熙春·桃李苑整合營銷策略報告

1、熙春 桃李苑整合營銷戰(zhàn)略報告初稿.第一部分工程的認知與建議.地塊區(qū)域綜合調(diào)查分析本案.地塊位置 位于洛陽市廛河區(qū)。北臨熙春西路，南隔林北巷與省林業(yè)學(xué)校相鄰，東面與市回民中學(xué)操場一墻之隔，西接洛一高家屬院。 .地塊中心360全景照片周圍景觀缺乏.地塊內(nèi)部情況 地塊外形不規(guī)正，近似于靴子狀。北面長約45米，南面長約140米，南北直向間隔約200，東西向最狹窄處僅有約15米?，F(xiàn)場為毛地，雜草遍地，無任何地面建筑物。地塊中部偏南處有一口枯井及一座地下防空洞，防空洞入口向北，下面情況不明。 .周邊社區(qū)情況 地塊北面熙春西路寬約8米、長約800米，周邊有洛陽一高、河南省鐵路信息工程學(xué)校、洛陽市回民中學(xué)、新

2、建幼兒園、新建小學(xué)。東頭為廛河區(qū)地稅局效力中心及市正骨醫(yī)院花園。周邊主要家屬區(qū)有洛一高家屬院、鐵路十五局家屬院、原八一紙帶廠家屬院、區(qū)地稅局家屬院、市財經(jīng)學(xué)院家屬院等。地塊南面隔部分民房與林北巷相鄰。林北巷走向不正，道路彎曲，寬約3米，長約800米。林北巷南側(cè)為省林業(yè)學(xué)校，地塊與該校學(xué)生宿舍相向。.周邊商業(yè)情況 地塊北面熙春西路商戶不多，約有50家左右。因周邊學(xué)校較多，顧店鋪的顧客大多為學(xué)生。受學(xué)生經(jīng)濟情況限制決議，所以商業(yè)檔次偏低，多為小飯館、小服裝鞋帽店、文具店、日用土雜店等。店鋪均為租用附近學(xué)校、家屬區(qū)的，運營面積為2040平米左右的臨街門面房，租金12元/平米左右。熙春西路西側(cè)為爽明街

3、，該路段寬約20米，受洛一高影響，周邊店鋪不少，其中書店、通訊業(yè)店鋪、飯館、小超市居多，租金為20元/平米左右。熙春西路東側(cè)為廛河區(qū)主要道路啟明南路，寬近百米，各種業(yè)種的商鋪均有，廛河區(qū)較著名的大中型餐飲店鋪幾乎盡居于此。店鋪大小面積不一，租金視地段、面積等情況不同，約為3060不等。.周邊生活配套情況 地塊所在位置主要出入口為熙春西路，偏離廛河區(qū)主要道路。但是周邊生活配套設(shè)備相對比較完善。首先，熙春西路上現(xiàn)曾經(jīng)有幼兒園、小學(xué)、中學(xué)直至大學(xué)校園所在。其次，從本地塊出發(fā)，步行10分鐘范圍內(nèi)包括本區(qū)域最大的菜市場東花壇農(nóng)貿(mào)市場、正骨醫(yī)院、鐵路十五局醫(yī)院、2家銀行、3家超市、挪動聯(lián)通營業(yè)廳、理發(fā)店等

4、。周邊配套設(shè)備較為齊全。.周邊交通情況 從本地塊向東步行5分鐘，即可到達我市東部主要交通干道啟明南路。路口即有9、7、41、56、58路公交車站，可通往我市各個區(qū)域。地塊向東北3公里處坐落著我市長途汽車客運東站、向西北3公里處坐落著我市火車客運東站，外出非常方便。 .地塊居住價值綜合評價指標位置形狀 環(huán)境景觀配套交通前景綜合情況廛河區(qū)熙春西路內(nèi)北小、南大，由兩塊不規(guī)整的梯形組成原八一紙箱紙帶廠地塊，周邊舊樓較多可觀賞景色周邊缺乏規(guī)模化的商業(yè)生活設(shè)施，附近配套小而零散自駕方便，有公交前景樂觀距未來城東商業(yè)圈不遠，區(qū)位較好評價 中下 下 中下下中下中中上中.未來居民生活便利程度評價指標子女教育工作

5、上班 購 物出行餐飲娛樂消費綜合 情況 幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)等方便 周邊商業(yè)發(fā)展情況一般，商品檔次偏低較方便，但是熙春西路道路相對狹窄周邊較多，依靠自身商業(yè)也可解決周邊無大型休閑場所，但出行方便生活在本區(qū)較為便利 評價中上中上 中中中中下中上未來居民生活便利程度評價.我們還必需站在營銷的角度全方位分析工程的優(yōu)優(yōu)勢.區(qū)域地產(chǎn)行情廛河區(qū)由于歷史等緣由，私有住宅較多，商品房是進入21世紀后才逐漸出現(xiàn)的。商品房在廛河區(qū)出現(xiàn)初期并不被該區(qū)域居民接受，一是由于大多數(shù)居民自有住房，二是對于把本人多年的積存交給他人買房子總覺得不牢靠。這與廛河區(qū)外來人口不多有關(guān)。.廛河區(qū)人群分為幾類：1、原住民，其中包括具

