品牌手機(jī)營(yíng)銷策略分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)XXXX大學(xué)論 文品牌手機(jī)營(yíng)銷策略分析學(xué) 院： 專 業(yè)： 學(xué) 生：指導(dǎo)教師：2015年3月20日摘要：從1987年中開(kāi)始運(yùn)營(yíng)900MHz模擬移動(dòng)電話業(yè)務(wù)至今的20多年時(shí)間內(nèi)，中國(guó)的移動(dòng)通訊發(fā)展十分迅速。2014年中國(guó)智能手機(jī)用戶超過(guò)5億人，成為只能手機(jī)用戶最多的國(guó)家，中國(guó)成為全球最大的手機(jī)市場(chǎng)。在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展日趨成熟、競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈的今天,華為技術(shù)有限公司(以下簡(jiǎn)稱華為)也在積極探求如何有效地進(jìn)入這一市場(chǎng)。本文首先分析了影響中國(guó)手機(jī)行業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境和中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的

2、發(fā)展現(xiàn)狀,并進(jìn)一步結(jié)合華為內(nèi)部環(huán)境,明確了華為在國(guó)內(nèi)開(kāi)拓手機(jī)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)。然后文章針對(duì)華為公司手機(jī)業(yè)務(wù)的消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，其中包括商務(wù)型消費(fèi)者市場(chǎng)和大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)。最后文章設(shè)計(jì)了相應(yīng)的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道等營(yíng)銷策略的組合，給華為未來(lái)的發(fā)展提供了參考。關(guān)鍵詞：華為公司 市場(chǎng)營(yíng)銷 手機(jī)營(yíng)銷 營(yíng)銷渠道Abstract: From 1987 began operating 900 MHZ analog mobile phone business has more than 20 years of time, Chinas mobile communications developm

3、ent is very rapid.2014 smartphone users in China more than 500 million people, become the only country with the largest number of mobile phone users, China became the worlds largest mobile phone market.Mature of mobile phone market in China, the competition is increasingly fierce today, huawei techn

4、ologies co., LTD. (hereinafter referred to as huawei) are also actively explore how to effectively into the market.This paper first analyzes the macro environment influence the development of Chinese mobile phone industry and the development status of China mobile phone market, and further combined

5、with huawei internal environment, has been clear about the huawei in China to develop mobile phone business strengths, weaknesses, opportunities and challenges.Then aiming at huawei mobile phone business to consumer market segments, including business and college students consumption market consumer

6、 market.Finally the article designs the corresponding product, price, promotion, channels, such as marketing strategy combination, provides reference for the future development of huawei.Key words: Huawei Company marketing mobile phone marketing marketing channel目錄引言在科技信息迅速發(fā)展的今天，手機(jī)，尤其是智能手機(jī)，作為一種通訊和辦公

7、使用工具已經(jīng)成為人民日常生活中密不可分的一部分。ZDC在2011-2012中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)研究年度報(bào)告中指出中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)仍然掌握在國(guó)外、臺(tái)系品牌手中，但國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)已經(jīng)受到國(guó)人的重視。不少國(guó)產(chǎn)品牌如聯(lián)想、小米、中興等借助智能、3G的東風(fēng)采取了全新的產(chǎn)品及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，并取得了群體性突破。而其中，憑借性價(jià)比優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)智能機(jī)中的華為手機(jī)，取得顯著的成就。作為一個(gè)成功的案例，華為手機(jī)迅速發(fā)展壯大的背后，成功的營(yíng)銷策略是必不可少的。 本文以華為手機(jī)作為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)其營(yíng)銷策略的研究，了解和探討其采用的成功的營(yíng)銷策略。并且分析其營(yíng)銷策略中存在的種種問(wèn)題與解決的對(duì)策或建議，對(duì)中國(guó)企業(yè)，有一定的借鑒意義

