品牌手機營銷策略分析

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)XXXX大學論 文品牌手機營銷策略分析學 院： 專 業(yè)： 學 生：指導教師：2015年3月20日摘要：從1987年中開始運營900MHz模擬移動電話業(yè)務至今的20多年時間內，中國的移動通訊發(fā)展十分迅速。2014年中國智能手機用戶超過5億人，成為只能手機用戶最多的國家，中國成為全球最大的手機市場。在中國手機市場發(fā)展日趨成熟、競爭也日益激烈的今天,華為技術有限公司(以下簡稱華為)也在積極探求如何有效地進入這一市場。本文首先分析了影響中國手機行業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境和中國手機市場的

2、發(fā)展現狀,并進一步結合華為內部環(huán)境,明確了華為在國內開拓手機業(yè)務的優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)。然后文章針對華為公司手機業(yè)務的消費者市場進行細分，其中包括商務型消費者市場和大學生消費市場。最后文章設計了相應的產品、價格、促銷、渠道等營銷策略的組合，給華為未來的發(fā)展提供了參考。關鍵詞：華為公司 市場營銷 手機營銷 營銷渠道Abstract: From 1987 began operating 900 MHZ analog mobile phone business has more than 20 years of time, Chinas mobile communications developm

3、ent is very rapid.2014 smartphone users in China more than 500 million people, become the only country with the largest number of mobile phone users, China became the worlds largest mobile phone market.Mature of mobile phone market in China, the competition is increasingly fierce today, huawei techn

4、ologies co., LTD. (hereinafter referred to as huawei) are also actively explore how to effectively into the market.This paper first analyzes the macro environment influence the development of Chinese mobile phone industry and the development status of China mobile phone market, and further combined

5、with huawei internal environment, has been clear about the huawei in China to develop mobile phone business strengths, weaknesses, opportunities and challenges.Then aiming at huawei mobile phone business to consumer market segments, including business and college students consumption market consumer

6、 market.Finally the article designs the corresponding product, price, promotion, channels, such as marketing strategy combination, provides reference for the future development of huawei.Key words: Huawei Company marketing mobile phone marketing marketing channel目錄引言在科技信息迅速發(fā)展的今天，手機，尤其是智能手機，作為一種通訊和辦公

7、使用工具已經成為人民日常生活中密不可分的一部分。ZDC在2011-2012中國手機市場研究年度報告中指出中國手機市場話語權仍然掌握在國外、臺系品牌手中，但國產品牌手機已經受到國人的重視。不少國產品牌如聯(lián)想、小米、中興等借助智能、3G的東風采取了全新的產品及市場競爭策略，并取得了群體性突破。而其中，憑借性價比優(yōu)秀的國產智能機中的華為手機，取得顯著的成就。作為一個成功的案例，華為手機迅速發(fā)展壯大的背后，成功的營銷策略是必不可少的。 本文以華為手機作為研究對象，通過對其營銷策略的研究，了解和探討其采用的成功的營銷策略。并且分析其營銷策略中存在的種種問題與解決的對策或建議，對中國企業(yè)，有一定的借鑒意義

8、。第一章 華為技術有限公司1.1 華為公司簡介華為技術有限公司是一家生產銷售通信設備的民營通信科技公司，總部位于中國廣東省深圳市龍崗區(qū)坂田華為基地。華為的產品主要涉及通信網絡中的交換網絡、傳輸網絡、無線及有線固定接入網絡和數據通信網絡及無線終端產品，為世界各地通信運營商及專業(yè)網絡擁有者提供硬件設備、軟件、服務和解決方案。華為于1987年在中國深圳正式注冊成立。2012年華為發(fā)布可持續(xù)發(fā)展報告顯示，到2011年已超過15萬人，海外員工比例也在上升。為了對員工進行保障，華為同年投入達58.1億。根據IDC的數據，2012年七月華為成為了全球第三大智能手機廠商，僅次于三星和蘋果。華為2011年在歐洲

