中國移動廣告用戶體驗研究報告

1、3移動廣告投放平臺用戶體驗評價體系2移動廣告用戶體驗典型平臺表現(xiàn)3移動廣告用戶體驗發(fā)展趨勢4移動廣告用戶體驗發(fā)展背景1移動廣告用戶體驗發(fā)展背景隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的不斷增 長，天涯、貼吧等開始糅 雜圖片、文字和表情等可 視性信息越來越強(qiáng)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā) 展，用戶使用的便捷性進(jìn) 一步提升，從長視頻到短 視頻內(nèi)容生產(chǎn)門檻逐步降 低，出現(xiàn)點(diǎn)播模式。相對于錄播，視頻直播更加 真實(shí)和生動，現(xiàn)場感更強(qiáng)。 直播平臺提供的點(diǎn)贊、評 論、大賞、紅包等互動功 能，使得用戶對移動互聯(lián)網(wǎng) 的粘性增強(qiáng)。文字圖片點(diǎn)播直播文字用戶端：傾向形式更豐富、信息傳遞維度更高的內(nèi)容從文字輸入、到音頻視頻輸入，再到增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)等

2、輸入技術(shù)都是在不斷的豐富感官體驗，擴(kuò)大刺激的種類、強(qiáng)度或者深度，以給予用戶沉浸式的娛樂體驗。在這個不斷迭代更新的過程中，信息傳遞量越來越大，表現(xiàn)形式越來越豐富，互動性、實(shí)時性趨勢越來越明顯。伴隨著用 戶需求的不斷升級，基于VR的內(nèi)容將進(jìn)一步提升用戶的體驗感。圖片VR文字圖片點(diǎn)播文字圖片點(diǎn)播直播42020.7 iResearch Inc.信息1.0時代信息2.0時代信息3.0時代信息4.0時代5G結(jié)合云計算、邊緣計算技 術(shù)，大大降低端到端的延時。未來VR能讓用戶置身于 一個模擬真實(shí)的世界里，滿 足用戶感官充盈的需求，基 于VR的內(nèi)容將迎來一輪新的 發(fā)展。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究并繪制。移動廣

3、告用戶體驗發(fā)展背景用戶端：與廣告平臺的交互趨向“品質(zhì)+社交+自我價值強(qiáng)化”用戶與廣告間的交互方式從4A模式發(fā)展到5A模式，品質(zhì)化、社交化、自我價值化成為交互新特征。AWARE知道ATTITUDE態(tài)度ACT行動ACT AGAIN復(fù)購AWARE知道APPEAL關(guān)注ASK咨詢ACTION行動ADVOCATE擁護(hù)品質(zhì)化：把握消費(fèi)者 的情緒，關(guān)注品牌品 質(zhì)與口碑。社交化：用戶在決策前進(jìn)行 咨詢比對，關(guān)注其他人對產(chǎn) 品的口碑；用戶互動（評論、 點(diǎn)贊、分享等行為）可加強(qiáng) 用戶對品牌的記憶和關(guān)注。自我價值強(qiáng)化：用戶通過聲 援/擁護(hù)品牌來體現(xiàn)品牌的 忠誠度，引導(dǎo)更多用戶產(chǎn)生 強(qiáng)烈興趣（不限于購買）， 強(qiáng)化自身的

4、審美價值和社交 價值。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究并繪制。52020.7 iResearch Inc.移動廣告用戶體驗發(fā)展背景廣告主端：不同性質(zhì)的廣告主有不一樣的廣告營銷策略，高 端廣告主對于廣告的品質(zhì)有更高的要求一般廣告主更為追求廣告對銷售的助力，而高端/高品質(zhì)廣告主除了追求銷售提升，也更加追求廣告對其品牌形象的助力。高品質(zhì)的廣告平臺形象有利于聚攏高品質(zhì)的廣告主，高端的廣告主可反向?qū)ζ脚_的整體品質(zhì)起到正向促進(jìn)的作用。2019年中國廣告主所在營銷部未來一年的品牌目標(biāo)一般廣告主：追求廣告對銷售的助力作用28.10%38.20%39.30%51.70%61.80%70.80%開拓海外市場和人群9.

5、00%0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00%將品牌與企業(yè)文化相融合開拓二三線市場和人群正確利用營銷新技術(shù)推動品牌創(chuàng)新建立消費(fèi)者喜歡的品牌形象正確利用內(nèi)容營銷提升品牌價值實(shí)現(xiàn)翻倍的銷售增長高品質(zhì)廣告主：除了追求ROI，更追求廣 告對品牌形象的助力作用以高品質(zhì)廣告助力平臺的整體形象樣本：N=90，艾瑞咨詢2019年5月廣告主調(diào)研。62020.7 iResearch Inc.移動廣告用戶體驗發(fā)展背景來源：艾瑞咨詢研究院自主研究并繪制。72020.7 iResearch Inc.廣告主端：廣告主對于廣告的品質(zhì)要求提升高端廣告主們對于高品質(zhì)平臺有多方位的要求，客群、形象的匹配

6、度，定制化創(chuàng)新化的服務(wù)等因素都是高端廣告主眼中的高品質(zhì)平臺要素。用戶畫像及品位調(diào)性高端“不止在乎平臺的用戶有購買力，也在乎有多少用戶是有品位的；品牌需要被買不起的人看 到，但是這點(diǎn)目前各大平臺給的顧客畫像太粗了，比如我要看到你有沒有打高爾夫的習(xí)慣、 有沒參加高端旅游等更細(xì)節(jié)的內(nèi)容”行業(yè)地位與影響力門當(dāng)戶對“鳳凰網(wǎng)的流量并不大，但是他有態(tài)度、有觀點(diǎn)，與奢侈品品牌想倡導(dǎo)的那種精英、高人一 等、甚至桀驁不馴的品牌主張是一致的”“相對頭條，網(wǎng)易新聞規(guī)劃整齊，所以二選一的時候肯定選網(wǎng)易。因為高端品牌不在乎廣告 帶來的銷售，要求和自己的LEVEL是一樣的，否則哪怕有一堆免費(fèi)資源都不會要?！备叨ㄖ屏皬?qiáng)創(chuàng)新