8、。第一章 華為技術(shù)有限公司1.1 華為公司簡(jiǎn)介華為技術(shù)有限公司是一家生產(chǎn)銷售通信設(shè)備的民營(yíng)通信科技公司，總部位于中國(guó)廣東省深圳市龍崗區(qū)坂田華為基地。華為的產(chǎn)品主要涉及通信網(wǎng)絡(luò)中的交換網(wǎng)絡(luò)、傳輸網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線及有線固定接入網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)及無(wú)線終端產(chǎn)品，為世界各地通信運(yùn)營(yíng)商及專業(yè)網(wǎng)絡(luò)擁有者提供硬件設(shè)備、軟件、服務(wù)和解決方案。華為于1987年在中國(guó)深圳正式注冊(cè)成立。2012年華為發(fā)布可持續(xù)發(fā)展報(bào)告顯示，到2011年已超過(guò)15萬(wàn)人，海外員工比例也在上升。為了對(duì)員工進(jìn)行保障，華為同年投入達(dá)58.1億。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2012年七月華為成為了全球第三大智能手機(jī)廠商，僅次于三星和蘋(píng)果。華為2011年在歐洲

9、的營(yíng)收為52億歐元，到2017年它會(huì)在法雇傭總共13000名員工。華為聚焦ICT基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域，圍繞政府及公共事業(yè)、金融、能源、電力和交通等客戶需求持續(xù)創(chuàng)新，提供可被合作伙伴集成的ICT產(chǎn)品和解決方案，幫助企業(yè)提升通信、辦公和生產(chǎn)系統(tǒng)的效率，降低經(jīng)營(yíng)成本。華為將繼續(xù)以消費(fèi)者為中心，通過(guò)運(yùn)營(yíng)商、分銷和電子商務(wù)等多種渠道，致力打造全球最具影響力的終端品牌，為消費(fèi)者帶來(lái)簡(jiǎn)單愉悅的移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用體驗(yàn)。同時(shí)，華為根據(jù)電信運(yùn)營(yíng)商的特定需求定制、生產(chǎn)終端，幫助電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展業(yè)務(wù)并獲得成功。華為還將對(duì)網(wǎng)絡(luò)、云計(jì)算、未來(lái)個(gè)人和家庭融合解決方案的理解融入到各種終端產(chǎn)品中，堅(jiān)持開(kāi)放、合作與創(chuàng)新，與操作系統(tǒng)廠家、芯片供應(yīng)

10、商和內(nèi)容服務(wù)商等建立良好的合作關(guān)系，構(gòu)建健康完整的終端生態(tài)系統(tǒng)。1.2 華為公司模式簡(jiǎn)介1.2.1 自主品牌、高科技出口今天來(lái)看，華為的海外戰(zhàn)略是成功的。這不僅僅是因?yàn)槿A為海外市場(chǎng)的銷售收入已經(jīng)突破20億美元，占了總銷售收入的四成，而更值得欣慰的是，華為的所有出口產(chǎn)品均為高科技產(chǎn)品，均為華為的自主品牌。也就是說(shuō)，華為的海外戰(zhàn)略從一開(kāi)始就選擇了一條最艱難的道路-自主品牌出口。1.2.2 技術(shù)上的殺手锏品牌出口的重要基礎(chǔ)之一是技術(shù)，特別是高科技行業(yè)，沒(méi)有核心技術(shù)，品牌會(huì)空殼化，沒(méi)有生命力。所以，華為從一開(kāi)始就非常重視自主的技術(shù)路線。自主技術(shù)路線背后是巨大的風(fēng)險(xiǎn)。道理十分簡(jiǎn)單：投入高科技研發(fā)，有可能

11、血本無(wú)歸。但是華為選擇了挑戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)。以華為的特定用途集成芯片（A-SIC）研發(fā)為例，早在1999年，華為就意識(shí)到開(kāi)發(fā)WCDMA，ASIC技術(shù)是一種必然趨勢(shì)。當(dāng)時(shí)業(yè)界尚無(wú)任何成熟的ASIC，某西方公司已經(jīng)公開(kāi)宣布他們將于2002年推出ASIC。于是當(dāng)時(shí)很多聲音認(rèn)為自己開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)太大，不如今后直接購(gòu)買該西方公司的技術(shù)。但華為認(rèn)為，要提高WCDMA產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，就不能在核心技術(shù)上受制于人，因此必須啟動(dòng)自己的ASIC項(xiàng)目。事實(shí)證明，華為走對(duì)了，在華為ASIC技術(shù)突破后，這家西方公司卻一再宣布延遲推出芯片，最后徹底放棄了該芯片的開(kāi)發(fā)。1.2.3 農(nóng)村包圍城市中國(guó)革命成功的一條關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)是農(nóng)村包圍城市。同樣

