蘇州萬科金色家園房地產(chǎn)項目營銷策略方案

1、2008蘇州萬科金色家園營銷策略案例 主講：鄧 宇 博士2011亙元地產(chǎn)培訓(xùn)課程綱 要回顧與發(fā)現(xiàn)市場與競爭消費者分析品牌策略傳播策略視覺表現(xiàn)回顧與發(fā)現(xiàn)銷售：花園洋房及小高層消化非常快速成功，高層消化不好少部分歸結(jié)于緊縮政策，核心是高層積累時間及積累量嚴(yán)重不足推廣：花園洋房的形象非常成功，小高層的消化也多得益于前期的形象塑造 后期疲于應(yīng)付上市抓客，公寓價值訴求階段缺失，傳播渠道組合不夠豐富花園洋房1號樓6號樓上市時間8月11日9月23日10月6日單價總價12800180-260萬10000（裝修1500）100120萬12000（裝修1800）140萬-220萬供應(yīng)（總）當(dāng)時銷現(xiàn)在余21355平

2、米73%4套11790.5平米88%10套12738平米15套（由底層買起）50套積累期 積累量A表量07年1月1日-8月初B+級以上168組當(dāng)月銷售110套30天B+級以上80組當(dāng)日銷售85戶12天/15%來自花園洋房轉(zhuǎn)客20組推廣配合兩次展會、四次報紙通欄、品牌發(fā)布會、電視VCR、體驗之旅展示館精裝標(biāo)準(zhǔn)展示短信、國慶期間人氣積累花園洋房的形象塑造非常成功不僅自身消化好，同時帶動了小高層的消化公寓有效客戶群尚未認(rèn)知項目品牌價值深化低于價格增漲形象：主題更換頻繁，訴求停留在表層 07年3月5月為城市所仰望的高峰御所金色家園品牌導(dǎo)入根在蘇州 家在萬科金色家園萬科23年，根系蘇州，深層解讀城市文脈

3、花園洋房導(dǎo)入古城西區(qū) 國際一線品牌 成品精裝公寓07年5月底7月中07年7月底-10月07年11月-12月底2007國際家庭居住解決方案代表者高層全面家居解決方案萬般皆上品形象模糊，傳播核心不明確消費者心聲：“我原來就住這兒，朋友多，熟悉，當(dāng)然就買這兒”“這里在我公司與家之間，所以最適合我把父母安排這兒”“勞動路好象有規(guī)劃吧，現(xiàn)在有點亂”“萬科股票很穩(wěn)，王石很厲害，是好公司”“中天、鑫苑，那開發(fā)商不行，沒名”“周邊房子都跌了，萬科的房子也不會跌的”地段已經(jīng)被消費者認(rèn)同，成功完成了土地價值的訴求07年主要依托萬科品牌來演繹項目價值以上我們的發(fā)現(xiàn)正是2008年我們需要努力的方向市場與競爭創(chuàng)新情景美

4、墅萬元精裝公寓國內(nèi)一線品牌？雙湖陣營獅山陣營 新天翔廣場 10000 天域 17000 中茵皇冠 25000 翰庭 17000 星湖國際 11000 湖濱一號 15000 星嶼仁恒 11000 朗詩國際街區(qū) 14000 新地國際公寓 13000 萬元精裝公寓的概念萬元高檔公寓目前主要集中在新區(qū)、園區(qū)等外向型經(jīng)濟發(fā)達(dá)的新興城區(qū)；新興城區(qū)在城區(qū)規(guī)劃、生活環(huán)境等各方面體現(xiàn)科學(xué)合理、人性適居的優(yōu)勢；政府大力發(fā)展房地產(chǎn)，引入國內(nèi)一線開發(fā)品牌，培育了優(yōu)良的競爭環(huán)境和成熟的消費群體；地產(chǎn)品牌、精裝品質(zhì)、高科技含量成為衡量項目是否高檔的標(biāo)志；占據(jù)稀缺資源成為提升高檔公寓價值的關(guān)鍵因素身份標(biāo)簽：成熟地段、資源占

