啤酒分發(fā)設(shè)備公司品牌設(shè)計(jì)組合與擴(kuò)展分析

1、泓域/啤酒分發(fā)設(shè)備公司品牌設(shè)計(jì)組合與擴(kuò)展分析啤酒分發(fā)設(shè)備公司品牌設(shè)計(jì)組合與擴(kuò)展分析xx投資管理公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112426340 一、 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc112426340 h 2 HYPERLINK l _Toc112426341 二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112426341 h 6 HYPERLINK l _Toc112426342 三、 行業(yè)壁壘 PAGEREF _Toc112426342 h 7 HYPERLINK l _Toc112426343 四、 必要性分析 PAGEREF _Toc112

2、426343 h 9 HYPERLINK l _Toc112426344 五、 品牌更新與品牌擴(kuò)展 PAGEREF _Toc112426344 h 10 HYPERLINK l _Toc112426345 六、 品牌組合與品牌族譜 PAGEREF _Toc112426345 h 16 HYPERLINK l _Toc112426346 七、 馳名商標(biāo)及其認(rèn)定 PAGEREF _Toc112426346 h 22 HYPERLINK l _Toc112426347 八、 注冊(cè)后的品牌保護(hù) PAGEREF _Toc112426347 h 26 HYPERLINK l _Toc112426348 九

3、、 品牌的含義與作用 PAGEREF _Toc112426348 h 29 HYPERLINK l _Toc112426349 十、 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征 PAGEREF _Toc112426349 h 32 HYPERLINK l _Toc112426350 十一、 公司概況 PAGEREF _Toc112426350 h 41 HYPERLINK l _Toc112426351 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc112426351 h 42 HYPERLINK l _Toc112426352 公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc112426352 h 42 H

4、YPERLINK l _Toc112426353 十二、 組織架構(gòu)分析 PAGEREF _Toc112426353 h 43 HYPERLINK l _Toc112426354 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc112426354 h 43 HYPERLINK l _Toc112426355 十三、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc112426355 h 45 HYPERLINK l _Toc112426356 十四、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc112426356 h 48 HYPERLINK l _Toc112426357 十五、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _To

5、c112426357 h 49項(xiàng)目簡(jiǎn)介（一）項(xiàng)目單位項(xiàng)目單位：xx投資管理公司（二）項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xx園區(qū)，占地面積約58.00畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。（三）建設(shè)規(guī)模該項(xiàng)目總占地面積38667.00（折合約58.00畝），預(yù)計(jì)場(chǎng)區(qū)規(guī)劃總建筑面積62996.05。其中：主體工程38651.55，倉(cāng)儲(chǔ)工程11225.17，行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施7441.78，公共工程5677.55。（四）項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度結(jié)合該項(xiàng)目建設(shè)的實(shí)際工作情況，xx投資管理公司將項(xiàng)目工程的建設(shè)周期確定為24個(gè)月，其工作內(nèi)容包括：項(xiàng)目

6、前期準(zhǔn)備、工程勘察與設(shè)計(jì)、土建工程施工、設(shè)備采購(gòu)、設(shè)備安裝調(diào)試、試車投產(chǎn)等。（五）項(xiàng)目提出的理由1、不斷提升技術(shù)研發(fā)實(shí)力是鞏固行業(yè)地位的必要措施公司長(zhǎng)期積累已取得了較豐富的研發(fā)成果。隨著研究領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大，公司產(chǎn)品不斷往精密化、智能化方向發(fā)展，投資項(xiàng)目的建設(shè)，將支持公司在相關(guān)領(lǐng)域投入更多的人力、物力和財(cái)力，進(jìn)一步提升公司研發(fā)實(shí)力，加快產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求，鞏固并增強(qiáng)公司在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位，為建設(shè)國(guó)際一流的研發(fā)平臺(tái)提供充實(shí)保障。2、公司行業(yè)地位突出，項(xiàng)目具備實(shí)施基礎(chǔ)公司自成立之日起就專注于行業(yè)領(lǐng)域，已形成了包括自主研發(fā)、品牌、質(zhì)量、管理等在內(nèi)的一系列核