9、的營收為52億歐元，到2017年它會在法雇傭總共13000名員工。華為聚焦ICT基礎設施領域，圍繞政府及公共事業(yè)、金融、能源、電力和交通等客戶需求持續(xù)創(chuàng)新，提供可被合作伙伴集成的ICT產品和解決方案，幫助企業(yè)提升通信、辦公和生產系統(tǒng)的效率，降低經營成本。華為將繼續(xù)以消費者為中心，通過運營商、分銷和電子商務等多種渠道，致力打造全球最具影響力的終端品牌，為消費者帶來簡單愉悅的移動互聯(lián)應用體驗。同時，華為根據電信運營商的特定需求定制、生產終端，幫助電信運營商發(fā)展業(yè)務并獲得成功。華為還將對網絡、云計算、未來個人和家庭融合解決方案的理解融入到各種終端產品中，堅持開放、合作與創(chuàng)新，與操作系統(tǒng)廠家、芯片供應

10、商和內容服務商等建立良好的合作關系，構建健康完整的終端生態(tài)系統(tǒng)。1.2 華為公司模式簡介1.2.1 自主品牌、高科技出口今天來看，華為的海外戰(zhàn)略是成功的。這不僅僅是因為華為海外市場的銷售收入已經突破20億美元，占了總銷售收入的四成，而更值得欣慰的是，華為的所有出口產品均為高科技產品，均為華為的自主品牌。也就是說，華為的海外戰(zhàn)略從一開始就選擇了一條最艱難的道路-自主品牌出口。1.2.2 技術上的殺手锏品牌出口的重要基礎之一是技術，特別是高科技行業(yè)，沒有核心技術，品牌會空殼化，沒有生命力。所以，華為從一開始就非常重視自主的技術路線。自主技術路線背后是巨大的風險。道理十分簡單：投入高科技研發(fā)，有可能

11、血本無歸。但是華為選擇了挑戰(zhàn)風險。以華為的特定用途集成芯片（A-SIC）研發(fā)為例，早在1999年，華為就意識到開發(fā)WCDMA，ASIC技術是一種必然趨勢。當時業(yè)界尚無任何成熟的ASIC，某西方公司已經公開宣布他們將于2002年推出ASIC。于是當時很多聲音認為自己開發(fā)風險太大，不如今后直接購買該西方公司的技術。但華為認為，要提高WCDMA產品的國際競爭力，就不能在核心技術上受制于人，因此必須啟動自己的ASIC項目。事實證明，華為走對了，在華為ASIC技術突破后，這家西方公司卻一再宣布延遲推出芯片，最后徹底放棄了該芯片的開發(fā)。1.2.3 農村包圍城市中國革命成功的一條關鍵經驗是農村包圍城市。同樣

12、，華為的海外戰(zhàn)略也借鑒了這條經驗。世界如此之大，東方不亮西方亮。你歐美跨國公司吃歐美市場的肥肉，我可以先去啃亞非拉市場的骨頭。1995年，華為啟動了拓展國際市場的艱苦漫長旅程，起點就是非洲和亞洲的一些第三世界國家。這一戰(zhàn)略思路很清晰，但真走起來也非易事。華為的可貴之處在于堅持，在于能夠承受屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)的折磨。從1995起，經歷了6年的漫長拼搏，一直到2001年華為在國際市場才真正有了成效。這一年，華為的產品已經進入非洲、亞洲等十幾個國家，年銷售額超過3億美元。華為的品牌也開始在這些第三世界國家逐步叫響。1.2.4 撬開核心市場的堅冰沒有人永遠甘心看別人吃肉自己啃骨頭，雄心勃勃的華為更是如

13、此。其實，從1998年開始，華為就把觸角探向世界的核心市場歐美。進入歐美也是先從邊緣做起。東歐、南歐相繼打開市場后，華為開始挺進西歐、北美，并把歐洲地區(qū)部的中心設在巴黎。自信，對一個人成功很重要，對一個公司也同樣重要。如今，華為海外銷售就已達到220億美元，產品已經進入包括德國、法國、英國、葡萄牙、荷蘭、美國、加拿大等歐美14個發(fā)達國家。而且，華為還在全球建立了8個地區(qū)部、55個代表處及技術服務中心，銷售及服務網絡遍及全球。2011年1月29日消息，據最新出版的華為內刊華為人介紹，2010年華為未經審計的全年銷售收入達280億美元，合1850億人民幣，較上年增長28%。 2009年華為全球銷售