5、有、優(yōu)良品質(zhì)DNA檢測從最初的城市郊區(qū)到現(xiàn)在的新老城區(qū)交界帶，從老工業(yè)基地到城市環(huán)線，城區(qū)西南片區(qū)難以在短時期內(nèi)突破雜亂、晦暗的區(qū)域形象；城市外擴變遷圖身份標(biāo)簽之一老城，非優(yōu)質(zhì)區(qū)位西南，非適居環(huán)境獅山路板塊環(huán)金雞湖板塊高檔公寓集中分布板塊40%50%50%60%40%50%自然資源、人文資源、配套資源的先天匱乏及后天的補給不足很難支撐區(qū)域價格攀升新區(qū)獅山路板塊胥江西環(huán)板塊園區(qū)環(huán)金雞湖板塊板塊房地產(chǎn)發(fā)展起步期2001年2003年1999年板塊房地產(chǎn)飛速發(fā)展期2006年2007年2005年2005板塊高檔房均價水平480055004300480055008500典型項目吳宮麗都、新港名城、錦寧閣奧

6、林花園、景運康家天域、中茵皇冠2006板塊高檔房均價水平5800820055006800700011000典型項目錦昌苑、御庭國際公寓、保利雅苑云庭、中天品園天域、玲瓏灣2007板塊高檔房均價水平85001000075009500850014000典型項目新地國際公寓、國際公館金色家園、鑫苑景園天域、瀚庭注：價格已歸為清水房價67年34年67年 第一梯隊 第二梯隊 第三梯隊金閶新城平江新城滄浪新城干將路三香路西環(huán)路西園路主城住宅發(fā)展梯隊分布第一梯隊第二梯隊第三梯隊區(qū)域范圍干將路、三香路西環(huán)路、留園路、南門路北環(huán)以北、南環(huán)以南，三大新城典型項目新港名仕、瑞基花園領(lǐng)袖江南、中天品園、云庭、鑫苑景園

7、陽光美地、鼎新城目前售價85001000075001100065008500非城區(qū)核心地段，在早有項目的價格認(rèn)知的條件下，地段很難形成價格突破點身份標(biāo)簽之二環(huán)線，非成熟的市場萬元，非理性的價格本案產(chǎn)品力全城一線地產(chǎn)品牌 采用一線品牌的成品精裝修考慮七大居住細(xì)節(jié)的成品精裝修香港專業(yè)會所管理公司鴻藝會管理的會所市區(qū)唯一的雙泳池會所30000平米東南亞風(fēng)情景觀 裝飾建筑立面充滿人性化的規(guī)劃身份標(biāo)簽之三萬科，一線號召力品質(zhì)，領(lǐng)先產(chǎn)品力癥結(jié)所在以地段強化項目的價值帶來的市場價格很難支撐銷售政策風(fēng)暴將進一步打擊非理性投資消費非領(lǐng)導(dǎo)地段領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)價格927新政強化土地屬性的實質(zhì)稀缺價值轉(zhuǎn)非理性的地段優(yōu)勢為

8、理性的項目品質(zhì)解決之道城市外擴變遷圖胥江片區(qū)成熟稀缺的概念短期將為世人所認(rèn)知。南部世貿(mào)、東部中海港務(wù)路、船舶博物館城區(qū)地段土地價格/量。土地稀缺價值在短時間內(nèi)將會在大市的引導(dǎo)下形成認(rèn)知，剩下的我們只是需要：喊出萬科金色家園的優(yōu)秀品質(zhì) 中天品園 鑫苑景園 中海胥江項目 世貿(mào)新城項目 晟地玖園項目 新地國際公寓 新港玉山路項目金色家園中天品園鑫苑景園中海胥江項目新港玉山路項目世貿(mào)新城項目新地國際公寓區(qū)位西環(huán)路、勞動路，新老城區(qū)交界處西環(huán)路、西園路，老城區(qū)鬧中取靜，配套齊全西環(huán)路、北環(huán)路倆高架，環(huán)境較差，配套一般桐涇路，胥江路，桐涇公園，胥江長江路玉山路，蘇州樂園滄浪新城，新區(qū)核心CBD獅山路，高尚

