顧問式銷售技巧培訓(xùn)

1、顧問式銷售技巧培訓(xùn)顧問式銷售技巧培訓(xùn)講師：胡一夫超競爭時代主客戶營銷和管理Key Account Marketing & Managementof the Super Competition Era2004.5.22 Shanghai萊特商用印刷機(jī)器超競爭時代 de 思想42022/8/26超競爭時代的顧客觀我們曾經(jīng)處在一個超競爭的環(huán)境, 我們要改動既有的慣性, 改動既有的競爭邏輯, 改動既有的顧客觀.新定律一: 只需二十四分之一的客戶講出本人的埋怨, 一個埋怨的背后一定會有另外23個有同樣埋怨的顧客.新定律二: 客戶稱心的分散比是1:12, 一個不稱心的客戶呵斥的損失, 需求12個稱心的客戶

2、發(fā)明的利潤才干彌補(bǔ)新定律三: 本錢比1:6, 開發(fā)一個新客戶的本錢是維護(hù)一個老客戶本錢的六倍52022/8/26超競爭時代的競爭觀壓力是生長的開場, 閑適是企業(yè)安樂死的鎮(zhèn)定劑, 競爭就是提高機(jī)體活力的必需, 超競爭就是超越競爭, 就是超越競爭對手和本人構(gòu)建的舊的思想框架, 建立新的競爭方式的過程.第一秘訣: 不斷晉級, 不斷提升本人第二秘訣: 運(yùn)用競爭加速度. 再也沒有單一耐久的競爭優(yōu)勢了!任何企業(yè)的競爭優(yōu)勢都是短暫的, 超競爭使每個參與者的權(quán)利都很接近, 他必需看到環(huán)境改動帶來的改動, 他必需謀劃如何回應(yīng)客戶需求改動對他運(yùn)營方式的要求. 不改動就是讓競爭對手利用短暫的優(yōu)勢對他凌遲處死!620

3、22/8/26超競爭時代的顧客稱心觀顧客稱心=QVSQUALITY: 制造, 過程, 環(huán)境, 管理質(zhì)量總和SERVICE: 專業(yè), 品德, 回應(yīng), 目的VALUE: 認(rèn)知價(jià)值, 真正價(jià)值, 稀有價(jià)值, 綜合價(jià)值 這里沒有價(jià)錢!72022/8/26超競爭時代的顧客價(jià)值觀VALUE: 認(rèn)知價(jià)值, 真正價(jià)值, 稀有價(jià)值, 綜合價(jià)值顧客的購買力曾經(jīng)改動! 顧客消費(fèi)心思曾經(jīng)改動!理性消費(fèi).感性消費(fèi).打動消費(fèi)理性消費(fèi): 注重價(jià)錢和質(zhì)量, 好壞是判別根據(jù)感性消費(fèi): 注重品牌, 設(shè)計(jì), 意味, 喜歡不喜歡是根據(jù)打動消費(fèi): 注重本人能否需求, 判別根據(jù)是稱心與否 82022/8/26超競爭時代的顧客終身價(jià)值打動

4、消費(fèi): 注重本人能否需求, 判別根據(jù)是稱心與否 一個隨父母進(jìn)入PIZZA HUT的三齡童的價(jià)值是70000元! 一個移民到新西蘭的三口之家價(jià)值是100萬新元! 一個GM的客戶價(jià)值是200萬元! 一個走進(jìn)萊特的DMC客戶價(jià)值是150萬元!92022/8/26主客戶營銷和主客戶管理102022/8/26提 要主客戶和主客戶管理的含義主客戶營銷的根本方式主客戶管理的根本方法：顧問式銷售主客戶管理的根本技藝：方案銷售客戶營銷管理過程和程序什么是主客戶?(KEY ACCOUNT)122022/8/26什么是主客戶?主客戶通常指對本公司業(yè)務(wù)相對而言比較重要的某些特定的目的客戶，它們往往是具有較大規(guī)模、在行

