淡市營銷培訓(xùn)講義

1、房地產(chǎn)市場運(yùn)作培訓(xùn)2009年7月25日2目 錄前言 第一部分 當(dāng)前房地產(chǎn)形勢分析與09年下半 年趨勢探討第二部分 案例研討第三部分 如何確定銷售的目標(biāo)第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系第五部分 房地產(chǎn)全過程體驗(yàn)式營銷管理 第六部分 淡市營銷3前 言觸動(dòng)房地產(chǎn)商為什么會(huì)遭到社會(huì)各界的反對反思我們?yōu)槭裁床荒苜u更便宜的房子 我們的品牌為什么不能代表質(zhì)優(yōu)價(jià)廉轉(zhuǎn)變?nèi)绾无D(zhuǎn)變形象和尋求突破 品牌定位與產(chǎn)品定位如何進(jìn)行4淡市我們轉(zhuǎn)變了什么1、定位。（售前）2、價(jià)格。（開盤、新推或在售）3、配置。（售前、售中）4、時(shí)機(jī)。（開盤時(shí)機(jī)）5、客戶積累。（工作方法）前 言5本次培訓(xùn)的關(guān)鍵詞樹立清晰的目標(biāo)樹立江湖地位樹立核

2、心記憶點(diǎn)讓客戶來樹立核心賣點(diǎn)讓客戶買營銷給客戶一個(gè)買的理由營銷系統(tǒng)的建立帶有策略的計(jì)劃比什么 都重要前 言6目 錄前言 第一部分 當(dāng)前房地產(chǎn)形勢分析與09年下半 年趨勢探討第二部分 案例研討第三部分 如何確定銷售的目標(biāo)第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系第五部分 房地產(chǎn)全過程體驗(yàn)式營銷管理 第六部分 淡市營銷7破冰的智慧第一部分 當(dāng)前房地產(chǎn)形勢分析與09年下半年趨勢探討 82009年6月第一部分 當(dāng)前房地產(chǎn)形勢分析與09年下半年趨勢探討 9目 錄前言 第一部分 當(dāng)前房地產(chǎn)形勢分析與09年下半 年趨勢探討第二部分 案例研討第三部分 如何確定銷售的目標(biāo)第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系第五部分 房地產(chǎn)全

3、過程體驗(yàn)式營銷管理 第六部分 淡市營銷10遠(yuǎn)洋沁山水的案例第二部分 案例分析 11目 錄前言 第一部分 當(dāng)前房地產(chǎn)形勢分析與09年下半 年趨勢探討第二部分 案例研討第三部分 如何確定銷售的目標(biāo)第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系第五部分 房地產(chǎn)全過程體驗(yàn)式營銷管理 第六部分 淡市營銷12一、我們賣的是什么1、以前地段、地段、地段（地段是什么：公認(rèn)的繁華、商務(wù)區(qū)、交通便利、熱點(diǎn)區(qū)域。）（什么是熱點(diǎn)：教育、景觀資源、商業(yè)、政府辦公、城市規(guī)劃的發(fā)展方向。）（客戶得到什么：國家、社會(huì)給予的保障，未來的節(jié)省，別人得不到。） 第三部分 我們的目標(biāo)132、現(xiàn)在價(jià)格、地段、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)歸根到底是：核心賣點(diǎn)第三

4、部分 我們的目標(biāo)目標(biāo)應(yīng)與產(chǎn)品條件相符、應(yīng)與核心賣點(diǎn)相符、應(yīng)與品牌相符。143、賣的到底是什么土地、配套、房屋、服務(wù)。銷售產(chǎn)品是一時(shí)、提供生活是一世所以，我們是一股腦地賣給了客戶許多東西。歸根到底：核心賣點(diǎn)是什么。 案例：富力又一城第三部分 我們的目標(biāo)154、核心賣點(diǎn) 位置、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、配套、房屋品質(zhì)、服務(wù)、綠化、教育、未來的規(guī)劃、鄰居、政府工程、景觀、品牌、設(shè)計(jì)（師）、價(jià)格、技術(shù)核心賣點(diǎn)并非越多越好，而是在某一點(diǎn)上做到最好。第三部分 我們的目標(biāo)16二、我們的目標(biāo)1、經(jīng)濟(jì)目標(biāo)：毛利率、IRR、凈利率。2、經(jīng)營目標(biāo)：均價(jià)、銷售速度。3、銷售目標(biāo)。來電量、來訪量、客戶積累數(shù)量、消化率、推廣費(fèi)預(yù)算、首

5、次到訪成本。4、推廣目標(biāo)：費(fèi)效比。5、清盤目標(biāo)：時(shí)間。費(fèi)效比=投入/來訪關(guān)鍵指標(biāo)財(cái)務(wù)成本、人工、行政費(fèi)用往往高于利潤。附表六推廣效果評估表第三部分 我們的目標(biāo)17“帕金森定律“安排好自己的時(shí)間 由于工作目標(biāo)不明確，任務(wù)不精確，進(jìn)度不緊湊，使許多項(xiàng)目的工作效率非常低下。同時(shí)，就在這種彈性已經(jīng)很大的松弛環(huán)境中，人人還很疲累。這有點(diǎn)像帕金森當(dāng)年講過的那個(gè)例子：一位老太太可能把一天的時(shí)間都花在給她侄女寄明信片上。用一個(gè)小時(shí)找明信片，又用一個(gè)小時(shí)選擇明信片，找侄女的地址又花了半個(gè)小時(shí)，一個(gè)半小時(shí)用來寫賀詞，決定寄明信片時(shí)是否帶雨傘又花去20分鐘。這位老太太做的事，一般人可能只用3分鐘就可以做完。如果人們

6、按她的辦法去做，一定會(huì)感到這天的工作苦悶、勞累和精疲力竭。第三部分 我們的目標(biāo)18三、什么是核心1、核心賣點(diǎn)。2、核心記憶點(diǎn)。3、核心技術(shù)。4、核心服務(wù)技巧。傾公司力量增加的附加價(jià)值可傳遞的記憶點(diǎn)為核心記憶點(diǎn)可給客戶的使用帶來價(jià)值的技術(shù)注重細(xì)節(jié)第三部分 我們的目標(biāo)19四、是我們在找客戶還是客戶在找我們實(shí)際是：客戶在找我們，但我們通過客戶 在找客戶。第三部分 我們的目標(biāo)公司的產(chǎn)品策劃能力銷售人員的工作能力20五、客戶的需求是什么什么是客戶最解渴的事?病人的是什么？餓了的情況下什么是最需要的？困了？買房子?信息、服務(wù)。第三部分 我們的目標(biāo)21 1、房屋的基礎(chǔ)信息。 2、可購房屋的信息。 3、手續(xù)的

7、信息。 4、獲取事件的通知。 5、查詢事項(xiàng)的渠道。 6、打聽項(xiàng)目情況的渠道。 7、再次交易的信息。 第三部分 我們的目標(biāo)消費(fèi)是需求的行為沖動(dòng)，這種沖動(dòng)的心理表現(xiàn)為本能性和社會(huì)性兩種，但不管是那種，都需要大量的信息。也就是說：信息越少?zèng)_動(dòng)越小。22六、營銷八件事我們的目標(biāo)了解自己了解客戶了解市場讓客戶了解他自己讓市場了解我們讓客戶了解市場讓客戶了解政策、法規(guī)幫客戶了解其它客戶 第三部分 我們的目標(biāo)236.1 了解自己公司優(yōu)勢資源優(yōu)勢土地的條件及優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢服務(wù)優(yōu)勢與之相對應(yīng)的劣勢流程與制度的優(yōu)勢第三部分 我們的目標(biāo)246.2 了解客戶追求市場定位什么群體客戶定位在哪兒客源定位 習(xí)慣產(chǎn)品定位 需求