7、服務(wù)“因為高端品牌的需求通常都是非標(biāo)品的，廣告銷售人員對于客戶brief的消化能力要強(qiáng)， 要進(jìn)行創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，然后再結(jié)合自身的資源告訴怎么進(jìn)行定制化的實(shí)現(xiàn)，比如鳳凰網(wǎng)給奔馳 做了動態(tài)的浮層+創(chuàng)意、抖音做了動態(tài)的開屏”移動廣告用戶體驗發(fā)展背景投放平臺端：以用戶體驗為本，通過共鳴贏得口碑在互聯(lián)網(wǎng)從增量市場轉(zhuǎn)為存量市場的背景下，廣告平臺嘗試創(chuàng)造更好的用戶體驗來提升自身競爭力。傳統(tǒng)廣告向網(wǎng)絡(luò)廣告遷移的過程中，廣告主從最初單純地追求品牌曝光逐漸向以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變，從品牌知 名度到產(chǎn)生情感共鳴投放需求的轉(zhuǎn)變，這一變化推動了視頻廣告和場景創(chuàng)意在中國的發(fā)展。以往營銷行為中多半以品牌露出、產(chǎn)品推廣等為主

8、要營銷方式，廣告較為單一，用戶參與度較差。當(dāng)消費(fèi)者逐漸擁有信息 的自主選擇權(quán)，此時主動創(chuàng)造情景內(nèi)容獲得消費(fèi)者好感，贏得口碑，是當(dāng)下廣告營銷的主要趨勢。品牌廣告品牌內(nèi)容以用戶為中心的品牌內(nèi)容以用戶為中心 基于媒體的品牌內(nèi)容知名度美譽(yù)度關(guān)聯(lián)度共鳴度來源：艾瑞咨詢研究院自主研究并繪制。82020.7 iResearch Inc.移動廣告用戶體驗發(fā)展背景投放平臺端：算法發(fā)展衍生技術(shù)挖掘需求，優(yōu)化廣告效果21世紀(jì)以來，廣告形態(tài)經(jīng)歷了“合約廣告”、“競價廣告”、“算法推薦”三個階段。隨著傳統(tǒng)廣告模式遇到增長瓶頸，廣告平臺將算法技術(shù)應(yīng)用于挖掘用戶需求，通過精準(zhǔn)投放優(yōu)化廣告效果，擴(kuò)張變現(xiàn)能力。算法推薦（OCP

9、M）OCPM是經(jīng)過優(yōu)化的程序化 購買，其精準(zhǔn)性極度依賴模 型算法，要求廣告主持續(xù)訓(xùn) 練和嘗試。執(zhí)行分三步：做廣告計劃，進(jìn)行第一 次投放訓(xùn)練模型。經(jīng)過第一次投放，系統(tǒng)通過分析用 戶行為，學(xué)習(xí)到用戶的 喜好與習(xí)慣，例如點(diǎn) 擊、購買持續(xù)投放，不斷優(yōu)化模 型合約廣告（2000-2010）競價廣告（2011-2015）算法推薦（2016年以后）流量預(yù)測 廣告排期系統(tǒng) 定向展示廣告優(yōu)化ROI關(guān)鍵詞搜索一站式采買平臺OCPM智能算法 內(nèi)容關(guān)聯(lián)初次投放訓(xùn)練模型持續(xù)優(yōu)化來源：艾瑞咨詢研究院自主研究并繪制。92020.7 iResearch Inc.移動廣告用戶體驗發(fā)展背景非主動精準(zhǔn)觸達(dá)、感官舒適、交互不打擾和頻

10、率適度是廣告 用戶體驗四大遵循原則在用戶、廣告主和廣告投放平臺對廣告用戶體驗的關(guān)注度逐漸提升的背景下，廣告用戶體驗圍繞非主動精準(zhǔn)觸達(dá)、感官舒 適、交互不打擾和頻率適度四項基本原則不斷完善。非主動精 準(zhǔn)觸達(dá) 引導(dǎo)用戶主動行為觸發(fā)廣告推送，即根據(jù)用戶標(biāo)簽，了 解用戶訴求，為用戶推送與用戶需求高度契合的精準(zhǔn)廣告， 實(shí)現(xiàn)操作和需求方面的“不打擾”。感官舒適主要指美學(xué)方面的優(yōu)質(zhì)體驗，色彩設(shè)定、文字設(shè)定、圖 片設(shè)定、廣告位置等使用戶感覺到舒適和諧。交互不 打擾 從看到廣告到點(diǎn)擊廣告到跳轉(zhuǎn)出來整個交互流程和引導(dǎo) 控件與所屬平臺達(dá)成完美平衡，減少廣告交互的突兀，避免 用戶產(chǎn)生操作的困擾。頻率適度 在實(shí)現(xiàn)廣告推

11、送與用戶需求契合、廣告感官舒適及交互 流程不打擾后，廣告推送也需要控制頻率，避免刺激到用戶 對多次推送廣告產(chǎn)生厭煩的情緒。不打擾是廣告體驗總原則， 不管從行業(yè)篩選，還是廣告 展現(xiàn)形式和交互形式，還是 最終呈現(xiàn)到用戶點(diǎn)擊互動方 式、交互方式，包括展示頻 次，不能讓用戶有被打擾的 感覺。來源：根據(jù)專家訪談結(jié)果整理102020.7 iResearch Inc.11移動廣告投放平臺用戶體驗評價體系2移動廣告用戶體驗典型平臺表現(xiàn)3移動廣告用戶體驗發(fā)展趨勢4移動廣告用戶體驗發(fā)展背景1移動廣告用戶體驗評價體系搭建結(jié)合內(nèi)部廣告用戶體驗評價標(biāo)準(zhǔn)，艾瑞與華為合同共同打造 適用移動廣告用戶體驗的全指標(biāo)評價體系正因為