12、，華為的海外戰(zhàn)略也借鑒了這條經(jīng)驗(yàn)。世界如此之大，東方不亮西方亮。你歐美跨國(guó)公司吃歐美市場(chǎng)的肥肉，我可以先去啃亞非拉市場(chǎng)的骨頭。1995年，華為啟動(dòng)了拓展國(guó)際市場(chǎng)的艱苦漫長(zhǎng)旅程，起點(diǎn)就是非洲和亞洲的一些第三世界國(guó)家。這一戰(zhàn)略思路很清晰，但真走起來(lái)也非易事。華為的可貴之處在于堅(jiān)持，在于能夠承受屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)的折磨。從1995起，經(jīng)歷了6年的漫長(zhǎng)拼搏，一直到2001年華為在國(guó)際市場(chǎng)才真正有了成效。這一年，華為的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入非洲、亞洲等十幾個(gè)國(guó)家，年銷售額超過(guò)3億美元。華為的品牌也開(kāi)始在這些第三世界國(guó)家逐步叫響。1.2.4 撬開(kāi)核心市場(chǎng)的堅(jiān)冰沒(méi)有人永遠(yuǎn)甘心看別人吃肉自己啃骨頭，雄心勃勃的華為更是如

13、此。其實(shí)，從1998年開(kāi)始，華為就把觸角探向世界的核心市場(chǎng)歐美。進(jìn)入歐美也是先從邊緣做起。東歐、南歐相繼打開(kāi)市場(chǎng)后，華為開(kāi)始挺進(jìn)西歐、北美，并把歐洲地區(qū)部的中心設(shè)在巴黎。自信，對(duì)一個(gè)人成功很重要，對(duì)一個(gè)公司也同樣重要。如今，華為海外銷售就已達(dá)到220億美元，產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入包括德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、葡萄牙、荷蘭、美國(guó)、加拿大等歐美14個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家。而且，華為還在全球建立了8個(gè)地區(qū)部、55個(gè)代表處及技術(shù)服務(wù)中心，銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍及全球。2011年1月29日消息，據(jù)最新出版的華為內(nèi)刊華為人介紹，2010年華為未經(jīng)審計(jì)的全年銷售收入達(dá)280億美元，合1850億人民幣，較上年增長(zhǎng)28%。 2009年華為全球銷售

14、收入218億美元，增長(zhǎng)19%，約合1491億元人民幣。第二章 華為公司手機(jī)營(yíng)銷策略分析2 2.1 華為公司開(kāi)展手機(jī)業(yè)務(wù)的SWOT分析華為早在2003年就末宣布進(jìn)軍移動(dòng)終端市場(chǎng)，但在這之前，華為一直沒(méi)有信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的手機(jī)牌照，華為移動(dòng)終端一直在海外銷售。隨著中國(guó)手機(jī)牌照由審核制改為核準(zhǔn)制，華為于2005年3月獲得了信息產(chǎn)業(yè)部的批準(zhǔn)，意味著華為移動(dòng)終端將正式進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。面對(duì)已經(jīng)發(fā)展了10年，企業(yè)云集、競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，華為要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存并取得發(fā)展，首先就要考慮自身所具有的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇、劣勢(shì)和將要遇到的挑戰(zhàn)。下面將通過(guò)SWOT分析法，具體分析華為所具有的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和機(jī)遇、挑戰(zhàn)，以便為