8、產(chǎn)品定位主力客戶群的需求配套為什么不第三部分 我們的目標(biāo)256.3 了解市場市場趨勢產(chǎn)品定位與策劃 土地供應(yīng)營銷與定價(jià) 產(chǎn)品供應(yīng)差異化 市場上人才趨勢吸引人才 了解媒體宣傳 第三部分 我們的目標(biāo)266.4 讓客戶了解他自己配套設(shè)施的設(shè)置與目標(biāo)客戶匹配 項(xiàng)目宣傳便于客戶之間傳播 現(xiàn)場展示讓客戶有認(rèn)同感 互動(dòng)活動(dòng)設(shè)定檔次 接受投訴便于記憶培訓(xùn)營銷說辭（趕快改） 第三部分 我們的目標(biāo)276.5 讓市場了解我們面對社會(huì)的宣傳 從事公益事業(yè) 與同行交流 啟動(dòng)（樹立江湖地位）新聞報(bào)道舉辦活動(dòng) 第三部分 我們的目標(biāo)286.6 讓客戶了解市場直接介紹 提供資訊 提供比較的觀點(diǎn) 提供人脈資源 趨勢分析 第三部分

9、 我們的目標(biāo)296.7 讓客戶了解政策介紹 協(xié)助 提供資訊逆市營銷的法寶 第三部分 我們的目標(biāo)306.8 幫客戶了解其他客戶羊群效應(yīng)物以類聚 他山之石 趨勢分析老客戶帶新客戶（樹立核心記憶點(diǎn)） 第三部分 我們的目標(biāo)31目 錄前言 第一部分 當(dāng)前房地產(chǎn)形勢分析與09年下半 年趨勢探討第二部分 案例研討第三部分 如何確定銷售的目標(biāo)第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系第五部分 房地產(chǎn)全過程體驗(yàn)式營銷管理 第六部分 淡市營銷32一、全程、系統(tǒng)的項(xiàng)目營銷體系第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系331.1 營銷的理想境界第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系34各方都滿意的結(jié)果效益最大化的目標(biāo)期房與現(xiàn)房目標(biāo)的不同尋找關(guān)

10、鍵問題的能力第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系買的沒有賣的精哪里有困難哪里就是工作重點(diǎn)銷售是吸鐵石351.2 先進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)須具備的核心業(yè)務(wù)能力第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系房地產(chǎn)營銷的五大業(yè)務(wù)能力361.2.1 獲取土地的能力1.2.2 全程、系統(tǒng)的營銷理念1.2.3 產(chǎn)品的定位能力1.2.4 營銷策劃能力第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系一把手工程市場運(yùn)作的關(guān)鍵營銷能力的體現(xiàn)體驗(yàn)式營銷服務(wù)體系、體系地服務(wù)1.2.5 系統(tǒng)細(xì)致的客戶服務(wù)體系37第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系 全程系統(tǒng)的營銷理念營銷計(jì)劃的制定38“集中我們的精力制定市場營銷計(jì)劃”第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系39“沒有好的策

11、略與計(jì)劃不可能有成功的營銷”第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系40銷售有兩個(gè)作者“計(jì)劃者”與“將計(jì)劃實(shí)現(xiàn)者”第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系41計(jì)劃是一件思考的工作思考是一件琢磨事件的工作事件是策劃并琢磨人與人之間傳播的工作銷售是一件有計(jì)劃的工作第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系營銷工作就是由一件件事串成的421.1 以開發(fā)節(jié)點(diǎn)計(jì)劃作為銷售計(jì)劃。1.2 銷售計(jì)劃只有銷售部門知道。1.3 計(jì)劃不考慮外部條件的變化。1、銷售計(jì)劃的誤區(qū)1.4 一招鮮吃遍天。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系1.5 銷售計(jì)劃與廣告推廣計(jì)劃是一個(gè)。43從眾多個(gè)層面上進(jìn)行多方面的研究而最后歸納成一個(gè)點(diǎn)/一個(gè)結(jié)論/一個(gè)方向/一個(gè)

12、計(jì)劃第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系2、銷售計(jì)劃的目標(biāo)與順序開發(fā)進(jìn)度客戶積累賣場條件物料準(zhǔn)備44最終結(jié)論是時(shí)間節(jié)點(diǎn)計(jì)劃創(chuàng)造出事件的計(jì)劃第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系453、制定計(jì)劃的基本法則 5個(gè)層面的基本法則 :整合分析樹立目標(biāo)方案及策略的擬定協(xié)調(diào)監(jiān)控評估第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系制造事件、樹立形象目標(biāo)的變化導(dǎo)致計(jì)劃的變化463.1 計(jì)劃的基本法則整合分析 在開始任何計(jì)劃之前，首先要充分了解項(xiàng)目目前環(huán)境狀況及發(fā)展趨勢對企業(yè)的未來有什么影響，至關(guān)重要。尤其是要針對不同的問題，不同的層面進(jìn)行詳細(xì)的分析，其中包括問題點(diǎn)、客戶需求、競爭對手、價(jià)格因素和政府政策調(diào)整后所帶來的變化和機(jī)會(huì)。 此外

13、，計(jì)劃者一定要熟知企業(yè)自身的情況、強(qiáng)勢與弱勢等。 萬萬不可回避問題銷售是吸鐵石。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系47“摩菲定律”做好所有的準(zhǔn)備工作。 任何事情，只要能往壞的方向發(fā)展，就一定往那個(gè)地方發(fā)展?！斑@就像是考試，你沒有復(fù)習(xí)到、最怕出問題的章節(jié)往往最容易出題?！?美國法學(xué)家摩菲的結(jié)論是：任何事情都不會(huì)像它看上去那么容易；辦任何事情所要花費(fèi)的時(shí)間比你想象的都長；問題往往出在你認(rèn)為最會(huì)出問題的地方。 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系48 在開始任何計(jì)劃之前，要設(shè)立長、中、短三級目標(biāo)。 當(dāng)計(jì)劃者充完成了整個(gè)計(jì)劃，決策者應(yīng)當(dāng)對整體市場有了一個(gè)非常清晰的了解，現(xiàn)在就到了整個(gè)策劃過程的另一個(gè)階段必須

14、樹立并確定的目標(biāo)。目標(biāo)確定，就意味著項(xiàng)目在未來的日子里將要為達(dá)到目標(biāo)而工作。 當(dāng)然如前說述，在確立目標(biāo)的同時(shí)也要周期性的考慮到企業(yè)的強(qiáng)勢弱勢，機(jī)遇，客觀環(huán)境因素，及所能預(yù)測到的問題。3.2 計(jì)劃的基本法則樹立目標(biāo)第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系49 確立目標(biāo)后（節(jié)點(diǎn)），我們馬上應(yīng)該進(jìn)行在計(jì)劃中的另一重要環(huán)節(jié)，也即要做出相應(yīng)的策略（達(dá)到目標(biāo)的持續(xù)性長期行動(dòng)）及方案（執(zhí)行策劃案的特殊短期行動(dòng)）。 也就是制定計(jì)劃。 必須是一種主動(dòng)出擊的計(jì)劃，必須造事，從而造勢。3.3 計(jì)劃的基本法則方案及策略的擬定第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系50 一個(gè)全面的營銷計(jì)劃，通常包括復(fù)合的子計(jì)劃、策略和方案。每一個(gè)策略