6、有較大排他性回民；2、隨著城市建立開展，跟隨企事業(yè)單位到此任務(wù)的企事業(yè)員工；3、近年來，由于城市邊緣區(qū)域經(jīng)濟開展越來越被人看好，而從其他區(qū)縣遷來的部分人群。 .本區(qū)域人群住房大多有以下幾種：1、利用自家的土地自建房；2、區(qū)域內(nèi)單位自建房；3、在澗西幾大廠礦任務(wù)的職工在本單位購房；4、租住民房。以上幾種居住方式具有一個共同點價錢相對低廉！這也就是商品房在廛河出現(xiàn)后并沒有被人們接受的主要緣由。.廛河區(qū)較早的商品房出如今本世紀初期，由中房集團率先在廛河開發(fā)了商品房，接著就是新天地置業(yè)公司興建的新天地花園。但是由于本地域住房需求不多，區(qū)域整體籠統(tǒng)相對落后，以及本市其他區(qū)域人員對該區(qū)域存在一定的不良印象

7、，導(dǎo)致商品房銷售不暢。在2004年時，商品房的價錢僅在800元左右。.從2005年起，陸續(xù)有多家地產(chǎn)開發(fā)公司進駐廛河區(qū)開發(fā)商品房工程，市場行情逐漸熾熱。一是由于該地域位于城市東大門，越來越多的人們看到了未來該區(qū)域的開展空間而涌入廛河區(qū)；二是70、80年代人群對住房的需求出現(xiàn)階段性增長；三是部分有投資傾向的人群看中了廛河區(qū)房價的增值空間。以上幾種人群直接添加了商品房的市場需求量，間接的為該區(qū)域地價增長提供了能夠。 .安龍地塊周邊住宅區(qū)大多數(shù)是學(xué)校、企事業(yè)單位自建房，尤其是對該地塊周邊地域調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，近期內(nèi)并無其他新的房地產(chǎn)工程開工。所以說，假設(shè)該地塊可以盡早開發(fā)的話，那么銷售時在本地段內(nèi)無其他競

8、爭對手。假設(shè)開發(fā)公司可以對工程定位準確，規(guī)劃、景觀、宣傳做的到位，將會是很大的市場時機。 .該工程周邊主要參照對手為新天地置業(yè)公司開發(fā)的“新天地花園。該工程情況如下： 一期于2006年初曾經(jīng)售完，二期預(yù)定10月份交房，全部為6層的磚混多層建筑。一期價錢不詳。二期價錢做過幾次調(diào)整。目前掌握的是2006年10月時四層1710元/平米、三層1800元/平米、二層1690/元/平米，一房一價以134.7平米為例。2007年6月底時住房根本售完，僅剩兩套。一套由于是一樓，且可以開窗設(shè)店，售價為2300元/平米，.42平米。一套在地下停車場上的6樓，104.13平米，售價1710元/平米。該工程綠化率30

9、%，容積率1.6，樓間距18米，地下停車位60個左右，約30平米，售價5-7萬。 .廛河區(qū)目前有商品房小區(qū)不到10個，普遍存在的情況是：1、售價較我市其他地段低；2、在價錢不易被市場接受、拆遷本錢相對較高的情況下，為保證利潤而沒有在社區(qū)配套、景觀建立上投入過多，導(dǎo)致精品小區(qū)缺乏。 .針對以上大環(huán)境及本地塊的一些小環(huán)境，此地塊可打造廛河區(qū)內(nèi)首家精品小區(qū)。由于無論是對教師這個潛在客戶群，還是70、80年代購房者，或者是外來購房人口來說，精品住宅的需求市場還是很大的。 .本地塊外形不規(guī)整，建筑不易規(guī)劃，但是那些多出來的邊邊角角正好可以用來做些社區(qū)配套及小區(qū)景觀。地塊中間的人防工程正好做為地下停車場。

10、另，對于尚未開工的林北巷規(guī)劃路側(cè)，可預(yù)留部分商品房，由于它的潛在價值還是很可觀的！ . 優(yōu)勢地塊位于城東主要商業(yè)區(qū)域附近，配套豐富，生活便利，市場前景看好；交通便利，出行暢通無阻；周邊學(xué)校眾多，且?guī)熧Y力量較強；遠離城市主干道，地塊周邊噪音污染少。.優(yōu)勢地塊外形不規(guī)整，不便于社區(qū)建筑規(guī)劃及內(nèi)部景觀的營造。地塊周邊學(xué)校眾多，尤其是東側(cè)面臨回中操場，特殊時間噪音較大；地塊周邊自然資源缺乏，外部景觀環(huán)境不易在短時間內(nèi)構(gòu)成；出入口所在熙春西路道路狹窄，學(xué)校上下學(xué)時間人群擁堵，不利于業(yè)主出行；.時機廛河區(qū)舊城改造工程逐漸升溫，市場需求量大；臨近城市東大門，隨著城市開展的步伐加快，該區(qū)域周邊環(huán)境將得以改善；