12、用戶、廣告主和廣告投放平臺對廣告用戶體驗的關(guān)注度提升，廣告用戶體驗成為平臺運(yùn)營中重要的板塊。在此背景 下，艾瑞在自身研發(fā)的廣告用戶體驗評價體系基礎(chǔ)上，聯(lián)合華為共同研發(fā)打造一套可以用來衡量移動廣告用戶體驗表現(xiàn)、 提供廣告體驗優(yōu)化指引的的評價體系；該體系結(jié)合用戶體驗地圖窮盡廣告平臺各操作節(jié)點(diǎn)指標(biāo)，并通過用戶、頭部標(biāo)桿企 業(yè)廣告運(yùn)營專家和華為內(nèi)部專家進(jìn)行多番驗證以保障體系的權(quán)威性和科學(xué)性。移動廣告用戶體驗?zāi)Ｐ蜆?biāo)桿企業(yè) 專家驗證大樣本用 戶驗證華為團(tuán)隊 核對FITAC模型Affection（情感）Content（內(nèi)容）Timing（時機(jī)）Interaction（交互）Format (形式）艾瑞廣告體驗

13、” FITAC”模型多維度驗證權(quán)威性客觀性可驗證來源：艾瑞咨詢研究院自主研究并繪制。122020.7 iResearch Inc.移動廣告用戶體驗評價體系搭建智能續(xù)播操作非侵占 播放聲音廣告展示顯眼度位置接受度 形態(tài)布局 形態(tài)干擾性 標(biāo)識清晰負(fù)反饋控件可用性反饋便利性播放時長操作效率避免誤導(dǎo)誤觸用戶使用效率去重購買方便內(nèi)容精準(zhǔn)度反饋處理效果購買體驗廣告精準(zhǔn)度素材調(diào)性行業(yè)可信度內(nèi)容共鳴個人信息安全移動廣告用戶體驗評價體系覆蓋廣告上線設(shè)置、廣告內(nèi)容審 核設(shè)置和投后用戶體驗三大場景移動廣告用戶體驗評價體系由10個二級指標(biāo)、29個三級指標(biāo)組成的全景式用戶體驗指標(biāo)庫，覆蓋廣告上線設(shè)置、廣告內(nèi)容審核、廣告

14、投放后體驗三大場景。廣告平臺用戶體驗評價指標(biāo)體系場景一：廣告上線設(shè)置場景（5項）場景二：廣告內(nèi)容審核場景（2項）操作播放推送設(shè)置素材質(zhì)量廣告調(diào)性加載時長廣告密度內(nèi)容可信度廣告主調(diào)性與可信度場景三：廣告投放后用戶體驗場景（10項）形式新穎性推送頻率感官印象素材創(chuàng)新與創(chuàng)意隱私保護(hù)來源：艾瑞咨詢研究院自主研究并繪制。132020.7 iResearch Inc.移動廣告用戶體驗評價體系構(gòu)成廣告用戶體驗評價體系指標(biāo)庫由10個一級指標(biāo)和29個二級指 標(biāo)構(gòu)成（1）來源：艾瑞咨詢研究院自主研究并繪制。142020.7 iResearch Inc.一級指標(biāo)二級指標(biāo)指標(biāo)定義一級指標(biāo)二級指標(biāo)指標(biāo)定義廣告精準(zhǔn)度內(nèi)容

15、精準(zhǔn)度廣告內(nèi)容與我需求、興趣關(guān)聯(lián)性較高負(fù)反饋控件可用性廣告帶有關(guān)閉或跳過按鈕，可自主選擇是 否觀看，沒有強(qiáng)制播放反饋處理效果在我反饋了“不看該廣告”/“關(guān)閉該廣 告”等類似情況后，平臺在一段時間內(nèi) 沒有再次給我推送同一個【品牌】或【品類】的廣告反饋便利性廣告的反饋/投訴等流程簡單易操作，便于 我向平臺反饋隱私保護(hù)個人信息安全廣告平臺本身或點(diǎn)擊觀看廣告的過程中，不會讓我感到有泄露個人信息的風(fēng)險廣告展示顯眼度廣告占據(jù)的面積大小比例合適，廣告出現(xiàn) 的位置不過分顯眼，不會干擾我正常操作 或瀏覽其他內(nèi)容購買體驗購買方便廣告購買流程方便，操作簡便不復(fù)雜（如：不會出現(xiàn)多次頁面跳轉(zhuǎn)等）位置接受度廣告不會出現(xiàn)在

16、讓我意想不到的、其他軟 件中廣告罕有出現(xiàn)過的位置推送設(shè)置廣告密度廣告的數(shù)量與其他內(nèi)容的數(shù)量比例合理形態(tài)布局廣告與其他內(nèi)容的展現(xiàn)形態(tài)相近，從排列 布局上沒有讓我感覺到明顯的突兀感去重相同或相似特征的廣告在一段時間內(nèi)不 會重復(fù)出現(xiàn)，其推送頻率合適（“相同 或相似”指品牌、品類、廣告內(nèi)容及創(chuàng) 意的相同或相似）形態(tài)干擾性廣告以非主動觸達(dá)我的方式出現(xiàn)（例如突 然彈出），避免中斷我操作行為/瀏覽進(jìn)程推送頻率在一段時間內(nèi)，我接收到的廣告次數(shù)相 對合適，不因我頻繁使用應(yīng)用軟件而頻 繁推送廣告標(biāo)識清晰廣告相關(guān)的標(biāo)識明顯，讓我能夠清楚識別其廣告屬性，不易與其他內(nèi)容混淆形式新穎性相比其他應(yīng)用軟件，該應(yīng)用軟件中采用的