15、及每一個(gè)方案都可能由不同的執(zhí)行人員所肩負(fù)。因此，為了確保計(jì)劃里的策略和方案能有效的實(shí)行，就必須要有一套完善的協(xié)調(diào)和監(jiān)控機(jī)制。 同時(shí)，在項(xiàng)目運(yùn)作的模式里的 “預(yù)算”也成順理成章的成為協(xié)調(diào)行為的其中一個(gè)關(guān)鍵所在點(diǎn)。 3.4 計(jì)劃的基本法則協(xié)調(diào)第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系51 監(jiān)控是另一個(gè)基本的要素，因?yàn)樵谡麄€(gè)計(jì)劃的運(yùn)作過程中，很可能會(huì)碰到不可預(yù)測的因素在其中。其實(shí)監(jiān)控的主要目的是可以測量在運(yùn)作過程中的漏洞，并確定引起失敗的原因程度，以便能作出有效的應(yīng)變措施。3.5 計(jì)劃的基本法則監(jiān)控第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系52 現(xiàn)在我們要提出在整個(gè)計(jì)劃中的下一個(gè)值得關(guān)注問題。整合計(jì)劃實(shí)際上是一個(gè)漫長的

16、過程，而項(xiàng)目所處于的狀況，往往是既復(fù)雜而變化特別迅速的環(huán)境。因此，當(dāng)情況發(fā)生轉(zhuǎn)變化時(shí)（兩極化） 所以，如果在子計(jì)劃中已經(jīng)包括次項(xiàng)目就能讓公司在最短的時(shí)間內(nèi)，馬上作出改變（目標(biāo)或策略）來應(yīng)付新的情況。3.6 計(jì)劃的基本法則突發(fā)情況及應(yīng)變措施第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系534、案例概括一個(gè)開盤計(jì)劃的思路熟悉塊土地核心競爭力價(jià)格、位置、產(chǎn)品、核心賣點(diǎn)給產(chǎn)品一個(gè)描述酵母客戶找鑰匙傳播體驗(yàn)式銷售為產(chǎn)品找一個(gè)沒有競爭的市場通過案名、logo和一句話告訴消費(fèi)者：我是誰市場和你之間總有一扇關(guān)著的門。開盤描述有效傳播和低成本傳播客戶之間的傳播營造舒適的消費(fèi)環(huán)境造個(gè)夢給客戶亮相給消費(fèi)者一個(gè)體面的理由低開高走第

17、四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系發(fā)現(xiàn)問題在不改變目標(biāo)的前提下解決問題重新計(jì)劃市場出現(xiàn)大變化而導(dǎo)致目標(biāo)的變化開盤制造短期的供需倒掛計(jì)劃二次開盤難度往往大于第一次545、輔助工具5W1H理論4P論P(yáng)roduct Life-cycle 推廣生命周期SWOT 分析法時(shí)間軸計(jì)劃Critical Path 時(shí)間/流程控制表會(huì)議計(jì)劃（報(bào)告計(jì)劃）開盤描述法第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系55為什么 Why何時(shí) When什么 What哪個(gè) Which哪里 Where多少 How5.1 輔助工具5W1H理論第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系為什么買為什么買你的為什么現(xiàn)在買為什么買這套為什么還要介紹別人買56產(chǎn)品Pro

18、duct地點(diǎn)Place價(jià)格Price推廣Promotion5.2 輔助工具4P理論第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系57產(chǎn)品生命周期Product life-cycle050100150200250300350導(dǎo)入期增長期成熟期衰退期導(dǎo)入期增長期成熟期衰退期5.3 輔助工具生命周期第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系58SWOT分析法STRENGTH強(qiáng)勢WEAKNESS弱勢OPPORTUNITY機(jī)會(huì)THREAT威脅5.4 輔助工具SWOT分析法第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系從三個(gè)角度進(jìn)行SWOT分析重中之重595.5 輔助工具時(shí)間軸計(jì)劃預(yù)熱期時(shí)間軸銷售階段劃分35引爆期熱銷期64101325476

19、98111210111220089788月1日銷售遠(yuǎn)洋卡11月15日二次房源推出8月25日項(xiàng)目品鑒會(huì)9月8日開盤尾盤期10月19日秋季房交會(huì)第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系605.6 輔助工具時(shí)間控制表第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系61營銷例會(huì)階段決策會(huì)準(zhǔn)備會(huì)專題會(huì)5.7 輔助工具會(huì)議計(jì)劃法第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系62加減法5.8 輔助工具開盤描述法第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系由發(fā)散到集中的過程體驗(yàn)式賣場+客戶積累+物料準(zhǔn)備+人員培訓(xùn)模擬開盤情景倒排時(shí)間計(jì)劃酵母客戶的積累636、營銷計(jì)劃的分解與公示第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系以板塊為單位進(jìn)行分解外部因素是決定計(jì)劃成敗的關(guān)鍵倒

20、計(jì)時(shí)法公示信息的透明647、容易犯的錯(cuò)誤第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系營銷計(jì)劃的18條備忘戒律65備忘戒條之一產(chǎn)品與品牌的定位 作為產(chǎn)品本身，我們比廣告代理商更為了解品牌與產(chǎn)品的自身價(jià)值、性能與用途。所以如果需要廣告代理的幫忙，擬定廣告的策略，就該避免、或要求廣告代理來幫產(chǎn)品/品牌做定位。直接把定位告訴他們。如果要進(jìn)行定位的推敲，是應(yīng)該在與自己的研發(fā)等部門溝通的基礎(chǔ)上，充分了解產(chǎn)品的開發(fā)過程、消費(fèi)群等等，才限定產(chǎn)品的定位。再把自己要求的推廣、宣傳簡報(bào)等工作與廣告代理商進(jìn)行交流。以防產(chǎn)品特性的廣告宣傳方向偏離軌道，充分起到一個(gè)主導(dǎo)的作用。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系66 通常一個(gè)產(chǎn)品的都會(huì)

21、擁有多個(gè)甚至是非常多的訴求點(diǎn)。但一旦都把這些點(diǎn)，應(yīng)用在同一版本的廣告作品中，消費(fèi)者就沒有辦法消化那么多的訴求點(diǎn)。所以應(yīng)重點(diǎn)突出產(chǎn)品的單一/個(gè)主要訴求，有的放矢的引起消費(fèi)者的興趣。將其它訴求分別放到不同版本的廣告中，以免給消費(fèi)者造成混亂紛雜，最終沒有一個(gè)能留下深刻印象的結(jié)果。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系備忘戒條之二訴求點(diǎn)67 在推出一新項(xiàng)目，新產(chǎn)品的的初期，考慮好整體和次序的有效宣傳方案最為重要。計(jì)劃應(yīng)盡可能想出一個(gè)“大策略” ，而不是沒有章法的，沒有系統(tǒng)的、零散的、很隨意的做一些沒有關(guān)聯(lián)小品廣告。 否則品牌和產(chǎn)品所投放的廣告就失去了一個(gè)整體的連接，失去了累積的效應(yīng)。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員