9、生活商務(wù)較配套齊全基本概況24萬總建，容積率1.813萬總建，容積率1.210萬總建，容積率216.8萬總建、3.5容積率38.4萬總建、1.7容積率150萬總建14萬方總建開發(fā)商品牌國內(nèi)一線品牌地方知名企業(yè)地方知名企業(yè)國內(nèi)一線品牌本地知名企業(yè)國內(nèi)一線品牌地方知名企業(yè)風(fēng)格景觀Deco、東南亞風(fēng)情景觀蘇式、上塘河內(nèi)景觀現(xiàn)代、虎丘景觀現(xiàn)代，江景、園景、城景兼顧/現(xiàn)代，/現(xiàn)代、城市中心景觀產(chǎn)品類型花園洋房、小高層、高層小高層、多層、聯(lián)排簡裝花園洋房、小高層、酒店式公寓精裝高層、聯(lián)排花園洋房、小高層、高層高層超高層精裝涉外公寓社區(qū)規(guī)劃人性化規(guī)劃，高尚生活場地中心組團花園、人車分流水系貫通河景駁岸，高尚

10、生活元素/大型生活城商業(yè)群房、五星級酒店、高級寫字樓、涉外公寓主力面積140多層140花園洋房121138150115、140160135150主力總價（單價）186萬（13000）100萬（7400）130萬（10000）100萬250萬/190萬（15000）形象定位古城西區(qū)國際一線品牌精裝社區(qū)上塘河岸，新蘇派生活主城花園洋房、稀缺知性美宅胥江景觀大宅、城市人文大家類似于名馨主語城高檔商貿(mào)居住旗艦五星香格里拉精裝社區(qū)客戶定位老城區(qū)為主、新區(qū)為輔老城區(qū)、老蘇州為主老城區(qū)、老蘇州人為主老城區(qū)為主，新區(qū)為輔新區(qū)為主老城區(qū)及外城市外籍商務(wù)人士、外企高級白領(lǐng)與中海的競爭策略就是本案08年的最核心的營

11、銷策略金色家園中海胥江項目區(qū)位西環(huán)路、勞動路高架，環(huán)境嘈雜緊鄰胥江河和住宅區(qū)，環(huán)境較好基本概況24萬總建，容積率1.816.8萬總建、3.5容積率開發(fā)商品牌國內(nèi)一線品牌國內(nèi)一線品牌精裝公寓經(jīng)驗瀚庭實景，眼見為實之前在蘇沒有精裝房開發(fā)經(jīng)驗風(fēng)格景觀Deco、東南亞風(fēng)情景觀現(xiàn)代，江景、園景、城景兼顧社區(qū)配套鴻藝會打造國際一流會所幼兒園產(chǎn)品類型花園洋房、精裝小高層、精裝高層精裝高層、聯(lián)排主力面積140、170150180戶型特色增加挑高休閑室等創(chuàng)新戶型90平米戶型拼接，創(chuàng)新戶型價格定位186萬250萬100萬250萬裝修標(biāo)準(zhǔn)1800、2000。全面家居解決20003000客戶定位老城區(qū)為主、新區(qū)為輔老