17、 廣告形式較為新穎/獨(dú)特/少見移動廣告用戶體驗評價體系構(gòu)成廣告用戶體驗評價體系指標(biāo)庫由10個一級指標(biāo)和29個二級指 標(biāo)構(gòu)成（2）來源：艾瑞咨詢研究院自主研究并繪制。152020.7 iResearch Inc.一級指標(biāo)二級指標(biāo)指標(biāo)定義一級指標(biāo)二級指標(biāo)指標(biāo)定義播放操作加載時長點(diǎn)擊廣告后，廣告加載內(nèi)容的等待時長合適， 不會過長廣告調(diào)性廣告主調(diào)性與可 信度廣告所屬的品牌可被信賴，自身的口碑與調(diào) 性不會讓人有任何負(fù)面的認(rèn)知或聯(lián)想操作非侵占點(diǎn)擊或觀看廣告的過程中或廣告結(jié)束后，不 會自動下載任何未經(jīng)我同意的應(yīng)用軟件內(nèi)容共鳴廣告?zhèn)鬟_(dá)的理念或體現(xiàn)的價值觀不會出現(xiàn)違 背我價值觀的情況智能續(xù)播（視頻類廣告）廣告播

18、放/展示中途如果我暫 時退出平臺，返回平臺后可從廣告暫停處繼 續(xù)播放，無須重播行業(yè)可信度廣告內(nèi)容所屬行業(yè)不是敏感行業(yè)，對于普通 用戶而言不具有較高的購買或者投資風(fēng)險（如P2P、期貨等敏感行業(yè)）播放聲音（視頻類廣告）視頻類廣告播放前，聲音可 自主選擇“靜音”或“開啟”，而非直接播 放聲音素材質(zhì)量內(nèi)容可信度廣告標(biāo)題和正文相符合，沒有刻意博取眼球， 且廣告內(nèi)容描述不會過分夸張，讓人感受接 近產(chǎn)品/服務(wù)的真實(shí)情況用戶使用 效率播放時長在沒有開通應(yīng)用軟件會員的情況下，該應(yīng)用 軟件的廣告播放/展示的時長/篇幅合理，不 會冗長素材調(diào)性廣告內(nèi)容沒有讓我感覺到低俗惡搞（如：低 級趣味、犯扯、庸俗、萎靡、流氓、頹

19、廢的 內(nèi)容），也沒有運(yùn)用色情/曖昧/暴露的身體 部位等相關(guān)元素避免誤導(dǎo)誤觸廣告素材上不得利用圖標(biāo)或按鈕的操作功能 誤導(dǎo)用戶，誘騙用戶點(diǎn)擊廣告；廣告頁面控 件（如關(guān)閉/跳過等按鈕等）清晰易用，不容 易發(fā)生誤觸感官印象廣告畫面舒適美觀，為我?guī)砹己玫母泄袤w 驗，沒有刻意通過某些鏡頭、圖片、聲音、 文字等元素讓我感覺不適甚至惡心（如：產(chǎn) 品使用前vs.使用后的效果對比圖）操作效率廣告不會在我趕著使用某種功能或服務(wù)時對 我造成干擾，從而影響我的操作效率素材創(chuàng)新與創(chuàng)意廣告內(nèi)容具有一定的創(chuàng)意性/趣味性/可讀性， 不至于顯得生硬，或可以給我?guī)硇抡J(rèn)知， 成為我有效獲取所需產(chǎn)品信息的一個渠道移動廣告用戶體驗評

20、價體系細(xì)分指標(biāo)重 要性排序在全體29個指標(biāo)中，重要性靠前的指標(biāo)屬于隱私保護(hù)、廣告 調(diào)性、用戶使用效率、推送設(shè)置、素材質(zhì)量維度3.7033.6843.6113.5683.5663.5403.5243.5183.5063.4733.4543.4093.4063.3823.3721個人信息安全2行業(yè)可信度3內(nèi)容共鳴4避免誤導(dǎo)誤觸5播放時長6內(nèi)容可信度7操作效率8廣告主調(diào)性與可信度9推送頻率10素材調(diào)性11廣告密度12去重13反饋便利性14形式新穎性15操作非侵占重要性排序指標(biāo)及其重要性16感官印象17素材創(chuàng)新與創(chuàng)意18顯眼度19內(nèi)容精準(zhǔn)度20加載時長21控件可用性22智能續(xù)播23位置接受度24形態(tài)干

21、擾性25播放聲音26形態(tài)布局27標(biāo)識清晰28反饋處理效果29購買方便重要性排序指標(biāo)及其重要性3.366來源：艾瑞咨詢研究院自主研究并繪制。162020.7 iResearch Inc.3.3583.3553.2933.2823.2513.1863.1813.1273.0583.0412.9822.847 2.705移動廣告用戶體驗評價體系細(xì)分指標(biāo)重 要性排序影響因素用戶對廣告體驗關(guān)注度更高的維度，與網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展環(huán)境特 征密切關(guān)聯(lián)移動廣告用戶體驗評價體系細(xì)分指標(biāo)重要性排序受以下因素影響：首先，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與媒體環(huán)境的迅猛發(fā)展，個體面對商業(yè)主體而言相對弱勢，促使國內(nèi)用戶對信息安全的意識與需求提升

22、，并追求從媒體消費(fèi)中獲取精神滿足及個人身份認(rèn)同感。其次，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，媒體信息過度碎片化，用戶注意力已成為稀缺品，在用戶眼中，廣告作為平臺的附屬品而非必需 品，就一定要以不影響用戶使用效率為優(yōu)先考慮。再次，廣告位上線設(shè)置需在多個方面考慮到位，才能令用戶弱化對廣告干擾的感知。最值得關(guān)注的指標(biāo)（Top 1-3）指標(biāo)權(quán)重個人信息安全0.0370行業(yè)可信度0.0368內(nèi)容共鳴0.0361TOP1-3指標(biāo)是用戶高層次的需求指標(biāo)，數(shù)據(jù) 泛濫的時代用戶安全感缺失，注重避免個人 數(shù)據(jù)在未來被濫用的風(fēng)險；其次希望廣告行 業(yè)可信度高，若數(shù)據(jù)不甚被廣告讀取，則不 會給用戶帶來實(shí)質(zhì)性的損失；第三，用戶更 看重情懷，