22、營銷體系備忘戒條之三大策略與小戰(zhàn)術(shù)68 在計(jì)劃開始實(shí)施后，應(yīng)緊緊地關(guān)注，并緊貼市場，小心警惕市場中所引起的變化，依據(jù)銷售和推貨的情況和對手的情況而改變策略。要是發(fā)現(xiàn)問題，就馬上可以“改變策略”來應(yīng)對。所以要靈活地隨時(shí)改進(jìn)市場工作是非常關(guān)鍵和必要的。不能只關(guān)注制作和投放的過程，一旦投放完事，就覺得工作已經(jīng)完成。應(yīng)該更好地分析反饋信息，及時(shí)總結(jié)彌補(bǔ)不足之處，使本來既定的計(jì)劃更為有效。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系備忘戒條之四不評估結(jié)果69 在銷售計(jì)劃的各個(gè)環(huán)節(jié)的工作過程中，應(yīng)該提前分析出哪一項(xiàng)是主要的、有效的，能夠帶來更實(shí)際的利益。不應(yīng)過分計(jì)較制作的成本，而導(dǎo)致最后出來的結(jié)果。其實(shí)很多時(shí)候，我們

23、應(yīng)該花多一點(diǎn)時(shí)間在媒體的選擇方面，這樣既可以把“重復(fù)的”浪費(fèi)部分省去。 所以，應(yīng)把想要達(dá)到預(yù)期結(jié)果作為考慮的大原則，而不僅僅局限于對費(fèi)用支出等小問題。即使較少的花費(fèi)但效果不理想，也不應(yīng)被采納。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系備忘戒條之五不看芝麻，要撿西瓜70 在整體策劃擬定前，市場調(diào)研是所有大企業(yè)必不可少的一道工序。整堆的數(shù)字分析讓人暈頭轉(zhuǎn)向。是否能撥開迷霧看清廬山真面目，這才是該項(xiàng)工作的根本目的。不要只看到數(shù)據(jù)和報(bào)告就定案，而是要進(jìn)一步深思，將所有數(shù)據(jù)反映出的情況綜合起來，這才是最能體現(xiàn)出市場狀態(tài)和消費(fèi)者心態(tài)的真相。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系備忘戒條之六市場調(diào)查缺失71形象廣告 VS

24、產(chǎn)品廣告 我們都知道品牌形象廣告是一個(gè)幫助企業(yè)或品牌推廣的一種手段，但是卻要經(jīng)過長期才能體現(xiàn)效應(yīng)。 而做產(chǎn)品廣告（包括促銷廣告）的目的是希望能夠在短期內(nèi)從銷售中看到效益。那么結(jié)合自身企業(yè)與產(chǎn)品的情況，判斷出現(xiàn)階段需要做哪一種廣告，或者你已經(jīng)做了哪種類型的廣告，并了解這種廣告的性質(zhì)是至關(guān)重要的。 千萬不要把銷售計(jì)劃跟廣告計(jì)劃做成同一個(gè)計(jì)劃。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系備忘戒條之七了解你想要做的廣告嗎？72 評價(jià)某一個(gè)計(jì)劃的好壞與否，決不能以個(gè)人的角度做判斷標(biāo)準(zhǔn)。通常每個(gè)人對市場、產(chǎn)品、客戶需求、色彩、環(huán)境及物體的喜惡方面是不盡相同的。 應(yīng)該以市場情況、消費(fèi)者需求及產(chǎn)品特性，在造勢、創(chuàng)意手法與

25、商業(yè)效應(yīng)等多角度做為出發(fā)點(diǎn)，客觀地評定一個(gè)計(jì)劃的成功與否。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系備忘戒條之八好計(jì)劃？壞計(jì)劃？73 與上一點(diǎn)相同，在對消費(fèi)者需求的判斷上，也不應(yīng)以個(gè)人的觀點(diǎn)和色彩替代。因?yàn)橥覀儾⒉皇恰澳莻€(gè)特定的消費(fèi)群”。也許在工作需求上你會(huì)經(jīng)常接近產(chǎn)品，所以所產(chǎn)生的意見取決于個(gè)人生活經(jīng)驗(yàn)和背景情況，存在很大的主觀性。正確界定目標(biāo)消費(fèi)群并認(rèn)真分析費(fèi)者特點(diǎn)，充分了解其需求才是策劃方案的根基。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系備忘戒條之九記住：“你并不是消費(fèi)者”74 任何一個(gè)計(jì)劃的最后環(huán)節(jié)或?qū)嵤┣?，認(rèn)真檢查出現(xiàn)的文字及圖案，以及每一個(gè)細(xì)節(jié)的地方，保證準(zhǔn)確無誤。 更為重要的一定要考慮項(xiàng)目所在

26、地區(qū)和文化特點(diǎn)差別。這樣才可以確保計(jì)劃可以達(dá)到預(yù)期效果。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系備忘戒條之十不關(guān)注細(xì)節(jié)75 突出簡潔明了特性！ 有些計(jì)劃在制作中過分注重藝術(shù)性和創(chuàng)意性，沒有充分考慮大眾群體的接受力，同時(shí)也忽略了商業(yè)效應(yīng)。結(jié)果使消費(fèi)者在第一時(shí)間內(nèi)無法快速地領(lǐng)悟其中的含義，在語言及畫面上故弄玄虛，使大多數(shù)人在廣告結(jié)束后仍不知其所云。 樹立核心記憶力是一個(gè)項(xiàng)目營銷計(jì)劃的起點(diǎn)。 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系備忘戒條之十一繁瑣76 充分了解自己的品牌與項(xiàng)目的情況，分析目前在市場中所處的位置，究竟是處于“領(lǐng)導(dǎo)品牌”？、或者只是一個(gè)“新生產(chǎn)品”？又或者這次出擊是作為一個(gè)“挑戰(zhàn)者”的身份去向你的對

27、手發(fā)動(dòng)攻勢？充分并對深入了解與分析競爭對手的情況，再按照自己所身處不同的情況下，使用不同的廣告（包括手法）來達(dá)到最終的結(jié)果。因?yàn)楫a(chǎn)品和品牌在不同的階段，所發(fā)布的廣告內(nèi)容，風(fēng)格和手法，和想達(dá)到的目的都不盡相同。所以一定要“充分了解”，必將百戰(zhàn)百勝！第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系備忘戒條之十二知己知彼，百戰(zhàn)不殆。77 隨著自身品牌在市場中的不斷確立，領(lǐng)先品牌的地位得到穩(wěn)固，與此同時(shí)，無論是品牌和項(xiàng)目都變得更完備，也意味不自覺地以為別人了解自己。 因此，從經(jīng)營成本和其他種種因素的約束下，往往忽略了宣傳的重要。同樣在廣告和創(chuàng)意上也越來越趨同，最終導(dǎo)致項(xiàng)目推廣的失敗。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系備

28、忘戒條之十三我是大品牌78 沒有計(jì)劃，就沒有成功。 通常計(jì)劃開始實(shí)施后，掌握時(shí)間性就是不可忽略的一個(gè)重要因素。本來“推廣就是一種主動(dòng)攻擊”的手法，配合目前市場的風(fēng)云變幻，很多突變隨時(shí)都會(huì)發(fā)生，因此在決策上要果斷，不能一拖再拖，一等再等，猶豫不決。 如果在計(jì)劃完備的情況下，爭取在第一時(shí)間內(nèi)出擊，形成主動(dòng)的優(yōu)勢，“進(jìn)攻往往是防守的最好策略”。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系備忘戒條之十四“等等再說”乃兵家大忌79 在產(chǎn)品推廣過程中，要盡力找出對客戶來說是“最”有用的，而又有別于其它產(chǎn)品的特點(diǎn)，在這個(gè)不同點(diǎn)上做文章是擊敗對手的一個(gè)最有效和最直接方法。但基于目前市場競爭的激烈，項(xiàng)目特點(diǎn)一旦曝光，很快就