12、城區(qū)為主，新區(qū)為輔上市時間07年4月08年下半年我們的優(yōu)勢顯而易見產(chǎn)品呈現(xiàn)早高尚生活會所全面家居解決裝修方案相對中海最核心的優(yōu)勢：上市時間早競爭策略：把握目前本案入市、實景早于中海的時機，迅速在消費者心目中樹立古城第一個高檔精裝品質(zhì)公寓的先聲影響；本案市區(qū)唯一會所、精裝公寓實景體驗、外立面的標(biāo)簽化作為輔助競爭優(yōu)勢，而它們傳遞出來的核心是品質(zhì)帶出的價值，而這些價值也正是樹立古城精裝高檔公寓的標(biāo)桿的有力武器；消費者分析典型個案洪先生夫婦感性描述國有企業(yè)改制搬遷下海經(jīng)商的私營企業(yè)主。原來一直住的回遷房背景描述夫妻兩人都是蘇州本地人，45歲左右。兩人原本都是蘇州老國有企業(yè)的職工。企業(yè)改制后，男方下海經(jīng)

13、商，女方繼續(xù)留在國營廠工作。目前男方經(jīng)過努力打拼，事業(yè)穩(wěn)定，女方工作安穩(wěn)，步入休閑的中老年時代，愛子目前在南京讀大學(xué)，有出國深造的打算家庭年收入約50萬，另有一輛奧迪車和兩處房產(chǎn)（均在市區(qū)）；男方比較忙，交際圈比較廣而且接觸中上層人士；女方生活相對簡單，平時會參加社區(qū)活動上網(wǎng)看新聞；一方比較清閑，有時間四處看房比較，比較保守理性，會考慮很久才作決定。購房動機房價一直在漲，遲早要為兒子買還不如早買，就算他不回來住，也是一份增保值能力強的固定資產(chǎn)。自己和丈夫辛苦了大半輩子，現(xiàn)在有點積蓄了，從住房上改善一下生活，享受大品牌帶來的不同尋常的居住感受。購房細(xì)特征： 面積需求： 現(xiàn)在住的已經(jīng)126了，買差

14、不多的沒意思，我們這個年紀(jì)可能也不會再換了，索性買大點； 兒子、公公婆婆雖然不經(jīng)常來住，但得給他們留著房間，老公雖然有筆記本電腦不一定在書房辦公，但他喜歡看書，有很多書得有地方放。所以一定是4個房間。 景觀追求： 有大花園空氣會好，平時散步會很舒服，最好在家門口或者餐（客）廳外面有個空中花園，吃飯的時候也能享受一下。 產(chǎn)品細(xì)節(jié)需求： 地板不是實木的吧，質(zhì)量能保障么 你們售樓小姐說的挺好的，宣傳的也挺好，但還得住了才知道好不好。對區(qū)位規(guī)劃的看法：現(xiàn)在看來還是很亂的，但會好的，我們交房的時候應(yīng)該就差不多了。典型個案康先生夫婦感性描述 高科技行業(yè)的高知創(chuàng)業(yè)者 有文化底蘊，對住宅比較講究背景描述夫妻雙

15、方都是蘇州本地人，35歲左右。男方大學(xué)畢業(yè)就從事軟件開發(fā)工作，目前在新區(qū)一家外企擔(dān)任技術(shù)總監(jiān)職務(wù)。妻子是心腦血管科主治醫(yī)生。孩子6歲，馬上上小學(xué)了。家庭年收入約30萬，另有一輛帕薩特和兩處房產(chǎn)（市區(qū)、園區(qū)）。夫妻倆人都在單位擔(dān)任要職，行業(yè)要求不斷有所創(chuàng)新和突破，壓力較大；目前跟父母一起住，孩子漸漸長大，房子略顯擁擠；夫妻倆人工作都很忙，沒時間四處看房子，信賴品牌的美譽度。購房動機孩子大了，希望住得寬敞點，同時跟父母分開住，但又不能離太遠(yuǎn)；購房細(xì)特征： 面積需求： 現(xiàn)在住的是90平米，兩個房間，太小了不夠用。至少得3個房間。 景觀追求： 平時很忙，家里像旅館，景觀不是特別關(guān)注。產(chǎn)品細(xì)節(jié)需求： 裝