23、更加注重廣告的共鳴感次要值得關(guān)注的指標(biāo) (Top 4-8)指標(biāo)權(quán)重避免誤導(dǎo)誤觸0.0357播放時長0.0357內(nèi)容可信度0.0354操作效率0.0352廣告主調(diào)性與可信度0.0352TOP4-8指標(biāo)以用戶使用效率為先，表明用戶 在碎片化時間繁多、生活工作節(jié)奏加快、私 人時間縮短的時代，更加注重廣告觀看和操 作的效率性；被廣告欺詐頻繁教育的用戶更 加注重廣告內(nèi)容和廣告主可信度，以規(guī)避觀 看廣告或購買產(chǎn)品可能遭受的損失值得關(guān)注的指標(biāo) (Top 9-15)指標(biāo)權(quán)重推送頻率0.0351素材調(diào)性0.0347廣告密度0.0345去重0.0341反饋便利性0.0341形式新穎性0.0338操作非侵占0.03

24、37重點(diǎn)關(guān)注維度主要是推送設(shè)置方面的指標(biāo)， 用戶在安全性和效率性得到滿足后，更加希 望能夠獲取適度的多樣性的廣告內(nèi)容，體系 了用戶對“精”和“美”的要求和期待；反 饋便利性和操作非侵占同樣體現(xiàn)了效率為先， 用戶希望在更多的維度來保障其操作效率來源：艾瑞咨詢研究院自主研究并繪制。172020.7 iResearch Inc.182020.7 iResearch Inc.移動廣告用戶體驗評價體系應(yīng)用價值位置接受度形態(tài)布局標(biāo)識清晰形式新穎性平臺1平臺2 形態(tài)干擾性樣本：iClick調(diào)研，N=150，于2020年3月通過艾瑞iClick社區(qū)調(diào)研獲得。2020.7 iResearch Inc.移動廣告用

25、戶體驗評價體系可對多廣告投放平臺的用戶體驗 的表現(xiàn)橫向?qū)Ρ?，并進(jìn)行針對性優(yōu)化首先，移動廣告用戶體驗評價體系作為用戶體驗衡量的體系，衡量廣告投放平臺用戶體驗的三大運(yùn)營場景的整體表現(xiàn)及各 一級指標(biāo)和二級細(xì)分指標(biāo)的表現(xiàn)，可作為投放平臺監(jiān)測其平臺用戶體驗的標(biāo)尺；其次，通過監(jiān)測結(jié)果，投放平臺可得知其廣告用戶體驗的優(yōu)勢指標(biāo)和劣勢指標(biāo)，并結(jié)合指標(biāo)的重要性和操作落地的可行性 針對性的對各用戶體驗二級細(xì)分指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化，促進(jìn)整體廣告用戶體驗的提升；投放平臺用戶體驗指標(biāo)衡量投放平臺用戶體驗優(yōu)化顯眼度來源：艾瑞咨詢研究院自主研究并繪制。指標(biāo)重要性高 & 平臺表現(xiàn)弱正視短板，亟需改善指標(biāo)重要性高 & 平臺表現(xiàn)好優(yōu)勢鞏固

26、，放大突顯指標(biāo)重要性低 & 平臺表現(xiàn)弱 次要改善，保持現(xiàn)狀指標(biāo)重要性低 & 平臺表現(xiàn)好 差異打造，附加價值192020.7 iResearch Inc.移動廣告用戶體驗評價體系應(yīng)用價值廣告主競價用戶行為的可能性用戶體驗針對單一平臺，可通過評價體系進(jìn)行廣告用戶價值的定期監(jiān) 控評估，通過縱向分析明確優(yōu)化效果由于用戶體驗是評價廣告價值的重要部分，故可用用戶體驗評價體系對投放平臺用戶體驗進(jìn)行定期監(jiān)控，從時間對比維度 進(jìn)行分析，判斷投放平臺的用戶體驗及廣告的用戶價值。最大化廣告主價值最優(yōu)化用戶價值廣告總價值來源：艾瑞咨詢研究院自主研究并繪制。20移動廣告投放平臺用戶體驗評價體系2移動廣告用戶體驗典型平臺

27、表現(xiàn)3移動廣告用戶體驗發(fā)展趨勢4移動廣告用戶體驗發(fā)展背景1212020.7 iResearch Inc.朋友圈A平臺B平臺D平臺E平臺C平臺形式新穎性互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告用戶體驗表現(xiàn)樣本：iClick調(diào)研，N=150，于2020年3月通過艾瑞iClick社區(qū)調(diào)研獲得。2020.7 iResearch Inc.不同技術(shù)應(yīng)用提升沉浸感對比廣告形式指標(biāo)，微信朋友圈具有明顯優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在 廣告形式的強(qiáng)互動感和沉浸感微信朋友圈在廣告形式新穎性指標(biāo)表現(xiàn)尤為突出，主要體現(xiàn)在朋友圈的形式創(chuàng)新性。朋友圈注重融入互動感，新技術(shù)強(qiáng)化 沉浸感，例如邀請用戶可根據(jù)制定的滑動軌跡進(jìn)行互動，如用手指來比心、畫圈、勾勒產(chǎn)品輪廓等

28、，避免單純點(diǎn)擊呈現(xiàn)的 單調(diào)性，在廣告落地頁通過納入新技術(shù)來提升形式展示的趣味性與浸入感，如VR、360全景等。微信朋友圈形式新穎性指標(biāo)表現(xiàn) 互動操作來源：艾瑞咨詢研究院自主研究并繪制。222020.7 iResearch Inc.互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告用戶體驗表現(xiàn)微信朋友圈在廣告形式指標(biāo)上依托社交生態(tài)助推評論互動， 可選版本廣告凸顯個性化微信朋友圈依托其龐大的熟人社交生態(tài)，用戶可以看到朋友的評論從而助推互動，后臺的智能回復(fù)設(shè)置，讓用戶體驗明星 與其進(jìn)行互動的爽感；多種劇情版本供用戶選擇，并根據(jù)用戶選擇結(jié)果呈現(xiàn)不同的廣告內(nèi)容，一定程度上實(shí)現(xiàn)個性化。廣告評論功能上線廣告社交化，評論功能上 線，激發(fā)廣告的互

