上汽大眾西北RSSC-2021帕薩特營銷專案-6版

1、Data classification: Internal上汽大眾西北RSSC 2021.01 | 西北RSSC2021帕薩特營銷專案2020年西北帕薩特營銷節(jié)奏把控12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月KW50前臉切換MP21切換全新MP20切換（MOS）New Passat PA裝備大幅升級&重定位銷售競賽終身保養(yǎng)12月上險22268臺2020年2021年2019年提升DCC線索數(shù)量市場投放(移動端、電梯廣播、地鐵)V-star政策銷售競賽專區(qū)/競品對比展廳布置電臺大V欄目廣告口播我和我的帕薩特口碑視頻帕薩特2020年由爆發(fā)期-發(fā)酵期雙

2、滑落8月市場營銷動作及12月2次碰撞后口碑逐步扭轉，潛客和銷量逐步回暖！爆發(fā)期發(fā)酵期回暖期保險數(shù)輿情影響逐步消退，潛客轉化率雙雙回暖潛客轉化率均未出現(xiàn)異常波動4月份開始潛客、轉化率一路下滑8月信賴打造，潛客回升，轉化率仍不理想西北整體市占率下滑，占比越大下滑越嚴重豪華品牌下探，特斯拉加入，分食B-NB市場B-NB市場被豪華品牌入侵，均有下跌，帕薩特處于明顯劣勢B-NB TOP10占有率2020年占有率2019年占有率變化New Magotan8.91%9.11%-0.20%New Camry8.08%7.96%0.12%New Accord6.91%7.70%-0.79%New Passat6

3、.78%9.47%-2.69%New Audi A4L5.96%7.80%-1.84%New Regal4.89%5.76%-0.87%Benz C260L3.77%3.59%0.18%Altima新天籟3.67%2.77%0.90%BMW 325Li3.66%1.67%1.99%Model 33.45%0.97%2.48%帕薩特價格及促銷幅度均超過競品，價格優(yōu)勢凸顯競品促銷參考（西安）排量項目帕薩特邁騰凱美瑞雅閣1.4T街價參考14.59-16.6915.56-17.86促銷4萬3.1萬1.5T街價參考19.28-22.18促銷7-8千2.0T低功率版街價參考17.79-21.2918.86

4、-22.76促銷4萬3.1萬2.0T高功率版街價參考20.79-24.2921.86-27.86促銷4萬3.1萬2.0自吸/混動街價參考17.38-19.3819.28-25.28促銷6千7-8千2.5雙擎街價參考21.28-27.28促銷7千核心競品主打科技、安全、價格賣點，搶占市場1月新邁騰改款上市宣傳增加，突出科技配置宣傳量較少優(yōu)惠加大至1-1.5萬，比凱美瑞有價格優(yōu)勢首次官方降價線上主推時尚曜夜版官方再次下調(diào)價格三次下調(diào)價格擁抱數(shù)字生活，減少運動化、操控宣傳，偏向家用化傳播大力宣傳10AT，汽車圈斬獲無數(shù)媒體大咖好評加大邁騰安全性傳播，促銷力度加大。以混動雙擎為核心宣傳點進行傳播，突出

5、雙擎技術性優(yōu)勢邁騰凱美瑞雅閣Model 3寶馬325Li帕薩特與核心競品2020年月度銷量對比Thinking about the current situation現(xiàn)狀思考轉化占有率雙回暖#1信賴體系逐步恢復經(jīng)銷商信心再增強#3#4順應趨勢、快速重塑帕薩特信賴體系，促進銷量上升從老客戶出發(fā)，持續(xù)深挖老客戶口碑價值，通過一系列營銷動作，引發(fā)市場共情充分調(diào)動經(jīng)銷商積極性，通過主動練兵、展廳布置、競賽等形式樹立經(jīng)銷商銷售信心價格/價值競品#2利用產(chǎn)品價格及賣點優(yōu)勢，強調(diào)終身免費保養(yǎng)政策，對比競品乘勝追擊優(yōu)勢放大促銷包裝政策刺激marketing strategy營銷策略基于20年打造的帕薩特信賴體

6、系+中汽研、中保研雙優(yōu)碰撞成績智慧+ 行動+ 技能+ 安全+ 以產(chǎn)品為基石，以行動為力量，價值最大化，我們以專業(yè)技能打造未來精英產(chǎn)品以中汽研、中保研“安全雙優(yōu)成績”為亮點，贏口碑，搶份額，提認知，促轉化，樹信心，等手段，持續(xù)深化打造帕薩特信賴體系升級！近300萬車主雙優(yōu)成績優(yōu)化深耕 信賴+2021年營銷主題價值+ 未來+ 全新一代帕薩特，與老款完全告別。產(chǎn)品+客戶+我們10#贏口碑#搶份額#提認知#促轉化#樹信心#享未來# 二次碰撞全面宣傳 老車主微電影 建立自媒體陣營#奧特曼站起來# 1 +1+4政策包裝 競品攔截 經(jīng)銷商立牌手冊文章#敵不動我動#全運會異業(yè)聯(lián)合馬拉松西北自駕商場專場/公益行

