一體化成長(zhǎng)如果一個(gè)業(yè)務(wù)單位所在的行業(yè)前景依然看好，也可選擇一體化成長(zhǎng)，通過整合供應(yīng)鏈、從事與目前業(yè)務(wù)相關(guān)的新業(yè)務(wù)等發(fā)展新

41、業(yè)務(wù)。（1）后向一體化。利用自己產(chǎn)品、品牌的優(yōu)勢(shì)，把原來外購(gòu)的原材料或零件等改為自行生產(chǎn)。比如并購(gòu)相關(guān)供應(yīng)商或自己建廠，以擁有或控制上游的供應(yīng)系統(tǒng)。供應(yīng)商或其所在的行業(yè)盈利高、機(jī)會(huì)看好，后向一體化可以提高效益；同時(shí)可避免原材料、零部件等短缺、斷貨，防范成本受制；甚至可以通過掌握原材料供應(yīng)，控制同行業(yè)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)威脅。（2）前向一體化。根據(jù)市場(chǎng)需求和生產(chǎn)技術(shù)的可能，利用自己的優(yōu)勢(shì)對(duì)成品深加工。在生產(chǎn)過程中，物流從順方向移動(dòng)稱為前向一體化。例如并購(gòu)相關(guān)的下游廠商，或聯(lián)合組成戰(zhàn)略聯(lián)盟等。典型的有制造商、批發(fā)商自辦銷售渠道，或制造商將其經(jīng)營(yíng)范圍向下游的業(yè)務(wù)延伸。（3）水平一體化。并購(gòu)性質(zhì)相同、生產(chǎn)同類產(chǎn)

42、品的其他企業(yè)。這樣可以擴(kuò)大規(guī)模、實(shí)力；或取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同開發(fā)機(jī)會(huì)；還可減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，降低來自行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。（三）多角化成長(zhǎng)多角化成長(zhǎng)也叫多元化經(jīng)營(yíng)，指企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)不局限于一種產(chǎn)品或一個(gè)行業(yè)，而是進(jìn)行跨產(chǎn)品、跨行業(yè)擴(kuò)張。新業(yè)務(wù)可能與現(xiàn)有業(yè)務(wù)不相關(guān)或關(guān)聯(lián)甚少，但該領(lǐng)域的市場(chǎng)吸引力更強(qiáng)。多角化成長(zhǎng)或多元化經(jīng)營(yíng)一般有三種選擇：（1）同心多角化。面對(duì)新市場(chǎng)、新顧客，以原技術(shù)、特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)等為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)，如冰箱制造商生產(chǎn)空調(diào)，電腦制造商生產(chǎn)手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)和平板電腦等。特點(diǎn)是從同一圓心逐漸向外拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并沒有脫離原來的經(jīng)營(yíng)主線，有利于發(fā)揮已有的優(yōu)勢(shì)，風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)要小。（2）水平多角化。針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)、原

43、有顧客，采用不同的技術(shù)發(fā)展新業(yè)務(wù)，而這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)、能力之間沒有多少關(guān)聯(lián)。如拖拉機(jī)制造商生產(chǎn)農(nóng)藥、化肥，店鋪商業(yè)開展電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)。由于在生產(chǎn)、技術(shù)等方面進(jìn)入了新領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)要大。（3）綜合多角化。以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)，新業(yè)務(wù)與現(xiàn)有的技術(shù)、市場(chǎng)以及業(yè)務(wù)沒有關(guān)聯(lián)。如電腦軟件開發(fā)商進(jìn)入保健品行業(yè)，同時(shí)還經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，這種戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)最大。多角化成長(zhǎng)并不是說要利用一切的機(jī)會(huì)謀求發(fā)展，否則可能掉進(jìn)多元化的“陷阱”。規(guī)劃新的業(yè)務(wù)方向必須慎重，要努力結(jié)合企業(yè)已有的特長(zhǎng)、優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)等。選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略通過分析影響競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的五種主要力量，企業(yè)或相關(guān)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要制定自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。根據(jù)邁克爾，波特的觀點(diǎn)，有