16、修品質(zhì)要好，作工要細(xì)，要有特色。對區(qū)位規(guī)劃的看法： 城市中心的地段不可替代典型個案謝先生感性描述祖輩生長在滸關(guān)農(nóng)村，改革開放以后，憑借闖勁和機遇迅速暴富；一直住得是農(nóng)家院，寬敞最重要。 背景描述 夫妻倆人都是滸關(guān)當(dāng)?shù)厝耍?5歲左右，男方經(jīng)商多年，常年奔波在外，女方原本務(wù)農(nóng)，現(xiàn)在無業(yè)；兒子7歲，塊上小學(xué)了； 家庭年收入約50萬，另有一輛帕薩特和四處房產(chǎn)（拆遷補償房加自購商鋪）。 男方做生意，接觸的基本都是私營業(yè)主，閑暇喜歡打麻將，聊天主要交流車子、房子還有投資渠道等。 從來不缺房子住，但是沒有一套房子覺得住著滿意，雖然夠用，但是在農(nóng)村，沒景觀、沒檔次，也想住住高層 但換房子也得考慮小孩上學(xué)、上下

17、班方便，回老家方便。 朋友聊天的時候知道本案，到售樓處了解了基本情況，20分鐘就決定購買，還拉了其他幾位朋友一起來。 購房動機顯擺身份、增保值、留給子女購房細(xì)特征：景觀追求： 要有大花園，入口要氣派，男方雖然沒時間會去玩，但老婆孩子可以去玩，再加上朋友來玩很有面子；面積需求： 從小到大都住的是大房子，這次肯定也得買大的。再說那幾個朋友買的都是170的，不能比他們買的小產(chǎn)品細(xì)節(jié)需求： 1000多的裝修太低了，分體式空調(diào)感覺很低檔；對區(qū)域規(guī)劃的看法： 農(nóng)村現(xiàn)在都變得那么好，何況是城市里一定會越來越好。他們想要地段離原本生活工作的區(qū)域不能太遠(yuǎn)，靠近交通干道方便出行； 學(xué)校、醫(yī)院、超市不能少，生活方便

18、很重要；品牌兩三百萬的房子一定要保證質(zhì)量，這樣才住得放心；品質(zhì)現(xiàn)居住的房產(chǎn)已完全能滿足居住功能，希望在景觀、裝修、物業(yè)管理等方面再上一檔次；價格有較充裕的購買力，希望付出的每一分錢都感覺物有所值；房型寬敞、舒適、功能分區(qū)合理，有體現(xiàn)身份和情趣的小空間。消費者定位祖輩生活在老城區(qū)的 情感依賴階層因城市變遷、工作發(fā)展遷出老城的 凝聚回歸階層從小生活在農(nóng)村，渴望成為都市精英的 進城體驗階層SWOT總建24萬方，是目前古城最大規(guī)模居住社區(qū)；情景美墅和精裝公寓為古城內(nèi)首創(chuàng)的高品質(zhì)居住產(chǎn)品；萬科品牌深入人心，具備開發(fā)、管理高品質(zhì)精裝公寓產(chǎn)品的資深經(jīng)驗；古城唯一3萬方大型東南亞風(fēng)情景觀花園人車分流、風(fēng)雨聯(lián)廊

19、等人性化規(guī)劃設(shè)計古城唯一國際化私人會所蘇州唯一室內(nèi)室外雙恒溫泳池高科技智能化系統(tǒng)項目西部和南部臨兩條高架，環(huán)境嘈雜；容積率1.8，高層為主，得房率與多層、別墅相比較低；項目價格突破1萬，接近干將路市中心及園區(qū)高檔精裝公寓的房價。環(huán)線以內(nèi)、城市中心的土地越來越稀缺，房價將會不斷上漲；與新區(qū)、園區(qū)相比，目前環(huán)線以內(nèi)精裝高檔公寓市場還是一片空白，市場需求尚未被激發(fā)；項目所在板塊未來將建成人文底蘊、自然景觀兼優(yōu)，集旅游休閑商貿(mào)為一體的高檔居住板塊；項目西、南兩條高架直達(dá)新區(qū)、市區(qū)等其它區(qū)域，交通快捷，通達(dá)性高；項目十分鐘路程范圍內(nèi)可達(dá)中學(xué)、小學(xué)、家樂福、體育中心、附二院等，生活非常方便；消費者對中心地