7、心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，行業(yè)地位突出，為項(xiàng)目的實(shí)施提供了良好的條件。在生產(chǎn)方面，公司擁有良好生產(chǎn)管理基礎(chǔ)，并且擁有國(guó)際先進(jìn)的生產(chǎn)、檢測(cè)設(shè)備；在技術(shù)研發(fā)方面，公司系國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)，擁有省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心，并與科研院所、高校保持著長(zhǎng)期的合作關(guān)系，已形成了完善的研發(fā)體系和創(chuàng)新機(jī)制，具備進(jìn)一步升級(jí)改造的條件；在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，公司通過(guò)多年發(fā)展已建立了良好的營(yíng)銷服務(wù)體系，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)拓展具備可復(fù)制性。根據(jù)GrandViewResearch,Inc發(fā)布的2019-2025年啤酒桶市場(chǎng)規(guī)模、份額、行業(yè)研究報(bào)告，2018年全球啤酒桶市場(chǎng)規(guī)模為452億美元，鋼制啤酒桶占比為84.7%。預(yù)計(jì)到2025年全球啤酒桶市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到

8、620.6億美元，2019-2025年P(guān)ET啤酒桶的復(fù)合年增長(zhǎng)率為4.6%，保持快速增長(zhǎng)。（六）建設(shè)投資估算1、項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資20546.22萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資16293.94萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的79.30%；建設(shè)期利息436.83萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的2.13%；流動(dòng)資金3815.45萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的18.57%。2、建設(shè)投資構(gòu)成本期項(xiàng)目建設(shè)投資16293.94萬(wàn)元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用13702.01萬(wàn)元，工程建設(shè)其他費(fèi)用2182.26萬(wàn)元，預(yù)備費(fèi)409.67萬(wàn)元。（七）

9、項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)1、財(cái)務(wù)效益分析根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后每年?duì)I業(yè)收入40000.00萬(wàn)元，綜合總成本費(fèi)用34235.58萬(wàn)元，納稅總額3005.73萬(wàn)元，凈利潤(rùn)4194.13萬(wàn)元，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率13.23%，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值175.70萬(wàn)元，全部投資回收期6.95年。2、主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標(biāo)表主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1占地面積38667.00約58.00畝1.1總建筑面積62996.05容積率1.631.2基底面積21653.52建筑系數(shù)56.00%1.3投資強(qiáng)度萬(wàn)元/畝266.412總投資萬(wàn)元20546.222.1建設(shè)投資萬(wàn)元16293.942.1.1工程費(fèi)用萬(wàn)元13702.0

10、12.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬(wàn)元2182.262.1.3預(yù)備費(fèi)萬(wàn)元409.672.2建設(shè)期利息萬(wàn)元436.832.3流動(dòng)資金萬(wàn)元3815.453資金籌措萬(wàn)元20546.223.1自籌資金萬(wàn)元11631.273.2銀行貸款萬(wàn)元8914.954營(yíng)業(yè)收入萬(wàn)元40000.00正常運(yùn)營(yíng)年份5總成本費(fèi)用萬(wàn)元34235.586利潤(rùn)總額萬(wàn)元5592.177凈利潤(rùn)萬(wàn)元4194.138所得稅萬(wàn)元1398.049增值稅萬(wàn)元1435.4410稅金及附加萬(wàn)元172.2511納稅總額萬(wàn)元3005.7312工業(yè)增加值萬(wàn)元10575.8613盈虧平衡點(diǎn)萬(wàn)元19691.70產(chǎn)值14回收期年6.95含建設(shè)期24個(gè)月15財(cái)務(wù)內(nèi)部收

11、益率13.23%所得稅后16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬(wàn)元175.70所得稅后產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析全年地區(qū)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)xx%；地方一般公共預(yù)算收入xx億元，剔除新增減稅降費(fèi)因素，同口徑增長(zhǎng)xx%；社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)xx%；全體居民人均可支配收入xx元、增長(zhǎng)xx%，其中城鎮(zhèn)和農(nóng)村常住居民人均可支配收入分別為xx元和xx元、增長(zhǎng)xx%和xx%。xx個(gè)村脫貧出列，xx萬(wàn)貧困人口脫貧，貧困發(fā)生率由xx%下降到xx%，脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)邁出了關(guān)鍵性步伐。今年是具有里程碑意義的一年，是全面建成小康社會(huì)和“十三五”規(guī)劃收官之年，做好今年工作意義重大、影響深遠(yuǎn)。當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好、長(zhǎng)期向好的基本趨勢(shì)沒(méi)有改變，我區(qū)仍處于大有可為、大有