29、會(huì)有很多的產(chǎn)品紛紛效仿。因此如果項(xiàng)目能找到 USP (Unique Selling Proposition) ，就要在第一時(shí)間“占領(lǐng)先機(jī)”，在各方面要進(jìn)行深度的推廣。務(wù)求引起消費(fèi)者的注意，讓該產(chǎn)品的特點(diǎn)充分發(fā)揮。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系備忘戒條之十五我找到了產(chǎn)品的“UPS”80 如果項(xiàng)目能有一個(gè)或多個(gè)特點(diǎn)，而短期內(nèi)競爭對手是沒有趕上的，那么當(dāng)然對你來說，就等于身處在一沒有競爭的環(huán)境中。 反之，項(xiàng)目非常一般，中規(guī)中則，對手有的，我也有，但就是沒有比其他人好的點(diǎn)。那么就必須考慮價(jià)格，以此讓客戶留下一個(gè)更深刻的印象。同時(shí)在包裝，銷售渠道等等，以一個(gè)“出奇制勝”的方法，讓產(chǎn)品有機(jī)會(huì)和消費(fèi)接觸。

30、第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系備忘戒條之十六“你有的我都有”81 “廣告是針對受眾，而來源于市場”，本來你就是一位專業(yè)的人士，當(dāng)你掌握了數(shù)據(jù)，有了分析的結(jié)果，拿到一個(gè)廣告創(chuàng)意，你應(yīng)該懂得如何判斷，那一個(gè)廣告是否能“命中紅心”。但如果基于其他因素而導(dǎo)致不能確認(rèn)，那么就要安排“有效的廣告測試”。首先要找出最有發(fā)言權(quán)的調(diào)查對象，才可以得到準(zhǔn)確有效的信息反饋。千萬不要隨意的胡亂去找一些“無關(guān)痛癢”的人群來進(jìn)行調(diào)查，不然你永遠(yuǎn)也找到不真正的、有效而準(zhǔn)確的信息。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系備忘戒條之十七廣告是給客戶看的82 一個(gè)項(xiàng)目所打出的口號，往往是代表著這個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營的理念、和消費(fèi)群達(dá)成共識的象

31、征。所以應(yīng)該在一個(gè)長期內(nèi)也不會(huì)有太大的改變。這樣才能加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，對產(chǎn)品的認(rèn)可。如果口號使用不當(dāng)，隨便更換口號雜亂無章，不但破壞品牌形象的整體感，也容易使消費(fèi)者產(chǎn)生混淆地心理，很難了解企業(yè)所發(fā)出的信息。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系備忘戒條之十八口號一成不變乎？831.3 項(xiàng)目營銷成功的關(guān)鍵第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系841.3.1 正確評估新城市與新項(xiàng)目1.3.2 準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位1.3.3 差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)1.3.4 創(chuàng)新高效的營銷推廣手法樹立項(xiàng)目品牌形象 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系1.3.5 精兵強(qiáng)悍的銷售隊(duì)伍 最、第一、唯一、首次、某領(lǐng)域85（1）經(jīng)典戶型的運(yùn)用，從

32、而引導(dǎo)客戶認(rèn)識自己的需求。1.3.2 準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系（現(xiàn)在越來越多的一線公司將產(chǎn)品的定位能力設(shè)定為公司的核心競爭力。）（2）定位要窄、要堅(jiān)決。（3）大盤分期定位。 （4）產(chǎn)品的定位:要結(jié)合客戶的重點(diǎn)而提供相應(yīng)賣點(diǎn)；有時(shí)候客戶的重點(diǎn)并不一定是房子本身，我們應(yīng)提供更多滿足其它重點(diǎn)的賣點(diǎn)，并詳細(xì)解釋清楚。 我們共有四次定位機(jī)會(huì)86定位的方法： （1）成立定位小組，為以后的工作打好基礎(chǔ)。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系（2）用地價(jià)值分析。（3）尋找對標(biāo)項(xiàng)目，并充分分析。（4）做加減法。無法計(jì)算價(jià)值的賣點(diǎn)沒有價(jià)值（5）塑造核心賣點(diǎn)。要結(jié)合客戶的重點(diǎn)需求提供相應(yīng)賣點(diǎn)。（6）

33、“運(yùn)用附加價(jià)值定位法”創(chuàng)造附加價(jià)值。（7）制定銷售計(jì)劃。（8）建立營銷體系。一定是先有定位后有計(jì)劃。87賣點(diǎn)的價(jià)值1、算大帳 （1）供應(yīng)量。 （2）品牌，掀起地區(qū) 價(jià)格 多掙的比花的少， 永遠(yuǎn)好賣，強(qiáng)者 越強(qiáng)的年代。 （3）低容積。 （4）板式社區(qū)。 （5）建設(shè)周期。 （6）社區(qū)定位準(zhǔn)確、 單一。 （7）景觀環(huán)境（原 生樹）。 （8）道路。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系絕不僅僅是樓面地價(jià)的變化882、算中帳 （1）地下停車比例。 （2）三新。 （3）層高。 （4）得房率。 （5）會(huì)所。（6） 裝修的標(biāo)準(zhǔn)與品質(zhì) （7） 客戶群的優(yōu)勢。 （8） 大型超市。 （9） 管理公司的標(biāo)準(zhǔn)。 （10）自有

34、配套。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系893、算小帳（1）供熱與采暖（2）門、窗（3）電梯數(shù)量（4）直飲水（5）開關(guān)卡（6）配套（提高社區(qū)服 務(wù)）（7）安保系統(tǒng)（8）外保溫（9）裝修（10）幼兒園（11）戶型設(shè)計(jì)（12）設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理（13）物業(yè)管理（費(fèi)用不 高，水平高，質(zhì)量 高） 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系90較高的產(chǎn)品品質(zhì)+較高的附加價(jià)值第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系1.3.3 差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)91附加價(jià)值定位法： （1）附加價(jià)值決定其利潤。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系（2）分析規(guī)定動(dòng)作的種類與檔次。 競爭激烈而且創(chuàng)新有限。 易于復(fù)制。 但又不可缺少并不可失誤。（3）上游附加

35、價(jià)值。 高新技術(shù)的唯一或率先使用。 規(guī)劃設(shè)計(jì)中的技術(shù)含量和對配套的研究。 定位中的大膽投入。92附加價(jià)值定位法： （3）下游附加價(jià)值。 產(chǎn)品包裝。 銷售手段。 服務(wù)細(xì)節(jié)。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系（4）針對附加價(jià)值的包裝。（5）創(chuàng)造核心記憶力。（6）創(chuàng)造核心賣點(diǎn)。 (附加價(jià)值的成功往往預(yù)示著項(xiàng)目的成功。)許多項(xiàng)目的附加價(jià)值不能成為競爭力，問題往往出在營銷策劃上。93眾多附加價(jià)值，哪些是適合我們的？1、低價(jià)入市：遠(yuǎn)洋.沁山水。2、靠產(chǎn)品：星河灣、滟瀾山、金地名京3、創(chuàng)新：遠(yuǎn)洋萬和城4、營銷：橡樹灣、非常男女5、差異化包裝：（1）另類風(fēng)：soho（2）售樓處營造：星河灣、滟瀾山1、超定位賣場