15、華為營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)提出提供依據(jù)。2.1.1 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)華為開(kāi)拓手機(jī)業(yè)務(wù)總結(jié)起來(lái)，主要有以下的優(yōu)勢(shì):1. 對(duì)于華為來(lái)說(shuō)，最大的優(yōu)勢(shì)就是它的技術(shù)創(chuàng)新能力，這是國(guó)內(nèi)很多手機(jī)企業(yè)的軟肋，也是國(guó)外品牌具有競(jìng)爭(zhēng)力的基本武器。華為的3G手機(jī)己經(jīng)在第一時(shí)間和國(guó)外手機(jī)品牌巨頭同步在國(guó)際市場(chǎng)發(fā)售，在產(chǎn)品功能上，一點(diǎn)不比現(xiàn)有的國(guó)外品牌手機(jī)落后。2. 華為手機(jī)的研發(fā)平臺(tái)和系統(tǒng)的研發(fā)平臺(tái)在很多方面是互通的，這樣系統(tǒng)研發(fā)能力增強(qiáng)了手機(jī)研發(fā)能力的同時(shí)，也降低了手機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)成本。產(chǎn)品成本的節(jié)約，將更有利于華為在手機(jī)市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。3. 華為在國(guó)內(nèi)各個(gè)省會(huì)城市也都有代表機(jī)構(gòu)，可以直接利用這些平臺(tái)開(kāi)拓市場(chǎng)，良好的人力資源將使得華

16、為具有極強(qiáng)的市場(chǎng)開(kāi)拓能力。4. 華為雖然一直沒(méi)有進(jìn)入到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但其己經(jīng)有了一定的知名度。華為在移動(dòng)通信領(lǐng)域內(nèi)的影響比較大，這種影響己經(jīng)逐漸從業(yè)內(nèi)向業(yè)外延伸。已經(jīng)有一部分消費(fèi)者對(duì)華為有了一定的了解，而且總體上的評(píng)價(jià)是積極的，良好的口碑有利于華為更容易得接近消費(fèi)者。雖然華為在移動(dòng)終端領(lǐng)域內(nèi)具有一定的優(yōu)勢(shì)，但其劣勢(shì)亦十分明顯，概括起來(lái)主要有三個(gè)方面：1. 移動(dòng)終端面對(duì)的是最終消費(fèi)者，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商關(guān)注的是系統(tǒng)的軟硬件質(zhì)量及系統(tǒng)的穩(wěn)定性，價(jià)格的高低，而對(duì)系統(tǒng)的外觀沒(méi)有什么要求。移動(dòng)終端消費(fèi)者注重的不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量、功能，還要關(guān)注產(chǎn)品的造型、制造工藝、品牌等，而且這些審美情趣和品牌意識(shí)還在不斷的發(fā)生變化

17、中，很難把握。2. 在大城市的手機(jī)消費(fèi)者通常很注重產(chǎn)品的品牌，在手機(jī)品牌弱的情況，使得華為在開(kāi)拓國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的初期會(huì)受到很大的阻力。3. 在手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷中，會(huì)涉及到很多利益相關(guān)體，是否能和這些利益相關(guān)體進(jìn)行有效的合作，將是決定華為手機(jī)成功進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng)的重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。2.1.2 機(jī)遇和挑戰(zhàn)華為面臨發(fā)展的機(jī)遇很多：1. 從手機(jī)市場(chǎng)需求角度看，由于目前我國(guó)移動(dòng)電話普及率還很低，離發(fā)達(dá)國(guó)家70%80%的普及率還是有差距的，所以國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展空間。2. 隨著手機(jī)功能不斷的增加，其更新?lián)Q代的速度也隨之加快。特別是東部的一些大中城市的移動(dòng)電話普及率己經(jīng)很高，這樣對(duì)手機(jī)更新?lián)Q代得需求將會(huì)更強(qiáng)烈