12、作為的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。主要預(yù)期目標(biāo)是：地區(qū)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)xx%左右，地方一般公共預(yù)算收入增長(zhǎng)xx%以上，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)xx%左右，城鎮(zhèn)和農(nóng)村常住居民人均可支配收入分別增長(zhǎng)xx%和xx%，居民消費(fèi)價(jià)格漲幅控制在xx%左右，城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率控制在xx%以內(nèi)，萬(wàn)元生產(chǎn)總值能耗下降xx%左右，主要污染物排放完成國(guó)家下達(dá)任務(wù)。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘啤酒分發(fā)系統(tǒng)設(shè)計(jì)和設(shè)備制造是一項(xiàng)全面系統(tǒng)的工作，需要企業(yè)具備深厚的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累、雄厚的研發(fā)力量以及較高的設(shè)計(jì)能力。因此，該行業(yè)對(duì)企業(yè)的綜合能力要求較高。同時(shí)，該行業(yè)下游應(yīng)用處于中高端的消費(fèi)水平，下游客戶對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能穩(wěn)定性、外觀設(shè)計(jì)、適用性有較高的要求，

13、因此，只有具備豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、成熟的技術(shù)和系統(tǒng)化設(shè)計(jì)服務(wù)能力的生產(chǎn)企業(yè)，才能制造出滿足各種客戶需求的高質(zhì)量產(chǎn)品。2、人才壁壘啤酒分發(fā)系統(tǒng)設(shè)計(jì)和設(shè)備制造高度依賴市場(chǎng)研究、技術(shù)開(kāi)發(fā)、項(xiàng)目管理、質(zhì)量管理、原材料采購(gòu)、生產(chǎn)制造、銷售供貨以及售后服務(wù)等方面的專業(yè)人才隊(duì)伍，并且人才成長(zhǎng)的周期比較長(zhǎng)，員工還需要在企業(yè)中經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期生產(chǎn)管理的實(shí)踐和鍛煉才能勝任崗位，新進(jìn)入者難以僅憑市場(chǎng)化招聘?jìng)€(gè)別的專業(yè)人士，建立生產(chǎn)企業(yè)所要求的高素質(zhì)專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)。3、資金壁壘面對(duì)行業(yè)內(nèi)具有長(zhǎng)期技術(shù)累計(jì)和較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的外資企業(yè)，產(chǎn)品生產(chǎn)涉及到的模具設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)及制造、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、樣品試制和檢測(cè)的成本也較高，國(guó)內(nèi)民營(yíng)企必須加大研發(fā)投入，

14、更新設(shè)備儀器，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)升級(jí)。因此，較大的資金投入對(duì)新進(jìn)入的投資者形成了較高的資金壁壘。4、品牌壁壘啤酒分發(fā)設(shè)備、太空桶、一體化整機(jī)設(shè)備等應(yīng)用于鮮啤、生啤等高端啤酒消費(fèi)場(chǎng)所，客戶一般具有較高的品質(zhì)和品味要求。因而下游客戶在選擇供應(yīng)商時(shí)，除了考慮產(chǎn)品本身的質(zhì)量和性能外，更關(guān)注供應(yīng)商的品牌和行業(yè)口碑。由于客戶對(duì)供應(yīng)商選擇謹(jǐn)慎，建立了嚴(yán)格的供應(yīng)商考核和準(zhǔn)入體系。只有規(guī)模大、聲譽(yù)好的企業(yè)才具備競(jìng)爭(zhēng)力。行業(yè)的新進(jìn)入者由于沒(méi)有業(yè)績(jī)和信譽(yù)背景，難以取得用戶的信任。品牌知名度和美譽(yù)度的建立需要較長(zhǎng)時(shí)間的技術(shù)研發(fā)投入、持續(xù)的產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)以及不斷提高的售后服務(wù)能力。因此，品牌效應(yīng)是行業(yè)新進(jìn)入者與行業(yè)領(lǐng)先企

15、業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要壁壘之一。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無(wú)法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場(chǎng)知名度，產(chǎn)品銷售形勢(shì)良好，產(chǎn)銷率超過(guò) 100%。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長(zhǎng)。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。公司通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問(wèn)題。通過(guò)本次項(xiàng)目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對(duì)公司發(fā)展的制約，為公司把握市場(chǎng)機(jī)遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的需要隨著制造業(yè)智能化、自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)升級(jí)，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級(jí)。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)為驅(qū)動(dòng)，不斷研發(fā)

16、新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國(guó)產(chǎn)化的需求，才能在與國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，保持公司在領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過(guò)更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌沒(méi)有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者

17、偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了

18、“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過(guò)科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值