44、三種一般性戰(zhàn)略可供選擇。（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略致力于企業(yè)內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，通過簡(jiǎn)化產(chǎn)品、改進(jìn)設(shè)計(jì)、節(jié)約材料、降低人工費(fèi)用和生產(chǎn)創(chuàng)新、自動(dòng)化等，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域，使企業(yè)的總成本降到行業(yè)最低，從而獲得高于行業(yè)平均水平的利潤(rùn)。成本優(yōu)勢(shì)有助于企業(yè)在行業(yè)中保持領(lǐng)先地位。即使爆發(fā)“價(jià)格戰(zhàn)”，甚至是在對(duì)手毫無(wú)盈利的時(shí)候，也能保持一定的利潤(rùn)空間；憑借低成本吸引顧客，并降低替代品的威脅；為新進(jìn)入者設(shè)置高的障礙，使生產(chǎn)技術(shù)不熟練、缺乏經(jīng)驗(yàn)或規(guī)模經(jīng)濟(jì)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者，不敢輕言進(jìn)入或不能進(jìn)入；應(yīng)對(duì)成本費(fèi)用增長(zhǎng)有更大的余地，可降低投入因素變化的影響，更靈活地處理供應(yīng)商的提價(jià)行為；提高對(duì)購(gòu)買者的討

45、價(jià)還價(jià)能力，對(duì)抗強(qiáng)有力的購(gòu)買者。實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，要求企業(yè)擁有通暢的融資渠道，能保證資金持續(xù)、不斷地投入；產(chǎn)品易于制造，生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)約；有低成本的分銷系統(tǒng)；緊湊、高效的勞動(dòng)管理等。更先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備，更熟練的員工，更高的生產(chǎn)、分銷效率，更嚴(yán)格的成本控制，更完善的組織結(jié)構(gòu)和責(zé)任管理體系，以數(shù)量為目標(biāo)的激勵(lì)機(jī)制，都是實(shí)施這一戰(zhàn)略的保障。（二）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略也稱“別具一格”戰(zhàn)略，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要依托于產(chǎn)品及設(shè)計(jì)、工藝、品牌、特征、款式和服務(wù)等方面或幾個(gè)重要的關(guān)鍵點(diǎn)上，與競(jìng)爭(zhēng)者相比具有更顯著、并能為顧客感知的獨(dú)到之處。通過產(chǎn)品、服務(wù)、人員或形象差異形成戰(zhàn)略特色，可以更好地建立顧客的品牌忠誠(chéng)。一旦市場(chǎng)

46、產(chǎn)生更高的品牌忠誠(chéng)，可使新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入面對(duì)更大障礙，也使得替代品無(wú)法在性能上構(gòu)成重大威脅。不同的企業(yè)品牌、產(chǎn)品各有特色，能在一定程度上緩和行業(yè)內(nèi)部的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；購(gòu)買者無(wú)法直接對(duì)比產(chǎn)品的“優(yōu)劣”，能抑制對(duì)價(jià)格的敏感度并提高轉(zhuǎn)換成本；還可增強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。要有效實(shí)施差異化戰(zhàn)略，必須擁有突出的研發(fā)能力，質(zhì)量、技術(shù)和工藝等方面享有優(yōu)異、領(lǐng)先的良好聲譽(yù)；企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的歷史長(zhǎng)，或擁有獨(dú)特的學(xué)習(xí)能力，善于汲取其他企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、技能并融會(huì)貫通；強(qiáng)大的營(yíng)銷能力；能對(duì)研發(fā)、制造及營(yíng)銷等職能有效地協(xié)調(diào)和控制；擁有吸引高級(jí)專家、創(chuàng)造性人才和高技能員工的管理機(jī)制和文化；來自銷售渠道各環(huán)節(jié)的支持與配合。（三）集中戰(zhàn)