20、段、居住品質(zhì)、品牌開發(fā)商等產(chǎn)品元素最為關(guān)注；進入通貨膨脹周期，越來越多的消費者購買房產(chǎn)增保值。多次加息，927新政導(dǎo)致購買多套住房的客戶持幣觀望，高價房銷售受阻；勞動路板塊在蘇州當(dāng)?shù)叵M者心中的認(rèn)知比較落后、臟亂，政府的規(guī)劃執(zhí)行力度決定本項目未來的區(qū)域形象；08年，中海胥江項目上市，與本項目形成直接正面競爭；項目定位 古城居住標(biāo)桿品牌策略回顧土地屬性：古城稀缺產(chǎn)品屬性：成品精裝公寓競爭策略：時機早+建筑、景觀、會所的競爭價值客戶定位：情感依賴、凝聚回歸、進城體驗的蘇州人項目定位：古城居住標(biāo)桿“ 我喜歡園區(qū)那樣有品質(zhì)的房子，但我家人、朋友、工作圈在這里，所以我一定要買這里的房子我喜歡精裝修，不過

21、有些擔(dān)心裝修報價有虛頭，不值我去看過裝修展示，差不多夠了，這些錢也就裝成這樣了我們朋友住在高層公寓，我們也要體驗這種尊崇感、高高在上感覺越了解萬科，就越覺得有保證中天、鑫苑沒有名氣；云庭冷淡淡的象寫字樓這個地方也就是金色家園還看得上眼我們一直期待市區(qū)成熟地段上的優(yōu)質(zhì)品牌 ” 消費者自白：在地段成為不可變更的必要條件后，消費者首選的是萬科這樣大品牌的產(chǎn)品萬科品牌=好房子？如果我們更深層次的挖掘消費者的心理需求，可以發(fā)現(xiàn)，消費者真正的潛臺詞是萬科品牌所代表的住宅品質(zhì)=好房子！從消費者洞察中可以發(fā)現(xiàn)，金色家園是好房子，在他們接受了地段和品牌所代表的住宅品質(zhì)后，他們依然對金色家園的價格耿耿于懷如何才能

22、徹底消除已購客戶對價格的疑慮，同時傳達(dá)給目標(biāo)客戶超越價格的產(chǎn)品價值？項目品質(zhì)所帶來的價值，就是回答這一問題的關(guān)鍵！品牌DNA一個能反映開發(fā)商理念、支撐產(chǎn)品價值、滿足消費者心理需求的核心因素品質(zhì)Quality品質(zhì)意味著什么？品質(zhì)地產(chǎn)的始創(chuàng)者星河灣的標(biāo)準(zhǔn)的定義：好房子必須深入到每一個細(xì)節(jié) 品質(zhì)意味著：地段的稀缺品牌的保證建筑的昭示園林的震撼服務(wù)的精神精裝標(biāo)準(zhǔn)的國際級成品化會所的奢享規(guī)劃的人性化配套的繁盛品質(zhì)意味著： 超越蘇州古城的所見、所識、所在Slogan古城的金傳播策略08年銷售環(huán)節(jié)重要節(jié)點2008.1會所銷售中心、花園洋房示范單位對外開放3會所全面開放、商業(yè)立面展示、7#20層示范單位開放812#10層示范單位開放12年終項目滲透期高層3#99套/2910655元/平2情花26#39套/1213000元/平4565.1房展會8#西78套/411200025#24套/16130007#93/53120008#東7