29、動性KOL擬真互動KOL短視頻吸引關(guān)注，智 能回復(fù)用戶的評論制造驚 喜，經(jīng)過裂變傳播擴(kuò)大品 牌影響多種劇情互動廣告劇情選擇吸引用戶參與，化“被動”為“主動”，培養(yǎng)廣告的互 動的個性化性和參與樂趣劇情一劇情二來源：艾瑞咨詢研究院自主研究并繪制。A平臺B平臺C平臺D平臺E平臺推送頻率互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告用戶體驗表現(xiàn)在推送頻率指標(biāo)表現(xiàn)上，微信朋友圈由于其熟人社交平臺屬 性和商業(yè)化謹(jǐn)慎策略克制廣告推送頻率微信朋友圈的廣告投放頻次采取了由少到多逐漸增長的發(fā)展態(tài)勢，前期投放少是由于其熟人社交平臺屬性和商業(yè)化謹(jǐn)慎策略所致，后期由于變現(xiàn)壓力增大，朋友圈廣告的頻次逐漸提升。微信朋友圈推送頻率指標(biāo)表現(xiàn)朋友圈對廣告的低容

30、忍度，朋友圈廣告 頻次起點(diǎn)很低，遠(yuǎn)低于微博、 Facebook等若社交平臺；熟人社交網(wǎng)絡(luò)特性微信商業(yè)化謹(jǐn)慎策略微信熟人社交的特性決定了用戶微信前期在商業(yè)化尤其是廣告變現(xiàn)上一直比較謹(jǐn)慎，張小龍 公開表示過微信廣告變現(xiàn)絕非 短期重點(diǎn)。每周每個用戶被 不同類型的廣告 觸達(dá)三次以下每位微信用戶每 天（ 24 個小時 自然日）只會收 到一條朋友圈廣 告在 24 小時內(nèi)，即一個自然日， 對一個微信用戶 來說，最多可出 現(xiàn)兩條朋友圈廣 告，且內(nèi)容不同某些城市已經(jīng)開放同個用戶可每 24 小時收到三 條廣告，主要是 在一線城市部分 高 活 躍 人 群 朋友圈廣告頻次呈現(xiàn)逐步增加的態(tài)勢樣本：iClick調(diào)研，N=

31、150，于2020年3月通過艾瑞iClick社區(qū)調(diào)研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究并繪制。232020.7 iResearch Inc.2020.7 iResearch Inc.A平臺B平臺C平臺D平臺E平臺內(nèi)容共鳴互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告用戶體驗表現(xiàn)在廣告內(nèi)容共鳴指標(biāo)上，抖音表現(xiàn)出眾，廣告融入產(chǎn)品品牌 精神和品牌個性的彰顯，帶給用戶深度共鳴感。抖音廣告的內(nèi)容共鳴度高，廣告不僅依靠精美的圖片及拍攝創(chuàng)意來提升用戶的注意力，也能通過與品牌特性強(qiáng)關(guān)聯(lián)的簡短 廣告語或者與當(dāng)下時事強(qiáng)相關(guān)的正能量宣傳語來拉近與用戶的距離，提升廣告的共鳴感。抖音內(nèi)容共鳴指標(biāo)表現(xiàn)抖音通過精美大片既視感的模特拍攝及說明 文字，展示品

32、牌“自由”態(tài)度，引起青 年人的共鳴感；通過精美風(fēng)景圖片、海報及與實(shí)時熱點(diǎn) 關(guān)聯(lián)的鼓勵性話語，提升用戶對于品牌 關(guān)懷度的好感，增加用戶的共鳴感；表現(xiàn)一樣本：iClick調(diào)研，N=150，于2020年3月通過艾瑞iClick社區(qū)調(diào)研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究并繪制。242020.7 iResearch Inc.2020.7 iResearch Inc.表現(xiàn)二小紅書A平臺B平臺C平臺D平臺E平臺內(nèi)容可信度互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告用戶體驗表現(xiàn)在內(nèi)容可信度指標(biāo)表現(xiàn)上，小紅書借力KOC提升內(nèi)容可信度小紅書內(nèi)原生廣告廣告以與常規(guī)筆記高度相似的圖片、視頻等形式展現(xiàn)，且有KOC和測評帶貨創(chuàng)設(shè)的語境；大量使用KOC

33、筆記和直播廣告，能夠拉進(jìn)與用戶的距離，同時通過真實(shí)體驗增強(qiáng)內(nèi)容可信度。小紅書內(nèi)容可信度指標(biāo)表現(xiàn)KOC真實(shí)體驗測評增強(qiáng)可 信度：親身試驗的基礎(chǔ)上，針對不 同人群通過描述對比產(chǎn)品成 分、功效等，大大增強(qiáng)可信 度，便于種草。直播廣告促內(nèi)容共鳴： KOC類筆記通過明星或素人 帶貨，讓用戶在創(chuàng)設(shè)的語境 中獲得了很強(qiáng)的代入感，容 易產(chǎn)生共鳴，易接受種草。樣本：iClick調(diào)研，N=150，于2020年3月通過艾瑞iClick社區(qū)調(diào)研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究并繪制。252020.7 iResearch Inc.2020.7 iResearch Inc.美圖秀秀A平臺B平臺C平臺D平臺E平臺形態(tài)布局