47、略一般的成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略，其目標(biāo)是全行業(yè)或整個(gè)市場(chǎng)。集中戰(zhàn)略亦稱“聚焦”戰(zhàn)略，著眼于在特定領(lǐng)域或某個(gè)局部，尋求成本領(lǐng)先或差異化的優(yōu)勢(shì)。其核心是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位“集中”于某個(gè)特定的購(gòu)買者群體，或產(chǎn)品線的某一部分，或某一地域市場(chǎng)。這么做可以集中使用資源，更好地服務(wù)于特定目標(biāo)；可以更深入地了解有關(guān)技術(shù)、市場(chǎng)、顧客和對(duì)手的情況，利于“知彼”；而且目標(biāo)明確，效益容易評(píng)估，戰(zhàn)略過程便于控制，管理簡(jiǎn)單。有效實(shí)施集中戰(zhàn)略，關(guān)鍵是選好“集中”的目標(biāo)。要盡可能選擇對(duì)手薄弱和最不易受替代品沖擊的目標(biāo)。因此企業(yè)要確認(rèn)：市場(chǎng)上是否確實(shí)存在某些“特殊”的用戶，而且他，們可以被“細(xì)分”出來；更有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者并不打算在

48、這里“集中”；該細(xì)分市場(chǎng)的潛力、成長(zhǎng)性、盈利和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等，相對(duì)更有吸引力；企業(yè)的資源、能力有限，不可能以更大的市場(chǎng)為目標(biāo)。實(shí)施集中戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)在于，一旦以較寬市場(chǎng)為目標(biāo)的對(duì)手執(zhí)意要進(jìn)入，或競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)現(xiàn)了可以再予細(xì)分的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)就可能失去優(yōu)勢(shì)；由于技術(shù)的進(jìn)步、替代品的出現(xiàn)、消費(fèi)觀念的更新和偏好的變化等，特定市場(chǎng)與總體市場(chǎng)的差異變小，企業(yè)也可能失去原來賴以形成優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)；在較寬的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)者與企業(yè)之間成本差異擴(kuò)大，可能抵消“集中”產(chǎn)生的成本優(yōu)勢(shì)，或抵消“集中”的差異化優(yōu)勢(shì)。在同一市場(chǎng)上采用同一戰(zhàn)略選擇的企業(yè)，事實(shí)上形成了一個(gè)“戰(zhàn)略群落”。一般來說只有運(yùn)用得更好的企業(yè)，才有可能獲得更好的戰(zhàn)略效果

49、。還需要注意的是，試圖集所有戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)于一身，采用模糊的、非此非彼的戰(zhàn)略的企業(yè)，最終往往是在哪一方面都沒有優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)略效果最差。分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境邁克爾波特指出，有五種競(jìng)爭(zhēng)力量在影響和決定行業(yè)和市場(chǎng)的吸引力，它們是企業(yè)尤其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位必須認(rèn)真面對(duì)的重要環(huán)境因素。（一）行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)依據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論，在一個(gè)行業(yè)的內(nèi)部，企業(yè)、品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是由集中度、產(chǎn)品差異和進(jìn)入、退出障礙高低等決定的。如果市場(chǎng)上已有眾多強(qiáng)大的或競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的對(duì)手，這個(gè)行業(yè)就可能失去了吸引力。市場(chǎng)穩(wěn)定或處于萎縮狀態(tài)，行業(yè)的生產(chǎn)能力卻還在不斷地?cái)U(kuò)大，或固定成本太高導(dǎo)致退出障礙過大，競(jìng)爭(zhēng)者投資多不愿離去這樣就容易誘發(fā)價(jià)格戰(zhàn)、促銷