5、業(yè)中有一定指點(diǎn)位置和影響力。它們能夠是公司的現(xiàn)有客戶或新客戶。什么是主客戶管理?142022/8/26主客戶管理是經(jīng)過管理供應(yīng)商與主客戶公司相互間關(guān)系的過程，以勝利實(shí)現(xiàn)各種銷售時機(jī)，并獲得協(xié)作各方最大限制的稱心。對象戰(zhàn)術(shù)目的客戶目的供應(yīng)商目的業(yè)務(wù)員個人目的戰(zhàn)略目的：客戶目的供應(yīng)商目的業(yè)務(wù)員個人目的152022/8/26主客戶管理的要素對象: 管理關(guān)系的過程目的: 確保各種銷售時機(jī)的實(shí)現(xiàn)目的: 使各方獲得最大限制的滿足162022/8/26主客戶管理關(guān)系構(gòu)造一覽主客戶區(qū)域管理和跟蹤業(yè)務(wù)關(guān)系供應(yīng)商公司主客戶業(yè)務(wù)代表產(chǎn)品和效力主客戶管理程序172022/8/26主客戶管理關(guān)系構(gòu)造一覽區(qū)域管理和跟蹤業(yè)

6、務(wù)關(guān)系產(chǎn)品和效力主客戶管理程序182022/8/26主客戶管理的目的建立銷售活動開展的一系列規(guī)范和程序促進(jìn)與主客戶建立高層次的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系推進(jìn)關(guān)系銷售方式192022/8/26買賣銷售方式和關(guān)系銷售方式他能滿足的是他所提供的是銷售活動注重在附加值成交最終決議于滿足顧客現(xiàn)有的需求單一的產(chǎn)品(single box)直接的規(guī)范,如價(jià)錢,功能,交貨期等低或較少為他公司和他本人獲得利益的才干一系列選擇滿足顧客變化的需求系統(tǒng),多功能或組合的產(chǎn)品提供產(chǎn)品效力的各個方面,包括業(yè)務(wù)支持,未來開展,利用公司的各種資源為其效力高且能滿足顧客特定的需求為顧客,為公司和為他本人獲得利益的才干買賣方式/Transacti

7、on關(guān)系方式/Relationship202022/8/26客戶管理中傳統(tǒng)競爭的r 和超競爭時代的R r: R:-個人間關(guān)系 -公司與公司間關(guān)系-一次性/短期-多次反復(fù)/長期-買賣方式-關(guān)系方式-某一段時間/某一工程-戰(zhàn)略性的整體協(xié)作-產(chǎn)品銷售 Box Selling-方案銷售 Solution Selling-推銷產(chǎn)品-參與處理問題-產(chǎn)品特性/功能FAB-附加值 Value Added主客戶營銷：禮者，王之大經(jīng)也；經(jīng)者，法也；營者，謀也。222022/8/26市場營銷戰(zhàn)略的根本要素(4P&4C)PRODUCT 產(chǎn)品PRICE 價(jià)錢PLACE 地點(diǎn)PROMOTION 促銷Customer目的顧

8、客Cost顧客本錢Convenience顧客便利Communication打動溝通232022/8/26主客戶營銷的根本方式了解需求增值效力競爭優(yōu)勢顧客忠實(shí)供應(yīng)商影響力業(yè)務(wù)績效242022/8/26主客戶營銷的4個關(guān)鍵點(diǎn)顧客忠實(shí)度競爭優(yōu)勢供應(yīng)商影響增值服務(wù)營銷業(yè)績252022/8/26主客戶營銷方式根本點(diǎn)： 了解客戶需求262022/8/26了解需求之一：尋覓并鎖定他的主客戶與普通客戶不同,主客戶往往隱藏在未知的地方-永遠(yuǎn)都是5%的企業(yè)發(fā)明80%的行業(yè)銷售-盲目訪問的主客戶到達(dá)率缺乏5%！-分類訪問的主客戶到達(dá)率可超越95%-傻子定律：多拉快跑和隨處插柳272022/8/26了解需求之一：了解