18、一些。手機(jī)更新?lián)Q代的消費(fèi)者多是高端消費(fèi)者，這樣對(duì)中高端手機(jī)的需求會(huì)比較多，產(chǎn)品利潤(rùn)空間會(huì)增大。3. 從移動(dòng)通信發(fā)展過(guò)程來(lái)看，每次技術(shù)的更替，都會(huì)造成手機(jī)市場(chǎng)的重新洗牌。作為在技術(shù)上具有很強(qiáng)實(shí)力的華為，在這次洗牌中必將有很好的發(fā)展機(jī)遇，一些技術(shù)研發(fā)能力比較弱的手機(jī)企業(yè)將被淘汰出局。華為面臨的挑戰(zhàn)：1. 國(guó)外品牌手機(jī)在產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新上都走在市場(chǎng)上現(xiàn)有國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)企業(yè)前面，使得國(guó)外手機(jī)的品牌美譽(yù)度在消費(fèi)者心目中很高，尤其是在大眾城市。2. 國(guó)外品牌手機(jī)的國(guó)產(chǎn)化程度越來(lái)越高，隨之它們手機(jī)的成本也就越來(lái)越低，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的成本優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯，這也使得國(guó)外品牌手機(jī)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有了更大的靈活性。3. 市場(chǎng)

19、上現(xiàn)有的國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)由于品牌劣勢(shì)，產(chǎn)品劣勢(shì)，所以只能多在在中低端市場(chǎng)爭(zhēng)奪一些消費(fèi)者。它們經(jīng)常掀起價(jià)格大戰(zhàn)，使得市場(chǎng)的價(jià)格秩序非常的混亂，企業(yè)的利潤(rùn)不斷降低，隨著信息產(chǎn)業(yè)部將手機(jī)牌照審核制改為核準(zhǔn)制后，將會(huì)有更多的廠家進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)。2.2 華為公司手機(jī)業(yè)務(wù)的消費(fèi)者市場(chǎng)分析企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)，通常采用無(wú)差異化、差異化、集中化三種基本策略。隨著國(guó)外一流品牌手機(jī)企業(yè)國(guó)產(chǎn)化程度越來(lái)越高，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的成本優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯。另外，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)消費(fèi)追求多樣化、個(gè)性化。所以采取以整個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，提供單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而不考慮（或不重點(diǎn)考慮）市場(chǎng)中不同消費(fèi)群體需求的差異性，僅僅依靠無(wú)差異化策略獲得

20、成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，對(duì)于目前中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)的來(lái)說(shuō)，顯然不具有競(jìng)爭(zhēng)力。哪一類型的消費(fèi)者市場(chǎng)最適宜華為進(jìn)入呢? 我認(rèn)為華為手機(jī)較宜選擇進(jìn)入商務(wù)型消費(fèi)者市場(chǎng)和大學(xué)生消費(fèi)者市場(chǎng)。2.3 華為產(chǎn)品定位分析2.3.1 學(xué)生型產(chǎn)品定位大學(xué)生在選擇手機(jī)時(shí)，主要考慮因素是外觀時(shí)尚性、個(gè)性化的功能以及品牌。由于受到經(jīng)濟(jì)因素方面的制約，大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)的決定因素在很大程度上是價(jià)格，所以大學(xué)生通常主要把眼光放在了中低價(jià)位、具有一定時(shí)尚感國(guó)外品牌手機(jī)上。針對(duì) 大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)、國(guó)外品牌的優(yōu)勢(shì)和國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的劣勢(shì)，華為手機(jī)在大學(xué)生市場(chǎng)可以采取具有專為大學(xué)生設(shè)計(jì)的功能，質(zhì)量高、價(jià)格好、外觀時(shí)尚的定位。2.3.2 商務(wù)型產(chǎn)品定位商務(wù)

21、型消費(fèi)者需要處理的信息相對(duì)比較多，手機(jī)的外顯性比較強(qiáng)，所以既注重手機(jī)的功能也注重產(chǎn)品的造型、外觀。在手機(jī)消費(fèi)者行為分析一節(jié)已經(jīng)提到手機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)時(shí)最關(guān)注的三個(gè)因素就是功能、價(jià)格和外觀。商務(wù)型消費(fèi)者雖然消費(fèi)能力比較強(qiáng)，但高端商務(wù)手機(jī)動(dòng)輒5000元以上的價(jià)格，使得他們同樣關(guān)注價(jià)格，特別是對(duì)一些中端商務(wù)手機(jī)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格的影響作用還是很大。所以華為手機(jī)在商務(wù)型消費(fèi)者市場(chǎng)的定位要考慮功能、價(jià)格和外觀這三個(gè)方面。第三章 華為公司手機(jī)營(yíng)銷策略3 3.1 價(jià)格策略華為之所以能夠發(fā)展到今天很大一部分原因要?dú)w功于制訂了適合不同國(guó)家和區(qū)域的價(jià)格策略，價(jià)格是華為發(fā)展出了技術(shù)因素外的又一重要法寶。作為以價(jià)格優(yōu)