50、戰(zhàn)或廣告戰(zhàn)，企業(yè)被迫不斷推出新產(chǎn)品、新款式，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力。（二）新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者也是新競(jìng)爭(zhēng)者。它們給一個(gè)行業(yè)帶來新的產(chǎn)能、資源，要求市場(chǎng)重新“洗牌”，對(duì)行業(yè)秩序和現(xiàn)有企業(yè)帶來沖擊，甚至導(dǎo)致價(jià)格下降，影響行業(yè)的盈利水平。新進(jìn)入者的威脅大小，取決于進(jìn)入障礙和退出障礙。一個(gè)行業(yè)進(jìn)入障礙高、退出障礙低，新競(jìng)爭(zhēng)者就不易進(jìn)入，內(nèi)部經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)便于退出，留下的企業(yè)能有較高且穩(wěn)定的收益。退出障礙高、進(jìn)入障礙也高，潛在收益雖高，風(fēng)險(xiǎn)也大。因?yàn)樾逻M(jìn)入者雖不易進(jìn)入，經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)也難以退出，會(huì)留在行業(yè)繼續(xù)“拼搏”。進(jìn)入障礙、退出障礙都低，可以獲得較低但是穩(wěn)定的收益。進(jìn)入障礙低而退出障礙高，新競(jìng)爭(zhēng)者容易進(jìn)入

51、，形勢(shì)看好或有其他的意外吸引，容易招來大量的競(jìng)爭(zhēng)者；一旦風(fēng)云突變、環(huán)境惡化又難以撤離，風(fēng)險(xiǎn)較大且收益較低。（三）替代品的威脅替代品是與現(xiàn)有的產(chǎn)品功能類似、用途相近的不同產(chǎn)品。一般來說，替代品進(jìn)入市場(chǎng)，會(huì)迫使現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格下降。替代品的價(jià)格越有吸引力，對(duì)行業(yè)構(gòu)成的威脅也越大。為了抵制替代品的威脅，行業(yè)往往采取集體行動(dòng)，如改進(jìn)質(zhì)量、提高營(yíng)銷效能等。分析與替代品的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，需要結(jié)合產(chǎn)品生命周期考慮，尤其是所處生命周期的階段和發(fā)展的方向。有許多替代品是新技術(shù)的產(chǎn)物，社會(huì)發(fā)展的必然，如數(shù)碼相機(jī)替代膠片相機(jī)。頑固堅(jiān)持老技術(shù)和不合時(shí)宜的老產(chǎn)品，會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。（四）購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力購(gòu)買者位于行業(yè)的下游。

52、它們總是希望壓低價(jià)格，又對(duì)質(zhì)量、服務(wù)等提出更高的要求，設(shè)法使供應(yīng)商相互之間發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。作為一種重要的競(jìng)爭(zhēng)推力，它們不僅影響一個(gè)企業(yè)，也影響整個(gè)行業(yè)的盈利水平。購(gòu)買者集中，或組織化程度高，或該項(xiàng)采購(gòu)在買方成本，中占較大比重，或整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品難以差異化，或買方轉(zhuǎn)換成本低，或買方由于單位盈利低而對(duì)價(jià)格敏感，或買方有可能后向一體化，購(gòu)買者一方的討價(jià)還價(jià)能力都會(huì)增強(qiáng)。例如在當(dāng)今中國(guó)家電市場(chǎng)，作為購(gòu)買者的蘇寧、國(guó)美等公司，面對(duì)家電制造商往往有更強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。企業(yè)要設(shè)法找出討價(jià)還價(jià)能力更弱或轉(zhuǎn)換成本更高的購(gòu)買者，借以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從根本上說，提供購(gòu)買者無(wú)法拒絕的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、著名品牌占領(lǐng)市場(chǎng)，是更好的辦法。（五