19、自20世紀(jì)80年代以來(lái)，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛(ài)。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷手段。許多跨國(guó)公司都采用品牌擴(kuò)展來(lái)拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即

20、所謂愛(ài)屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過(guò)產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)

21、者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó)，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說(shuō)明的是，品牌擴(kuò)展，無(wú)論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過(guò)品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的

22、特定產(chǎn)品。也就是說(shuō)，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過(guò)有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營(yíng)銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通

23、過(guò)品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來(lái)新的收入來(lái)源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過(guò)程中受益：（1）借勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤(rùn)率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營(yíng)模式（包括技術(shù)、管理等）來(lái)帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營(yíng)（1）特許經(jīng)營(yíng)以品牌為核心。特許經(jīng)營(yíng)以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維

24、系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說(shuō)就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營(yíng)銷方式。品牌是特許經(jīng)營(yíng)存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營(yíng)是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來(lái)發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的

25、品牌是特許經(jīng)營(yíng)成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?jiàn)，品牌的價(jià)值提升是特許經(jīng)營(yíng)雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營(yíng)是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營(yíng)方式。可以說(shuō)，沒(méi)有特許經(jīng)營(yíng)，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來(lái)說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低

26、成本的市場(chǎng)拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。在特許經(jīng)營(yíng)方式下，新開(kāi)設(shè)的每一家特許經(jīng)營(yíng)分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營(yíng)可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營(yíng)成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力，而特許經(jīng)營(yíng)方式的人員管理、日常經(jīng)營(yíng)管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營(yíng)管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營(yíng)品

27、牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問(wèn)題。品牌組合就是為解決這些具體問(wèn)題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營(yíng)中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問(wèn)題。對(duì)此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)

28、另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商店等）都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國(guó)的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國(guó)市場(chǎng)積極開(kāi)發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測(cè)，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品更具競(jìng)爭(zhēng)力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬

29、范圍的品牌戰(zhàn)。營(yíng)銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰(shuí)在這個(gè)產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。一般來(lái)講，在生產(chǎn)者或制造商的市場(chǎng)信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場(chǎng)營(yíng)銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場(chǎng)擁有較好的品牌忠誠(chéng)度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營(yíng)品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場(chǎng)的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無(wú)論歸屬

30、于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對(duì)所有的產(chǎn)品如何命名問(wèn)題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營(yíng)成敗。決策此問(wèn)題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助

31、于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過(guò)，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問(wèn)題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個(gè)別品牌與多品牌個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過(guò)程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)

32、品的貨架面積，為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場(chǎng)占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要注意各品牌市場(chǎng)份額的大小及變化趨勢(shì)，適時(shí)撤銷市場(chǎng)占有率過(guò)低的品牌，以免造成自身品牌過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對(duì)前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也

33、可以按市場(chǎng)分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢(shì)作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來(lái)劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢(shì)；同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來(lái)突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)共享，使企業(yè)產(chǎn)

34、品均在主品牌下借勢(shì)受益；同時(shí)，又能達(dá)到像個(gè)別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個(gè)別品牌的失敗而給整個(gè)品牌帶來(lái)?yè)p失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡(jiǎn)直就是對(duì)統(tǒng)一品牌策略和個(gè)別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場(chǎng)聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無(wú)必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場(chǎng)聲譽(yù)不佳，也無(wú)勢(shì)可借，進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多個(gè)品牌有效地協(xié)作、

35、聯(lián)盟，相互借勢(shì)，來(lái)提高品牌的市場(chǎng)影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”?？梢哉f(shuō)，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說(shuō)明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡(jiǎn)單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。馳名商標(biāo)及其認(rèn)定馳名商標(biāo)是國(guó)際上通用的一個(gè)法律上的概念。馳名商標(biāo)起源于保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約，現(xiàn)已成為世界上大多數(shù)國(guó)家所認(rèn)同。我國(guó)也是巴黎公約成員國(guó)。根據(jù)保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎

36、公約的規(guī)定，我國(guó)于1996年8月14日由國(guó)家工商行政管理局發(fā)布并實(shí)施了馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定，2003年6月1日起施行馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定，2014年8月開(kāi)始實(shí)施新修訂的馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定。（一）馳名商標(biāo)的含義馳名商標(biāo)雖為世界多數(shù)國(guó)家和地區(qū)所公認(rèn)，但什么是馳名商標(biāo)卻未形成一致的概念，保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約中也沒(méi)有明確規(guī)定，各國(guó)賦予馳名商標(biāo)的法律含義和保護(hù)措施也不盡相同。我國(guó)馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定的第2條給馳名商標(biāo)下了個(gè)定義，即“馳名商標(biāo)是在中國(guó)為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)。”這表明，在我國(guó)，馳名商標(biāo)必須是商標(biāo)，而且應(yīng)是在中國(guó)范圍內(nèi)為相關(guān)公眾廣為知曉的商標(biāo)。這里的相關(guān)公眾包括“與使用商標(biāo)所標(biāo)示

37、的某類商品或者服務(wù)有關(guān)的消費(fèi)者，生產(chǎn)前述商品或者提供服務(wù)的其他經(jīng)營(yíng)者以及經(jīng)銷渠道中所涉及的銷售者和相關(guān)人員等。”（二）馳名商標(biāo)的法律效力與一般的普通商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)注冊(cè)人除依法享有商標(biāo)注冊(cè)所產(chǎn)生的商標(biāo)專用權(quán)外，還有權(quán)禁止他人在一定范圍的非類似商品上注冊(cè)或使用其馳名商標(biāo)，甚至有權(quán)禁止他人將其馳名商標(biāo)作為企業(yè)名稱的一部分使用。具體地說(shuō)，擴(kuò)大品牌保護(hù)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，我國(guó)商標(biāo)法第13條第3款規(guī)定：“就不相同或者不相類似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、模仿或者翻譯他人已經(jīng)在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標(biāo)注冊(cè)人的利益可能受到損害的，不予注冊(cè)并禁止使用。”已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)，違反該第三款

38、規(guī)定的，自商標(biāo)注冊(cè)之日起五年內(nèi)，在先權(quán)利人或者利害關(guān)系人可以請(qǐng)求商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)宣告該注冊(cè)商標(biāo)無(wú)效。對(duì)惡意注冊(cè)的，馳名商標(biāo)所有人不受五年的時(shí)間限制（商標(biāo)法第45條）。第二，馳名商標(biāo)的專用權(quán)，不同于一般法律意義的有嚴(yán)格的地域性的商標(biāo)專用權(quán)，而是超越本國(guó)范圍、在保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約成員國(guó)范圍內(nèi)得到保護(hù)的商標(biāo)權(quán)，即馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。按照保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約的規(guī)定，即使馳名商標(biāo)未注冊(cè)，也在巴黎公約成員國(guó)內(nèi)受到法律保護(hù)。我國(guó)商標(biāo)法第13條第2款規(guī)定：“就相同或者類似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人未在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，容易導(dǎo)致混淆的，不予注冊(cè)并禁止使用”。馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國(guó)

39、界。第三，在與企業(yè)名稱沖突時(shí)，馳名商標(biāo)有更多的保護(hù)。由于企業(yè)名稱注冊(cè)是區(qū)域性登記，商標(biāo)注冊(cè)是全國(guó)性登記，兩種注冊(cè)制度的差異給了不法分子可乘之機(jī)。當(dāng)企業(yè)名稱與商標(biāo)發(fā)生沖突時(shí)，保護(hù)的對(duì)象包括所有的注冊(cè)商標(biāo)權(quán)利人以及未注冊(cè)的馳名商標(biāo)所有人。依據(jù)商標(biāo)法第58條，“將他人注冊(cè)商標(biāo)、未注冊(cè)的馳名商標(biāo)作為企業(yè)名稱中的字號(hào)使用，誤導(dǎo)公眾，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的，依照中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法處理”。還需說(shuō)明的是，馳名商標(biāo)不能用于宣傳。根據(jù)商標(biāo)法第14條與第53條之規(guī)定：“生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者不得將馳名商標(biāo)字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中”。違反本規(guī)定的，“由地方工商行政管理部

40、門責(zé)令改正，處十萬(wàn)元罰款”。（三）馳名商標(biāo)的認(rèn)定依據(jù)我國(guó)商標(biāo)法第14條和馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定第9條規(guī)定，企業(yè)在申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，可以作為證明商標(biāo)馳名的證據(jù)材料有五類：“其一是證明相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)知曉程度的材料。其二是證明該商標(biāo)使用持續(xù)時(shí)間的材料，如該商標(biāo)使用、注冊(cè)的歷史和范圍的材料。該商標(biāo)為未注冊(cè)商標(biāo)的，應(yīng)當(dāng)提供證明其使用持續(xù)時(shí)間不少于五年的材料。該商標(biāo)為注冊(cè)商標(biāo)的，應(yīng)當(dāng)提供證明其注冊(cè)時(shí)間不少于三年或者持續(xù)使用時(shí)間不少于五年的材料。其三是證明該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍的材料，如近三年廣告宣傳和促銷活動(dòng)的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等材料。其四是證明該商標(biāo)