11、廛河區(qū)房產(chǎn)開發(fā)尚數(shù)初期，只需開發(fā)商對工程定位準確，規(guī)劃、景觀、宣傳做的到位，將會是很大的市場時機；.要挾地塊周邊環(huán)境不易被客戶認可，熙春西路 以及林北巷的改造日期未定，將是本案實現(xiàn)質(zhì)量提升的一大妨礙；周邊現(xiàn)有樓盤大多為企事業(yè)單位自建房，其他商品房售價均不高，是我們工程實現(xiàn)銷售利潤最大化的一個妨礙；.實現(xiàn)超額利潤的四個強化1、強化社區(qū)的內(nèi)部環(huán)境，弱化外圍不利要素。工程周邊環(huán)境普通，要想實現(xiàn)目的利潤，必需在社區(qū)的內(nèi)部環(huán)境上做足文章；2、強化物業(yè)居住價值。從社區(qū)硬件配置上著手，全面提升物業(yè)質(zhì)量；3、強化社區(qū)效力價值，全面提升產(chǎn)品附加值；4、強化產(chǎn)品的差別化，提高工程的競爭平臺。.社區(qū)規(guī)劃方向建議：

12、締造城東首個花園式社區(qū) 地塊外形的不規(guī)整給社區(qū)建筑規(guī)劃帶來了不便，但是假設(shè)充分利用不規(guī)整地段進展花園化建立，將發(fā)明出城東首個花園式社區(qū)。.打造工程中心競爭力的4大要決主題景觀獨特化、差別化社區(qū)配套完善化、質(zhì)量化社區(qū)效力人性化、菜單化銷售執(zhí)行專業(yè)化、規(guī)范化.第二部分市場情況與目的客群.廛河區(qū)近年房地產(chǎn)平均價錢走勢.目的客群解構(gòu).目的客群特征1、年齡：3050之間。2、職業(yè)：私營業(yè)主、企事業(yè)員工等。3、家庭人口構(gòu)成：25人。4、收入：有一定的固定收入，稍有積存。5、消費偏好：喜歡比較適宜本人的商品，偏于理性消費。6、配備：除部分有私家車外，大多數(shù)人比較在意周邊的公交線路等站點間隔遠近。7、心思：有

13、一定的從眾心思。8、背景：也許沒有很高的學(xué)歷，但很有社會閱歷。9、消費動機：多以自用為主。將本工程做為第一居所，或 結(jié)婚或養(yǎng)老住處。他們主要思索的是：地段、配套、居住環(huán)境、質(zhì)量等.第三部分工程定位.定位前提 從廛河區(qū)目前的房地產(chǎn)市場比較來看，工程所處的地理位置普通，由于地塊外形不規(guī)正，在規(guī)劃上有較大的局限性，所以我們必需在工程后天上賦予其不可復(fù)制的獨特性優(yōu)勢。在對本工程所在區(qū)域市場和競爭對手做了一個詳細而全面的分析后，最終的結(jié)論是：我們工程不缺乏優(yōu)點、賣點。我們必需在工程后天上賦予其不可復(fù)制的獨特性、稀缺性的優(yōu)勢！.工程定位戰(zhàn)略打造城東最正確居住環(huán)境 墊高工程的競爭平臺.工程整體定位 洛陽城東

14、首個花園化、質(zhì)量社區(qū).首個特顯工程在地域的獨一性花園化社區(qū)內(nèi)獨特的花園景觀，較大的綠化率，重現(xiàn)“東城桃李景觀，打造城東最美生活環(huán)境。質(zhì)量化完善的社區(qū)配套、人性化的物業(yè)效力，打造城東最正確生活環(huán)境。.定位的支撐平臺本區(qū)域該類產(chǎn)品的稀缺性；本地人群老齡化的特點以及對社區(qū)環(huán)境清雅的需求；城市東大門的擴建，必將導(dǎo)致大量其他地域人員進駐本地段；本身完善的生活配套、小區(qū)配套。.工程命名建議我們需求一個可以沖擊市場的名字我們需求一個可以詮釋工程居住特征的名字我們需求一個可以引起目的客戶共鳴的名字我們需求一個易于記憶、易于傳播的名字.熙春桃李苑.我們的詮釋唐代詩人劉希夷的名句“洛陽城東桃李花，飛來飛去落誰家？描畫的正是本工程所在區(qū)域。唐、宋朝是洛陽鼎盛時期，當時本地塊所在地正是正處于城東外，洛陽古八小景之首“東城桃李處。