36、：賣2萬的房子，要做出4萬的感覺；2、體驗(yàn)式賣場：體現(xiàn)出景觀園林優(yōu)勢和特點(diǎn)；3、多媒體賣場：聲光電立體突圍，點(diǎn)亮北四環(huán)！可以通過炒區(qū)域提升客戶對項(xiàng)目的價(jià)值判斷，但由于周邊缺乏同檔次項(xiàng)目的聯(lián)動(dòng)，炒作出一個(gè)新的價(jià)值板塊，炒價(jià)格成為我們的“殺手锏”！從目前的產(chǎn)品配置來看，我們沒有太多的優(yōu)勢。平臺(tái)景觀設(shè)計(jì)是個(gè)亮點(diǎn)，但還要細(xì)節(jié)支持。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系946、地標(biāo)性包裝：華貿(mào)圍擋、富力城彩蛋7、大膽投入：唐寧one的學(xué)校 遠(yuǎn)洋沁山水的景山學(xué)校8、品牌借勢：華貿(mào)中心 “麗茲卡爾頓酒店” 萬達(dá)廣場系列合作9、產(chǎn)品創(chuàng)新：MOMA、LOFT、偷面積10、利用景觀條件：世茂佘山別墅1、項(xiàng)目緊臨北四環(huán)，

37、具備做地標(biāo)性構(gòu)筑物的條件。2、戶外政策的限制，要求我們充分利用臨路的圍擋、外立面。3、精神堡壘。在競爭激烈的區(qū)域，避免涉及價(jià)格、品牌等敏感話題，走出一招制敵的戰(zhàn)略。尋找一個(gè)其他項(xiàng)目不可能實(shí)現(xiàn)的條件言，可以讓本項(xiàng)目在短時(shí)間內(nèi)引爆市場！1、聯(lián)手知名學(xué)校、幼兒園。2、園林、室內(nèi)設(shè)計(jì)：國際大師擔(dān)綱。3、知名品牌物業(yè)管理、會(huì)所管理。4、公建區(qū)全球招標(biāo)。5、商業(yè)引入國際知名品牌。眾多附加價(jià)值，哪些是適合我們的？第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系95（剛性需求環(huán)境下，賣房子就是賣生活。）1.3.3 差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)小空間、多功能的實(shí)現(xiàn)。人有我精的實(shí)現(xiàn)。生活場景的模型搭建。設(shè)計(jì)人員走進(jìn)銷售的前臺(tái)。第四部分 房地

38、產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系案例：同樣都是loft96重新認(rèn)識設(shè)計(jì)1、市場的變化必然導(dǎo)致產(chǎn)品的變化。2、以前：設(shè)計(jì)人員跟著市場人員轉(zhuǎn)。 當(dāng)前：設(shè)計(jì)人員的創(chuàng)新成為關(guān)鍵。3、讓設(shè)計(jì)成為品牌核心競爭力是不二法則。 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系產(chǎn)品的優(yōu)異是成功的關(guān)鍵，營銷創(chuàng)新是沒有辦法的辦法。97重新認(rèn)識樣板間1、任何期房的營銷都有樣板間的功勞，但樣板間的 作用的確發(fā)生變化了。2、以前：體現(xiàn)裝修、配飾、服務(wù)的豪華。 當(dāng)前：體現(xiàn)設(shè)計(jì)師的思想、產(chǎn)品的工法、質(zhì)量的 可靠。3、讓設(shè)計(jì)人員與客戶接觸的場所。 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系98（開盤的成功往往預(yù)示著項(xiàng)目的成功。）樹立核心記憶點(diǎn)讓客戶來樹立核心賣點(diǎn)讓客

39、戶買樹立營銷地位給客戶一個(gè)買的理由樹立主流產(chǎn)品開發(fā)商的江湖地位讓客戶信任第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系1.3.4 創(chuàng)新高效的營銷推廣手法樹立項(xiàng)目品牌形象 圈層營銷星河灣案例99眾多核心記憶點(diǎn)，哪些是適合我們的？1、炒區(qū)域：陽光上東2、靠產(chǎn)品：星河灣、MOMA、CALSS、鋒尚3、定位人群：橡樹灣4、炒概念：SOHO、空間蒙太奇、非常男女5、差異化推廣手段：（1）另類風(fēng)：朝外MEN、左岸、六佰本（2）售樓處營造：誠品建筑書店、星河灣1、超定位賣場：賣2萬的房子，要做出4萬的感覺；2、體驗(yàn)式賣場：體現(xiàn)出景觀園林優(yōu)勢和特點(diǎn)；3、多媒體賣場：聲光電立體突圍，點(diǎn)亮北四環(huán)！可以通過炒區(qū)域提升客戶對項(xiàng)目的

40、價(jià)值判斷，但由于周邊缺乏同檔次項(xiàng)目的聯(lián)動(dòng)，難以炒作出一個(gè)新的價(jià)值板塊，炒區(qū)域不是我們的“殺手锏”！從目前的產(chǎn)品配置來看，我們沒有太多的優(yōu)勢。平臺(tái)景觀設(shè)計(jì)是個(gè)亮點(diǎn)，但沒有細(xì)節(jié)支持。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系1006、地標(biāo)構(gòu)筑物：華貿(mào)圍擋、富力城彩蛋7、話題營銷：遠(yuǎn)洋沁山水的熱銷8、品牌借勢：華貿(mào)中心 “麗茲卡爾頓酒店” 遠(yuǎn)洋沁山水牽手景山學(xué)校9、土地事件：順馳、華潤的“天價(jià)拍地”10、形象代言人：梁朝偉、成龍1、項(xiàng)目緊臨北四環(huán)，具備做地標(biāo)性構(gòu)筑物的條件。2、戶外政策的限制，要求我們充分利用臨路的圍擋、外立面。3、精神堡壘。前期拿地已經(jīng)引起市場關(guān)注，可在區(qū)域炒作中順帶提到，但不宜大做文章，以

41、免涉及意向價(jià)格、海鷗計(jì)劃等敏感話題。娛樂化時(shí)代，尋找一個(gè)與項(xiàng)目氣質(zhì)相符的重量級國際影星代言，可以讓本項(xiàng)目在短時(shí)間內(nèi)引爆市場！1、聯(lián)手知名學(xué)校、幼兒園。2、園林、室內(nèi)設(shè)計(jì)：國際大師擔(dān)綱。3、知名品牌物業(yè)管理、會(huì)所管理。4、公建區(qū)全球招標(biāo)。5、商業(yè)引入國際知名品牌。眾多核心記憶點(diǎn)， 哪些是適合我們的？第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系101 酵母客戶的產(chǎn)生（1）任何房屋的成功營銷都離不開第一批酵母客戶的功勞，如何找到、利用是至關(guān)重要的。（2）以前：客戶積累定價(jià)法。 當(dāng)前：價(jià)格吸引法。（3）充分分析核心賣點(diǎn)和客戶來源，主攻主力客戶群。（4）酵母客戶不足時(shí)，只能靠價(jià)格和產(chǎn)品附加值來吸引。 第四部分 房地