9、主客戶的期望與普通客戶不同,主客戶更需求其供應(yīng)商:-了解和懂得他們在做什么?-了解他們是如何賺錢的-了解他們的客戶(即顧客的顧客)282022/8/26了解需求之二: 關(guān)注變化主客戶營銷的難點(diǎn):顧客那里一直蘊(yùn)含了各種變化,但何時發(fā)生,將會如何變化那么難以把握。但是：量變是量變開展的獨(dú)一結(jié)果292022/8/26變化的信號組織變化人員變化財(cái)務(wù)情況變化兼并和收買行業(yè)變化忽然的,未預(yù)料的客戶對過去熟視無睹的問題開場敏感對現(xiàn)有程序的不滿?主客戶營銷的中心：增值效力312022/8/26增值效力意味著對客戶應(yīng)提供更多的價(jià)值，而非更廉價(jià)的價(jià)錢；增值效力的前提是充分的了解了客戶的需求；增值效力是激發(fā)產(chǎn)生顧客

10、忠實(shí)的有效途徑；增值效力也是將眼前利益與長期關(guān)系相結(jié)合的最正確方法。增值效力與主客戶營銷322022/8/26如何降低客戶本錢提高客戶效益識別客戶價(jià)值觀辨仔細(xì)正客戶識別客戶購買規(guī)范提高客戶價(jià)值與主客戶營銷332022/8/26增值效力意味著對客戶應(yīng)提供更多的價(jià)值，而非更廉價(jià)的價(jià)錢；增值效力的前提是充分的了解了客戶的需求；增值效力是激發(fā)產(chǎn)生顧客忠實(shí)的有效途徑；增值效力也是將眼前利益與長期關(guān)系相結(jié)合的最正確方法。增值效力與主客戶營銷主客戶營銷的目的：顧客忠實(shí)352022/8/26主客戶營銷和顧客忠實(shí)度稱心的顧客: 能夠部分從他公司購買他需求的產(chǎn)品和效力,能夠增加,減少或完全停頓忠實(shí)的顧客: 全部從

11、他公司購買他們未來所需的產(chǎn)品和效力忠實(shí)度如何衡量? - 非常稱心的比率(%) - 與他的業(yè)務(wù)往來能否逐年添加 - 在未來購買方案中思索他的產(chǎn)品效力的能夠性 - 自動引見引薦的程度362022/8/26忠實(shí)的客戶是企業(yè)的長期資產(chǎn)不稱心的顧客不再重新購買的能夠會添加兩倍不稱心的顧客對他人談及他的埋怨是兩倍于稱心的顧客談他的稱心有埋怨但被馬上處理的顧客再次購買的能夠比沒有埋怨的顧客多出十倍非常稱心的顧客再次購買的能夠比普通稱心的顧客多出三到五倍開發(fā)一個新顧客會比堅(jiān)持一個現(xiàn)有顧客多花六倍的代價(jià)主客戶營銷的利器：競爭優(yōu)勢382022/8/26美國著名管理專家邁克爾.波特在其競爭優(yōu)勢實(shí)際中論述到，在企業(yè)中

12、存在著三種根本的競爭優(yōu)勢：-本錢優(yōu)勢(Cost Advantage)-差別化優(yōu)勢 (Differentiation)-聚焦于市場縫隙(Focus on Niche)392022/8/26萊特商用設(shè)備主客戶營銷專業(yè)中心競爭力產(chǎn)品成系列注重增值直銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)合提供處理方案高端產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢競爭對手產(chǎn)品營銷專業(yè)知識和才干缺乏某一方面產(chǎn)品價(jià)錢取勝以網(wǎng)絡(luò)銷售為主產(chǎn)品銷售低端產(chǎn)品為主,向中高端浸透確立和認(rèn)清競爭優(yōu)勢：我們 vs 競爭對手402022/8/26我們的本錢優(yōu)勢獨(dú)家或總代理的折扣大批量采購折扣：OCE DDS NO。1，配訂折NO。1，膠裝機(jī)NO。1多品牌代理對費(fèi)用的分?jǐn)偞蠹瘓F(tuán)購買和全國渠道銷售并重現(xiàn)