53、）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商位于行業(yè)的上游，它們?yōu)橄掠蔚男袠I(yè)、廠商提供經(jīng)營(yíng)所需的人財(cái)物和其他資源。供應(yīng)商提高價(jià)格或降低質(zhì)量，或減少供應(yīng)，都會(huì)對(duì)作為購(gòu)買者的企業(yè)產(chǎn)生一定的影響。一般來說，如果供應(yīng)商陣營(yíng)由少數(shù)幾家公司控制，或沒有替代品可與其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，或作為購(gòu)買者的企業(yè)不是它們的重要顧客，或供應(yīng)商所提供的并非購(gòu)買者不可或缺的重要投入，或供應(yīng)者陣營(yíng)的產(chǎn)品存在差異，以及供應(yīng)商陣營(yíng)容易實(shí)現(xiàn)前向一體化，供應(yīng)商方面就，有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。如果存在上述一種或幾種情況，購(gòu)買者及所在行業(yè)就很難在購(gòu)買條件上討價(jià)還價(jià)。與行業(yè)、企業(yè)面對(duì)購(gòu)買者的情況一樣，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力也會(huì)變化。企業(yè)可審時(shí)度勢(shì)，通過戰(zhàn)略選擇改善處境。產(chǎn)品

54、及產(chǎn)品整體概念在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品概念具有極其寬廣的外延和豐富的內(nèi)涵。產(chǎn)品一般是指通過交換提供給市場(chǎng)的，能滿足消費(fèi)者或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無(wú)形的服務(wù)。有形物品包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、款式、特色、品牌和包裝等；無(wú)形服務(wù)包括可以給顧客的心理滿足感、信任感，各種售后支持和服務(wù)保證等。以往學(xué)術(shù)界曾用三個(gè)層次來表述產(chǎn)品整體概念，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）。20世紀(jì)90年代以來，菲利普科特勒等學(xué)者更傾向于使用五個(gè)層次來表述產(chǎn)品整體概念，認(rèn)為五個(gè)層次的表述方式能夠更深刻、更準(zhǔn)確地表述產(chǎn)品整體概念的含義。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)基本層次是：（1）核心產(chǎn)品，是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效

55、用或利益。從根本上說，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務(wù)。比如，人們購(gòu)買軟件產(chǎn)品不是為了獲取軟件本身，而是為了獲得一定使用期限內(nèi)軟件產(chǎn)品提供的服務(wù)。因此，營(yíng)銷人員向顧客銷售的任何產(chǎn)品，都必須具有反映顧客核心需求的基本效用或利益。（2）形式產(chǎn)品，指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。由五個(gè)特征構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。即使純粹的服務(wù)，也具有相類似的形式上的特點(diǎn)。產(chǎn)品的基本效用必須通過特定形式才能實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷人員應(yīng)努力尋求更加完善的外在形式以滿足顧客需要，例如一家酒店應(yīng)當(dāng)擁有床、衛(wèi)生間等。（3）期望產(chǎn)品，指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。比如，電影院的客人期望得

56、到最新上映的影片、舒適的座椅、飲料小吃放置格、良好的音響條件等。因?yàn)榇蠖鄶?shù)電影院均能滿足觀影者的一半期望，所以觀影者在選擇條件大致相同的電影院時(shí)，一般不是選擇哪家電影院能夠提供期望產(chǎn)品，而是根據(jù)哪家電影院就近和方便而定。（4）延伸產(chǎn)品，指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。許多情況表明，新的競(jìng)爭(zhēng)并非憑借各公司在其工廠中所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是依靠附加在產(chǎn)品上的包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、資金融通、運(yùn)送、倉(cāng)儲(chǔ)及其他具有價(jià)值的形式。（5）潛在產(chǎn)品，是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指

57、出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能的演變趨勢(shì)和前景。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次，清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。這一概念的內(nèi)涵和外延都是以消費(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn)的，由消費(fèi)者的需求來決定的?？梢哉f，產(chǎn)品整體概念是建立在“產(chǎn)品=顧客價(jià)值”這樣一個(gè)等式基礎(chǔ)之上的。沒有產(chǎn)品整體概念，就不可能真正貫徹現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。產(chǎn)品的分類在產(chǎn)品導(dǎo)向下，營(yíng)銷人員根據(jù)產(chǎn)品的不同特征對(duì)產(chǎn)品分類。在現(xiàn)代營(yíng)銷觀念下，產(chǎn)品分類的思維方式是每一個(gè)產(chǎn)品類型都有與之相適應(yīng)的營(yíng)銷組合策略。（一）非耐用品、耐用品和服務(wù)產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形，分為：1.非耐用品。一般是有一種或多種消費(fèi)用途的低值易耗品，例如汽車潤(rùn)滑油、食品、鹽等。售價(jià)中的加成要低，還