14、收入218億美元，增長19%，約合1491億元人民幣。第二章 華為公司手機營銷策略分析2 2.1 華為公司開展手機業(yè)務的SWOT分析華為早在2003年就末宣布進軍移動終端市場，但在這之前，華為一直沒有信息產業(yè)部頒發(fā)的手機牌照，華為移動終端一直在海外銷售。隨著中國手機牌照由審核制改為核準制，華為于2005年3月獲得了信息產業(yè)部的批準，意味著華為移動終端將正式進入中國手機市場。面對已經發(fā)展了10年，企業(yè)云集、競爭激烈的中國手機市場，華為要在市場競爭中生存并取得發(fā)展，首先就要考慮自身所具有的優(yōu)勢和機遇、劣勢和將要遇到的挑戰(zhàn)。下面將通過SWOT分析法，具體分析華為所具有的優(yōu)勢、劣勢和機遇、挑戰(zhàn)，以便為

15、華為營銷策略的設計提出提供依據。2.1.1 優(yōu)勢和劣勢華為開拓手機業(yè)務總結起來，主要有以下的優(yōu)勢:1. 對于華為來說，最大的優(yōu)勢就是它的技術創(chuàng)新能力，這是國內很多手機企業(yè)的軟肋，也是國外品牌具有競爭力的基本武器。華為的3G手機己經在第一時間和國外手機品牌巨頭同步在國際市場發(fā)售，在產品功能上，一點不比現有的國外品牌手機落后。2. 華為手機的研發(fā)平臺和系統(tǒng)的研發(fā)平臺在很多方面是互通的，這樣系統(tǒng)研發(fā)能力增強了手機研發(fā)能力的同時，也降低了手機產品的研發(fā)成本。產品成本的節(jié)約，將更有利于華為在手機市場展開競爭。3. 華為在國內各個省會城市也都有代表機構，可以直接利用這些平臺開拓市場，良好的人力資源將使得華

16、為具有極強的市場開拓能力。4. 華為雖然一直沒有進入到國內市場，但其己經有了一定的知名度。華為在移動通信領域內的影響比較大，這種影響己經逐漸從業(yè)內向業(yè)外延伸。已經有一部分消費者對華為有了一定的了解，而且總體上的評價是積極的，良好的口碑有利于華為更容易得接近消費者。雖然華為在移動終端領域內具有一定的優(yōu)勢，但其劣勢亦十分明顯，概括起來主要有三個方面：1. 移動終端面對的是最終消費者，移動運營商關注的是系統(tǒng)的軟硬件質量及系統(tǒng)的穩(wěn)定性，價格的高低，而對系統(tǒng)的外觀沒有什么要求。移動終端消費者注重的不僅僅是產品的質量、功能，還要關注產品的造型、制造工藝、品牌等，而且這些審美情趣和品牌意識還在不斷的發(fā)生變化

17、中，很難把握。2. 在大城市的手機消費者通常很注重產品的品牌，在手機品牌弱的情況，使得華為在開拓國內手機市場的初期會受到很大的阻力。3. 在手機市場營銷中，會涉及到很多利益相關體，是否能和這些利益相關體進行有效的合作，將是決定華為手機成功進入消費者市場的重要的一個環(huán)節(jié)。2.1.2 機遇和挑戰(zhàn)華為面臨發(fā)展的機遇很多：1. 從手機市場需求角度看，由于目前我國移動電話普及率還很低，離發(fā)達國家70%80%的普及率還是有差距的，所以國內手機市場仍有較大的發(fā)展空間。2. 隨著手機功能不斷的增加，其更新?lián)Q代的速度也隨之加快。特別是東部的一些大中城市的移動電話普及率己經很高，這樣對手機更新?lián)Q代得需求將會更強烈

18、一些。手機更新?lián)Q代的消費者多是高端消費者，這樣對中高端手機的需求會比較多，產品利潤空間會增大。3. 從移動通信發(fā)展過程來看，每次技術的更替，都會造成手機市場的重新洗牌。作為在技術上具有很強實力的華為，在這次洗牌中必將有很好的發(fā)展機遇，一些技術研發(fā)能力比較弱的手機企業(yè)將被淘汰出局。華為面臨的挑戰(zhàn)：1. 國外品牌手機在產品和技術創(chuàng)新上都走在市場上現有國產品牌手機企業(yè)前面，使得國外手機的品牌美譽度在消費者心目中很高，尤其是在大眾城市。2. 國外品牌手機的國產化程度越來越高，隨之它們手機的成本也就越來越低，國產品牌手機的成本優(yōu)勢越來越不明顯，這也使得國外品牌手機在市場競爭中有了更大的靈活性。3. 市場