13、有客戶群的根本業(yè)務(wù)量。?412022/8/26我們的差別化優(yōu)勢與廠商的直接和嚴(yán)密的關(guān)系專業(yè)技術(shù)和行業(yè)的知識和閱歷，所以客戶從我們這里得到真正的尊重！齊全的產(chǎn)品線主客戶群的積累：保險(xiǎn)，政府，DMC。效力和方案銷售的認(rèn)識主客戶營銷管理培訓(xùn)。?422022/8/26 萊特商用的中心競爭力：三年以前: 低端裝訂設(shè)備過去三年: 印后及訂折配效力處理方案如今: 印前、印中、印后方案增值效力商 未來：中國的文件管理專家我們的差別化優(yōu)勢432022/8/26政府、教育、電力及其他政府壟斷行業(yè)傳統(tǒng)印刷市場再造，快印行業(yè)再造保險(xiǎn)行業(yè)金融銀行業(yè)規(guī)劃、設(shè)計(jì)院系統(tǒng)企業(yè)化再造和技術(shù)再造我們聚焦的市場縫隙主客戶營銷的獨(dú)門暗

14、器：供應(yīng)商影響力供應(yīng)商影響力供應(yīng)商影響力： 是指某一供應(yīng)商對某一市場、行業(yè)和特定客戶群的影響力，它來自于公認(rèn)的供應(yīng)商的信譽(yù)、領(lǐng)先位置和權(quán)威。462022/8/26 銷售網(wǎng)絡(luò) 特定分銷渠道內(nèi)的控制力 品牌知名度 市場信譽(yù) 技術(shù)或?qū)I(yè)的專長和竅門 創(chuàng)新產(chǎn)品、效力和規(guī)范 主客戶群的影響力建立供應(yīng)商影響力的途徑472022/8/26 主客戶的開展壯大會提高供應(yīng)商的影響力供應(yīng)商影響力會有助于主客戶業(yè)務(wù)的進(jìn)一步開展主客戶的開發(fā)和營銷必需建立在點(diǎn)、線、面結(jié)合的市場戰(zhàn)略根底上供應(yīng)商影響力和主客戶營銷的關(guān)系482022/8/26供應(yīng)商影響力的主體和載體人啊， 人！人是決議一切的關(guān)鍵要素！492022/8/26產(chǎn)

15、品銷售單位本錢單個用戶訂單客戶銷售目的處理方案附加值系統(tǒng)環(huán)境長期同伴人的消費(fèi)力主客戶營銷對銷售人員的挑戰(zhàn)502022/8/26關(guān)系銷售(Relationship Selling)顧問式銷售(Consulting Selling)競爭性銷售(Competitive Selling)方案銷售(Solution Selling)主客戶營銷對銷售人員的挑戰(zhàn)主客戶管理的根本方法：顧問式銷售522022/8/26傳統(tǒng)銷售和顧問式銷售的比較傳統(tǒng)的銷售循環(huán)過程-顧問式的循環(huán)過程-532022/8/26傳統(tǒng)銷售和顧問式銷售的比較傳統(tǒng)的銷售循環(huán)過程- 學(xué)習(xí)產(chǎn)品- 尋覓開發(fā)潛在客戶- 演示/引見- 建議 - 定單-

16、 發(fā)送顧問式的循環(huán)過程- 學(xué)習(xí)技術(shù),行業(yè)和不同的市場分割面- 開發(fā)潛在客戶- 搜集需求信息- 與同事溝通所獲需求信息- 與顧客溝通供應(yīng)商的規(guī)格規(guī)范- 確認(rèn)并鎖定需求- 建議- 再接觸- 設(shè)計(jì)方案- 發(fā)送542022/8/26超競爭時代主客戶管理的方法論和技藝巧552022/8/26為什么要用顧問式銷售方法?以？為中心以？為驅(qū)動力正確領(lǐng)會？深化培育？量身定做的？由？及？引出更大的和周而復(fù)始的？顧問式銷售的意義562022/8/26為什么要用顧問式銷售方法?以客戶為中心以需求為驅(qū)動力正確領(lǐng)會對方表達(dá)的意思深化培育關(guān)系量身定做的方案由表及里引出更大的和周而復(fù)始的業(yè)務(wù)顧問式銷售的意義572022/8/