34、互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告用戶體驗表現(xiàn)在形態(tài)布局指標(biāo)表現(xiàn)上，美圖秀秀依照用戶使用路徑設(shè)計廣 告位，通過多模塊協(xié)同，提升廣告布局展示的原生性美圖依據(jù)用戶的APP使用路徑設(shè)計廣告布局，主要集中于開機(jī)全屏、頁面圖標(biāo)、照片選擇頁、保存分享頁面等；將廣告位 充分聯(lián)動協(xié)同，尤其是將開屏和首頁背景、首頁信息流進(jìn)行聯(lián)動，打造更加場景化的廣告體驗，使得廣告布局展示更具有 原生性。美圖秀秀形態(tài)布局指標(biāo)表現(xiàn)多廣告布局的有機(jī)聯(lián)動實(shí)現(xiàn)場景打造圍繞拍照流程，設(shè)計多樣化的廣告位置，深度植入用戶使 用路徑，滿足品牌曝光及記憶雙重需求開屏首頁背景首頁信息流為品牌提供了更優(yōu)質(zhì)的曝光環(huán)境，強(qiáng)勢提升品牌記憶度更加流暢的視覺表達(dá)方式為品牌打造了更

35、優(yōu)質(zhì)流暢的沉浸 式廣告環(huán)境。樣本：iClick調(diào)研，N=150，于2020年3月通過艾瑞iClick社區(qū)調(diào)研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究并繪制。262020.7 iResearch Inc.2020.7 iResearch Inc.淘寶A平臺B平臺C平臺D平臺E平臺互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告用戶體驗表現(xiàn)在反饋便利性指標(biāo)表現(xiàn)上，淘寶反饋按鈕方便、不易誤觸， 反饋選項表達(dá)生動形象，易于理解淘寶廣告的反饋選項直接呈現(xiàn)在廣告下方，便于用戶直接點(diǎn)擊反饋，反饋按鈕附近并無其他按鍵，不易誤觸；在反饋頁內(nèi) 容描述方面，更多元化采用標(biāo)簽、圖標(biāo)等符號加深用戶對于反饋選項的理解。淘寶反饋便利性指標(biāo)表現(xiàn)廣告反饋選項直接呈

36、現(xiàn)在廣告頁面右下方， 附近沒有其他按鍵， 方便用戶直接點(diǎn)擊形態(tài)布局樣本：iClick調(diào)研，N=150，于2020年3月通過艾瑞iClick社區(qū)調(diào)研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究并繪制。272020.7 iResearch Inc.2020.7 iResearch Inc.反饋理由有簡單圖 標(biāo)，更易懂、更有趣 味性，反饋設(shè)計UI更 有動感64%6%7%8%9%6%雅詩蘭黛京東商城 百度歐萊雅集團(tuán) 香奈兒互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告用戶體驗表現(xiàn)在廣告主調(diào)性與可信度指標(biāo)表現(xiàn)上，美圖對廣告主精挑細(xì) 選，以保障平臺廣告調(diào)性與可信度美圖廣告主的選擇和廣告形式創(chuàng)新的方向都以“美”為中心，廣告主以美妝大牌和互聯(lián)網(wǎng)大廠為

37、主，同時向廣告主提供定制化廣告服務(wù)，保障廣告主投放效果和更加獨(dú)特的用戶廣告體驗。樣本： iClick調(diào)研，N=150，于2020年3月通過艾瑞iClick社區(qū)調(diào)研獲得。美圖A平臺B平臺D平臺E平臺C平臺廣告主調(diào)性與可信度美圖秀秀廣告主調(diào)性與可信度指標(biāo)表現(xiàn)2019年美圖移動端廣告主投放天數(shù)占比其他多種品牌定制廣告保障廣告不重復(fù)，內(nèi)容有共鳴2）艾瑞咨詢研究院自主研究并繪制。2020.7 iResearch Inc.282020.7 iResearch Inc.來源：1）艾瑞ADTracker2019年數(shù)據(jù)。292020.7 iResearch Inc.A平臺C平臺手機(jī)廠商平臺廣告用戶體驗表現(xiàn)B平臺

38、隱私安全來源：iClick調(diào)研，N=258，于2020年3月通過艾瑞iClick社區(qū)調(diào)研獲得。在隱私安全指標(biāo)表現(xiàn)上，華為視頻用戶感受到的較低的個人 信息安全隱患用戶定量調(diào)研結(jié)果顯示，用戶對廣告有泄露個人信息安全的擔(dān)憂。其中廣告推送與點(diǎn)擊閱讀過內(nèi)容相關(guān)產(chǎn)品、點(diǎn)擊廣告后要求留下個人信息和個人信息被實(shí)際泄露并利用等成為用戶最關(guān)注的三種廣告侵犯個人隱私的表現(xiàn)。華為的用戶對個人信 息隱患擔(dān)憂較弱，普遍認(rèn)為其視頻平臺隱私保護(hù)程度較高。華為視頻隱私安全指標(biāo)表現(xiàn)廣告侵犯用戶個人信息安全的表現(xiàn)華為華為A平臺B平臺C平臺素材調(diào)性手機(jī)廠商平臺廣告用戶體驗表現(xiàn)在素材調(diào)性指標(biāo)表現(xiàn)上，華為音樂廣告素材多采用設(shè)計感強(qiáng) 的圖

39、片或海報華為音樂多普遍采用高清的海報、動畫片截圖、素人美化圖片作為廣告素材，避免了未經(jīng)美化的素人圖片、像素模糊且字 數(shù)多的材料照片作為素材等影響用戶的廣告體驗的情況。華為音樂素材調(diào)性指標(biāo)表現(xiàn)廣告圖片高清、具有設(shè)計感；廣告設(shè)計元素多元化，避免素材枯燥單調(diào)樣本：iClick調(diào)研，N=241，于2020年3月通過艾瑞iClick社區(qū)調(diào)研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究并繪制。302020.7 iResearch Inc.2020.7 iResearch Inc.OPPOA平臺B平臺C平臺加載時長手機(jī)廠商平臺廣告用戶體驗表現(xiàn)在加載時長指標(biāo)表現(xiàn)上，OPPO視頻平臺廣告落地頁加載速 度相對快，可秒速呈現(xiàn)