7、安全加油站#和信賴拉手手#14.98萬起精英座駕免費終身保養(yǎng)新年百億紅包5年16萬公里整車質(zhì)保#價值價格# V-star政策 安全培訓課堂 專區(qū)布置大賽 銷售顧問技能大賽#把手給我#Marketing planning營銷規(guī)劃帕薩特安全帕薩特智慧帕薩特行動帕薩特價值帕薩特技能帕薩特未來“實力C位”海報媒體“看車團”價值優(yōu)化啟動預售#實力C位置#Win public praise贏口碑-帕薩特安全#奧特曼，站起來#口碑計劃拉鉤鉤：動靜交叉，圖文視頻雙雙出擊1.二次碰撞分客戶傳播（知曉與不知曉）針對二次碰撞結果，出品二次碰撞介紹話術、展廳二次碰撞專區(qū)布置、二次碰撞視頻，全方面宣傳二次碰撞結果，告知

8、客戶帕薩特是打不倒的奧特曼，安全性能雙認證3.建立自媒體陣營結合帕薩特主被動安全亮點及智慧車聯(lián)系統(tǒng)原創(chuàng)口碑文章，通過區(qū)域微信公眾號、視頻號、小紅書、B站等自媒體，今日頭條、網(wǎng)上蘭州等網(wǎng)站廣泛傳播，打造西北自媒體陣營2.老車主微電影針對西北地區(qū)25萬帕薩特車主，圍繞安全性能以老車主口碑為主陣地全力“開戰(zhàn)”，選擇具有代表性的人物拍攝宣傳短片，以西安、蘭州、新疆為主，深度記錄和演藝帕薩特的安全駕控性終身免費保養(yǎng)新年百億紅包14.59萬精英座駕7月驚喜PA再升級1+1+4 政策包裝，主打品牌價值在超低優(yōu)惠價格和終身免費保養(yǎng)的基礎上，再對4大政策進行包裝刺激消費者購買欲望的同時，與競品車型形成鮮明對比，

9、不論是安全層面或價值層面，體現(xiàn)帕薩特都始終是王者價值價格；安全體驗競品購買Seize market share搶份額-帕薩特智慧#敵不動我動#1+1+4政策包裝勾拳式：主打價值及體驗，配備4項超級政策PHEV不限行5星評級智慧車聯(lián)系統(tǒng)Seize market share搶份額-帕薩特智慧媒介動作-競品攔截1#經(jīng)銷商動作-立牌手冊文章2#針對汽車之家/易車網(wǎng)等網(wǎng)絡平臺在競品車型中進行攔截任務競品對比立牌手冊單頁公眾號端對比軟文#敵不動我動#競品打擊動作結論：將全新一代帕薩特330TSI豪華型和邁騰330TSI豪華型進行對比，可以看出帕薩特相比較競品，價值性更好，安全性更好踢腿式：里外結合帕薩特

10、330TSI 尊貴版邁騰 330TSI 尊貴版MSRP：252,900MSRP：258,900TP：219,900TP：227,900動力總成EA888 渦輪增壓+7速雙離合變速器EA888 渦輪增壓+7速雙離合變速器功率：137 kW扭矩：320 Nm功率：137 kW扭矩：320 Nm油耗：6.3 L/100km油耗：6.3 L/100km科技安全裝備并線輔助系統(tǒng)車道偏離預警系統(tǒng)車道保持輔助系統(tǒng)AEB主動剎車全速自適應式巡航全車安全帶未系提醒智慧車聯(lián)系統(tǒng)外后視鏡記憶功能前排座椅按摩通風座椅輪轂尺寸18吋舒適頭枕道路交通標識識別疲勞駕駛提醒自動泊車系統(tǒng)后排側面安全氣囊腿部安全氣囊定速巡航系統(tǒng)

11、Enhance cognition提認知-帕薩特行動#和信賴拉手手#包裝指南手拉手重體驗：線下提升安全認知信賴空間站/靜展加油站公益行和信賴賽跑/馬拉松自駕信賴ING/全運會異業(yè)合作結合西安2021年全運會熱點，聯(lián)合相關異業(yè)品牌打造帕薩特官方合作用車以西安為起點，圍繞烏龍木齊、拉薩、西寧、蘭州、銀川打造西北特色的7000公里馬拉松自駕之旅商超展：專屬帕薩特展具+二次碰撞萬花筒加油站：聯(lián)手城市加油站提供免費檢測服務公益行：聯(lián)合當?shù)毓鎲挝婚_展城市送溫暖木地板/仿瀝青強化地板+發(fā)光燈帶+發(fā)光立體字面積5*7m，成本預估2.7W促轉化-帕薩特價值Promote transformationBuild

12、 confidence樹信心-帕薩特技能#把手給我#展廳英雄升級行動針對各域經(jīng)銷商開展帕薩特專區(qū)布置大賽，主要對比競品，充分體現(xiàn)安全賣點3.專區(qū)布置大賽4.技能大賽1.V-star政策圍繞帕薩特安全等賣點，結合區(qū)域星海爭輝，開展帕薩特能力比拼專場經(jīng)銷商在政策時間內(nèi)實現(xiàn)銷售的帕薩特車型可獲得發(fā)票貼息支持三層刺激：政策有錢、培訓有貨、大賽有果銷售顧問單車獎勵金額管理層單車獎勵金額1000元/臺1000元/臺崗位總經(jīng)理銷售總監(jiān)市場總監(jiān)分配比例50%30%20%單車獎勵金額示意管理層獎勵體系HQ給管理層和銷售顧問各750元RSSC各增加250元總計管理層和銷售顧問各1000元HQ和RSSC整合2.安全培訓課堂建立完善的經(jīng)銷商培訓機制開展帕薩特安全培訓，了解競品核心對比點。17Enjoy the future享未來-帕薩特未來2月啟動新臉帕薩特銷售快速啟動“實力C位”篇自媒體宣傳海報“實力C位”海報宣傳媒體看車團/經(jīng)銷商展廳邀約核心媒體對改款過的全新