19、上現有的國產品牌手機由于品牌劣勢，產品劣勢，所以只能多在在中低端市場爭奪一些消費者。它們經常掀起價格大戰(zhàn)，使得市場的價格秩序非常的混亂，企業(yè)的利潤不斷降低，隨著信息產業(yè)部將手機牌照審核制改為核準制后，將會有更多的廠家進入手機市場。2.2 華為公司手機業(yè)務的消費者市場分析企業(yè)在選擇目標市場的時，通常采用無差異化、差異化、集中化三種基本策略。隨著國外一流品牌手機企業(yè)國產化程度越來越高，國產品牌手機的成本優(yōu)勢越來越不明顯。另外，消費者對手機消費追求多樣化、個性化。所以采取以整個消費者市場為目標市場，提供單一的標準化產品，而不考慮（或不重點考慮）市場中不同消費群體需求的差異性，僅僅依靠無差異化策略獲得

20、成本領先優(yōu)勢，對于目前中國的手機市場的來說，顯然不具有競爭力。哪一類型的消費者市場最適宜華為進入呢? 我認為華為手機較宜選擇進入商務型消費者市場和大學生消費者市場。2.3 華為產品定位分析2.3.1 學生型產品定位大學生在選擇手機時，主要考慮因素是外觀時尚性、個性化的功能以及品牌。由于受到經濟因素方面的制約，大學生購買手機的決定因素在很大程度上是價格，所以大學生通常主要把眼光放在了中低價位、具有一定時尚感國外品牌手機上。針對 大學生的消費特點、國外品牌的優(yōu)勢和國產品牌手機的劣勢，華為手機在大學生市場可以采取具有專為大學生設計的功能，質量高、價格好、外觀時尚的定位。2.3.2 商務型產品定位商務

21、型消費者需要處理的信息相對比較多，手機的外顯性比較強，所以既注重手機的功能也注重產品的造型、外觀。在手機消費者行為分析一節(jié)已經提到手機消費者購買手機時最關注的三個因素就是功能、價格和外觀。商務型消費者雖然消費能力比較強，但高端商務手機動輒5000元以上的價格，使得他們同樣關注價格，特別是對一些中端商務手機的消費者來說，價格的影響作用還是很大。所以華為手機在商務型消費者市場的定位要考慮功能、價格和外觀這三個方面。第三章 華為公司手機營銷策略3 3.1 價格策略華為之所以能夠發(fā)展到今天很大一部分原因要歸功于制訂了適合不同國家和區(qū)域的價格策略，價格是華為發(fā)展出了技術因素外的又一重要法寶。作為以價格優(yōu)

22、勢為立足之本的華為，是擅長于制定價格策略的。在價格方面，華為在不影響自己公司運營以及保證華為所需要的合理利潤基礎上，以低于其他同類公司2030甚至更大的價格優(yōu)勢上迅速占領市場，華為在國際上面臨其他西方巨頭時價格毋庸置疑是他的殺手锏，然而華為在國際上正在承受來自中國另一電信設備供應商的壓力。3.2 產品策略產品注重開發(fā)的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。華為憑借持續(xù)的研發(fā)投入，已成功躋身全球頂級設備行列，華為提供的產品是優(yōu)質且涵蓋了高效解決方案的服務，額外加上華為的產品線很長，可選的型號及類型范圍很大，大大替客戶降低了設備兼容的風險。華為在很久以前就引入了德國FHG產品質量

23、管理體系，使得華為的通信系統(tǒng)經受住了來自歐美一些國家的移動運營商十分苛刻的檢驗。華為將其制造通信系統(tǒng)的質量管理體系運用到移動終端制造上來，這必將給華為手機優(yōu)良的產品性能提供有力的保障。加上CMM五級的軟件體系，使得手機在軟硬件上都得到了保證。目前手機企業(yè)之間的激烈競爭，使得市場上的手機款式更新的速度不斷加快，手機產品也變得越來越豐富多彩。今天的消費者在購買外顯性較強的手機產品上，也更多地追求與眾不同、彰顯個性。手機的價格在從進入到退出市場的過程中，價格下降速度也在加快，如果不加大頻度推出新的產品，將無法保證手機的利潤率。因此，華為只有縮短產品的研發(fā)周期，加大新產品的推出頻度，才能不斷擴大市場占