40、完整高清圖片在4G網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)下，OPPO視頻信息流廣告落地頁加載時長短，從點(diǎn)擊到落地頁畫面完全呈現(xiàn)需要1-2s時間，用戶等待時長 較短，并且不會出現(xiàn)加載卡頓和圖片模糊的情況。OPPO視頻加載時長指標(biāo)表現(xiàn)4G網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)下， 落地頁高清完整 呈現(xiàn)僅需1-2s ， 不會出現(xiàn)落地頁 加載過程中圖片 不完整、圖片模 糊的狀態(tài)信息流廣告位廣告落地頁樣本：iClick調(diào)研，N=241，于2020年3月通過艾瑞iClick社區(qū)調(diào)研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究并繪制。312020.7 iResearch Inc.2020.7 iResearch Inc.小米A平臺C平臺B平臺標(biāo)識清晰手機(jī)廠商平臺廣告用戶體驗表

41、現(xiàn)在標(biāo)識清晰指標(biāo)表現(xiàn)上，小米音樂平臺廣告標(biāo)識統(tǒng)一性強(qiáng)， 并且采用了加邊框的方式提升區(qū)分度小米音樂廣告標(biāo)識位置相對固定，均位于廣告封面的左下角，并且廣告標(biāo)識形式統(tǒng)一性強(qiáng)，“廣告”字眼均被圈出，與廣 告主文字相區(qū)別，能夠讓用戶一目了然進(jìn)行廣告識別。小米音樂標(biāo)識清晰指標(biāo)表現(xiàn)廣告標(biāo)識高統(tǒng)一性：放置在 左下角是廣告標(biāo)識位置大原 則，廣告字眼均采用外加邊 框的形式提升辨識度樣本：iClick調(diào)研，N=300，于2020年3月通過艾瑞iClick社區(qū)調(diào)研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究并繪制。322020.7 iResearch Inc.2020.7 iResearch Inc.332020.7 iRes

42、earch Inc.華為A平臺B平臺C平臺手機(jī)廠商平臺廣告用戶體驗表現(xiàn)行業(yè)可信度樣本：iClick調(diào)研，N=226，于2020年3月通過艾瑞iClick社區(qū)調(diào)研獲得。在行業(yè)可信度指標(biāo)表現(xiàn)上，華為視頻平臺行業(yè)準(zhǔn)入門檻高， 禁入高度敏感行業(yè)通過在華為視頻平臺查找超過400個廣告，發(fā)現(xiàn)華為廣告主行業(yè)占比最多的是視頻類、資訊類、電商類、奢侈品箱包、游 戲類、辦公軟件等，此外還有少量汽車、房地產(chǎn)等行業(yè)的廣告，廣告不存在藥品/保健品、美容減肥、小額貸款、貴金屬 類屬于高敏感度行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。華為視頻行業(yè)可信度指標(biāo)表現(xiàn)華為視頻廣告行業(yè)構(gòu)成占比最高的是視頻類應(yīng)用下 載，超過五成的比例廣告行業(yè)集中性較高，CR

43、3超過80%資訊電商游戲視頻汽車奢侈品視頻類, 59.0%資訊類, 14.0%電商類, 14.0%股票證券,10.0%游戲類, 2.0%汽車, 其他, 0.5% 0.5%342020.7 iResearch Inc.華為A平臺B平臺C平臺手機(jī)廠商平臺廣告用戶體驗表現(xiàn)在內(nèi)容可信度指標(biāo)表現(xiàn)上，華為視頻平臺廣告內(nèi)容可信度 高，極少涉嫌夸張的內(nèi)容描述華為廣告的內(nèi)容描述方式有生活妙招/科普、獵奇、常規(guī)描述陳述、促銷、紅包激勵和趣味六大類，最多采用常規(guī)描述陳述式，還有部分采用趣味方式、科普、促銷描述，整體而言，廣告內(nèi)容可信度高。內(nèi)容可信度樣本：iClick調(diào)研，N=226，于2020年3月通過艾瑞iCli

44、ck社區(qū)調(diào)研獲得。2020.7 iResearch Inc.華為視頻內(nèi)容可信度指標(biāo)表現(xiàn)常規(guī)描述生活妙招/科普趣味促銷來源：艾瑞咨詢研究院自主研究并繪制。華為A平臺C平臺手機(jī)廠商平臺廣告用戶體驗表現(xiàn)B平臺操作非侵占樣本：iClick調(diào)研，N=226，于2020年3月通過艾瑞iClick社區(qū)調(diào)研獲得。在操作非侵占指標(biāo)表現(xiàn)上，華為視頻平臺避免因用戶點(diǎn)擊廣 告了解明細(xì)而默認(rèn)直接下載應(yīng)用點(diǎn)擊華為視頻信息流廣告后直接進(jìn)入到廣告落地頁，幫助用戶進(jìn)一步了解廣告產(chǎn)品或應(yīng)用的詳細(xì)信息，并不會自動下載應(yīng)用，華為的操作非侵占性表現(xiàn)良好。華為視頻操作非侵占指標(biāo)表現(xiàn)點(diǎn)擊后直接跳 轉(zhuǎn)到落地頁， 不會自動下載352020.7 iResearch Inc.A平臺B平臺C平臺手機(jī)廠商平臺廣告用戶體驗表現(xiàn)廣告密度樣本：iClick調(diào)研，N=150，于2020年3月通過艾瑞iClick社區(qū)調(diào)研獲得。廣告位在廣告密度指標(biāo)表現(xiàn)上，OPPO視頻廣告采用不同密度進(jìn)行 穿插推送，降低用戶對廣告密度的刻板印象OPPO視頻的信息流頁面以3:1、5:1和7:1三種密度穿插廣告，即推送3條、5條和7條資訊夾雜1條廣告的密度相互穿插，長 時間瀏覽廣告推送數(shù)量會大大降低，可達(dá)幾十條資訊內(nèi)容方推送一條廣告。用不同密度進(jìn)行穿插推送廣告，可緩和用戶對 廣告密度