41、曾在中國(guó)或者其他國(guó)家和地區(qū)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的材料。其五是證明該商標(biāo)馳名的其他證據(jù)材料，如使用該商標(biāo)的主要商品在近三年的銷售收入、市場(chǎng)占有率、凈利潤(rùn)、納稅額、銷售區(qū)域等材料”。上述所稱“三年”“五年”，是指被提出異議的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)日期、被提出無(wú)效宣告請(qǐng)求的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)日期之前的三年、五年，以及在查處商標(biāo)違法案件中提出馳名商標(biāo)保護(hù)請(qǐng)求日期之前的三年、五年。商標(biāo)局、商評(píng)委和人民法院可以認(rèn)定馳名商標(biāo)。馳名商標(biāo)認(rèn)定遵循個(gè)案認(rèn)定、被動(dòng)保護(hù)的原則。商標(biāo)法第14條規(guī)定：“在商標(biāo)注冊(cè)審查、工商行政管理部門查處商標(biāo)違法案件過(guò)程中，當(dāng)事人依照本法第十三條規(guī)定主張權(quán)利的，商標(biāo)局根據(jù)審查、處理案件的需要，可以對(duì)商標(biāo)馳

42、名情況做出認(rèn)定。在商標(biāo)爭(zhēng)議處理過(guò)程中，當(dāng)事人依照本法第十三條規(guī)定主張權(quán)利的，商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)根據(jù)處理案件的需要，可以對(duì)商標(biāo)馳名情況做出認(rèn)定。在商標(biāo)民事、行政案件審理過(guò)程中，當(dāng)事人依照本法第十三條規(guī)定主張權(quán)利的，最高人民法院指定的人民法院根據(jù)審理案件的需要，可以對(duì)商標(biāo)馳名情況做出認(rèn)定”。注冊(cè)后的品牌保護(hù)品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，如不能很好地保護(hù)，就會(huì)降低品牌資產(chǎn)的增值能力，嚴(yán)重者還會(huì)使品牌資產(chǎn)蕩然無(wú)存。有鑒于此，有效地對(duì)品牌進(jìn)行保護(hù)是品牌運(yùn)營(yíng)的重要保障。前已述及，品牌注冊(cè)成商標(biāo)，即獲得了商標(biāo)專用權(quán)，并受到法律保護(hù)。除了及時(shí)注冊(cè)以外，品牌保護(hù)還有其他做法。（一）商標(biāo)續(xù)展商標(biāo)的法律屬性，決定了及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)、

43、使品牌轉(zhuǎn)化為商標(biāo)是品牌保護(hù)的重要而有效的手段。還必須指出，法律保護(hù)的商標(biāo)權(quán)不是沒(méi)有時(shí)間限制的。對(duì)此，各國(guó)的法律規(guī)定不盡相同：在英國(guó)及沿襲英國(guó)制度的一些國(guó)家，商標(biāo)權(quán)的保護(hù)期限為7年；古巴、斯里蘭卡、坦桑尼亞等國(guó)的保護(hù)期限為15年；而美國(guó)、意大利、瑞士、菲律賓等國(guó)的保護(hù)期限長(zhǎng)達(dá)20年。我國(guó)現(xiàn)行的商標(biāo)法規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)的有效期為10年，自核準(zhǔn)注冊(cè)之日起計(jì)算。如果商標(biāo)的有效期即滿，企業(yè)想要繼續(xù)使用，則應(yīng)當(dāng)在期滿前12個(gè)月內(nèi)按照規(guī)定辦理續(xù)展手續(xù)（最遲不超過(guò)有效期滿后的6個(gè)月，即寬展期），每次續(xù)展注冊(cè)的有效期為10年，自該商標(biāo)上一屆有效期滿次日起計(jì)算。（二）注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名域名是對(duì)應(yīng)于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字地址（IP地址