24、有率并取得較好的利潤率。3.3 渠道策略華為經過多年的打拼和經營建出了合適自己發(fā)展的渠道策略。在固定網絡和移動網絡的渠道建設上華為采用的是總經銷家總代理的模式，在互聯(lián)網產品上采用直銷、分銷模式。在發(fā)達國家華為的渠道與其發(fā)展水平相適應，但在發(fā)展中國家由于政治經濟等一系列原因，分支機構較為缺乏，渠道建設還有待于完善。本文認為，華為公司營銷體系的渠道策略要從以下幾個方面入手：1. 發(fā)達國家和地區(qū)市場，堅持直銷模式為主，把華為的營銷網絡與客戶接觸的面擴大。利用直銷網絡提高市場反映速度和質量，把客戶的有指導性、建設性的需求高效地吸收反饋到研發(fā)和服務體系，并以以對客戶的責任和承諾實現為手段培養(yǎng)客戶忠誠度。

25、但北美市場需要發(fā)展一定數量的專業(yè)的代理商，和直銷體系一道尋找市場的突破口。2. 落后國家市場，建立有影響力的渠道關系，并合理控制直銷分支機構建設規(guī)模和成本，完成在產品市場布局上的工作，等待市場的發(fā)展。3. 發(fā)展中國家市場，經過分析，已經得出結論，華為在發(fā)展中國家和地區(qū)的市場上，項目挖掘不徹底，營銷額有增長空間，市場開發(fā)力度不夠。要在營銷網絡鋪開方面加大投入力度，一方面適當增設分支機構，加大營銷人員深入一線的工作比重，一方面要建立代理和分銷渠道建設方法和體系，以這兩方面工作的加強來提高市場關系的覆蓋面，把市場的觸角延伸到用戶的第一線。4. 對渠道要支持到位。要管理好渠道，更要支持到位，包括技術支

26、持，資料和材料支持，甚至包括必要的信貸支持。華為公司需要提高營銷隊伍的本地化程度，以提高市場機會的敏感度，和市場機會反應速度。3.4 促銷策略企業(yè)為了促進銷售，把信息傳遞的一般原理運用于企業(yè)的促銷活動中，在企業(yè)與中間商和消費者之間建立起穩(wěn)定有效的信息聯(lián)系，實現有效的信息溝通。華為公司在制定促銷策略時，需要綜合考慮不同產品的特性、營銷目標、目標市場環(huán)境、客戶特點和限制條件等因素，進行有效的促銷組合，并靈活運用。華為公司在制定促銷策略時，要考慮以下幾點內容：1. 適當加大面向公眾的廣告投放力度，樹立公眾公司形象以及企業(yè)綜合實力形象。2. 堅持向向目標客戶投放華為公司對外刊物，以樹立企業(yè)形象，宣傳企

27、業(yè)理念，得到客戶的文化認同。3. 不放棄次級、區(qū)域性質的電信展會，把參加這個級別展會的行為與提高發(fā)展中國家地區(qū)市場、落后國家地區(qū)市場的拓展聯(lián)系起來。4. 在發(fā)展中國家和地區(qū)市場上提高售前技術拓展和交流方面的力度，突出華為的營銷理念，發(fā)揮出華為公司成本和價格優(yōu)勢的最大效用。在發(fā)達國家市場，重點突出自己在3G和LTE領域的技術優(yōu)勢，并突出自己的售后服務質量水平，這一重要優(yōu)勢。3.5 建立完善的售后服務體系華為終端的電子商務渠道華為商城日前上線，開始銷售華為的手機、移動終端等產品。華為商城相關負責人稱，華為在互聯(lián)網和消費者領域上都將面臨著來自內外部的挑戰(zhàn)華為公司想在3G手機市場取得一席之地，除了一方面通過廣告媒體的投放和宣傳，加強普通消費者對華為手機產品的認知度，加強華為產品對消費者對的拉力，還必須改變工業(yè)品大客戶的營銷模式，加強營銷隊伍的建設，強化終端促銷的能力，加強產品在銷售終端與消費者的見面率、成交率，實現銷量的真正增長。結論對于中國手機市場的企業(yè)來說，要在激烈的競爭中生存下來，并能不斷地發(fā)展壯大，這就要求手機企業(yè)要從長遠出發(fā)，制定適合于自身發(fā)展的營銷戰(zhàn)略和營銷策略。本文根據中國目前手機市場的發(fā)展現狀及趨勢以及華為自身狀況，提出了將商務