17、26顧問式銷售的特點(diǎn)顧客是如何描畫優(yōu)秀的顧問式銷售人員?他知道我們的需求他了解我們的業(yè)務(wù),熟習(xí)我們的行業(yè)以及開展趨勢他非常老實(shí)和耿直他總是說到做到他非?？煽克诠緝?nèi)的關(guān)系非常不錯,總是能幫我們找到處理問題的支持他非常擅長傾聽和提問582022/8/26角色轉(zhuǎn)變: 從銷售員到咨詢顧問銷售員 從產(chǎn)品出發(fā)找客戶 知識注重于 :- 產(chǎn)品特性和功能 單獨(dú)任務(wù)/個人英雄咨詢顧問 為顧客找方案 知識注重于:- 信息系統(tǒng)技術(shù)(如ERP/SCM)- 垂直市場 Vertical markets (按一定行業(yè)劃分)- 需求分析- 顧客的業(yè)務(wù),組織和所處環(huán)境,以及其需求 懂得利用各種不同的資源和協(xié)作592022/8

18、/26顧問式銷售的主要方法之一：傾聽提問參與處理問題建立信任602022/8/26傾聽時要留意:多聽少說經(jīng)過傾聽來了解認(rèn)識他的客戶全神貫注留意說話中的現(xiàn)實(shí)部分客戶的表達(dá)的想法是既定現(xiàn)實(shí), 不論他個人接受與否,都應(yīng)接納聽話聽音,發(fā)現(xiàn)潛臺詞作為開放式說話中的一員留意感情和心情靈敏運(yùn)用他預(yù)先設(shè)計(jì)的議程留意運(yùn)用相互溝通技巧612022/8/26訊問時要留意問有針對性的問題問能導(dǎo)致說話進(jìn)一步深化的問題問有關(guān)顧客公司和其業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀,以及相關(guān)聯(lián)的公司的開展方向訊問盡能夠防止令顧客為難或疑惑的問題問能使他對客戶有總體了解和看法的問題四種根本訊問技巧: 開放型,封鎖型,選擇型,反射型622022/8/26有效的

19、訊問工具 -SCOTSMANSituation 現(xiàn)狀-客戶的業(yè)務(wù)是什么?-目前情況如何?-它的營業(yè)范圍,規(guī)模,行業(yè)位置-誰是它們的顧客-相關(guān)業(yè)務(wù)的處置才干如何?-產(chǎn)品效力種類?-開展趨勢,方向,戰(zhàn)略和勝利關(guān)鍵是什么-行業(yè)開展-Competition 競爭情況-目前物流業(yè)務(wù)由誰提供-外發(fā)業(yè)務(wù)情況如何?-誰是我們的主要競爭對手-競爭對手情況(其產(chǎn)品效力,銷售手段,戰(zhàn)略等)-Organization 組織機(jī)構(gòu)-組織機(jī)構(gòu)圖-各部門主要功能-各部門是如何聯(lián)絡(luò)-哪些是關(guān)鍵部門,其影響力如何?-Time Scales 時間表-戰(zhàn)略方案實(shí)施時間日程方案-要完成其目的所需各種資源到位的時間表-對某些特殊工程的時

20、間進(jìn)度要求-客戶公司的財(cái)政年度-業(yè)務(wù)淡季和旺季的時間-632022/8/26有效的訊問工具 -SCOTSMANSpend 目前破費(fèi)-相關(guān)業(yè)務(wù)目前的破費(fèi)情況-外包費(fèi)用-如要得到該工程需付出的費(fèi)用是多少M(fèi)oney 錢(預(yù)算方案)-預(yù)算方案和程序-誰是決策者,影響者,運(yùn)用者-預(yù)算審批過程和時間-資金來源-Authority 權(quán)-誰是實(shí)權(quán)者-他的聯(lián)絡(luò)人的權(quán)限如何-采購過程中的授權(quán)情況-Need 需求-他們目前碰到的最頭痛的問題是什么?-目前系統(tǒng)對處理這些問題的協(xié)助和局限-對客戶所提出的問題,有無進(jìn)展核實(shí)-客戶有何期望-他們需求的詳細(xì)規(guī)格如何-業(yè)務(wù)優(yōu)先序如何陳列-客戶能否置信他有才干提供他所要求的方案-