42、產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系（酵母客戶數(shù)量的不足本身就是產(chǎn)品的不足。）102普通客戶與酵母客戶的區(qū)別 1、獲得信息 2、產(chǎn)生興趣 3、提出需求 4、研究產(chǎn)品 5、完成交易 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系1、不敢相信2、尋找原因3、認(rèn)識自己4、仔細(xì)研究5、賺便宜抄底 103新開盤如何熱銷 開盤策略制定、準(zhǔn)備工作、開盤期的行動(dòng)、推出貨量的判斷、產(chǎn)品選擇、摸排客戶、定價(jià)策略、優(yōu)惠策略、鎖定客戶策略等。核心目的是希望達(dá)到開盤熱銷，并順勢保證之后的新推產(chǎn)品也能取得較好銷售效果 ?？蛻舴e累的重要性。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系104（花小錢辦大事的地方。）自己干還是請人干。培訓(xùn)體系的設(shè)定。樓盤考察。打造虎狼之

43、師。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系1.3.5 精兵強(qiáng)悍的銷售隊(duì)伍 1051.4 營銷人員在房地產(chǎn)開發(fā)過程中的業(yè)務(wù)鏈條第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系106第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系營銷人員的五大對接1071.4.1 拿地的可行性研究營銷與開發(fā)部的對接1.4.2 準(zhǔn)確的前期定位營銷與設(shè)計(jì)的對接1.4.3 細(xì)致的賣場條件確定營銷與設(shè)計(jì)、前 期、工程的對接1.4.4 項(xiàng)目推廣的策略營銷與廣告公司的對接 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系1.4.5 精兵強(qiáng)悍的銷售隊(duì)伍營銷與銷售團(tuán)隊(duì)的對接 108（1）尋找對標(biāo)項(xiàng)目。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系（2）小型產(chǎn)品定位。（3）小型營銷計(jì)劃。 （4）模

44、擬開盤。 1.4.1 拿地的可行性研究營銷與開發(fā)部的對接（5）委托調(diào)研、設(shè)計(jì)研究。 （6）事件本身的利用。 109（1）目前營銷與設(shè)計(jì)對接的兩大流派。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系（2）設(shè)計(jì)部門不是傳話筒。（3）過程的記錄為營銷工作提供素材。 （4）站在客戶的角度思考。 1.4.2 準(zhǔn)確的前期定位營銷與設(shè)計(jì)的對接（5）關(guān)于偷面積。 贈(zèng)送面積專題研究 贈(zèng)送面積 110（1）營銷計(jì)劃的共同制定。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系（2）賣場條件的制定。（3）細(xì)節(jié)研究會(huì)。 （4）優(yōu)質(zhì)合作伙伴的確定。 1.4.3 細(xì)致的賣場條件確定營銷與設(shè)計(jì)、前期、 工程的對接（5）領(lǐng)導(dǎo)全過程參與。 （6）事件本身的利

45、用。 體制的保障接觸點(diǎn)研究111（1）設(shè)計(jì)和策劃工作不是競技比賽,甲方的角色 也不是裁判。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系（2）決定項(xiàng)目定位的幾個(gè)因素需非常清晰。（3）動(dòng)腦會(huì)。 （4）優(yōu)質(zhì)合作伙伴的確定。 1.4.4 項(xiàng)目推廣的策略營銷與廣告公司的對接 （5）領(lǐng)導(dǎo)參與。 （6）事件本身的利用。 價(jià)格、位置、產(chǎn)品、附加價(jià)值、客戶群、競爭案名、logo、slogen、形象、主題的確定112（1）培訓(xùn)。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系（2）樓盤考察。（3）動(dòng)腦會(huì)。 （4）辦活動(dòng)。 1.4.5 精兵強(qiáng)悍的銷售隊(duì)伍營銷與銷售團(tuán)隊(duì)的 對接。 1131.5 優(yōu)秀營銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營

46、銷體系114成功銷售的三個(gè)條件：好的產(chǎn)品+好的營銷策略+從業(yè)人員的努力第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系1151、敏感（洞察力）。2、市場感覺。3、溝通能力（上下左右）。4、學(xué)習(xí)能力。5、激情。6、樂觀。7、解決問題的能力。8、翻譯能力。9、時(shí)尚。10、內(nèi)斂。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系溝通工具往往決定了溝通的成敗1.5.1 營銷負(fù)責(zé)人的素質(zhì)1161.5.2 銷售人員熱情、主動(dòng)1、活力。2、銷售人員應(yīng)具備的心理 素質(zhì)樂觀。3、對公司的忠誠。4、業(yè)務(wù)熟練。5、對市場的了解。6、內(nèi)涵。7、談吐。8、儀表。9、肢體語言。 10、敬業(yè)精神。11、人際關(guān)系，協(xié)作精神。12、銷售成功者準(zhǔn)則。13、注意事

47、項(xiàng)（不可失誤）。14、了解人的性格。16、了解客戶的需求。17、會(huì)比較不同的項(xiàng)目。18、學(xué)習(xí)能力。19、熱愛行業(yè)。20、市場感覺。 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系1171.5.3 銷售成功準(zhǔn)則：只向需要產(chǎn)品的人進(jìn)行銷售 （1）看似簡單，其實(shí)很難，有時(shí)急了，認(rèn)為：“他們賣的那么好，我怎么了，來個(gè)勤能補(bǔ)拙吧，書上不是說群越大，真正客戶越多嗎？ （2）努力一定是有結(jié)果的，但不一定是好的結(jié)果。 （3）好的銷售人員絕對不向不需要產(chǎn)品的人進(jìn)行推銷。這便是準(zhǔn)則。 （4）不要試圖改變其他人的人生觀，具體說就是價(jià)值觀。人的價(jià)值觀一旦形成是不可能改變的。除非遇到重大人生變故。 （5）了解客戶為什么要購買。影響決

48、定的主要障礙是什么。體驗(yàn)客戶的感受。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系118前言 第一部分 當(dāng)前房地產(chǎn)形勢分析與09年下半 年趨勢探討第二部分 案例研討第三部分 如何確定銷售的目標(biāo)第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系第五部分 房地產(chǎn)全過程體驗(yàn)式營銷管理 第六部分 淡市營銷119關(guān)鍵詞第五部分 房地產(chǎn)全過程體驗(yàn)式營銷管理沖擊力服務(wù)前置接觸點(diǎn)管理體制的調(diào)整120體驗(yàn)式營銷居住體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)心理體驗(yàn)價(jià)值體驗(yàn)+高品質(zhì)的產(chǎn)品價(jià)值體系購房過程及預(yù)期生活的服務(wù)體系身份地位的認(rèn)同，自身價(jià)值的社會(huì)認(rèn)可產(chǎn)品的保值增值，作為不動(dòng)產(chǎn)的貨幣價(jià)值第五部分 房地產(chǎn)全過程體驗(yàn)式營銷管理附件三：體驗(yàn)式營銷.ppt121體驗(yàn)式營銷的目的

49、是創(chuàng)造消費(fèi)者。第五部分 房地產(chǎn)全過程體驗(yàn)式營銷管理市場之所以啟動(dòng)是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)迎合了消費(fèi)者的需求并滿足了他們的欲望。以往我們常犯的一個(gè)錯(cuò)誤是憑借主觀意愿虛構(gòu)消費(fèi)者的特征，但這種虛構(gòu)出來的消費(fèi)者不可能存在于現(xiàn)實(shí)中或者只是個(gè)別人，并不能形成市場。122體驗(yàn)式營銷的根本目的是滿足客戶的心理需要。第五部分 房地產(chǎn)全過程體驗(yàn)式營銷管理體驗(yàn)式營銷可以順利解決客戶的三個(gè)心理問題：1、為什么買。2、買什么。3、怎樣才能買到?？蛻舻倪@三個(gè)問題受諸多因素影響，如：年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、態(tài)度、感知覺等。因此直接體驗(yàn)是解答幾個(gè)問題關(guān)鍵。如果客戶非常單一則不需要體驗(yàn)式營銷123案例第五部分 房地產(chǎn)全過