22、勢(shì)為立足之本的華為，是擅長(zhǎng)于制定價(jià)格策略的。在價(jià)格方面，華為在不影響自己公司運(yùn)營(yíng)以及保證華為所需要的合理利潤(rùn)基礎(chǔ)上，以低于其他同類公司2030甚至更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)上迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，華為在國(guó)際上面臨其他西方巨頭時(shí)價(jià)格毋庸置疑是他的殺手锏，然而華為在國(guó)際上正在承受來(lái)自中國(guó)另一電信設(shè)備供應(yīng)商的壓力。3.2 產(chǎn)品策略產(chǎn)品注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。華為憑借持續(xù)的研發(fā)投入，已成功躋身全球頂級(jí)設(shè)備行列，華為提供的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)且涵蓋了高效解決方案的服務(wù)，額外加上華為的產(chǎn)品線很長(zhǎng)，可選的型號(hào)及類型范圍很大，大大替客戶降低了設(shè)備兼容的風(fēng)險(xiǎn)。華為在很久以前就引入了德國(guó)FHG產(chǎn)品質(zhì)量

23、管理體系，使得華為的通信系統(tǒng)經(jīng)受住了來(lái)自歐美一些國(guó)家的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商十分苛刻的檢驗(yàn)。華為將其制造通信系統(tǒng)的質(zhì)量管理體系運(yùn)用到移動(dòng)終端制造上來(lái)，這必將給華為手機(jī)優(yōu)良的產(chǎn)品性能提供有力的保障。加上CMM五級(jí)的軟件體系，使得手機(jī)在軟硬件上都得到了保證。目前手機(jī)企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得市場(chǎng)上的手機(jī)款式更新的速度不斷加快，手機(jī)產(chǎn)品也變得越來(lái)越豐富多彩。今天的消費(fèi)者在購(gòu)買外顯性較強(qiáng)的手機(jī)產(chǎn)品上，也更多地追求與眾不同、彰顯個(gè)性。手機(jī)的價(jià)格在從進(jìn)入到退出市場(chǎng)的過(guò)程中，價(jià)格下降速度也在加快，如果不加大頻度推出新的產(chǎn)品，將無(wú)法保證手機(jī)的利潤(rùn)率。因此，華為只有縮短產(chǎn)品的研發(fā)周期，加大新產(chǎn)品的推出頻度，才能不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占

24、有率并取得較好的利潤(rùn)率。3.3 渠道策略華為經(jīng)過(guò)多年的打拼和經(jīng)營(yíng)建出了合適自己發(fā)展的渠道策略。在固定網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的渠道建設(shè)上華為采用的是總經(jīng)銷家總代理的模式，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上采用直銷、分銷模式。在發(fā)達(dá)國(guó)家華為的渠道與其發(fā)展水平相適應(yīng)，但在發(fā)展中國(guó)家由于政治經(jīng)濟(jì)等一系列原因，分支機(jī)構(gòu)較為缺乏，渠道建設(shè)還有待于完善。本文認(rèn)為，華為公司營(yíng)銷體系的渠道策略要從以下幾個(gè)方面入手：1. 發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)，堅(jiān)持直銷模式為主，把華為的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)與客戶接觸的面擴(kuò)大。利用直銷網(wǎng)絡(luò)提高市場(chǎng)反映速度和質(zhì)量，把客戶的有指導(dǎo)性、建設(shè)性的需求高效地吸收反饋到研發(fā)和服務(wù)體系，并以以對(duì)客戶的責(zé)任和承諾實(shí)現(xiàn)為手段培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。