21、642022/8/26參與處理問題協(xié)助他的客戶勝利提供有價(jià)值的信息把客戶當(dāng)作他的同伴推進(jìn)客戶進(jìn)入處理問題的程序，并全程參與經(jīng)過開放式提問促進(jìn)程序的運(yùn)轉(zhuǎn)保管多種可供選擇的處理方案和創(chuàng)意，不要局限于有限的處理方案中發(fā)明公開交流的氣氛，在討論處理方案時不做任何評價(jià)把處理方案盡能夠建立在顧客的想法上留意對顧客的公平和鼓勵雙贏的態(tài)度提供更多的信息和資源使客戶有更廣的思索空間652022/8/26建立信任言行一致說到做到一致性公正無偏的對待顧客 意見老實(shí),不隱瞞相關(guān)問題共享關(guān)鍵信息尊重顧客和顧客的參與留意區(qū)分和接受每個人的不同可靠,值得依賴對顧客的全力支持顧問式銷售中的方法之二：銷售的根本步驟672022

22、/8/26初步接觸 訪問目的 方案 聯(lián)絡(luò)人 搜集信息 引發(fā)客戶興趣 初步的判別682022/8/26制定他的任務(wù)方案和建議報(bào)告我能否找到了真正的客戶?我能否從客戶處獲得了真正的信息?我能否獲得并驗(yàn)證了客戶的需求?我能否找到了適宜顧客需求的產(chǎn)品和效力?692022/8/26制定行動方案SMART)行動初次會面Meeting調(diào)查Survey建議書Proposal訂單Order安裝Install培訓(xùn)Training支持Support日期2/8/20042/15/20043/20/20044/22/20045/01/20045/05/2004TBD702022/8/26需求 Need影響 Influe

23、nce問題 Problem現(xiàn)狀 Situation探詢/開放式訊問發(fā)掘/限定式訊問聯(lián)絡(luò)/后果的思索確認(rèn)/ 對方案的需求如何有效的發(fā)現(xiàn)需求：SPIN712022/8/26了解現(xiàn)狀的一個有用的工具：畫出權(quán)益圖 722022/8/26權(quán)益圖的背后：弄清影響要素影響要素從何而來與相關(guān)影響者接觸設(shè)法以例外突破現(xiàn)有條框732022/8/26如何處置客戶的反論表示認(rèn)同/了解 Acknowledge廓清/解釋 Clarify回答/呼應(yīng)Respond確認(rèn)/總結(jié) Confirm主客戶管理中的銷售技藝：方案銷售752022/8/26根本銷售技藝的特點(diǎn)確認(rèn)誰是潛在客戶驗(yàn)證潛在客戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的時機(jī)訊問與需求有關(guān)的問題確定

24、顧客在購買過程中的位置處置反論表達(dá)FAB 提出建議價(jià)錢談判結(jié)束和簽約業(yè)務(wù)虛施了解售后的問題和反響762022/8/26根本功的SPADCO：站樁功！SPADCO 銷售循環(huán)的不同階段：Suspect = Prospect = Analysis = Demo = Close = Order準(zhǔn)客戶 潛在客戶 分析 演示 結(jié)束 定單772022/8/26根本銷售技巧與主客戶管理技藝782022/8/26根本銷售技巧與主客戶管理技藝792022/8/26主客戶管理的3大高級銷售技藝實(shí)施方案銷售SOLUTIONS APPROACH 開展長期關(guān)系(關(guān)系!)LONG-TERM RELATIONSHIP高層訪問

25、 (高層關(guān)系！CALLING HIGH802022/8/26什么是方案銷售 (Solution Selling) 方案銷售指向客戶提供處理其問題的整體方法，包括一系列廣泛的產(chǎn)品和效力，用以處理某一客戶特定的業(yè)務(wù)問題。812022/8/26方案銷售的特點(diǎn)822022/8/26方案銷售的特點(diǎn)運(yùn)用途理問題的方法與顧客的購買程序直接連結(jié)訊問需求更注重診斷，而不僅僅是了解超越單一需求，代之以對整個組織的影響對未預(yù)料問題的充分預(yù)備從大局著眼集思廣益尋覓各種處理方案832022/8/26長期顧客關(guān)系的特點(diǎn)Long-term Relationship)842022/8/26長期顧客關(guān)系的特點(diǎn)Long-term Relationship)超越一次性買賣對彼此關(guān)系有較深的認(rèn)可和承諾對根本性問題的了解，設(shè)身處地的予以回應(yīng)