44、）的層次結(jié)構(gòu)式網(wǎng)絡(luò)字符標(biāo)識(shí)，是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)的重要基礎(chǔ)。換句話說(shuō)，域名就是連接到互聯(lián)網(wǎng)上的計(jì)算機(jī)地址。它具有標(biāo)識(shí)性和唯一性。注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名的必要性緣于域名有商標(biāo)屬性，且使用網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)不斷增加。域名作為互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱和在網(wǎng)絡(luò)上使用的網(wǎng)頁(yè)所有者的身份標(biāo)識(shí)，它不僅能給人傳達(dá)很多重要信息（如單位屬性、業(yè)務(wù)特征等），而且還具有商標(biāo)屬性。這是因?yàn)橛蛎勺?cè)、具有排他性、受法律保護(hù)。基于此，域名的所有權(quán)屬于注冊(cè)者。若某企業(yè)的商標(biāo)由另一不同行業(yè)的企業(yè)搶先注冊(cè)，那么，該企業(yè)就可能永遠(yuǎn)失去了注冊(cè)與自己產(chǎn)品的商標(biāo)名稱相一致的域名了。然而，域名的傳播和使用范圍卻是全社會(huì)的。一個(gè)域名用得久了，人們對(duì)它有了特殊的感覺(jué)與記

45、憶。企業(yè)一旦有了域名，就表明企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己的門牌號(hào)碼，有了通往網(wǎng)絡(luò)世界把握商機(jī)的一把鑰匙。需要說(shuō)明的是，辦理域名注冊(cè)獲得域名使用權(quán)的規(guī)則與一般商品商標(biāo)注冊(cè)相同，域名注冊(cè)服務(wù)遵循“先申請(qǐng)先注冊(cè)”原則。誰(shuí)先注冊(cè)，誰(shuí)就擁有了域名的使用權(quán)。當(dāng)然，注冊(cè)中應(yīng)遵循中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名管理辦法的相關(guān)規(guī)定。（三）打假假冒商標(biāo)行為作為一種商標(biāo)侵權(quán)行為，它是指以獲取非法利益為目的，故意侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為。假冒商標(biāo)行為是主觀上故意的假冒他人注冊(cè)商標(biāo)和銷售假冒商品，制造、銷售他人注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)的行為；是在同一種商品上使用與他人注冊(cè)商標(biāo)相同的商標(biāo)的行為，而不是在同一種商品上使用與他人注冊(cè)商標(biāo)相近似的商標(biāo)的行為

46、，也不是在類似商品上使用與他人注冊(cè)商標(biāo)相同的商標(biāo)的行為。與此種行為不同的是，一般的商標(biāo)侵權(quán)行為則既可以是主觀上故意的，也可以是無(wú)意的；而假冒常常是故意的。對(duì)品牌企業(yè)而言，假冒商標(biāo)行為既有直接損失，也有間接損失。一方面會(huì)使企業(yè)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)變少，另一方面還會(huì)破壞企業(yè)品牌形象。可見(jiàn)，為了保護(hù)品牌，有效打假也是十分必要的。品牌的含義與作用（一）品牌的含義品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌名稱是指品牌中可

47、以用語(yǔ)言稱呼的部分，也稱“品名”，如奔馳（BENZ）、奧迪（Audi）等；品牌標(biāo)志，也稱“品標(biāo)”，是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語(yǔ)稱呼的部分，通常由圖案、符號(hào)或特殊顏色等構(gòu)成。品牌，就其實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，它代表著銷售者（賣者）對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)良質(zhì)量的保證。不僅如此，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)，蘊(yùn)含著豐富的市場(chǎng)信息。為了深刻揭示品牌的含義，還需從以下六個(gè)方面透視：（1）屬性。品牌代表著特定的商品屬性，這是品牌最基本的含義。例如，奔馳牌轎車意味著工藝精湛、制造優(yōu)良、昂貴、耐用、信譽(yù)好聲譽(yù)高、再轉(zhuǎn)賣價(jià)值高、行駛速度快等。這些屬性是奔馳生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者

48、廣為宣傳的重要內(nèi)容。多年來(lái)奔馳的廣告一直強(qiáng)調(diào)“全世界無(wú)可比擬的工藝精良的汽車”。（2）利益。品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現(xiàn)著某種特定的利益。顧客購(gòu)買商品的實(shí)質(zhì)是購(gòu)買某種利益，這就需要將屬性轉(zhuǎn)化為功能性或情感性利益?；蛘哒f(shuō)，品牌利益相當(dāng)程度地受制于品牌屬性。就奔馳而言，“工藝精湛、制造優(yōu)良”的屬性可轉(zhuǎn)化為“安全”這種功能性和情感性利益；“昂貴”的屬性可轉(zhuǎn)化為情感性利益：“這車令人羨慕，讓我感覺(jué)到自己很重要并受人尊重”；“耐用”屬性可轉(zhuǎn)化為功能性利益：“多年內(nèi)我不需要買新車”。（3）價(jià)值。品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值感。例如，奔馳代表著高績(jī)效、安全、聲望等。品牌的價(jià)值感客觀要求企業(yè)營(yíng)銷者必須分