25、但北美市場(chǎng)需要發(fā)展一定數(shù)量的專業(yè)的代理商，和直銷體系一道尋找市場(chǎng)的突破口。2. 落后國(guó)家市場(chǎng)，建立有影響力的渠道關(guān)系，并合理控制直銷分支機(jī)構(gòu)建設(shè)規(guī)模和成本，完成在產(chǎn)品市場(chǎng)布局上的工作，等待市場(chǎng)的發(fā)展。3. 發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)分析，已經(jīng)得出結(jié)論，華為在發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)上，項(xiàng)目挖掘不徹底，營(yíng)銷額有增長(zhǎng)空間，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度不夠。要在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪開(kāi)方面加大投入力度，一方面適當(dāng)增設(shè)分支機(jī)構(gòu)，加大營(yíng)銷人員深入一線的工作比重，一方面要建立代理和分銷渠道建設(shè)方法和體系，以這兩方面工作的加強(qiáng)來(lái)提高市場(chǎng)關(guān)系的覆蓋面，把市場(chǎng)的觸角延伸到用戶的第一線。4. 對(duì)渠道要支持到位。要管理好渠道，更要支持到位，包括技術(shù)支

26、持，資料和材料支持，甚至包括必要的信貸支持。華為公司需要提高營(yíng)銷隊(duì)伍的本地化程度，以提高市場(chǎng)機(jī)會(huì)的敏感度，和市場(chǎng)機(jī)會(huì)反應(yīng)速度。3.4 促銷策略企業(yè)為了促進(jìn)銷售，把信息傳遞的一般原理運(yùn)用于企業(yè)的促銷活動(dòng)中，在企業(yè)與中間商和消費(fèi)者之間建立起穩(wěn)定有效的信息聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)有效的信息溝通。華為公司在制定促銷策略時(shí)，需要綜合考慮不同產(chǎn)品的特性、營(yíng)銷目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境、客戶特點(diǎn)和限制條件等因素，進(jìn)行有效的促銷組合，并靈活運(yùn)用。華為公司在制定促銷策略時(shí)，要考慮以下幾點(diǎn)內(nèi)容：1. 適當(dāng)加大面向公眾的廣告投放力度，樹(shù)立公眾公司形象以及企業(yè)綜合實(shí)力形象。2. 堅(jiān)持向向目標(biāo)客戶投放華為公司對(duì)外刊物，以樹(shù)立企業(yè)形象，宣傳企

27、業(yè)理念，得到客戶的文化認(rèn)同。3. 不放棄次級(jí)、區(qū)域性質(zhì)的電信展會(huì)，把參加這個(gè)級(jí)別展會(huì)的行為與提高發(fā)展中國(guó)家地區(qū)市場(chǎng)、落后國(guó)家地區(qū)市場(chǎng)的拓展聯(lián)系起來(lái)。4. 在發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)上提高售前技術(shù)拓展和交流方面的力度，突出華為的營(yíng)銷理念，發(fā)揮出華為公司成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的最大效用。在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，重點(diǎn)突出自己在3G和LTE領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并突出自己的售后服務(wù)質(zhì)量水平，這一重要優(yōu)勢(shì)。3.5 建立完善的售后服務(wù)體系華為終端的電子商務(wù)渠道華為商城日前上線，開(kāi)始銷售華為的手機(jī)、移動(dòng)終端等產(chǎn)品。華為商城相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，華為在互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)者領(lǐng)域上都將面臨著來(lái)自內(nèi)外部的挑戰(zhàn)華為公司想在3G手機(jī)市場(chǎng)取得一席之地，除了一方面通過(guò)廣告媒體的投放和宣傳，加強(qiáng)普通消費(fèi)者對(duì)華為手機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)知度，加強(qiáng)華為產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者對(duì)的拉力，還必須改變工業(yè)品大客戶的營(yíng)銷模式，加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)，強(qiáng)化終端促銷的能力，加強(qiáng)產(chǎn)品在銷售終端與消費(fèi)者的見(jiàn)面率、成交率，實(shí)現(xiàn)銷量的真正增長(zhǎng)。結(jié)論對(duì)于中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，并能不斷地發(fā)展壯大，這就要求手機(jī)企業(yè)要從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)，制定適合于自身發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略。本文根據(jù)中國(guó)目前手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)以及華為自身狀況，提出了將商務(wù)