50、程體驗(yàn)式營銷管理124案例第五部分 房地產(chǎn)全過程體驗(yàn)式營銷管理125案例第五部分 房地產(chǎn)全過程體驗(yàn)式營銷管理126案例第五部分 房地產(chǎn)全過程體驗(yàn)式營銷管理127前言 第一部分 當(dāng)前房地產(chǎn)形勢分析與09年下半 年趨勢探討第二部分 案例研討第三部分 如何確定銷售的目標(biāo)第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系第五部分 房地產(chǎn)全過程體驗(yàn)式營銷管理 第六部分 淡市營銷128一、品牌（當(dāng)前）1、樹立核心競爭力2、打造成熟產(chǎn)品3、激勵(lì)出營銷的虎狼之師第六部分 淡市營銷129逆市客戶的擔(dān)心 1、發(fā)展商的信譽(yù) 2、房價(jià)的走勢 3、產(chǎn)品是否會(huì)過時(shí) 4、質(zhì)量能否有保障 5、服務(wù) 6、自身的承受能力。 7、無所顧忌，房地產(chǎn)投

51、資其實(shí)是買一個(gè)安 全，買一個(gè)保護(hù)。 第六部分 淡市營銷130目前需重視的房地產(chǎn)規(guī)律需求很難重復(fù)產(chǎn)生急需品并非必須品總資本量大，非常謹(jǐn)慎從重心理第六部分 淡市營銷131（1）設(shè)計(jì)：永遠(yuǎn)不滿意，但一定是比以前強(qiáng) 教訓(xùn)總結(jié)創(chuàng)新提高 有經(jīng)驗(yàn)的人長期為公司服務(wù)（2）質(zhì)量：大企業(yè)合作，有保障。 質(zhì)量保障靠制度 第六部分 淡市營銷132（3）銷售：可靠、服務(wù)周到 方法 合同 承諾的事需以合同方式確定 守法 高水準(zhǔn)的服務(wù)第六部分 淡市營銷133（4）銷售服務(wù) （站在客戶的角度，體驗(yàn)銷售的服務(wù)）（5）物業(yè)管理 （后期服務(wù)前置）（6）后期服務(wù) （服務(wù)要?jiǎng)?chuàng)新）第六部分 淡市營銷1344、我們?yōu)槭裁茨茏龅竭@樣：（1）

52、已經(jīng)是知名企業(yè)了，比任何人都看重。（2）企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。（3）自身積累的條件。（4）行業(yè)特點(diǎn)的需求。（5）企業(yè)的經(jīng)營理念，上級的要求。（6）維護(hù)與老客戶之間的關(guān)系。（7）目光長遠(yuǎn)。第六部分 淡市營銷1355、金子招牌怎么使 （千萬不能，我們是大企業(yè)，我們就這么辦，怎么樣？）（1）好：規(guī)劃、設(shè)計(jì)、選材、產(chǎn)品質(zhì)量、區(qū)域升值、 管理、后期服務(wù)。（2）貴：單價(jià)代表檔次，代表品質(zhì)。 貴說明好。 貴說明我們有能力造出好房子。 貴與品質(zhì)與服務(wù)比較起來性價(jià)比合理。 貴代表了差別。 第六部分 淡市營銷136（3）利潤不高。因產(chǎn)品的研發(fā)與服務(wù)的水準(zhǔn)導(dǎo)致利潤不高。 （4）給客戶不僅帶來產(chǎn)品的享受，還帶來炫耀價(jià)值，更

53、帶來未來的升值，幾個(gè)做過的項(xiàng)目均如此。（5）一次性交易，長期使用。 第六部分 淡市營銷137（5）長期的服務(wù) 貸款、種類 備案 擔(dān)保 工期 入住 保修 產(chǎn)權(quán)辦理 投訴處理第六部分 淡市營銷1386、后悔 建筑是遺憾的藝術(shù)，每一個(gè)都后悔。7、關(guān)于打折與修改合同。8、別的公司簡單的事，對于我們公司而 言卻是天大的事。 第六部分 淡市營銷139二、市場形勢 （1）混沌。 （2）需求旺盛。 中檔項(xiàng)目最缺，性價(jià)比高的中檔產(chǎn) 品賣的最好賣。 （3）土地的減少。 （4）購房政策一再放寬。 （5）金融政策可能轉(zhuǎn)變，規(guī)范。第六部分 淡市營銷140 （6）出生人口高峰期。剛性需求的特點(diǎn)。 （7）未來 城市化 地鐵

54、 大項(xiàng)目少 （8）對生活標(biāo)準(zhǔn)的追求。沁山水剛性需求第六部分 淡市營銷141三、銷售是個(gè)什么樣的工作 1、不是產(chǎn)品介紹（當(dāng)前是競爭）。 2、不是銷售手續(xù)的辦理（是服務(wù)水準(zhǔn)）。 3、不是求著客戶買。 4、是一個(gè)喜慶的事，是滿足客戶的偉大需 求，是替客戶做決定。 5、是展示公司的形象，是展示城市的未來， 是展示產(chǎn)品的品質(zhì)。 6、是客戶的朋友。第六部分 淡市營銷142四、客戶來源類型 1、地緣客戶 2、城市中的外來客戶（主流客戶） 3、外地客戶（次主流客戶） 4、外國客戶 5、企業(yè)客戶 6、政府客戶第六部分 淡市營銷143五、客戶信賴信息的順序 1、政府 2、官員 3、專家 4、媒體 5、大碗兒 6、

55、領(lǐng)導(dǎo)第六部分 淡市營銷可以想辦法可以想辦法144六、客戶的購買的順序 1、自住型客戶 （1）需要 （2）獲取初步信息 （3）產(chǎn)生興趣 （4）比較 （5）決定購買 （6）解決幾個(gè)小問題，如：風(fēng)水。 第六部分 淡市營銷1452、投資型客戶 （1）主觀判斷 （2）未來周邊的發(fā)展 （3）交易的難易程度 （4）未來中介的水平 （5）對費(fèi)用精確計(jì)算 （6）客戶有時(shí)間第六部分 淡市營銷1463、跟風(fēng)型客戶 （1）銷售勢頭（2）客戶口碑（3）發(fā)展商實(shí)力（4）已購買的客戶是 什么人。 （5）比較容易說服。（6）主流客戶。（7）一定有至少一個(gè)參謀 與之同來。（8）客戶沒有時(shí)間，所以 無法比較，只有跟風(fēng)。 第六部分 淡市營銷147七、客戶的分類1、單人闖蕩型不會(huì)買大的。2、未婚安定型小戶型。3、單人租房型小戶型。4、準(zhǔn)備結(jié)婚型大二居、 三居。5、二人世界型看目前居 住情況。6、丁克家庭有錢，有狗。 7、 準(zhǔn)備生育型。 8、 三口之家。 9、 為子置業(yè)型。 10、賣舊買新型。 11、與父母合住型。 12、有錢沒處花型。 13、投資型附件七：剛性需求分析第六部分 淡市營銷148 記住：我們的客戶是一個(gè)家庭第六部分 淡市營銷149八、自住客戶為什么購買1、人的購買原因 急需、必須、享受、投資、儲(chǔ)藏、贈(zèng)予 2、決定性需求（1）需要