49、辨出對(duì)這些價(jià)值感興趣的購(gòu)買者群體。（4）文化。品牌還附著特定的文化。從奔馳汽車給人們帶來(lái)的利益等方面來(lái)看，奔馳品牌蘊(yùn)含著“有組織、高效率和高品質(zhì)”的德國(guó)文化。（5）個(gè)性。品牌也反映一定的個(gè)性。如果品牌是一個(gè)人、一種動(dòng)物或一個(gè)物體，那么，不同的品牌會(huì)使人們產(chǎn)生不同的品牌個(gè)性聯(lián)想。奔馳會(huì)讓人想到一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习濉⒅挥旅偷男郦{或一座莊嚴(yán)質(zhì)樸的宮殿。（6）用戶。品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。我們更愿意看到坐在奔馳轎車駕駛位上的是有成就的企業(yè)家或高級(jí)經(jīng)理，而并非一位20歲的女秘書。基于六個(gè)層次的品牌含義，營(yíng)銷企業(yè)必須決策品牌特性的深度層次。如奔馳的“高技術(shù)、績(jī)效、成功”等是其獨(dú)特價(jià)值和個(gè)性的反映。

50、若奔馳公司在其品牌戰(zhàn)略中未能反映出這些價(jià)值和個(gè)性，而且以奔馳的名稱推出一種新的廉價(jià)小汽車，那將是一個(gè)莫大的錯(cuò)誤，會(huì)嚴(yán)重削弱或沖淡奔馳公司多年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)所建立起來(lái)的品牌價(jià)值與個(gè)性。（二）品牌的作用品牌的有益作用可從多個(gè)方面來(lái)透視。除了有利于市場(chǎng)監(jiān)控、有利于維系市場(chǎng)運(yùn)行秩序以外，品牌對(duì)營(yíng)銷企業(yè)、對(duì)消費(fèi)者乃至對(duì)國(guó)家都有不同的作用。1、品牌對(duì)營(yíng)銷者的重要作用對(duì)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的有益作用主要表現(xiàn)在以下幾方面：第一，品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立企業(yè)形象。第二，品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。第三，品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。第四，品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。此外，品牌還有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)

51、細(xì)分戰(zhàn)略，不同的品牌對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)性強(qiáng)，利于進(jìn)占、拓展各細(xì)分市場(chǎng)。2、品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的益處第一，品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需商品，有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品。第二，品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。第三，品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消費(fèi)者。3、品牌有益于提升國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體。實(shí)踐證明，有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)（即擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)）的數(shù)量多少，很大程度上決定一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，也決定一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)能力。如，美國(guó)的世界500強(qiáng)企業(yè)是世界上最多的，這與其全球第一經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的身份是一致的。盡管不同的品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)的評(píng)估指標(biāo)不完全一致，但是，它們都揭示了品牌在企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)可替代的戰(zhàn)

52、略地位：品牌尤其具有較高知名度和良好美譽(yù)度的品牌是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、進(jìn)古和拓展目標(biāo)市場(chǎng)的“通靈寶玉”。品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，甚至是制高點(diǎn)。中國(guó)發(fā)展經(jīng)濟(jì)、提升國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力需要有影響力的品牌。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來(lái)。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)

53、銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部

54、分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”。“當(dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過(guò)品牌暗示確認(rèn)之前見(jiàn)過(guò)該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購(gòu)買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形

55、象是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其商標(biāo)資產(chǎn)研究中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”。基于前人研究成果，品牌資產(chǎn)作為一種通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的

56、價(jià)值。它通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它。可見(jiàn)，品

57、牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺(jué)或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴”，因熟悉而放心。可見(jiàn)，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更

58、是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過(guò)程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過(guò)品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。品牌知名度是通過(guò)富有成效的宣傳來(lái)提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某

59、品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)

60、的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想產(chǎn)生差別化認(rèn)知產(chǎn)生好感產(chǎn)生購(gòu)買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買與放棄購(gòu)買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺(jué)。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