58、應(yīng)加強(qiáng)廣告以吸引顧客試用并形成偏好。2.耐用品。一般指使用年限較長(zhǎng)、價(jià)值較高的有形產(chǎn)品，通常有多種用途，例如冰箱、彩電、機(jī)械設(shè)備等。耐用品傾向于較多的人員推銷和服務(wù)等。3.服務(wù)。為出售而提供的活動(dòng)、利益或滿足，例如理發(fā)和修理。服務(wù)的特點(diǎn)是無(wú)形、不可分、易變和不可儲(chǔ)存。一般來說，它需要更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)商信用以及適用性。（二）消費(fèi)品分類根據(jù)消費(fèi)的購(gòu)買者的習(xí)慣和特點(diǎn)，消費(fèi)品一般區(qū)分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求物品四種。1、便利品指顧客頻繁購(gòu)買或需要隨時(shí)購(gòu)買的產(chǎn)品，例如煙草制品、肥皂和報(bào)紙等。便利品可以進(jìn)一步分成常用品、沖動(dòng)品及救急品。常用品是顧客經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品，如某顧客也許經(jīng)常要購(gòu)買“樂事”

59、薯片、“伊利”酸奶。沖動(dòng)品是顧客沒有經(jīng)過計(jì)劃或搜尋而順便購(gòu)買的產(chǎn)品。救急品是當(dāng)顧客的需求十分緊迫時(shí)購(gòu)買的產(chǎn)品。2、選購(gòu)品指顧客在選購(gòu)過程中，對(duì)適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。選購(gòu)品可以劃分成同質(zhì)品和異質(zhì)品。購(gòu)買者認(rèn)為同質(zhì)選購(gòu)品的質(zhì)量相似，但價(jià)格卻明顯不同，所以有選購(gòu)的必要。銷售者必須與購(gòu)買者“商談價(jià)格”。但對(duì)顧客來說，在選購(gòu)服裝、家具和其他異質(zhì)選購(gòu)品時(shí)，產(chǎn)品特色通常比價(jià)格更重要。經(jīng)營(yíng)異質(zhì)選購(gòu)品的經(jīng)營(yíng)者必須備有大量的品種花色，以滿足不同的愛好；他們還必須有受過良好訓(xùn)練的推銷人員，為顧客提供信息和咨詢。3、特殊品指具備獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的

60、購(gòu)買者一般都愿意做出特殊的購(gòu)買努力。例如特殊品牌和特殊式樣的汽車、立體聲音響、攝影器材以及男式西服。4、非渴求品指消費(fèi)者不了解或即便了解也不想購(gòu)買的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的非渴求品有人壽保險(xiǎn)、墓地、墓碑以及百科全書等。對(duì)非渴求品需要付出諸如廣告和人員推銷等大量營(yíng)銷努力。一些最，復(fù)雜的人員推銷技巧就是在推銷非渴求品的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展起來的。（三）工業(yè)用品分類各類工業(yè)組織需要購(gòu)買各種產(chǎn)品和服務(wù)。一般可把工業(yè)用品分成三類：1、材料和部件指完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的一類產(chǎn)品，包括原材料、半制成品和部件。如農(nóng)產(chǎn)品、構(gòu)成材料（鐵、棉紗）和構(gòu)成部件（馬達(dá)、輪胎）。上述產(chǎn)品的銷售方式有所差異。農(nóng)產(chǎn)，品需進(jìn)行集中、分級(jí)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